MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd
advertisement
MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd 2013-06-19 21:35 Page 38 Z czasopism zagranicznych Proces wyboru ambasadora marki Svend Hollensen, Christian Schimmelpfennig Selection of Celebrity Endorsers „Marketing Intelligence & Planning” 2012, No. 1 Co piąta kampania marketingowa w Wielkiej Brytanii i co czwarta w Stanach Zjednoczonych opiera się na wykorzystaniu wizerunku jakiejś znanej osoby. Gwiazdy show-biznesu pojawiają się w reklamach telewizyjnych i prasowych, na billboardach i imprezach promocyjnych, by swoim nazwiskiem uwiarygodnić w oczach konsumentów zalety konkretnych produktów i usług. Przedsiębiorstwa stosujące ten zabieg liczą na to, że odbiorcy przeniosą na daną markę skojarzenia i odczucia, jakie wzbudza w nich jej ambasador. Wiąże się to z ogólną tendencją do budowania komunikacji marketingowej wokół przekazu symbolicznego lub emocjonalnego. W dzisiejszym świecie możliwości różnicowania produktów wyłącznie na bazie parametrów użytkowych są bowiem bardzo ograniczone. Wielu celebrytów wypracowało sobie wizerunek, z którym menedżerowie marketingu chętnie powiązaliby swoje marki. Ludzie podziwiają celebrytów i darzą taką estymą, że zupełnie inaczej odbierają reklamy z ich udziałem. Poza tym zaangażowanie znanej osoby do kampanii marketingowej zawsze gwarantuje spore zainteresowanie ze strony mediów i lepszą rozpoznawalność marki. Z drugiej strony jednak wiąże się nie tylko ze znacznymi kosztami, ale także z rozmaitymi niebezpieczeństwami. Wystarczy na przykład, że ambasador marki już po podpisaniu kontraktu popełni jakąś gafę, by cała kampania zakończyła się fiaskiem. Dlatego decyzja o wykorzystaniu ambasadora marki w komunikacji marketingowej wymaga szczególnie starannego namysłu, a wybór odpowiedniej osoby do tej roli zdaniem niektórych specjalistów należy do najważniejszych zagadnień w sferze zarządzania marką. Temat ten jest wprawdzie dosyć popularny w literaturze marketingowej, ale do tej pory badacze najwięcej uwagi poświęcali kwestiom identyfikacji cech, jakimi powinien odznaczać się ambasador marki, by przekaz marketingowy nabrał właściwego znaczenia, oraz funkcjonowaniu samego mechanizmu przenoszenia skojarzeń z osoby na reklamowany przez nią produkt. W efekcie powstały różne modele ułatwiające ocenę i dobór kandydatów na ambasadora marki pod kątem potrzeb firmy. Niewiele natomiast 38 wiadomo o całym procesie prowadzącym do zaangażowania takiej osoby. Kto w nim bierze udział? Jakie kroki nań się składają? Powszechnie uważa się, że proces ten leży w gestii agencji reklamowej, ale nie ma na ten temat żadnych badań. Autorzy artykułu postanowili zatem wypełnić tę lukę z myślą o wskazaniu możliwości rozwoju istniejących modeli i dostarczeniu praktykom marketingu pewnych cennych rad. W tym celu przeprowadzili badanie polegające na analizie przypadków, ukierunkowane nie na testowanie, lecz na sformułowanie teorii. Badaniem objęli dziesięć firm z obszaru Austrii, Niemiec i Szwajcarii, które przeprowadziły w ostatnim czasie głośne kampanie marketingowe z udziałem znanych osób. Badanie odbyło się w formie wywiadów skoncentrowanych wokół czterech pytań: 1. Czy w wybór ambasadora marki zaangażowana była agencja reklamowa? 2. Jeśli tak, to czy pomysł wykorzystania amabasadora marki w kampanii marketingowej wyszedł od firmy czy od agencji reklamowej? 3. Czy agencja reklamowa sporządziła listę kandydatów, których następnie poddano gruntownej ocenie pod kątem dopasowania do produktu i celów kampanii? 4. Czy w procesie planowania kampanii uczestniczyła bezpośrednio wybrana osoba czy tylko jej agent? Metody postępowania przedsiębiorstw w analizowanych przypadkach okazały się bardzo zróżnicowane. Co ciekawe, wiele wskazuje na to, że wbrew powszechnym przekonaniom agencje reklamowe nie odgrywają zbyt istotnej roli w procesie doboru kandydatów na ambasadora marki. Siedem z dziesięciu badanych firm stwierdziło, że pomysł wykorzystania znanej osoby w kampanii wyszedł od pracowników, a załatwianie wszystkich formalności odbyło się bez udziału agencji reklamowej. Ponadto trudno dopatrzyć się jakiejkolwiek zależności między wielkością firmy a skłonnością do korzystania z usług agencji reklamowej w tym zakresie. Trzy firmy oświadczyły, że od samego początku wiedziały, kogo chcą zaangażować, w związku z czym nie przeprowadzały żadnych ocen ani porównań. W sześciu firmach wybór opierał się na porównaniu kilku kandydatów, ale tylko w dwóch przypadkach poprzedzono go profesjonalnymi badaniami marketingowymi. W pozostałych czterech przy po- MARKETING I RYNEK 7/2013 MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd 2013-06-19 21:35 Page 39 Z czasopism zagranicznych dejmowaniu decyzji kierowano się głównie subiektywnymi odczuciami pracowników. Jedna firma z kolei zgodziła się na propozycję agencji reklamowej, która przedstawiła tylko jedno nazwisko, ale prawdopodobnie po przeprowadzeniu stosownej analizy we