Analiza dyskursu medialnego Prowadzący: dr Marcin Szewczyk
advertisement
Analiza dyskursu medialnego Akcja „Podaruj Dzieciom Słońce” – kampania charytatywna czy chwyt marketingowy? Agnieszka Gniadek; w40708 Kierunek i grupa: 2 UDZ, GP03 Prowadzący: dr Marcin Szewczyk Rzeszów 2009 Mechanizm kampanii. Od 1999 roku, akcja „Podaruj Dzieciom Słońce” jest największym przedsięwzięciem marketingu społecznego w Polsce. Kampania powstała przy współpracy Fundacji Polsat i międzynarodowej firmy Procter & Gamble. Mechanizm funkcjonowania akcji jest bardzo prosty: konsument podczas codziennych zakupów nabywa produkt firmy Procter & Gamble (oznaczony specjalnym słoneczkiem – logo akcji), a przedsiębiorstwo zobowiązuje się przekazać „część” swoich zysków ze sprzedaŜy na konto Fundacji Polsat. Głównym celem wyŜej wymienionej organizacji jest finansowe wsparcie specjalistycznych placówek zdrowotnych dla dzieci i młodzieŜy oraz indywidualna pomoc dla wszystkich podopiecznych fundacji. Akcja jest skierowana do szerokiego grona konsumentów, którzy kupując produkty Procter & Gamble, wspierają tym samym istotny cel społeczny. Kampanii towarzyszą takŜe działania edukacyjne realizowane przy współpracy ekspertów akademickich i rządowych, skierowane do lekarzy pierwszego kontaktu1. Elementy kampanii społecznej. • spoty reklamowe w telewizji i Internecie, • naklejki z logo kampanii społecznej umieszczone na wybranych produktach firmy P&G, • bezpośrednie akcje promocyjne w duŜych sieciach handlowych, • działalność edukacyjna, • okazjonalne imprezy dla dzieci. Prawda wynikająca z przekazu (wg powszechnej opinii społecznej): • akcja ma charakter społeczny, charytatywny. Moje przypuszczenia : • akcja ma cel typowo marketingowy, pod pozorem kampanii charytatywnej kryją się działania zmierzające do zwiększenia sprzedaŜy produktów firmy, biorącej udział w akcji. Grupa docelowa : • konsumenci w wieku od 20–65 lat; 1 http://www.fob.org.pl/akcja-podaruj-dzieciom-slonce---procter--161_474.htm z dn. 6.06.2009 • osoby o średnim bądź wyŜszym statusie społecznym, • rodzaj odbiorców zaleŜny jest od marki i typu produktu (np. Pampersy – młodzi rodzice, Always – kobiety w wieku 13 do 50 lat). Analiza dyskursu medialnego Do własnej interpretacji faktów, zdecydowałam się wybrać tylko te elementy akcji, które obnaŜają cała prawdę o kampanii. Spoty reklamowe w telewizji i Internecie - jako podświadomy wpływ na psychikę i emocje widza. Reklamy skonstruowane są na dwa sposoby. W pierwszym przypadku jest to zestawienie dziecka zdrowego, cieszącego się Ŝyciem, spełniającego swoje marzenia z dzieckiem niepełnosprawnym, którego cały świat obraca się wokół kalectwa i rehabilitacji. Drastyczne ukazanie róŜnicy w sposobie codziennego funkcjonowania głównych bohaterów ma za zadanie silnie oddziaływać na emocje odbiorców - teksty muszą chwytać za serce: ”…codziennie trenuję po kilka godzin, podobnie jak i Asia, ja robię to Ŝeby osiągnąć sukces i zdobyć kolejne medale, ona Ŝeby zrobić kolejny krok…”2. Manipulacja obrazem i językiem ma wywoływać takie uczucia jak litość, współczucie, chęć wsparcia, co z kolei ma motywować do działania. W identyczny sposób ma wpływać na konsumentów druga wersja reklamy, gdzie małe, osamotnione dziecko zostaje przedstawione na tle pustych ścian hospicjum. Mali bohaterowie reklam zachęcają nas do finansowego wsparcia fundacji poprzez sms, bądź do zakupu produktów firm biorących udział w akcji. Celowym zabiegiem speców od marketingu jest równieŜ uŜycie w reklamie znanych osób ze świata medialnego (np. Agata Młynarska, Piotr Machalica, Ewelina Flinta). Aktorzy, gwiazdy muzyki oraz inni sławni i podziwiani ludzie mogą zwiększyć sympatię odbiorców do akcji