Wybielanie za pomocą zielonego

Wybielanie za pomocą zielonego
Natalia Ćwik, MenedŜer ds. Zarządzania Wiedzą, Forum Odpowiedzialnego
Biznesu
W ostatnim czasie coraz więcej mówi się w Polsce o greenwashingu (w polskiej wersji
językowej: ekościema). Z greenwashingiem mamy do czynienia w następujących sytuacjach:
- jeŜeli firma podaje błędne informacje na temat cech produktu, odnoszących się do jego
oddziaływania na środowisko (jeŜeli np. informuje o zerowym wpływie produktu na
środowisko, podczas gdy wpływ ten jest tylko zmniejszony w stosunku do tradycyjnego
produktu z danej kategorii)
- jeŜeli firma pozycjonuje swoje produkty/marki jako przyjazne środowisku, a jednocześnie
wykonuje czynności szkodliwe dla środowiska w innych obszarach działalności (celem
takiego działania moŜe być uzyskanie tzw. efektu aureoli – firma liczy na to, Ŝe
„ekologiczny” wizerunek marki automatycznie przełoŜy się na takie samo postrzeganie całej
firmy; w takich sytuacjach wydatki na promocję „ekologicznej” marki mogą znacznie
przekroczyć nakłady na prośrodowiskowe inwestycje)
PowyŜsza definicja wskazuje tylko ogólne ramy greenwahsingu. Bardziej szczegółowe
przykłady znaleźć moŜna w popularnym spisie „7 grzechów greenwashingu”, opracowanym
przez organizację Terrachoice (http://sinsofgreenwashing.org/). Zjawisko to na Zachodzie
znane jest zresztą od kilku dekad. Organizacja Greenpeace juŜ w 1992 roku wydała dokument
wskazujący najbardziej ewidentne przykłady ekościemy w tamtym okresie (The Greenpeace
Book of Greenwash). Dziesiątki organizacji straŜniczych na całym świecie monitoruje
„zielone kłamstwa”, prowadzi rankingi najbardziej „ekościemnionych” firm i marek,
organizuje protesty, towary raporty i podręczniki dla przedsiębiorców. Wszystko po to, aby
prośrodowiskowe działania biznesu nie ograniczały się wyłącznie do deklaracji słuŜących
poprawie wizerunku. W grę wchodzi nie tylko dobro przyrody, ale teŜ uczciwość wobec
konsumenta i przejrzystość wobec rynku.
Greenwashing w Polsce
Zjawisko greenwahsingu w naszym kraju nie jest jeszcze tak nasilone jak za granicą, nie
oznacza to jednak, Ŝe nie naleŜy być czujnym - przeciwnie. Dostrzegli to juŜ dziennikarze i
internauci – tematem zajmował się szerzej tygodnik Polityka, powstał serwis internetowy
www.ekosciema.pl, temat pojawia się coraz częściej w mediach i w debatach. Nie jest to
tylko trend publicystyczny. Coraz więcej produktów sprzedawanych w Polsce zawiera
przedrostek „eko”, coraz więcej marek pozycjonowanych jest jako „ekologiczne” (wśród nich
tak nietypowe w tym kontekście towary, jak węgiel czy papierosy).
Gdzie jest granica?
JeŜeli skupimy się na elemencie przekazu, granica miedzy rzetelną reklamą a ekościemą jest
wyznaczona m.in. w polskim Kodeksie Etyki Reklamy. W rozdziale „Reklama zawierająca
ekologiczne informacje” znaleźć moŜna wskazówki, co do tego, czym „ekologiczny” przekaz
być moŜe, a czym być nie powinien. Analizując zapisy rozdziału moŜna dojść do wniosku, Ŝe
juŜ samo stosowanie się producentów do wskazanych w nim wytycznych powinno w duŜym
stopniu zapobiec zjawisku greenwashingu.
Pamiętajmy jednak, Ŝe ekościema to nie tylko reklama – szereg zjawisk z nią związanych nie
jest regulowanych przepisami prawa ani ujętych w kodeksy. Po więcej inspiracji warto
sięgnąć do podręczników i wytycznych dla marketerów, takich jak przygotowany przez
organizację CSR Europe przewodnik zrównowaŜonego marketingu (Sustainable Marketing
Guide) czy opublikowane w styczniu tego roku wskazówki i komentarze Międzynarodowej
Izby Handlowej (Framework for Responsible Environmental Marketing Communications).
