co naprawdę znaczy słowo „marka”
advertisement
Biuletyn euro info dla małych i średnich firm Marketing że pomijane są elementy koncepcyjne, a sam proces zaczyna się od opracowania strategii marketingowej dla nowego produktu w ofercie firmy.5 Wszelkie działania, prowadzone przez szefów firm i menedżerów na skutek wyboru strategii rozwoju firmy czy przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, wiążą się z dużym ryzykiem. Ale niepodejmowanie żadnych zmian w tak dynamicznym środowisku rynkowym może skutkować ka- tastrofą i zniknięciem firmy z rynku. Warto więc poświęcić czas na przygotowania do podjęcia tych zmian, w czym, mam nadzieję, pomoże niniejszy artykuł. Wioletta Kastrau menedżer ds. sprzedaży i marketingu [email protected] 1 2 3 4 5 Portfel produktowy to inaczej grupa produktów, którymi firma dysponuje i które oferuje na rynku. J. Penc „Leksykon biznesu”, www.placet.com.pl M.Romanowska „Strategie rozwoju i konkurencji”, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 2000 T. Szucki „Leksykon biznesu”, www.placet.com.pl H. Mruk, I.P. Rutkowski, „Strategia produktu” PWE, Warszawa 2001 CO NAPRAWDĘ ZNACZY SŁOWO „MARKA” Katarzyna M. STASZYŃSKA Marka jest znakiem słownym lub graficznym, który pozwala zidentyfikować producenta i jego wyrób. W języku polskim słowo „marka” jest wieloznaczne. Marka to znak fabryczny lub firmowy określający producenta wyrobów, opisujący ich jakość i chroniący przed naśladownictwem czy podrabianiem. Marka w języku polskim to także jakość albo gatunek wyrobów danego producenta („towar przedniej marki”) lub opinia i uznanie („człowiek dobrej marki”). W każdym z tych słownikowych znaczeń marka kojarzy się z jakością. W znaczeniu marketingowym marka jest gwarantem powtarzalnej jakości; marka dostarcza konsumentowi pewności, że kupuje on produkt o stałej jakości. Inaczej mówiąc, markowość produktu gwarantuje konsumentowi, że niesie on ze sobą określony zbiór korzyści, powtarzalny od zakupu do zakupu. Marka w języku marketingowym to przede wszystkim zbiór cech produktu. I tak na przykład marka samochodu Volvo informuje, że mamy do czynienia z wysokiej klasy bezpiecznym autem, wyposażonym we wszelkie dostępne urządzenia, których funkcje chronią kierowcę i pasażerów w czasie zderzenia, autem trwałym i wyjątkowo mało tracącym na wartości w miarę upływu czasu. Marka ta gwarantuje też trwałość samochodu i jego wysokiej klasy parametry techniczne: dobre przyspieszenie, zdolność do rozwijania dużych prędkości, dobre hamulce. Same jednak cechy fizyczne produktu to tylko podstawowy zespół cech marki. listopad 2004, nr 11 (71) Marka oznacza także zespół korzyści, które produkt przynosi konsumentowi. Jak się zdaje, konsumenci wybierają marki niekoniecznie ze względu na cechy fizyczne, które markowy produkt obiektywnie posiada, a raczej ze względu na wyobrażenie korzyści, które przynosi użytkowanie produktu. Cechy fizyczne samochodu przekładają się zarówno na korzyści funkcjonalne, jak i emocjonalne. W odniesieniu do auta marki Volvo korzyści funkcjonalne to na przykład zdolność kierowcy do wyprzedzania na stosunkowo krótkich odcinkach drogi, szybkie tempo jazdy, komfort prowadzenia. Wysoka cena auta oznacza dla konsumenta korzyść w postaci wysokiego prestiżu, jakim będzie darzony jako jego właściciel. Cechy systemów gwarantujących bezpieczeństwo pasażerów oznaczają dla kierowcy korzyść w postaci poczucia bezpieczeństwa w razie wypadku. Kryteria wyboru marek nie muszą być jednak bezpośrednio związane z cechami produktu. Często konsumenci wybierają produkty na podstawie kryteriów niezwiązanych z korzyściami, które niesie produkt. Konsumenci mogą decydować o wyborze produktu