Marketing skoncentrowany - Internet Świadłowodowy dla Firm
advertisement
Koncepcje prowadzenia działań marketingowych: koncepcja produkcji koncepcja produktu koncepcja sprzedaży koncepcja marketingowa zaspokajanie potrzeb klientów rynek docelowy koordynacja działań marketingowych rentowność Ujęcie klasyczne: marketing strategiczny koncepcja marketingu społecznego Zarządzanie marketingowe: proces polegający na dążeniu do realizacji własnych celów poprzez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i pragnień partnerów proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów Zarządzanie marketingowe: w firmie nastawionej na zysk w organizacjach non profit (szpitale, partie polityczne) Zarządzanie marketingiem: identyfikacja misji firmy analiza marketingowej sytuacji firmy planowanie marketingu (cele, strategie, plany operacyjne) organizacja marketingu (struktury organizacyjne, harmonogram działań, podział uprawnień i odpowiedzialności) kontrola marketingu Poziomy zarządzania marketingowego przedsiębiorstwo jako całość strategiczne jednostki biznesu (SJB) produkt / rynek 1. Zarządzanie marketingowe na poziomie centrali: 2. określenie misji przedsiębiorstwa identyfikacja SJB analiza marketingowej sytuacji przedsiębiorstwa formułowanie strategii rozwoju przedsiębiorstwa organizacja zarządzania marketingiem strategiczna kontrola marketingu Zarządzanie marketingiem na poziomie SJB: 3. analiza marketingowej sytuacji określenie celów i strategii marketingowej opracowanie szczegółowych planów działania wykonanie programów operacyjna kontrola marketingu Zarządzanie marketingiem na poziomie produktu / rynku: analiza sytuacji produktów planowanie sprzedaży realizacja planów bieżąca kontrola MISJA credo firmy deklaracja zasad biznesu Jest kształtowana pod wpływem: historii firmy preferencji zarządu i udziałowców otoczenia rynkowego zasobów kompetencji Elementy misji: 1) klienci (kim są?) 2) produkt (jakie są główne wyroby lub usługi firmy?) 3) lokalizacja (gdzie działa nasza firma?) 4) technologia (jaka jest podstawowa technologia firmy?) 5) kontynuacja działalności, przetrwanie firmy (jakie są ekonomiczne cele firmy?) 6) filozofia (jakie są podstawowe przekonania, wartości, aspiracje i priorytety firmy?) 7) własna koncepcja firmy (co jest najsilniejszą stroną firmy i na czym polega jej przewaga konkurencyjna?) 8) publiczny wizerunek firmy (co jest społeczna powinnością firmy oraz jaki jest jej pożądany wizerunek?) 9) personel (jaki jest stosunek firmy do pracowników?) Najlepsze misje oparte na wizji, albo nawet na nierealnych marzeniach. Przykłady: Microsoft – utrzymanie pozycji lidera w oprogramowaniu komputerowym PepsiCo – zajęcie miejsca Coco – Coli i stanie się liderem na rynku Apple – umożliwienie każdemu człowiekowi korzystanie z potęgi komputera Przedsiębiorstwo musi przeformułować swoją misję, jeśli straciła ona wiarygodność lub nie odpowiada już optymalnemu kierunkowi działania. Odbiorcy misji: nabywcy pośrednicy grupy społeczne media pracownicy firmy Zalecenia dotyczące misji: mały stopień szczegółowości koncepcja na przyszłość akcentowanie korzyści oryginalność rola motywująca wdrożenie Analiza sytuacji marketingowej: analiza otoczenia rynkowego (makrootoczenie, otoczenie konkurencyjne, tendencje rozwojowe) analiza zasobów marketingowych firmy (kadra, udział w rynku, atrakcyjność oferty, cenowa pozycja firmy, system dystrybucji, działalność promocyjna) otoczenie firmy makrootoczenie firma makrootoczenie Makrootoczenie: czynniki ekonomiczne wzrost gospodarczy stopa inflacji stopa procentowa (oszczędności, dostępność kredytu) polityka gospodarcza (rozwój Unii Europejskiej wspólny rynek) kurs walut czynniki demograficzne tempo wzrostu liczby ludności (Świat – 1,7%) gęstość zaludnienia struktura wieku (grupy wiekowe) struktura wykształcenia struktura gospodarstw domowych, cykl życia rodziny grupy etniczne migracje ludności czynniki polityczno – prawne uregulowania prawne zakres liberalizmu gospodarczego polityka antymonopolowa wzrost znaczenia grup interesu normy, gwarancje, rękojmie czynniki społeczno – kulturowe tradycje zróżnicowanie kulturowe wartości, normy podstawowe i drugorzędne role społeczne styl życia styl zarządzania liderzy opinii społecznych ruchy konsumenckie czynniki naturalne klimat zasoby naturalne (niedobór surowców, rosnący koszt energii) zanieczyszczenie środowiska czynniki technologiczne tempo zmian technologicznych innowacje wielkość budżetu na badania i rozwój Makrootoczenie: czynniki będące źródłem zmian ciągłych czynniki generujące zmiany nieciągłe Otoczenie konkurencyjne: sektor, w którym działa firma Analiza „pięciu sił” M. Portera Potencjalni wchodzący Groźba nowych wejść Konkurenci w Dostawcy Siła przetargowa sektorze. dostawców Rywalizacja Siła przetargowa nabywców Nabywcy między istniejącymi firmami. Groźba substytucyjnych wyrobów lub usług Substytuty 1. Analiza konkurentów struktura sektora podmiotowa przedmiotowa modele konkurencji miary konkurencji udział w rynku C4 Indeks Herfindahla HI 10000 S i2 lub HI S i2 2. Identyfikacja strategii konkurentów źródła informacji o konkurentach programy marketingowe grupy strategiczne stopień specjalizacji wyrobienie marki kanały dystrybucji jakość wyrobu integracja pionowa usługi dodatkowe polityka cenowa wykorzystywana technologia koszty produkcji rodzaj kosztów 3. Identyfikacja celów konkurentów 4. Ocena silnych i słabych stron konkurentów np.: znajomość marki jakość produktu optymalizacja asortymentu dostępność produktu personel sprzedaży poziom kosztów polityka cenowa Analiza kanałów rynku (pośrednicy) rodzaje i znaczenie źródeł zaopatrzenia nabywców rodzaje i ocena kanałów dystrybucji gęstość sieci dystrybucji (dostępność produktu) logistyka dystrybucji Ilościowy pomiar rynku wielkość i pojemność rynku