Wizerunek marki

BRAND BUILDING
Markowi pracownicy w
procesie budowania
markowej firmy
BRAND BUILDING
Budowanie i wspieranie marki oraz wizerunku firmy
poprzez codzienną aktywność pracowników.
Firmy budują swoją pozycję rynkową na wiele
sposobów.
Jedyny sposób, z którego nie korzystają, to:
Brand Building
Celem zasadniczym programu jest:
Zapewnienie wsparcia w procesie budowania pożądanej
marki przedsiębiorstwa poprzez wykreowanie jego
„osobowości” – zestawu cech i skojarzeń wyróżniających
firmę na rynku i pomagających realizować cele biznesowe.
Brand Building
Cele dodatkowe programu:
• zbudowanie brandu „pożądanego pracodawcy”,
• wsparcie w kreowaniu wizerunku firmy,
• modyfikacja kultury organizacyjnej i stylu zarządzania,
• wsparcie w procesie zarządzania zmianą,
• stworzenie innowacyjnej ścieżki rozwoju,
• integracja pracowników działających w rozproszeniu
geograficznym i organizacyjnym.
Dlaczego budują pracownicy ?
Poprawa pozycji rynkowej firmy
Poprawa satysfakcji klientów
Poprawa satysfakcji pracowników
Brand Building - program na styku funkcji
Marketing
PR
Zarządzanie
organizacją
HR
Poziom strategiczny
Sponsor, Zespół projektowy
Koncepcja i cele strategiczne programu
Poziom taktyczny
Coachowie Marki, menedżerowie
Cele Budowniczych Marki
Poziom wykonawczy
Budowniczowie Marki
Program: zadania i działania
Kiedy firma potrzebuje Brand Buildingu ?
• gdy tworzy swoją markę lub dokonuje re-brandingu,
• gdy zachodzą w niej zmiany własnościowe: akwizycje,
fuzje, wejście na giełdę,
• gdy przeprowadza restrukturyzację w wyniku zmian w
otoczeniu biznesowym.
Odrobina marketingu
Kilka słów o tym, czym jest marka
Marka – szczególna nazwa, symbol, wzór lub ich
kombinacja, mająca na celu identyfikację wyrobu czy
usługi i wyróżnienie ich na tle oferty konkurentów.
Kapitał marki (brand equity) – zestaw aktywów
związanych z marką, jej nazwą lub symbolem, który
powiększa lub pomniejsza wartość dostarczaną przez
produkt / usługę dla firmy lub jej klienta:
•
•
•
•
•
lojalność wobec marki,
świadomość (znajomość) nazwy marki,
postrzegana jakość,
skojarzenia związane z marką,
inne atrybuty marki (patenty, znaki handlowe).
Siła marki – zestaw skojarzeń i zachowań po stronie
konsumentów, firmy i uczestników kanałów
dystrybucji, które powodują, że marka może się
cieszyć szczególną i trwałą przewagą konkurencyjną.
Wartość marki – wielkość finansowa zależna od
obecnej i spodziewanej przyszłej siły marki oraz od
synergii wynikającej z dopasowania marki do portfela
pozostałych produktów firmy i jej celów.
Wizerunek marki – zestaw skojarzeń, które są
uporządkowane w pewien znaczeniowy sposób,
dotyczący np. stylu życia czy kategorii produktów.
Skojarzenia twarde: związane z postrzeganiem
materialnych i funkcjonalnych cech wyrobu, np.
cena, łatwość obsługi.
Skojarzenia miękkie: związane z emocjami i
odczuciami, jakie wywołuje marka w wyniku jej
użytkowania bądź ekspozycji.
Na wizerunek marki składają się:
• wizerunek producenta,
• wizerunek użytkownika,
• wizerunek produktu.
Źródłem wizerunku marki mogą być m. in.:
• reklama,
• public relations,
• marketing bezpośredni,
• nazwa marki,
• pracownicy firmy.
Strategia pozycjonowania marki – pokazuje, w jaki
sposób firma chce, aby jej marka była postrzegana.
Skojarzenia stanowią skróconą informację dla klienta na
temat marki, stanowiąc podstawę podjęcia decyzji zakupu.
Jak budować markę?
Zestaw praktycznych porad
Kto jest kim w „markowym zespole” ?