ze względu na markę i wartość, którą ona komunikuje, a nie korzyści związane z samym produktem. W samochodzie Volvo są to solidność, bezpieczeństwo oraz wysoki prestiż; w przypadku proszku do prania zaś może to być na przykład fakt, że jego producent dba o ochronę środowiska naturalnego. Treści kulturowe, jakie kojarzą się z marką, także mogą być czynnikiem, który wpływa na wybory konsumenta. Kultura marki może odzwierciedlać kulturę korporacyjną jej producenta lub kraju, w którym produkt jest wytwarzany. Samochód Volvo przywołuje takie treści kulturowe, jak troska o dobro jednostki, bezpieczeństwo ludzkie, wysoka jakość i solidność. Inne marki mogą w świadomości konsumentów przywoływać treści kulturowe związane z kulturą korporacyjną ich producentów działających na rzecz społeczności, w których funkcjonują, na przykład marki produkowane przez Procter & Gamble oznaczają kulturę działania na rzecz chorych dzieci. Marketing społecznie zaangażowany, jak akcja ze słoneczkiem prowadzona przez Procter & Gamble w Polsce, jest dobrym przykładem wiązania z markami treści kulturowych i wartości. Marka może także kojarzyć się konsumentom z typem osobowości konsumenta, do którego próbuje trafić. Trudno sobie wyobrazić, żeby marka auta Volvo łączyła się z osobowością nastolatki; kojarzy się ona raczej z dojrzałą osobą o solidnej pozycji społecznej. Takiego skojarzenia nie będzie jednak narzucać auto marki Fiat. Bardziej prawdopodobne jest, że Fiat łączy się z wyobrażeniem młodszego urzędnika średniego szczebla, obarczonego rodziną, uwikłanego w zmaganie z życiowymi trudnościami. Zróżnicowanie „osobowości” marek może być istotnym, choć słabo uświadomionym czynnikiem ich wyboru. Konsumenci będą skłonni wybierać takie marki, których cechy są spójne z ich własną osobowością, lub takie, które podniosą ich prestiż. 17 Marketing Kolejnym aspektem, który określa markę, jest profil jej użytkowników. Sama marka komunikuje, jacy ludzie będą ją kupować i jej używać. Profil konsumentów marki musi być spójny z jej wizerunkiem. Jest mało prawdopodobne, aby student jeździł nowym volvo, ale bardzo możliwe, że będzie prowadził fiata czy daewoo. Profil użytkownika, który komunikuje marka, jest zgodny z innymi elementami jej wizerunku: z „osobowością” marki, wartościami i treściami kultury, które ona przywołuje. Kształtowanie wizerunku marki polega na budowaniu jej znaczenia w rozumieniu tych sześciu aspektów omówionych wyżej – cech fizycznych, korzyści z jej używania, wartości i treści kultury, które komunikuje oraz „osobowości” marki i profilu jej użytkownika. Proces kształtowania wizerunku nazywa się pozycjonowaniem marki; jego celem jest nie tylko ukształtowanie wizerunku marki, ale pokazywanie tego wizerunku docelowym konsumentom i utrwalanie go w ich świadomości. Wybór strategii pozycjonowania polega na decyzji, na którym z aspektów marki będzie zbudowany jej wizerunek i który z tych aspektów będzie zasadniczym tworzywem tożsamości marki. Celem pozycjonowania jest zbudowanie takiej tożsamości marki, która będzie ją odróżniać od pozostałych marek w obrębie danej kategorii produktu. Jeżdżą przecież auta wszystkich marek... Można zapytać, jaki sens ma nadawanie produktom marek, skoro różnicę między ceną produktów podstawowych a markowych pochłaniają zapewne wydatki marketingowe, poniesione w związku z koniecznością budowy wizerunku marki oraz pokazywaniem tego wizerunku docelowej grupie konsumentów. Dlaczego marka istnieje Otóż nadawanie marek przynosi wielorakie korzyści. Przede wszystkim produkty markowe znacznie łatwiej podlegają dystrybucji; łatwiej je zamawiać, łatwiej kontrolować zgodność dostawy z zamówieniem oraz