dynamika rynku struktura cenowa rynku rentowność i wartość rynku Czynniki charakteryzujące konsumenta: kulturowe kultura (środowisko) subkultura klasy społeczne społeczne grupy odniesienia rodzina rola społeczna i status liderzy opinii osobiste (personalne) wiek i faza życia zawód warunki ekonomiczne miejsce zamieszkania styl życia osobowość psychologiczne motywacje postrzeganie proces uczenia się przekonania i postawy innowacyjność Modele postępowania konsumenta: Bodźce zewnętrzne Marketingowe produkt cena dystrybucj a promocja Niemarketingow e ekonomiczne techniczne polityczne kulturowe Sfera wewnętrzna Cechy charakterystyczne Proces decyzyjny zakupu kupującego kulturowe społeczne osobiste psychologiczne rozpoznanie problemu poszukiwanie informacji ocena wariantów decyzja zakupu postępowanie po zakupie Uczestnicy procesu zakupu na rynku przemysłowym użytkownicy doradcy podejmujący decyzje zatwierdzający decyzje kupujący strażnicy Czynniki wpływające na nabywcę na rynku przemysłowym czynniki zewnętrzne popyt stan gospodarki postęp techniczny polityczno – prawne Reakcja Decyzje zakupu wybór produktu wybór marki wybór pośrednika wielkość zakupu konkurencja czynniki wewnętrzne (organizacyjne) cele firmy polityka procedury struktura organizacyjna czynniki interpersonalne uprawnienia pozycja empatia perwersja czynniki indywidualne wiek dochód wykształcenie zawód osobowość postawa wobec ryzyka Proces podejmowania decyzji o zakupie 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) Rozpoznanie potrzeby Ogólny opis potrzeby Określenie parametrów produktu Poszukiwanie dostawców Ocena ofert Wybór dostawcy Założenie zamówienia Ocena po zakupie Analiza marketingowych zasobów firmy udział w rynku / pozycja na rynku źródła przewagi konkurencyjnej marketing – mix badania marketingowe personel Analiza marketingu – mix Produkt Czy wyróżniają się produkty firmy spośród produktów konkurencyjnych? Jaka jest jakość produktów? Czy produkty spełniają oczekiwania klientów? Jak szeroki i głęboki jest oferowany asortyment? Jak prezentuje się opakowanie z punktu widzenia konsumentów i pośredników? Jakie usługi dodatkowe należy zaoferować konsumentom i pośrednikom? Jaki jest wizerunek i znajomość marki? Czy obrano właściwą strategię marki? W jakiej fazie cyklu życia znajduje się produkt (klasa, typ, marka)? Cena Jakie segmenty cenowe obsługuje firma? Czy Czy Czy Czy oferuje produkty po konkurencyjnych cenach? poziom kosztów jest konkurencyjny? polityka kredytowa i dyskontowa jest konkurencyjna? polityka cenowa firmy jest zgodna z trendami cenowymi na rynku? Dystrybucja Jakie kanały dystrybucji występują w branży? Które z nich wykorzystuje firma? Z których nie korzysta? Dlaczego? Jaki jest zakres obsługiwanego rynku przez poszczególne kanały? Czy dystrybucja ma charakter wyłączny, selektywny czy intensywny? Czy warto podjąć jakieś akcje wspierające działania pośredników? Jaka firma ma opinię u pośredników? Kogo uważają za najlepszego dostawcę i dlaczego? Jaki jest numeryczny i ważony wskaźnik dystrybucji? Wskaźnik numeryczny dystrybucji Pf 100 Pp - mówi o intensywności dystrybucji firmy Pf - punkty sprzedaży, przez które firma sprzedaje, oferuje swoje produkty Pp - liczba punktów sprzedaży oferująca dany rodzaj produktu Wskaźnik ważony dystrybucji Sf 100 Sp Sf - sprzedaż danego rodzaju produktu w punktach sprzedaży rozprowadzających produkty danej firmy Sp - sprzedaż we wszystkich punktach sprzedaży rozprowadzających dany rodzaj produktów Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Analiza otoczenia Analiza zasobów firmy Szanse i zagrożenia Atuty i słabości Analiza SWOT czynniki wewnętrzne (słabe i mocne strony) zasoby ludzkie zasoby rzeczowe zasoby finansowe zasoby niematerialne struktura organizacyjna i klimat w firmie lokalizacja przedsiębiorstwa, jego wielkość wielkość sprzedaży i udziały w rynku produkt cena dystrybucja promocja badania marketingowe i analiza rynku czynniki zewnętrzne (szanse i zagrożenia) czynniki ekonomiczne sytuacja polityczna sytuacja demograficzna system prawny i podatkowy konkurencja sytuacja w branżach, w których działalność ma wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa polityka zagraniczna potencjalni i obecni odbiorcy produktu Cele: Misja cele ogólne przedsiębiorstwa cele marketingowe Cele: pierwotne (strategiczne) zysk udział w sprzedaży wzrost przewaga konkurencyjna wtórne (pochodne) - podporządkowane celowi pierwotnemu sprzedaż na określonym rynku (segmencie) wzrost świadomości marki wprowadzenie nowego produktu pozyskanie nowych odbiorców wyjaśnienie posunięć przedsiębiorstwa utrzymanie lojalności nabywców poznanie nabywców Cele powinny być: mierzalne realne określone w czasie elastyczne Strategia marketingowa zbiór działań, które mają zapewnić realizację zamierzeń przedsiębiorstwa wobec rynku jest częścią ogólnej strategii przedsiębiorstwa powinna być skoordynowana z innymi strategiami funkcjonalnymi Strategia marketingowa sformułowanie alternatyw strategicznych wybór najlepszej strategii strategia wobec kontrahentów wybór docelowego rynku strategie instrumentalne Warianty strategiczne niezmienianie niczego usprawnienie obecnych działań wycofanie z biznesu specjalizacja dywersyfikacja integracja pionowa rozszerzenie geograficznego działania Trzy podstawowe strategie (Generic strategies) wg M. Portera przewaga strategiczna Rynek Niskie koszty Zróżnicowanie Strategia niskich kosztów dyferencjacja Segment Koncentracja Strategia niskich kosztów Uwarunkowania efekt skali koncepcja krzywej doświadczenia duże segmenty klientów wysoki względny udział w rynku korzystny dostęp do źródeł surowców tania siła robocza efektywna i nowoczesna technologia łatwy proces wytwarzania Sposoby realizacji wdrażanie nowoczesnych technologii ścisła kontrola kosztów unifikacja produktu