Odtworzenie cyklu życia marki na przykładzie marki napojów Hellena
advertisement
MiR_Marketing w praktyce.qxd 2013-06-19 21:41 Page 22 Marketing w praktyce Krzysztof Koszela Instytut Inżynierii Biosystemów, Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu Bogdan Sojkin Katedra Marketingu Produktu, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Odtworzenie cyklu życia marki na przykładzie marki napojów Hellena 22 Marki we współczesnej gospodarce to odpowiednik latarni morskich, które znalazły miejsce na „rynkowym morzu” wyrobów i usług jako emanujące swoim blaskiem w wyniku pełnej akceptacji przez konsumentów oraz odznaczające się wyróżnialnym i zauważalnym zbiorem charakterystyk fizycznych, funkcjonalnych i strukturalnych. Dają one konsumentowi możliwość nie tylko zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych, ale także realizowania swoich oczekiwań mentalnych, symbolicznych, środowiskowych czy społecznych oraz wyrażania tożsamości i za ich pomocą kreowania własnego wizerunku. Mimo że marki kojarzone są z dużymi grupami konsumentów o bardzo zróżnicowanym zabarwieniu społecznym, to zawsze są one odwzorowaniem indywidualnych/osobistych wartości identyfikowanych z produktem. To odwzorowanie jest traktowane jako swoiste zaangażowanie w markę i przywiązanie się do niej. Najlepsze marki mają zazwyczaj największy udział w rynku i są bardzo wartościowe oraz rentowne. Natomiast sam proces budowania zbioru ich wartości jest procesem długotrwałym i, w zależności od specyfiki rynku branżowego, bardzo kosztownym. Jednak zazwyczaj to za produkt marki czołowej klienci zapłacą 19% więcej niż za produkt marki słabszej1. Marka, która w swojej kategorii jest liderem, wzbudza zaufanie w większym stopniu niż marka numer dwa, trzy czy mniej znane marki, niezależnie od powiązanych z nimi wyrobów czy usług2. W związku z powyższym bardzo istotny dla firmy jest cały proces budowania świadomości marki, kreowania jej wizerunku w społeczności konsumenckiej i stałego audytowania w kontekście zmian zachodzących w mechanizmie funkcjonowania rynku oraz towarzyszących tym zmianom zachowań jego uczestników. Przykłady z rynków zarówno rodzimych, jak i zagranicznych pokazują, że firmy, które posiadają silne marki, z różnych przyczyn — począwszy od braku zaufania do jej potencjału rynkowego (Goplana), dostatecznego monitoringu zmian w postawach i zachowaniach uczestników rynku/konsumentów (EB i 10,5), decyzji rynkowych i działań biznesowych mogących doprowadzić do utraty płynności finansowej (Frugo), znacznych problemów ze strategicznym zarządzaniem przedsiębiorstwem i doprowadzeniem do upadłości/bankructwa firmy (Hellena), działań konsolidujących rynek, takich jak fuzje czy przejęcia (Kubuś, Tymbark), czy wreszcie najczęściej „starzenia się” marki, wynikającego z przechodzenia przez kolejne fazy cyklu jej rynkowego życia (Clippo, Gerber, Anatol) — zmuszone zostają do podjęcia bardzo różnych działań rynkowych (z reguły marketingowych) prowadzących do: utrzymania czy przywrócenia pozycji rynkowej marce, jej odnowienia (rewitalizacja, odbudowa, redesign, odświeżenie, lifting, odmłodzenie, repozycjonowania) czy wręcz ponownego wprowadzenia na rynek (relaunch, restart, reanimacja, odtworzenie, reaktywacja)3. 1 D. Court, Uncovering the Value of Brands, „The McKinsey Quarterly” 3 Dokonany pobieżny przegląd rodzimej literatury z zakresu zarządzania 1996, No. 4. 