9. wprowadzenie nowego produktu na rynek
advertisement
POLITECHNIKA CZĘSTOCHOWSKA WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA Temat: PRODUKT Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. 1. POJĘCIE PRODUKTU PRODUKT – jest to każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Produkt to nie tylko ziemia, lokomotywa czy kurtka, lecz także rozmowa telefoniczna, lekarska porada, strzyżenie u fryzjera i inne. Wiele produktów jest kompozycją elementów materialnych i niematerialnych np. obiad w stołówce, wymiana zużytych części w maszynie. Z punktu widzenia stopnia zaspakajania potrzeb nabywców, w tym samym marketingowej polityki przedsiębiorstwa, wyróżnia się pięć poziomów produktu: 1. Produkt, który zapewnia podstawową korzyść, którą nabywca rzeczywiście kupuje, 2. Produkt w formie podstawowej, jako jego typowa wersja, 2 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. 3. Produkt oczekiwany przez nabywcę obejmujący zbiór cech i wartości pożądanych do zastosowania i użycia, określanych jako „pakiet wartości” czy „wiązka korzyści”, 4. Produkt ulepszony dla ożywienia jego przebiegu na rynku i odróżnienia od produktów konkurentów, 5. Produkt o potencjalnie wzmocnionych korzyściach objęty programem doskonalenia i rozwoju. 2. STRUKTURA PRODUKTU 3 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. 4 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Rysunek 1. Struktura produktu RDZEŃ KORZYŚCI - jedna lub kilka cech produktu, którymi kierujący kierują się przy dokonywaniu wyboru danego produktu. Przy zakupie radia rdzeniem korzyści jest jego zdolność dostarczania informacji i wrażeń słuchowych, natomiast rdzeniem korzyści termometru - mierzenie temperatury. PRODUKT RZECZYWISTY - rdzeń produktu przybiera tą formę w warunkach słabo rozwiniętej produkcji. Przykładami takich produktów jest sprzedaż wody, nasion, warzyw czy mineralnych surowców. Prostymi produktami rzeczywistymi są sprzedawane luzem: cukier, mąka, ryż i inne. PRODUKT POSZERZONY - to produkt rzeczywisty, do którego włączono dodatkowe wartości użytkowe. Sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji, zapewniają instalację zakupionych urządzeń, posprzedażowy serwis, możliwość zakupu nowego modelu po zniżonej cenie za zwrotem starego, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z losowaniem nagród itd. PRODUKT POTENCJALNY - obejmuje wszystko to, co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągać nabywcę. 5 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. WARTOŚĆ UŻYTKOWA - jakość produktu jest stopniem, w jakim zaspokaja on wymagania użytkownika. Wyróżniamy cechy decydujące o wartości użytkowej materialnej (np. trwałość, niezawodność, bezpieczeństwo eksploatacji) oraz grupę cech decydujących o wartości użytkowej emocjonalnej, które określają oddziaływanie dobra czy usługi na psychikę użytkownika (np. zgodność z osobistymi zainteresowaniami, panującą modą, nakazem obyczaju). KLASA PRODUKTU (KATEGORIA PRODUKTU) - to grupa produktów, między którymi istnieją silne związki funkcjonalne (np. mikrokomputery, papierosy). LINIA PRODUKTU - to grupa produktów związanych ze sobą przeznaczeniem dla określonej grupy odbiorców, sprzedażą przy pomocy określonych kanałów dystrybucji lub podobnego poziomu cen (np. linia sportowego obuwia, szamponów, zegarków przeznaczonych dla różnych grup konsumentów, sprzedawanych za pośrednictwem różnych punktów sprzedaży, konsumentom o różnych możliwościach płatniczych). POZYCJA PRODUKTU - to artykuł lub rodzaj usługi stanowiący najmniejszą jednostkę podziału asortymentowego. Określają ją: surowiec, technologia i przeznaczenie przy uwzględnieniu takich kryteriów wyodrębnienia jak rozmiar, waga, kolor, model, cena i inne. 6 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. 7 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. 3. KLASYFIKACJA PRODUKTÓW PRODUKT KONSUMPCYJNY - zaspokaja potrzeby jednostek, grup nabywców i gospodarstw domowych. Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych Klasyfikujemy je na podstawie następujących kryteriów: materialności i sposobu konsumpcji zachowań konsumentów w procesie zakupu Ze względu na kryterium materialności i sposobu konsumpcji dzielimy produkty na: 1. Dobra nietrwałe to artykuły żywnościowe i nie żywnościowe zużywane w jednym czy kilkunastu aktach konsumpcji. Wyróżniamy: dobra o stałych preferencjach konsumpcyjnych, które odznaczają się małą elastycznością popytu (np. mleko, chleb, proszki do prania) dobra o zmiennych preferencjach konsumpcyjnych, których wskaźniki elastyczności popytu są dodatnie i na ogół wysokie. 8 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. 2. Dobra trwałe tworzą dobra, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkt finalny. Obejmują ruchomy sprzęt fabryczny i biurowy, a są wykorzystywane w procesie jego produkcji. Zużywają się stopniowo w wielu aktach konsumpcji i odznaczają się wysoką ceną i dochodową elastycznością popytu (np. telewizory, lodówki, samochody) 3. Usługi - działalność nie mająca charakteru materialnego, dostarczająca nabywcom korzyści, które niekoniecznie są związane ze sprzedażą dóbr lub innych usług. Do wytwarzania usług mogą, ale nie muszą, być wykorzystane dobra materialne. Usług nie można kupować na własność. Ze względu na kryterium zachowań konsumenta w procesie planowania i dokonywania zakupu wyróżniamy: 1. Dobra wygodnego zakupu to produkty nabywane bardzo często i bez większego zastanowienia, ponieważ ich cechy użytkowe i ceny są znane już wcześniej (np. pieczywo, nabiał, prasa). Dzielimy je na: podstawowe Są przedmiotem zakupów rutynowych. Sprzedaż tych dóbr odznacza się masowością, konkurencyjnością cenową, niskimi marżami jednostkowymi i dużą lojalnością konsumentów wobec marek (np. herbaty, kawy, napojów bezalkoholowych, popularnych kosmetyków) nabywane pod wpływem impulsu. Kupuje się bez wcześniejszego planowania i poszukiwania. Są to z reguły artykuły 9 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. drobne i tanie (np. gazety, cukierki, guma do żucia). Umieszcza się je najczęściej przy sklepowych kasach, aby nabywca łatwo je zauważył. nabywane pod wpływem nagłej potrzeby. Są poszukiwane w wyniku zaistnienia różnych nieprzewidzianych zdarzeń. Lokalizuje się je w wielu punktach sprzedaży (np. parasole na wypadek deszczu, łopaty po obfitych opadach śniegu) 2. Dobra wybieralne – są one przy podejmowaniu decyzji o zakupie przedmiotem zastanowienia, przemyśleń i kalkulacji głównie właściwości użytkowych, jakości, ceny, kształtu. Ich zakupy wymagają częstego udziału sprzedawcy, którego zadaniem jest udzielenie informacji i porad. Obrót tymi towarami jest wolniejszy i stosuje się wysokie marże. Dzielimy je na: homogeniczne, postrzegane jako podobne pod względem funkcji i jakości, ale różniące się ceną (np. radioodbiorniki, rowery) Sprzedawca musi uzasadniać ich ceny heterogeniczne, postrzegane jako różniące się fasonem, kolorem, materiałem itp. Oferent musi zapewniać bogaty asortyment. 3. Produkty specjalne - to produkty odznaczające się pewnymi niepowtarzalnymi cechami, które nabywców są ważniejsze od ceny i wysiłku przeznaczonego na ich pozyskanie, a nawet czasu wejścia w posiadanie. Zakupy tych produktów są planowane z czasowym wyprzedzeniem, właściwości uważane za niepowtarzalne, a marki za przodujące i prestiżowe. 10 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. 4. Dobra nie spostrzegane - są nieznane konsumentowi lub znane, ale potrzeba ich kupna ujawnia się tylko w szczególnych okolicznościach (np. zakup ślubnej sukni, części potrzebnych do naprawy telewizora) PRODUKT ZAOPATRZENIOWY - nabywany jest przez przedsiębiorstwa celem wytworzenia innych dóbr i usług. Klasyfikacja produktów zaopatrzeniowych Ze względu na przeznaczenie wyodrębniamy: 1. Surowce i materiały zostają całkowicie wykorzystane w procesie wytwórcy. Dzielimy je na: surowce To produkty rolnictwa, leśnictwa i przemysłu wydobywczego. półfabrykaty i akcesoria To komponenty materialne (np. cement, żelazo, przędza) lub gotowe wyroby, które służą jako zespoły czy podzespoły finalnego produktu). Materialne komponenty podlegają dalszemu przetworzeniu (np. przędza służy do wyrobu tkanin, skóry - do wyrobu obuwia), natomiast akcesoria są montowane bez zmian jako części produktu (np. silnik elektryczny w odkurzaczu, termostat w pralce). 