Slogany - Patpol
advertisement
46 | polski przemysł Slogany jako znaki towarowe w przemyśle farmaceutycznym Izabella Dudek-Urbanowicz Rzecznik Patentowy Patpol W przemyśle farmaceutycznym, tak jak we wszystkich gałęziach gospodarki rynkowej, ważne jest dotarcie do jak najszerszej rzeszy odbiorców, zdobycie ich uwagi i umożliwienie im zapoznania się z towarem, w tym przypadku z lekiem. Wszechobecna reklama produktów farmaceutycznych służy przede W konsekwencji na rynku jest duża liczba leków o nazwach będących wszystkim do tego, aby konkretne produkty farmaceutyczne zaistniały w na pograniczu opisowości np.: GRIPEX czy GRIPOLEK, a właściciele świadomości klientów i zostały przez nich zapamiętane. Reklama towarzyszy takich nazw i znaków niewiele różniących się w warstwie słownej, wizualnej zarówno wprowadzeniu konkretnego leku a także późniejszej jego obecności i znaczeniowej muszą wykorzystywać inne środki mogące pomóc w na rynku. Dzięki temu przyczynia się do trwałego umiejscowienia leku na zaistnieniu w świadomości nabywców. rynku oraz do przyzwyczajenia reklamobiorcy do nowego produktu. Koncerny farmaceutyczne zatrudniają agencje reklamowe nie tylko Okazuje się, że podstawowymi składnikami skutecznej reklamy jest nie tylko „chwytliwa” nazwa leku, ale hasło reklamowe, które ma być kojarzone w celu opracowania warstwy graficznej opakowania. Zazwyczaj agencje z danym produktem. Wymyślenie hasła promocyjnego, które będzie mają za zadanie stworzenie „wpadającego w ucho hasła”. W skład charakteryzowało całą kampanię nie jest łatwe. Jednakże, dobry pomysł na efektywnej kampanii reklamowej musi wchodzić coś więcej niż tylko slogan powoduje, że lepiej kojarzymy dany lek. Wszyscy wiemy co doradza kilkunastosekundowy film, nazwa i wizerunek opakowania. Najlepsze pani Goździkowa spod siódemki swoim sąsiadom na ból głowy. skutki przynoszą filmy reklamowe, którym towarzyszą krótkie, ale łatwo zapamiętywane i zapadające w pamięć slogany. Firmy farmaceutyczne wykorzystują slogany do promocji produkowanych Slogan to najczęściej kilkuwyrazowe treściwe wyrażenie, które wpada w pamięć i jest mottem przewodnim całej kampanii reklamowej. Wśród sloganów zarejestrowanych jako znaki towarowe w Polsce można znaleźć leków, ponieważ nazwy leków stosowanych w leczeniu konkretnego m.in.: następujące: schorzenia mogą być - i zazwyczaj są - do siebie podobne. W Polsce leki są • „Rennie – Już w porządku mój żołądku” rejestrowane pod nazwami handlowymi w Urzędzie Rejestracji Produktów • „Manti. Zgaga szybkości wymaga” Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych. Dodatkowo, • „Xenna działa jak natura chciała” nazwy leków zastrzegane są jako znaki towarowe w Urzędzie Patentowym • „Rutinoscorbin, bierz jak cię bierze” RP. Udzielenie prawa ochronnego na nazwę danego leku daje właścicielowi • „Vigor by cieszyć się zdrowiem i cieszyć się życiem” monopol na jej używanie. Jednakże, ochrona samej nazwy, samego znaku • „Kaszel minie po flegaminie” słownego może być niewystarczająca dla promocji leku i zaistnienia w • „Stawy do naprawy?” pamięci odbiorców, zwłaszcza, że Urząd Patentowy RP podchodzi do • „COLDREX – kichaj na przeziębienie” rejestracji nazw produktów farmaceutycznych o wiele łagodniej niż ma to • „Altacet Ice. I szybciej wracasz do gry” miejsce • czy w przypadku innych towarów. Zazwyczaj zawierają one w swej nazwie • „Glicea – oddaj dłonie w dobre ręce” wyraz lub część wyrazu odnoszącą się wprost do zasadniczej substancji • albo czynnej, która wchodzi w skład leku lub jednostki chorobowej, w leczeniu • „Żyj z Vigorem”. której lek jest stosowany. Wykorzystywanie tych samych przedrostków czy innych elementów związanych z przemysłem farmaceutycznym i medycyną Bardzo często firmy farmaceutyczne zgłaszają do ochrony slogany jest powszechne wśród właścicieli znaków towarowych będących nazwami towarzyszące spotom reklamowym jako znaki towarowe. Daje to handlowymi leków. właścicielom silniejszą ochronę i łatwiej im udowodnić swoje prawo 1/2011 e-w ydanie do pobrania na: www.farmacom.com.pl 47 www.patpol.com.pl przy podejmowaniu walki z nieuczciwymi konkurentami. Jak wynika Slogany w językach obcych nie zapadałyby w pamięć, często nie z powyższego wyliczenia, slogan rejestrowany jest zazwyczaj wraz byłyby zrozumiałe i nie osiągnęły celu jakim jest