unikanie klientów o marginalnym znaczeniu minimalizacja kosztów w takich dziedzinach, jak B + R, usługi dodatkowe, reklama rozszerzenie asortymentu alianse strategiczne Dyferencjacja ma charakter pozacenowy Uwarunkowania duże umiejętności marketingowe możliwość prowadzenia badań marketingowych umiejętności twórcze wysoka reputacja lub wiodąca pozycja firmy w dziedzinie techniki, marketingu tradycja działania w danym sektorze nabywcy nie kierują się w swoich zakupach niską ceną Realizacja strategii stworzenie oferty, która jest uważana za unikatową Sposoby różnicowania produkt usługi dystrybucja promocja image Koncentracja na określonym segmencie na określonym wycinku asortymentu na rynku geograficznym Uwarunkowania segment jest wystarczająco duży, by zapewnić rentowność jest rozwojowy nie ma strategicznego znaczenia dla liderów rynkowych w segmencie nie działa żadna inna firma – specjalista firma posiada zasoby i umiejętności, by dobrze obsłużyć segment firma obroni się przed konkurentami dobrą reputacją, wysokim poziomem obsługi lub niską ceną Przykład: Przewaga konkurencyjna Cena kontrola kosztów, efekty skali, doświadczenie, nowoczesne urządzenia i technologie negocjowanie cen rabaty korzystne warunki płatności Produkt wysoka jakość produktu i obsługi klienta szeroki zakres usług dodatkowych optymalizacja asortymentu Promocja sprzedaż osobista reklama w prasie, zewnętrzna, w Internecie gadżety reklamowe, katalogi, foldery, ulotki itp. udział w targach, spotkaniach branżowych itp. sponsoring imprez sportowych i kulturalnych Dystrybucja sieć przedstawicielstw regionalnych współpraca z nowymi dystrybutorami Strategia konkurencji wg zajmowanej pozycji rynkowej Lider punkt odniesienia dla konkurencji przywództwo cenowe, jakościowe i technologiczne pozycja „nr 1” a pozycja dominująca prawo pierwszeństwa Działania zmierzające do utrzymania pozycji lidera 1) Zwiększenie łącznego popytu rynkowego nowi użytkownicy nowe wykorzystanie produktu zwiększanie użycia 2) Obrona udziału w rynku innowacje obrona posiadanej pozycji 3) Zwiększenie udziału w rynku Pretendent (rzucający wyzwanie) prawo dwóch – rynek jest w długim czasie dzielony między dwóch konkurentów strategię rzucającego wyzwanie wyznacza ten, kto jest liderem Działania pretendenta mające na celu zajęcie pozycji lidera 1) Atak na lidera firmy o podobnej skali działania na małe i lokalne firmy źle działające bądź niedofinansowane 2) Poszukiwanie kategorii, w której można zostać liderem Naśladowca rynkowy Kogo naśladować? Co naśladować? Jak naśladować? Naśladownictwo jest strategią skierowaną przeciw pozostałym firmom w sektorze, nie jest natomiast skuteczne w stosunku do lidera. Strategie naśladowcze: 1) Klon Pioneer – Pionier 2) Imitator Knorr – Winiary 3) Usprawnianie (benchmarking) – twórcze naśladowanie Specjalista rynkowy (nicher) prawo koncentracji Firma działająca w niszy rynkowej powinna: mieć odpowiednie umiejętności i środki, aby doskonale obsługiwać daną niszę posiadać dobrą reputację u klientów zapewnić sobie lojalność klientów oferować unikatowy marketing – mix „Nieznani mistrzowie” kryteria wyodrębnienia przykłady definiowanie rynku klienci przewaga konkurencyjna Opcje strategiczne stosowane przez specjalistów rynkowych: Specjalizacja rynkowa skierowana na użytkownika finalnego według wielkości grupy klientów nakierowana na obsługę konkretnego klienta nakierowana na obsługę określonego kanału dystrybucji Specjalizacja geograficzna Specjalizacja produktowa według rodzaju produktu według kryterium cech produktu jakościowo – cenowa usługowa pionowa polegająca na produkcji na zamówienie Zachowania konkurencyjne Walka konkurencyjna Ograniczenie konkurencji wprowadzenie innowacji zawieranie porozumień z kontrahentami dotyczącymi podziału rynku, cen, poziomu produkcji kooperacja (porozumienia, alianse strategiczne, stowarzyszenia, wspólne przedsięwzięcia, połączenia) Unikanie konkurencji podział rynku w wyniku wyraźnej dyferencjacji wyszukiwanie i obrona nisz rynkowych Ignorowanie konkurencji Strategia konkurencji w zależności od rodzaju sektora w sektorach rozproszonych o duża liczba konkurentów (brak znaczącego lidera) o słaba pozycja przetargowa wobec dostawców i nabywców specjalizacja wprowadzenie usług dodatkowych tworzenie trwałych związków z klientami konsolidacje w sektorach pojawiających się o niewielka liczba konkurentów o nieokreślone reguły gry o duży stopień niepewności określenie momentu wejścia do sektora wzmacnianie własnej pozycji rynkowej kooperacja z innymi firmami sektora w sektorach dojrzałych o duża intensywność konkurencyjna ostra walka konkurencyjna kontrola kosztów racjonalizacja asortymentu rozszerzenie oferty dla obecnych klientów o wyroby i usługi komplementarne w sektorach schyłkowych o kryzys (kurczenie się) sektora o zaostrzenie konkurencji zdobycie przodującej pozycji w sektorze schyłkowym wyszukanie i zdobycie dominującej pozycji w niszy „żniwa” wycofanie się Segmentacja i pozycjonowanie Identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty Opracowanie profili powstałych segmentów Ocena atrakcyjności segmentów Wybór docelowych segmentów Identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego segmentu docelowego Wybór i realizacja wybranej koncepcji pozycjonowania Identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty charakterystyczne cechy klientów (geograficzne, demograficzne, psychograficzne) zachowania konsumentów (behawioralne) Zmienne demograficzne wiek płeć liczba członków rodziny faza cyklu życia rodziny dochód wykształcenie, zawód wyznanie narodowość Zmienne geograficzne podział rynku na różne jednostki geograficzne wielkość miasta gęstość zaludnienia klimat Cechy psychograficzne klasa społeczna styl życia osobowość Segmentacja behawioralna okazje cechy status użytkownika intensywność używania lojalność postawy wobec produktu Segmentacja geodemograficzna Kryteria segmentacji: język położenie geograficzne grupy wiekowe dochody Segmenty Wielka Brytania, Irlandia: przeciętne dochody i wiek; język angielski centralna i płn. Francja, płd. Belgia, centralne Niemcy i Luksemburg: przeciętne dochody; duży udział osób w starszym wieku; język niemiecki i francuski Hiszpania i Portugalia: młode społeczeństwo; dochody poniżej przeciętnych; język hiszpański i portugalski płd. Niemcy, płn. Włochy, płd.