Wybrany członek zarządu:
• pełni rolę sponsora projektu,
• ułatwia promocję projektu w organizacji i nadaje mu
odpowiednią rangę,
• kontroluje całościowy budżet,
• odpowiada za efekty końcowe programu.
Menedżerowie:
• pomagają w praktycznym opracowaniu i przeprowadzeniu
miesięcznych planów działania Budowniczych,
• zapewniają wsparcie dla Coachów i Budowniczych Marki,
• zachęcają pracowników do czynnego udziału w
działaniach brand-buildingowych,
• cyklicznie spotykają się z Budowniczymi w celu
omówienia ich sukcesów i trudności w realizacji
założonych celów.
Coachowie Marki:
• określają cele indywidualne dla Budowniczych Marki,
• oceniają wpływ realizowanych działań na osiąganie celów
całości projektu,
• kontrolują efekty pracy Budowniczych,
• aktywnie współpracują w zespole Coachów, aby zapewnić
koordynację projektów.
Budowniczowie Marki:
• przygotowują, wdrażają i rozliczają miesięczne plany
działania dla pracowników,
• pracują nad poprawą indywidualnych i zespołowych
kompetencji, niezbędnych pracownikom markowej firmy,
• pomagają pracownikom w kreowaniu ich osobistej marki
profesjonalnej,
• wspierają zmianę kultury organizacyjnej, aby była ona
spójna z założeniami marki i „osobowością” firmy.
Skąd się biorą Coachowie Marki ?
Na Coachów Marki proponowani są pracownicy Działu
Marketingu i / lub PR, których wiedza i doświadczenie
marketingowe umożliwiają zapewnienie odpowiedniego
wsparcia merytorycznego dla Budowniczych Marki.
Obszary działania Coachów:
• wspólnie z Budowniczymi przygotowują i pomagają we
wdrażaniu miesięcznych planów działania dla pracowników,
• podsumowują raporty Budowniczych i ocenę ich działań
przez uczestników,
• są źródłem wiedzy merytorycznej dla wszystkich
uczestników projektu,
• pełnią rolę „strażników marki”.
Skąd się biorą Budowniczowie Marki ?
Zespół Budowniczych Marki tworzony jest z pracowników
o wysokim potencjale rozwoju zawodowego, cieszących się
autorytetem, obdarzonych umiejętnością wywierania
wpływu na innych oraz posiadających znaczącą pozycję w
zespole, ale nie pełniących funkcji kierowniczych.
Obszary działania Budowniczych Marki:
• ustalają cele i wybierają działania na każdy miesiąc,
• przeprowadzają działania dla współpracowników, w
oparciu o pomysły, metody, ćwiczenia, cytaty itp.
z Podręcznika Budowniczego Marki oraz wiedzę
i umiejętności zdobyte na szkoleniach,
• mierzą skuteczność przeprowadzonych działań
i sporządzają raporty dla Coacha Marki.
Brand Building
Proces budowania krok po kroku
Trzy „ścieżki” programu:
• program budowy wizerunku marki,
• program budowy satysfakcji klientów,
• program budowy satysfakcji pracowników.
Etap I: Przygotowanie
• Stworzenie „portretu” firmy: zbadanie jak spostrzegane są
przez poszczególnych interesariuszy marka oraz wizerunek
organizacji.
Przykłady:
• Badanie marki w grupach interesariuszy - badanie ankietowe, focus
groups, metody projekcyjne, e-wizerunek.
• Badanie satysfakcji klientów – badanie kwestionariuszowe.
• Badanie satysfakcji pracowników – badanie kwestionariuszowe,
wywiady.
• Badanie komunikacji – obserwacja uczestnicząca.
•
Sesja strategiczna: opracowanie pożądanego wizerunku
marki oraz programu merytorycznego i komunikacyjnego.
•
Powołanie zespołów: Coachów oraz Budowniczych Marki.
Etap II: Wdrożenie
• Ustalenie zasad, metod pracy, sposobów komunikacji
wewnątrz oraz pomiędzy „markowymi” zespołami.
• Ustalenie celów i zadań dla „markowych” zespołów oraz
poszczególnych Coachów i Budowniczych Marki,
wypracowanie sposobów mierzenia ich efektywności.
• Przeprowadzenie kampanii informacyjnej/szkoleń dla
menedżerów i pracowników.
