Rewolucja Social Media
advertisement
• Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność SPIS TRECI Wstp 9 Rewolucja social media 15 Marketing si zmienia 18 Marketer to researcher 18 Zmiana narzdzi 18 Biznes jako otwarta ksika 19 Transformacja dziau marketingu 20 Konsument ewoluuje 20 Era technologii 20 Zmiana psychiki 21 Inicjatywy spoeczne 21 Social Business Intelligence 22 Zmieniajca si rola strategów social media 22 Siedem kluczowych trendów w social media 23 Podsumowanie 26 Monitoring internetu 33 Sze wanych cech aplikacji monitoringu sieci, na które warto zwróci uwag 34 Kluczowe zastosowania narzdzi monitoringu internetu 37 Narzdzia monitoringu internetu 42 Kup książkę Poleć książkę 6 | Rewolucja social media Przyszo monitoringu internetu 48 Czy monitoring internetu moe przewidzie przyszo? 50 Monitoring social media dla e-commerce 51 Pi porad dotyczcych social media dla e-commerce 53 Platformy social commerce 56 Podsumowanie 59 Ochrona reputacji 63 Nie ignoruj negatywów 64 Nie tra czasu 64 Nie odpowiadaj atakiem 65 Nie zrzucaj winy na kogo innego 65 Zbuduj spoeczno ambasadorów marki 66 Ludzka twarz 66 Umiejtnie prowad zakulisow dyskusj 66 Dowiedz si jak najwicej o kliencie 67 Spójno komunikacji 67 Niewiedza lepsza od wygadywania gupot 67 Pi wskazówek dotyczcych zarzdzania reputacj w sieci 68 Zarzdzanie reputacj w sieci. Stadium przypadku 71 Podsumowanie 74 Social Business 77 Osiem dobrych praktyk budowy spoecznociowego biznesu 79 Podsumowanie 86 Dobre praktyki budowy marki w Social Media Lepsze zrozumienie odbioru marki 89 89 Wyjd ze swojego biura 90 Opu swoj bezpieczn stref 90 Trzy wskazówki jak uczowieczy mark za pomoc wideo 91 Pi porad dla marek na Pinterest 93 Trzy sposoby promowania marek przez Instagram 102 Podsumowanie 105 Kup książkę Poleć książkę Spis treci Consumer insights | 109 Styl ycia powizany z mark Trwae wartoci firmy Sze dobrych praktyk zwizanych z pozyskiwaniem insightów konsumenckich Podsumowanie 109 110 112 116 Analiza i pomiar skutecznoci dziaa w social media 121 Wstp do analizy i pomiaru 29 przykadów ROI w social media Podsumowanie 122 134 148 Obsuga klienta w social media 151 Luki w klasycznej obsudze klienta Konsument online Zmiana kultury pracy Elementy w realizacji zmiany kultury pracy Netykieta Jak radzi sobie w „trudnych sytuacjach”, czyli co z trollami i spamerami? Wpywowi autorzy Pi typów influencerów w social media Siedem dobrych praktyk budowania zaangaowania influencerów Dotarcie do influencerów dla wybranej marki lub tematu ROI obsugi klienta w social media 152 153 154 155 158 163 164 165 165 167 170 Podsumowanie 176 Wsparcie sprzeday 181 Krok 1: docz do spoecznoci i zbuduj wizerunek Krok 2: okrel najlepszy sposób na kontakt z potencjalnymi nabywcami Krok 3: cz si Krok 4: buduj zwizek Krok 5: wcz si do rozmowy Cztery porady zwizane ze sprzeda w social media Osiem przypadków wykorzystania kuponów w social media Podsumowanie Kup książkę 182 182 183 184 184 185 188 192 Poleć książkę 7 8 | Rewolucja social media Przyszo social media Biznes skonsoliduje aktywnoci w mediach spoecznociowych 195 195 Zwikszy si popularno spoecznociowych serwisów ze zdjciami i wideo 196 Marki zaadaptuj realtime marketing 196 Rozwój strategii social media 197 Zaawansowana analityka dostpna dla mas 197 Regularne wytwarzanie unikalnych treci 198 Nowe moliwoci marketingowe na Facebooku 198 YouTube jako portal spoecznociowy 198 Marketingowcy zaadaptuj wszechstronne narzdzia social media 199 Pojawi si nowe metody odbioru treci 199 Intensyfikacja wszystkiego co zwizane z social media 200 Pojawi si wicej „markowych” aplikacji na Facebooka 200 Marketingowcy wykorzystaj urzdzenia mobilne 201 Postpujca integracja poczty