2. Wyposażenie główne - tworzą dóbr, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkt finalny. Wyróżniamy wyposażenie: 11 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. stacjonarne Są to budynki (fabryczne, biurowe i inne) oraz maszyny i urządzenia (generatory, obrabiarki, dźwigi i inne) używane bezpośrednio do celów produkcyjnych. Wyposażenie to jest z reguły nabywane bezpośrednio u wytwórców, którzy zatrudniają sprzedawców o wysokich kwalifikacjach inżynierskich. pomocnicze Obejmuje ruchomy sprzęt fabryczny (np. wózki, ręczne narzędzia) i biurowy (np. meble, komputery). Przeważa zbyt poprzez pośredników. Tylko niektórzy producenci sprzedają je finalnym nabywcom. 3. Materiały pomocnicze - są niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego (np. paliwa, smary, farby i inne). Kupuje się je często w sposób rutynowy i przy minimalnym wysiłku. 4. Usługi dla wytwórców - to usługi produkcyjne obejmujące: usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia (np. instalacja, naprawa, konserwacja) usługi usprawniające działalność producentów (np. przechowywanie, transport, ubezpieczenie) usługi doradcze (np. ekspertyzy techniczne, porady prawne, badania, kształcenie i doskonalenie kadr) 12 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. 4. CYKL ŻYCIA PRODUKTU 13 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Każdy produkt ma własną krzywą, która odzwierciedla długość poszczególnych faz jego życia oraz przychody ze sprzedaży i zysk kreowany w każdej z tych faz. Mimo różnic w przebiegu krzywej życia poszczególnych produktów zasadniczo można wyróżnić cztery podstawowe fazy życia produktu. Faza 1 - wprowadzenie wyrobu na rynek Faza 2 - wzrost sprzedaży produktu Faza 3 - dojrzałość i nasycenie rynku Faza 4 - spadek sprzedaży produktu W fazie pierwszej przedsiębiorstwo ponosi wysokie koszty, natomiast wielkość sprzedaży jest stosunkowo mała i często trudna do przewidzenia. Ewentualne sukcesy produktu są bacznie obserwowane przez potencjalnych konkurentów i jeśli rzeczywiście maja miejsce to można spodziewać się rychłego pojawienia się wielu podobnych produktów. W fazie tej przedsiębiorstwo może ponosić straty lub osiągnąć minimalny zysk. Produkt wprowadzony na rynek przechodzi do fazy drugiej, która odznacza się szybkim tempem wzrostu wielkości sprzedaży, co wpływa korzystnie na kształtowanie się kosztów i zysków związanych ze sprzedażą produktu oraz przyciąga wielu konkurentów. Bardzo ważną rzeczą w fazie wzrostu jest inwestowanie. Rynek szybko wzrasta, ponieważ inni inwestują. Tylko ci, którzy podejmują ryzyko inwestowania w nowy produkt maja szanse w późniejszych fazach cyklu życia korzystać z wypracowanej przez siebie pozycji. 14 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Gdy pojawiają się pierwsze oznaki nasycenia, produkt przechodzi do fazy trzeciej, w której następuje spadek tempa przyrostu jego sprzedaży. Jednocześnie maleje tempo zysku. Zakończeniem cyklu życia produktu jest faza czwarta, w której cechą charakterystyczną jest spadek wielkości sprzedaży. Konsekwencją tego zjawiska jest wzrost jednostkowych kosztów wytwarzania produktu oraz spadek zysku, a nawet pojawienie się straty. Skłania to przedsiębiorstwo do stopniowego wycofania produktu z rynku. Jeśli podejmuje się decyzje o wycofaniu produktu to musi być ona podjęta z rozwaga, w odpowiednim momencie i przeprowadzona w odpowiedni sposób. Firmy w tej fazie podejmują wysiłki polegające na: usprawnianiu produktu i wydłużaniu jego życia poprzez zmianę nazwy, zmianę opakowania, zmianę niektórych elementów lub cech produktu, podjęciu wysiłków zmierzających do częstszych zakupów produktu przez dotychczasowych klientów, znalezieniu nowych rynków zbytu dla produktu. Przedstawione powyżej cztery fazy cyklu życia produktu przedstawia rysunek 2. i podsumowuje tabela 1. 15 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Rysunek 2. Cykl życia produktu FAZY CYKLU WPROWADZENIE WZROST DOJRZALOSC 16 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. SCHYLEK ŻYCIA SPRZEDAZ Niewielka i trudna Szybki do przewidzenia wzrost Stabilizacja Spadająca gwałtownie przy niskim udziale w rynku KONKURENCJA Niewielka Wiele firm Bardzo wchodzących intensywna Zmniejszająca się na rynek WZROST ZYSKI Niepewny Szybki Niewielkie lub straty Zależne od Wolny Spadek Powoli opadające Niewielkie taktyki (zależne od działania obniżki kosztów) Tabela 1. Charakterystyka faz cyklu życia produktu 17 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Cykl życia produktu na rynku obejmuje okres od momentu wprowadzenia produktu na rynek do momentu wycofania go z rynku. Poszczególne fazy cyklu życia produktu wskazują na stopniową zmianę relacji między jego właściwościami a potrzebami konsumentów. Z punktu widzenia zaspokajanie a potrzeb konsumenta produkt w poszczególnych fazach staje się produktem odmiennym. Znajomość poszczególnych faz cyklu stanowi istotną informację w procesie kształtowania strategii produktu. Strategie stosowane w poszczególnych fazach cyklu życia produktu zawarte zostały w tabeli 2. FAZY CYKLU STRATEGIE ŻYCIA WPROWADZENIE 1. Minimalizacja okresu "inkubacji" idei produktu. 2. Eliminacja problemów technologicznych i marketingowych, organizacyjnych, itp.: EKSPANSJA 1. Maksymalizacja udziału produktu w rynku. 2. Kształtowanie więzi z odbiorcą i pośrednikiem. 3. Wejście na nowe rynki zbytu. 4. Zwiększenie rozpiętości asortymentowej. 18 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. STABILIZACJA 1. Utrzymanie i zwiększenie udziału produktu na rynku. 2. Wejście na nowe rynki zbytu. 3. Zwiększenie rozpiętości asortymentowej. 4. Dywersyfikacja produktu ( urozmaicenie ). SCHYŁEK 1. Obniżka kosztów. 2. Zaniechanie produkcji. Tabela 2. Strategie dla poszczególnych faz cyklu życia produktu. 5. ANALIZA BCG 19 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Aby wyjaśnić znaczenie analizy portfelowej metodą BCG należy zrozumieć definicje SJG, czyli strategicznej jednostki gospodarczej. Jest to strategiczna jednostka w firmie, która ma odrębną misje i cel oraz dla której można sporządzić odrębne plany, niezależnie od innych jednostek firmy. SJG może być odziałem firmy, linią produktów, czasami także pojedynczym produktem lub marką. Proces analizy portfelowej polega na ocenie atrakcyjności poszczególnych strategicznych jednostek gospodarczych i podjęciu decyzji przez kierownictwo, która z poszczególnych strategicznych jednostek gospodarczych zasługuje na wsparcie i w jakim stopniu. Dlatego mówimy tu o,,portfelu” gdyż oceniamy kilka czy kilkanaście przedsięwzięć, porównujemy strategiczne jednostki gospodarcze ( produkty) tak aby firma wybrała dla siebie najkorzystniejsze rozwiązania. Aby efektywnie zarządzać portfelem prodóktowym przedsiębiorstwa niezbędna jest ciągła obserwacja pozycji rynkowej poszczególnych produktów i grup produktów w kolejnych etapach ich cyklu życia. Najbardziej powszechną metodą planowania portfelowego jest macierz BCG, która pochodzi z Boston Consulting Grup. Jest to macierz wzrostu i udziału w rynku, powstała ona na bazie tych dwóch zmiennych. Na osi pionowej umieszczamy tempo wzrostu danego rynku a na osi poziomej względne udziały w rynku. W ten oto sposób z osi pionowej dowiadujemy się sie o atrakcyjności danego rynku a z osi poziomej o pozycji firmy na danym rynku. Gdy podzielimy macierz w określony sposób otrzymamy cztery typy strategicznych jednostek gospodarczych. 20 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. MACIERZ BCG (Macierz wzrostu/udziału w rynku.) Względny udział w rynku Tempo wzrostu rynku niskie wysokie wysoki GWIAZDY niski ZNAKI ZAPYTANIA DOJNE KROWY PSY Rysunek 3. Macierz BCG (Macierz wzrostu/udziału w rynku.) 