koncepcje prowadzenia dzialan marketingowych

advertisement
Koncepcje prowadzenia działań marketingowych:* koncepcja produkcji* koncepcja
produktu* koncepcja sprzedaży* koncepcja marketingowa* zaspokajanie potrzeb
klientów* rynek docelowy* koordynacja działań marketingowych* rentownośćUjęcie
klasyczne:* marketing strategiczny* koncepcja marketingu społecznegoZarządzanie
marketingowe:* proces polegający na dążeniu do realizacji własnych celów poprzez
jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i pragnień partnerów* proces planowania i
realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei
mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup
klientówZarządzanie marketingowe:* w firmie nastawionej na zysk* w organizacjach
non profit (szpitale, partie polityczne)Zarządzanie marketingiem:* identyfikacja misji
firmy* analiza marketingowej sytuacji firmy* planowanie marketingu (cele, strategie,
plany operacyjne)* organizacja marketingu (struktury organizacyjne, harmonogram
działań, podział uprawnień i odpowiedzialności)* kontrola marketinguPoziomy
zarządzania marketingowegoprzedsiębiorstwo jako całość?strategiczne jednostki
biznesu (SJB)?produkt / rynek1. Zarządzanie marketingowe na poziomie centrali:*
określenie misji przedsiębiorstwa* identyfikacja SJB* analiza marketingowej sytuacji
przedsiębiorstwa* formułowanie strategii rozwoju przedsiębiorstwa* organizacja
zarządzania marketingiem* strategiczna kontrola marketingu2. Zarządzanie
marketingiem na poziomie SJB:* analiza marketingowej sytuacji* określenie celów i
strategii marketingowej* opracowanie szczegółowych planów działania* wykonanie
programów* operacyjna kontrola marketingu3. Zarządzanie marketingiem na
poziomie produktu / rynku:* analiza sytuacji produktów* planowanie sprzedaży*
realizacja planów* bieżąca kontrolaMISJA* credo firmy* deklaracja zasad
biznesuJest kształtowana pod wpływem:* historii firmy* preferencji zarządu i
udziałowców* otoczenia rynkowego* zasobów* kompetencjiElementy misji:- klienci
(kim są?)- produkt (jakie są główne wyroby lub usługi firmy?)- lokalizacja (gdzie
działa nasza firma?)- technologia (jaka jest podstawowa technologia firmy?)kontynuacja działalności, przetrwanie firmy (jakie są ekonomiczne cele firmy?)-
filozofia (jakie są podstawowe przekonania, wartości, aspiracje i priorytety firmy?)własna koncepcja firmy (co jest najsilniejszą stroną firmy i na czym polega jej
przewaga konkurencyjna?)- publiczny wizerunek firmy (co jest społeczna
powinnością firmy oraz jaki jest jej pożądany wizerunek?)- personel (jaki jest
stosunek firmy do pracowników?)Najlepsze misje oparte na wizji, albo nawet na
nierealnych marzeniach.Przykłady:Microsoft - utrzymanie pozycji lidera w
oprogramowaniu komputerowymPepsiCo - zajęcie miejsca Coco - Coli i stanie się
liderem na rynkuApple - umożliwienie każdemu człowiekowi korzystanie z potęgi
komputeraPrzedsiębiorstwo musi przeformułować swoją misję, jeśli straciła ona
wiarygodność lub nie odpowiada już optymalnemu kierunkowi działania.Odbiorcy
misji:* nabywcy* pośrednicy* grupy społeczne* media* pracownicy firmyZalecenia
dotyczące misji:* mały stopień szczegółowości* koncepcja na przyszłość*
akcentowanie korzyści* oryginalność* rola motywująca* wdrożenieAnaliza sytuacji
marketingowej:* analiza otoczenia rynkowego (makrootoczenie, otoczenie
konkurencyjne, tendencje rozwojowe)* analiza zasobów marketingowych firmy
(kadra, udział w rynku, atrakcyjność oferty, cenowa pozycja firmy, system dystrybucji,
działalność promocyjna)otoczenie
firmymakrootoczeniefirmamakrootoczenieMakrootoczenie:* czynniki ekonomiczne*
wzrost gospodarczy* stopa inflacji* stopa procentowa (oszczędności, dostępność
kredytu)* polityka gospodarcza (rozwój Unii Europejskiej ==> wspólny rynek)* kurs
walut* czynniki demograficzne* tempo wzrostu liczby ludności (Świat - 1,7%)*
gęstość zaludnienia* struktura wieku (grupy wiekowe)* struktura wykształcenia*
struktura gospodarstw domowych, cykl życia rodziny* grupy etniczne* migracje
ludności* czynniki polityczno - prawne* uregulowania prawne* zakres liberalizmu
gospodarczego* polityka antymonopolowa* wzrost znaczenia grup interesu* normy,
gwarancje, rękojmie* czynniki społeczno - kulturowe* tradycje* zróżnicowanie
kulturowe* wartości, normy podstawowe i drugorzędne* role społeczne* styl życia*
styl zarządzania* liderzy opinii społecznych* ruchy konsumenckie* czynniki
naturalne* klimat* zasoby naturalne (niedobór surowców, rosnący koszt energii)*
zanieczyszczenie środowiska* czynniki technologiczne* tempo zmian
technologicznych* innowacje* wielkość budżetu na badania i rozwójMakrootoczenie:*
czynniki będące źródłem zmian ciągłych* czynniki generujące zmiany
nieciągłeOtoczenie konkurencyjne:* sektor, w którym działa firmaAnaliza "pięciu sił"
M. PorteraGroźba nowychwejśćSiła przetargowa Siła przetargowadostawców
nabywcówGroźba substytucyjnychwyrobów lub usług1. Analiza konkurentów*
struktura sektora* podmiotowa* przedmiotowa* modele konkurencji* miary
konkurencji* udział w rynku* C4* Indeks Herfindahlalub2. Identyfikacja strategii
konkurentów* źródła informacji o konkurentach* programy marketingowe* grupy
strategiczne* stopień specjalizacji* wyrobienie marki* kanały dystrybucji* jakość
wyrobu* integracja pionowa* usługi dodatkowe* polityka cenowa* wykorzystywana
technologia* koszty produkcji* rodzaj kosztów3. Identyfikacja celów konkurentów4.
