presentation template Orange

Kontakt z mediami
Radzenie sobie z trudnymi pytaniami
Izabela Kominek
Czerwiec 2010
Relacje ze środkami masowego przekazu
Punktem wyjścia:
- adresat komunikatów (indywidualny, instytucjonalny), które mogą być
rozpowszechniane przez media (konsekwencją jest wybór rodzaju
mediów: ogólnopolskich, regionalnych, elektronicznych, drukowanych,
specjalistycznych itd.)
Jak często?
- pożądana jest stała obecność w mediach (różnych, na najbardziej
opiniotwórczych poczynając – efekt kuli śnieżnej)
Główny wymóg:
- trzeba dostarczyć mediom tego, czego potrzebują (umiejętnie
dopasowując do tego nasze potrzeby), w odpowiedniej formie i
odpowiednim czasie.
2
Relacje ze środkami masowego przekazu
Podstawowe przesłanki dla prowadzenia tej
współpracy:
- zwiększenie wiarygodności i zasięgu (siły) oddziaływania po to, aby
dobra reputacja przyczyniała się do powodzenia prowadzonej
działalności
- minimalizacja ryzyka pojawienia się nieprawdziwych informacji
dotyczących firmy, mogących szkodzić jej wizerunkowi
- aktywność na rynku kapitałowym, inwestycje poza branżą, w której dana
organizacja się specjalizuje, obecność na giełdzie
Uzasadnieniem jest także istota PR, czyli...
- osiąganie zrozumienia z otoczeniem poprzez informacje (komunikaty)
prawdziwe i możliwie pełne. Środki masowego przekazu to inaczej środki
masowego komunikowania, a łac. communio to… zjednoczenie,
zespolenie
3
Relacje ze środkami masowego przekazu
Kontakty z mediami mają (powinny
mieć) charakter dwojaki:
- nieoficjalny (nieformalny):
szefa PR, rzecznika prasowego, osób
delegowanych do kontaktów z mediami, o specjalistycznej wiedzy
- oficjalny (formalny):
muszą to być przekazy atrakcyjne same w sobie, dobrze zredagowane,
interesujące dla dziennikarzy (redakcji) i publiczności danego medium
4
Zasady współpracy z mediami
– wskazania dla PR-owca
1. Traktuj dziennikarzy nie jako zagrożenie, lecz jako szansę. On chce
mieć materiał, Ty możesz mu go dać
2. Buduj sieć kontaktów z właściwymi dziennikarzami
3. Sam podejmuj kontakt z mediami (opracuj program i realizuj go za
pomocą przyjętych form: notatek, konferencji prasowych, briefingów, przyjęć
prasowych, pokazów)
4. Zachowaj umiar – nie zalewaj mediów informacjami
5. Nie nawiązuj kontaktu z mediami, jeśli nie masz nic do powiedzenia
6. Zawsze wyrażaj gotowość do współpracy, bądź otwarty, rzetelny,
wiarygodny – także, gdy przekazujesz news branżowy, niezwiązany wprost z
twoją firmą/organizacją
5
Zasady współpracy z mediami
– wskazania dla PR-owca cd.
7. Poznaj zasady dziennikarstwa (zrozumiesz środowisko, jego potrzeby,
nauczysz się właściwie budować swoją ofertę)
8. Zawsze zaczynaj od najważniejszej informacji. Na więcej może nie
starczyć miejsca lub czasu
9. Posługuj się prostym językiem (bez żargonu technicznego, bez
skomplikowanych szczegółów, których czytelnik/słuchacz może nie
zrozumieć). Pisz tak, jakbyś mówił
10. Bądź szybki w przekazie, precyzyjny (konkretny), zwięzły. Lepiej skróć
swoją informację po swojej myśli – nie oczekuj tego od dziennikarza. Mediów
elektronicznych dotyczy to tym bardziej
11. Masz z dziennikarzem wspólny cel – zainteresować
czytelnika/słuchacza/widza/internautę (mów i pisz o tym, co sam chciałbyś
przeczytać, obejrzeć, czego chciałbyś wysłuchać)
6
Zasady współpracy z mediami
– wskazania dla PR-owca cd.
12. Nie chwal się wprost, że twoja firma jest najlepsza (rób to między
wierszami)
13. Znaj swoje prawa (znaj prawo prasowe, wiedz, czego możesz się
domagać)
14. Nie daj się terroryzować dziennikarzowi – oczekuj szacunku, nie
musisz rozmawiać z tym, który cię obraża, udzielać wywiadu temu, o którym
wiesz, że przyjął już tezę i od niej nie odstąpi
15. Bądź przygotowany do kontaktu z dziennikarzem (nie improwizuj, miej
dokumenty potwierdzające to, o czym mówisz)
16. Ze spokojem przyjmij krytykę lub niekompetencję dziennikarza, także
złą prasę. Postaraj się załatwić sprawę polubownie
17. Prowadź/zleć monitoring mediów (badaj, co media interesuje, jak was
widzą). Przygotuj się na wszelkie niespodzianki...
7
6 metod odpowiedzi na trudne pytania
1.
2.
8
Fałszywa alternatywa
Hipoteza
3.
Sugestia
4.
Nieobecna strona
5.
Niekonsekwencja
6.
Brak związku

Fałszywa alternatywa –
Przykład: "Kierował się Pan chęcią zysku czy ignorancją?"
Zachowanie: Ignoruj napastliwą alternatywę i skup się na swoim
przesłaniu. Nie pozwól zbić się z tropu. "Rozumiem, że u podstawy
pytania leży chęć poznania mojej motywacji..."