-wsch. Francja: duży udział osób w średnim wieku, dochody powyżej przeciętnych, język niemiecki, włoski i francuski Grecja i płd. Włochy: młode społeczeństwo; dochody poniżej przeciętnych; język włoski i grecki Dania, Holandia, płn. Belgia, płn. Niemcy, Szwajcaria, Islandia, Szwecja, Norwegia i Finlandia: duży udział osób w średnim wieku, bardzo wysokie dochody, różne języki Segmentacja psychologiczna (wg kryterium stylu życia) system wartości i cech osobowości działania, zainteresowania i opinie (AIO) nabywane produkty i usługi + czynniki demograficzne Segmentacja psychologiczna (Polska) Zakres badań: ogólny profil segmentu hierarchia wartości, postawy i poglądy, optymizm gospodarczy opis behawioralny zachowania konsumpcyjne korzystanie ze środków masowego przekazu i preferencje w tym zakresie Segmentacja na rynku przedsiębiorstw Makrosegmentacja branża wielkość przedsiębiorstwa lokalizacja Mikrosegmentacja kryteria dokonywania zakupu status użytkownika organizacja funkcji zakupu ogólna polityka dokonywania zakupu rodzaje zakupów szczególne zastosowanie produktu wielkość zamówienia lojalność Ocena segmentów rynku Atrakcyjność segmentu rozmiar i dynamika wzrostu wrażliwość cenowa siła przetargowa nabywców siła przetargowa dostawców zagrożenie ze strony nowych produktów i substytutów konkurencja w segmencie Zasoby i umiejętności firmy Wymogi skutecznej segmentacji jednorodność (homogeniczność) segmentu odpowiednia wielkość wymierność dostępność Wybór strategii segmentacji koncentracja jednosegmentowa specjalizacja selektywna specjalizacja produktowa specjalizacja rynkowa pełne pokrycie rynku S1 S2 S3 S1 P1 P1 P2 P2 P3 P3 S2 S3 Koncentracja Specjalizacja jedno- selektywna segmentowa S1 S2 S3 S1 P1 P1 P2 P2 P3 P3 S2 S3 Specjalizacja Specjalizacja produktowa rynkowa S - segment P - produkt Zasady wyboru rynku docelowego 1) wybierz taki rynek, który umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej 2) wybierz rynek, który jest zbieżny z długofalowymi planami działalności firmy 3) wybierz rynek, który dobrze rozpoznałeś 4) wybierz rynek o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym lub ustabilizowanym potencjale 5) unikaj rynku z silną konkurencją 6) dokładnie oceń bariery wejścia na rynek 7) dokładnie oszacuj możliwe do osiągnięcia zysku Marketing niezróżnicowany Marketing-mix Rynek Marketing zróżnicowany (1) Marketing-mix (1) Segment (2) Marketing-mix (2) Segment (3) Marketing-mix (3) Segment Marketing skoncentrowany Marketing-mix (1) Segment (2) Segment (3) Segment Marketing zindywidualizowany (1) Marketing-mix (1) Klient (2) Marketing-mix (2) Klient (3) Marketing-mix (3) Klient POZYCJONOWANIE = PLASOWANIE = LOKOWANIE PRODUKTU Definicje: działania zmierzające do wyróżnienia własnego produktu na tle produktów konkurencyjnych świadome wybieranie pozycji firmy i jej produktu na tle tego, jak podobne firmy i ich produkty są odbierane przez potencjalnych klientów pozycjonowanie to wybór: rynku docelowego (gdzie chcemy konkurować) źródeł przewagi konkurencyjnej (jak chcemy konkurować) Pozycjonowanie Identyfikacja konkurentów Określenie cech (kryteriów), przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty na danym rynku Określenie pozycji rynkowej produktów własnych i konkurentów Wybór strategii pozycjonowania (wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu) Osiągnięcie wybranej pozycji Monitorowanie wybranej pozycji (ewentualne repozycjonowanie) Warunki poprawnego pozycjonowania spójność produktu z proponowanym pozycjonowaniem wyrazistość konsekwencja elastyczność wiarygodność konkurencyjność Błędy związane z pozycjonowaniem zbyt słabe pozycjonowanie oferty rynkowej nadmierne pozycjonowanie pozycjonowanie wątpliwe pozycjonowanie mylące Określenie kryteriów, przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty na danym rynku Produkt cechy, parametry użytkowe, zgodność ze standardami, trwałość, niezawodność, łatwość naprawy, styl, wzór użytkowy, opakowanie, zastosowania Zakres usług dostawa, instalacja, szkolenie nabywcy, usługi doradztwa, usługi naprawcze, gwarancja Cena poziom cen, relacja jakość-cena, system rabatów Personel kompetencje, uprzejmość, wiarygodność, niezawodność, szybkość reakcji, komunikatywność Image symbol, środki przekazu, atmosfera, wydarzenia Określenie pozycji rynkowej produktów własnych i konkurentów(badanie percepcji) Mapy percepcji dwuwymiarowe, wielowymiarowe atrybutowe, bezatrybutowe nieekonomiczny * Mercedes tani drogi * Renaut * Ford ekonomiczny Zalety badania percepcji określenie, kto jest naprawdę konkurentem naszej firmy (produktu) kontrola zjawiska zwanego „kanibalizacją produktu” zdobycie informacji o lukach rynkowych uzyskanie informacji dla przygotowania skutecznych strategii pozycjonowania Wybór strategii pozycjonowania (wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu) Które różnice promować? Wybrane kryterium musi być: ważne przewyższające możliwe do zakomunikowania obecnym i potencjalnym nabywcom trudne do skopiowania dające możliwości osiągania zysku Ile różnic promować? Strategie pozycjonowania (I) 1. Pozycjonowanie pierwotne 2. Pozycjonowanie ze względu na produkt konkurencyjne imitacyjne ze względu na cechy jakościowe 3. Pozycjonowanie ze względu na konsumenta Strategie pozycjonowania (II) na podstawie atrybutów marki na podstawie korzyści dla klienta nienamacalne/ nieuchwytne na podstawie zastosowania marki ze względu na relację jakość-cena ze względu na osobę użytkownika/ klienta w relacji do znanej osobistości/gwiazdy ze względu na klasę produktu ze względu na konkurentów ze względu na region / kraj pochodzenia Monitorowanie wybranej pozycji Ewentualne repozycjonowanie zmiana rynku docelowego lub/i źródeł przewagi konkurencyjnej zmiana wizerunku zmiana produktu zmiana rynku docelowego zmiana produktu i rynku docelowgo Próg rentowności Ks 1000 1000 2000 333,3 pv 93 6 v koszt jednostkowy p cena Ks koszt stały Nowe produkty innowacje modyfikacje produktu efekt prowadzonych w przedsiębiorstwie prac badawczo - rozwojowych opracowywane w oparciu o wyniki badań potrzeb nabywców kreowane pod wpływem sugestii pośredników dzieło przypadku zakup patentów, licencji lub innej firmy walka o nabywcę i pokusa dużych zysków obrona pozycji przedsiębiorstwa na rynku zdobycie nowego rynku lub segmentów rynku utrzymanie wizerunku firmy – innowatora Warunki sukcesu odpowiednie środki finansowe powiązanie ze strategią firmy synergia marketingu i technologii stworzenie właściwych struktur organizacyjnych prawidłowe zdefiniowanie koncepcji Przyczyny niepowodzeń brak badań marketingowych problemy techniczne nieodpowiedni czas wprowadzania małe zaangażowanie kadry zarządzającej firmą błędna segmentacja rynku niedocenianie konkurencji zła kalkulacja kosztów ETAPY ROZWOJU NOWEGO PRODUKTU 1. Tworzenie pomysłów źródła pomysłów zebranie maksymalnej liczby pomysłów techniki generowania pomysłów lista atrybutów identyfikacja potrzeb burza mózgów synektyka 2. Selekcja pomysłów Kryteria 3. poziom zaspokojenia określonych nowych potrzeb klientów powiązanie z produkcją i marketingiem firmy możliwości wykorzystania zasobów firmy zapewnienie zysków w długim okresie czas i poziom kosztów rozwoju technicznego pomysłu na nowy produkt i jego produkcji poziom oczekiwanej stopy zwrotu Błąd odrzucenia dobrego pomysłu Błąd przyjęcia złego pomysłu Rozwój i testowanie nowej koncepcji nabywcy nowego produktu główna korzyść z nowego produktu okoliczności, w jakich będzie używany stan konkurencji i pozycja wobec produktów konkurencyjnych koncepcja marki przeprowadzenie testów 4. Opracowanie strategii marketingowej 5. Analiza ekonomiczna przedsięwzięcia 6. wielkość, struktura i zachowania docelowego rynku planowane pozycjonowanie produktu wielkość sprzedaży, udział w rynku, oczekiwane zyski planowana cena produktu strategia promocji i dystrybucji wielkość budżetu na działalność marketingową w pierwszym roku wielkość sprzedaży i zysków w długim okresie strategia marketingu-mix w długim okresie wielkość sprzedaży koszty analiza progu rentowności analiza ryzyka Rozwój nowego produktu - przygotowanie prototypu produktu długość okresu przygotowań kolejne testy decyzja, czy koncepcja zostanie przekształcona w produkt 7. Testowanie rynku cel - zebranie informacji na temat reakcji nabywców i dystrybutorów na różne sposoby sprzedaży metody testowania rynku badanie fluktuacji sprzedaży symulowane testy marketingowe kontrolne testy rynkowe test próbnych rynków 8. Wprowadzenie nowego produktu na rynek moment wprowadzania nowego produktu miejsce wprowadzania nowego produktu sposoby wprowadzania nowego produktu na rynek Strategie marketingowe a cykl życia produktu Faza wprowadzania produktu na rynek wybór kanałów dystrybucji promocja – budowanie świadomości nakłady na promocję i poziom cen strategia strategia strategia strategia szybkiego „zbierania śmietanki” wolnego „zbierania śmietanki” szybkiej penetracji wolnej penetracji Faza wzrostu sprzedaży produktu doskonalenie produktu intensyfikacja dystrybucji promocja – budowanie lojalności strategia cen a wrażliwość cenowa nabywców Faza dojrzałości produktu Modyfikacja rynku zwiększenie liczby użytkowników zwiększenie częstotliwości użytkowania Modyfikacja produktu podnoszenie jakości wprowadzanie nowych cech Modyfikacja elementów marketingu-mix rabaty, obniżki (podwyżki) cen nowe kanały, poprawa ekspozycji zmiana w ramach promotion-mix Faza spadku sprzedaży produktu decyzja o pozostawieniu produktu zmiana strategii marketingowej wycofanie się z rynku Istota marki Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu oznaczenia produktu oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów Marka jako: instrument prawny (znak towarowy) logo firma skrót skojarzeniowo-informacyjny system identyfikacji Funkcje marki umożliwia posegmentowanie rynku chroni przed naśladownictwem marka to żyjąca pamięć stanowi rodzaj kontraktu oznacza pochodzenie produktu zapewnia powtarzalność określonych rezultatów upraszcza proces decyzyjny redukuje ryzyko wpływa na przeżycia związane z konsumpcją społeczny wymiar konsumpcji marki pełni funkcję strategiczną Wyznaczniki siły marki Udział marki w rynku Wskaźnik świadomości marki świadomość wspomagana (asystowana) świadomość spontaniczna wymienianie marki na pierwszym miejscu dominacja marki Przypisywanie marce przywództwa Elastyczność cenowa danej marki Ponadregionalny charakter marki Okres obecności marki na rynku Wsparcie marki działaniami marketingowymi Ochrona prawna marki FRED Familiarity Relevance Esteem Differentiation Silna marka gwarantuje wyższą zyskowność sprzedaży obniża wrażliwość cenową klientów ułatwia wydłużanie linii produktów chroni przed akcjami promocyjnymi konkurentów ułatwia negocjacje z pośrednikami wydłuża cykl życia produktu silnej marce szybciej wybacza się „błędy” Lojalność wobec marki miary lojalności wobec marki wskaźnik powtarzalności zakupu udział procentowy marki w zakupach produktów liczba kupowanych marek poziom satysfakcji klienta poziom sympatii w stosunku do marki Segmentacja konsumentów ze względu na lojalność wobec