Wzorzec artykułu do PiM WZ UG - Journal of Management and
advertisement
Aleksandra Radziszewska* Perspektywy rozwoju internetowych rekomendacji konsumenckich Wstęp Rozwój Internetu i mediów społecznościowych zmienił nie tylko sposób komunikowania przedsiębiorstwa z rynkiem, ale również zrewolucjonizował wzajemne relacje i zachowania konsumentów. Globalna sieć i portale społecznościowe są powszechnie wykorzystywane do poszukiwania informacji o produktach, usługach, firmach i markach. Współcześni konsumenci dysponują ogromnym rezerwuarem informacji marketingowych, z którego świadomie i aktywnie korzystają. Są również twórcami zamieszczanych w sieci treści, opinii i rekomendacji. Dzięki temu ich rola, jako uczestników procesów komunikacji rynkowej, uległa radykalnym przeobrażeniom. Konsumenci nie są już tylko biernymi odbiorcami treści, lecz aktywnymi współtwórcami przekazu marketingowego. Celem pracy jest analiza i deskrypcja zachowań konsumentów w kontekście kreowania i percepcji treści marketingowych w środowisku Internetu oraz określenie perspektyw rozwoju i możliwości praktycznego wykorzystania przez przedsiębiorstwa internetowych rekomendacji. Zostały wskazane kierunki rozwoju internetowych rekomendacji oraz ich wpływ na strategie marketingowe przedsiębiorstw. Współcześni konsumenci są niechętni tradycyjnej reklamie, a rosnąca liczba przekazów marketingowych wywołuje brak akceptacji dla tej formy komunikacji. Wzrasta natomiast znaczenie rekomendacji, jakich udzielają sobie nawzajem użytkownicy serwisów internetowych. 1. Potencjał rekomendacyjny współczesnych konsumentów Informacje przekazywane za pomocą tradycyjnej reklamy nie mają już zbyt dużej siły oddziaływania na klientów, którzy jako źródło informacji o markach i produktach preferują łatwo dostępne w sieci rekomendacje innych osób. Internet umożliwia swobodną komunikację nieDr, Katedra Zastosowań Lingwistycznych w Zarządzaniu, Wydział Zarządzania, Politechnika Częstochowska, e-mail: [email protected], 42-200 Częstochowa, al. Armii Krajowej 36 B * 566 Aleksandra Radziszewska formalną i wymianę potrzebnych konsumentom informacji. Powinno to skłonić do większego wykorzystania w działaniach marketingowych komunikacji nieformalnej i bazującego na niej marketingu szeptanego (word of mouth marketing). Ważnym elementem społecznej aktywności internautów jest komunikacja nieformalna, która może być skutecznie wykorzystywana w marketingu internetowym. Ponieważ tradycyjne formy komunikacji marketingowej nie wykazują już odpowiedniej skuteczności w obliczu nowych zjawisk technologicznych i społecznych, przedsiębiorstwa poszukują alternatywnych form komunikacji z rynkiem. Jedną z nich jest marketing szeptany, dla którego środowisko Internetu wydaje się być idealnym miejscem. Sprzyja temu przede wszystkim charakter i specyfika komunikacji w sieci oraz ewolucja, którą przeszedł współczesny konsument, przeobrażając się w aktywnego i świadomego prosumenta. Współcześni prosumenci współtworzą treści, produkty i usługi, kształtują opinie konsumenckie oraz wizerunki firm, marek i produktów, aktywnie poszukują informacji, dzielą się swoją wiedzą konsumencką, a podstawą ich decyzji nie są już tylko informacje reklamowe pochodzące od producenta czy dostawcy usług. Jednostronny przekaz został zastąpiony interaktywną komunikacją, a na wybory konsumentów mają wpływ opinie i rekomendacje innych oraz informacje z niezależnych źródeł. Dla współczesnych prosumentów są to dużo cenniejsze i bardziej wiarygodne źródła wiedzy niż informacje pochodzące bezpośrednio od producentów czy z reklamy. Word of mouth marketing to zespół działań mających za zadanie kreowanie zainteresowania danym produktem w grupie docelowej, poprzez informacje pochodzące ze źródeł o charakterze nieformalnym [Balter, Butman, 2007, s. 5]. Jego istotę można ująć jako marketing B2C2C (business to customer to customer) [Sernovitz, 2011, s. 23]. Marketing szeptany ma na celu wywołanie u potencjalnych i dotychczasowych klientów pozytywnych rekomendacji odnośnie produktu czy marki [Hughes, 2008, s. 8]. Środowisko Internetu sprzyja zwłaszcza pewnym formom marketingu szeptanego. Przykładem jest marketing wirusowy, który polega na tworzeniu interesujących komunikatów, które są zaprojektowane tak, by można było je w prosty sposób przekazywać innym osobom w formie e-maila czy internetowego filmu. Także brand blogging wydaje się idealnie sprawdzać w sieci, która oferuje nieograniczone możliwości tworzenia blogów, uczestniczenia w blogosfe- Perspektywy rozwoju internetowych rekomendacji konsumenckich 567 rze, dzielenia się wartościowymi informacjami, o których blogująca społeczność może