łatwiej rekla- jest jej sprzedaż i większe zyski producenta. Dodatkowo marka chroni przed konkurencją, gdyż sama w sobie jest chroniona prawem i zabezpiecza przed naśladowaniem unikalnych właściwości produktu. W średniowieczu cechy rzemieślnicze domagały się od zrzeszonych w nich rzemieślników, aby na wyrobach umieszczali swoje znaki, co miało gwarantować jakość wyrobu. Ta właściwość marki jest jedną z zasadniczych korzyści, jakie czerpią konsumenci, kupując markowe produkty. Z drugiej strony, marka jest ważnym elementem budowy wizerunku producenta. Marka używana jest do oznaczania pojedynczych produktów, ale także całych ich rodzin. Kiedy producent używa odrębnych marek dla oznaczenia pojedynczych produktów, niewiele ryzykuje, jeśli marka nie odniesie na rynku sukcesu – niepowodzenie pojedynczej marki nie obciąża wszystkich wyrobów producenta. Stosowanie takiej strategii umożliwia także producentom kosztownych produktów o bardzo wysokiej jakości wprowadzanie na rynek towarów tańszych, o przeciętnej jakości, bez zagrożenia dla spójności wizerunku. Przykładu takiego postępowania dostarcza producent zegarków Seiko, który wprowadził na rynek niższej jakości zegarki Pulsar bez narażania marki Seiko na wizerunkowy uszczerbek. Jak się zdaje, producent samochodów marki Volvo nie mógłby sobie pozwolić na wypromowanie pod tą samą marką taniego samochodu adresowanego do masowego konsumenta bez ryzyka utraty tożsamości marki. Gdyby podjął decyzję o produkcji masowego samochodu, musiałby go promować pod inną marką. Marka jest złożonym i wielowymiarowym symbolem. Nie wszyscy producenci decydują się na budowę marek, gdyż jest ona procesem długotrwałym i niezmiernie kosztownym. Niektórzy decydują się na produkowanie towaFoto: Artur Hojny rów, które będą później sprzedawane „Przednia marka” niekoniecznie musi oznaczać funkcjonalność Odmienną strategią jest używanie tej pod marką innych producentów samej marki dla wszystkich produktów jednego mować. Jest to, rzecz jasna, korzyść jedynie – tak postępuje wielu przedsiębiorców w Azji, producenta. Dobrym przykładem takiej strategii natury technicznej, ale nie do zlekceważenia, zwłaszcza w Chinach i na Tajwanie, tak też jest marka Hortex stosowana dla oznaczejeśli brać pod uwagę wielość towarów w obdziała wiele firm w krajach środkowoeuropejnia wszystkich produktów firmy – zarówno rocie handlowym. Fakt, że produkt ma markę, skich, które z racji szczupłości rodzimych kapisoków, jak i mrożonek. Podobną strategię umożliwia konsumentowi jego łatwą identyfikatałów i stosunkowo krótkiego doświadczenia stosuje Heinz, znany na polskim rynku przede cję w masie towarów na półkach sklepowych. w działalności na rynkach międzynarodowych wszystkim z keczupów. Używanie jednej marki Marka odróżnia dany produkt od wszystkich indecydują się nie inwestować w budowanie dla wszystkich produktów jest relatywnie mało nych w tej samej kategorii, zarówno wizualnie, własnych marek. Niektóre z niemarkowych kosztowne, gdyż nakłady na marketing i reklajak i w świadomości konsumentów. Dzięki temu produktów sprzedawane są jako marki własne mę są niewielkie. Raz wypromowana marka staje się branym pod uwagę kryterium wybodystrybutorów i detalistów; inne jako produkty sprzedaje wszystkie produkty będące w portrów konsumenckich. Marka gwarantuje jakość podstawowe (generic) w tanich i prostych opafolio producenta. Stosowanie tej strategii wiąże powtarzalną od zakupu do zakupu, przez kowaniach. Takie produkty są tańsze od markosię jednak z pewnym ryzykiem: przekonanie co staje się istotnym czynnikiem budowania wych nawet o 40% i rzadko są reklamowane. o umiarkowanej jakości jednego z produktów konsumenckiej lojalności. Im więcej lojalnych Wprowadzenie ich do sprzedaży wiąże się konsumentów przyciąga marka, tym większa z minimalnymi nakładami marketingowymi. 