e-mail i mediów spoecznociowych 201 Powszechno wykorzystania mediów spoecznociowych przez mae i rednie przedsibiorstwa 202 Marketingowcy naucz si tworzy wiadomoci, które przebij si przez szum 202 Wzronie przepa pomidzy biznesami dziaajcymi w social media 203 Biznesy zainwestuj w treci o wysokiej jakoci 203 Wzronie znaczenie specjalistów ds. marketingu 204 Podsumowanie 205 Polecane róda informacji Kup książkę 209 Poleć książkę Kup książkę Poleć książkę 150 | Rewolucja social media Kup książkę Poleć książkę Obsuga klienta w social media | 151 OBSUGA KLIENTA W SOCIAL MEDIA Coraz wicej ludzi trafia do sieci w poszukiwaniu informacji na temat produktów. Stanowi to ogromne wyzwanie dla biznesu, którego treci i komunikacja z klientami musz nie podobn warto, co rekomendacje peer-to-peer (polecenia od znajomych). Zmieniajce si podejcie konsumenta do podejmowania decyzji zakupowych w oparciu o opinie online wywrócio biznes do góry nogami. To, co niegdy byo rynkiem kontrolowanym przez firmy, stao si niekontrolowanym przez nikogo miejscem, gdzie coraz mniej decyzji o zakupie jest podejmowanych jedynie na podstawie firmowego, klasycznego marketingu. W jaki sposób biznes moe si odnale w nowych realiach? Odpowied znajdziesz, kiedy postawisz na zaawansowan obsug klienta online, która przewiduje potrzeby konsumentów i koncentruje si na zapewnieniu im jak najlepszych dowiadcze. Tak, by moe brzmi to jak pseudomarketingowy bekot. Jednak w rzeczywistoci Kup książkę Poleć książkę 152 | Rewolucja social media — faktycznie pogbia zainteresowanie produktami, obnia koszty obsugi klienta czy (w kocu) stanowi najlepsz drog do budowania silnej marki. Luki w klasycznej obsudze klienta Tradycyjny model obsugi klienta nie jest pozbawiony wad. Jednym z gównych problemów komunikacji na linii konsument — firma jest tempo relacji. Oczekujemy szybkiej odpowiedzi na nasze pytania lub komentarze. Spdzanie duszego czasu w oczekiwaniu na poczenie z konsultantem powoduje frustracj i zniechca do dalszych prób skontaktowania si z firm w celu rozwizania problemu. Zachca natomiast do wylewania alu w sieci i zmiany firmy na bardziej przyjazn klientowi. Innym problemem zwizanym z klasyczn obsug klienta jest czsty brak kontekstu dla konkretnej sprawy, zupenie inaczej ni to si dzieje w przypadku obsugi online, gdzie nasze aktywnoci staj si integraln czci wikszego obrazu. Daj atwy dostp do informacji na temat tego, kim jestemy, skd jestemy, co lubimy. Taki obraz uatwia sprawn komunikacj, która jest zarazem doskonale dostosowana do potrzeb czy wrcz „stylu” konkretnego klienta. Nieprzyjemne dowiadczenia zwizane z tradycyjnym modelem obsugi klienta aktywizoway ludzi do poszukiwania odpowiedzi w sieci. Dziki forom internetowym czy dziaajcym od jakiego czasu serwisom Q&A (czyli serwisom, na których mona zadawa pytania na dowolne tematy, np. popularny ostatnio Quora.com) moliwe jest kolektywne budowanie bazy wiedzy, która pynie z dowiadcze odpowiadajcych wybranym markom czy produktom. Ludzie zaczli dostrzega warto tych skarbnic informacji, cho tak naprawd powinni takie dane uzyskiwa od firm. Coraz powszechniejsza jest patologiczna sytuacja: czonkowie spoecznoci zwizanych z konkretn mark pomagaj jej klientom lepiej ni dzia obsugi klienta danej firmy. Kup książkę Poleć książkę Obsuga klienta w social media | 153 Konsument online Profil konsumenta dzisiaj to co, z czym wiat biznesu nie mia do tej pory do czynienia. Nie dlatego, e ludzie si zmienili, ale poniewa rewolucji ulegy kanay komunikacji pomidzy firmami a ich klientami. W przeszoci to firmy kontroloway dystrybucj treci. Mimo e podobnie jak dzi firmy nie miay bezporedniego wpywu na to, jak ludzie o nich dyskutowali, to miay nadzór