Ocena silnych i słabych stron konkurentów np.:* znajomość marki* jakość produktu*
optymalizacja asortymentu* dostępność produktu* personel sprzedaży* poziom
kosztów* polityka cenowaAnaliza kanałów rynku (pośrednicy)* rodzaje i znaczenie
źródeł zaopatrzenia nabywców* rodzaje i ocena kanałów dystrybucji* gęstość sieci
dystrybucji (dostępność produktu)* logistyka dystrybucjiIlościowy pomiar rynku*
wielkość i pojemność rynku* dynamika rynku* struktura cenowa rynku* rentowność i
wartość rynkuCzynniki charakteryzujące konsumenta:* kulturowe* kultura
(środowisko)* subkultura* klasy społeczne* społeczne* grupy odniesienia* rodzina*
rola społeczna i status* liderzy opinii* osobiste (personalne)* wiek i faza życia*
zawód* warunki ekonomiczne* miejsce zamieszkania* styl życia* osobowość*
psychologiczne* motywacje* postrzeganie* proces uczenia się* przekonania i
postawy* innowacyjnośćModele postępowania konsumenta:Bodźce zewnętrzneSfera
wewnętrznaReakcjaMarketingoweNiemarketingoweCechy charakterystyczne
kupującegoProces decyzyjny zakupuDecyzje zakupu* produkt* cena* dystrybucja*
promocja* ekonomiczne* techniczne* polityczne* kulturowe* kulturowe* społeczne*
osobiste* psychologiczne* rozpoznanie problemu* poszukiwanie informacji* ocena
wariantów* decyzja zakupu* postępowanie po zakupie* wybór produktu* wybór
marki* wybór pośrednika* wielkość zakupuUczestnicy procesu zakupu na rynku
przemysłowym* użytkownicy* doradcy* podejmujący decyzje* zatwierdzający
decyzje* kupujący* strażnicyCzynniki wpływające na nabywcę na rynku
przemysłowym* czynniki zewnętrzne* popyt* stan gospodarki* postęp techniczny*
polityczno - prawne* konkurencja* czynniki wewnętrzne (organizacyjne)* cele firmy*
polityka* procedury* struktura organizacyjna* czynniki interpersonalne* uprawnienia*
pozycja* empatia* perwersja* czynniki indywidualne* wiek* dochód* wykształcenie*
zawód* osobowość* postawa wobec ryzykaProces podejmowania decyzji o zakupieRozpoznanie potrzeby- Ogólny opis potrzeby- Określenie parametrów produktuPoszukiwanie dostawców- Ocena ofert- Wybór dostawcy- Założenie zamówieniaOcena po zakupieAnaliza marketingowych zasobów firmy* udział w rynku / pozycja
na rynku* źródła przewagi konkurencyjnej* marketing - mix* badania marketingowe*
personelAnaliza marketingu - mixProdukt* Czy wyróżniają się produkty firmy spośród
produktów konkurencyjnych?* Jaka jest jakość produktów?* Czy produkty spełniają
oczekiwania klientów?* Jak szeroki i głęboki jest oferowany asortyment?* Jak
prezentuje się opakowanie z punktu widzenia konsumentów i pośredników?* Jakie
usługi dodatkowe należy zaoferować konsumentom i pośrednikom?* Jaki jest
wizerunek i znajomość marki?* Czy obrano właściwą strategię marki?* W jakiej fazie
cyklu życia znajduje się produkt (klasa, typ, marka)?Cena* Jakie segmenty cenowe
obsługuje firma?* Czy oferuje produkty po konkurencyjnych cenach?* Czy poziom
kosztów jest konkurencyjny?* Czy polityka kredytowa i dyskontowa jest
konkurencyjna?* Czy polityka cenowa firmy jest zgodna z trendami cenowymi na
rynku?Dystrybucja* Jakie kanały dystrybucji występują w branży?* Które z nich
wykorzystuje firma? Z których nie korzysta? Dlaczego?* Jaki jest zakres
obsługiwanego rynku przez poszczególne kanały?* Czy dystrybucja ma charakter
wyłączny, selektywny czy intensywny?* Czy warto podjąć jakieś akcje wspierające
działania pośredników?* Jaka firma ma opinię u pośredników? Kogo uważają za
najlepszego dostawcę i dlaczego?* Jaki jest numeryczny i ważony wskaźnik
dystrybucji?Wskaźnik numeryczny dystrybucji- mówi o intensywności dystrybucji
firmy- punkty sprzedaży, przez które firma sprzedaje, oferuje swoje produkty- liczba
punktów sprzedaży oferująca dany rodzaj produktuWskaźnik ważony dystrybucjisprzedaż danego rodzaju produktu w punktach sprzedaży rozprowadzających
produkty danej firmy- sprzedaż we wszystkich punktach sprzedaży
rozprowadzających dany rodzaj produktówAnaliza SWOT(Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats)Analiza SWOT* czynniki wewnętrzne (słabe i mocne strony)*
zasoby ludzkie* zasoby rzeczowe* zasoby finansowe* zasoby niematerialne*
struktura organizacyjna i klimat w firmie* lokalizacja przedsiębiorstwa, jego wielkość*
wielkość sprzedaży i udziały w rynku* produkt* cena* dystrybucja* promocja* badania
marketingowe i analiza rynku* czynniki zewnętrzne (szanse i zagrożenia)* czynniki
ekonomiczne* sytuacja polityczna* sytuacja demograficzna* system prawny i
podatkowy* konkurencja* sytuacja w branżach, w których działalność ma wpływ na
funkcjonowanie przedsiębiorstwa* polityka zagraniczna* potencjalni i obecni odbiorcy
produktuCele:Misja?cele ogólne przedsiębiorstwa?cele marketingoweCele:*
pierwotne (strategiczne)* zysk* udział w sprzedaży* wzrost* przewaga
konkurencyjna* wtórne (pochodne) - podporządkowane celowi pierwotnemu*
sprzedaż na określonym rynku (segmencie)* wzrost świadomości marki*
wprowadzenie nowego produktu* pozyskanie nowych odbiorców* wyjaśnienie
posunięć przedsiębiorstwa* utrzymanie lojalności nabywców* poznanie
nabywcówCele powinny być:* mierzalne* realne* określone w czasie*
elastyczneStrategia marketingowazbiór działań, które mają zapewnić realizację
zamierzeń przedsiębiorstwa wobec rynkujest częścią ogólnej strategii
przedsiębiorstwapowinna być skoordynowana z innymi strategiami
funkcjonalnymiStrategia marketingowa* sformułowanie alternatyw strategicznych*
wybór najlepszej strategii* strategia wobec kontrahentów* wybór docelowego rynku*
strategie instrumentalneWarianty strategiczne* niezmienianie niczego* usprawnienie
obecnych działań* wycofanie z biznesu* specjalizacja* dywersyfikacja* integracja
