Ewa Twardowska, nr albumu: 401615 Produkcja teatralna i organizacja widowisk Wydział Filologiczny UŁ Mystery shopping oraz shadowing jako metody badania kultury. Mystery shopping i shadowing to dwie metody wywodzące się z etnografii, a konkretnie obserwacji. shadowing, czyli dosłownie „bycie cieniem” – polega na towarzyszeniu osobie w pełnieniu przez z nią roli społecznej, czyli wszelkiego rodzaju wykonywaniu czynność, „obserwator” nie przeszkadza, jest jakby „niewidzialny”, obserwuje z daleka. W ujęciu Barbary Czarniawskiej, shadowing jako nowa technika badań terenowych, bo „tradycyjna etnografia już nie wystarcza”1. Mówi o rodzaju „ruchliwej etnologii-technik badań terenowych, które pozwalają na uchwycenie życia i pracy ludzi, którzy szybko się przenoszą z miejsca na miejsce i posługują się nowoczesnymi środkami komunikacji”2 – shadowing to właśnie jedna z takich technik. Istotne jest, aby traktować shadowing jako obserwacje, która ma na celu uchwycić i zacząć postrzegać świat, bez naszych już wyuczonych wzorców i przekonań. Jako techniki badawcze w shadowingu należy stosować również takie praktyki jak, notowanie wszystkich obserwacji, spostrzeżeń, zdarzeń, wywiady- później z badaną i innymi z jej otoczenia, fotografia, czytanie jej maili, a to wszystko w celu analizy danych. Niestety realizacja projektu badawczego w metodzie „bycia cieniem” nie jest łatwa. Wady i komplikacje mogą powstawać przez przekraczanie bariery osobistej między badanym a obserwatorem, brak ufności do drugiej i nieznanej osoby, czasochłonność projektu, konieczność wpasowania się w „tło” aby się nie wyróżniać (np. stylem ubioru), konieczność szybkiego notowania- ciągłe podążanie za badaną, ciągłe bycie w ruchu, brak gwarancji stałego dostępu do 1 Podtytuł rozdziału. B. Czarniawska. Nowe techniki bada terenowych: shadowing. W: Badania jakościowe. Metody i narzędzia. T. 2. Red. D. Jemielniak. Warszawa: PWN 2012 s. 69. 2 Tamże s. 72. badanego- w każdej chwili może dojść do tego, że któraś ze stron zrezygnuje z badania, np. ze względu na zbyt intensywne przekraczanie granic prywatności i dyskomfort z tym związany. Zalety: czterostronna obserwacja- oczy obserwowanego i obserwatora; obserwacje tych samych sytuacji- lepsze analizy. Przykłady - Kiedy nowi pracownicy medyczni, spędzają czas w towarzystwie doświadczonych lekarzy, obserwując ich codzienne obowiązki, interakcje z pacjentami oraz procedury medyczne. - Kiedy nowi nauczyciele uczestniczą w lekcjach prowadzonych przez doświadczonych nauczycieli, aby zapoznać się z metodami nauczania. mystery shopping dosłownie „tajemniczy klient”- tajny audytor, który wciela się w przypisaną rolę klienta- obserwacja i ocena. Obserwacja spełnia trzy cechy: ukryta- personel nie wie, że w danym momencie jest poddawany badaniu, kontrolowana- „tajemniczy klient” postępuje według scenariusza, standaryzowana- chodzi o konkretne aspekty obsługi, które przepisywane są do raportu3. Obserwacja bezpośrednia: biznesowa - audytor to firma, indywidualne - „tajemniczy klient” sprawdza zaplanowane wcześniej miejsca/punkty sprzedaży4. Tajemniczemu klientowi przydziela się konkretne cechy i zachowania, która mają sprawiać, że będzie wiarygodnym, „zwykłym” klientem. To na co zwraca uwagę audytor jest zależny od specyfiki badań dla firm/organizacji/potrzeb zleceniodawców. 3 M. Meder. Zastosowanie metody Mystery Shopping w bankowości detalicznej. „Marketing i Rynek” 2005 nr 5 s. 14. 4 A. Wódkowski. Mystery Shopping – badanie jakości usług. W: Badania marketingowe. Od teorii do praktyki. Red. D. Maison, A. Noga-Bogomilski. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2007 s. 225. Jednak standard to: zachowania sprzedawców(powitanie, pomoc, propozycje, nastawienie, pożegnanie) warunki lokalowe czystość, parking, ułożenie produktów, czystość toalety5. Inne formy „tajemniczego klienta”: mystery calling, czyli ocena obsługi przez połączenie zachowując pozory standardowego klienta, czyli sprawdzanie czasu oczekiwania na rozmowę, liczba przekierowań, wiedza konsultanta, uprzejmość mystery mailing, czyli przez drogę mailową, czyli czas oczekiwania na odpowiedź. video mystery shopping - z ukryta kamerą. Powyższe przykłady pokazują jaka jest różnorodność badań metodą mystery shopping. Celem tych metod jest polepszenie standardów obsługi klientów. Aby do tego doszło należy najpierw ustalić cele zasadnicze badania, czyli wcześniejsze rozpoznanie stanu wyjściowego, poprawienie jakości, monitorowanie tej poprawionej jakości, czy polepszony stan się utrzymuje. Klient zawsze liczy na profesjonalną obsługę, to czy wróci do danego miejsca zależy też od warunków, które tam panują, kompetencji pracowników, ich wiedzy, jakości obsługi. Zalety -doskonalenie jakości usług Wady: konieczność nieujawnienia badania, aby ocena była skuteczna „cenny klient”- technika, która polega na tym, że pracownicy są uprzedzani o planowanych badaniach, a Ci którzy w tym czasie osiągną najlepsze wyniki obsługi i sprzedaży zostaną nagrodzeni 5 Tamże s. 224-225, 234. Bibliografia Czarniawska B., Nowe techniki bada terenowych: shadowing, Warszawa, 2012. Meder M., Zastosowanie metody Mystery Shopping w bankowości detalicznej, Gdańsk, 2005. Mękarski M., Mystery shopping oraz shadowing jako metody badania kultury, Poznań, 2014.
