Marketing skoncentrowany - Internet Świadłowodowy dla Firm

advertisement
Koncepcje prowadzenia działań marketingowych:

koncepcja produkcji

koncepcja produktu

koncepcja sprzedaży

koncepcja marketingowa




zaspokajanie potrzeb klientów
rynek docelowy
koordynacja działań marketingowych
rentowność
Ujęcie klasyczne:


marketing strategiczny
koncepcja marketingu społecznego
Zarządzanie marketingowe:

proces polegający na dążeniu do realizacji własnych celów poprzez jak najlepsze
zaspokojenie potrzeb i pragnień partnerów

proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji
towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania
docelowych grup klientów
Zarządzanie marketingowe:


w firmie nastawionej na zysk
w organizacjach non profit (szpitale, partie polityczne)
Zarządzanie marketingiem:





identyfikacja misji firmy
analiza marketingowej sytuacji firmy
planowanie marketingu (cele, strategie, plany operacyjne)
organizacja marketingu (struktury organizacyjne, harmonogram działań, podział
uprawnień i odpowiedzialności)
kontrola marketingu
Poziomy zarządzania marketingowego
przedsiębiorstwo jako całość

strategiczne jednostki biznesu (SJB)

produkt / rynek
1.
Zarządzanie marketingowe na poziomie centrali:






2.
określenie misji przedsiębiorstwa
identyfikacja SJB
analiza marketingowej sytuacji przedsiębiorstwa
formułowanie strategii rozwoju przedsiębiorstwa
organizacja zarządzania marketingiem
strategiczna kontrola marketingu
Zarządzanie marketingiem na poziomie SJB:





3.
analiza marketingowej sytuacji
określenie celów i strategii marketingowej
opracowanie szczegółowych planów działania
wykonanie programów
operacyjna kontrola marketingu
Zarządzanie marketingiem na poziomie produktu / rynku:




analiza sytuacji produktów
planowanie sprzedaży
realizacja planów
bieżąca kontrola
MISJA


credo firmy
deklaracja zasad biznesu
Jest kształtowana pod wpływem:

historii firmy

preferencji zarządu i udziałowców

otoczenia rynkowego

zasobów

kompetencji
Elementy misji:
1) klienci (kim są?)
2) produkt (jakie są główne wyroby lub usługi firmy?)
3) lokalizacja (gdzie działa nasza firma?)
4) technologia (jaka jest podstawowa technologia firmy?)
5) kontynuacja działalności, przetrwanie firmy (jakie są ekonomiczne cele firmy?)
6) filozofia (jakie są podstawowe przekonania, wartości, aspiracje i priorytety firmy?)
7) własna koncepcja firmy (co jest najsilniejszą stroną firmy i na czym polega jej
przewaga konkurencyjna?)
8) publiczny wizerunek firmy (co jest społeczna powinnością firmy oraz jaki jest jej
pożądany wizerunek?)
9) personel (jaki jest stosunek firmy do pracowników?)
Najlepsze misje oparte na wizji, albo nawet na nierealnych marzeniach.
Przykłady:
Microsoft – utrzymanie pozycji lidera w oprogramowaniu komputerowym
PepsiCo – zajęcie miejsca Coco – Coli i stanie się liderem na rynku
Apple – umożliwienie każdemu człowiekowi korzystanie z potęgi komputera
Przedsiębiorstwo musi przeformułować swoją misję, jeśli straciła ona
wiarygodność lub nie odpowiada już optymalnemu kierunkowi działania.
Odbiorcy misji:





nabywcy
pośrednicy
grupy społeczne
media
pracownicy firmy
Zalecenia dotyczące misji:






mały stopień szczegółowości
koncepcja na przyszłość
akcentowanie korzyści
oryginalność
rola motywująca
wdrożenie
Analiza sytuacji marketingowej:

analiza otoczenia rynkowego (makrootoczenie, otoczenie konkurencyjne,
tendencje rozwojowe)

analiza zasobów marketingowych firmy (kadra, udział w rynku, atrakcyjność
oferty, cenowa pozycja firmy, system dystrybucji, działalność promocyjna)
otoczenie firmy
makrootoczenie
firma
makrootoczenie
Makrootoczenie:

czynniki ekonomiczne





wzrost gospodarczy
stopa inflacji
stopa procentowa (oszczędności, dostępność kredytu)
polityka gospodarcza (rozwój Unii Europejskiej  wspólny rynek)
kurs walut

czynniki demograficzne







tempo wzrostu liczby ludności (Świat – 1,7%)
gęstość zaludnienia
struktura wieku (grupy wiekowe)
struktura wykształcenia
struktura gospodarstw domowych, cykl życia rodziny
grupy etniczne
migracje ludności

czynniki polityczno – prawne





uregulowania prawne
zakres liberalizmu gospodarczego
polityka antymonopolowa
wzrost znaczenia grup interesu
normy, gwarancje, rękojmie

czynniki społeczno – kulturowe








tradycje
zróżnicowanie kulturowe
wartości, normy podstawowe i drugorzędne
role społeczne
styl życia
styl zarządzania
liderzy opinii społecznych
ruchy konsumenckie

czynniki naturalne



klimat
zasoby naturalne (niedobór surowców, rosnący koszt energii)
zanieczyszczenie środowiska

czynniki technologiczne



tempo zmian technologicznych
innowacje
wielkość budżetu na badania i rozwój
Makrootoczenie:


czynniki będące źródłem zmian ciągłych
czynniki generujące zmiany nieciągłe
Otoczenie konkurencyjne:

sektor, w którym działa firma
Analiza „pięciu sił” M. Portera
Potencjalni
wchodzący
Groźba nowych
wejść
Konkurenci w
Dostawcy
Siła przetargowa sektorze.
dostawców
Rywalizacja
Siła przetargowa
nabywców Nabywcy
między istniejącymi
firmami.
Groźba substytucyjnych
wyrobów lub usług
Substytuty
1. Analiza konkurentów

struktura sektora

 podmiotowa
 przedmiotowa
 modele konkurencji
miary konkurencji



udział w rynku
C4
Indeks Herfindahla
HI  10000   S i2 lub HI   S i2
2. Identyfikacja strategii konkurentów