marki lojalni wobec danej marki lojalni wobec marki konkurencyjnej zmieniający marki kierujący się ceną osoby nie kupujące danego typu produktów Decyzje dotyczące marki Czy nadać produktowi markę? Kto powinien sponsorować markę? marki producentów marki pośredników handlowych Jakie nazwy powinno się nadać produktowi? Jakich strategii użyć odnośnie marki? Nazwa marki kategorie nazw marki opisowe sugestywne i skojarzeniowe abstrakcyjne wymagania dotyczące nazwy marki krótka i prosta łatwa do rozpoznania i zapamiętania przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób, możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach oryginalna, prawnie dozwolona do użytkowania sugerująca korzyści związane z produktem możliwa do zastosowania w działaniach marketingowych sposoby tworzenia marek imiona autentyczne nazwiska nazwy zawodów, funkcji, specjalności nazwy mieszkańców państw, miast, regionów nazwy geograficzne godności i tytułu honorowe określenia pozycji, umiejętności, skłonności, cech charakteru postaci mitologiczne, literackie i bajkowe postaci historyczne zwierzęta liczby historyczne daty znane zabytki litery alfabetu greckiego pojęcia abstrakcyjne rośliny i owoce zjawiska astronomiczne i przyrodnicze słowa związane ze sportem Znak graficzny marki znaki znaki znaki znaki znaki znaki tematyczne symboliczne inspirowane heraldyką inspirowane liternictwem lub cyframi abstrakcyjne inspirowane nazwą firmy Marka indywidualna (Strategia multimarkowa) oddziaływanie na różne segmenty i odmienne pozycjonowanie maksymalizowanie udziału w rynku większe bezpieczeństwo przy wprowadzaniu nowych produktów docieranie do różnych kategorii detalistów wymogi lokalnego rynku stosuje się ją niekiedy w celu obrony wiodącej marki duże koszty marketingowe nazwa producenta pozostaje nieznana i traci na znaczeniu Marka linii produktów często rozwija się z marki indywidualnej można jednocześnie wprowadzić całą linię oszczędność kosztów marketingowych większa siła sprzedażowa marki i wizerunek spójności linia produktów ma swoje granice Marka asortymentu jedna marka - jedno pozycjonowanie - wszystkie produkty jednorodna komunikacja marketingowa efekt synergii relatywnie niski koszt wprowadzania nowych produktów dodanie nazwy linii lub wprowadzenie odmiennych kolorów Marka - PaRASOL obejmuje produkty funkcjonujące na odmiennych rynkach każdy z produktów ma własny program komunikacji strategia dla firm o długim stażu i dobrej reputacji oferta firmy jest co najmniej tak dobra jak marek specjalistycznych oszczędność przy wchodzeniu na nowe rynki i przy wprowadzaniu nowych produktów zagrożenia przy nadmiernym różnicowaniu produktów Marki HYBRYDY marka-źródło połączenie marki-matki i marki indywidualnej marka-matka ma kontrolę nad marką indywidualną marka wspierająca gwarantuje aprobatę (i jakość) dla produktów zgrupowanych pod markami indywidualnymi, markami linii produktów dodaje wartość nabywanej ofercie jest ulokowana „poniżej” marki indywidualnej, pozwala zachować jej oryginalność, tożsamość Rozszerzanie marki Pozytywne skutki przeniesienie pozytywnych skojarzeń z marki pierwotnej skojarzenia z jakością wykorzystanie istnienia świadomości marki obniżenie ryzyka, kosztów i czasu wejścia na rynek wzmocnienie marki pierwotnej Negatywne skutki może przyczynić się do kanibalizmu wyrobów pierwotnie noszących daną markę negatywne konotacje atrybutów marki niewłaściwe dopasowanie nowego wyrobu do marki brak wsparcia dla rozszerzenia rezygnacja z utworzenia nowej marki Uwarunkowania rozszerzania marki siła marki nazwa marki przenośność korzyści symbolizowanych przez markę możliwość prowadzenia wspólnych działań reklamowych charakter rynku Strategie 1. Rozciąganie linii 2. Rozciąganie marki na odmienne sektory i kategorie produktów Marki detalistów Dominacja sieci detalicznych i marek należących do detalistów Kategorie marek detalistów marka korporacyjna marka własna produkty „bezmarkowe” (generics, marki białe) Warunki renoma detalisty znacząca różnica cenowa pomiędzy marką producenta i detalisty duże, masowe rynki Marki globalne czynniki sprzyjające rozwojowi marketingu globalnego korzyści posiadania marek globalnych marka lokalna a marka globalna euromarki Badanie wizerunku marki 1. Wizerunek użytkownika 2. Okazje/sytuacje związane z używaniem marki 3. Wizerunek produktu 4. Osobowość marki 5. Wyjątkowość marki Wycena wartości marki wycena wycena wycena wycena wycena na na na na na podstawie podstawie podstawie podstawie podstawie kosztów historycznych kosztu zastąpienia istniejącej marki nową potencjalnych korzyści ekonomicznych wartości rynkowej marki prestiżu marki Marketing przemysłowy Marketing industralny Business Marketing Business to Business Marketing Marketing dóbr zaopatrzeniowych Marketing środków produkcji Marketing zakupów Marketing przemysłowy – obejmuje proces wymiany pomiędzy organizacjami (instytucjami), nie obejmuje swym zasięgiem gospodarstw domowych i osób fizycznych. Klienci w tym rynku nabywają produkty w celu ich uszlachetnienia, dalszej odsprzedaży lub wykorzystania do produkcji innych wyrobów. Rynek producentów Rynek pośredników Rynek instytucji publicznej Rynek instytucji finansowych Cechy rynku przemysłowego pochodny charakter popytu w stosunku do dóbr konsumpcyjnych duża skala obrotów mniejsza liczba nabywców (rynek nieanonimowy) znaczne zróżnicowanie wielkości zakupów mniejsza elastyczność cenowa popytu koncentracja przestrzenna nabywców bliskie związki między dostawcą a nabywcą profesjonalizm towarzyszący kontaktom gospodarczym i negocjacjom kompleksowy charakter negocjacji zróżnicowane formy płatności dylematy „make or buy” Rynek przemysłowy Rynek dóbr konsumpcyjnych Dobra przemysłowe P D Dobra konsumpcyjne U P D K Dobra o charakterze dualnym P D U P – producent D – dostawca U – użytkownik