Zawezenie daje rezultaty

I
NARZEDZIA
~
~
ZAWEZENIE
DAJE
REZULTATY
>-
Zawezenie daje rezultaty
2
a.
~
'"
~
~
tekst: Renata Turska
48
Czy mozliwe jest, zeby grupe kluczowych klientów stanowili ci, którzy kupili tylko raz?
Czy mozliwe, zeby byli bardziej wartosciowi od stale i regularnie kupujacych? Otóz tak!
rocznie (obrót materialem) - oto czytelna
definicja precyzyjnie okreslajaca target.
Zdefiniowanie
i opisanie cech klienta
kluczowego jest podstawa do wyodrebnienia kluczowego segmentu - grupy klientów najbardziej dochodowych,
czyli tych,
dla których wypadkowa kosztów dotarcia
(reklama, obsluga, reklamacje, informa-
§
~
cja)
i przychodów
daje najwieksze zyski.
Dobrze zbudowany segment powinien byc
i lezec
J
mierzalny
t
dotarcia do niego. Warto takze pamietac
~
o tym, ze cechy samego produktu
Q
o
uslugi maja istotny wplyw na dobór klu-
u.
czowych cech, jakie powinni
w zasiegu mozliwosci
badz
miec jego
odbiorcy.
Podreczna
klienta kluczowego. Popatrzmy na przyklad.
ta kluczowego.
Branza, pozycja
Niena marynku,
jednegowreszcie
przepisu struktura
na kliensamego rynku, wszystko ma znaczenie.
Zeby trafic, trzeba wiedziec, gdzie jest cel.
Zalozenie przyjete jest dla procesu tar-
tabela zestawiajaca
cechy
lub uslugi oraz korzysci, jakie
daje ich kupno, pomaga
w pierwszym
getowania przez lokalnie dzialajaca firme
podejsciu do zdefiniowania obrazu klienta
sprzedajaca sprzet komputerowy,
drukarki laserowe:
kluczowego.
m.in.
Kim sa twoi klienci, czego oczekuja, gdzie
I. Fakt, iz naszym rynkiem sa sa sred-
mieszkaja, czym sie interesuja i wreszcie,
niej wielkosci firmy z umiarkowanym
zapotrzebowaniem
na druk, nie stanowi
na co pozwala ich budzet. Pozycjonowanie
produktu
Dochód
Z
obrotem zero
Czy mozliwe jest, zeby grupe kluczowych
klientów stanowili ci, którzy kupili tylko
produktu lub uslugi jako "dobry dla kazde-
wystarczajacej definicji segmentu kluczo-
raz? Czy mozliwe, zeby byli bardziej war-
go" lub "kazdy znajdzie cos dla siebie" jest
wych klientów.
tosciowi od stale i regularnie kupujacych?
nie tylko trudne, ale czesto niemozliwe. Cale
II. Naszym rynkiem sa firmy w promie-
Otóz tak! Wyobrazmy sobie taka sytuacje:
szczescie! To prosta droga do biznesowego
niebytu. Targetowanie bedzie skuteczne,
niu 20 km (koszty dostawy transportem
Pan Konieczny
kupil raz za niewielka
wlasnym)
kwote produkt
(lub usluge)
jesli przede wszystkim okreslone i mozliwie
550000 zl a l 000000 zl (zyskownosc), dru-
firmie. Nie przyszedl juz wiecej i moze
najdokladniej zdefiniowane zostana cechy
kujace w kolorze przynajmniej la 000 kopii
juz w ogóle nie przyjdzie. Jaki wiec sens
z rocznym
obrotem
miedzy
w naszej
ZAWEZENIE
inwestowac
w ciagla komunikacje,
sylac oferty i zaproszenia?
wiekszosc
pieniedzy
na przypadkowego
Majac jednak
w postaci
1. Bezpieczenstwo
2. Nowoczesna technologia
2. Bezawaryjnosc
'"
c
49
3. Design
3. Prestiz
4 ....
4 ....
oN
C
~
N
'"
prowadzonych
technologii
pozwala-
dane, szybko
obroty z niska lub zerowa marza, na tych,
sklepiku
sie, ze pan Konieczny regu-
którzy faktycznie przynosza firmie zysk.
perfumerii.
jacej zbierac i przetwarzac
przekonamy
narzedzia
lojalnosciowego
lub akcji sprzedazowych
z wykorzystaniem
i korzysci, jakie daje ich I<upno
1. Solidnosc
klienta.
odpowiednie
programu
cech produktu
NARZEDZIA
drobnego
z nas zgodzilaby
sie z tym, ze to wyrzucanie
w bloto
Zestawienie
REZULTATY
Niepotrzebne
koszty? Nie znajac jednego,
szczególu,
wy-
DAJE
roboty. Poleca
nasza firme swojej rodzinie,
znajomym
i calej rzeszy kolegów i kolezanek z pracy,
inne przy sieci
Pod profilowaniem
ficznym rozumiemy
larnie wykonuje za nas kawal dobrej, ba,
najlepszej marketingowej
osiedlowego,
geogra-
takze, w przypadku
Rózne kawalki jednego tortu
firm o zasiegu globalnym, uwarunkowania
Naturalnym
klimatyczne.
odruchem
jest chec przeko-
nania do siebie wszystkich.