źródła informacji o konkurentach

programy marketingowe

grupy strategiczne










stopień specjalizacji
wyrobienie marki
kanały dystrybucji
jakość wyrobu
integracja pionowa
usługi dodatkowe
polityka cenowa
wykorzystywana technologia
koszty produkcji
rodzaj kosztów
3. Identyfikacja celów konkurentów
4. Ocena silnych i słabych stron konkurentów np.:







znajomość marki
jakość produktu
optymalizacja asortymentu
dostępność produktu
personel sprzedaży
poziom kosztów
polityka cenowa
Analiza kanałów rynku (pośrednicy)




rodzaje i znaczenie źródeł zaopatrzenia nabywców
rodzaje i ocena kanałów dystrybucji
gęstość sieci dystrybucji (dostępność produktu)
logistyka dystrybucji
Ilościowy pomiar rynku




wielkość i pojemność rynku
dynamika rynku
struktura cenowa rynku
rentowność i wartość rynku
Czynniki charakteryzujące konsumenta:

kulturowe



kultura (środowisko)
subkultura
klasy społeczne

społeczne

grupy odniesienia



rodzina
rola społeczna i status
liderzy opinii

osobiste (personalne)






wiek i faza życia
zawód
warunki ekonomiczne
miejsce zamieszkania
styl życia
osobowość

psychologiczne





motywacje
postrzeganie
proces uczenia się
przekonania i postawy
innowacyjność
Modele postępowania konsumenta:
Bodźce zewnętrzne
Marketingowe
 produkt
 cena
 dystrybucj
a
 promocja
Niemarketingow
e




ekonomiczne
techniczne
polityczne
kulturowe
Sfera wewnętrzna
Cechy
charakterystyczne
Proces decyzyjny
zakupu
kupującego




kulturowe
społeczne
osobiste
psychologiczne
 rozpoznanie
problemu
 poszukiwanie
informacji
 ocena
wariantów
 decyzja zakupu
 postępowanie
po zakupie
Uczestnicy procesu zakupu na rynku przemysłowym






użytkownicy
doradcy
podejmujący decyzje
zatwierdzający decyzje
kupujący
strażnicy
Czynniki wpływające na nabywcę na rynku przemysłowym

czynniki zewnętrzne




popyt
stan gospodarki
postęp techniczny
polityczno – prawne
Reakcja
Decyzje zakupu
 wybór
produktu
 wybór marki
 wybór
pośrednika
 wielkość
zakupu

konkurencja

czynniki wewnętrzne (organizacyjne)




cele firmy
polityka
procedury
struktura organizacyjna

czynniki interpersonalne




uprawnienia
pozycja
empatia
perwersja

czynniki indywidualne






wiek
dochód
wykształcenie
zawód
osobowość
postawa wobec ryzyka
Proces podejmowania decyzji o zakupie
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
Rozpoznanie potrzeby
Ogólny opis potrzeby
Określenie parametrów produktu
Poszukiwanie dostawców
Ocena ofert
Wybór dostawcy
Założenie zamówienia
Ocena po zakupie
Analiza marketingowych zasobów firmy





udział w rynku / pozycja na rynku
źródła przewagi konkurencyjnej
marketing – mix
badania marketingowe
personel
Analiza marketingu – mix
Produkt









Czy wyróżniają się produkty firmy spośród produktów konkurencyjnych?
Jaka jest jakość produktów?
Czy produkty spełniają oczekiwania klientów?
Jak szeroki i głęboki jest oferowany asortyment?
Jak prezentuje się opakowanie z punktu widzenia konsumentów i pośredników?
Jakie usługi dodatkowe należy zaoferować konsumentom i pośrednikom?
Jaki jest wizerunek i znajomość marki?
Czy obrano właściwą strategię marki?
W jakiej fazie cyklu życia znajduje się produkt (klasa, typ, marka)?
Cena

Jakie segmenty cenowe obsługuje firma?




Czy
Czy
Czy
Czy
oferuje produkty po konkurencyjnych cenach?
poziom kosztów jest konkurencyjny?
polityka kredytowa i dyskontowa jest konkurencyjna?
polityka cenowa firmy jest zgodna z trendami cenowymi na rynku?
Dystrybucja







Jakie kanały dystrybucji występują w branży?
Które z nich wykorzystuje firma? Z których nie korzysta? Dlaczego?
Jaki jest zakres obsługiwanego rynku przez poszczególne kanały?
Czy dystrybucja ma charakter wyłączny, selektywny czy intensywny?
Czy warto podjąć jakieś akcje wspierające działania pośredników?
Jaka firma ma opinię u pośredników? Kogo uważają za najlepszego dostawcę i
dlaczego?
Jaki jest numeryczny i ważony wskaźnik dystrybucji?
Wskaźnik numeryczny dystrybucji

Pf  100
Pp
- mówi o intensywności dystrybucji firmy
Pf - punkty sprzedaży, przez które firma sprzedaje, oferuje swoje produkty
Pp - liczba punktów sprzedaży oferująca dany rodzaj produktu
Wskaźnik ważony dystrybucji

Sf  100
Sp
Sf - sprzedaż danego rodzaju produktu w punktach sprzedaży rozprowadzających
produkty danej firmy
Sp - sprzedaż we wszystkich punktach sprzedaży rozprowadzających dany rodzaj
produktów
Analiza SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
Analiza
otoczenia
Analiza zasobów
firmy
Szanse i
zagrożenia
Atuty i
słabości
Analiza SWOT

czynniki wewnętrzne (słabe i mocne strony)












zasoby ludzkie
zasoby rzeczowe
zasoby finansowe
zasoby niematerialne
struktura organizacyjna i klimat w firmie
lokalizacja przedsiębiorstwa, jego wielkość
wielkość sprzedaży i udziały w rynku
produkt
cena
dystrybucja
promocja
badania marketingowe i analiza rynku

czynniki zewnętrzne (szanse i zagrożenia)






czynniki ekonomiczne
sytuacja polityczna
sytuacja demograficzna
system prawny i podatkowy
konkurencja
sytuacja w branżach, w których działalność ma wpływ na funkcjonowanie
przedsiębiorstwa
polityka zagraniczna
potencjalni i obecni odbiorcy produktu


Cele:
Misja

cele ogólne przedsiębiorstwa

cele marketingowe
Cele:

pierwotne (strategiczne)




zysk
udział w sprzedaży
wzrost
przewaga konkurencyjna

wtórne (pochodne) - podporządkowane celowi pierwotnemu

sprzedaż na określonym rynku (segmencie)






wzrost świadomości marki
wprowadzenie nowego produktu
pozyskanie nowych odbiorców
wyjaśnienie posunięć przedsiębiorstwa
utrzymanie lojalności nabywców
poznanie nabywców
Cele powinny być:




mierzalne
realne
określone w czasie
elastyczne
Strategia marketingowa
zbiór działań, które mają zapewnić realizację zamierzeń przedsiębiorstwa wobec rynku
jest częścią ogólnej strategii przedsiębiorstwa
powinna być skoordynowana z innymi strategiami funkcjonalnymi
Strategia marketingowa

sformułowanie alternatyw strategicznych

wybór najlepszej strategii



strategia wobec kontrahentów
wybór docelowego rynku
strategie instrumentalne
Warianty strategiczne







niezmienianie niczego
usprawnienie obecnych działań
wycofanie z biznesu
specjalizacja
dywersyfikacja
integracja pionowa
rozszerzenie geograficznego działania
Trzy podstawowe strategie (Generic strategies) wg M. Portera
przewaga strategiczna
Rynek
Niskie koszty
Zróżnicowanie
Strategia niskich kosztów
dyferencjacja
Segment
Koncentracja
Strategia niskich kosztów
Uwarunkowania







efekt skali
koncepcja krzywej doświadczenia
duże segmenty klientów
wysoki względny udział w rynku
korzystny dostęp do źródeł surowców
tania siła robocza
efektywna i nowoczesna technologia  łatwy proces wytwarzania
Sposoby realizacji







