największą trudnością i problemem w
advertisement
Percepcja odpowiedzialnego biznesu i zaangażowania społecznego wśród polskich przedsiębiorców badanie eksploracyjne Raport z badania jakościowego Przygotowane przez dla Warszawa, listopad 2005 Metoda • Badanie zostało przeprowadzone przy zastosowaniu metody Indywidualnych Wywiadów Pogłębionych (IDI’s) oraz Mini Grup Fokusowych (diady oraz triady). • Wywiady przeprowadzono w dniach 3 – 10 listopada 2005 roku w dwóch lokalizacjach: Białymstoku i Krakowie. Wybór dwóch różnych lokalizacji wynikał z chęci poznania ewentualnych różnic pomiędzy regionami o odmiennym charakterze zagospodarowania oraz sytuacji materialnej. • Wszyscy respondenci spełniali następujące, wspólne kryteria: – Osoby decyzyjne w firmie – właściciele, członkowie zarządu – Przedstawiciele: • Małych firm – do 50 pracowników (11 osób) • Średnich firm – zatrudniających 50 - 250 pracowników (8 osób) – Prezentujący firmę istniejącą na rynku od co najmniej 1 roku – Przedstawiciele możliwie różnych branż. Spis treści • Rozumienie pojęcia odpowiedzialnego biznesu i zaangażowania społecznego..................................................................................4 • Własna działalność w obszarze odpowiedzialnego biznesu i zaangażowania społecznego.........................................................13 • Motywy i korzyści związane z prowadzeniem działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu i zaangażowania społecznego................19 Rozumienie pojęcia odpowiedzialnego biznesu i zaangażowania społecznego Definicja odpowiedzialnego biznesu • • • Wszyscy badani przedsiębiorcy deklarują, iż zetknęli się z pojęciem odpowiedzialnego biznesu, choć niektórzy przyznają, iż jest ono stosunkowo mało popularne w kręgach biznesowych (zwłaszcza przedsiębiorcy z Białegostoku). Rozumienie odpowiedzialnego biznesu jest stosunkowo spójne w badanej grupie mimo iż przedsiębiorcy nie posługują się żadna definicją (opisują odpowiedzialny biznes w sposób egzekucyjny, opisując warunku, które musi spełnić firma odpowiedzialna). Przedsiębiorcy kojarzą odpowiedzialność biznesową przede wszystkim z: – – • • • Przestrzeganiem prawa – jest to czynnik podstawowy i konieczny do tego, by móc uznać firmę za odpowiedzialną Przestrzeganie zasad etyki – dodatkowy czynnik ważny w sytuacji, kiedy brak jest już wyznaczników prawnych wyznaczających konkretny rodzaj działań; kojarzony z uczciwością, rzetelnością/ solidnością/ profesjonalizmem prowadzonych działań, wykonywanej pracy. Niektórzy przedsiębiorcy do działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu włączają również sferę działań związanych z rentownością firmy i przynoszonymi przez nią zyskami – zdaniem tych osób jest to najbardziej podstawowa cecha odpowiedzialności biznesowej firmy (firma, która jest odpowiedzialna musi przynosić zyski, żeby w ogóle móc istnieć). Zdecydowana większość osób używa wyłącznie pojęcia „odpowiedzialny biznes”; jedynie sporadycznie pojawia się określenie „biznes odpowiedzialny społecznie”, choć jednocześnie osoby, które używają tego określenia uznają je za tożsame z określeniem „odpowiedzialny biznes”. Pojęcie odpowiedzialnego biznesu w niewielkim stopniu jest łączone z zaangażowaniem społecznym – większość badanych przedsiębiorców zdecydowanie oddziela od siebie te dwie kwestie; jedynie kilku średnich przedsiębiorców włącza zaangażowanie społeczne do działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu. Definicja zaangażowania społecznego biznesu • • • Rozumienie zaangażowania społecznego biznesu jest dość spójne – niemal wszyscy badani przedsiębiorcy utożsamiają zaangażowanie społeczne biznesu z działaniami charytatywnymi na rzecz instytucji społecznych/użytku społecznego lub osób