Model 4V, czyli w jaki sposób marki globalne tworzą wartość firmy
advertisement
MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd 23-06-2014 19:46 Page 43 Z czasopism zagranicznych Model 4V, czyli w jaki sposób marki globalne tworzą wartość firmy Jan-Benedict Steenkamp How global brands create firm value: the 4V model "International Marketing Review" 2014, 31 (1) Marki stanowią siłę napędową przedsiębiorstw. Pomagają zdobywać rynek, wzmacniają lojalność klientów, umożliwiają osiągnięcie wyższej marży zysku i zapewniają ochronę przed atakami konkurentów. Dlatego działalność marketingowa koncentruje się praktycznie na budowaniu silnych marek. Jednocześnie ze względu na postępującą globalizację słowo „marka” coraz częściej oznacza markę globalną. Jednak choć marki globalne niewątpliwie mają ogromne znaczenie strategiczne, ich wpływ na wartość firmy wciąż jest słabo zbadany. Aby bliżej przyjrzeć się tej kwestii, autor artykułu stworzył model łańcucha wartości marki globalnej, obejmujący cztery elementy: wartościowe marki (valued brands), źródła wartości (value sources), dostarczanie wartości (value delivery) i wartościowe rezultaty (valued outcomes) — w skrócie 4V. Na potrzeby analizy markę globalną zdefiniował jako taką, która „występuje pod tą samą nazwą i logo oraz jest dostępna, znana i akceptowana w wielu regionach świata, osiąga co najmniej 5% sprzedaży poza rynkiem macierzystym i podlega skoordynowanemu zarządzaniu w skali międzynarodowej”. Klasyfikacja marek Marki globalne można podzielić na cztery grupy, w zależności od tego, jaki poziom cenowy reprezentują i jakimi przesłankami klienci kierują się przy ich wyborze, racjonalnymi czy emocjonalnymi. Marki prestiżowe to takie, które cechują się wysoką ceną i oferują wyjątkowe korzyści emocjonalne. Ich atrakcyjność często opiera się na wyobrażeniach związanych z krajem pochodzenia lub legendzie ich twórcy. Mają charakter aspiracyjny i elitarny — są niedostępne dla wielu, a przez to pociągające dla nielicznych wybrańców. W wypadku marek zabawowych unikalna cecha oferty również sprowadza się do korzyści emocjonalnych. Jednak dzięki niższej cenie są one dostępne dla szerszej rzeszy nabywców. Nie odznaczają się zbyt wysoką jakością, ale nie ma to większego znaczenia, bo cała zabawa polega na wymienianiu posiadanych rzeczy na inne z aktualnej kolekcji. Marki premium to drogie produkty kojarzone z najwyższą jakością. Odpowiadają na powszechne zapotrzebowanie na produkty wysokiej klasy — dla większości klientów jakość liczy się bowiem bardziej niż cena. Marki ekonomiczne z kolei zaspokajają inne powszechne zapotrzebowanie — na uzyskanie jak największych korzyści przy umiarkowanej cenie. Ich atrakcyjność opiera się na najlepszym stosunku ceny do jakości. Źródła wartości Autor wyróżnia cztery typy źródeł wartości, z których mogą czerpać marki globalne: mentalne, ekonomiczne, marketingowe i organizacyjne. Dla wielu konsumentów popularność marki na całym świecie świadczy o jej wysokiej jakości. Poza tym konsumenci wolą marki globalne, bo jako droższe i trudniej dostępne wydają się im bardziej prestiżowe. Niektórzy konsumenci traktują marki globalne jako symbol pewnych ideałów kulturowych. Kupują je, by poczuć się częścią globalnej wspólnoty podobnie myślących ludzi. Niektóre marki zaś zawdzięczają swoją popularność zaletom, jakie im się przypisuje ze względu na kraj pochodzenia. Marka globalna może być tańsza w utrzymaniu od grupy marek lokalnych ze względu na ekonomię skali w sferze produkcji i zaopatrzenia oraz ekonomię zasięgu w sferze badań