pionowa* rozszerzenie geograficznego działaniaTrzy podstawowe strategie (Generic
strategies) wg M. Porteraprzewaga strategicznaNiskie
kosztyZróżnicowanieRynekStrategia niskich
kosztówdyferencjacjaSegmentKoncentracjaStrategia niskich
kosztówUwarunkowania* efekt skali* koncepcja krzywej doświadczenia* duże
segmenty klientów* wysoki względny udział w rynku* korzystny dostęp do źródeł
surowców* tania siła robocza* efektywna i nowoczesna technologia ? łatwy proces
wytwarzaniaSposoby realizacji* wdrażanie nowoczesnych technologii* ścisła kontrola
kosztów* unifikacja produktu* unikanie klientów o marginalnym znaczeniu*
minimalizacja kosztów w takich dziedzinach, jak B + R, usługi dodatkowe, reklama*
rozszerzenie asortymentu* alianse strategiczneDyferencjacja ma charakter
pozacenowyUwarunkowania* duże umiejętności marketingowe* możliwość
prowadzenia badań marketingowych* umiejętności twórcze* wysoka reputacja lub
wiodąca pozycja firmy w dziedzinie techniki, marketingu* tradycja działania w danym
sektorze* nabywcy nie kierują się w swoich zakupach niską cenąRealizacja strategii
==> stworzenie oferty, która jest uważana za unikatowąSposoby różnicowania*
produkt* usługi* dystrybucja* promocja* imageKoncentracja* na określonym
segmencie* na określonym wycinku asortymentu* na rynku
geograficznymUwarunkowania* segment jest wystarczająco duży, by zapewnić
rentowność* jest rozwojowy* nie ma strategicznego znaczenia dla liderów
rynkowych* w segmencie nie działa żadna inna firma - specjalista* firma posiada
zasoby i umiejętności, by dobrze obsłużyć segment* firma obroni się przed
konkurentami dobrą reputacją, wysokim poziomem obsługi lub niską
cenąPrzykład:Przewaga konkurencyjnaCena* kontrola kosztów, efekty skali,
doświadczenie, nowoczesne urządzenia i technologie* negocjowanie cen* rabaty*
korzystne warunki płatnościProdukt* wysoka jakość produktu i obsługi klienta*
szeroki zakres usług dodatkowych* optymalizacja asortymentuPromocja* sprzedaż
osobista* reklama w prasie, zewnętrzna, w Internecie* gadżety reklamowe, katalogi,
foldery, ulotki itp.* udział w targach, spotkaniach branżowych itp.* sponsoring imprez
sportowych i kulturalnychDystrybucja* sieć przedstawicielstw regionalnych*
współpraca z nowymi dystrybutoramiStrategia konkurencji wg zajmowanej pozycji
rynkowej* Lider* punkt odniesienia dla konkurencji* przywództwo cenowe,
jakościowe i technologiczne* pozycja "nr 1" a pozycja dominująca* prawo
pierwszeństwaDziałania zmierzające do utrzymania pozycji lidera- Zwiększenie
łącznego popytu rynkowego* nowi użytkownicy* nowe wykorzystanie produktu*
zwiększanie użycia2) Obrona udziału w rynku* innowacje* obrona posiadanej
pozycji3) Zwiększenie udziału w rynku* Pretendent (rzucający wyzwanie)* prawo
dwóch - rynek jest w długim czasie dzielony między dwóch konkurentów* strategię
rzucającego wyzwanie wyznacza ten, kto jest lideremDziałania pretendenta mające
na celu zajęcie pozycji lidera- Atak* na lidera* firmy o podobnej skali działania* na
małe i lokalne firmy źle działające bądź niedofinansowane2) Poszukiwanie kategorii,
w której można zostać liderem* Naśladowca rynkowy* Kogo naśladować?* Co
naśladować?* Jak naśladować?Naśladownictwo jest strategią skierowaną przeciw
pozostałym firmom w sektorze, nie jest natomiast skuteczne w stosunku do
lidera.Strategie naśladowcze:1) Klon Pioneer - Pionier2) Imitator Knorr - Winiary3)
Usprawnianie (benchmarking) - twórcze naśladowanie* Specjalista rynkowy (nicher)*
prawo koncentracjiFirma działająca w niszy rynkowej powinna:* mieć odpowiednie
umiejętności i środki, aby doskonale obsługiwać daną niszę* posiadać dobrą
reputację u klientów* zapewnić sobie lojalność klientów* oferować unikatowy
marketing - mix"Nieznani mistrzowie"* kryteria wyodrębnienia* przykłady*
definiowanie rynku* klienci* przewaga konkurencyjnaOpcje strategiczne stosowane
przez specjalistów rynkowych:Specjalizacja rynkowa* skierowana na użytkownika
finalnego* według wielkości grupy klientów* nakierowana na obsługę konkretnego
klienta* nakierowana na obsługę określonego kanału dystrybucjiSpecjalizacja
geograficznaSpecjalizacja produktowa* według rodzaju produktu* według kryterium
cech produktu* jakościowo - cenowa* usługowa* pionowa* polegająca na produkcji
na zamówienieZachowania konkurencyjneWalka konkurencyjnaOgraniczenie
konkurencji* wprowadzenie innowacji* zawieranie porozumień z kontrahentami
dotyczącymi podziału rynku, cen, poziomu produkcji* kooperacja (porozumienia,
alianse strategiczne, stowarzyszenia, wspólne przedsięwzięcia, połączenia)Unikanie
konkurencji* podział rynku w wyniku wyraźnej dyferencjacji* wyszukiwanie i obrona
nisz rynkowychIgnorowanie konkurencjiStrategia konkurencji w zależności od rodzaju
sektora==> w sektorach rozproszonycho duża liczba konkurentów (brak znaczącego
lidera)o słaba pozycja przetargowa wobec dostawców i nabywców* specjalizacja*
wprowadzenie usług dodatkowych* tworzenie trwałych związków z klientami*
konsolidacje==> w sektorach pojawiających sięo niewielka liczba konkurentówo
nieokreślone reguły gryo duży stopień niepewności* określenie momentu wejścia do
sektora* wzmacnianie własnej pozycji rynkowej* kooperacja z innymi firmami
sektora==> w sektorach dojrzałycho duża intensywność konkurencyjna* ostra walka
konkurencyjna* kontrola kosztów* racjonalizacja asortymentu* rozszerzenie oferty dla
obecnych klientów o wyroby i usługi komplementarne==> w sektorach schyłkowycho
kryzys (kurczenie się) sektorao zaostrzenie konkurencji* zdobycie przodującej pozycji
w sektorze schyłkowym* wyszukanie i zdobycie dominującej pozycji w niszy*
"żniwa"* wycofanie sięSegmentacja i pozycjonowanie* Identyfikacja zmiennych