21 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. - GWIAZDY to produkty ( jednostki) o wysokim udziale w szybko rosnącym rynku , które wymagają znaczących nakładów inwestycyjnych , by utrzymać wzrost udziałów w rynku. Gdy tempo wzrostu rynku maleje przekształcają się w dojne krowy. - DOJNE KROWY ( żywiciele) są to produkty o dużym udziale w wolno rosnącym rynku. Charakteryzują się dużą zyskownością są ustabilizowane i nie wymagają dużych inwestycji dla utrzymania swojej pozycji na rynku. Dostarczają one gotówki na bieżącą działalność firmy (wspierają inne jednostki wymagające doinwestowania) - ZNAKI ZAPYTANIA (dylematy, trudne dzieci) to produkty, które maja dużą dynamikę sprzedaży przy niedużym udziale w szybko rosnącym rynku. Wymagają nakładów finansowych, aby utrzymać udział w rynku. W przyszłości mogą stać się gwiazdami. - PSY ( kule u nogi) to produkty o małym udziale w wolno rosnącym rynku. Czasami są samowystarczalne jednak nie stają się poważnym źródłem gotówki. ROZSZERZONA MACIERZ BCG 22 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. wysoki niski Wzrost rynku ZNAKI ZAPYTANIA GWIAZDY PSY DOJNE KROWY DODOS KONIE WOJENNE (słabeusze) (czerpaki, pokonani) duży mały Udział w rynku Rysunek 4. Rozszerzona macierz BCG W rozszerzonej macierzy BCG pola podstawowe przedstawiają się jak wyżej dochodzą natomiast dwa poniższe elementy - KONIE WOJENNE to produkty o malejącym udziale w rynku przynoszące zysk mają szanse przejść na pozycje dojnych krów - DOGOS to produkty przestarzałe, które nie mają szans na utrzymanie się na rynku Koła na macierzy BCG przedstawiają pozycje strategicznych jednostek gospodarczych (produktów) na rynku. Pola ich powierzchni są proporcjonalne do wartości sprzedaży każdej jednostki, każdego produktu. Mówiąc prościej wielkość koła ilustruje pozycje produktu na rynku. 23 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. PRZYKŁAD: Jedna firma – wiele produktów w wielu branżach. Produkty w różnych branżach Wyszczególnienie kalkulatory zegarki notebooki Tłumacze Termometry elektr. Dynamika wzrostu 4 % 7% 10 % 15 % 17 % 600 300 1000 5000 rynku w % Sprzedaż w 500 sektorze w mln. Sprzedaż własna 50 450 50 80 1500 Sprzedaż 200 20 50 400 100 największego konkurenta. Tabela 3. Macierz portfela produktów Casio. 20 24 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. 18 GWIAZDY Ter 16 14 Wzrost rynku Tł ZNAKI ZAPYTANIA 12 notebooki 10 zegarki 8 PSY 6 Kalk. 4 2 Dojne krowy 0 0,5 mały 1 1,5 2 2,5 Relatywny udział w rynku 3 3,5 4 duży Tabela 4. Główne koncepcje strategiczne wg BCG. Zmienna rynkowa pozycja Orientacja produktu rynkowa Zyskowność Niezbędne Przepływy inwestycje finansowe 25 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. GWIAZDY Utrzymanie lub Duża Znaczące zwiększenie Zerowe lub ujemne. udziału w rynku Utrzymanie DOJNE Duża Wielkie udziału w rynku Zdecydowanie dodatnie. KROWY ZNAKI ZAPYTANIA Zwiększenie Zerowa lub Znaczące. udziału w rynku. ujemna. Niska Niewielkie Wyciągnij lub ujemna. zerowe. Niewielka Niewielkie Zdecydowanie lub ujemne. Dodatnie. korzyści i wycofaj się z rynku. PSY Wyciągnij korzyści i wycofaj lub Dodatnie. zerowe. się z rynku. Podsumowywując należy powiedzieć, że macierz BCG była najpowszechniej stosowana w odniesieniu do portfela korporacji w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych. Metoda BCG posiada zarówno liczne zalety jak i wady. Mocną stroną tej analizy jest skupienie uwagi na przepływach gotówki. Natomiast podstawową wadą jest trudność w określeniu granicy między rynkiem szybko rosnącym, a wolno rosnącym oraz ograniczenie do dwóch 26 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. wskaźników. Analiza BCG spotkała się również z krytyką z powodu barwnych nazw pól oraz nadmiernego uproszczenia modelu, co powodowało mylne zaliczanie produktów do krańcowych grup wartościowania. Stosując metodę macierzy BCG trzeba pamiętać o ograniczeniach, które niesie ze sobą jej stosowanie. Może okazać się czasochłonna i kosztowna do zastosowania ponadto możemy napotkać na trudności w wyznaczaniu strategicznych jednostek gospodarczych, mierzeniu udziału w rynku i tempa wzrostu. Należy pamiętać, że macierz BCG skupia się na klasyfikowaniu bieżących przedsięwzięć i nie daje odpowiedzi, co do planowania przyszłości. 27 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. 6. STRATEGIE PRODUKTOWE Obszar problemowy związany z tworzeniem strategii produktowych, strategii produktu obejmuje: istotę produktu, oferowane korzyści dodatkowe, 28 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. asortyment (produkt mix), markę, opakowanie, pozycjonowanie produktu na rynku. Współczesny produkt na rynkach tak masowych, jak i elitarnych powoli przestaje pełnić funkcje związane ze swoim pierwotnym zastosowaniem. Kefir czy jogurt już nie tylko zaspokajają pragnienie, ale przede wszystkim są synonimem zdrowego odżywiania i aktywnego stylu życia, pieluszki „Pampers” już nie tylko wchłaniają wilgoć, ale są oznaką wygody i nowoczesności, samochód dawno już utracił swoje jedyne przeznaczenie, jakim jest transport, a stał się "kryterium" przynależności do określonej grupy społecznej. W zależności od jego ceny i dodatkowych funkcji postrzegany jest przez konsumentów jako synonim luksusu i bogactwa. Wszystkie atrybuty produktów, które wykraczają poza pierwotne przeznaczenie uważa się za korzyści dodatkowe, jakie firma chce zaoferować użytkownikowi. Celem strategicznym takich zabiegów jest po pierwsze skłonienie potencjalnego nabywcy do zakupu, a po drugie wygranie rywalizacji z konkurentami. Istota produktu stanowi o jego podstawowym zastosowaniu. Końcowy produkt powinien być nie tylko idealny z punktu widzenia rozwiązań technicznych, ale winien być atrakcyjny również pod względem formy, dodatkowych zastosowań dla klienta. I tak np. współcześnie artykuły z branży elektronicznej, takie jak wieże stereofoniczne są miniaturyzowane i sprowadzane do coraz mniejszych wymiarów głównie ze względu na potrzeby klientów. Większość bowiem przeciętnych klientów nie jest zamożna i posiada mieszkania nie przekraczające sześćdziesięciu metrów kwadratowych. Fakt ten decyduje, iż pomimo niepodważalnych zalet dużych wież stereofonicznych, lepszej ich jakości pod 29 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. względem technicznym m.in. dynamiki i akustyki, klienci wolą kupować wersje „midi”. Dodatkowymi korzyściami, które w tym wypadku uzyskują to przenośność, łatwość instalacji, łatwość obsługi oraz komplet podstawowych segmentów wieży: magnetofonu, tunera, korektora, timera, oraz odtwarzacza kompaktowego w jednej skrzynce, względnie mały ciężar fizyczny, co również znajduje swoje pozytywne odbicie w niższej cenie w porównaniu z wieżami typu „maxi”. Tak więc na istotę produktu składają się głównie walory techniczne, cechy funkcjonalne, cechy fizyczne. Natomiast na treść pojęcia produktu poszerzonego wpływają takie atrybuty jak m.in. korzyści dodatkowe, styl, jakość, materiał, kolor, opakowanie, marka, informacja o produkcie, cena, usługa sprzedażowa a w dalszej kolejności możliwość zakupu produktu na kredyt, instalowanie, reklamowanie (okres gwarancji), dostarczenie do domu itp. Świat staje się jedną wielką globalną wioską (mamy doczynienia z rynkiem globalnym). W tych realiach wygrywa ci producenci, którzy oferują produkt globalny. Znany i pożądany na wszystkich szerokościach geograficznych. Produktami takimi bez wapienia są filmy do aparatów kodak czy wszechobecna Coca Cola, która jest tym samym napojem na całym świecie jednak swoje reklamy indywidualizuje odpowiednio do danego rynku tak, aby znalazły one jak największy odzew. Nie można tu zapomnieć o restauracjach Mc Donald, które stały się wyznacznikiem postępu i rozwoju cywilizacyjnego. Trzeba zaznaczyć, że produkty globalne wielkich koncernów pomimo tego że są często sprzedawane pod jedna marką a nie rzadko tą samą etykietą są jednak dopasowane do poszczególnych ,,regionalnych rynków” np. produkty firmy Danon różnią się smakiem na różnych kontynentach a odtwarzacze DVD Sony mają różne kody zapisu uzależnione od obszaru geograficznego. Dlatego cały czas warto pamiętać, że należy działać zgodnie