niesienia pomocy dzieciom, a tym samym do nabywania promowanych produktów. Działa tutaj mechanizm, który polega na identyfikacji widza z idolem i wyŜszym ocenianiu reklamowanych przez gwiazdy artykułów. Ten rodzaj manipulacji działa równieŜ na próŜność konsumentów, gdyŜ po nabyciu reklamowanego produktu klient czerpie satysfakcję z 2 http://www.youtube.com/watch?v=lgEZRYuhiKc z dn. 5.06.2009 moŜliwości uŜycia tych samych artykułów co idol np. proszku Vizir reklamowanego przez Zygmunta Chajzera. Naklejki z logo kampanii społecznej – jako element wyzwalający pozytywne emocje. Zarówno w spotach reklamowanych jak i na promowanych produktach Fundacja Polsat umieszcza swoje logo w postaci Ŝółtego uśmiechniętego słoneczka na czerwonym tle. Sam symbol słońca jak i gra dwóch kontrastowych kolorów wyzwala w odbiorcach pozytywne uczucia takie jak: ciepło, radość, optymizm, energię. KaŜde logo opatrzone jest hasłem reklamowych „Podaruj Dzieciom Słońce”, co dodatkowo motywuje do działania. Sięgając po wybrany produkt firmy, konsumentowi „wydaję się”, Ŝe znaczna część z wydanej przez niego kwoty zasila konto fundacji. Nieoficjalnie mówi się jednak o „groszowym” wymiarze pomocy. ZbieŜność loga akcji i Telewizji Polsat nie jest równieŜ przypadkowa. Zabieg ten promuje samą stację, gdyŜ „słoneczka kampanii” umieszczone są na wielu produktach, które nieodłącznie towarzyszą klientowi w jego codziennym Ŝyciu. UtoŜsamienie Telewizji Polsat z kampanią „Podaruj Dzieciom Słońce” ma za zadanie budować pozytywny wizerunek stacji w umysłach widzów. Polsat chce być postrzegany, jako medium społeczne, które jest zawsze blisko „przeciętnego” człowieka i troszczy się o jego problemy. Mechanizm ten ma przyczynić się bezpośrednio do wzrostu oglądalności Telewizji Polsat. Akcje promocyjne w hipermarketach – jako bezpośrednia manipulacja konsumentem. Typowo marketingowy charakter działań firmy Procter & Gamble, która bierze udział w akcji Fundacji Polsat, zostanie omówiony na podstawie własnych doświadczeń wynikających ze współpracy z wyŜej wymienioną firmą. Pierwszym etapem bezpośrednich akcji promocyjnych w sieciach handlowych jest rekrutacja młodych kobiet na stanowiska hostess. Na ogół odbywa się ona w ekskluzywnych hotelach, gdzie grupa młodych, atrakcyjnych dziewcząt jest poddawana opiece specjalistów z zakresu psychologii i marketingu. Ocena psychologiczna zdolności komunikacyjnych i siły oddziaływania na potencjalnego konsumenta ma tutaj decydujący wpływ na przyjęcie kandydatki. Po wstępnej selekcji przychodzi czas na drugi etap - bezpośrednie szkolenie hostess. KaŜda promotorka zostaje szczegółowo zaznajomiona z produktami firmy oraz technikami efektywnej sprzedaŜy. Nieodłączną częścią działań promocyjnych, dodatkowo zachęcającą klientów do nabywania wyznaczonych produktów, jest atrakcyjny wizerunek hostess, podkreślający walory kobiecego ciała. Jak powszechnie wiadomo zakupy są domeną kobiet, jednak zwykle sponsoruje je męŜczyzna, co wynika bezpośrednio z jego (zazwyczaj) wyŜszej pozycji społecznej. W praktyce wygląda to następująco: facet pcha wózek, a kobieta z szaleństwem w oczach przemyka pomiędzy półkami. Po kolejnej godzinie męŜczyzna juŜ „wisi” na wózku, gdy kobieta nadal nie moŜe zdecydować się czy wybrać ten produkt, czy inny. Wtedy jego uwagę przykuwa piękna hostessa. Po krótkiej rozmowie z promotorką męŜczyzna sugeruje, swojej „pani”, aby jednak kupiła konkretny produkt oznaczony słoneczkiem. Po co więc wykorzystywać „piękne sex blondi” w akcji charytatywnej skoro w reklamie telewizyjnej widzimy małe, biedne, okaleczone dzieci? Bo nabieramy się na emocje związane z altruizmem albo z popędem seksualnym. Dlaczego dzieci na wózkach nie zachęcają