wdrażanie nowoczesnych technologii
ścisła kontrola kosztów
unifikacja produktu
unikanie klientów o marginalnym znaczeniu
minimalizacja kosztów w takich dziedzinach, jak B + R, usługi dodatkowe,
reklama
rozszerzenie asortymentu
alianse strategiczne
Dyferencjacja ma charakter pozacenowy
Uwarunkowania






duże umiejętności marketingowe
możliwość prowadzenia badań marketingowych
umiejętności twórcze
wysoka reputacja lub wiodąca pozycja firmy w dziedzinie techniki, marketingu
tradycja działania w danym sektorze
nabywcy nie kierują się w swoich zakupach niską ceną
Realizacja strategii  stworzenie oferty, która jest uważana za unikatową
Sposoby różnicowania





produkt
usługi
dystrybucja
promocja
image
Koncentracja



na określonym segmencie
na określonym wycinku asortymentu
na rynku geograficznym
Uwarunkowania






segment jest wystarczająco duży, by zapewnić rentowność
jest rozwojowy
nie ma strategicznego znaczenia dla liderów rynkowych
w segmencie nie działa żadna inna firma – specjalista
firma posiada zasoby i umiejętności, by dobrze obsłużyć segment
firma obroni się przed konkurentami dobrą reputacją, wysokim poziomem obsługi
lub niską ceną
Przykład:
Przewaga konkurencyjna
Cena




kontrola kosztów, efekty skali, doświadczenie, nowoczesne urządzenia i
technologie
negocjowanie cen
rabaty
korzystne warunki płatności
Produkt



wysoka jakość produktu i obsługi klienta
szeroki zakres usług dodatkowych
optymalizacja asortymentu
Promocja





sprzedaż osobista
reklama w prasie, zewnętrzna, w Internecie
gadżety reklamowe, katalogi, foldery, ulotki itp.
udział w targach, spotkaniach branżowych itp.
sponsoring imprez sportowych i kulturalnych
Dystrybucja


sieć przedstawicielstw regionalnych
współpraca z nowymi dystrybutorami
Strategia konkurencji wg zajmowanej pozycji rynkowej
 Lider




punkt odniesienia dla konkurencji
przywództwo cenowe, jakościowe i technologiczne
pozycja „nr 1” a pozycja dominująca
prawo pierwszeństwa
Działania zmierzające do utrzymania pozycji lidera
1) Zwiększenie łącznego popytu rynkowego



nowi użytkownicy
nowe wykorzystanie produktu
zwiększanie użycia
2) Obrona udziału w rynku


innowacje
obrona posiadanej pozycji
3) Zwiększenie udziału w rynku
 Pretendent (rzucający wyzwanie)


prawo dwóch – rynek jest w długim czasie dzielony między dwóch konkurentów
strategię rzucającego wyzwanie wyznacza ten, kto jest liderem
Działania pretendenta mające na celu zajęcie pozycji lidera
1) Atak



na lidera
firmy o podobnej skali działania
na małe i lokalne firmy źle działające bądź niedofinansowane
2) Poszukiwanie kategorii, w której można zostać liderem
 Naśladowca rynkowy



Kogo naśladować?
Co naśladować?
Jak naśladować?
Naśladownictwo jest strategią skierowaną przeciw pozostałym firmom w
sektorze, nie jest natomiast skuteczne w stosunku do lidera.
Strategie naśladowcze:
1)
Klon
Pioneer – Pionier
2)
Imitator
Knorr – Winiary
3) Usprawnianie (benchmarking) – twórcze naśladowanie
 Specjalista rynkowy (nicher)

prawo koncentracji
Firma działająca w niszy rynkowej powinna:




mieć odpowiednie umiejętności i środki, aby doskonale obsługiwać daną niszę
posiadać dobrą reputację u klientów
zapewnić sobie lojalność klientów
oferować unikatowy marketing – mix
„Nieznani mistrzowie”



kryteria wyodrębnienia
przykłady
definiowanie rynku


klienci
przewaga konkurencyjna
Opcje strategiczne stosowane przez specjalistów rynkowych:
Specjalizacja rynkowa




skierowana na użytkownika finalnego
według wielkości grupy klientów
nakierowana na obsługę konkretnego klienta
nakierowana na obsługę określonego kanału dystrybucji
Specjalizacja geograficzna
Specjalizacja produktowa






według rodzaju produktu
według kryterium cech produktu
jakościowo – cenowa
usługowa
pionowa
polegająca na produkcji na zamówienie
Zachowania konkurencyjne
Walka konkurencyjna
Ograniczenie konkurencji


wprowadzenie innowacji
zawieranie porozumień z kontrahentami dotyczącymi podziału rynku, cen,
poziomu produkcji
 kooperacja (porozumienia, alianse strategiczne, stowarzyszenia, wspólne
przedsięwzięcia, połączenia)
Unikanie konkurencji


podział rynku w wyniku wyraźnej dyferencjacji
wyszukiwanie i obrona nisz rynkowych
Ignorowanie konkurencji
Strategia konkurencji w zależności od rodzaju sektora
 w sektorach rozproszonych
o
duża liczba konkurentów (brak znaczącego lidera)
o
słaba pozycja przetargowa wobec dostawców i nabywców




specjalizacja
wprowadzenie usług dodatkowych
tworzenie trwałych związków z klientami
konsolidacje
 w sektorach pojawiających się
o
niewielka liczba konkurentów
o
nieokreślone reguły gry
o
duży stopień niepewności
 określenie momentu wejścia do sektora
 wzmacnianie własnej pozycji rynkowej
 kooperacja z innymi firmami sektora
 w sektorach dojrzałych
o
duża intensywność konkurencyjna
 ostra walka konkurencyjna
 kontrola kosztów
 racjonalizacja asortymentu
 rozszerzenie oferty dla obecnych klientów o wyroby i usługi
komplementarne
 w sektorach schyłkowych
o
kryzys (kurczenie się) sektora
o
zaostrzenie konkurencji




zdobycie przodującej pozycji w sektorze schyłkowym
wyszukanie i zdobycie dominującej pozycji w niszy
„żniwa”
wycofanie się
Segmentacja i pozycjonowanie

Identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty

Opracowanie profili powstałych segmentów

Ocena atrakcyjności segmentów

Wybór docelowych segmentów

Identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego segmentu docelowego

Wybór i realizacja wybranej koncepcji pozycjonowania

Identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty
charakterystyczne cechy klientów (geograficzne, demograficzne, psychograficzne)
zachowania konsumentów (behawioralne)
Zmienne demograficzne





wiek
płeć
liczba członków rodziny
faza cyklu życia rodziny
dochód



wykształcenie, zawód
wyznanie
narodowość
Zmienne geograficzne




podział rynku na różne jednostki geograficzne
wielkość miasta
gęstość zaludnienia
klimat
Cechy psychograficzne



klasa społeczna
styl życia
osobowość
Segmentacja behawioralna






okazje
cechy
status użytkownika
intensywność używania
lojalność
postawy wobec produktu
Segmentacja geodemograficzna
Kryteria segmentacji:




język
położenie geograficzne
grupy wiekowe
dochody
Segmenty

Wielka Brytania, Irlandia: przeciętne dochody i wiek; język angielski

centralna i płn. Francja, płd. Belgia, centralne Niemcy i Luksemburg: przeciętne
dochody; duży udział osób w starszym wieku; język niemiecki i francuski