z zasadą, iż warto każdego klienta inaczej pogłaskać, która obowiązuje w marketingu 30 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. międzynarodowym. Za przykład może tu posłużyć zmiana koloru produktu, aby uniknąć lokalnego tabu (niektóre kolory są odmiennie postrzegane w różnych kulturach) czy zmiany w nazwie, ponieważ jest ona zbyt trudna do wymówienia. Coraz częściej w marketingu zwycięża opcja, że o sukcesie rynkowym firmy decyduje nie tyle produkt fizyczny (istota) świadcząca o jego pierwotnym przeznaczeniu, ale paleta oferowanych przez firmę dodatkowych korzyści. Na decyzje klienta, który produkt i jakiej firmy się wybrać, wpływa rozważenie przez niego korzyści dodatkowych, przy założeniu, że rozpatrywane produkty mają konkurencyjne ceny. Zasadnicze decyzje strategiczne w odniesieniu do produktu zaczynają się w momencie ustalenia struktury asortymentu oraz wybrania określonego rodzaju marki. Pozostałe elementy strategii produktu pełnią rolę wspomagającą, choć nie należy ich bagatelizować. Problem jakości - jako substancja strategicznych decyzji - ukryty jest w wielu aspektach produktu mix. Jednak to, czy konkretna firma zdecyduje się na strategię wysokiej jakości przy zwiększonych cenach czy też będzie preferować przeciętną jakość przy niższych cenach zależy już od przyjęcia rodzaju strategii ogólnej, która jednocześnie może wyznaczać sposób konkurowania z innymi firmami na rynku, zadawalania klienta. Strategia produktu w oparciu o asortyment (linie produktów) może przybierać różne warianty. Komponentami programu asortymentowego są cechy indywidualnych produktów, wzajemny związek, kompozycja poszczególnych produktów oraz stopień innowacyjności, zarówno w cechach poszczególnych produktów, jak i ich kompozycji. Decyzje o innowacji produktów determinowane są przez strategię ogólną przedsiębiorstwa, na którą oddziaływają czynniki rynkowe: dynamika rozwoju popytu, dynamika zmian asortymentowych u 31 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. konkurencji, dynamika zmian technologicznych w otoczeniu oraz niezadowalająca ocena dotychczasowego programu ze strony konsumentów, jak i samego przedsiębiorstwa. Program asortymentowy oferowany przez firmę określany jest mianem produktu mix. Składają się nań wszystkie linie produktów oferowane przez organizacje. LINIA PRODUKTÓW to grupa produktów blisko ze sobą związanych ze względu na podobne działanie, przeznaczenie dla tych samych grup nabywców, sprzedaż w tych samych kanałach dystrybucji, oferowane w jednych przedziałach cenowych. Np. firma Danon sprzedaje ze swoim znakiem towarowym kefiry, jogurty, serki homogenizowane, desery mleczne, napoje mleczne itp. Podobnie wiele firm usługowych sprzedaje swoje usługi o dużym stopniu pokrewieństwa np. firma Amplico Life sprzedaje ubezpieczenia na życie, ubezpieczenia od nieszczęśliwych wypadków, ubezpieczenia posagowe dla dzieci, ubezpieczenia na wypadek pobytu w szpitalu itp. Istnieją również firmy, których asortyment jest jeszcze bardziej zróżnicowany, np. firma Pollena-Lechia oferuje produkty w kilku liniach produktów: kosmetyki (różne ich rodzaje), środki do mycia, środki do prania, pasty do zębów. Stopień zróżnicowania poszczególnych linii produktów (asortymentu) świadczy o tym, jakiej ogólnej strategii programy marketingowe są podporządkowane. W przypadku małego zróżnicowania i bliskiego pokrewieństwa linii produktów, można wysnuć wniosek, że firmy realizują strategię dyferencjacji, jako ogólną opcję strategiczną. Przytoczone tu zachowania świadczą nie tylko o silnym zorientowaniu na strategię dyferencjacji, która polega na rozbudowaniu asortymentu przedsiębiorstwa i różnicowaniu jego programów marketingowych, co ma doprowadzić do uzyskania statutu lidera w danej kategorii produktu. 32 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Natomiast kiedy linie produktów są w coraz to mniejszym stopniu ze sobą spokrewnione, wówczas można wnioskować o strategii dywersyfikacyjnej, która jest zmianą kierunku działania przedsiębiorstwa, ma miejsce wówczas gdy występuje luka miedzy wytyczonymi celami strategicznymi i osiąganymi rezultatami. Powstaje wtedy konieczność wyjścia poza dotychczasowe obszary działalności, czyli poza dotychczasowe relacje produktu - zmieniamy rynek przez zmianę produktów lub zmianę rynków działania. Dywersyfikacja może przybrać formę: dywersyfikacji poziomej przez poszerzanie asortymentu, dywersyfikacji pionowej polegającej na uzupełnianiu asortymentu produktami z poprzedzających lub następujących faz produkcji, dywersyfikacji lateralnej wymagającej działania w nowych dziedzinach, nie związanych z dotychczasowymi technologiami wytwarzania. Przykładem jest firma Philips obecną na różnych rynkach, m.in. na rynku sprzętu audiowizualnego, elektronicznego, a także sprzętu gospodarstwa domowego. Produkt mix opisywany jest za pomocą dwóch zmiennych. Bierze się pod uwagę szerokość oraz głębokość asortymentu. Na szerokość składają się liczby różnych linii produktów, natomiast na głębokość liczby typów produktów zawartych w jednej linii produktów. Np. szerokością asortymentu dla firmy Winiary są takie linie produktów jak: majonez, zupy w proszku, przyprawy, kisiele, budynie, żelatyna, kostki rosołowe itp. O głębokości stanowi liczba wariantów produktów w danej linii, czyli np. zupa grzybowa, żurek, pomidorowa, rosół, barszcz itp. 33 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Kombinacje związane z wyborem określonego asortymentu przedstawiają się następująco: Każdy z wymienionych wariantów ma wady i zalety. Oczywiście końcową ocenę zawsze wystawia klijent. Niektóre z nich przedstawiamy poniżej: Przypadek I - linia produktów wąska, ale głęboka Zalety: - silna lojalność klientów - wysoki stopień specjalizacji - dobry image - niewielu niezadowolonych klientów. Wady: - ograniczona widoczność na rynku - minimalna różnorodność towarów - niewielkie segmenty nabywców. Przypadek II - linia produktów wąska i płytka Zalety: - minimalne koszty - szybki obrót towarów - szybka obsługa Wady: 34 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. - mała różnorodność towarów - klienci często nie znajdują poszukiwanego towaru Przypadek III - linia produktów szeroka i głęboka Zalety: - silna lojalność nabywców - szybki obrót towarów - duża widoczność towarów na rynku Wady: - zamrożenie gotówki w zapasach - niezbyt dobry wizerunek Przypadek IV - linia produktów szeroka i płytka Zalety: - bardzo duża widoczność na rynku - wygodne i szybkie zakupy Wady: - ograniczona różnorodność - słaby wizerunek - klienci nie zawsze mogą kupić to, czego potrzebują. 35 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Strategie związane z asortymentem mogą przybierać formy następujących działań: dodanie nowej linii produktów, wydłużenie i pogłębienie istniejących linii produktów (modyfikacja, warianty, nowe wersje), zwiększenie lub zmniejszenie stopnia pokrewieństwa między liniami produktów, odjęcie linii produktów, redukcja głębokości linii produktów. Decyzje dotyczące zakreślonych wyżej obszarów są zawsze pochodną decyzji w zakresie zarządzania strategicznego. Decyzje wydłużenia szerokości produktów lub wprowadzenia nowych linii produktów mogą np. być związane z decyzją strategiczną opanowania nowych rynków geograficznych, lub też chęcią zaspokojenia nowych potrzeb na opanowanym już rynku. Podobnie rzecz się ma z redukowaniem tych linii, których produkty przynoszą firmie straty Mówiąc o strategiach produktowych należy wspomnieć o poniżej przedstawionych metodach: Proste rozpowszechnienie produktu rozumiane jako wprowadzenie produktu na rynek zagraniczny bez jakichkolwiek modyfikacji za przykład niech posłużą napoje Coca Cola czy piwo Heineken. Zaletą tej strategii jest brak dodatkowych kosztów 36 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. produktowych a wadą obniżająca się skuteczność w dłuższej perspektywie czasowej, powodująca przyrost kosztów. Adaptacja produktu jest to dostosowanie produktu do lokalnych warunków poprzez dokonanie zmian np. rozmiary ubrań są różne na poszczególnych kontynentach. Wynalezieniu produktu, czyli wprowadzeniu czegoś nowego na nowe rynki. Produkt taki jest tworzony pod potrzeby danego kraju lub grupy krajów o określonych uwarunkowaniach geograficznych lub kulturowych. Zaplanowaniu starzenia się produktu, czyli celowe konstruowanie produktu w taki sposób, aby stał on się przestarzały nim jego funkcjonalność zaniknie (wyjdzie on z użycia). 