i rozwoju. Zapobiega dublowaniu działań innowacyjnych i pozwala skupić wszystkie siły na rozwoju jednego produktu. Przyczynia się do obniżenia kosztów przestawiania maszyn i składowania zapasów. Do tego zapewnia większą siłę przetargową wobec dostawców, co oznacza niższe koszty zaopatrzenia. Podobnie wygląda sprawa z marketingiem. Realizacja tego samego programu marketingowego MARKETING I RYNEK 7/2014 43 MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd 23-06-2014 19:46 Page 44 Z czasopism zagranicznych w różnych krajach pozwala zaoszczędzić czas i pieniądze. W dodatku program taki przeważnie jest znacznie skuteczniejszy, bo tworzą go wspólnie najlepsi specjaliści w firmie, a budżet jest na tyle wysoki, że umożliwia wykorzystanie w reklamach gwiazd show-biznesu. Korzyści organizacyjne są mniej wymierne, ale równie istotne. Oferowanie jednej marki globalnej zamiast kilku lokalnych upraszcza funkcjonowanie organizacji. Ułatwia także szybkie wprowadzanie nowych produktów na rynek, co ma wielkie znaczenie przy krótkim cyklu życia produktów i konkurentach kopiujących niezwłocznie wszelkie nowinki. Poza tym marki globalne przyciągają najzdolniejszych pracowników i służą za symbol jednoczący cały personel w ramach wspólnej tożsamości organizacyjnej. Dostarczanie wartości W tym obszarze należy sobie odpowiedzieć na pytania, komu, co i jak chcemy dostarczać pod marką globalną. Kluczem do rozwoju, pozycjonowania i sprzedaży marek jest segmentacja rynku, która może opierać się na kryteriach geograficznych lub cechach klienta. Wybrawszy segment docelowy, należy dokonać pozycjonowania oferty pod jego kątem. Coraz powszechniej uważa się, że atrybuty produktu to za mało, by skutecznie odróżnić się od konkurentów. Zaleca się więc jego powiązanie z określoną kulturą konsumencką. Pozycjonowanie oparte na kulturze globalnej odwołuje się do stylu życia, symboli i wartości wspólnych dla całego świata. Pozycjonowanie oparte na kulturze lokalnej nawiązuje do stylu życia, symboli i wartości specyficznych dla miejsca zamieszkania klientów. W pozycjonowaniu opartym na kulturze zagranicznej wykorzystuje się styl życia, symbole i wartości właściwe dla innego kraju lub grupy etnicznej. Kwestia dostarczania wartości obejmuje organizację globalnego łańcucha dostaw i planowanie marketingu-mix. Przy organizacji łańcucha dostaw warto zastosować koncepcję arbitrażu polegającą na wykorzystaniu różnic między krajami. Wiele firm z powodzeniem stosuje arbitraż ekonomiczny, lokując poszczególne czynności tam, gdzie jest najtaniej albo najłatwiej pozyskać odpowiednich pracowników. Arbitraż kulturowy opiera się na korzyściach wynikających z wyprodukowania marki w kraju, który w danej branży cieszy się wyjątkową renomą. Arbitraż administracyjny polega na rejestracji marki w kraju o najkorzystniejszych przepisach podatkowych. W wypadku marketingu-mix trzeba ustalić stopień standaryzacji poszczególnych składników. Peł- 44 ną standaryzację stosuje się wtedy, gdy dany instrument przynosi jednakowe efekty we wszystkich krajach, a adaptację, gdy w każdym kraju efekty są inne i nieprzewidywalne. Sytuacja pośrednia występuje, gdy na podstawie efektów uzyskanych w jednym kraju można zmodyfikować instrument tak, by osiągnąć określone efekty w innym kraju. Wartościowe rezultaty Model 4V opisuje proces tworzenia wartości marki globalnej, którą można zdefiniować jako zaktualizowaną wartość netto przyszłych przepływów pieniężnych generowanych przez tę markę. Niestety, ustalenie wartości tych przepływów i ich rozkładu w czasie oraz stopy