2 T. Ambler, Do Brands Benefit Consumers? „International Journal of Advertising” 1997, No. 3. produktem i marką pozwolił na znalezienie wielu określeń związanych z przywracaniem pozycji rynkowej, odnawianiem i ponownym wprowadzaniem na rynek. MARKETING I RYNEK 7/2013 MiR_Marketing w praktyce.qxd 2013-06-19 21:41 Page 23 Marketing w praktyce W rezultacie marka produktu, nawet ta najbardziej pożądana i poszukiwana, w najlepszym przypadku traci swoją pozycję rynkową, a w najgorszym schodzi z rynku. Próba jej reaktywacji czasami odnosi sukces (Frugo, Goplana), a w niektórych przypadkach, mimo podejmowanych prób (EB), nie jest to już możliwe ze względu na brak chętnych do jej zakupu, głównie w wyniku rozmycia się lub zaniku wartości dotychczas oczekiwanych i akceptowanych przez nabywców. Odbudowa marki pojmowana jest jako złożony i wieloczynnikowy zespół działań marketingowych realizowanych w obrębie całego rynku bądź w jego segmentach, który stanowi istotny element w rywalizacji o nowego konsumenta. Odtworzenie marki, jako niematerialnego kapitału danego przedsiębiorstwa wypracowanego na drodze wieloletnich zabiegów promocyjnych, staje się w tym ujęciu warunkiem niezbędnym dla podtrzymania zainteresowania u potencjalnych nabywców i wznowienia sprzedaży. Wiąże się to ze zmianą wyglądu, wartości smakowej, kształtu opakowania detalicznego, repozycjonowania czy segmentu docelowego, a często wszystkiego razem. Działania takie są tym bardziej złożone, im więcej czasu minęło od momentu zniknięcia marki z koszyka konsumenckiego lub, co gorsza, z jego świadomości. Dużą wagę przywiązywać należy również do zmiany trendów rynkowych, które w owym czasie mogły się pojawić i doprowadzić do istotnych zmian w postawach i zwyczajach konsumpcyjnych. Jeśli przyjąć, że to bezpośrednia gra zmysłów decyduje o codziennych wyborach klientów, to należałoby wprowadzić rewitalizację i relaunch do katalogu obligatoryjnych działań na rzecz wzmocnienia pozycji wybranego produktu. Historia marki Hellena Jedną z wielu marek na rynku napojów, które w swojej historii rynkowej miały spektakularny sukces, a następnie gwałtowny upadek, jest marka Hellena. Historia tej marki ma już 21 lat, a jej kreatorem, pomysłodawcą i właścicielem był Z. Sroczyński. W 1991 r. sformalizował swój docelowy typ działalności, zakładając firmę pod nazwą Hellena, której nazwa powstała na cześć matki oraz teściowej (obu o imieniu Helena). Wprowadzone na rynek w 1991 r. napoje marki Hellena zyskały stosunkowo szybko akceptację konsumentów napojów gazowanych oraz soków i już w początkowej fazie marka była postrzegana jako jedna z najpopularniejszych polskich marek napojów, oparta na silnych korzeniach i tradycji. W okresie wejścia na polski rynek podstawowe portfolio Helleny stanowiły oranżady i napoje niegazowane. Produkty marki Hellena szybko zdobyły grupę lojalnych konsumentów. Przy czym pamiętać należy, że pod koniec lat 90. ubiegłego wieku rynek napojów był bardzo rozdrobniony. Według szacunków produkcją napojów zajmowało się około 200 producentów w Polsce. Z badania MEMRB wynika, że wśród napojów niegazowanych liderem była wtedy Hellena, posiadała wówczas 31,9% udziałów ilościowych całego rynku (rysunek 1). Wówczas największym konkurentem dla Helleny była firma Hoop, produkująca