•
Opracowanie i przeprowadzenie szkoleń dla zespołów
Coachów i Budowniczych Marki.
• Wdrożenie 12-miesięcznego programu działań Coachów i
Budowniczych Marki na bazie Podręcznika Budowniczego.
• Przygotowanie przez każdego pracownika indywidualnego
programu budowania własnej marki zawodowej.
Etap III: Podsumowanie
• Warsztat podsumowujący.
• Ocena skuteczności realizacji celów strategicznych
całości programu.
• Ocena wpływu programu na zmianę funkcjonowania
firmy.
Korzyści z wdrożenia projektu:
• wyższy poziom satysfakcji klientów i pracowników zaangażowani i zadowoleni pracownicy będą starali się
zadowolić klientów,
• usprawnienie procesów biznesowych i zarządzania inicjatywy Budowniczych dotyczą wielu obszarów
działania firmy,
• nowe rozwiązania problemów biznesowych - uruchomienie
kreatywności pracowników,
• poprawa jakości pracy - ludzie wypracowują świadomość
firmy i własnych działań.
... I jeszcze kilka korzyści:
• zwiększona efektywność kosztowa działania firmy pracownicy uczą się traktować firmę jak swoją,
• zbudowanie brandu pożądanego pracodawcy większa łatwość utrzymania pracowników i pozyskiwania
odpowiednich kandydatów z rynku.
Kluczowe Czynniki Sukcesu:
• potraktowanie programu jako działania o strategicznym
znaczeniu, a nie jednego z projektów marketingowych,
PR-owych czy HR-owych,
• osobiste zaangażowanie kadry menedżerskiej,
• permanentna komunikacja z pracownikami,
• szybka reakcja na nawet drobne sukcesy.
Kluczowe Czynniki Ryzyka:
•
•
•
•
•
nieprawidłowa komunikacja projektu pracownikom,
kultura organizacyjna promująca bierność i rutynę,
sceptycyzm kadry menedżerskiej,
brak monitoringu działań i bieżących rezultatów,
brak możliwości i narzędzi działania dla Budowniczych.
Suplement
Jak szkolić Budowniczych Marki ?
Program szkolenia dla Budowniczych Marki
Identyfikacja, czym jest marka. Marka to więcej niż
produkt – jak tworzą się marki firm? Sprzężenie
zwrotne – budowanie marki i wizerunku firmy.
Przykładowe techniki pracy:
• wybór najbardziej znanych marek,
• odkrywanie pozytywnych i negatywnych skojarzeń, które budzą,
• identyfikowanie źródeł skojarzeń,
• stworzenie profilu „dobrej” marki.
Obserwacja procesu tworzenia się marki firmy.
Pomiędzy obrazem idealnym a realnym firmy – jak
zbliżyć się do ideału wypracowanego przez Zarząd i
marketing.
Przykładowe techniki pracy:
• stworzenie aktualnego portretu („osobowości”) firmy (opisy słowne
i graficzne),
• identyfikacja źródeł obecnych cech przypisywanych marce firmy,
• porównanie ich z profilem „dobrej” marki.
Poszukiwanie współzależności pomiędzy osobistym
profilem każdego uczestnika jako pracownika,
a cechami kojarzonymi z marką przedsiębiorstwa.
Przykładowe techniki pracy:
• budowanie osobistej marki profesjonalnej za pomocą obrazów, słów,
zachowań,
• zbieranie informacji zwrotnych na temat postrzegania rzeczywistego
profilu każdego uczestnika, identyfikacja rozbieżności pomiędzy obrazem
realnym a pożądanym,
• zaplanowanie sposobów codziennego budowania własnej marki jako
pracownika.
Nauka technik budowania brandu: warsztat pracy
Budowniczych Marki (techniki, podręcznik, dodatkowe
materiały, praktyczna organizacja pracy).
Przykładowe techniki pracy:
• prezentacja założeń nowej strategii budowania i charakterystyki
samego brandu firmy,
• zebranie informacji zwrotnych od uczestników, porównanie
założeń z profilem „dobrej” marki,
• przygotowanie listy działań indywidualnych i zespołowych,
wspierających budowę pożądanego brandu,
• przygotowanie indywidualnych planów działania na pierwszy okres
pracy.
Zapraszamy do
WYG International-HR Consulting