37 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. 7. MARKA PRODUKTU Dla wielu konsumentów marka jest istotnym elementem produktu, więc dlatego nadawanie jej oznacza dodawanie wartości produktowi. Nadawanie marki stało się kluczowym zagadnieniem w pracach nad strategią produktu. Jednak z jednej strony trzeba wziąć pod uwagę to, że tworzenie produktu markowego wymaga długoterminowych inwestycji marketingowych, m.in. kampanii reklamowych, akcji promocyjnych oraz opracowania projektu opakowania. Z drugiej strony większość producentów wie, że przewagę konkurencyjną mają te firmy, które są w posiadaniu znanych marek. 38 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Jedną z najcenniejszych umiejętności profesjonalnego menedżera ds. marketingu jest jego zdolność do tworzenia, utrzymywania, ochrony, wzmacniania i podnoszenia wartości marki. Marka - jest to oryginalna nazwa, symbol, znak, element graficzny, wzór lub kombinacja tych elementów. Marka jest nadawana przez sprzedawcę lub grupę sprzedawców w celu identyfikacji dobra lub usługi oraz ich wyróżnienia na tle produktów konkurencyjnych. Marka identyfikuje, więc produkt oraz jego producenta bądź dostawcę. Marka dostarcza nabywcom szczególny zestaw cech, korzyści i usług. To znak, materialny symbol mówiący coś o produkcie. Są dla wielu nabywców gwarancją jakości określonych produktów. Obecnie systemy prawne uznają markę za własność w bardzo konkretnym sensie. W ponad 160 krajach funkcjonują regulacje prawne dotyczące znaków handlowych pozwalające właścicielom marek dochodzić swoich praw do ich wykorzystania. Właściciele marek mają wyłączne prawa do nich przez czas nieokreślony. Możemy mówić o czterech wymiarach znaczeniowych marki: 1. Cechy - marka przynosi skojarzenia z cechami produktu np. pod marką Mercedes kryją się takie cechy jak: dobre wykonanie, trwałość, wysoki prestiż, solidna konstrukcja, wysoka cena itp. W reklamach marki wykorzystywane są różne z wymienionych cech. 2. Korzyści- dla klientów ważne są także korzyści. Cechy muszą więc być przedstawione jako funkcjonalne lub emocjonalne korzyści dla nabywców i tak np. cecha „trwałość” może być korzyścią funkcjonalną dla klienta, która oznacza, że nie będzie musiał kupować nowego samochodu co parę lat. Cecha „wysoka cena” może być interpretowana jako korzyść 39 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. emocjonalna dzięki czemu samochód, za który klient zapłacił wysoką cenę sprawi, że będzie on się czuł ważny i podziwiany. 3. Wartości - marka może również wyrażać wartości wyznawane przez nabywców np. nabywcy Mercedesa cenią sobie wysoka jakość, bezpieczeństwo oraz prestiż. Menedżer marki powinien identyfikować grupy nabywców samochodów, którzy cenią wartości zgodne z dostarczanym przez daną markę pakietem korzyści. 4. Osobowość - marka wyraża również osobowość. W badaniach zadaje się respondentom pytanie: „Gdyby marka X mogłaby być osobą, to kim powinna być?” i tak np. w przypadku Mercedesa osoba ta mogłaby być wizualizowana jako zamożny biznesmen w średnim wieku. Dlatego też marka jest atrakcyjna w większym stopniu dla tych klientów, których rzeczywisty lub pożądany wizerunek jest zgodny z wizerunkiem marki. Biorąc pod uwagę wyżej wymienione cztery wymiary znaczeniowe marki, menedżerowie ds. marketingu muszą wybrać spośród nich te, na których będzie budowana jej tożsamość. Błędem jest skupianie się wyłącznie na cechach marki, ponieważ nabywcy nie są zainteresowani samymi cechami, lecz korzyściami z nich wynikającymi. Cechy mogą być także kopiowane przez konkurentów, bądź mogą z czasem tracić na znaczeniu. Najtrwalsze i najpewniejsze wymiary znaczeniowe marki to wyrażane przez nią wartości i osobowość. Każde przedsiębiorstwo powinno zdecydować czy nadawać markę swojemu produktowi czy też nie. Obecnie marki stały się tak silne, ze trudno jest sprzedawać produkty 40 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. bezmarkowe. Każda firma powinna odpowiedzieć sobie na pytanie: dlaczego nadanie marki ma takie znaczenie?, komu ona przyniesie korzyści i za jaka cenę? Nadawanie marki daję wiele korzyści klientom, należą do nich m.in.: nazwy marek mówią im o jakości produktu. Nabywcy kupujący zawsze tę samą markę wiedzą, że za każdym razem otrzymują tą sam poziom jakości marki ułatwiają klientowi zakupy (to na nie właśnie szybciej zwraca uwagę) nazwy marek przyciągają uwagę klientów do nowych produktów Nadawanie marki przynosi też wiele korzyści dla ich właścicieli, a mianowicie: dzięki marce łatwiej zarządzać procesem przyjmowania i realizacji zamówień oraz identyfikować ewentualne problemy związane z produktem zarejestrowanie nazwy i znaku handlowego zapewnia ochronę prawną przed ich kopiowaniem przez konkurentów marka umożliwia dostawcy przyciągnięcie wielu lojalnych i dochodowych klientów marka pomaga dostawcy w segmentacji rynku np. Cadbury może oferować Dairy Milk, Milk Tray, Roses, Flake, Fruit and Nut i wiele innych marek różnych grupom nabywców, zamiast wytwarzać ogólne słodycze dla wszystkich konsumentów. WARTOŚĆ MARKI 41 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Silna marka ma dużą wartość. Wartość marki wyznacza się na podstawie stopnia lojalności klientów, rynkowej świadomości nazwy marki, postrzeganej jakości produktu, siły skojarzeń nabywców oraz posiadania aktywów w postaci patentów, znaków handlowych i relacji z uczestnikami kanałów dystrybucji. Marka o dużej wartości jest cennym aktywem przedsiębiorstwa, cieszący się dłuższą żywotnością niż jego produkty lub zasoby – można ją kupować lub sprzedawać za konkretną cenę. Aby utrzymać dużą wartość marki długoterminowo menedżerowie ds. marketingu powinni opracować strategie, które pozwolą na utrzymanie lub podniesienie poziomu świadomości rynkowej marki, zapewnienie odpowiedniego sposobu postrzegania jej jakości i użyteczności oraz budowanie pozytywnych skojarzeń z marką. Działania te wymagają stałych nakładów na badania i rozwój produktu. Utrzymanie pozycji marki wymaga również fachowej reklamy oraz doskonałej obsługi detalistów i nabywców ostatecznych. Wycena rzeczywistej wartości marki jest trudnym zadaniem. Przedsiębiorstwa płacą za marki pokaźne kwoty. Na przykład Nestle zapłaciło 2,5 mld GBR (funt brytyjski) za Rowntree, sześć razy więcej niż wartość aktywów odnotowana w bilansie tej firmy. Kiedy Grand Metropolitan kupował firmę Heublein, do jej aktywów dodano kwotę 800 mln USD odzwierciedlającą wartość marki Smirnoff i kilku innych marek należących do niej. Według jednej z wycen wartość marki Marlboro wynosi 31 mld USD, Coca-Coli 24 mld USD, a Kodaka 13 mld USD. Do najlepiej sprzedających się marek na świecie należą m.in. McDonald’s, Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony i Mercedes-Benz. Duża wartość marki daje przedsiębiorstwu wielka przewagę konkurencyjna na rynku. Cieszące się wysokim poziomem świadomości i lojalnością nabywców silne marki wymagają relatywnie niższych kosztów marketingowych w stosunku do osiąganych przychodów. Jeśli 42 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. konsumenci żądają danych marek w punktach sprzedaży, zwiększa to siłę przetargową dysponujących nimi firm np. przy negocjacjach z detalistami. Jeśli marki wzbudzają zaufanie klientów, to przedsiębiorstwom łatwiej jest wprowadzić na rynek nowe produkty pod tą samą nazwą. Silna marka chroni firmę przed agresywną konkurencją cenową. NAZWA MARKI Wybór właściwej nazwy marki jest kluczowym elementem procesu marketingowego. Powinna być wybierana bardzo ostrożnie, ponieważ dobra nazwa może się w dużym stopniu przyczynić do sukcesu oferty na rynku. Nazwa marki powinna: sugerować korzyści i jakość produktu np. Oasis (czyli