nad skal tej dyskusji. Dawniej bowiem nie istniay tak masowe jak wspóczenie kanay kontaktu i dystrybucji opinii. Kady z nas dzi moe indywidualnie wykorzystywa moliwo publikacji dowolnych treci i opinii oraz udostpniania ich w ramach sieci spoecznociowych. Ta sama zasada dotyczy informacji o tym, jak jaka marka lub produkt uatwiy nam ycie lub jak dana firma potraktowaa nas podczas kontaktu. Jednokanaowa komunikacja staa si dwukanaowa (czyli mówic wprost: firmy zaczy znacznie czciej odpowiada na problemy zgaszane online), pozwalajc tym samym kadej ze stron na wywieranie na siebie wpywu. Gówne cechy konsumenta online: 1. Coraz czciej poszukuje wród znajomych rekomendacji zwizanych z zakupem produktów i usug. Zaufanie wzgldem tzw. peer recomendations (polecenia od znajomych) jest znacznie wiksze ni w stosunku do jakiejkolwiek formy komunikatów marketingowych. 2. Klienci s duo bardziej skorzy do opisywania online swoich dowiadcze zwizanych z zakupem produktu lub usugi. 3. Konsument jest dzi równie bardziej wiadomy i lepiej przygotowany do zakupów. Bardzo czsto zakup poprzedzony jest badaniami rynku z pominiciem klasycznych kanaów komunikacji marketingowej. 4. Klient rozpoczynajcy kontakt z firm oczekuje szybkiej i penej szacunku odpowiedzi. Kup książkę Poleć książkę 154 | Rewolucja social media 5. Konsumenci szukaj dzi moliwoci budowania relacji z markami. Nawet jeli te interakcje wymagaj kontaktów z osob reprezentujc mark, oczekuj oni okrelonego poziomu szczeroci i uwagi ze strony firmy. 6. Nowoczesny klient nie przynaley ju tak mocno jak kiedy do okrelonej grupy demograficznej czy segmentu rynkowego. Kadego klienta naley traktowa w miar moliwoci w sposób unikalny. 7. Internet sta si naturalnym kanaem komunikacji z firm. Telefon i e-mail przestaj wystarcza. Klient chce komunikowa si w ramach ulubionej platformy spoecznociowej, a preferencyjnie — gdziekolwiek mu si podoba. To zadaniem firmy jest przechwyci wybrany wtek lub zapytanie — gdziekolwiek w sieci si pojawia — i wej w interakcj z klientem. 8. Dzisiejszy klient nie zmusza do wdraania wszystkich zgaszanych poprawek dostrzeganego przez niego problemu. Tak naprawd zaley mu jedynie na potwierdzeniu, e jego komentarz lub opinia dotary do firmy i zostan przemylane (najlepiej, eby potwierdzeniem nie by pseudomarketingowy zautomatyzowany bekot w stylu: „Dzikujemy za Twoj opini. Jest ona dla nas niezwykle cenna i obiecujemy, e w najbliszym moliwym czasie nasi pracownicy dokadnie si jej przyjrz”). 9. Dla nowoczesnego konsumenta dzia obsugi klienta równa si marka. Jeli klient zosta nieodpowiednio obsuony, nie bdzie go obchodzio, e bd ley po stronie pojedynczej jednostki czy nawet firmy, która obsuguje kontakty z klientami wybranej marki. Wina zawsze bdzie nalee wanie do danej marki. Zmiana kultury pracy Wdroenie strategii social media do Twojego modelu obsugi klienta da Ci szans na poczenie z konsumentami na poziomie zachcajcym ich do rekomendacji Twojej marki znajomym. Kup książkę Poleć książkę Obsuga klienta w social media | 155 Jedn z gównych zmian, jakie musz nastpi, by mona byo wdroy skuteczn strategi obsugi klienta, jest zmiana „korporacyjnego” toku mylenia. Obsuga klienta nie powinna si ogranicza do doranego atania dziur i rozwizywania kolejnych pojawiajcych si problemów, ale ma polega na przewidywaniu potrzeb klientów. Zwykle wtedy, zanim nawet zdadz sobie spraw z tych potrzeb. Elementy w realizacji zmiany kultury pracy Poniej znajduje si kilka elementów, które pomog w integracji Twojej firmy ze standardem obsugi klienta w mediach spoecznociowych. Aktywuj wewntrzne kanay komunikacji Im bardziej rozbudowana jest struktura Twojej firmy, tym gorzej pracownicy rozumiej, jak ich role i