zbudowanie pomostu z nazwą leku. Chodzi nie tylko o promowanie jego nazwy, ale również skojarzeniowego pomiędzy lekiem a wyrażonym hasłem. Wprawdzie o konieczność sprostania wymogowi odróżnienia towarów jednego w trybie międzynarodowym czy wspólnotowym są slogany obcojęzyczne przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorcy. Slogan mający (zazwyczaj po angielsku) chronione jako znaki towarowe w Polsce. Wśród znamiona opisowości i składający się jedynie z prostych, niewyszukanych takich sloganów znajdują się proste i łatwe do przetłumaczenia jak np.: słów, mógłby nie zostać zarejestrowany, gdyż jako taki nie realizowałby „The pleasure of breathing”, „Hours of undisturbed sleep”, „Protecting przesłanki identyfikacji towarów z konkretnym przedsiębiorcą. Tommorrow...Today” czy też „The power to move you”, jak i te bardziej Część sloganów chroniona jest jako utwór w rozumieniu prawa autorskiego. Jednakże z uwagi na „niski poziom twórczości” kwestia uznania sloganu za utwór jest często dyskusyjna. Zgodnie z prawem skomplikowane, oparte na specyficznej grze słownej, przykładowo: „It needn’t be hell with Nicotinell” czy „Lose the smoke. Keep the fire”. Wydaje się jednak, że stopień wyrafinowania stylistycznego nie ma tu autorskim utworem jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym zbytniego znaczenia. O ile, być może, pomysł taki mógłby sprawdzić się w charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, odniesieniu do haseł bardzo krótkich i prostych do rozszyfrowania a także przeznaczenia i sposobu wyrażenia. Jednakże w doktrynie slogany zrozumiałych przez większość odbiorów, np.: „No more tears”, o tyle reklama postrzegane są jako „graniczne kategorie wytworów intelektu”. produktów farmaceutycznych oparta na sloganie „No line. They might do I jako takie muszą być poddane indywidualnej analizie w celu określenia time” byłaby przez większość Polaków niezrozumiała. czy spełniają przesłanki bycia utworem. Sądowa linia orzecznicza nie jest Generalnie, opieranie kampanii reklamowej produktu farmaceutycznego jednolita w tym zakresie. Zasadne wydaje się zatem zgłaszanie haseł i na obcobrzmiącym zwrocie byłoby ryzykowne i zapewne nie osiągnęłoby sloganów reklamowych jako znaków towarowych, pomimo, że równocześnie zamierzonego celu. Wydaje się, że ochrona sloganów angielskich w Polsce, hasła i slogany są dobrami osobistymi w rozumieniu kodeksu cywilnego, a dotycząca leków, wynika bardziej z chęci ochrony samego tłumaczenia, niż z nieuprawnione posługiwanie się nimi mogłoby być zostać uznane jako czyn realnej chęci wykorzystywania ich nieuczciwej konkurencji. w Polsce, tak jak w znakach zarejestrowanych w obu wersjach językowych: Ochrona udzielona sloganom w trybie przewidzianym przez prawo „COLDREX MAXGRIP STRONGER THAN COLD AND FLU” własności przemysłowej czyli jako znakom towarowym nie budzi wątpliwości. oraz Właściciel ma prawo do wyłącznego używania chociażby tak krótkich „COLDREX MAXGRIP SILNIEJSZY OD PRZEZIĘBIENIA I GRYPY” zwrotów jak zarejestrowane, przykładowo: „OTRIVIN. Przyjemność oddychania” czy „Procto-Glyvenol, Koi i Goi”. Slogany rejestrowane są najczęściej w trybie krajowym i w ojczystym Trzeba nadmienić, że znaki towarowe będące sloganami w obcym języku i nieużywane w Polsce podatne są na wygaszenie. Opieranie kampanii reklamowej produktu farmaceutycznego na sloganie języku. Jest to zrozumiałe. Działanie takie podyktowane jest zarówno spełnia swoją rolę. Bardzo szybko kojarzymy dany lek z hasłem, które koniecznością zrozumienia sloganu przez adresata, jak też różnicami towarzyszy jego promowaniu i jest motywem przewodnim całej kampanii. w mentalności różnych społeczeństw. Slogany w reklamie są bardzo często Należy więc zachęcać właścicieli do rejestracji sloganów jako znaków oparte na grze słownej i bazują na idiomach bardzo rzadko mających towarowych. Pozwala im to na łatwiejsze dochodzenie roszczeń przełożenie na inny język np.: slogan zarejestrowany jako znak towarowy: w przypadkach naruszenia praw oraz zapewnia szeroką ochronę, zwłaszcza, „inne tak nie potrafią”, „Alfarin – warto mieć w nosie” czy „Bierz jak coś cię że istnieje domniemanie, iż każdemu jest znana treść wpisów w rejestrach bierze” lub „Meteo – rozchmurz się”. znaków towarowych. e-w ydanie do pobrania na: www.farmacom.com.pl 1/2011