oaza) - niegazowany napój owocowy, Kleenex (nazwa o wymowie kojarzonej ze słowem clean,czyli czysty) – chusteczki higieniczne być łatwa do wymówienia oraz rozpoznania i zapamiętania, a warunki te zwykle spełniają nazwy krótkie np. Dove wyróżniać produkty np. Kodak, Shell być łatwa w tłumaczeniu na obce języki np. Ferrari w języku chińskim jest wymawiana jak „fa li li”, chińskie znaki oznaczające słowa „magia, broń, ciągnąć, moc” 43 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. dawać możliwość jej zarejestrowania i objęcia ochroną prawną – nazwa marki nie może być zarejestrowana, jeśli narusza prawa istniejących już nazw. Kiedy już nazwa zostanie wybrana, to należy ją zastrzec w odpowiednim rejestrze nazw handlowych – w Polsce zajmuje się tym Urząd Patentowy w Warszawie. WŁAŚCICIEL MARKI Producent ma do wyboru cztery opcje dotyczące marki: produkt może wejść na rynek pod marką producenta (marką ogólnokrajową) – marka stworzona przez producenta dobra lub usługi i będąca jego własnością, producenci sprzedają swoje wyroby pod własnymi nazwami np. Nestle, IBM producent może sprzedać produkt pośrednikowi, który nada mu markę prywatną (pośrednią, dystrybutora lub sklepu) – marka stworzona przez odsprzedawcę dobra lub usługi i będąca jego własnością niektóre przedsiębiorstwa korzystają z marek licencjonowanych - dobro lub usługa wykorzystujące nazwę użyczoną w drodze licencji przez właściciela marki za uzgodnioną opłatą bądź za pewne korzyści. Większość producentów poświęca wiele lat i dużą ilość pieniędzy na budowanie własnych marek. Jednak niektóre firmy w drodze umowy licencyjnej przejmują nazwy i znaki wykreowane już wcześniej przez innych. Na tej zasadzie zaczynają używać 44 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. nazwisk sławnych osób oraz postaci z filmów i książek, np. niektórzy producenci odzieży i galanterii płacą duże sumy za możliwość umieszczenia na swoich produktach nazw lub inicjałów znanych projektantów mody tj. Calvin Klein, Gucci. producenci mogą także zdecydować się na strategię wspólnej marki – ze wspólną marką mamy do czynienia wtedy, gdy dwie istniejące marki różnych firm są używane do oznakowania tego samego produktu. W większości przypadków wygląda to tak, że jedna firma wynajmuje od drugiej jej popularna markę i dołącza ja do swojej. Wspólna marka posiada wiele zalet. Czasem bywa tak, że połączone marki przemawiają do klienta jeszcze silniej i kreują większa wartość nowej marki. Wspólna marka pozwala także wchodzić na nowe rynki przy minimalnym ryzyku i ponoszeniu niewielkich inwestycji marketingowych. Jednak posiada ona także swoje słabe strony, ponieważ wymaga kompleksowych uzgodnień prawnych, podpisywania kontraktów i licencji oraz musza koordynować swoje działania reklamowe, promocje sprzedaży itp. STRATEGIE MARKI Przedsiębiorstwo musi określić swoją ogólną strategię, która wyznacza sposób nadawania marek wszystkim jego produktom. Istnieją cztery strategie, spośród których firma wybiera najbardziej odpowiednia dla niej: 45 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Strategia rozszerzenia linii produktów – jest ona wtedy, gdy przedsiębiorstwo wprowadza do swojego asortymentu nowe pozycje w danej kategorii produktu pod dotychczasową nazwą marki np. wprowadza nowe smaki, kolory, formy, składniki, opakowania itp. Firmy rozszerzają swoje linie z kilku powodów m.in. dlatego, że odpowiadają w ten sposób na ujawnione potrzeby konsumentów, a także starają się zaspokoić potrzeby dotąd ukryte, aby osiągnąć wzrost sprzedaży. Przedsiębiorstwa mogą także w ten sposób chcieć zagospodarować nie wykorzystane dotąd zdolności produkcyjne lub reagować na podobne działania konkurencji. Linie produktów mogą być też rozszerzane po to, aby producent mógł zająć więcej miejsca na półkach sklepowych. Jednak ta strategia posiada także pewne wady. Nazwa marki może w wyniku tego zabiegu stracić swoje szczególne znaczenie; innym niebezpieczeństwem może być również to, że sprzedaż rozszerzonych produktów może nie pokryć kosztów ich rozwoju i promocji. Z kolei jeśli nowe produkty sprzedają się bardzo dobrze to może powstać zjawisko tzw. kanibalizacji co oznacza, że wzrost ich sprzedaży odbywa się kosztem innych produktów należących do tej samej linii. W tym przypadku jest to zjawisko pozytywne jeśli skutkuje odbieraniem sprzedaży markom konkurencyjnym, gorzej jeśli działa przeciwko własnym produktom. Strategia rozszerzania (rozciągania) marki – polega na wykorzystaniu cieszącej się powodzeniem, już istniejącej nazwy marki do lansowania nowych lub zmodyfikowanych produktów w nowych kategoriach. Strategia rozszerzania marki posiada kilka zalet m.in.: rozszerzanie marki pozwala zwiększyć udział w rynku i osiągnąć większą efektywność reklamy niż w przypadku marek indywidualnych; uznana nazwa marki ułatwia firmie wprowadzenie na rynek nowych kategorii produktów, a nowy produkt jest wtedy bez trudu rozpoznawany i szybciej akceptowany np. firma Sony umieszcza swoja nazwę na większości 46 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. nowych produktów, przenosząc na nie w ten sposób stały wizerunek oferty wysokiej jakości, w ten sposób może też zaoszczędzić na kosztach reklamy, które są wówczas dużo niższe niż przy promowaniu nowej marki. Najlepszym rezultatem jest stan, w którym rozszerzenie marki wzmacnia ja samą oraz prowadzi do wzrostu sprzedaży zarówno dotychczasowego, jak i nowego produktu. Jednak strategia ta niesie za sobą także pewne ryzyko, a mianowicie zdarzają się nietrafione pomysły na rozszerzanie. Problem tego typu pojawia się wtedy, gdy uznana marka jest przenoszona na rynek zupełnie inny od dotychczasowego, a nabywcy docelowi na tym nie cenią sobie specjalnie jej wizerunku. Nazwa marki może także stracić swoją szczególną pozycję w świadomości konsumenta także wtedy, gdy jest ona nadmiernie używana (jest to tzw. rozcieńczenie marki). Następuje ono wtedy, gdy konsumenci nie kojarzą jej już z konkretnym produktem ani nawet z grupą produktów podobnych do siebie pod określonymi względami. Rozszerzanie marki może także prowadzić do naruszenia podstawowych wartości związanych z produktem wtedy, gdy menedżerowie dokonują tego w sposób niewłaściwy. Strategia wielu marek – jest to strategia polegająca na prowadzeniu kilku marek w tej samej kategorii produktu. Pozwala to na lepszą segmentację rynku, gdyż każda nazwa sugeruje inne funkcje lub korzyści dla różnych segmentów nabywców. Dzięki nadawaniu produktom indywidualnych marek firma może efektywniej wyróżniać swoje nowe oferty, redukując jednocześnie ryzyko poniesienia uszczerbku na ogólnej reputacji firmy w przypadku niepowodzenia pojedynczego produktu. Niektóre firmy tworzą marki zbiorowe – nie dla indywidualnych produktów lecz dla ich grup. Podejście to nazywa się strategią nadawania marki grupom produktów. Istnieje także tzw. strategia marki przedsiębiorstwa, która polega 47 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. na wykorzystaniu nazwy przedsiębiorstwa jako dominującego elementu identyfikującego dla wszystkich produktów w asortymencie. Dzieje się tak np. w przypadku Philipsa, Mercedesa czy Heinza. Jest to szczególnie korzystne w przypadku kiedy nazwa firmy jest powszechnie uznana i rozpoznawana. Inne firmy wykorzystują strategię marki łączonej, która oznacza tworzenie nazw marek produktów w sposób kombinowany, zarówno przy użyciu nazwy przedsiębiorstwa, jak i indywidualnych nazw własnych. Strategia nowych marek – firmy, które preferują strategię wielu marek są bardziej skłonne do wyróżniania swoich nowych produktów przez tworzenie nowych marek, bez względu na to, czy jest to produkt w istniejącej już czy w nowej dla firmy kategorii produktu. Niektóre przedsiębiorstwa tworzą nowe marki wtedy, gdy wprowadzają na rynek nową kategorię produktów, dla której nie jest odpowiednia żadna z marek dotychczas posiadanych np. Toyota wykreowała odrębną markę Lexus dla swoich nowych, luksusowych aut w celu jej odróżnienia od tradycyjnego wizerunku firmy. Wprowadzenie nowych marek w tej samej kategorii może nieść za sobą ryzyko, że każda z nich zdobędzie jedynie niewielki udział w rynku i nie będzie przynosić oczekiwanych dochodów. Firma rozprasza wtedy swoje siły, zamiast dążyć do uzyskania wysokiego poziomu dochodu jednej lub kilku posiadanych marek. W takim przypadku firma powinna pozbywać się słabszych marek. Niekiedy, mimo że firma udanie pozycjonuje markę na rynku, może się zdarzyć, że po jakimś czasie będzie zmuszona ją repozycjonować. Może być to spowodowane np. 48 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. pojawieniem się na rynku marki konkurencyjnej, której pozycja jest bliska pozycji marki firmy i przez to odbiera jej udział w rynku. Inna przyczyna może być to, że zmieniły się oczekiwania klientów co doprowadziło do zmniejszenia się popytu na markę. Repozycjonowanie może wymagać dokonania zmian zarówno w samym produkcie lub jego wizerunku. Konsumenci przywiązują się, więc do silnych marek, są wobec nich lojalni. Pewna część klientów rezygnuje z zakupu produktów substytucyjnych, nawet jeżeli są im oferowane po znacznie niższej cenie. Przedsiębiorstwom, którym udało się zbudować marki zdobywające przywiązanie nabywców, w mniejszym stopniu zagrażają działania promocyjne konkurentów. 