napoje pod marką korporacyjną, z 18% udziału w rynku. Kolejni producenci mieli już poniżej 10% udziału w rynku. I tak, Alima Gerber miała 7,7% udziału, dalej w kolejności: Tymbark (4,8%), Agros (3%), Scan (3%), Zbyszko (2,7%), Aronia (1,9%), Nata (1,8%). Liderzy tego rynku byli producentami marek w butelkach typu PET, najchętniej wybieranych przez konsumentów. Natomiast według badań Centrum Badań Marketingowych Indicator Polacy najczęściej kupowali napoje Helleny — 37% i firmy Hoop — 23,9%, dość popularne były też napoje Tymbarku — 15,2%. W 2001 r. firma Hellena osiągnęła rekordową sprzedaż swoich produktów, ponad 250 mln zł, co znalazło odzwierciedlenie również w badaniach przeprowadzonych przez SMG/KRC Poland Media S.A. w roku 2002. Pokazały one, że wśród kategorii napojów gazowanych marką najczęściej spożywaną była Hellena, z udziałem 31,61%, kolejne marki to: Hoop (24%), Fanta (15,65%), Sprite (13,9%) oraz Mirinda (12,41%). Należy podkreślić, że wówczas mniejsi producenci mieli przewagę rynkową nad koncernami międzynarodowymi, takimi jak Coca-Cola czy Pepsico, co było związane z regionalizacją produkcji i dostaw oraz organizacją kanałów dystrybucji. Niewątpliwie największym sukcesem Helleny było wprowadzenie i wypromowanie kategorii produktowej, jaką była oranżada4. Do dziś cała branża zazdrości Hellenie tego idealnego strzału marketingowego, jakim było sięgnięcie w 1996 r. po bardzo popularny w PRL-u napój, czyli oranżadę (rysunek 2). W roku 2003 nowoczesne urządzenia rozlewnicze pracowały z pełnym wykorzystaniem mocy produkcyjnych, co zaskakujące — mimo tak spektakularnego sukcesu sprzedażowego — wyniki ekonomiczne całego przedsiębiorstwa ulegały znaczącemu pogorszeniu. Warunkiem niezbędnym do utrzymania pozycji rynkowej były wówczas dla Helleny nowości asortymentowe. Jednak nawet najlepszy pomysł, oparty na nostalgii za czasami PRL, który wspaniale się sprzedał, trzeba zasilać kolejnymi innowacjami nie tylko w zakresie produktu, ale także organizacji procesu sprzedaży czy strategii marketingowej. 4 Oranżada to napój o bardzo długiej tradycji, sięgającej XVIII w., a jej składniki stanowiły woda, cukier lub syrop i sok pomarańczowy. Jej największa popularność przypadła na czasy PRL-u, czyli gospodarki niedoboru. Oranżada Hellena to współczesny odpowiednik kultowego napoju minionej epoki. MARKETING I RYNEK 7/2013 23 MiR_Marketing w praktyce.qxd 2013-06-19 21:43 Page 24 Marketing w praktyce Rysunek 1. Ilościowe udziały w rynku napojów niegazowanych w 2000 r. Ź r ó d ł o: MEMRB. Rysunek 2. Opakowania oranżady Ź r ó d ł o: Jutrzenka Colian. W tym czasie zarząd Helleny nie potrafił zdyskontować początkowego sukcesu i przekuć go w rynkowy atut w starciu z rodzącą się bardzo 24 szybko konkurencją. Nie posiadał wizji rozwoju rynku FMCG, na którym sukces ma często wymiar krótkotrwały, a jego przedłużenie zapewnia nie rozbudowany zakład, ale perspektywiczna inwestycja w rynek, rozumiana jako budowanie z wizją marki produktu. W tym czasie Hoop konkurował z Pepsi o prawo do wykorzystania w reklamie swoich napojów motywów z filmu „Władca Pierścieni”, a do promocji wody Arctic zatrudniono amerykańską top modelkę Cindy Crawford z gażą na poziomie około 500 tys. dol. Natomiast Hellena nie miała wypracowanej jasnej strategii komunikacji rynkowej (głównie reklamowej). Według danych