zadania wpywaj na ca firm i klienta. Zwikszenie otwartoci w komunikacji pomidzy osobami zatrudnionymi w Twojej firmie sprawi, e lepiej doceni oni swoje miejsce w organizacji i duo lepiej zrozumiej problemy, które maj rozwiza. Warto zatem stale informowa pracowników o tym, co dotyczy take innych dziaa ni te, które si mieszcz w ich zakresie obowizków. Mona to robi w formie spotka lub/i krótkich i treciwych wewntrznych newsletterów. Zbuduj warto pracownika i zaufanie Prowadzenie biznesu i komunikacji zorientowanej na klienta wymaga od firmy zaufania wzgldem pracowników. Wiary w to, e pracownik jest zdolny do reprezentowania marki i nastawionej na konsumenta kompetentnej obsugi. Zarzd powinien okazywa to zaufanie poprzez umoliwienie pracownikom wypowiadania si w imieniu firmy i pewnej swobodzie w budowaniu relacji z klientami. Kup książkę Poleć książkę 156 | Rewolucja social media Dziel si informacj zwrotn Jedn z kluczowych metod pozwalajcych na zrozumienie potrzeb klientów i tego, skd pochodz, jest dzielenie si informacj zwrotn uzyskan od konsumenta. Dobr praktyk jest tworzenie zestawie komplementów, narzeka czy sugestii zwizanych z mark i dzielenie si nimi w firmie. Co wicej: warto równie pozostawi furtk dla kadego w firmie, kto bdzie mia pomys na rozwizanie wybranego problemu. W ten sposób wszyscy zatrudnieni bd mieli szans lepiej pozna klienta i jego punkt widzenia. Wykorzystaj naturalne talenty Realizacja zmian w filozofii firmy i pracowników wymaga naturalnie wiele trudu. Nie kady zatrudniony ma takie same predyspozycje do prowadzenia kontaktów z klientami. Dlatego wane jest, aby zawczasu oceni zdolnoci kadego z czonków zespou w celu optymalnego wykorzystania potencjau, jaki w nich drzemie. Wykorzystaj wsparcie technologiczne Model biznesu zorientowany na klienta nie moe by realizowany bez niezbdnego szkolenia i edukowania ludzi w firmie. Chodzi tu szczególnie o znajomo rónorodnych narzdzi i technologii, które umoliwiaj efektywn realizacj zarówno dotychczasowych, jak i nowych zada. Dobre praktyki realizacji wsparcia technologicznego: Repozytorium wiedzy Zbuduj wewntrzn firmow spoeczno powizan z centrum informacji rónego typu. Chodzi tu przede wszystkim o szczegóowy opis produktu i rozwiza najczstszych problemów z nim zwizanych. Repozytorium powinno by kompletne i przede wszystkim aktualne. Kup książkę Poleć książkę Obsuga klienta w social media Narzdzie Olark socm.pl/47 | 157 Porada. Olark — wspomniane w innej sekcji tej ksiki narzdzie umoliwiajce byskawiczn i atw do inicjacji dyskusj z klientem odwiedzajcym Twoj stron — ma ustrukturyzowane archiwum wszystkich rozmów. Archiwum to po pewnym czasie staje si idealn baz najczstszych pyta i problemów klientów wraz z gotowymi odpowiedziami. Kompleksowa edukacja W czasach, kiedy dorany wizerunek firmy opiera si na dziaaniach jednej osoby, edukacja pracowników nie powinna by ograniczona jedynie do wsko okrelonych kompetencji. Wykorzystywanie zalet i dowiadczenia jest kluczem, jednak dobry trening powinien wychodzi poza obszary ekspertyzy wybranej osoby, dajc jej szerszy obraz i zdolno do adaptacji. Warto wic wdroy do procesu edukacji Twojej firmy modu powicony obsudze klienta. W ten sposób upewnisz si, e ludzie bd bardziej gotowi do realizacji zada client-service bez potrzeby korzystania z czyjejkolwiek pomocy. Zestaw dobrych praktyk budowania relacji z klientami Zdarza si, e konieczno reprezentowania marki (nawet na ma skal) jest dla pracowników oniemielajca. Pracownicy mog by niechtni wobec jakichkolwiek kontaktów z konsumentami choby dlatego, e nie wiedz, co i w jaki sposób moe zosta powiedziane. Tego typu niemiao pomog wyeliminowa lune (nieingerujce zbyt mocno w kade wypowiedziane