8. OPAKOWANIE PRODUKTU 49 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Opakowanie ma ścisły związek z produktem, gdyż jest ono składnikiem jego wyposażenia. Przedsiębiorstwa pakując swoje produkty w opakowania kształtują popyt i preferencję nabywców, oraz oddziaływają na zjawiska rynkowe. Udział opakowań na kształtowanie zjawisk rynkowych zależy min. od rodzaju opakowania, charakteru i struktury nabywców, rodzaju oferowanych produktów. Wkład opakowań na siłę oddziaływania marketingu wynika z jego zdolności do kształtowania preferencji nabywców. Opakowania nie występują jednak jako samodzielny składnik marketingu, a są ściśle związane z innymi instrumentami i działaniami marketingowymi, wzmacniając je. Wiele produktów oferowanych na rynku musi być opakowanych. Każde opakowanie spełnia istotne funkcje, a mianowicie: - chroni towar przed uszkodzeniem - pomaga w utrzymaniu czystości i świeżości produktu - zapewnia informacje na temat produktu - robi estetyczne wrażenie - umożliwia eksponowanie produktu – jest jego wizytówką - ułatwia jego dystrybucję i promocję Jedną z bardzo istotnych funkcji, jaką pełni opakowanie jest funkcja promocyjna. Starannie zaprojektowanie kształtu, stylu i koloru opakowania, odzwierciedlające oczekiwania docelowego segmentu może kreować unikalny wizerunek marki. Umieszczone na nim elementy, grafika, fotografie, ilustracje i znaki służą wyróżnieniu produktu, kreują jego wizerunek. Funkcje promocyjne pełnią opakowania jednostkowe i często niedoceniane opakowania zbiorcze. Oznaczone są często tylko nadrukami 50 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. technicznymi, tymczasem coraz częściej, zwłaszcza w dużych sklepach, hipermarketach i dyskontach spożywczych (Biedronka, Plus) produkty eksponowane są właśnie w opakowaniach zbiorczych. Często też klient decyduje się na zakup większej ilości produktu w opakowaniu zbiorczym. Takie postępowanie umożliwia mu zauważalne oszczędności. Powierzchnia opakowania zbiorczego jest dużo większa niż opakowania jednostkowego, w związku z tym możemy nanieść na nią więcej nadruków promocyjno - reklamowych. W ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat wiele czynników wpłynęło na to, że opakowanie stało się ważnym narzędziem marketingowym. Rozwój sprzedaży samoobsługowej spowodował, że opakowanie musi przyciągać uwagę konsumentów i spowodować decyzję o zakupie. Przedsiębiorstwa obecnie zdają sobie sprawę, ile może zdziałać dobre opakowanie. W tak konkurencyjnym otoczeniu jakie obecnie istnieje opakowanie może stać się ostatnią szansą sprzedawcy, aby wywrzeć wpływ na nabywcę. Każde opakowanie powinno być tak zaprojektowane, aby spełniało wszystkie wyżej wymienione funkcje. Szczególnie dużo uwagi należy poświęcić: - atrakcyjności opakowania – ważne jest aby przyciągało uwagę klientów i skłaniało ich do zakupu. - bezpieczeństwu opakowania – trzeba unikać niewłaściwych i niebezpiecznych materiałów oraz konstrukcji mogących zagrażać konsumentowi, pośrednikom lub samemu wytwórcy - wpływowi opakowania na środowisko – opakowanie powinno być przyjazne dla środowiska tzn. ulegać nieszkodliwej dla niego biodegradacji, być wielokrotnie używanym 51 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. - kosztom opakowania – klient jest gotowy płacić za opakowanie, dopóki jego koszt jest uzasadniony bezpieczeństwem, ochroną środowiska i innymi ważnymi względami. Przedsiębiorca obmyślając opakowanie dla produktów, które zamierza wprowadzić na rynek, powinien dążyć do tego, aby godziły one potrzeby i oczekiwania konsumentów, pośredników i wytwórcy bez narażania się na ryzyko utraty planowanych korzyści. Przedsiębiorcy korzystają z różnych elementów opakowania – jego kształtu, projektu graficznego, kolorystyki, rodzaju materiału, z którego jest wykonany – aby wyrazić wartość swojej marki i wyróżnić ją spośród innych istniejących na rynku. Sprzedawcy produktów markowych używają innowacyjnych opakowań także po to, aby uchronić się przed imitacjami ze strony marek prywatnych np. Nestle, chcąc przeciwdziałać tym markom wprowadziło na rynek nowe opakowanie swojej wiodącej na rynku marki masła orzechowego Sun-Pat w postaci słoika o kształcie orzeszka arachidowego z zakrętką bezpieczeństwa. Przedsiębiorstwo zarejestrowało ponadto nowy znak handlowy i projekt, dzięki czemu uzyskało ochronę prawną dla swojego nowego opakowania. Opracowanie opakowania wymaga podjęcia licznych decyzji. Pierwszym zadaniem jest stworzenie koncepcji opakowania, która określa funkcje opakowania dla produktu. Kolejną fazą jest projektowanie i dotyczy takich elementów jak, wielkość, kolor, kształt, materiał, z którego będzie wykonane oraz umieszczenie na nim marki produktu. Po dokonaniu wyboru projektu i wdrożeniu opakowania przedsiębiorstwo powinno je regularnie kontrolować, aby móc stawić czoła zmieniającym się preferencjom konsumentów i nadążyć za rozwojem technologii w tej dziedzinie. 52 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Unowocześnienie opakowania zwykle wymaga tylko niewielkich zmian – tak subtelnych, że mogą one być przez większość konsumentów nie zauważone. Niektóre zmiany jednakże wymagają kompleksowych decyzji i zdecydowanych działań. ETYKIETY mogą występować w bardzo różnych formach np. mogą występować w postaci kartek dołączonych do produktów, aż po skomplikowane elementy graficzne, które stanowią część opakowania. Etykiety spełniają następujące funkcje: - identyfikują produkt lub markę - klasyfikuje produkt - opisuje produkt, dostarczając informacji na temat tego gdzie i przez kogo został wyprodukowany, jaki jest jego skład oraz sposób użytkowania - promuje produkt 53 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. 