indywidualnych; przy czym działania te najczęściej są postrzegane jako udzielanie pomocy finansowej (przekazywanie konkretnej kwoty lub kupowanie określonych dóbr i przekazywanie ich potrzebującym instytucjom/osobom); nieco rzadziej zaangażowanie społeczne utożsamiane jest ze wsparciem za pomocą własnych środków (udostępniane własnych dóbr – produktów, pomieszczeń). Jedynie jeden z badanych przedsiębiorców (z grupy małych firm) nie rozumiał pojęcia zaangażowania społecznego biznesu i zdefiniował je dosłownie jako zaangażowanie w sprawy społeczne/polityczne kraju (związane z działalnością partyjną/w organizacjach czy fundacjach społecznych, wolontariatem). Co ciekawe, niektórzy przedsiębiorcy również często na poziomie definiowania pojęcia zaangażowania społecznego podkreślają fakt, iż jest to raczej działanie liderów firm, niż całych firm – jest to spójne zatem z przekonaniem, iż zaangażowanie społeczne nie jest związane z odpowiedzialnością biznesową (jest związane z konkretną jednostką, a nie firmą). Odpowiedzialny biznes a zaangażowanie społeczne percepcja Odpowiedzialny biznes Prowadzenie biznesu zgodnie z prawem oraz podstawowymi zasadami etycznymi – uczciwie, rzetelnie, profesjonalnie Zaangażowanie społeczne Dodatkowa działalność filantropijna na rzecz instytucji publicznych bądź użytku publicznego lub osób prywatnych, raczej traktowana jako działanie indywidualne, nie związane z firmą Działania związane z odpowiedzialnym biznesem • • • • • Przedsiębiorcy spontanicznie odwołują działania z zakresu odpowiedzialnego biznesu do całego otocznia firmy, choć w opisywanych przykładach wskazują głównie na: – Działania wewnętrzne – skierowane do pracowników – Działania zewnętrzne – skierowane do do kontrahentów firmy (odbiorców, dostawców, klientów/konsumentów). Natomiast żaden z badanych przedsiębiorców nie wymienił spontanicznie działań na rzecz akcjonariuszy; również działania na rzecz środowiska naturalnego oraz społeczności lokalnych wymieniane były sporadycznie (przez niektórych średnich przedsiębiorców). Na poziomie wspomaganym respondenci deklarują, iż wszystkie wymienione elementy składają się na odpowiedzialność biznesową firmy. Jeden z respondentów dodał również, iż innym obszarem działań, który również wiąże się z odpowiedzialnością biznesową jest obszar konkurencji. Większość osób jest zdania, że odpowiedzialność biznesowa zakłada zrównoważone i zintegrowane działania na wszystkich obszarach – rażące zaniedbanie któregoś z obszarów jednoznacznie dyskredytuje firmę na wymiarze odpowiedzialności. Jednocześnie większość respondentów uznaje działania na rzecz kontrahentów firmy oraz na rzecz pracowników za najbardziej istotne, ponieważ stanowią pewną bazę dla dobrego funkcjonowania firmy, jej trwałości na rynku, która pozwala na podejmowania dalszych działań wychodzących poza jej najbliższe otoczenie firmy. Przykłady działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu OBSZAR DZIAŁAŃ Konsumenci/klienci Partnerzy biznesowi Środowisko naturalne PRZYKŁADY DZIAŁAŃ • Uczciwość - uczciwe rozpatrywanie reklamacji, uczciwy marketing (np. nie prowadzenie kampanii reklamowych produktów szkodliwych dla danej grupy społecznej w tych grupach, komunikowanie prawdziwych wartości produktów (mówienie prawdy w reklamach) • Dbanie o jakość usług - oferowanie wysokiej jakości produktów/usług, stałe podnoszenie jakości produktów/usług • Terminowość - przestrzeganie terminów wykonania usług • • • • Wywiązywanie się ze zobowiązań – zwłaszcza w sferze płatności, terminów Wspomaganie partnerów – oferowanie szkoleń, ewentualnie pomocy Dbanie o dobre stosunki - prowadzenie negocjacji w sytuacji konfliktów Lojalność – informowanie partnera w sytuacji otrzymania korzystniejszej oferty od konkurencyjnej firmy • Przestrzeganie prawa • Wprowadzanie do technologii bardziej ekologicznych rozwiązań • Obsadzanie terenu firmy zielenią Przykłady działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu OBSZAR DZIAŁAŃ PRZYKŁADY DZIAŁAŃ Społeczeństwo • Przekazywanie wsparcia finansowego – dla domów dziecka • Samodzielny zakup dóbr dla konkretnych instytucji/jednostek – zakup komputerów do szkoły • Samodzielne organizowanie imprez o charakterze charytatywnym – Mikołajki • Stała opieka nad instytucjami/osobami – opieka nad domem dziecka Pracownicy • Dbanie o rozwój pracowników - np. organizowanie szkoleń dla pracowników, zapewnienie dobrych warunków pracy • Pomoc socjalna - basen dla pracowników, wycieczki, Mikołaj dla dzieci, zapomogi • Przestrzeganie prawa pracy - terminowe płacenie, zatrudnianie na umowy o pracę, oferowanie odpowiedniego wynagrodzenia • Utrzymywanie przyjaznych stosunków z pracownikami - liberalne podchodzenie do czasu pracy, organizowanie imprez integracyjnych Akcjonariusze • Przejrzystość – rzetelne, uczciwe informowanie o sytuacji firmy • Spełnianie obowiązków wobec akcjonariuszy - przynoszenie zysków, terminowe wypłacanie dywidendy Konkurencja • Stosowanie zasad uczciwej konkurencji - nie prowadzenie „czarnego PRu” (dodane przez jednego respondenta) Przykłady działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu - komentarz • Przedsiębiorcy wskazują przykłady działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu we wszystkich obszarach (wobec wszystkich grup) niezależnie od prowadzenia takich działań (nawet w przypadku nie prowadzenia działań w niektórych obszarach potrafią oni wskazać przykłady takich działań), co wskazuje na dość dużą wiedzę z zakresu tego tematu. • Najwięcej przykładów działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu pojawia się w obszarach uznawanych przez przedsiębiorców za najważniejsze – działań na rzecz konsumentów/klientów, partnerów biznesowych oraz pracowników. • Stosunkowo najmniej przykładów pojawia się w obszarach, których przedsiębiorcy nie wymieniają spontanicznie i w których nie prowadzą żadnych działań – działania na rzecz akcjonariuszy lub środowiska naturalnego. • Podawane przykłady działań na rzecz społeczeństwa stanowią de facto przykłady zaangażowania społecznego, choć przedsiębiorcy nie używają w tym kontekście tego terminu. Odpowiedzialny biznes w Polsce • • Ocena popularności odpowiedzialnego biznesu w Polsce jest dość niejednoznaczna – generalnie przedsiębiorcy uważają, że większość polskich firm w niewielkim stopniu kieruje się zasadami odpowiedzialnego biznesu (zarzuty dotyczą zwłaszcza niedotrzymywania terminów płatności oraz wykorzystywania pracowników), choć jednocześnie twierdzą oni, że firmy, które znają/działają w ich otoczeniu zachowują się odpowiedzialnie. Taka zniekształcona percepcja nosi znamiona inklinacji negatywnej (polegającej na tworzeniu założenia w przypadku nieznanego podmiotu, iż jest on negatywny), która jest sprzeczna z naturalną tendencją do oceny zdarzeń (w normalnych warunkach mamy do czynienia z inklinacją pozytywną). Występowanie takiego efektu może może wyrażać pewne nieuświadamiane zagrożenie przedsiębiorców w związku z prowadzeniem działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu (efekt negatywności pojawia się w sytuacji zagrożenia) – przedsiębiorcy oceniają działania nieodpowiedzialne jako prowadzące do większej konkurencyjności cenowej i w związku z tym stanowiące zagrożenie dla firm działających odpowiedzialnie; stąd powstające zniekształcenie percepcyjne (oni–źli, my-dobrzy). Jako przykłady firm odpowiedzialnych i nieodpowiedzialnych badane przedsiębiorcy najczęściej wymieniają firmy, które: – – – • Angażują się społecznie – co wynika z tego, iż ten rodzaj