OBOP w roku 2004 Hellena wydała na reklamę telewizyjną kwotę zaledwie 0,5 mln zł, co uznać należy za sumę niewielką w porównaniu z wydatkami na ten cel marek Hoop (12 mln zł) czy Zbyszko (11,5 mln zł)5. Pomimo różnych działań zarządu, sytuacja firmy ulegała pogorszeniu, co w konsekwencji doprowadziło (w 2005 r.) do upadłości z możliwością ugody z wierzycielami ogłoszonej przez Sąd Rejonowy w Kaliszu. Jednak mimo podjęcia takich działań, po roku, czyli w 2006 r., doszło do ogłoszenia upadłości likwidacyjnej w związku z brakiem wywiązania się z postano- 5 W pogoni za Coca-Colą, www.nowamarka.pl. MARKETING I RYNEK 7/2013 MiR_Marketing w praktyce.qxd 2013-06-19 21:43 Page 25 Marketing w praktyce wień. Syndyk masy upadłościowej poszukiwał inwestora pragnącego nabyć majątek firmy (całe przedsiębiorstwo lub jego zorganizowaną część). Otworzenie marki i jego wpływ na pozycję na rynku napojów bezalkoholowych W roku 2007, w wyniku ogłoszonego przetargu, doszło do przejęcia spółki Hellena przez spółkę Jutrzenka, która od samego początku chciała dokonać szybkiego wznowienia produkcji, a tym samym doprowadzić do możliwie szybkiego pojawienia się produktu na rynku. Takie działanie było istotne w związku z wprowadzeniem przez konkurencyjną firmę Zbyszko podobnej marki produktu o nazwie Halina (rysunek 3). Rysunek 3. Etykieta oranżady firmy Zbyszko Ź r ó d ł o: Money.pl, http://manager.money.pl/logo-znak-graficzny/halina-oranzada-polski-tradycyjny-smak-czerwona197728.html. Ponadto istniało realne zagrożenie, że konsumenci wybierający dotychczas oranżadę Helleny będą nabywać produkty konkurencji, co mogło spowodować utratę lojalności wobec marki. Kolejnym zagrożeniem była zupełnie inna receptura tego produktu niż rodzimej marki Hellena, co również dodatkowo mogło wpłynąć w przyszłości na sprzedaż w tej kategorii. Po przejęciu przez nowego właściciela rozważano szereg rozwiązań związanych z odbudową, a zarazem przywróceniem pozycji rynkowej marki Hellena. W grudniu 2007 r. jedna z międzynarodowych firm specjalizujących się w badaniach marketingowych przeprowadziła rozbudowane badania jakościowe. Miały one na celu wskazanie kierunków niezbędnych działań koniecznych dla przeprowadzenia relaunchu marki Hellena, a celem głównym było lepsze rozpoznanie konsumentów kategorii napojów i diagnoza kondycji marki na tle konku- rencji. Konsekwencją badań i analiz było zdefiniowanie atrakcyjnej dla konsumentów oraz różnicującej USP (unique selling proposition) dla tej marki. Metodyka przeprowadzonych badań obejmowała 6 rozszerzonych zogniskowanych wywiadów grupowych trwających 2,5–3 godziny, po 8 uczestników w każdym. Próbę badawczą stanowili konsumenci napojów Zbyszko i Hoop, spożywający je przynajmniej 2–3 razy w tygodniu oraz znający markę Hellena przynajmniej ze słyszenia (w starszych grupach minimum 50% respondentów kupiło Hellenę przynajmniej 1 raz). Przeprowadzone badania pozwoliły na sformułowanie kilku wniosków odzwierciedlających mocne strony Helleny: z wizerunek marki posiadającej długą tradycję na rynku, oferującej produkty dobrej jakości, z zaufanie oraz sentyment, szczególnie starszych respondentów, z polskość marki budująca więź emocjonalną. Elementami odbieranymi negatywnie i osłabiającymi ówczesną pozycję marki były: z słaba widoczność marki w ciągu ostatnich lat zarówno w mediach, jak i na