K – konsument Producenci na rynku B2B globalne wielobranżowe koncerny przedsiębiorstwa ogólnokrajowe małe, rodzinne zakłady rzemieślnicze Kooperacja – produkcja lub świadczenie usług tylko dla jednego odbiorcy Producent rynek dóbr przemysłowych rynek dóbr konsumpcyjnych rynki zagraniczne Ile potrzeba strategii marketingowych? „Firmy nie kupują – firmy nawiązują współprace” Philip Kotler Dystrybutorzy na rynku B2B Zadania dystrybutorów wyszukiwanie odbiorców sprzedaż produktów promocja marki budowanie bez danych serwis szkolenia dla klientów Kto decyduje o sprzedaży, a kto sprzedaje – czyli z kim rozmawiać i kogo zachęcać do współpracy Polityka cenowa dystrybutorów – obniżenie wartości marki Nastawienie na rozwój lub utrzymanie obecnego status quo Rodzaje odbiorców producenci hurtownicy detaliści administracja państwowa (gminy, urzędy miast, itp.) organizacje niedochodowe Klasyfikacja dóbr przemysłowych dobra inwestycyjne (standardowe, niestandardowe) dobra wyposażenia dodatkowego surowce (mineralne, roślinne, zwierzęce) materiały półprodukty (własne, obce) dobra zaopatrzeniowe (dobra utrzymania ciągłości produkcji, dobra wspierające produkcję, części zamienne) usługi profesjonalne Produkt przemysłowy – uwarunkowania 1) Regulacje prawne (normy, atesty) 2) Rozwój branży 3) Wymagane / zalecane certyfikaty: ISO serii 9000, serii 14.000 TQM Certyfikaty branżowe 4) Wymagania jakościowe i estetyczne klienta dokumentacja potwierdzająca zgodność z obowiązującymi normami testy próbek towaru gwarancja stałych dostaw (termin, ilość, jakość) próbny zakup wymagania kolejnych odbiorców w łańcuchu gospodarczym 5) Możliwości techniczne, technologiczne i ekonomiczne dostawy Cykl życia produktu przemysłowego A: Produkty high – tech wysoko przetworzone B: Produkty o średnim i niskim przetworzeniu C: Materiały i surowce sprzedaż C B A Czas Rodzaje nowości produkt produkt produkt produkt całkowicie nowy (na skalę światowa) udoskonalony zmodyfikowany pozornie zmodyfikowany Faza 0 cyklu życia produktu określenie parametrów technicznych półproduktów i materiałów (tzw. wsad) poszukiwanie dostawców budowa prototypu (ów) badania w warunkach laboratoryjnych badania w warunkach rynkowych gromadzenie wymaganych certyfikatów, homologacji, opinii niezależnych instytutów badawczych dopuszczających do obrotu informowanie i kształtowanie dystrybutorów Promocja na rynku dóbr przemysłowych 1) Sprzedaż osobista 2) Marketing bezpośredni wydarzenia marketingowe (Marketing Erants) przesyłki pocztowe, katalogi, cd telemarketing Internet (potrzebne bazy danych) 3) Public Relations targi sponsoring artykuły sponsorowane konferencje prasowe, wywiady 4) Reklama czasopisma branżowe reklama zewnętrzna (nieruchoma i ruchoma) Promocja z łac. promotio, promovere - oznaczających poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód oddziaływanie na klientów i potencjalnych nabywców poprzez dostarczanie informacji, argumentacji, obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów, jak również wytwarzających przychylną opinię o firmie sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który ma się przyczynić do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę Proces komunikowania się Nadawca Przekaz Kodowanie Dekodowanie Odbiorca Kanał Szumy Sprzężenie zwrotne Przyczyny złego odbioru przekazu: Reakcja selektywne postrzeganie selektywne zniekształcenie selektywne przypominanie Etapy formułowania strategii promocji 1) Identyfikacja docelowych odbiorców 2) Określenie celów promocji 3) Projekt przekazu 4) Wybór kanałów komunikacyjnych (środków przekazu) 5) Wybór instrumentów promocji - tworzenie promotion-mix 6) Ustalenie budżetu promocji 7) Badanie skuteczności i efektywności działań promocyjnych Identyfikacja adresatów promocji Dwie grupy nabywców nabywcy dokonujący zakupów dla zaspokajania własnych potrzeb Strategia pull (wciągania) Producent Hurt Detal działania promocyjne Konsument pośrednicy handlowi Strategia push (pchania) Producent Segmentacja Hurt Detal Konsument działania promocyjne Określenie celów promocji cele sprzedażowe i komunikacyjne informowanie, perswazja i przypominanie Cel promocji INFORMOWANIE AIDA DAGMAR zwrócenie uwagi nieświadomość zainteresowanie świadomość zrozumienie PERSWADOWANIE pragnienie przekonanie posiadania PRZYPOMINANIE działanie działanie Świadomość Znajomość Sympatia Preferencja Przekonanie Zakup Przykładowe cele promocji: wprowadzenie nowego produktu pozyskiwanie nowych odbiorców podtrzymywanie dotychczasowego poziomu sprzedaży zwiększenie wysokości sprzedaży uzyskanie przewagi konkurencyjnej wyjaśnianie posunięć przedsiębiorstwa utrzymywanie lojalności nabywców poznanie nabywców Projekt przekazu 1. Treść przekazu co powiedzieć docelowemu audytorium? apel racjonalny czy emocjonalny? 2. Struktura przekazu sposób argumentacji kolejność prezentacji 3. Forma przekazu 4. Źródło przekazu firma? sprzedawcy? znane postaci? kto jest godny zaufania i wzbudza sympatię odbiorcy? Wybór kanałów komunikacyjnych (środków przekazu) i promotion-mix Osobiste i nieosobiste kanały komunikacji Na wybór kanałów komunikacji wpływają czynniki związane z: produktem nabywcą strategią marketingową firmy Narzędzia promocji 1) Reklama 2) Promocja sprzedaży 3) Public relations (PR) 4) Sprzedaż osobista 5) Marketing bezpośredni 1. ATL 2. BTL Budżet promocyjny (metody ustalania) 1. Metoda zadaniowa tyle, by osiągnąć założone cele najbardziej racjonalna 2. Procent od wielkości obrotów najczęściej stosowana metoda który rok przyjąć za podstawę obliczeń? szybka i prosta wydatki nie przekraczają możliwości firmy działania marketingowe stają się pochodną sprzedaży 3. „Na co nas stać”, czyli środki „z sufitu” wielkość budżetu jest ustalana bez konkretnego uzasadnienia (poza finansowym) prowadzi do niedoinwestowania marketingu 