Hiszpania i Portugalia: młode społeczeństwo; dochody poniżej przeciętnych;
język hiszpański i portugalski

płd. Niemcy, płn. Włochy, płd.-wsch. Francja: duży udział osób w średnim wieku,
dochody powyżej przeciętnych, język niemiecki, włoski i francuski

Grecja i płd. Włochy: młode społeczeństwo; dochody poniżej przeciętnych; język
włoski i grecki

Dania, Holandia, płn. Belgia, płn. Niemcy, Szwajcaria, Islandia, Szwecja, Norwegia
i Finlandia: duży udział osób w średnim wieku, bardzo wysokie dochody, różne
języki
Segmentacja psychologiczna (wg kryterium stylu życia)



system wartości i cech osobowości
działania, zainteresowania i opinie (AIO)
nabywane produkty i usługi
+ czynniki demograficzne
Segmentacja psychologiczna (Polska)
Zakres badań:





ogólny profil segmentu
hierarchia wartości, postawy i poglądy, optymizm gospodarczy
opis behawioralny
zachowania konsumpcyjne
korzystanie ze środków masowego przekazu i preferencje w tym zakresie
Segmentacja na rynku przedsiębiorstw
Makrosegmentacja



branża
wielkość przedsiębiorstwa
lokalizacja
Mikrosegmentacja









kryteria dokonywania zakupu
status użytkownika
organizacja funkcji zakupu
ogólna polityka dokonywania zakupu
rodzaje zakupów
szczególne zastosowanie produktu
wielkość zamówienia
lojalność
Ocena segmentów rynku
Atrakcyjność segmentu






rozmiar i dynamika wzrostu
wrażliwość cenowa
siła przetargowa nabywców
siła przetargowa dostawców
zagrożenie ze strony nowych produktów i substytutów
konkurencja w segmencie
Zasoby i umiejętności firmy
Wymogi skutecznej segmentacji




jednorodność (homogeniczność) segmentu
odpowiednia wielkość
wymierność
dostępność
Wybór strategii segmentacji





koncentracja jednosegmentowa
specjalizacja selektywna
specjalizacja produktowa
specjalizacja rynkowa
pełne pokrycie rynku
S1
S2
S3
S1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
S2
S3
Koncentracja
Specjalizacja
jedno-
selektywna
segmentowa
S1
S2
S3
S1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
S2
S3
Specjalizacja
Specjalizacja
produktowa
rynkowa
S - segment
P - produkt
Zasady wyboru rynku docelowego
1) wybierz taki rynek, który umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej
2) wybierz rynek, który jest zbieżny z długofalowymi planami działalności firmy
3) wybierz rynek, który dobrze rozpoznałeś
4) wybierz rynek o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym lub ustabilizowanym
potencjale
5) unikaj rynku z silną konkurencją
6) dokładnie oceń bariery wejścia na rynek
7) dokładnie oszacuj możliwe do osiągnięcia zysku
Marketing niezróżnicowany
Marketing-mix
Rynek
Marketing zróżnicowany
(1) Marketing-mix
(1) Segment
(2) Marketing-mix
(2) Segment
(3) Marketing-mix
(3) Segment
Marketing skoncentrowany
Marketing-mix
(1)
Segment
(2)
Segment
(3)
Segment
Marketing zindywidualizowany
(1) Marketing-mix
(1) Klient
(2) Marketing-mix
(2) Klient
(3) Marketing-mix
(3) Klient
POZYCJONOWANIE = PLASOWANIE = LOKOWANIE PRODUKTU
Definicje:
 działania zmierzające do wyróżnienia własnego produktu na tle produktów
konkurencyjnych
 świadome wybieranie pozycji firmy i jej produktu na tle tego, jak podobne firmy i
ich produkty są odbierane przez potencjalnych klientów
 pozycjonowanie to wybór:


rynku docelowego (gdzie chcemy konkurować)
źródeł przewagi konkurencyjnej (jak chcemy konkurować)
Pozycjonowanie
Identyfikacja konkurentów

Określenie cech (kryteriów), przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty na
danym rynku

Określenie pozycji rynkowej produktów własnych i konkurentów

Wybór strategii pozycjonowania (wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu)

Osiągnięcie wybranej pozycji

Monitorowanie wybranej pozycji
(ewentualne repozycjonowanie)
Warunki poprawnego pozycjonowania






spójność produktu z proponowanym pozycjonowaniem
wyrazistość
konsekwencja
elastyczność
wiarygodność
konkurencyjność
Błędy związane z pozycjonowaniem




zbyt słabe pozycjonowanie oferty rynkowej
nadmierne pozycjonowanie
pozycjonowanie wątpliwe
pozycjonowanie mylące
Określenie kryteriów, przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty
na danym rynku
Produkt
cechy, parametry użytkowe, zgodność ze standardami, trwałość, niezawodność, łatwość
naprawy, styl, wzór użytkowy, opakowanie, zastosowania
Zakres usług
dostawa, instalacja, szkolenie nabywcy, usługi doradztwa, usługi naprawcze, gwarancja
Cena
poziom cen, relacja jakość-cena, system rabatów
Personel
kompetencje, uprzejmość, wiarygodność, niezawodność, szybkość reakcji,
komunikatywność
Image
symbol, środki przekazu, atmosfera, wydarzenia
Określenie pozycji rynkowej produktów własnych i konkurentów(badanie
percepcji)
Mapy percepcji
 dwuwymiarowe, wielowymiarowe
 atrybutowe, bezatrybutowe
nieekonomiczny
* Mercedes
tani
drogi
* Renaut
* Ford
ekonomiczny
Zalety badania percepcji




określenie, kto jest naprawdę konkurentem naszej firmy (produktu)
kontrola zjawiska zwanego „kanibalizacją produktu”
zdobycie informacji o lukach rynkowych
uzyskanie informacji dla przygotowania skutecznych strategii pozycjonowania
Wybór strategii pozycjonowania (wybór pozycji rynkowej dla własnego
produktu)
Które różnice promować?
Wybrane kryterium musi być:





ważne
przewyższające
możliwe do zakomunikowania obecnym i potencjalnym nabywcom
trudne do skopiowania
dające możliwości osiągania zysku
Ile różnic promować?
Strategie pozycjonowania (I)
1. Pozycjonowanie pierwotne
2. Pozycjonowanie ze względu na produkt



konkurencyjne
imitacyjne
ze względu na cechy jakościowe
3. Pozycjonowanie ze względu na konsumenta
Strategie pozycjonowania (II)










na podstawie atrybutów marki
na podstawie korzyści dla klienta
nienamacalne/ nieuchwytne
na podstawie zastosowania marki
ze względu na relację jakość-cena
ze względu na osobę użytkownika/ klienta
w relacji do znanej osobistości/gwiazdy
ze względu na klasę produktu
ze względu na konkurentów
ze względu na region / kraj pochodzenia
Monitorowanie wybranej pozycji
Ewentualne repozycjonowanie
zmiana rynku docelowego
lub/i
źródeł przewagi konkurencyjnej
zmiana wizerunku
zmiana produktu
zmiana rynku docelowego
zmiana produktu i rynku docelowgo
Próg rentowności
Ks
1000  1000 2000