działalności jest jedynym obszarem odpowiedzialnego biznesu, który bywa komunikowany zewnętrznie Posiadają rozgłos medialny – o których można przeczytać w prasie, np. Biedronka Są bezpośrednio znane badanym – są bezpośrednimi partnerami biznesowymi, zatem w tym wypadku ocena odpowiedzialności odbywa się głównie na podstawie oceny działań na rzecz partnerów biznesowych (głównie terminowości płatności). Taka percepcja wskazuje na to, iż respondentom trudno jest oceniać odpowiedzialność biznesową firm, w stosunku do których nie posiadają żadnych informacji odnośnie sposobi typu prowadzonych działań biznesowych. Własna działalność w obszarze odpowiedzialnego biznesu i zaangażowania społecznego Działania podejmowane z zakresu odpowiedzialnego biznesu • Badani przedsiębiorcy prowadzą wiele działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu – przy czym wszyscy badani deklarują, iż prowadzą działania na rzecz partnerów biznesowych, pracowników oraz konsumentów i klientów; bardzo popularne jest również prowadzanie działań na rzecz społeczeństwa; natomiast działania na rzecz środowiska naturalnego oraz akcjonariuszy prowadzone są wyłącznie przez te osoby/firmy, których typ działalności jest związany z tymi obszarami (których typ działalności odnosi się w jakiś sposób do środowiska, bądź charakter spółki zakłada obecność akcjonariuszy). Wymienione poniżej działania są przedstawione w kolejności częstości pojawiania się tych działań w opisach respondentów – od najczęściej wymienianych: Działania na rzecz partnerów biznesowych/kontrahentów – wywiązywanie się ze zobowiązań, uczciwe informowanie o problemach, szkolenia dla klientów, dostarczanie produktów/usług najwyższej jakości – motywacja ekonomiczna (żeby nie stracić klienta) Działania na rzecz konsumentów/klientów – doradztwo, serwisy gwarancyjne, reklamacyjne, dostarczanie produktów/usług najwyższej jakości – motywacja ekonomiczna (żeby nie stracić klienta) Działania podejmowane z zakresu odpowiedzialnego biznesu Działania na rzecz pracowników – szkolenia, programy motywacyjne, legalne zatrudnianie, terminowe płacenie wynagrodzeń – motywacja ekonomiczna (większe zadowolenie pracowników przekłada się na większe zaangażowanie w pracę, a w konsekwencji lepsze wyniki pracy) Działania na rzecz środowiska naturalnego – przestrzeganie wymogów prawnych, segregacja śmieci w biurach (pieniądze ze skupu makulatury przeznaczane są na cele społeczne) – motywacja: działać zgodnie z prawem Działania na rzecz akcjonariuszy – terminowe wypłacanie dywidend, uczciwe informowanie o stanie firmy – motywacja: działać zgodnie z prawem Działania podejmowane z zakresu zaangażowania społecznego • Podejmowanie działań z zakresu zaangażowania społecznego jest bardzo popularne wśród badanych respondentów, przy czym wskazywany obszar działań jest bardzo różny. Bardzo często przedsiębiorcy wspierają różne obszary i sami przyznają, iż działania te nie są poparte żadną określoną strategią, a wybór jednostek/instytucji wobec których adresowana jest pomoc wynika wyłącznie z „ogólnego odczucia” („pomagamy tym, którzy w największy sposób nas wzruszają, nie mamy żadnych zasad, które określałyby komu pomagamy”). Działania podejmowane z zakresu zaangażowania społecznego DZIECI SPORT • CHOROBY, NIEPEŁNOSPRAWNOŚĆ - pomoc dzieciom chorym na nowotwór, pomoc dzieciom niepełnosprawnym, pomoc dzieciom niewidomym • WSPIERANIE INSTYTUCJI SPORTOWYCH - wspieranie klubów sportowych sponsoring drużyn (poprzez zakup sprzętu, wsparcie finansowe) • INSTYTUCJE OPIEKI NAD DZIEĆMI - wpieranie domów dziecka, wspieranie przedszkoli, wspieranie szkół (podręczniki, sprzęt komputerowy, ciepłe posiłki) • WSPIERANIE INDYWIDUALNYCH ZAWODNIKÓW - wspieranie młodych talentów sportowych w postaci stypendiów, zakupu