segmentacji i podział rynku na segmenty* Opracowanie profili powstałych
segmentów* Ocena atrakcyjności segmentów* Wybór docelowych segmentów*
Identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego segmentu
docelowego* Wybór i realizacja wybranej koncepcji pozycjonowania* Identyfikacja
zmiennych segmentacji i podział rynku na segmentycharakterystyczne cechy
klientów (geograficzne, demograficzne, psychograficzne)zachowania konsumentów
(behawioralne)Zmienne demograficzne* wiek* płeć* liczba członków rodziny* faza
cyklu życia rodziny* dochód* wykształcenie, zawód* wyznanie* narodowośćZmienne
geograficzne* podział rynku na różne jednostki geograficzne* wielkość miasta*
gęstość zaludnienia* klimatCechy psychograficzne* klasa społeczna* styl życia*
osobowośćSegmentacja behawioralna* okazje* cechy* status użytkownika*
intensywność używania* lojalność* postawy wobec produktuSegmentacja
geodemograficznaKryteria segmentacji:* język* położenie geograficzne* grupy
wiekowe* dochodySegmenty* Wielka Brytania, Irlandia: przeciętne dochody i wiek;
język angielski* centralna i płn. Francja, płd. Belgia, centralne Niemcy i Luksemburg:
przeciętne dochody; duży udział osób w starszym wieku; język niemiecki i francuski*
Hiszpania i Portugalia: młode społeczeństwo; dochody poniżej przeciętnych; język
hiszpański i portugalski* płd. Niemcy, płn. Włochy, płd.-wsch. Francja: duży udział
osób w średnim wieku, dochody powyżej przeciętnych, język niemiecki, włoski i
francuski* Grecja i płd. Włochy: młode społeczeństwo; dochody poniżej przeciętnych;
język włoski i grecki* Dania, Holandia, płn. Belgia, płn. Niemcy, Szwajcaria, Islandia,
Szwecja, Norwegia i Finlandia: duży udział osób w średnim wieku, bardzo wysokie
dochody, różne językiSegmentacja psychologiczna (wg kryterium stylu życia)*
system wartości i cech osobowości* działania, zainteresowania i opinie (AIO)*
nabywane produkty i usługi+ czynniki demograficzneSegmentacja psychologiczna
(Polska)Zakres badań:* ogólny profil segmentu* hierarchia wartości, postawy i
poglądy, optymizm gospodarczy* opis behawioralny* zachowania konsumpcyjne*
korzystanie ze środków masowego przekazu i preferencje w tym
zakresieSegmentacja na rynku przedsiębiorstwMakrosegmentacja* branża* wielkość
przedsiębiorstwa* lokalizacjaMikrosegmentacja* kryteria dokonywania zakupu* status
użytkownika* organizacja funkcji zakupu* ogólna polityka dokonywania zakupu*
rodzaje zakupów* szczególne zastosowanie produktu* wielkość zamówienia*
lojalność* Ocena segmentów rynkuAtrakcyjność segmentu* rozmiar i dynamika
wzrostu* wrażliwość cenowa* siła przetargowa nabywców* siła przetargowa
dostawców* zagrożenie ze strony nowych produktów i substytutów* konkurencja w
segmencieZasoby i umiejętności firmyWymogi skutecznej segmentacji* jednorodność
(homogeniczność) segmentu* odpowiednia wielkość* wymierność* dostępnośćWybór
strategii segmentacji* koncentracja jednosegmentowa* specjalizacja selektywna*
specjalizacja produktowa* specjalizacja rynkowa* pełne pokrycie
rynkuS1S2S3S1S2S3P1P1P2P2P3P3Koncentracja jedno-segmentowaSpecjalizacja
selektywnaS1S2S3S1S2S3P1P1P2P2P3P3Specjalizacja produktowaSpecjalizacja
rynkowaS - segmentP - produktZasady wyboru rynku docelowego1) wybierz taki
rynek, który umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej2) wybierz rynek, który jest
zbieżny z długofalowymi planami działalności firmy3) wybierz rynek, który dobrze
rozpoznałeś4) wybierz rynek o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym lub
ustabilizowanym potencjale5) unikaj rynku z silną konkurencją6) dokładnie oceń
bariery wejścia na rynek7) dokładnie oszacuj możliwe do osiągnięcia zyskuMarketing
niezróżnicowanyMarketing-mixRynekMarketing zróżnicowany(1) Marketing-mix(1)
Segment(2) Marketing-mix(2) Segment(3) Marketing-mix(3) SegmentMarketing
skoncentrowany(1) SegmentMarketing-mix(2) Segment(3) SegmentMarketing
zindywidualizowany(1) Marketing-mix(1) Klient(2) Marketing-mix(2) Klient(3)
Marketing-mix(3) KlientPOZYCJONOWANIE = PLASOWANIE = LOKOWANIE
PRODUKTUDefinicje:* działania zmierzające do wyróżnienia własnego produktu na
tle produktów konkurencyjnych* świadome wybieranie pozycji firmy i jej produktu na
tle tego, jak podobne firmy i ich produkty są odbierane przez potencjalnych klientów*
pozycjonowanie to wybór:* rynku docelowego (gdzie chcemy konkurować)* źródeł
przewagi konkurencyjnej (jak chcemy konkurować)PozycjonowanieIdentyfikacja
konkurentów?Określenie cech (kryteriów), przez pryzmat których konsumenci
postrzegają produkty na danym rynku?Określenie pozycji rynkowej produktów
własnych i konkurentów?Wybór strategii pozycjonowania (wybór pozycji rynkowej dla
własnego produktu)?Osiągnięcie wybranej pozycji?Monitorowanie wybranej
pozycji(ewentualne repozycjonowanie)Warunki poprawnego pozycjonowania*
spójność produktu z proponowanym pozycjonowaniem* wyrazistość* konsekwencja*
elastyczność* wiarygodność* konkurencyjnośćBłędy związane z pozycjonowaniem*
zbyt słabe pozycjonowanie oferty rynkowej* nadmierne pozycjonowanie*
pozycjonowanie wątpliwe* pozycjonowanie myląceOkreślenie kryteriów, przez
pryzmat których konsumenci postrzegają produkty na danym rynkuProduktcechy,
parametry użytkowe, zgodność ze standardami, trwałość, niezawodność, łatwość
naprawy, styl, wzór użytkowy, opakowanie, zastosowaniaZakres usługdostawa,
instalacja, szkolenie nabywcy, usługi doradztwa, usługi naprawcze,
gwarancjaCenapoziom cen, relacja jakość-cena, system
rabatówPersonelkompetencje, uprzejmość, wiarygodność, niezawodność, szybkość
reakcji, komunikatywnośćImagesymbol, środki przekazu, atmosfera,