własnym zakresie. Jeśli chodzi o zaangażowanie celebrytów w ustalanie szczegółów, w dwóch przypadkach negocjacje prowadzono głównie z ich agentami. Obie firmy stwierdziły też, że wybrany ambasador nie był zainteresowany niczym więcej niż wynagrodzeniem. W pięciu przypadkach celebryci brali czynny udział w uzgadnianiu najważniejszych spraw, a dwie firmy załatwiły wszystko bez pośrednictwa agentów. Przedstawiciel dziesiątej z badanych firm nie był w stanie udzielić informacji na ten temat. Nic nie wskazuje na to, by stopień zaangażowania danej osobistości w cały proces zależał od jej popularności. Spore znaczenie ma natomiast jej stosunek do wartości i tradycji reprezentowanych przez dany produkt lub markę. W celu lepszego unaocznienia szerokiego spektrum możliwości związanych z organizacją procesu wyboru ambasadora marki autorzy artykułu wybrali dwa skrajne przypadki i na ich podstawie określili dwa modele wyznaczające dostępne pole manewru. Pierwszy z nich reprezentuje rozbudowany proces wyboru ambasadora marki. Jest to proces bardzo racjonalny i mocno sformalizowany. Obejmuje kilka wyraźnych etapów i wiąże się z zaangażowaniem wielu różnych osób. Najpierw firma określa cele planowanej kampanii marketingowej. Następnie zwraca się do agencji reklamowej z prośbą o opracowanie założeń kampanii pod kątem realizacji tych celów. Agencja może wziąć pod uwagę różne pomysły, a wśród nich wykorzystanie „zwykłego człowieka” lub „autorytetu” w celu uwiarygodnienia przekazu. Jeśli następnie ustali, w porozumieniu z klientem, że to rozwiązanie jest najlepsze, przystępuje do sporządzenia listy kandydatów na ambasadora marki. Opiera się przy tym na dokładnych badaniach rynkowych, by wyszukać osoby o wizerunku dobrze pasującym do danej marki. Często przeprowadza z nimi wstępne rozmowy, by uniknąć wskazania kandydata, który w wymaganym czasie będzie zajęty, ma zbyt wysokie wymagania finansowe albo po prostu nie jest zainteresowany reprezentowaniem danej marki. Po zawężeniu w ten sposób listy przedstawia najbardziej obiecujących kandydatów klientowi. Charakterystyczną rzeczą jest w tym wypadku niewielki bezpośredni udział celebrytów w tych przygotowaniach, co oznacza, że negocjacje prowadzi się zazwyczaj z ich agentami za pośrednictwem agencji reklamowej. Przykładem takiego podejścia jest austriacka firma Hinnova, która do kampanii służącej zwiększeniu rozpoznawalności marki oleju opałowe- go Vitatherm zaangażowała znanego narciarza alpejskiego, a później piosenkarza Hansiego Hinterseera. Na przeciwnym biegunie znajduje się uproszczony proces wyboru ambasadora marki, który obejmuje tylko kilka kroków i odbywa się z udziałem mniejszej liczby osób. Firma od razu nastawia się na kampanię z gwiazdą w roli głównej. Pracownicy działu marketingu nierzadko wiedzą już z góry, kogo chcieliby zaangażować. Agencja reklamowa nie ma żadnego wpływu na decyzję o wprowadzeniu do kampanii ambasadora marki ani na jego wybór. Firma nie przeprowadza żadnej wstępnej selekcji pod kątem dopasowania wizerunku kandydatów do planowanego przekazu, bo ma już upatrzoną konkretną osobę. Z reguły wiąże się to z dosyć silnym zaangażowaniem potencjalnego ambasadora, który uczestniczy w większości negocjacji i pozostaje w bezpośrednim kontakcie z firmą. Czasami nawet wszystko odbywa się bez pomocy agenta, więc w procesie uczestniczą tylko dwie strony: firma i celebryta. Takie podejście zastosował szwajcarski producent czekolad Lindt & Sprüngli, który w celu zwiększenia popularności swoich wyrobów na rynkach globalnych przeprowadził pierwszą w swej długoletniej historii kampanię z udziałem ambasadora marki. W tej roli wystąpił jeden z najlepszych tenisistów świata Roger Federer. Prezes Lindt & Sprüngli Ernst Tanner postanowił któregoś dnia wysłać do niego list z zaproszeniem do odwiedzenia firmy, której siedziba mieści się niedaleko rezydencji sportowca. Federer przyjął zaproszenie i kilka dni później zjawił się z wizytą. W efekcie tego spotkania wizja kampanii z jego udziałem zaczęła nabierać konkretnych kształtów i po pewnym czasie udało ją się urzeczywistnić. Rozmowy prowadzono albo bezpośrednio z Federerem, albo z jego menedżerem. Ze względu nie niewielki zasięg przeprowadzonego badania płynące z niego wnioski mają dosyć ograniczony charakter. Następnym krokiem powinno być zatem bardziej gruntowne badanie ilościowe, które pozwoliłoby zweryfikować adekwatność przedstawionych modeli. Poza tym przy odpowiednio dużej próbie mogłoby posłużyć do sformułowania pewnych uogólnień i ustalenia, jak w praktyce rozkładają się proporcje między bardziej rozbudowanymi a bardziej uproszczonymi procesami wyboru ambasadora marki. Jednak zastanawianie się nad tym, które podejście lepie się sprawdza, nie ma chyba większego sensu. W tej kwestii wybór jest sprawą indywidualną i należy go pozostawić w gestii pracowników działu marketingu, którzy przecież najlepiej znają marki oferowane przez ich firmę. MARKETING I RYNEK 7/2013 Opracował: Jarosław Sawicki 39