4. Tyle, co konkurent nie ma podstaw, by uważać, ze konkurencja wie lepiej, ile wydawać na działania marketingowe nie można zakładać, że dwie firmy będą stosowały taką samą strategię marketingową wielkość środków przeznaczanych przez firmy na promocję jest okryta ścisłą tajemnicą Uproszczona metoda szacunkowego obliczania wydatków promocyjnych czynnik wiek firmy wiek produktu stopień odejmij 1% średnio 3% dodaj 1% istnieje młoda nowa młody nowy innowacyjny bardzo innowacyjny, w konieczna edukacja szczegółach klientów przeciętna firma oddalona, lokal o od dłuższego czasu istnieje od dłuższego czasu nic nadzwyczajnego innowacyjności pierwszorzędna, lokalizacja firmy wysoki standard, niskim standardzie, słabo liczni klienci zauważalny rodzaj klientów przedsiębiorstwa - klienci indywidualni sieć dystrybucyjna dobre pokrycie ograniczona brak pokrycia konkurencja nie istnieje „łagodna” „wroga” Reklama Płatny instrument promocji Bezosobowa Zalety reklamy duży zasięg udramatyzowanie przekazu pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki atmosfera pozbawiona presji pozytywne postrzeganie firmy Wady reklamy bezosobowy charakter jednostronna forma komunikowania się opóźnienie droga w wymiarze bezwzględnym Cele reklamy uświadomienie rozpoznawanie przypomnienie postawa wobec marki cele behawioralne Przekaz reklamowy Atrakcyjność, oryginalność Slogan Sposób prezentowania przekazu fragment z życia styl życia fantazja nastrój lub image muzyka symbol osobowy dowód naukowy świadectwo uznania Plan mediów Wybór mediów przyzwyczajenia produkt przekaz koszt Intermedia telewizja prasa codzienna czasopisma radio plakaty (reklama zewnętrzna, outdoor) Intramedia – wybór w ramach ustalonych mediów Zasięg reklamy określa, jaki procent docelowego segmentu odbiorców miał choćby jedną szansę zetknięcia się z reklamą Częstotliwość reklamy informuje o tym, ile razy przeciętny odbiorca reklamy miał szansę zetknąć się z nią w określonym czasie Grp = zasięg x częstotliwość Wpływ – wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce Rozkład reklamy w czasie nieprzerwanie pulsująco z przerwami sezonowo Miary skuteczności reklamy Badanie efektu komunikacyjnego Badanie wpływu reklamy na sprzedaż Promocja sprzedaży krótkotrwałe zachęty zmiana postrzeganej przez klientów relacji ceny - wartość produktu bodziec dla konsumenta do podjęcia natychmiastowego działania Promocja sprzedaży a reklama Reklama Jej zdaniem jest stworzenie Promocja sprzedaży image Jej marki, na co potrzeba czasu W dużej mierze opiera zadaniem jest bezpośrednie wpływanie na sprzedaż się argumentach emocjonalnych Dodaje marce wartości niewymiernych na W dużej mierze opiera się argumentach racjonalnych Dodaje marce wartości materialnych Ma umiarkowany wkład w zyskowność Ma duży wkład w zyskowność firmy firmy Przyczyny popularności promocji sprzedaży malejąca lojalność wobec marek, poszukiwanie urozmaicenia widoczne rezultaty w postaci wzrostów sprzedaży rosnące koszty reklamy łatwiej ją zaplanować i przeprowadzić niż kampanię reklamową łatwiej poddaje się weryfikacji Wady promocji sprzedaży negatywny wpływ na lojalność klientów zwlekanie z zakupem aż do czasu kolejnej akcji promocyjnej malejąca skuteczność akcji promocyjnych konkretnej marki nie potrafi zatrzymać spadkowego trendu sprzedaży danej marki nie może całkowicie zastąpić reklamy mniej skuteczna w przypadku marek-liderów na danym rynku na Instrumenty promocji konsumenckiej konkursy i loterie promocyjne obniżki cen rabaty i refundacje próbki kupony opakowania specjalne premie wysyłane pocztą nagrody za lojalność Promocja detalisty lider cenowy kupony sklepowe znaczki handlowe zbieranie kolekcji reklama w punkcie sprzedaży merchandising Promocja handlowa obniżki cen fundusze na reklamę i wystrój wnętrza prezenty, nagrody za prowadzenie danej marki premie z tytułu sprzedaży materiały reklamowe kupony rabaty przy powtórnym zakupie Sprzedaż osobista Zalety sprzedaży osobistej bezpośredni kontakt z klientem indywidualizacja przekazu docieranie do segmentu potencjalnie zainteresowanego ofertą firmy możliwość prezentacji produktów i udzielania wyjaśnień świadczenie przez sprzedawców pewnych usług dodatkowych Wady wysoki koszt dotarcia i przekazania informacji jednemu nabywcy docieranie w określonym czasie do ograniczonej liczby nabywców niska efektywność, gdy nabywca jest w stadium nieświadomości Reklama a sprzedaż osobista Reklama Sprzedaż osobista Skierowana na rynek masowy Skierowana na pojedynczego odbiorcę Kontakt z klientem pośredni, Kontakt z klientem bezpośredni, osobisty bezosobowy Charakter komunikacji Szeroka (wielu odbiorców, ograniczona Głęboka (niewielu odbiorców, zawartość komunikatu) szczegółowe komunikaty) Komunikacja jednostronna Komunikacja dwustronna Sprzężenie zwrotne poprzez badania Sprzężenie zwrotne bezpośrednie rynku Tania (w przeliczeniu na jeden kontakt) Droga (w przeliczeniu na jeden kontakt) Zarządzanie sprzedażą osobistą 1. Liczba i rodzaj potrzebnych sprzedawców specjalizacja specjalizacja specjalizacja specjalizacja terytorialna produktowa rynkowa zadaniowa 2. Formy motywowania i wynagradzania Wynagrodzenie system prowizyjny stałe wynagrodzenie system mieszany Inne składniki wynagrodzenia zwrot ponoszonych kosztów świadczenia dodatkowe Pozamaterialne formy motywowania sprzedawców 3. Proces sprzedaży A) poszukiwanie klientów określenie cech potencjalnych klientów sporządzenie listy klientów przygotowanie planu kontaktu z klientami B) przygotowanie do spotkania przewidywanie pytań i trudności określenie celów pierwszego kontaktu wybór formy kontaktu C) spotkanie z klientem pierwsze wrażenie sondowanie nabywcy D) prezentacja style prezentacji zadawanie pytań techniki aktywnego słuchania E) pokonywanie oporów F) finalizacja zamówienia G) czynności posprzedażowe