wydarzeniaOkreślenie pozycji rynkowej produktów własnych i konkurentów(badanie
percepcji)Mapy percepcji* dwuwymiarowe, wielowymiarowe* atrybutowe,
bezatrybutowenieekonomiczny* Mercedestani drogi* Renaut*
FordekonomicznyZalety badania percepcji* określenie, kto jest naprawdę
konkurentem naszej firmy (produktu)* kontrola zjawiska zwanego "kanibalizacją
produktu"* zdobycie informacji o lukach rynkowych* uzyskanie informacji dla
przygotowania skutecznych strategii pozycjonowaniaWybór strategii pozycjonowania
(wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu)Które różnice promować?Wybrane
kryterium musi być:* ważne* przewyższające* możliwe do zakomunikowania
obecnym i potencjalnym nabywcom* trudne do skopiowania* dające możliwości
osiągania zyskuIle różnic promować?Strategie pozycjonowania (I)1. Pozycjonowanie
pierwotne2. Pozycjonowanie ze względu na produkt* konkurencyjne* imitacyjne* ze
względu na cechy jakościowe3. Pozycjonowanie ze względu na
konsumentaStrategie pozycjonowania (II)* na podstawie atrybutów marki* na
podstawie korzyści dla klienta* nienamacalne/ nieuchwytne* na podstawie
zastosowania marki* ze względu na relację jakość-cena* ze względu na osobę
użytkownika/ klienta* w relacji do znanej osobistości/gwiazdy* ze względu na klasę
produktu* ze względu na konkurentów* ze względu na region / kraj
pochodzeniaMonitorowanie wybranej pozycjiEwentualne repozycjonowaniezmiana
rynku docelowegolub/iźródeł przewagi konkurencyjnejzmiana wizerunkuzmiana
produktuzmiana rynku docelowegozmiana produktu i rynku docelowgoPróg
rentownościkoszt jednostkowycenakoszt stałyNowe produkty* innowacje*
modyfikacje produktu* efekt prowadzonych w przedsiębiorstwie prac badawczo rozwojowych* opracowywane w oparciu o wyniki badań potrzeb nabywców*
kreowane pod wpływem sugestii pośredników* dzieło przypadku* zakup patentów,
licencji lub innej firmy* walka o nabywcę i pokusa dużych zysków* obrona pozycji
przedsiębiorstwa na rynku* zdobycie nowego rynku lub segmentów rynku*
utrzymanie wizerunku firmy - innowatoraWarunki sukcesu* odpowiednie środki
finansowe* powiązanie ze strategią firmy* synergia marketingu i technologii*
stworzenie właściwych struktur organizacyjnych* prawidłowe zdefiniowanie
koncepcjiPrzyczyny niepowodzeń* brak badań marketingowych* problemy
techniczne* nieodpowiedni czas wprowadzania* małe zaangażowanie kadry
zarządzającej firmą* błędna segmentacja rynku* niedocenianie konkurencji* zła
kalkulacja kosztówETAPY ROZWOJU NOWEGO PRODUKTU1. Tworzenie
pomysłów* źródła pomysłów* zebranie maksymalnej liczby pomysłów* techniki
generowania pomysłów* lista atrybutów* identyfikacja potrzeb* burza mózgów*
synektyka2. Selekcja pomysłów* Kryteria* poziom zaspokojenia określonych nowych
potrzeb klientów* powiązanie z produkcją i marketingiem firmy* możliwości
wykorzystania zasobów firmy* zapewnienie zysków w długim okresie* czas i poziom
kosztów rozwoju technicznego pomysłu na nowy produkt i jego produkcji* poziom
oczekiwanej stopy zwrotu* Błąd odrzucenia dobrego pomysłu* Błąd przyjęcia złego
pomysłu3. Rozwój i testowanie nowej koncepcji* nabywcy nowego produktu* główna
korzyść z nowego produktu* okoliczności, w jakich będzie używany* stan konkurencji
i pozycja wobec produktów konkurencyjnych* koncepcja marki* przeprowadzenie
testów4.Opracowanie strategii marketingowej* wielkość, struktura i zachowania
docelowego rynku* planowane pozycjonowanie produktu* wielkość sprzedaży, udział
w rynku, oczekiwane zyski* planowana cena produktu* strategia promocji i
dystrybucji* wielkość budżetu na działalność marketingową w pierwszym roku*
wielkość sprzedaży i zysków w długim okresie* strategia marketingu-mix w długim
okresie5. Analiza ekonomiczna przedsięwzięcia* wielkość sprzedaży* koszty* analiza
progu rentowności* analiza ryzyka6. Rozwój nowego produktu - przygotowanie
prototypu produktu* długość okresu przygotowań* kolejne testy* decyzja, czy
koncepcja zostanie przekształcona w produkt7. Testowanie rynku* cel - zebranie
informacji na temat reakcji nabywców i dystrybutorów na różne sposoby sprzedaży*
metody testowania rynku* badanie fluktuacji sprzedaży* symulowane testy
marketingowe* kontrolne testy rynkowe* test próbnych rynków8. Wprowadzenie
nowego produktu na rynek* moment wprowadzania nowego produktu* miejsce
wprowadzania nowego produktu* sposoby wprowadzania nowego produktu na
rynekStrategie marketingowe a cykl życia produktu* Faza wprowadzania produktu na
rynek* wybór kanałów dystrybucji* promocja - budowanie świadomości* nakłady na
promocję i poziom cen* strategia szybkiego "zbierania śmietanki"* strategia wolnego
"zbierania śmietanki"* strategia szybkiej penetracji* strategia wolnej penetracji* Faza
wzrostu sprzedaży produktu* doskonalenie produktu* intensyfikacja dystrybucji*
promocja - budowanie lojalności* strategia cen a wrażliwość cenowa nabywców*
Faza dojrzałości produktuModyfikacja rynku* zwiększenie liczby użytkowników*
zwiększenie częstotliwości użytkowaniaModyfikacja produktu* podnoszenie jakości*
wprowadzanie nowych cechModyfikacja elementów marketingu-mix* rabaty, obniżki
(podwyżki) cen* nowe kanały, poprawa ekspozycji* zmiana w ramach promotion-mix*
Faza spadku sprzedaży produktu* decyzja o pozostawieniu produktu* zmiana
strategii marketingowej* wycofanie się z rynkuIstota markiMarka to nazwa, termin,
symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu oznaczenia produktu oraz jego
odróżnienia od oferty konkurentówMarka jako:* instrument prawny (znak towarowy)*
logo* firma* skrót skojarzeniowo-informacyjny* system identyfikacjiFunkcje marki*
umożliwia posegmentowanie rynku* chroni przed naśladownictwem* marka to żyjąca