półkach sklepowych, z skojarzenia z marką, która zatrzymała się w rozwoju, mało dynamiczną, przestarzałą i w konsekwencji mało aspiracyjną, zwłaszcza dla ludzi młodych, z mało atrakcyjne opakowanie, przede wszystkim mało funkcjonalny kształt i nisko oceniana estetyka etykiet napoju gazowanego. Natomiast Hellena była silnie kojarzona z oranżadą (oranżada postrzegana jako sztandarowy produkt Helleny), niemniej budowanie pozycjonowania marki opartego na oranżadzie i wartościach związanych z tym produktem wydawało się mieć ograniczony potencjał. Oranżada kojarzyła się ze sztucznością (produkt, który nie zawiera soku, o specyficznym „landrynkowym” smaku kojarzonym ze sztucznością), co mogło mieć w efekcie negatywny wpływ na wizerunek marki w ogóle oraz postrzeganie innych produktów marki. Istniało ryzyko budowania marki niszowej — oranżada była postrzegana jako produkt przede wszystkim dla dzieci (niezbyt atrakcyjny dla większości młodzieży i dorosłych) oraz okazjonalny (kupowany głównie dla urozmaicenia, ale nie jako główny rodzaj kupowanego napoju). W rezultacie badań sformułowano wniosek dotyczący opakowania i rekomendujący wprowadzenie bardziej funkcjonalnego, dobrze pasującego do ręki opakowania dla napojów gazowanych oraz niegazowanych (niepraktyczne, ale też wpływające na obniżenie wizerunku marki). Dokonano zmiany etykiety napoju gazowanego poprzez wprowadzenie elementów kojarzonych z dynamiką, ruchem (elementy mające silny wpływ na postrzeganą atrakcyjność i komunikujące kluczowe dla kategorii napo- MARKETING I RYNEK 7/2013 25 MiR_Marketing w praktyce.qxd 2013-06-19 21:44 Page 26 Marketing w praktyce jów gazowanych wartości — energię, pobudzenie, orzeźwienie), np. spadające owoce, rozbłysk wokół nazwy, litery umieszczone w linii wznoszącej. Logo w dotychczasowej formie było kojarzone z brakiem nowoczesności (klasyczny krój czcionki, wrażenie braku lekkości). Sugerowano rozważenie zmian wyglądu logo poprzez wykorzystanie bardziej nowoczesnego liternictwa. Ostatecznie po analizie wszystkich „za i przeciw” podjęto decyzje o przygotowaniu kampanii relaunchowej, a jej podstawą była nie tylko zmiana wyglądu symbolu marki, ale także ponowne zdefiniowanie wartości, na których się ona opiera. Powodem tych działań było odświeżenie marki związane z repozycjonowaniem jakościowym produktu, pojawieniem się w okresie niedostępności Helleny firm konkurencyjnych wykorzystujących ten fakt oraz ze zmianą właściciela, a tym samym zmianą portfela produktowego. Istotnym elementem było również przywrócenie zaufania w całym łańcuchu dystrybucyjnym dla tej marki. W wyniku powstałych rekomendacji jakościowych podjęto decyzje o zmianie zarówno kształtu butelki, jak i wizerunku etykiety najważniejszej kategorii, jaką była oranżada marki Hellena (rysunek 4). formacie zarówno pod względem kształtu butelki, jak i etykiety. Jak się okazało, po upływie kilku miesięcy sprzedaż wprowadzonego zmienionego produktu nie przyniosła oczekiwanych efektów. A oranżada w „starej” etykiecie i kształcie butelki odnotowywała bardzo wysoką sprzedaż oraz wysoką rotację na półce. Natomiast popyt oraz rotacja w punktach sprzedaży z „nową” oranżadą były bardzo niskie. Klienci nie dokonywali zakupów „odnowionej” oranżady Hellena, pomimo zastosowania bardzo zachęcających akcji promocyjnych. Sytuacja ta spowodowała podjęcie