do zakupu reklamowanych towarów? Nikt nie mówi przecieŜ o tym, Ŝeby je katować. Chodzi o to, Ŝe nie ma obok promowanych produktów specjalnych ekranów telewizyjnych, które mogłyby wyświetlać spoty kampanii. Rzadko moŜna równieŜ znaleźć plakaty, które przypominałyby o akcji. Słoneczko bowiem ma się kojarzyć z chorym dzieckiem, a nie z długonogą blondynką. Do zadań promotorek naleŜy równieŜ rozdawanie naklejek z logo akcji „Podaruj Dzieciom Słońce”, które mają spełniać podobną funkcję jak „serduszka” Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy – budzić w społeczeństwie potrzebę integracji z innymi ludźmi oraz niesienia pomocy szczególnie tym najbardziej potrzebującym. Nadrzędnym celem przeprowadzonych szkoleń jest wypracowanie jak największej sprzedaŜy produktów bez najmniejszej koncentracji na samej akcji charytatywnej. Promowana firma zobowiązuje się przekazać „jakąś część” swoich zysków na wsparcie Fundacji Polsat. Zasłaniając się akcją charytatywną, przedsiębiorstwo wypracowuje sobie olbrzymie dochody, z których przypuszczalnie niewielki procent przekazywany jest na konto fundacji. Manipulacja językowa związana jest z uŜywaniem słowa „część” (część zysków3, część dochodów), które nie jest z zasady jasno określone i moŜe być w dwojaki sposób interpretowane przez klientów i właścicieli firmy. Wyraz „część” zostawia władzom przedsiębiorstwa wolną rękę i nie obliguje do przekazania określonego procentu 3 http://www.fundacjapolsat.pl/Podaruj_Dzieciom_Slonce,814/Podaruj_Dzieciom_Slonce__Wydarzenia__Szczeg oly,864,Rekordowy_Wynik_Akcji_Podaruj_Dzieciom_Slonce_2008,856/index.html z dn. 6.06.2009 z wypracowanego zysku na rzecz fundacji. Potencjalny nabywca produktu, nie jest do końca informowany o wielkości wkładu finansowego z zakupionego towaru, na rzecz organizacji niosącej pomoc chorym dzieciom. W jego świadomości słowo „część” funkcjonuje, jako doraźna pomoc potrzebującym. Pomiędzy firmą Procter & Gamble, Fundacją a Telewizją Polsat istnieje bardzo mocna nić porozumienia i współpracy. Na uwagę zasługuje równieŜ sam fakt powiązań rodzinnych, gdzie prezesem Fundacji jest Małgorzata śak, Ŝona Zygmunta Solarza–śaka (jednego z najbogatszych ludzi w Polsce) właściciela Telewizji Polsat. Cały wymiar tej akcji ma charakter typowo marketingowy, gdzie głównym celem jest zysk, a pomoc potrzebującym, chorym schodzi na dalszy plan. „Kryzys gospodarczy” doprowadził do tego, Ŝe ludzie borykają się z problemami finansowymi i są skupieni na zaspokajaniu wyłącznie własnych potrzeb. Wymusza to na specjalistach od marketingu sięganie po coraz to nowsze, bardziej wyrafinowane (uderzające w uczucia odbiorców) formy reklamy produktów, tak aby zwrócić uwagę konsumentów na przeprowadzaną akcję. śerowanie na wraŜliwości ludzkiej moŜe przynieść ogromne dochody, ale nasuwa się pytanie gdzie w tym przypadku wytyczona jest granica etyki biznesu? Czy granica taka istnieje, gdy w grę wchodzą ogromne pieniądze za którymi stoją wielkie korporacje? The campaign "Podaruj Dzieciom Słońce" is the biggest enterprise of the social marketing in Poland. Under a pretence of a charity campaign, actions aiming to increase the company's products sale are hidden. The most meaningful elements of a social campaign are: advertising spots (as a subconscious impact on the viewer's psyche and emotions), stickers with a social campaign's logo (as an element evoking positive emotions), promotional actions in supermarkets (as direct consumer manipulation). Preying on human's sensitivity may bring huge income, but a question arises: where in this case is the limit of business ethics? Does such limit exist, when big money connected with powerful corporations come into play?