pamięć* stanowi rodzaj kontraktu* oznacza pochodzenie produktu* zapewnia
powtarzalność określonych rezultatów* upraszcza proces decyzyjny* redukuje
ryzyko* wpływa na przeżycia związane z konsumpcją* społeczny wymiar konsumpcji
marki* pełni funkcję strategicznąWyznaczniki siły markiUdział marki w
rynkuWskaźnik świadomości marki* świadomość wspomagana (asystowana)*
świadomość spontaniczna* wymienianie marki na pierwszym miejscu* dominacja
markiPrzypisywanie marce przywództwaElastyczność cenowa danej
markiPonadregionalny charakter markiOkres obecności marki na rynkuWsparcie
marki działaniami marketingowymiOchrona prawna
markiFREDFamiliarityRelevanceEsteemDifferentiationSilna marka* gwarantuje
wyższą zyskowność sprzedaży* obniża wrażliwość cenową klientów* ułatwia
wydłużanie linii produktów* chroni przed akcjami promocyjnymi konkurentów* ułatwia
negocjacje z pośrednikami* wydłuża cykl życia produktu* silnej marce szybciej
wybacza się "błędy"Lojalność wobec markimiary lojalności wobec marki* wskaźnik
powtarzalności zakupu* udział procentowy marki w zakupach produktów* liczba
kupowanych marek* poziom satysfakcji klienta* poziom sympatii w stosunku do
markiSegmentacja konsumentów ze względu na lojalność wobec marki* lojalni
wobec danej marki* lojalni wobec marki konkurencyjnej* zmieniający marki* kierujący
się ceną* osoby nie kupujące danego typu produktówDecyzje dotyczące markiCzy
nadać produktowi markę?Kto powinien sponsorować markę?* marki producentów*
marki pośredników handlowychJakie nazwy powinno się nadać produktowi?Jakich
strategii użyć odnośnie marki?Nazwa markikategorie nazw marki* opisowe*
sugestywne i skojarzeniowe* abstrakcyjnewymagania dotyczące nazwy marki* krótka
i prosta* łatwa do rozpoznania i zapamiętania* przyjemna w brzmieniu i
odczytywaniu* wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób,*
możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach* oryginalna, prawnie
dozwolona do użytkowania* sugerująca korzyści związane z produktem* możliwa do
zastosowania w działaniach marketingowychsposoby tworzenia marek* imiona*
autentyczne nazwiska* nazwy zawodów, funkcji, specjalności* nazwy mieszkańców
państw, miast, regionów* nazwy geograficzne* godności i tytułu honorowe*
określenia pozycji, umiejętności, skłonności, cech charakteru* postaci mitologiczne,
literackie i bajkowe* postaci historyczne* zwierzęta* liczby* historyczne daty* znane
zabytki* litery alfabetu greckiego* pojęcia abstrakcyjne* rośliny i owoce* zjawiska
astronomiczne i przyrodnicze* słowa związane ze sportemZnak graficzny marki*
znaki tematyczne* znaki symboliczne* znaki inspirowane heraldyką* znaki
inspirowane liternictwem lub cyframi* znaki abstrakcyjne* znaki inspirowane nazwą
firmyMarka indywidualna(Strategia multimarkowa)* oddziaływanie na różne
segmenty i odmienne pozycjonowanie* maksymalizowanie udziału w rynku* większe
bezpieczeństwo przy wprowadzaniu nowych produktów* docieranie do różnych
kategorii detalistów* wymogi lokalnego rynku* stosuje się ją niekiedy w celu obrony
wiodącej marki* duże koszty marketingowe* nazwa producenta pozostaje nieznana i
traci na znaczeniuMarka linii produktów* często rozwija się z marki indywidualnej*
można jednocześnie wprowadzić całą linię* oszczędność kosztów marketingowych*
większa siła sprzedażowa marki i wizerunek spójności* linia produktów ma swoje
graniceMarka asortymentu* jedna marka - jedno pozycjonowanie - wszystkie
produkty* jednorodna komunikacja marketingowa* efekt synergii* relatywnie niski
koszt wprowadzania nowych produktów* dodanie nazwy linii lub wprowadzenie
odmiennych kolorówMarka - PaRASOL* obejmuje produkty funkcjonujące na
odmiennych rynkach* każdy z produktów ma własny program komunikacji* strategia
dla firm o długim stażu i dobrej reputacji* oferta firmy jest co najmniej tak dobra jak
marek specjalistycznych* oszczędność przy wchodzeniu na nowe rynki i przy
wprowadzaniu nowych produktów* zagrożenia przy nadmiernym różnicowaniu
produktówMarki HYBRYDYmarka-źródło* połączenie marki-matki i marki
indywidualnej* marka-matka ma kontrolę nad marką indywidualnąmarka wspierająca*
gwarantuje aprobatę (i jakość) dla produktów zgrupowanych pod markami
indywidualnymi, markami linii produktów* dodaje wartość nabywanej ofercie* jest
ulokowana "poniżej" marki indywidualnej, pozwala zachować jej oryginalność,
tożsamośćRozszerzanie markiPozytywne skutki* przeniesienie pozytywnych
skojarzeń z marki pierwotnej* skojarzenia z jakością* wykorzystanie istnienia
świadomości marki* obniżenie ryzyka, kosztów i czasu wejścia na rynek*
wzmocnienie marki pierwotnejNegatywne skutki* może przyczynić się do kanibalizmu
wyrobów pierwotnie noszących daną markę* negatywne konotacje atrybutów marki*
niewłaściwe dopasowanie nowego wyrobu do marki* brak wsparcia dla rozszerzenia*
rezygnacja z utworzenia nowej markiUwarunkowania rozszerzania marki* siła marki*
nazwa marki* przenośność korzyści symbolizowanych przez markę* możliwość
prowadzenia wspólnych działań reklamowych* charakter rynkuStrategie1.
Rozciąganie linii2. Rozciąganie marki na odmienne sektory i kategorie
produktówMarki detalistów* Dominacja sieci detalicznych i marek należących do
detalistów* Kategorie marek detalistów* marka korporacyjna* marka własna*
produkty "bezmarkowe" (generics, marki białe)Warunki* renoma detalisty* znacząca
różnica cenowa pomiędzy marką producenta i detalisty* duże, masowe rynkiMarki
globalne* czynniki sprzyjające rozwojowi marketingu globalnego* korzyści posiadania
marek globalnych* marka lokalna a marka globalna* euromarkiBadanie wizerunku
marki1. Wizerunek użytkownika2. Okazje/sytuacje związane z używaniem marki3.