dyskontowej odzwierciedlającej poziom niepewności nastręcza sporo problemów. Przedsiębiorstwa posługują się więc wskaźnikami, które jedynie częściowo odwołują się do tej definicji. Można je podzielić na trzy grupy: mentalne, rynkowe i finansowe. Do rezultatów mentalnych zaliczamy zaufanie i lojalność konsumentów wobec marki. Zwiększają one prawdopodobieństwo zakupu danej marki przez klienta i jego odporność na zachęty konkurentów, co zmniejsza ryzyko obciążające przepływy pieniężne. Jednak dla większości praktyków marketingu najważniejszym wskaźnikiem wartości marki jest udział w rynku. Jeśli chodzi o rezultaty finansowe, to o sile marki najlepiej świadczy premia cenowa i marża zysku. Wartość firmy Dla specjalistów od marketingu jest rzeczą oczywistą, że wartość marki przekłada się bezpośrednio na wartość firmy. Dla finansistów ta zależność nie jest już taka wyraźna, bo wartości marki zbudowanej we własnym zakresie (w przeciwieństwie do nabytej w drodze fuzji lub przejęcia) nie wykazuje się w bilansie, a nakłady marketingowe są dla nich kosztem, a nie inwestycją podlegającą amortyzacji. Nie zmienia to jednak faktu, że rynki finansowe uwzględniają wartość marki w kapitalizacji firmy. Według rankingów Interbrand udział wartości marki w wartości firmy może wynosić od kilkunastu do kilkudziesięciu procent. Taki cenny składnik aktywów z pewnością zasługuje na specjalną uwagę kierownictwa firmy. Wnioski praktyczne Na podstawie opisanego modelu można wysnuć pewne zalecenia dotyczące zarządzania wyróżnio- MARKETING I RYNEK 7/2014 Wnioski praktyczne Na podstawie opisanego modelu można wysnuć pewne zalecenia dotyczące zarządzania wyróżnionymi rodzajami marek globalnych. W wypadku marek prestiżowych należy stosować segmentację według miejsca zamieszkania, stylu życia i korzyści emocjonalnych, pozycjonowanie oparte na kulturze globalnej lub zagranicznej oraz w całości zestandaryzowany marketing-mix. Ponieważ ich siła opiera się na ekskluzywności, a celem są elity społeczne, należy koncentrować się na uzyskaniu premii cenowej, a nie powiększaniu udziału w rynku. W wypadku marek zabawowych podstawowymi kryteriami segmentacji również powinny być miejsce zamieszkania, styl życia i korzyści emocjonalne, z tym że dla nich grupą docelową jest młodzież. Pozycjonowanie powinno się opierać na kulturze globalnej, a dla utrzymania przystępnej ceny niezbędny jest arbitraż ekonomiczny. Marketing-mix powinien być zestandaryzowany z możliwością wprowadzenia pewnych lokalnych modyfikacji. A najważniejszym wskaźnikiem wartości marki jest udział w rynku. W wypadku marek premium segmentację przeprowadza się według kryteriów geograficznych, atrybutów produktu i łańcuchów środków–celów, a grupą docelową są ludzie poszukujący produktów najwyższej jakości. Do przekazu skoncentrowanego na jakości najlepiej pasuje pozycjonowanie oparte na kulturze zagranicznej (jeśli kraj pochodzenia ma odpowiedni wizerunek) lub globalnej. Zaleca się przy tym większą swobodę w dostosowaniu globalnego marketingu-mix do lokalnej specyfiki. Marki premium wymagają utrzymania premii cenowej przy jednoczesnym i powiększaniu udziału w rynku. W wypadku marek ekonomicznych segmentacja powinna być oparta na atrybutach produktu. Markom tym należy nadać jak najbardziej swojski wizerunek, co wymaga pozycjonowania opartego na kulturze lokalnej, a tym samym jak najdalej idącej adaptacji marketingu-mix. Arbitraż ekonomiczny ma kluczowe znaczenie dla utrzymania niskiej ceny, a najbardziej liczącym się rezultatem jest udział w rynku. Opracował: Jarosław Sawicki