 333,3
pv
93
6
v  koszt jednostkowy
p  cena
Ks  koszt stały
Nowe produkty

innowacje

modyfikacje produktu





efekt prowadzonych w przedsiębiorstwie prac badawczo - rozwojowych
opracowywane w oparciu o wyniki badań potrzeb nabywców
kreowane pod wpływem sugestii pośredników
dzieło przypadku
zakup patentów, licencji lub innej firmy




walka o nabywcę i pokusa dużych zysków
obrona pozycji przedsiębiorstwa na rynku
zdobycie nowego rynku lub segmentów rynku
utrzymanie wizerunku firmy – innowatora
Warunki sukcesu





odpowiednie środki finansowe
powiązanie ze strategią firmy
synergia marketingu i technologii
stworzenie właściwych struktur organizacyjnych
prawidłowe zdefiniowanie koncepcji
Przyczyny niepowodzeń







brak badań marketingowych
problemy techniczne
nieodpowiedni czas wprowadzania
małe zaangażowanie kadry zarządzającej firmą
błędna segmentacja rynku
niedocenianie konkurencji
zła kalkulacja kosztów
ETAPY ROZWOJU NOWEGO PRODUKTU
1. Tworzenie pomysłów
 źródła pomysłów
 zebranie maksymalnej liczby pomysłów
 techniki generowania pomysłów


lista atrybutów
identyfikacja potrzeb


burza mózgów
synektyka
2. Selekcja pomysłów

Kryteria






3.
poziom zaspokojenia określonych nowych potrzeb klientów
powiązanie z produkcją i marketingiem firmy
możliwości wykorzystania zasobów firmy
zapewnienie zysków w długim okresie
czas i poziom kosztów rozwoju technicznego pomysłu na nowy produkt i
jego produkcji
poziom oczekiwanej stopy zwrotu

Błąd odrzucenia dobrego pomysłu

Błąd przyjęcia złego pomysłu
Rozwój i testowanie nowej koncepcji






nabywcy nowego produktu
główna korzyść z nowego produktu
okoliczności, w jakich będzie używany
stan konkurencji i pozycja wobec produktów konkurencyjnych
koncepcja marki
przeprowadzenie testów
4. Opracowanie strategii marketingowej








5.
Analiza ekonomiczna przedsięwzięcia




6.
wielkość, struktura i zachowania docelowego rynku
planowane pozycjonowanie produktu
wielkość sprzedaży, udział w rynku, oczekiwane zyski
planowana cena produktu
strategia promocji i dystrybucji
wielkość budżetu na działalność marketingową w pierwszym roku
wielkość sprzedaży i zysków w długim okresie
strategia marketingu-mix w długim okresie
wielkość sprzedaży
koszty
analiza progu rentowności
analiza ryzyka
Rozwój nowego produktu - przygotowanie prototypu produktu



długość okresu przygotowań
kolejne testy
decyzja, czy koncepcja zostanie przekształcona w produkt
7. Testowanie rynku

cel - zebranie informacji na temat reakcji nabywców i dystrybutorów na różne
sposoby sprzedaży

metody testowania rynku




badanie fluktuacji sprzedaży
symulowane testy marketingowe
kontrolne testy rynkowe
test próbnych rynków
8. Wprowadzenie nowego produktu na rynek



moment wprowadzania nowego produktu
miejsce wprowadzania nowego produktu
sposoby wprowadzania nowego produktu na rynek
Strategie marketingowe a cykl życia produktu
 Faza wprowadzania produktu na rynek
 wybór kanałów dystrybucji
 promocja – budowanie świadomości
 nakłady na promocję i poziom cen
 strategia
 strategia
 strategia
 strategia
szybkiego „zbierania śmietanki”
wolnego „zbierania śmietanki”
szybkiej penetracji
wolnej penetracji
 Faza wzrostu sprzedaży produktu




doskonalenie produktu
intensyfikacja dystrybucji
promocja – budowanie lojalności
strategia cen a wrażliwość cenowa nabywców
 Faza dojrzałości produktu
Modyfikacja rynku


zwiększenie liczby użytkowników
zwiększenie częstotliwości użytkowania
Modyfikacja produktu
 podnoszenie jakości
 wprowadzanie nowych cech
Modyfikacja elementów marketingu-mix



rabaty, obniżki (podwyżki) cen
nowe kanały, poprawa ekspozycji
zmiana w ramach promotion-mix
 Faza spadku sprzedaży produktu



decyzja o pozostawieniu produktu
zmiana strategii marketingowej
wycofanie się z rynku
Istota marki
Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu
oznaczenia produktu oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów
Marka jako:





instrument prawny (znak towarowy)
logo
firma
skrót skojarzeniowo-informacyjny
system identyfikacji
Funkcje marki











umożliwia posegmentowanie rynku
chroni przed naśladownictwem
marka to żyjąca pamięć
stanowi rodzaj kontraktu
oznacza pochodzenie produktu
zapewnia powtarzalność określonych rezultatów
upraszcza proces decyzyjny
redukuje ryzyko
wpływa na przeżycia związane z konsumpcją
społeczny wymiar konsumpcji marki
pełni funkcję strategiczną
Wyznaczniki siły marki
Udział marki w rynku
Wskaźnik świadomości marki




świadomość wspomagana (asystowana)
świadomość spontaniczna
wymienianie marki na pierwszym miejscu
dominacja marki
Przypisywanie marce przywództwa
Elastyczność cenowa danej marki
Ponadregionalny charakter marki
Okres obecności marki na rynku
Wsparcie marki działaniami marketingowymi
Ochrona prawna marki
FRED
Familiarity
Relevance
Esteem
Differentiation
Silna marka




gwarantuje wyższą zyskowność sprzedaży
obniża wrażliwość cenową klientów
ułatwia wydłużanie linii produktów
chroni przed akcjami promocyjnymi konkurentów



ułatwia negocjacje z pośrednikami
wydłuża cykl życia produktu
silnej marce szybciej wybacza się „błędy”
Lojalność wobec marki
miary lojalności wobec marki





wskaźnik powtarzalności zakupu
udział procentowy marki w zakupach produktów
liczba kupowanych marek
poziom satysfakcji klienta
poziom sympatii w stosunku do marki
Segmentacja konsumentów ze względu na lojalność wobec marki





lojalni wobec danej marki
lojalni wobec marki konkurencyjnej
zmieniający marki
kierujący się ceną
osoby nie kupujące danego typu produktów
Decyzje dotyczące marki
Czy nadać produktowi markę?
Kto powinien sponsorować markę?
 marki producentów
 marki pośredników handlowych
Jakie nazwy powinno się nadać produktowi?
Jakich strategii użyć odnośnie marki?
Nazwa marki
kategorie nazw marki