Wizerunek produktu4. Osobowość marki5. Wyjątkowość markiWycena wartości
marki* wycena na podstawie kosztów historycznych* wycena na podstawie kosztu
zastąpienia istniejącej marki nową* wycena na podstawie potencjalnych korzyści
ekonomicznych* wycena na podstawie wartości rynkowej marki* wycena na
podstawie prestiżu markiMarketing przemysłowyMarketing industralnyBusiness
MarketingBusiness to Business MarketingMarketing dóbr
zaopatrzeniowychMarketing środków produkcjiMarketing zakupówMarketing
przemysłowy - obejmuje proces wymiany pomiędzy organizacjami (instytucjami), nie
obejmuje swym zasięgiem gospodarstw domowych i osób fizycznych.Klienci w tym
rynku nabywają produkty w celu ich uszlachetnienia, dalszej odsprzedaży lub
wykorzystania do produkcji innych wyrobów.Cechy rynku przemysłowego* pochodny
charakter popytu w stosunku do dóbr konsumpcyjnych* duża skala obrotów*
mniejsza liczba nabywców (rynek nieanonimowy)* znaczne zróżnicowanie wielkości
zakupów* mniejsza elastyczność cenowa popytu* koncentracja przestrzenna
nabywców* bliskie związki między dostawcą a nabywcą* profesjonalizm
towarzyszący kontaktom gospodarczym i negocjacjom* kompleksowy charakter
negocjacji* zróżnicowane formy płatności* dylematy "make or buy"Rynek
przemysłowy Rynek dóbr konsumpcyjnychDobra przemysłowe Dobra
konsumpcyjneP D U P D KDobra o charakterze dualnymP D UProducenci na rynku
B2B* globalne wielobranżowe koncerny* przedsiębiorstwa ogólnokrajowe* małe,
rodzinne zakłady rzemieślniczeKooperacja - produkcja lub świadczenie usług tylko
dla jednego odbiorcyProducentrynek dóbr przemysłowychrynek dóbr
konsumpcyjnychrynki zagraniczneIle potrzeba strategii marketingowych?"Firmy nie
kupują - firmy nawiązują współprace"Philip KotlerDystrybutorzy na rynku B2B*
Zadania dystrybutorów* wyszukiwanie odbiorców* sprzedaż produktów* promocja
marki* budowanie bez danych* serwis* szkolenia dla klientów* Kto decyduje o
sprzedaży, a kto sprzedaje - czyli z kim rozmawiać i kogo zachęcać do współpracy*
Polityka cenowa dystrybutorów - obniżenie wartości marki* Nastawienie na rozwój
lub utrzymanie obecnego status quoRodzaje odbiorców* producenci* hurtownicy*
detaliści* administracja państwowa (gminy, urzędy miast, itp.)* organizacje
niedochodoweKlasyfikacja dóbr przemysłowych* dobra inwestycyjne (standardowe,
niestandardowe)* dobra wyposażenia dodatkowego* surowce (mineralne, roślinne,
zwierzęce)* materiały* półprodukty (własne, obce)* dobra zaopatrzeniowe (dobra
utrzymania ciągłości produkcji, dobra wspierające produkcję, części zamienne)*
usługi profesjonalneProdukt przemysłowy - uwarunkowania- Regulacje prawne
(normy, atesty)- Rozwój branży- Wymagane / zalecane certyfikaty:* ISO serii 9000,
serii 14.000* TQM* Certyfikaty branżowe4) Wymagania jakościowe i estetyczne
klienta* dokumentacja potwierdzająca zgodność z obowiązującymi normami* testy
próbek towaru* gwarancja stałych dostaw (termin, ilość, jakość)* próbny zakup*
wymagania kolejnych odbiorców w łańcuchu gospodarczym5) Możliwości techniczne,
technologiczne i ekonomiczne dostawyCykl życia produktu przemysłowegoA:
Produkty high - tech ? wysoko przetworzoneB: Produkty o średnim i niskim
przetworzeniuC: Materiały i surowcesprzedażCBACzasRodzaje nowości* produkt
całkowicie nowy (na skalę światowa)* produkt udoskonalony* produkt
zmodyfikowany* produkt pozornie zmodyfikowanyFaza 0 cyklu życia produktu*
określenie parametrów technicznych półproduktów i materiałów (tzw. wsad)*
poszukiwanie dostawców* budowa prototypu (ów)* badania w warunkach
laboratoryjnych* badania w warunkach rynkowych* gromadzenie wymaganych
certyfikatów, homologacji, opinii niezależnych instytutów badawczych
dopuszczających do obrotu* informowanie i kształtowanie dystrybutorówPromocja na
rynku dóbr przemysłowych- Sprzedaż osobista- Marketing bezpośredni* wydarzenia
marketingowe (Marketing Erants)* przesyłki pocztowe, katalogi, cd* telemarketing*
Internet (potrzebne bazy danych)3) Public Relations* targi* sponsoring* artykuły
sponsorowane* konferencje prasowe, wywiady4) Reklama* czasopisma branżowe*
reklama zewnętrzna (nieruchoma i ruchoma)Promocja* z łac. promotio, promovere oznaczających poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód* oddziaływanie na klientów i
potencjalnych nabywców poprzez dostarczanie informacji, argumentacji, obietnic
oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów, jak również
wytwarzających przychylną opinię o firmie* sposób komunikowania się firmy z
otoczeniem, który ma się przyczynić do zwiększenia popytu na towary sprzedawane
przez daną firmęProces komunikowania sięPrzyczyny złego odbioru przekazu:*
selektywne postrzeganie* selektywne zniekształcenie* selektywne
przypominanieEtapy formułowania strategii promocji1) Identyfikacja docelowych
odbiorców2) Określenie celów promocji3) Projekt przekazu4) Wybór kanałów
komunikacyjnych (środków przekazu)5) Wybór instrumentów promocji - tworzenie
promotion-mix6) Ustalenie budżetu promocji7) Badanie skuteczności i efektywności
działań promocyjnychIdentyfikacja adresatów promocjiDwie grupy nabywców*
nabywcy dokonujący zakupów dla zaspokajania własnych potrzebStrategia pull
(wciągania)* pośrednicy handlowiStrategia push (pchania)SegmentacjaOkreślenie
celów promocji* cele sprzedażowe i komunikacyjne* informowanie, perswazja i
przypominanieCel promocjiAIDADAGMARINFORMOWANIEzwrócenie
uwagi?zainteresowanie?nieświadomość?świadomość?zrozumienie?PERSWADOWA
NIEpragnienie
posiadania?przekonanie?PRZYPOMINANIEdziałaniedziałanieŚwiadomośćZnajomoś
ćSympatiaPreferencjaPrzekonanieZakupPrzykładowe cele promocji:* wprowadzenie
nowego produktu* pozyskiwanie nowych odbiorców* podtrzymywanie
dotychczasowego poziomu sprzedaży* zwiększenie wysokości sprzedaży* uzyskanie
przewagi konkurencyjnej* wyjaśnianie posunięć przedsiębiorstwa* utrzymywanie
lojalności nabywców* poznanie nabywcówProjekt przekazu1. Treść przekazu* co
powiedzieć docelowemu audytorium?* apel racjonalny czy emocjonalny?2. Struktura
przekazu* sposób argumentacji* kolejność prezentacji3. Forma przekazu4. Źródło
przekazu* firma?* sprzedawcy?* znane postaci?* kto jest godny zaufania i wzbudza
sympatię odbiorcy?Wybór kanałów komunikacyjnych (środków przekazu) i
promotion-mixOsobiste i nieosobiste kanały komunikacjiNa wybór kanałów
komunikacji wpływają czynniki związane z:* produktem* nabywcą* strategią
marketingową firmyNarzędzia promocji1) Reklama2) Promocja sprzedaży3) Public
relations (PR)4) Sprzedaż osobista5) Marketing bezpośredni1. ATL2. BTLBudżet