Hipoteza –
Przykład: "Gdyby nie było tylu dziur na drodze, nie doszłoby zapewne
do wypadku."
Zachowanie: Unikaj spekulacji. Szukaj pozytywnego przekazu. "Nie
mam tutaj szklanej kuli, ale wszystkie dotychczasowe
doświadczenia pokazują, że... "
9

Sugestia
Przykład: "Związki zawodowe twierdzą, że zarząd stracił ich
zaufanie. Czy zwolnienia są zatem nieuniknione?"
Zachowanie: Staraj się zmienić postrzeganie problemu na
bardziej pozytywne. "Wręcz przeciwnie, całkowicie panujemy
nad sytuacją i mamy gotowy plan naprawczy..."

Nieobecna strona
Przykład: "Pan Taki-a-Taki powiedział, że negocjacjom grozi
niebezpieczny impas..."
Zachowanie: Nie dyskutuj z kimś kto nie jest obecny. Zamiast
komentować to konkretne stwierdzenie, lepiej powiedzieć:
"Nie znam tej konkretnej wypowiedzi, ale wiem, że... ".
10

Niekonsekwencja
Przykład: "15 lat temu w wywiadzie dla "Rzeczpospolitej"
powiedział Pan, że już nigdy nie będzie ubiegać się o fotel
senatora. Teraz znów walczy Pan o poparcie wyborców.
Skąd ta zmiana?"
Zachowanie: Przyjmij perspektywę historyczną. "Wtedy była
odmienna sytuacja polityczna i nie sądziłem, że kiedyś się
zmieni... "

Brak związku
Przykład: "Jako biegły księgowy i były mistrz Polski w biegach
przez płotki, jak biegle potrafi Pan przeskakiwać przez
przepisy podatkowe...?"
Zachowanie: Krótko powiedz o Twoich sukcesach na bieżni i
przejdź do głównego wątku. "Pierwszy złoty medal
zdobyłem..."
11
Informacja zwrotna
12

Pozytywy

Nazwij, jakie elementy wykonania ćwiczenia uważasz za
właściwe i chciałbyś, żeby były kontynuowane

Obszary do rozwoju

Nazwij, jakie elementy wykonania ćwiczenia uważasz za
wymagające doskonalenia i chciałbyś, by zostały zmienione

Konsekwencje

Pokaż, jakie mogą być w praktyce konsekwencje wybranych
elementów do zmiany. Co powodują te zachowania?

Alternatywy

Jeśli to możliwe, zaproponuj alternatywy dla tych zachowań.
Podaj przykłady, jak można działać w danej (ćwiczonej)
sytuacji
Inne sposoby na trudne pytania
1.
Taktyka pomostu
2.
Taktyka braku przygotowania
3.
4.
Taktyka absurdu
5.
Taktyka "tak - nie"
6.
Taktyka "odłóżmy to na później"
7.
Taktyka udanego szoku
8.
13
Taktyka sugerowania odpowiedzi
Taktyka Małego Księcia
9.
Taktyka uprzedzenia zastrzeżenia
10.
Taktyka metafory
Taktyka Pomostu
Przejście od niewygodnego dla nas pytania do sprawy, którą MY
chcielibyśmy poruszyć; skierowanie rozmowy w innym
kierunku. Budujemy pomost pomiędzy pytaniem, które padło a
tym, na które wolimy odpowiedzieć.

14
Przykład
Rozmówca: Dlaczego promujecie koncepcję parytetu zamiast
wspierać samodoskonalenie kobiet i rozwijać w nich aktywność
polityczną?
My: Wydaje mi się, że przedstawię ten problem wyraźniej, jeśli
najpierw wyjaśnię...
Lub
My: To dobre pytanie. Interesujące - wie Pan - jednak, że
podczas ostatniego kongresu kobiet pytano mnie... (tu pada to
pytanie, na które chcemy odpowiedzieć)
Lub
My: Cieszę się, że Pan o to pyta... (dalej mówimy, o czym
chcemy)
Rozmówca: Nie odpowiedziała Pani na moje pytanie
My: Odpowiadamy, bo swoje już i tak powiedzieliśmy lub
stosujemy taktykę braku przygotowania
Redagowanie tekstu
Zasiadając do redagowania informacji (notatki)
dla mediów trzeba odpowiedzieć sobie na
następujące pytania:
Co
chcemy przekazać?
Po
co chcemy o tym informować?
Kto
to przeczyta (obejrzy, wysłucha)?

15
(źródło: W. Furman, Sekrety Public Relations, Rzeszów 2002)
dziękuję 