opisowe
sugestywne i skojarzeniowe
abstrakcyjne
wymagania dotyczące nazwy marki








krótka i prosta
łatwa do rozpoznania i zapamiętania
przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu
wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób,
możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach
oryginalna, prawnie dozwolona do użytkowania
sugerująca korzyści związane z produktem
możliwa do zastosowania w działaniach marketingowych
sposoby tworzenia marek




imiona
autentyczne nazwiska
nazwy zawodów, funkcji, specjalności
nazwy mieszkańców państw, miast, regionów














nazwy geograficzne
godności i tytułu honorowe
określenia pozycji, umiejętności, skłonności, cech charakteru
postaci mitologiczne, literackie i bajkowe
postaci historyczne
zwierzęta
liczby
historyczne daty
znane zabytki
litery alfabetu greckiego
pojęcia abstrakcyjne
rośliny i owoce
zjawiska astronomiczne i przyrodnicze
słowa związane ze sportem
Znak graficzny marki






znaki
znaki
znaki
znaki
znaki
znaki
tematyczne
symboliczne
inspirowane heraldyką
inspirowane liternictwem lub cyframi
abstrakcyjne
inspirowane nazwą firmy
Marka indywidualna
(Strategia multimarkowa)








oddziaływanie na różne segmenty i odmienne pozycjonowanie
maksymalizowanie udziału w rynku
większe bezpieczeństwo przy wprowadzaniu nowych produktów
docieranie do różnych kategorii detalistów
wymogi lokalnego rynku
stosuje się ją niekiedy w celu obrony wiodącej marki
duże koszty marketingowe
nazwa producenta pozostaje nieznana i traci na znaczeniu
Marka linii produktów





często rozwija się z marki indywidualnej
można jednocześnie wprowadzić całą linię
oszczędność kosztów marketingowych
większa siła sprzedażowa marki i wizerunek spójności
linia produktów ma swoje granice
Marka asortymentu





jedna marka - jedno pozycjonowanie - wszystkie produkty
jednorodna komunikacja marketingowa
efekt synergii
relatywnie niski koszt wprowadzania nowych produktów
dodanie nazwy linii lub wprowadzenie odmiennych kolorów
Marka - PaRASOL



obejmuje produkty funkcjonujące na odmiennych rynkach
każdy z produktów ma własny program komunikacji
strategia dla firm o długim stażu i dobrej reputacji



oferta firmy jest co najmniej tak dobra jak marek specjalistycznych
oszczędność przy wchodzeniu na nowe rynki i przy wprowadzaniu nowych
produktów
zagrożenia przy nadmiernym różnicowaniu produktów
Marki HYBRYDY
marka-źródło


połączenie marki-matki i marki indywidualnej
marka-matka ma kontrolę nad marką indywidualną
marka wspierająca

gwarantuje aprobatę (i jakość) dla produktów zgrupowanych pod markami
indywidualnymi, markami linii produktów
 dodaje wartość nabywanej ofercie
 jest ulokowana „poniżej” marki indywidualnej, pozwala zachować jej oryginalność,
tożsamość
Rozszerzanie marki
Pozytywne skutki





przeniesienie pozytywnych skojarzeń z marki pierwotnej
skojarzenia z jakością
wykorzystanie istnienia świadomości marki
obniżenie ryzyka, kosztów i czasu wejścia na rynek
wzmocnienie marki pierwotnej
Negatywne skutki





może przyczynić się do kanibalizmu wyrobów pierwotnie noszących daną markę
negatywne konotacje atrybutów marki
niewłaściwe dopasowanie nowego wyrobu do marki
brak wsparcia dla rozszerzenia
rezygnacja z utworzenia nowej marki
Uwarunkowania rozszerzania marki





siła marki
nazwa marki
przenośność korzyści symbolizowanych przez markę
możliwość prowadzenia wspólnych działań reklamowych
charakter rynku
Strategie
1.
Rozciąganie linii
2.
Rozciąganie marki na odmienne sektory i kategorie produktów
Marki detalistów

Dominacja sieci detalicznych i marek należących do detalistów

Kategorie marek detalistów



marka korporacyjna
marka własna
produkty „bezmarkowe” (generics, marki białe)
Warunki



renoma detalisty
znacząca różnica cenowa pomiędzy marką producenta i detalisty
duże, masowe rynki
Marki globalne




czynniki sprzyjające rozwojowi marketingu globalnego
korzyści posiadania marek globalnych
marka lokalna a marka globalna
euromarki
Badanie wizerunku marki
1.
Wizerunek użytkownika
2.
Okazje/sytuacje związane z używaniem marki
3.
Wizerunek produktu
4.
Osobowość marki
5.
Wyjątkowość marki
Wycena wartości marki





wycena
wycena
wycena
wycena
wycena
na
na
na
na
na
podstawie
podstawie
podstawie
podstawie
podstawie
kosztów historycznych
kosztu zastąpienia istniejącej marki nową
potencjalnych korzyści ekonomicznych
wartości rynkowej marki
prestiżu marki
Marketing przemysłowy
Marketing industralny
Business Marketing
Business to Business Marketing
Marketing dóbr zaopatrzeniowych
Marketing środków produkcji
Marketing zakupów
Marketing przemysłowy – obejmuje proces wymiany pomiędzy organizacjami
(instytucjami), nie obejmuje swym zasięgiem gospodarstw domowych i osób fizycznych.
Klienci w tym rynku nabywają produkty w celu ich uszlachetnienia, dalszej odsprzedaży
lub wykorzystania do produkcji innych wyrobów.
Rynek
producentów
Rynek
pośredników
Rynek
instytucji
publicznej
Rynek
instytucji
finansowych
Cechy rynku przemysłowego











pochodny charakter popytu w stosunku do dóbr konsumpcyjnych
duża skala obrotów
mniejsza liczba nabywców (rynek nieanonimowy)
znaczne zróżnicowanie wielkości zakupów
mniejsza elastyczność cenowa popytu
koncentracja przestrzenna nabywców
bliskie związki między dostawcą a nabywcą
profesjonalizm towarzyszący kontaktom gospodarczym i negocjacjom
kompleksowy charakter negocjacji
zróżnicowane formy płatności
dylematy „make or buy”
Rynek przemysłowy
Rynek dóbr konsumpcyjnych
Dobra przemysłowe
P
D
Dobra konsumpcyjne
U
P
D
K
Dobra o charakterze dualnym
P
D
U
P – producent
D – dostawca
U – użytkownik
K – konsument
Producenci na rynku B2B



globalne wielobranżowe koncerny
przedsiębiorstwa ogólnokrajowe
małe, rodzinne zakłady rzemieślnicze
Kooperacja – produkcja lub świadczenie usług tylko dla jednego odbiorcy
Producent
rynek dóbr przemysłowych
rynek dóbr konsumpcyjnych
rynki zagraniczne
Ile potrzeba strategii marketingowych?
„Firmy nie kupują – firmy nawiązują współprace”
Philip Kotler
Dystrybutorzy na rynku B2B