sprzętu sportowego • IMPREZY DLA DZIECI - organizacja zabaw dla dzieci (okres wakacji, świąt) Motywacja: Obszar wzbudzający najwięcej emocji, najbardziej wzruszający Motywacja: Realizacja marzeń, niespełnionych pasji KULTURA • WSPIERANIE INSTYTUCJI KULTURALNYCH - np. sponsoring filharmonii, pomoc finansowa dla Tygodnika powszechnego • WSPIERANIE INDYWIDUALNYCH ARTYSTÓW – stypendia dla młodych talentów • WSPIERANIE WYDARZEŃ KULTURALNYCH – pomoc finansowa na rzecz występów artystów w szpitalach Motywacja: Realizacja marzeń, niespełnionych pasji Działania podejmowane z zakresu zaangażowania społecznego Ośrodki pomocy • DOMY OPIEKI • DOMY DLA SAMOTNYCH MATEK • OŚRODKI MONARU Motywacja: Obszar wzbudzający dużo emocji, wzbudzający poczucie winy Działania okolicznościowe • POMOC GLOBALNYM AKCJOM CHARYTATYWNYM – WOŚP • POMOC W PRZYPADKU KLĘSK ŻYWIOŁOWYCH, KATASTROF – np. pomoc powodzianom Motywacja: Poczucie obowiązku społecznego Motywy podejmowania działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu i zaangażowania społecznego Motywy podejmowania działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu • • • Na poziomie ogólnym prowadzenie działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu motywowane jest najczęściej względami miękkimi, emocjonalnymi, związanymi z wewnętrznymi cechami liderów firm – moralnością, etyką, potrzebą bycia uczciwym w stosunku do innych itd. Natomiast w sytuacji rozpatrywania konkretnych przykładów działań realizowanych przez firmy przedsiębiorcy uwzględniają bardzo racjonalne motywy, związanymi ze strategią firmy (czynniki globalne, zewnętrzne). Na niższym, operacyjnym poziomie odpowiedzialny biznes jest traktowany jako pewna forma marketingu, przynosząca wymierne efekty w postaci: budowania/umocnienia wizerunku firmy/silnej pozycji na rynku oraz w konsekwencji zwiększenia zysku firmy. Przy czym przedsiębiorcy są świadomi, iż filarami tych celów są przede wszystkim działania na rzecz: – – • • Kluczowych środowisk zewnętrznych - konsumentów i partnerów biznesowych, których satysfakcja przekłada się bezpośrednio na zyski firmy Środowiska wewnętrznego firmy – pracowników, których odpowiednia motywacja i satysfakcja z wykonywanej pracy przekłada się na lepsze wyniki, które również mają swoje konsekwencje finansowe dla firmy. Zatem główna motywacja przedsiębiorców do prowadzenia działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu ma charakter pozytywny (nakierowany na osiągnięcie pewnego zysku); jedynie w jednym przypadku wspomniana została również motywacja negatywna – związana ze strachem przed konsekwencjami wynikającymi z łamania prawa (u podłoża tej motywacji występuje zatem inne, bardziej uproszczone rozumienie idei odpowiedzialnego biznesu – oparte jedynie kryterium przestrzegania prawa). Wśród badanych przedsiębiorców występuje silne przekonanie, że odpowiedzialny biznes jest pewną strategią działania firmy, która, budując pozycję i prestiż firmy, gwarantuje długofalowe działanie firmy i jest formą budowania odroczonego zysku. Natomiast zachowania nieodpowiedzialne wynikają zdaniem przedsiębiorców z nastawienia na jednorazowy, krótki zysk (wśród badanych występuje sine przekonanie o tym, iż firmy nieodpowiedzialne szybko upadają). Motywy podejmowania działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu TYP DZIAŁAŃ Działania na rzecz pracowników CEL DZIAŁAŃ MOTYWACJA Poprawa jakości pracy pracowników – poprzez wyszkolenie, zwiększenie motywacji do pracy Działania na partnerów biznesowych Utrzymanie/budowanie dobrego wizerunku firmy – poprzez uczciwość, elastyczność współpracy Działania na rzecz konsumentów/klientów Utrzymanie klienta/konsumenta przy firmie – poprzez dostarczenie klientowi satysfakcjonującego produktu/usługi