promocyjny (metody ustalania)1. Metoda zadaniowa* tyle, by osiągnąć założone
cele* najbardziej racjonalna2. Procent od wielkości obrotów* najczęściej stosowana
metoda* który rok przyjąć za podstawę obliczeń?* szybka i prosta* wydatki nie
przekraczają możliwości firmy* działania marketingowe stają się pochodną
sprzedaży3. "Na co nas stać", czyli środki "z sufitu"* wielkość budżetu jest ustalana
bez konkretnego uzasadnienia (poza finansowym)* prowadzi do niedoinwestowania
marketingu4. Tyle, co konkurent* nie ma podstaw, by uważać, ze konkurencja wie
lepiej, ile wydawać na działania marketingowe* nie można zakładać, że dwie firmy
będą stosowały taką samą strategię marketingową* wielkość środków
przeznaczanych przez firmy na promocję jest okryta ścisłą tajemnicąUproszczona
metoda szacunkowego obliczania wydatków promocyjnychczynnikodejmij 1%średnio
3%dodaj 1%wiek firmyistniejeod dłuższego czasumłodanowawiek produktuistniejeod
dłuższego czasumłodynowystopień innowacyjnościnic nadzwyczajnegoinnowacyjny
w szczegółachbardzo innowacyjny, konieczna edukacja klientówlokalizacja
firmypierwszorzędna, wysoki standard,liczni klienciprzeciętnafirma oddalona, lokal o
niskim standardzie, słabo zauważalnyrodzaj klientówprzedsiębiorstwa-klienci
indywidualnisieć dystrybucyjnadobre pokrycieograniczonabrak
pokryciakonkurencjanie istnieje"łagodna""wroga"Reklama* Płatny instrument
promocji* BezosobowaZalety reklamy* duży zasięg* udramatyzowanie przekazu*
pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki* atmosfera pozbawiona presji*
pozytywne postrzeganie firmyWady reklamy* bezosobowy charakter* jednostronna
forma komunikowania się* opóźnienie* droga w wymiarze bezwzględnymCele
reklamy* uświadomienie* rozpoznawanie* przypomnienie* postawa wobec marki*
cele behawioralnePrzekaz reklamowy* Atrakcyjność, oryginalność* Slogan* Sposób
prezentowania przekazu* fragment z życia* styl życia* fantazja* nastrój lub image*
muzyka* symbol osobowy* dowód naukowy* świadectwo uznaniaPlan mediówWybór
mediów* przyzwyczajenia* produkt* przekaz* kosztIntermedia* telewizja* prasa
codzienna* czasopisma* radio* plakaty (reklama zewnętrzna, outdoor)Intramedia wybór w ramach ustalonych mediówZasięg reklamy określa, jaki procent docelowego
segmentu odbiorców miał choćby jedną szansę zetknięcia się z
reklamąCzęstotliwość reklamy informuje o tym, ile razy przeciętny odbiorca reklamy
miał szansę zetknąć się z nią w określonym czasieGrp = zasięg x
częstotliwośćWpływ - wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o
określonej tematyceRozkład reklamy w czasie* nieprzerwanie* pulsująco* z
przerwami* sezonowoMiary skuteczności reklamy* Badanie efektu komunikacyjnego*
Badanie wpływu reklamy na sprzedażPromocja sprzedaży* krótkotrwałe zachęty*
zmiana postrzeganej przez klientów relacji ceny - wartość produktu* bodziec dla
konsumenta do podjęcia natychmiastowego działaniaPromocja sprzedaży a
reklamaReklamaPromocja sprzedaży* Jej zdaniem jest stworzenie image marki, na
co potrzeba czasu* Jej zadaniem jest bezpośrednie wpływanie na sprzedaż* W dużej
mierze opiera się na argumentach emocjonalnych* W dużej mierze opiera się na
argumentach racjonalnych* Dodaje marce wartości niewymiernych* Dodaje marce
wartości materialnych* Ma umiarkowany wkład w zyskowność firmy* Ma duży wkład
w zyskowność firmyPrzyczyny popularności promocji sprzedaży* malejąca lojalność
wobec marek, poszukiwanie urozmaicenia* widoczne rezultaty w postaci wzrostów
sprzedaży* rosnące koszty reklamy* łatwiej ją zaplanować i przeprowadzić niż
kampanię reklamową* łatwiej poddaje się weryfikacjiWady promocji sprzedaży*
negatywny wpływ na lojalność klientów* zwlekanie z zakupem aż do czasu kolejnej
akcji promocyjnej* malejąca skuteczność akcji promocyjnych konkretnej marki* nie
potrafi zatrzymać spadkowego trendu sprzedaży danej marki* nie może całkowicie
zastąpić reklamy* mniej skuteczna w przypadku marek-liderów na danym
rynkuInstrumenty promocji konsumenckiej* konkursy i loterie* promocyjne obniżki
cen* rabaty i refundacje* próbki* kupony* opakowania specjalne* premie wysyłane
pocztą* nagrody za lojalnośćPromocja detalisty* lider cenowy* kupony sklepowe*
znaczki handlowe* zbieranie kolekcji* reklama w punkcie sprzedaży*
merchandisingPromocja handlowa* obniżki cen* fundusze na reklamę i wystrój
wnętrza* prezenty, nagrody za prowadzenie danej marki* premie z tytułu sprzedaży*
materiały reklamowe* kupony* rabaty przy powtórnym zakupieSprzedaż
osobistaZalety sprzedaży osobistej* bezpośredni kontakt z klientem* indywidualizacja
przekazu* docieranie do segmentu potencjalnie zainteresowanego ofertą firmy*
możliwość prezentacji produktów i udzielania wyjaśnień* świadczenie przez
sprzedawców pewnych usług dodatkowychWady* wysoki koszt dotarcia i
przekazania informacji jednemu nabywcy* docieranie w określonym czasie do
ograniczonej liczby nabywców* niska efektywność, gdy nabywca jest w stadium
nieświadomościReklama a sprzedaż osobistaReklamaSprzedaż osobista*
Skierowana na rynek masowy* Skierowana na pojedynczego odbiorcę* Kontakt z
klientem pośredni, bezosobowy* Kontakt z klientem bezpośredni, osobistyCharakter
komunikacji* Szeroka (wielu odbiorców, ograniczona zawartość komunikatu)*
Głęboka (niewielu odbiorców, szczegółowe komunikaty)* Komunikacja jednostronna*
Komunikacja dwustronna* Sprzężenie zwrotne poprzez badania rynku* Sprzężenie
zwrotne bezpośrednie* Tania (w przeliczeniu na jeden kontakt)* Droga (w
przeliczeniu na jeden kontakt)Zarządzanie sprzedażą osobistą1. Liczba i rodzaj
potrzebnych sprzedawców* specjalizacja terytorialna* specjalizacja produktowa*
specjalizacja rynkowa* specjalizacja zadaniowa2. Formy motywowania i
wynagradzaniaWynagrodzenie* system prowizyjny* stałe wynagrodzenie* system
mieszanyInne składniki wynagrodzenia* zwrot ponoszonych kosztów* świadczenia
dodatkowePozamaterialne formy motywowania sprzedawców3. Proces sprzedażyA)
poszukiwanie klientów* określenie cech potencjalnych klientów* sporządzenie listy
klientów* przygotowanie planu kontaktu z klientamiB) przygotowanie do spotkania*
przewidywanie pytań i trudności* określenie celów pierwszego kontaktu* wybór formy
kontaktuC) spotkanie z klientem* pierwsze wrażenie* sondowanie nabywcyD)
prezentacja* style prezentacji* zadawanie pytań* techniki aktywnego słuchaniaE)
pokonywanie oporówF) finalizacja zamówieniaG) czynności
posprzedażowe_______________________________________________
Download
Random flashcards
66+6+6+

2 Cards basiek49

Prace Magisterskie

2 Cards Pisanie PRAC

Create flashcards