Zadania dystrybutorów







wyszukiwanie odbiorców
sprzedaż produktów
promocja marki
budowanie bez danych
serwis
szkolenia dla klientów
Kto decyduje o sprzedaży, a kto sprzedaje – czyli z kim rozmawiać i kogo zachęcać
do współpracy

Polityka cenowa dystrybutorów – obniżenie wartości marki

Nastawienie na rozwój lub utrzymanie obecnego status quo
Rodzaje odbiorców





producenci
hurtownicy
detaliści
administracja państwowa (gminy, urzędy miast, itp.)
organizacje niedochodowe
Klasyfikacja dóbr przemysłowych







dobra inwestycyjne (standardowe, niestandardowe)
dobra wyposażenia dodatkowego
surowce (mineralne, roślinne, zwierzęce)
materiały
półprodukty (własne, obce)
dobra zaopatrzeniowe (dobra utrzymania ciągłości produkcji, dobra wspierające
produkcję, części zamienne)
usługi profesjonalne
Produkt przemysłowy – uwarunkowania
1) Regulacje prawne (normy, atesty)
2) Rozwój branży
3) Wymagane / zalecane certyfikaty:



ISO serii 9000, serii 14.000
TQM
Certyfikaty branżowe
4) Wymagania jakościowe i estetyczne klienta





dokumentacja potwierdzająca zgodność z obowiązującymi normami
testy próbek towaru
gwarancja stałych dostaw (termin, ilość, jakość)
próbny zakup
wymagania kolejnych odbiorców w łańcuchu gospodarczym
5) Możliwości techniczne, technologiczne i ekonomiczne dostawy
Cykl życia produktu przemysłowego
A: Produkty high – tech  wysoko przetworzone
B: Produkty o średnim i niskim przetworzeniu
C: Materiały i surowce
sprzedaż
C
B
A
Czas
Rodzaje nowości




produkt
produkt
produkt
produkt
całkowicie nowy (na skalę światowa)
udoskonalony
zmodyfikowany
pozornie zmodyfikowany
Faza 0 cyklu życia produktu






określenie parametrów technicznych półproduktów i materiałów (tzw. wsad)
poszukiwanie dostawców
budowa prototypu (ów)
badania w warunkach laboratoryjnych
badania w warunkach rynkowych
gromadzenie wymaganych certyfikatów, homologacji, opinii niezależnych
instytutów badawczych dopuszczających do obrotu
 informowanie i kształtowanie dystrybutorów
Promocja na rynku dóbr przemysłowych
1) Sprzedaż osobista
2) Marketing bezpośredni




wydarzenia marketingowe (Marketing Erants)
przesyłki pocztowe, katalogi, cd
telemarketing
Internet (potrzebne bazy danych)
3) Public Relations




targi
sponsoring
artykuły sponsorowane
konferencje prasowe, wywiady
4) Reklama


czasopisma branżowe
reklama zewnętrzna (nieruchoma i ruchoma)
Promocja

z łac. promotio, promovere - oznaczających poparcie, szerzenie, posuwanie
naprzód

oddziaływanie na klientów i potencjalnych nabywców poprzez dostarczanie
informacji, argumentacji, obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania
oferowanych produktów, jak również wytwarzających przychylną opinię o firmie

sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który ma się przyczynić do
zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę
Proces komunikowania się
Nadawca
Przekaz
Kodowanie
Dekodowanie
Odbiorca
Kanał
Szumy
Sprzężenie
zwrotne
Przyczyny złego
odbioru przekazu:



Reakcja
selektywne postrzeganie
selektywne zniekształcenie
selektywne przypominanie
Etapy formułowania strategii promocji
1) Identyfikacja docelowych odbiorców
2) Określenie celów promocji
3) Projekt przekazu
4) Wybór kanałów komunikacyjnych (środków przekazu)
5) Wybór instrumentów promocji - tworzenie promotion-mix
6) Ustalenie budżetu promocji
7) Badanie skuteczności i efektywności działań promocyjnych
Identyfikacja adresatów promocji
Dwie grupy nabywców

nabywcy dokonujący zakupów dla zaspokajania własnych potrzeb
Strategia pull (wciągania)
Producent
Hurt
Detal
działania promocyjne
Konsument

pośrednicy handlowi
Strategia push (pchania)
Producent
Segmentacja
Hurt
Detal
Konsument
działania promocyjne
Określenie celów promocji


cele sprzedażowe i komunikacyjne
informowanie, perswazja i przypominanie
Cel promocji
INFORMOWANIE
AIDA
DAGMAR
zwrócenie uwagi
nieświadomość


zainteresowanie
świadomość


zrozumienie

PERSWADOWANIE
pragnienie
przekonanie
posiadania


PRZYPOMINANIE
działanie
działanie
Świadomość
Znajomość
Sympatia
Preferencja
Przekonanie
Zakup
Przykładowe cele promocji:




wprowadzenie nowego produktu
pozyskiwanie nowych odbiorców
podtrzymywanie dotychczasowego poziomu sprzedaży
zwiększenie wysokości sprzedaży




uzyskanie przewagi konkurencyjnej
wyjaśnianie posunięć przedsiębiorstwa
utrzymywanie lojalności nabywców
poznanie nabywców
Projekt przekazu
1.


Treść przekazu
co powiedzieć docelowemu audytorium?
apel racjonalny czy emocjonalny?
2. Struktura przekazu


sposób argumentacji
kolejność prezentacji
3. Forma przekazu
4. Źródło przekazu




firma?
sprzedawcy?
znane postaci?
kto jest godny zaufania i wzbudza sympatię odbiorcy?
Wybór kanałów komunikacyjnych (środków przekazu) i promotion-mix
Osobiste i nieosobiste kanały komunikacji
Na wybór kanałów komunikacji wpływają czynniki związane z:



produktem
nabywcą
strategią marketingową firmy
Narzędzia promocji
1) Reklama
2) Promocja sprzedaży
3) Public relations (PR)
4) Sprzedaż osobista
5) Marketing bezpośredni
1. ATL
2. BTL
Budżet promocyjny (metody ustalania)
1. Metoda zadaniowa


tyle, by osiągnąć założone cele
najbardziej racjonalna
2. Procent od wielkości obrotów





najczęściej stosowana metoda
który rok przyjąć za podstawę obliczeń?
szybka i prosta
wydatki nie przekraczają możliwości firmy
działania marketingowe stają się pochodną sprzedaży
3.