Działania na rzecz środowiska naturalnego Przestrzeganie wymogów prawnych Działania na rzecz akcjonariuszy Przestrzeganie wymogów prawnych Uzyskanie korzyści o charakterze marketingowym – motywacja pozytywna Uniknięcie kary – motywacja negatywna Motywy podejmowania działań z zakresu zaangażowania społecznego • Ocena motywów podejmowania działań z zakresu zaangażowania społecznego różni się w zależności od nagłaśniania tego typu działań: – W przypadku działań z zakresu zaangażowania społecznego bez ich nagłaśniania (jak ma to miejsce w przypadku niemal wszystkich badanych przedstawicieli firm) postrzegana motywacja prowadzenia takich działań jest związana z altruizmem (kierowaniem się potrzebą pomagania innym); takie działania dostarczają zatem wyłącznie korzyści psychologicznych (satysfakcja z tego, iż pomogło się innym), a nie korzyści o charakterze marketingowym; co ciekawe przedsiębiorcy traktują takie działania bardzo indywidualnie, przypisując je liderowi firmy, a nie całej firmie – W przypadku firm nagłaśniających swoje zaangażowanie społeczne (np. Procter & Gamble, Unilever, Telekomunikacja Polska) respondenci uważają, że główną motywacją prowadzenia takich działań są korzyści marketingowe – związane bezpośrednio ze wzrostem sprzedaży, bądź pośrednio poprzez poprawę wizerunku firmy i umocnienie pozycji na rynku; jednocześnie respondenci przypisują takie działania całej firmie (czy wręcz działowi marketingu), a nie pojedynczej osobie. Motywy podejmowania działań z zakresu zaangażowania społecznego Zaangażowanie społeczne Zaangażowanie społeczne Nienagłaśniane Nagłaśniane Cel: Niesienie pomocy potrzebującym Cel: Zwiększenie zysków firmy Motywacja: altruizm, korzyści psychologiczne dla inicjatora akcji Motywacja: komercyjna, korzyści finansowe dla firmy Działanie etyczne, zgodne z zasadami odpowiedzialnego biznesu Działanie nieetyczne (uzyskiwanie korzyści poprzez wykorzystywanie cudzego cierpienia i ludzkich emocji, niezgodne z zasadami odpowiedzialnego biznesu) Odpowiedzialny biznes a konkurencyjność rynkowa • Percepcja związku pomiędzy odpowiedzialnością biznesową a konkurencyjnością rynkową jest silnie związana z postrzeganą sytuacja polskiego rynku: – – • • Większość respondentów twierdzi, iż działania prowadzone z zakresu odpowiedzialnego biznesu mogą tworzyć przewagę konkurencyjną na rynku, ponieważ budują wiarygodność i pozytywny wizerunek, który jest coraz silniejszym elementem przetargowym na rynku - respondenci uważają, że od pewnego czasu coraz bardziej wzrasta rola marketingu szeptanego i jakości produktów/usług kosztem dotychczasowego marketingu opartego głównie o konkurencję cenową Inni badani przedsiębiorcy uważają, że polski rynek jest jeszcze zbyt niestabilny i nadal jest w dużym stopniu oparty o konkurencyjność cenową, dlatego też takie wymiary jak wiarygodność firmy oraz jakość usług/produktów mają nadal drugorzędne znaczenie. Pojawiają się również pojedyncze opinie odnośnie tego, iż konkurencyjność jest związana z typem branży – w przypadku sfery zamówień publicznych lub farmaceutycznej nie ma konkurencyjności, bo konkurencyjna jest nieuczciwość (przetargi wygrywają firmy zachowujące się nieodpowiedzialnie, które dzięki takiej strategii mogą zaoferować najniższą cenę lub wręcz prowadzić działania korupcyjne), natomiast w innych – np. reperowanie samochodów odpowiedzialność jest warunkiem koniecznym do bycia konkurencyjnym. Jednocześnie wszyscy badani przedstawiciele firm uważają, iż znaczenie odpowiedzialnego biznesu będzie się coraz bardziej zwiększało (co jest wynikiem przypuszczalnego procesu stabilizacji polskiego rynku). Działania z zakresu zaangażowania społecznego a konkurencyjność rynkowa • Zdecydowana większość respondentów sceptycznie odnosi się do