9. WPROWADZENIE NOWEGO PRODUKTU NA RYNEK Rozwój nowego produktu - powstanie oryginalnych, zupełnie nowych produktów, usprawnień i modyfikacji produktów oraz nowych marek wysiłkiem własnego działu badawczo-rozwojowego przedsiębiorstwa. Działanie marketingowe, związane z wprowadzaniem nowego produktu, można podzielić na dwie zasadnicze części: Po pierwsze, dotyczy ono wyznaczania celów rynkowych przedsiębiorstwa oraz określenia grupy potencjalnych nabywców produktu firmy; Po drugie, skomponowanie mieszanki marketingowej (tzw. Marketing mix) Decyzje podjęte w tym zakresie przesądzają o typie strategii, charakterze promocji, wyborze kanałów dystrybucji oraz o systemie sprzedaży. W zależności od wyniku analiz może zaistnieć w tych rozważaniach moment, kiedy należy dokonać wyboru: czy utrzymać dotychczasowy produkt, czy poddać go jakimś przemianom, czy też zastąpić go nowym. W tej kwestii ważnym punktem stają się badania rynku. To dzięki nim przedsiębiorstwo będzie mogło określić, jaki produkt sprosta wymaganiom klientów i czy w ogóle jest on potrzebny, czym powinien różnić się od swojego poprzednika, dla kogo ma być przeznaczony itd. Aby jednak jak najbardziej odpowiednio wypromować i wprowadzić produkt na rynek, 54 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. przedsiębiorstwo musi spełnić pewne warunki, zwierające w sobie możliwości finansowe i wiedzę w danej dziedzinie. Przyjęta przez firmę strategia wprowadzania produktu musi łączyć wprowadzanie nowych produktów ze starymi technologiami i rozwiązaniami (chodzi głównie o wykorzystanie zastanych technologii, a przez to zmniejszenie kosztów wprowadzenia nowego produktu). Proces rozwoju nowych produktów zaczyna się od poszukiwania źródeł pomysłów. Poszukiwania te mają czasem charakter zupełnie przypadkowy lub (zdecydowanie częściej) są starannie przygotowane. Źródłami pomysłów nowych produktów mogą być: - wyniki badań marketingowych, - rozmowy z klientami podczas wizyt, targów, - pośrednicy handlowi obserwujący trendy rynkowe i działania konkurencji, - pnące własnych działów badawczo-rozwojowych przedsiębiorstw, - pomysły racjonalizatorskie personelu produkcyjnego, np., technologów działów produkcyjnych, - analiza porównawcza konkurencji (badanie i testowanie produktów konkurencji), -benchrnarking (analiza porównawcza procesów), Cały proces wprowadzania produktu na rynek można podzielić na etapy: Etap I - wstępne oszacowanie idei, (aby były adekwatne do celów firmy); 55 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Etap II - faza rozwoju, czyli przekształcenie idei w prototyp, który poddaje się testowaniu. Po pozytywnej ocenie produkt podlega komercjalizacji, czyli przejściu do masowej jego produkcji; Etap III - wejście produktu na zbadany wcześniej rynek; Etap IV - faza akceptacji produktu (jak wiadomo różni odbiorcy różnie reagują na produkt, ważne, aby większości się spodobał). Wprowadzenie nowego produktu na rynek przedstawia rysunek poniżej (rys. 5) 56 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Rysunek 5. Wprowadzenie nowego produktu na rynek Włączenie prac nad nowym produktem do procesów marketingowych, produkcyjnych i handlowych przedsiębiorstwa przemysłowego wymaga postępowania według następujących faz analiz i działań (tabela 5): Faza 1. Badania przedsiębiorstwa Działania 1. Ustalenie celów przedsiębiorstwa 2. Ciągła ocena sytuacji marketingu 3. Analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa 4. Charakterystyka zamierzonego przedsięwzięcia 5. Ustalenie kryteriów, roli, charakteru i dziedziny nowego przedsięwzięcia 57 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. 2. Badanie wykonalności 3. Rozwój 4. Test rynku 5. Wprowadzenie na rynek 6. Określenie głównych cech użyteczności i zastosowan nowego produktu 7. Specyfikacja wstępnych warunkow realizacji pomysłu nowego produktu 1. Eksperymentalne badania technicznej wykonalności 2. Badania rynku 3. Określenie czasu wykonania, kosztów i zatrudnienia 1. Ustalenie technicznych warunków i wymagań wykonania wyrobu 2. Planowanie produkcji i kosztów potrzeby materiałowe zatrudnienie i wydajność wyposażenie lokalizacja produkcji 3. Wykonanie prototypu 4. Opracowanie marketing – mix 5. Ustalenie prognozy sprzedaży analiza popytu analiza kosztów analiza cen analiza dochodów i zysku 1. Planowanie wybór segmentów i głównych nabywców opracowanie planu i budżetu ustalenie standardów dla oceny wykonania 2. Produkcja próbna dla oceny rynku 3. Planowanie finalnej produkcji 4. Przeprowadzanie testu rynkowego 5. Plan wprowadzania produktu na rynek 1. Ukształtowanie obrazu produktu i jego umiejscowienie 2. Wprowadzenie na rynek 58 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. 6. Komercjalizacja 3. Kontrolowanie realizacji planu i wprowadzanie udoskonaleń Program dostosowania organizacji przedsiębiorstwa do planu wprowadzenia i obiegu nowego produktu na rynku i program działań operacyjnych dla jego realizacji. Tabela5. Fazy rozwoju i realizacji nowego produktu. Kiedy produkt zostanie już wprowadzony pozostaje zadbanie o to, aby był rozpromowany w najlepszy sposób, a przez to chętniej nabywany przez konsumentów. Takim celom służy reklama i odpowiedni dobór kanałów dystrybucji. Wypuszczając nowy produkt na rynek należy liczyć się z jego odrzuceniem bądź też z chwilowym tylko "zauroczeniem" produktem. Dlatego warto inwestować w monitorowanie sprzedaży produktu i nastawieniu odbiorców wobec niego. Pozornie niska sprzedaż może być jedynie wynikiem złego opakowania czy też nieprawidłowej promocji. I być może zamiast ponownej zmiany produktu na nowy należy go tylko dostosować do wymagań rynku. Istnieją trzy główne powody wprowadzania nowych produktów na rynek: Przeciwstawienie się efektom starzenia produktów oraz działaniom konkurencji Powiększenie dochodowości firmy i lepsze wykorzystanie jej zasobów Zapewnienie trwałego wzrostu, który byłby niemożliwy w przypadku produktów statycznych lub przeżywających okres załamania rynku. 59 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Nowe produkty mogą mieć źródła podażowe (wynalazki, licencje, know-how, import, naśladownictwo), albo też źródła popytowe (użytkownicy „poszukujący”, zgłaszający nowe pomysły, inicjatywa pośredników handlowych). Pod kątem tzw. stopnia nowości produkty możemy podzielić na: - produkty całkowicie nowe (nowości na skalę światową), - produkty udoskonalone (o wyższej jakości w stosunku do poprzedniej wersji), - produkty zmodyfikowane (o istotnie zmienionych parametrach jakościowych), - produkty pozornie zmodyfikowane, (w których dokonano niewielu zmian technicznych, natomiast może być zauważalny efekt estetyczny, taki jak zmiana koloru, opakowania, nieznaczne zmiany kształtu czy masy). Wprowadzenie nowego produktu na rynek może być ryzykowne z kilku powodów: - Rozwój nowego produktu zwykle dużo kosztuje - Proces rozwoju nowego produktu często wymaga dużo czasu. Mimo że współczesne technologie umożliwiły wyraźne skrócenie czasu potrzebnego do opracowania innowacji, to w wielu branżach cykle produktów sięgają 10-15 lat. - Niespodziewane opóźnienie w przebiegu prac rozwojowych. - Akceptacja nowego produktu. 60 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. 61 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. 10. BIBLIOGRAFIA 1. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong; „ Marketing – podręcznik europejski”; Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002 2. Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek; „Marketing – punkt zwrotny nowoczesnej firmy”; Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000 3. Lechosław Garbarski, Urszula Kłosiewicz, Robert Nowacki, Anna Olejniczuk – Merta, Bożena Słowińska, Marian Strużycki; „ Zarządzanie marketingowe”; Difin, Warszawa 2000 4. „ Marketing i rynek” – 1/2004 5. „ Marketing i rynek” – 5/2003 62 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. SPIS TREŚCI 1. Pojęcie produktu.............................................................................................................2 2. Struktura produktu..........................................................................................................3 3. Klasyfikacja produktu.....................................................................................................6 4. Cykl życia produktu......................................................................................................10 5. Analiza BCG.................................................................................................................14 6. Strategie produktowe....................................................................................................20 7. Marka produktu.............................................................................................................27 8. Opakowanie produktu...................................................................................................35 9. Wprowadzenie nowego produktu na rynek...................................................................38 10. Bibliografia...................................................................................................................44 63 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom.