decyzji o wycofaniu „nowej” oranżady Hellena i rozpoczęciu prac nad przygotowaniem nowej koncepcji strategii marketingowej ze względu na brak akceptacji dla tak drastycznej zmiany tożsamości produktu. W kolejnym etapie opracowano nową strategię, która zawierała małą zmianę tożsamości produktu (marki) dotycząca etykiety i logotypu. Natomiast kształt butelki pozostał taki sam jak w początkowej fazie (rysunek 5). Rysunek 5. Rewitalizacja opakowania oranżady na ostateczne Rysunek 4. Zmiana opakowania oranżady Hellena Rewitalizacja polegająca na większej komunikacji w zakresie jakości produktu (bez słodzików), nowocześniejszym wzornictwie Zmianie uległy: kształt butelki, kolorystyka nakrętki, logotyp oraz wzornictwo etykiety Ź r ó d ł o: Jutrzenka Colian. Ź r ó d ł o: Jutrzenka Colian. Konsekwencją podjętych decyzji było powtórne wprowadzenie produktu na rynek. Jednak z obawy przed dość drastyczną zmianą produktu zdecydowano się na przeprowadzeniu testu w wybranych dwóch regionach w Polsce i na kilku kluczowych klientach (w celu weryfikacji przyjętych hipotez rynkowych). Natomiast w pozostałych regionach wprowadzono na rynek produkt w niezmienionym 26 Powstała sytuacja pokazała często pojawiającą się kwestię, wynikającą z różnic pomiędzy deklarowanymi zamierzeniami a rzeczywistością rynkową. Innymi słowy, występuje rozbieżność pomiędzy deklarowanymi wiernością i przywiązaniem a postawami konsumentów w momencie zakupu. Przypadek ten również może być potwierdzeniem, że klienci podejmują decyzje w sposób przemyślany i świadomy, niemniej jednak aspekt emocjonalny stanowi pierwotną siłę sprawczą naszego myślenia MARKETING I RYNEK 7/2013 MiR_Marketing w praktyce.qxd 2013-06-20 20:55 Page 27 Marketing w praktyce i zachowania. A co ważniejsze, emocje biorą udział i mają zasadnicze znaczenie w procesie podejmowania trafnych decyzji6. Opisana sytuacja może również być potwierdzeniem tezy o negatywnej współzależności między zadeklarowanym zamierzeniem a rzeczywistym zachowaniem. Otóż ponad 60% konsumentów biorących udział w domowym testowaniu nowego urządzenia kuchennego po wypróbowaniu produktu stwierdziło, że dokona zakupu w najbliższych trzech miesiącach jako „prawdopodobne” lub „bardzo prawdopodobne”. Natomiast osiem miesięcy po wprowadzeniu produktu na rynek jedynie 12% spośród tych konsumentów rzeczywiście dokonało zakupu. Co ciekawe, większość z nich nie potrafiła wyjaśnić swojego zachowania7. Marka Hellena trampoliną wzrostu kategorii oranżady Największym sukcesem relaunchu marki Hellena jest, jak wspomniano wcześniej, rozwój kategorii oranżady. W wyniku bardzo agresywnych działań marketingowych Hellena miała znaczący wpływ na zmianę dynamiki rynkowej całej kategorii. W momencie przejęcia marki Hellena przez nowego właściciela rynek oranżady wykazywał tendencje spadkową. Jeszcze w roku 2009 rynek tej kategorii zmalał wartościowo o 7,6% w stosunku do roku poprzedniego. Dopiero za sprawą przemyślanych koncepcji marketingowych dla oranżady Hellena od roku 2010 widać sukcesywne wzrosty tej kategorii. W ciągu 2 lat — czyli od 2010 do 2012 r. — rynek całej kategorii wzrósł o prawie 20% (rysunek 6). Obecnie rynek kategorii „oranżada” szacowany jest na około 207 mln zł i jest zdominowany przez Hellenę, bo stanowi 38% w rynku ogółem (rysunek 7). W kanale tradycyjnym obejmującym sieci lokalne i