CLIENTING JAKO KONCEPCJA ZORIENTOWANIA DZIAŁAŃ
advertisement
CLIENTING JAKO KONCEPCJA ZORIENTOWANIA DZIAŁAŃ PRZEDSIĘBIORSTWA NA ZASPOKOJENIE POTRZEB KLIENTA Definicja Clienting to nowe pojęcie, które umożliwia odmiennie niż w tradycyjny sposób postrzeganie marketingu i klientów. Prekursorem tego nurtu jest Edgar Geffroy, który uważał, że clienting może zastąpić tradycyjny marketing. W jego opinii dotychczasowy marketing koncentrował się na rynku masowym i wielkoseryjnym. Natomiast clienting to koncepcja pozwalająca przedsiębiorstwu uzyskać przewagę konkurencyjną na rynku dzięki całkowitemu zorientowaniu działań organizacji na klienta. Klient i zaspakajanie jego potrzeb stanowią oś, wokół której firmy doskonalą swoje działania. Clienting uczy każdą organizację dostosowania oferowanych produktów lub usług do coraz bardziej zindywidualizowanych potrzeb klientów. Budowa przewagi konkurencyjnej poprzez clienting W clientingu budowa przewagi opiera się na budowie sieci powiązań z klientami, charakteryzującej się realizacją zasady „ssanie zamiast nacisku”. W praktyce oznacza to szereg działań mających na celu wzmocnienie siły przyciągania klienta i podniesienie atrakcyjności produktów, serwisu dla klienta. Następuje wzmocnienie wzajemnych więzi na zasadzie dwukierunkowych korzyści i sprawniejszego przepływu informacji. Clienting oznacza wyraźną integrację klienta z producentem i / lub sprzedawcą, która obecne marketingowe metody zastąpić ma poczuciem wspólnoty, a nawet przyjaźni z klientem . Budowa przewagi konkurencyjnej poprzez clienting Za sprawą clientingu tworzy się w organizacji zespół kompetencji, które pozwalają profesjonalnie zaspokajać potrzeby klientów. Kompetencje te rozwija się najczęściej w działach marketingu, handlu i sprzedaży oraz obsługi klienta, pozwalając pracownikom posiąść i ugruntować wiedzę oraz doświadczenie wyniesione ze szkoleń i spotkań z klientami. Obszary w firmie, na które ma wpływ clienting Przedsiębiorstwa pod wpływem oczekiwań klientów reorganizują swoje struktury, zmieniają strategię, prowadzą kompleksowe programy doskonalenia zawodowego. W praktyce wdrożenie koncepcji clientingu oznacza wprowadzenie licznych zmian w następujących obszarach firmy. Obszar organizacyjny Układ jednostek organizacyjnych w strukturze firmy zmienia się w obszarze kontaktów i współpracy z klientem poprzez zwiększenie ilości stanowisk w tym obszarze lub zmianę struktury organizacyjnej i zadań realizowanych w komórkach, w kierunku stanowisk multifunkcjonalnych. Obszar informacyjny Edgar Geffroy w swoich słowach „bankiem przyszłości jest bank wiedzy i informacji, a nie bank pieniędzy” , podkreślił pozytywną perspektywę roli informacji i wiedzy w biznesie Obszar systemu wartości E. Geffroy uważa, że clienting implikuje zmiany w systemie wartości i kulturze organizacyjnej, w której istotne miejsce odgrywają pracownicy i klienci budujący atmosferę współpracy w firmie. Clienting jako główną z wartości kreuje zorientowanie działań na potrzeby klienta. Konsekwencją takiego podejścia jest dostosowanie procesów komunikacji i zachowań organizacyjnych do potrzeb klientów. Obszar systemu motywacyjnego pracowników Tradycyjne systemy wynagradzania w większości skonstruowane są z dwóch elementów tzn. elementu stałego i zmiennego uzależnionego od efektu zamiast wyłącznie od efektu. Obszar systemu ocen pracowniczych Tradycyjne systemy ocen pracowniczych bazują m.in. na kryteriach oceny nie mających wiele wspólnego z efektywnością działania i tworzeniem wartości dla klientów np. czasie pracy, spóźnienia w pracy, ilość dni chorobowych. Clienting postuluje ocenę pracy za wymierne efekty, np. rentowność sprzedaży, lojalność klienta do firmy, częstotliwość i wielkość zakupów przez klientów. Formuła 2xZ Dobrą pracą w rozumieniu clientingu jest praca przynosząca efekty w postaci formuły „2 x „Z”: „Z” – zachęta, zainteresowanie klienta „Z” – zakup przez klienta Z doświadczeń praktycznych autora pracy wynika, że formułę tę można by rozszerzyć o dwa dodatkowe działania, które jednoznacznie potwierdzają dobre wykonanie pracy przez przedsiębiorstwo. Są to: „Z” – zapłata faktury przez klienta „Z” – zakup kolejnego produktu lub usługi przez tego samego klienta Formuła 4xZ Stąd ostatecznie formułę tę można określić jako „4 x „Z”. Nazwa jej pochodzi od pierwszych liter wyrazów określających cztery działania składające się na sukces clientingu i dobrze wykonaną pracę. Rzeczywista realizacja każdego z czterech działań klienta świadczyć powinna o zaspokojeniu potrzeby klienta i o jego zadowoleniu. Clienting podobnie jak reengineering próbuje stworzyć taki system motywacyjny, który zapewni efektywną realizację zasady: „4 x „z”.