„Na co nas stać”, czyli środki „z sufitu”
wielkość budżetu jest ustalana bez konkretnego uzasadnienia (poza finansowym)
prowadzi do niedoinwestowania marketingu
4. Tyle, co konkurent



nie ma podstaw, by uważać, ze konkurencja wie lepiej, ile wydawać na działania
marketingowe
nie można zakładać, że dwie firmy będą stosowały taką samą strategię
marketingową
wielkość środków przeznaczanych przez firmy na promocję jest okryta ścisłą
tajemnicą
Uproszczona metoda szacunkowego obliczania wydatków promocyjnych
czynnik
wiek firmy
wiek produktu
stopień
odejmij 1%
średnio 3%
dodaj 1%
istnieje
młoda
nowa
młody
nowy
innowacyjny
bardzo innowacyjny,
w
konieczna edukacja
szczegółach
klientów
przeciętna
firma oddalona, lokal o
od dłuższego czasu
istnieje
od dłuższego czasu
nic nadzwyczajnego
innowacyjności
pierwszorzędna,
lokalizacja firmy
wysoki standard,
niskim standardzie, słabo
liczni klienci
zauważalny
rodzaj klientów
przedsiębiorstwa
-
klienci indywidualni
sieć dystrybucyjna
dobre pokrycie
ograniczona
brak pokrycia
konkurencja
nie istnieje
„łagodna”
„wroga”
Reklama


Płatny instrument promocji
Bezosobowa
Zalety reklamy





duży zasięg
udramatyzowanie przekazu
pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki
atmosfera pozbawiona presji
pozytywne postrzeganie firmy
Wady reklamy




bezosobowy charakter
jednostronna forma komunikowania się
opóźnienie
droga w wymiarze bezwzględnym
Cele reklamy





uświadomienie
rozpoznawanie
przypomnienie
postawa wobec marki
cele behawioralne
Przekaz reklamowy
 Atrakcyjność, oryginalność
 Slogan
 Sposób prezentowania przekazu








fragment z życia
styl życia
fantazja
nastrój lub image
muzyka
symbol osobowy
dowód naukowy
świadectwo uznania
Plan mediów
Wybór mediów




przyzwyczajenia
produkt
przekaz
koszt
Intermedia





telewizja
prasa codzienna
czasopisma
radio
plakaty (reklama zewnętrzna, outdoor)
Intramedia – wybór w ramach ustalonych mediów
Zasięg reklamy
określa, jaki
procent docelowego segmentu odbiorców miał choćby
jedną szansę zetknięcia się z reklamą
Częstotliwość reklamy informuje o tym, ile razy przeciętny odbiorca reklamy miał
szansę zetknąć się z nią w określonym czasie
Grp = zasięg
x
częstotliwość
Wpływ – wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce
Rozkład reklamy w czasie




nieprzerwanie
pulsująco
z przerwami
sezonowo
Miary skuteczności reklamy


Badanie efektu komunikacyjnego
Badanie wpływu reklamy na sprzedaż
Promocja sprzedaży



krótkotrwałe zachęty
zmiana postrzeganej przez klientów relacji ceny - wartość produktu
bodziec dla konsumenta do podjęcia natychmiastowego działania
Promocja sprzedaży a reklama
Reklama
 Jej
zdaniem
jest
stworzenie
Promocja sprzedaży
image  Jej
marki, na co potrzeba czasu
 W
dużej
mierze
opiera
zadaniem
jest
bezpośrednie
wpływanie na sprzedaż
się
argumentach emocjonalnych
 Dodaje marce wartości niewymiernych
na  W
dużej
mierze
opiera
się
argumentach racjonalnych
 Dodaje marce wartości materialnych
 Ma umiarkowany wkład w zyskowność  Ma duży wkład w zyskowność firmy
firmy
Przyczyny popularności promocji sprzedaży





malejąca lojalność wobec marek, poszukiwanie urozmaicenia
widoczne rezultaty w postaci wzrostów sprzedaży
rosnące koszty reklamy
łatwiej ją zaplanować i przeprowadzić niż kampanię reklamową
łatwiej poddaje się weryfikacji
Wady promocji sprzedaży






negatywny wpływ na lojalność klientów
zwlekanie z zakupem aż do czasu kolejnej akcji promocyjnej
malejąca skuteczność akcji promocyjnych konkretnej marki
nie potrafi zatrzymać spadkowego trendu sprzedaży danej marki
nie może całkowicie zastąpić reklamy
mniej skuteczna w przypadku marek-liderów na danym rynku
na
Instrumenty promocji konsumenckiej








konkursy i loterie
promocyjne obniżki cen
rabaty i refundacje
próbki
kupony
opakowania specjalne
premie wysyłane pocztą
nagrody za lojalność
Promocja detalisty






lider cenowy
kupony sklepowe
znaczki handlowe
zbieranie kolekcji
reklama w punkcie sprzedaży
merchandising
Promocja handlowa







obniżki cen
fundusze na reklamę i wystrój wnętrza
prezenty, nagrody za prowadzenie danej marki
premie z tytułu sprzedaży
materiały reklamowe
kupony
rabaty przy powtórnym zakupie
Sprzedaż osobista
Zalety sprzedaży osobistej





bezpośredni kontakt z klientem
indywidualizacja przekazu
docieranie do segmentu potencjalnie zainteresowanego ofertą firmy
możliwość prezentacji produktów i udzielania wyjaśnień
świadczenie przez sprzedawców pewnych usług dodatkowych
Wady



wysoki koszt dotarcia i przekazania informacji jednemu nabywcy
docieranie w określonym czasie do ograniczonej liczby nabywców
niska efektywność, gdy nabywca jest w stadium nieświadomości
Reklama a sprzedaż osobista
Reklama
Sprzedaż osobista
 Skierowana na rynek masowy
 Skierowana na pojedynczego odbiorcę
 Kontakt z klientem pośredni,
 Kontakt z klientem bezpośredni, osobisty
bezosobowy
Charakter komunikacji
 Szeroka (wielu odbiorców, ograniczona
 Głęboka (niewielu odbiorców,
zawartość komunikatu)
szczegółowe komunikaty)
 Komunikacja jednostronna
 Komunikacja dwustronna
 Sprzężenie zwrotne poprzez badania
 Sprzężenie zwrotne bezpośrednie
rynku
 Tania (w przeliczeniu na jeden kontakt)
 Droga (w przeliczeniu na jeden kontakt)
Zarządzanie sprzedażą osobistą
1. Liczba i rodzaj potrzebnych sprzedawców




specjalizacja
specjalizacja
specjalizacja
specjalizacja
terytorialna
produktowa
rynkowa
zadaniowa
2. Formy motywowania i wynagradzania
Wynagrodzenie



system prowizyjny
stałe wynagrodzenie
system mieszany
Inne składniki wynagrodzenia


zwrot ponoszonych kosztów
świadczenia dodatkowe
Pozamaterialne formy motywowania sprzedawców
3. Proces sprzedaży
A) poszukiwanie klientów



określenie cech potencjalnych klientów
sporządzenie listy klientów
przygotowanie planu kontaktu z klientami
B) przygotowanie do spotkania



przewidywanie pytań i trudności
określenie celów pierwszego kontaktu
wybór formy kontaktu
C) spotkanie z klientem


pierwsze wrażenie
sondowanie nabywcy
D) prezentacja



style prezentacji
zadawanie pytań
techniki aktywnego słuchania
E) pokonywanie oporów
F) finalizacja zamówienia
G) czynności posprzedażowe
Download
Random flashcards
123

2 Cards oauth2_google_0a87d737-559d-4799-9194-d76e8d2e5390

ALICJA

4 Cards oauth2_google_3d22cb2e-d639-45de-a1f9-1584cfd7eea2

Create flashcards