dystrybutorów z wyłączeniem dużych sieci międzynarodowych udziały te przekroczyły już 50%. Można powiedzieć, że obecnie lider rynkowy konkuruje wyłącznie z markami własnymi, które posiadają 33,5% udziału w rynku. Dynamika ta wynika z rosnącej popularności sieci dyskontowych i kryterium ceny, które charakteryzują marki własne. Pozostałe marki posiadają 5% udziału lub mniej, co potwierdza ich znikome znaczenie. Warto dodać, że jeszcze 5 lat temu oranżada nie była tak dynamicznie rozwijającą się kategorią wśród napojów gazowanych w Polsce, jak jest teraz. 6 A. Damasio, Błąd Kartezjusza, Rebis, Poznań 2002, s. 37. 7 G. Zaltman, Jak myślą klienci, Rebis, Poznań 2008, s. 93. W badanym okresie AS 2007-AS 2008 jej udziały wartościowe wzrosły o 3% (rysunek 8). Obecnie, za sprawą Helleny, właśnie kategoria „oranżada” jest najbardziej dynamicznie rosnącą kategorią na rynku napojów gazowanych, szacowanym na 3,3 mld zł. Dynamika całego rynku w okresie czerwiec/lipiec 2012 r. do czerwiec/lipiec 2011 r. wynosiła 5,7%, natomiast oranżady zanotowały 12,3% udziału w tym rynku. Następną kategorią są napoje gazowane o smaku cytrynowo-limonkowym z 9,9% dynamiki, a kolejną napoje typu cola z 6,7% dynamiki wzrostu (rysunek 9). Kultowy napój minionej, często dobrze wspominanej epoki, jakim jest oranżada, w świadomości klientów w dalszym ciągu bardzo dobrze funkcjonuje. A oranżada Hellena jest ulubioną oranżadą Polaków według badań Instytutu Badań Opinii Pentor. (Do tej kategorii często kwalifikuje się tonic oraz lemoniadę). Fundamentalnym założeniem strategii marketingowej ukierunkowanej na przywrócenie sztandarowych produktów opatrzonych marką Hellena na polski rynek detaliczny stała się wiara w nieprzemijalność (przynajmniej części) oraz względnie trwały charakter przyzwyczajeń konsumentów (tradycjonalizm). Oranżada, do tej pory postrzegana przez wielu konkurentów w kategoriach napoju mało perspektywnicznego (można powiedzieć anachronicznego), pojawiła się w zupełnie nowych oraz atrakcyjnych pod względem szaty graficznej opakowaniach, ale nie utraciła swojego klasycznego smaku. Jak wynika z sondażu przeprowadzonego przez grupę badawczą TNS OBOP, Hellena należy obecnie do marek rozpoznawalnych przez potencjalnych nabywców we wszystkich grupach wiekowych, o różnym poziomie wykształcenia i statusie materialnym, a co najważniejsze jej znajomość deklaruje 9 na 10 Polaków8. Podsumowanie Przykład oranżady marki Hellena potwierdził niebagatelne znacznie relaunchu jako procesu pozwalającego na odnowienie rynkowe wizerunku uznanego producenta napojów bezalkoholowych oraz pozwolił na „wykrzesanie” i potwierdzenie potencjału konsumpcyjnego, który drzemie w marce sygnowanej przez biało-zielone logo. Jednocześnie dało to nowy impuls do wzrostu i dynamicznego rozwoju w nowych segmentach asortymentowych, odzwierciedlonego znaczną rozbudową portfela produktowego marki Hellena do 29 typów produktów (rysunek 10). 8 „Biuletyn Izby Przedsiębiorców Branży Biurowo-Szkolnej” 2001, nr 174. MARKETING I RYNEK 7/2013 27 MiR_Marketing w praktyce.qxd 2013-06-19 21:45 Page 28 Marketing w praktyce Rysunek 6. Wartość rynku oranżady w latach 2008–2012 (Polska ogółem w mln zł) – 7,6% – 5,8% + 9,4% + 10% AS — miesiące sierpień/wrzesień. Ź r ó d ł o: AC Nielsen. Rysunek 7. Udziały marek w kategorii oranżada (Polska ogółem w %) SOLO OLA BINGOO JURAJSKA MAXER MR. MAX GRAPPA 3 BRAND PRIVATE LABEL HELLENA AS — miesiące sierpień/wrzesień. Ź r ó d ł o: AC Nielsen. 