Tymczasem
dowlanych
Inny rodzaj materialów
bu-
kupi pan Jiiiiskeliiinen z Fin-
to wlasnie ograniczenie grupy odbiorców,
landii, inny pan Kontodiakos
zawezenie jej daje najlepsze rezultaty. Nie-
tawerne na Krecie. Podstawa jest w tym
i na stale wielu nowych nabywców. Oczy-
jednokrotnie
przypadku zidentyfikowanie
wiscie dopóki my sami jako firma tego
potwierdza,
nie ... zniszczymy.
branej grupie klientów
bo raz dobrze obsluzony
networkingowo
klient potrafi
przekonac
skutecznie
Nowoczesne platformy marketingowe
i oprogramowanie
przytaczana
na wy-
daje wymierne
Przyklad:
nych i dochodowych klientów, na których
Producenci
firma zarabia najwiecej.
posluguja
odziezy i obuwia sportowego
sie dwoma
stwierdzaja: "klienci z polecenia" kupu-
tyfikatorami:
ja wiecej, czesciej i bardziej
Czy to wyjatek?
regularnie,
marketing
firma wydaje najmniej.
i reklame
Opcje takie jak
powania klientów kluczowych -lokalnie,
na terenie calego kraju czy
miedzynarodowo?
wspierajace sprzedaz
Badania jasno
wiekiem
ków,róznicuja
Demograficzna
iden-
Podstawowe róznicowanie klientów opiera
i typem sportu.
sie w tym przypadku na zmiennych, takich
glównymi
Producenci
kosmety-
je na te dla kobiet, mez-
czyzn i dzieci. Wiek równiez
dzialania
(komunikacja
wanych komunikatów
koszty marketingowe,
naczynkowej.
ter, SMS, czy komunikat
klientów oraz wzrost ROI na wszystkich
z komunikatów
kanalach
pisany innym jezykiem
komunikacji.
Te same narze-
dzia informatyczne, dzieki raportowaniu:
koszty kampani v. odpowiedzi
ci zakupów promocyjnych
w posta-
v. regularna
reklamowych
mógl byc
oraz zawierac
inne informacje w rózny sposób opakowane i zaserwowane.
Dla kobiet sam fakt, ze cos jest nowo-
marketingowe,
odpowiednio
plec
do tworzenia personalizo-
role. Ale przeciez
po to, by kazdy
informatycznym
wazna jest wtedy data urodzenia),
róznych rodzajów, cery, alergików, cery
Wszystko
tez linie dla
wspierajacym
ber) daja zaskakujace rezultaty; mniejsze
retencji
mamy
odgrywa
jak wiek (w systemie
sledzenie siatki MGM (member get memspadek
obszaru, czy
inaczej mówiac okreslenie zasiegu wysteregionalnie,
rezultaty.
potrafia skutecznie budowac siatke wier-
a na ich obsluge,
zasada Pareto
ze tylko koncentracja
budujacy
typu list, newsletna stronie www
dobierze formy koncówek),
zawód, wielkosc rodziny, wyksztalcenie
i status spoleczny,
czasem religia i rasa
(w Polsce rzadziej spotykana
zmienna).
Istotne beda te sposród cech, które maja
sprzedaz pozwalaja wydzielic sposród gru-
scia, jest czesto wystarczajacym powodem,
wplyw na postawy zakupowe,
py klientów regularnie kupujacych
strukture
by to miec, mezczyzna potrzebuje konkre-
koszyka oraz poziom odpowiedzi na akcje
którzy kupuja tylko przy okazji promocji
tów. Takich róznic jest wiecej. Generalna
sprzedazowe.
od tych, którzy sa stalymi kluczowymi
segmentacja biegnie wzdluz nastepujacych
klientami. Powstaly w ten sposób rozklad
podzialów:
tych,
Przyklad:
Amerykanska agencja nieruchomosci ope-
grup klientów mozna w prosty sposób podzielic na segmenty, przesuwajac wysilki
Geograficzna
i inwestycje
Lokalizacja
z "lowców wisienek"
(ang.
cherry pickers), czyli klientów robiacych
I
rujaca w rejonie Disney World zwraca sie
ma znaczenie.
inne w przypadku
Oczywiscie,
stacji benzynowej
czy
ze swoja oferta tylko do dobrze sytuowanych malzenstw
z dziecmi, pomiedzy 30 H
I
ZAWEZENIE
NARZEDZIA
DAJE
REZULTATY
-
~
>,
c.