budowania przewagi konkurencyjnej w oparciu o zaangażowanie społecznie, choć w mniejszym stopniu zaangażowani są w kwestę tego, czy takie działania mogą stać się przewagą na rynku, a w większym stopniu skupiają się na kwestii czy powinno się to robić. • Generalnie wszyscy badani przedsiębiorcy uważają, iż nie powinno się budować przewagi konkurencyjnej w oparciu o propagowanie informacji odnośnie własnego zaangażowania społecznego. Takie przekonanie jednoznacznie wynika z atrybucji tych działań – przedsiębiorcy uważają, że tego typu działania nie powinny być nagłaśnianie, ponieważ wynikają one z potrzeb altruistycznych konkretnej jednostki (lidera firmy) w związku z czym nie wypada się chwalić nimi, a wykorzystywanie ich do celów marketingowych wydaje się wręcz nieetyczne (stanowi to niejako nieuczciwą konkurencją, „żerującą” na ludzkich emocjach, a zatem kłóci się z zasadami odpowiedzialnego biznesu – choć żaden z respondentów nie powiedział tego wprost). Działania z zakresu zaangażowania społecznego a konkurencyjność rynkowa • • Pomijając kwestię etyki wykorzystywania zaangażowania społecznego do budowania przewagi konkurencyjnej, zdecydowana większość respondentów uznaje takie działania za niemożliwe (zwłaszcza w przypadku średnich i małych firm o polskim kapitale), ponieważ: – Polski rynek nie jest przygotowany na tego typu konkurencję – zdaniem respondentów na obecnym etapie rozwoju rynku nadal ważniejsza jest jakość usług, czy wręcz cena niż względy emocjonalne – Propagowanie własnego zaangażowania społecznego może być niebezpieczne dla firmy – duża część przedsiębiorców uważa, że konsekwencją nagłaśniania działań społecznych może być presja ze strony kontrahentów/partnerów biznesowych na obniżenie cen narzucanych przez firmę – Większości polski firm nie stać na angażowania się w działania społeczne – mimo iż zdecydowana większość respondentów podejmuje działania na rzecz społeczeństwa osoby te twierdzą, iż tego typu działalność jest luksusem, na które bardzo niewiele polskich firm jest w stanie sobie pozwolić (dodatkowe nadwyżki finansowe są zwykle przeznaczane na inwestycje, a nie na działania filantropijne). Niewielka część respondentów wyznaje pogląd, iż zaangażowanie społeczne może stanowić przewagę konkurencyjną, ponieważ buduje wizerunek firmy i jest świadectwem jej wiarygodności i stabilności – tylko firmę stabilną finansowo stać na tego typu działania. Odpowiedzialny biznes a strategia firmy • Opinie odnośnie zasadności wpisywania działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu są analogiczne do opinii odnośnie generalnej konkurencyjności takiego stylu prowadzenia biznesu: – Zdecydowana większość badanych przedsiębiorców uznaje za zasadne wpisywanie odpowiedzialnego biznesu w strategię firmy, ponieważ: • • • – Działania takie są ściśle związane ze strategią długofalowego działania na rynku – firma, której celem jest długoletnie działanie na rynku musi, zdaniem badanych osób, kierować się zasadami odpowiedzialnego biznesu (w przeciwnym razie „zrazi” do siebie klientów i partnerów biznesowych i w konsekwencji wypadnie z rynku) Działania te są związane z kosztami, dlatego muszą być również uwzględniane w strategii firmy – strategia firmy powinna uwzględniać proporcję profitów i wydatków na rzecz działań odpowiedzialnych Jednocześnie badani przedsiębiorcy zwracają uwagę, iż odpowiedzialność biznesowa zawsze będzie stanowić wtórny/drugoplanowy element w strategii firmy w stosunku do celów ekonomicznych, a na wpisywanie go w strategię firmy i jej realizowanie mogą sobie pozwolić jedynie firmy, które już osiągnęły stabilność na rynku (ten element strategii może pojawić się dopiero po pewnym czasie funkcjonowania firmy na rynku). Jedynie sporadycznie pojawiają się opinie, iż