przez pracownika sowo) reguy lub ogólnodostpny zestaw dobrych praktyk kontaktów z klientami. Warto doda, e powinny one by do tego stopnia lune, aby nie formalizoway (usztywniay) zbyt kontaktu. Dostosowanie dziau obsugi klienta W poprzednich akapitach mówilimy o sposobach na przebudowanie firmy tak, aby obsuga klienta staa si bardziej filozofi ni tylko jedn z funkcji firmy. Dzia obsugi klienta — jako ten, który spdza Kup książkę Poleć książkę 158 | Rewolucja social media najwicej czasu z klientem — powinien by wczany do procesu weryfikacji efektywnoci dziaa marketingowych czy sprzedaowych. Dzia obsugi klienta czsto spenia take rol dziau gromadzcego wiedz o konsumentach. Innymi sowy: pracownicy tego dziau wiedz, co si klientom podoba, a co nie. Warto jest wic korzysta z tej wiedzy i dostosowa do niej strategi marketingu i sprzeday. Netykieta Do tej pory mówilimy o budowaniu strategii obecnoci w social media, wskanikach mierzcych konwersj dziaa w social media na faktyczne cele firmy. Diabe czsto tkwi jednak w szczegóach i nawet najlepszy plan nie gwarantuje sukcesu. Wszystko zaley od jego realizacji. A w czasie realizacji planu pojawia si jeden z kluczowych aspektów budowania obecnoci firmy czy organizacji w mediach spoecznociowych: etykieta. Umiar w autopromocji Mówic wprost: nie chcesz by rozpoznawany jako kto, kto spdza cay swój czas online na autopromocji. Niezalenie od tego, czy uywa si mediów spoecznociowych prywatnie, czy w kontekcie prowadzonego biznesu lub organizacji, warto pamita, aby udostpnia nie tylko treci autopromocyjne. Przykadowo: na kady wpis na Twoim blogu, który promujesz na swoim kanale na Twitterze, podziel si kilkoma wpisami, które nie s bezporednio zwizane z Twoj mark, a z pewnoci przydadz si spoecznoci skupionej wokó marki. Promocja bdzie przebiega wtedy w sposób nienachalny, a ponadto istnieje dua szansa, e promowana marka zainteresuje autorów polecanych przez uytkownika treci i by moe odwdzicz si oni rekomendacj Twoich publikacji. Wzajemna promocja treci nie dziaa oczywicie na zasadzie: „Ja wrzuc Twoj tre i wtedy Ty wrzu- Kup książkę Poleć książkę Obsuga klienta w social media | 159 cisz na pewno moj”. Wymaga bowiem budowania relacji opartych na szczeroci i autentycznie angaujcych spoeczno. Szacunek Dziaanie zgodne z waciw netykiet pozwoli nam z czasem zyska szacunek naszej spoecznoci. Najprostsz regu lec u podstaw waciwej etykiety jest „traktuj bliniego swego jak siebie samego”. Wartoci zwizane z netykiet id jednak dalej. Suchanie klientów czy „bycie miym” dla innych pokazuj, e ich cenisz. Ludzie szanuj innych za to, jak zachowuj si w stosunku do nich w sieci. A za szacunkiem pody zaufanie. Warto jednak pamita, e budowanie szacunku do marki wymaga dugotrwaych, regularnych dziaa i nieatwo to wypracowa. Trzeba dostosowa zachowanie do rodowiska i dyskusji prowadzonych wokó marki, sta si wartociowym czonkiem spoecznoci — suchajcym i chtnie pomagajcym innym. Innymi sowy: definicja karmy, wedug bohatera jednego z moich ulubionych seriali komediowych My name is Earl (mam na imi Earl): „Rób dobre rzeczy, a dobre rzeczy ci spotkaj”. Karma jest, moim zdaniem, najprostsz zasad opisujc relacje midzy Tob, Twoj mark a czonkami spoecznoci budowanej wokó tej marki. Odpowiedzialno Buduj relacje za porednictwem sieci spoecznociowych, zanim faktycznie bdziesz potrzebowa tych relacji. W ten sposób utworzysz spoeczno, na której moesz polega, i wiadomo po stronie czonków tej spoecznoci, e oni mog polega na Tobie. Spoeczno zwizana z Twoj mark szybko dowie si, czego moe si spodziewa po Twoich dziaaniach i zachowaniu. Warto jest okreli te zasady wspódziaania relatywnie wczenie. Kup książkę Poleć książkę Kup książkę Poleć książkę