~
cr
~
~
50
oN
~~
N
>,
~~ a 45 rokiem zycia. I do nikogo wiecej.
Wypisz wszystkie
Zaklada sie, ze w przypadku rynku B2C
(klienci koncowi) wazne wskazniki to:
wiek, przychód,
Zastanów
cechy, jakie identyfikuja
sie, które z ich potrzeb sa zaspol<ajane przez oferowane
przez ciebie produl<ty badz uslugi, a nastepnie zestaw je z efel<ta-
plec, zawód, wyksztal-
mi, jakie chcesz osiagnac
cenie, wielkosc rodziny, nieruchomosci,
status materialny
(su~iektywne).
System
wspierajacy dzialania marketingowe
po-
winien pozwalac gromadzic, sledzic i ana-
Cena
lizowac co najmniej
Ilosc
wyzej wymienione
dane, by mogly byc w dalszej kolejnosci
uzupelniane
~
~
~
t"itHtt~:.lln:.l
••.•• PH •••.•
:.li"lt.
Marka
o informacje specyficzne dla
branzy i samej firmy. W przypadku rynku
Dodatkowy
B2B istotne sa: lokalizacja, wielkosc firmy,
Poziom
dochód roczny, struktura
prawna,
klientów twojej firmy.
liczba oddzialów
(w tym forma
Oferty
serwis
obslugi
specjalne
i podmiotów
zaleznych), liczba pracowników,
rok zalozenia.
Promocje
branza,
Psychograficzna
Przyzwyczajenie
Dostep
jest druga natura czlo-
wieka. W biznesie
Lokalizacja
tez. Jesli dolozymy
do tego emocje i chec zaistnienia,
mamy
odpowiedz
na to, co wplywa na decyzje
zakupowe.
Kluczowi
Gwarancja
Wystrój
sny, okreslony
oczekiwania
i racjonalne
solidnosc
design, niezaleznie
do
kontra status
kontra
platnosci
emo-
w odniesieniu
naszej oferty. Praktycznosc
materialny,
Warunki
zestaw cech i zachowan
oraz sprecyzowane
cjonalne
sklepu
klienci maja wla-
unikalny
od zestawu najwaz-
branego segmentu kazda z tych cech moze
miec inny poziom znaczenia.
przyzwyczajen
i nawyków
wspierajacych
dzialania. Sposób segmen-
niejsza kwestia pozostaje jego dokladne
klientów
zredukowaniu
postrzegaja,
by byl skuteczny.
nych uzyskac znaczaca poprawe wskazników ROI. Checklista zachowan klientów
budzetowych
Dla rynku B2C istotne beda: styl zycia,
pomaga w dokladnym planowaniu dzialan
dla wszystkich rynków i branz jest jedna
rodzina, trendy, hobby, aspiracje dotyczace
adresowanych
podstawowa
stylu zycia, sport, rozrywki, zaangazowa-
•
Przyczyny lub okazje (kiedy i dlaczego
•
Czestotliwosc
•
Wartosc koszyka
przekaz marketingowy,
nie spoleczne.
Dla rynku B2B znaczenie
maja odpowiednio:
innowacyjnosc,
powiazania
pozycja
struktura
w branzy,
zatrudnienia,
rynkowe, oferta, serwis, PR,
liczby kampanii promocyj-
do kluczowych klientów.
tacji, dobór kryteriów, zestaw cech oraz
metoda pomiaru sa rózne w zaleznosci od
typu rynku, zakresu dzialania, srodków
i zalozonego celu. Wspólna
zasada mierzalnosci .•
kupuja?), np. pora roku, swieta, pogoda
•
zarzad, CRS.
Czas od uzyskania informacji do podjecia decyzji o zakupie
•
Behawioralna
przy jednoczesnym
platform informatycznych
prowadzone
zdefiniowanie. To, jak ludzie i firmy siebie
ma wplyw na to, jak dobrac
umozliwia
Poznanie
zakupowych
stycznych narzedzi w postaci systemów czy
Miejsce zakupu lub korzystania z uslugi
Segmentacja,
walidacja,
a nastepnie
Renata Turska,
Produkty i uslugi sa kupowane z róznych
dobór dzialan
powodów. Co przekonuje do nas klientów?
wyników powinny zawsze dac sie zmierzyc
LOYCON Sp. z 0.0.
Marka, lojalnosc, cena, pora roku. Dla wy-
i ewaluowac
renata.
marketingowych
za pomoca
prostych
i ocena
i ela-
dyrektor
[email protected]
marketingu
i PR,