ze względu na niestabilną sytuację rynkową odpowiedzialność biznesowa nie stanowi przewagi konkurencyjnej na rynku, a zatem wpisywanie takiego działania w strategię firmy nie ma sensu. Odpowiedzialny biznes a strategia firmy • Natomiast opinie przedsiębiorców wobec wpisywania odpowiedzialnego biznesu w strategie firmy są podzielone, co pokazuje również subtelne różnice w percepcji tego pojęcia: – Część przedsiębiorców uważa, że odpowiedzialny biznes powinien być explicite zawarty w strategii firmy, ponieważ jedynie taka forma pozwala na informowanie współpracowników o takiej misji – odpowiedzialny biznes jako zatem postrzegany przez te grupę jako forma inwestycji (coś, co można zaplanować, jednoznacznie zdefiniować w postaci konkretnych założeń, np. organizowanie szkoleń dla pracowników) – Inne osoby twierdzą, że choć odpowiedzialny biznes powinien być uwzględniony w strategii firmy, powinien być jednak zawarty implicite, ponieważ nie sposób jest stworzyć kodeksu uwzględniającego wszystkie aspekty odpowiedzialnego działania („nie sposób jest stworzyć pełny kodeks moralności”) – odpowiedzialny biznes jest tu postrzegany jako ogólna uczciwość i etyka (coś, co przejawia się na co dzień, w każdym przejawie zachowania firmy, np. pisanej ofercie, umowie). Zaangażowanie społeczne a strategia firmy • Natomiast opinie odnośnie zasadności wpisywania działań z zakresu zaangażowania społecznego w strategię firmy są jednoznacznie negatywne – przedsiębiorcy uważają, że nie można w strategii firmy opierać na zaangażowaniu społecznym, ponieważ: – Strategia firmy z założenia dotyczy rozwoju firmy, a zaangażowanie społeczne w żaden sposób nie jest z nim związane (co wynika z założenia, iż zaangażowanie społeczne nie powinno i nie przynosi zysków o charakterze marketingowym) – Dodatkowo w dużej części działania z zakresu zaangażowania społecznego są przypisywane bardziej liderom firm, niż samym firmom, dlatego też nie mogą być wpisane w strategię firmy – Działania na rzecz społeczeństwa z racji swojego „niemarketingowego” charakteru są na tyle poboczne w stosunku do działań marketingowych, że nie uwzględnia się ich przy tworzeniu strategii. • Część badanych przedsiębiorców twierdzi, iż działania na rzecz społeczeństwa powinny być wpisywane nie tyle w strategię firmy, co w jej filozofię, misję. Postrzegane bariery prowadzenia działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu i zaangażowania społecznego • Generalnie badani przedsiębiorcy uznają, iż największą trudnością i problemem w odniesieniu do prowadzenia działań zarówno z zakresu odpowiedzialnego biznesu, jak i zaangażowania społecznego jest brak środków finansowych, które stanowią kluczowy warunek do prowadzenia tego typu działań. Jednocześnie mimo iż badani przedsiębiorcy uważają, że odpowiedzialność biznesowa przynosi zyski ekonomiczne, to są oni świadomi tego, iż zyski te pojawiają się po pewnym czasie (zatem działania z zakresu odpowiedzialnego biznesu stanowią niejako pewną inwestycję, o odroczonym oprocentowaniu). • Natomiast większość respondentów jest zdania, iż poza kwestiami finansowymi prowadzenie działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu czy zaangażowania społecznego nie jest w żaden sposób utrudnione (badanym przedstawicielom firm trudno jest wskazać jakiekolwiek trudności z prowadzeniem takich działań); jedynie sporadycznie pojawia się kwestia ograniczeń prawnych utrudniających działania zwłaszcza na rzecz pracowników oraz klientów. • Prawdopodobnie nie pojawienie się w wypowiedziach przedsiębiorców innych trudności wynika nie z ich braku, ale z faktu, że środki finansowe są na tyle dużym problem, iż wszystkie inne ewentualne trudności mogą wydawać się przedsiębiorcom nieistotne i łatwiejsze do pokonania.