Przyszłość
Czy uda nam się obronić przed ekościemą? Abstrahując od kwestii przepisów i regulacji,
wiele zaleŜeć będzie od aktywności konsumentów i organizacji straŜniczych. KaŜdy
obywatel, przy pomocy prostego formularza, moŜe bezpłatnie zgłosić wniosek do Rady
Reklamy. KaŜdy, o ile posiada dostęp do Internetu, moŜe korzystać z moŜliwości, jakie dają
obecnie media społecznościowe. Dzięki nowym technologiom i aktywności internautów
monitorowanie zachowań biznesu staje się prostsze i – co waŜniejsze – bardziej efektywne niŜ
kiedykolwiek. Za wcześnie moŜe, aby mówić, Ŝe w Polsce powstaje silny ruch konsumencki,
ale jesteśmy na dobrej drodze. Czas zatem, aby takŜe polskie firmy nauczyły się
komunikować ze swoim otoczeniem nowymi kanałami – póki co nie zdają egzaminu z
budowania relacji z interesariuszami w mediach społecznościowych.
Najwięcej jednak zaleŜeć będzie od tego, jakie standardy wyznaczą sobie sami
przedsiębiorcy. Wskazane powyŜej narzędzia umoŜliwiające dokonanie samooceny pod
kątem zgodności z zasadami etycznego marketingu produktów „zielonych” to tylko wybrane
spośród wielu praktycznych drogowskazów, z których korzystać mogą przedsiębiorcy.
Ostatecznie, jeśli odpowiedzialne zachowania wpisane są w kulturę organizacji, a
odpowiednie standardy etyczne funkcjonują w zastosowaniu do wszystkich obszarów
działalności, firma nie powinna mieć problemu z przełoŜeniem ich na sferę marketingu.
Chyba, Ŝe deklaracje na temat społecznej odpowiedzialności są prowizoryczne (a w tej sferze
równieŜ potrzebny jest szerszy monitoring)…
Optymalne rozwiązania?
Nie mamy jednoznacznych przesłanek, co do tego czy deklaracje polskich konsumentów
odnośnie zainteresowania kwestiami ochrony środowiska mają lub będą mieć w najbliŜszych
latach faktyczne przełoŜenie na ich zachowania zakupowe. Jeśli ekościema to jedynie próba
kreowania rynku, za którym nie idzie autentyczne zaangaŜowanie, będzie to rynek płytki i
krótkotrwały.
Pozostaje pytanie – czy „zielony” marketing w ogóle jest potrzebny? John Grant, autor znanej
w kręgach zwolenników eko-innowacji ksiąŜki „The Green Marketing Manifesto” uwaŜa, Ŝe
wyzwaniem dla producentów i największą innowacją jest sprawienie, aby produkty
ekologiczne sprzedawane były jako „zwykłe” (tj. Ŝeby element „eko” był wpisany juŜ w sam
proces produkcji i cały model biznesowy), a nie aby produkty „zwykłe” sprzedawano jako
ekologiczne – to jest, jego zdaniem, sedno zrównowaŜonego rozwoju i model prawdziwych
przemian.
Tylko jak tego dokonać i przetrwać na rynku? W jednym z najnowszych artykułów
(Marketing’s Consequences: Stakeholder Marketing and Supply Chain CSR Issues), autorzy
N.Craig Smith, Guido Palazzo i CH Bhattacharya z INSEAD Social Innovation Centre,
wskazują na rolę przyzwyczajeń i zachowań konsumenckich – to one w duŜym stopniu
kształtują popyt i wyznaczają kierunek działań producentów. Ich zdaniem, firmy, które chcą
faktycznie dokonać zmiany swojego modelu biznesowego w kierunku zrównowaŜonym (co
zawiera w sobie element prośrodowiskowy) muszą zacząć komunikować się z konsumentami
i angaŜować ich tak, aby zmieniać ich nawyki na równieŜ bardziej zrównowaŜone. Ujmując
rzecz w skrócie: model produkcji i model konsumpcji muszą iść w parze. Być moŜe zawarta
jest w tym cenna wskazówka dla wszystkich, którzy chcą być „eko” bez „ściemy”.