18 listopad 2004, nr 11 (71) Biuletyn euro info dla małych i średnich firm Prawo europejskie w rodzinie może obciążyć wizerunek wszystkich pozostałych i samego producenta. Jeszcze inną strategią jest używanie różnych marek dla oznaczenia różnych kategorii produktów w portfolio jednego producenta. Tak robi na przykład Kraft Foods (dawniej Kraft Jacobs Suchard) – kawę sprzedaje pod marką Jacobs lub Maxwell House, czekolada i wyroby czekoladowe natomiast noszą markę Milka. Takie postępowanie umożliwia ochronę wizerunku każdej z odrębnie nazwanych linii produktów, jeśli jedna z nich zawiedzie na rynku. Co więcej, nakłady marketingowe w obrębie każdej linii są zminimalizowane. Często stosowane jest używanie nazwy producenta jako marki dla wszystkich jego produktów. Tak postępują w Polsce Wedel i Winiary, których znaki firmowe towarzyszą markom poszczególnych produktów lub całych ich linii. Nazwa producenta jako swoista megamarka czyni wizerunek jednostkowych produktów lub ich linii bardziej wiarygodnym; reputacja producenta jest czynnikiem mającym w świadomości konsumenta gwarantować jakość poszczególnych marek w jego portfolio. Z przyjęciem takiej strategii wiąże się pewne ryzyko: niepowodzenie rynkowe jednego produktu lub całej linii może naruszyć wizerunek producenta. Pytanie do prawnika Czy istnieją jakieś normy europejskie dotyczące przechowywania pieniędzy? Jacek CZABAŃSKI Wielu przedsiębiorców uważa, że sposób przechowywania wartości pieniężnych w ich firmach pozostawiony jest do ich uznania. Stanowisko to, jakkolwiek wydawałoby się słuszne, jest jednak błędne z prawnego punktu widzenia. Zasady przechowywania wartości pieniężnych określa bowiem Rozporządzenie Ministra Spraw Wewnętrznych i Administracji z dnia 14 października 1998 r. w sprawie szczegółowych zasad i wymagań, jakim powinna odpowiadać ochrona wartości pieniężnych przechowywanych i transportowanych przez przedsiębiorców i inne jednostki organizacyjne (DzU z dnia 23 października 1998 r.). Rozporządzenie to zostało wydane na podstawie art. 6 ust. 2 ustawy z dnia 22 sierpnia 1997 r. o ochronie osób i mienia. Zgodnie z paragrafem 2 tego rozporządzenia, „przedsiębiorcy i kierownicy innych jednostek organizacyjnych, w celu ochrony wartości pieniężnych, są obowiązani zapewnić bezpośrednią fizyczną ochronę budynków, Decyzja o wyborze jednej z tych czterech strategii jest decyzją o fundamentalnym charakterze. Powinna być podejmowana po wzięciu pod uwagę wszelkich okoliczności. Trudno byłoby uznać za pozbawioną ryzyka decyzję o wyborze nazwy producenta jako marki nadrzędnej wobec marek pojedynczych produktów, jeśli nazwa ta jest słabo znana w środowisku rynkowym. Taka megamarka powinna w świadomości konsumentów wiązać się z dobrze ugruntowanym znaczeniem, na przykład z przekonaniem o rzetelności i dobrej jakości. Tylko wtedy można założyć, że nazwa producenta będzie uwierzytelniać marki jego pojedynczych towarów lub ich linii. Jeśli jednak nazwa producenta jest mało znana, należy rozważyć, która ze strategii może przynieść więcej korzyści: czy budowanie marki producenta jako megamarki dla wszystkich produktów, czy też budowanie wizerunku odrębnych marek dla pojedynczych produktów lub całych ich rodzin. Decyzja o wyborze strategii oznaczania marką jest fundamentalną decyzją marketingu. dr Katarzyna M. Staszyńska socjolog, metodolog badań rynku [email protected] Foto: Artur Hojny Nieprawidłowe przechowywanie pieniędzy może mieć skutki np. przy wypłacie odszkodowania listopad 2004, nr 11 (71) 19