28 MARKETING I RYNEK 7/2013 MiR_Marketing w praktyce.qxd 2013-06-19 21:45 Page 29 Marketing w praktyce Rysunek 8. Dynamika sprzedaży wartościowo napojów gazowanych według kategorii (Polska ogółem w %) w roku 2008 Ź r ó d ł o: AC Nielsen za okres AS 2007-AS 2008. Rysunek 9. Dynamika sprzedaży wartościowo napojów gazowanych według kategorii (Polska ogółem w%) w roku 2012 Ź r ó d ł o: AC Nielsen 2012. Rysunek 10. Portfel produktów marki Hellena Portfolio marki Hellena (29 SKU) Oranżady (8 SKU) Napoje niegazowane (11 SKU) Napoje gazowane (5 SKU) Aqua (5 SKU) Ź r ó d ł o: Jutrzenka Colian. MARKETING I RYNEK 7/2013 29 MiR_Marketing w praktyce.qxd 2013-06-20 20:55 Page 30 Marketing w praktyce Na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat marka Hellena borykała się z wieloma problemami natury rynkowej i ekonomicznej, ponieważ nie potrafiła w odpowiedni sposób zareagować na zmieniającą się koniunkturę i trendy na rynku napojów bezalkoholowych. Rynek ten został zdominowany przez największe światowe koncerny i w rezultacie firma była zmuszona do ogłoszenia upadłości, a w konsekwencji została sprzedana przez syndyka masy upadłościowej firmie Jutrzenka. Proces ponownego wprowadzenia przy jednoczesnej rewitalizacji marki Hellena udowodnił, że tylko przemyślane podejście do tożsamości oraz zmiana wizerunku rynkowego, wsparte skoordynowanymi działaniami marketingowymi opartymi na kampanii promocyjnej może przynieść wymierne efekty w postaci zwiększenia udziału w rynku bez konieczności zrywania z produktami naznaczonymi historią. s Za paradoks można uznać fakt, iż odbudowa Helleny dotyczyła kultowej oranżady, co potwierdza nowe tendencje przejawiane na rynku żywnościowym przez konsumentów, którzy często ponad innowacyjność i nowoczesność charakterystyk produktu (marek) stawiają przywiązanie do tradycyjnego smaku. Sentymentalna tęsknota za produktem z minionej epoki okazała się również nową ścieżką rozwoju dla napoi dopiero co wprowadzanych do obrotu handlowego. Odświeżenie wizerunku rynkowego Helleny nie mogło się odbyć bez odważnych decyzji o charakterze organizacyjnym i finansowym, ponieważ bez pokaźnych nakładów na wznowienie rozlewu tradycyjnych napojów w nowej formule nie byłby możliwy powrót marki do trójki największych uczestników rynku napojów bezalkoholowych. UMMARY Relaunching the brand — an example of soft carbonated drink brand Hellena The article describes the process of relaunching the product life-cycle of a soft carbonated drink brand Hellena, known since 1991, which, due to the company's bankruptcy liquidation in 2006, disappeared from the market. The relaunching, following the takeover of the company's capital by Jutrzenka Colian, took place in 2007, when intensive activities aiming at relaunching the brand were implemented. Precise preparations and an effectively implemented marketing strategy led to a 20% increase in value of the soft carbonated drink category segment in years 2010 through 2012. Apart from this, the development of this category has been an impulse to a dynamic development in new product range segments reflected in a significant expansion of Hellena brand product portfolio to 29 product types. 30 MARKETING I RYNEK 7/2013