chcieć rozmawiać. Sieć to także idealne miejsce dla community marketingu. Środowisko Internetu sprzyja tworzeniu i wspieraniu niszowych społeczności, które będą dzieliły zainteresowanie daną marką. To także idealne miejsce dla trendsettingu, polegającego na promowaniu mody na konkretne marki i produkty. W społecznej przestrzeni Internetu jest również miejsce dla evangelist marketingu, którego celem jest zbudowanie tak silnej relacji zaufania i przekonania do danej marki, produktu czy usługi, iż konsument z własnej woli zaczyna przekonywać innych do dokonania zakupu. Działania firmy są wtedy ukierunkowane na znalezienie w sieci właśnie takich osób, którym należy stworzyć możliwość swobodnego wyrażania opinii i kreowania pozytywnego wizerunku. Pojęcie rekomendacji odnosi się do procesów interakcyjnych o charakterze komunikacyjnym zachodzących wśród nabywców. Rekomendacja określana jest jako bezpośrednia i werbalna komunikacja pomiędzy dwiema lub większą liczbą osób, która zawiera pozytywną, negatywną lub neutralną informację o przedsiębiorstwie lub jego ofercie Podkreślany jest przy tym jej niekomercyjny charakter. Oznacza to, że osoba udzielająca rekomendacji nie odnosi korzyści materialnych z ich przekazania [Tewes, 2003, s. 100]. Rozróżnić należy również rekomendacje aktywne i pasywne. Pierwsze z nich polegają na celowym i świadomym przekazywaniu informacji, pasywne natomiast na nieświadomym oddziaływaniu na innych nabywców [Wille, 2005, s. 153]. Jak wskazują wyniki badań konsumentów, najważniejszym czynnikiem wpływającym na potencjał rekomendacyjny klienta jest jego zaangażowanie w zakup. Bardzo często zaangażowanie konsumenta uznawane jest za podstawową kategorię opisującą zachowania konsumenta po zakupie. Wyróżnić można zaangażowanie produktowe i sytuacyjne. Pierwsze z nich polega na długotrwałym, wewnętrznym, niezwiązanym z konkretną sytuacją zakupową zainteresowaniu konsumenta daną kategorią produktową. Skutkuje ono intensywnym poszukiwaniem przez klienta informacji, a tym samym zdobyciem dużej wiedzy o produkcie, co w konsekwencji silnie determinuje jego przyszłe zachowania rekomendacyjne w długim okresie. Zaangażowanie sytuacyjne jest natomiast krótkotrwałe i występuje tuż przed i zaraz po zakupie. Jego wpływ na rekomendacje może być bardzo silny, lecz krótkotrwały [Wagenheim, 2003, s. 90-92]. 568 Aleksandra Radziszewska Czynniki, które sprzyjają wykorzystaniu marketingu rekomendacji to przede wszystkim rozwój społecznych relacji w sieci internetowej, której zasoby stały się głównym źródłem pozyskiwania informacji marketingowych oraz coraz mniejsza skuteczność oddziaływania na konsumentów tradycyjnych form przekazu marketingowego. 2. Tendencje w zachowaniach konsumenckich internautów Intensyfikacja działań marketingowych prowadzonych przez przedsiębiorstwa w sieci wynika z kilku przesłanek. Najważniejsze z nich to rosnąca liczba aktywnych internautów, słabnąca wiarygodność tradycyjnej reklamy, co kreuje popyt na marketing w mediach społecznościowych oraz rosnąca siła treści generowanych przez użytkowników sieci [Bernoff, Li, 2008, s. 36]. Użytkownicy Internetu i serwisów społecznościowych coraz częściej wykorzystują je do pozyskiwania danych i opinii na temat kupowanych produktów lub usług, a także informacji o firmach i markach. Zjawisku temu towarzyszy wyraźny spadek zaufania do reklamy. Jedynie 14% konsumentów ufa tradycyjnej reklamie, natomiast 78% polega na rekomendacjach rodziny, przyjaciół oraz znajomych [IAB Polska, 2011, s. 68]. Według wyników badania przeprowadzonego przez Internet Standard w lutym 2011 roku ogólne nastawienie konsumentów do reklamy jest negatywne. Wskazywały na to opinie niemal 83% respondentów, niezależnie od tego gdzie, kiedy i w jakim medium jest ona emitowana. Zjawisko to dotyczy również treści reklamowych zamieszczanych online [Barańska-Fischer, Szymański, 2011, s. 28]. Wyraźnie wzrasta natomiast rola rekomendacji. Opinie i doświadczenia innych konsumentów, którymi dzielą się oni online mają realny wpływ na zachowania, postawy, kreowanie potrzeb konsumenckich i decyzje zakupowe. Użytkownicy Internetu i mediów społecznościowych postrzegają siebie jako osoby myślące i niezależne (85%), które często jako pierwsze korzystają z nowości rynkowych (41%) i proszone są o rady w wielu dziedzinach (68%) [Euro RSCG Poland, 2010, s. 11]. W efekcie internauci publikują własne treści, zamieszczają opinie, komentarze oraz oceny produktów. Poszukują też aktywnie w sieci informacji publikowanych przez innych konsumentów. Środowisko Internetu stanowi ogromny potencjał jako narzędzie komunikacji marketingowej. Trend ten potwierdzają również wyniki raportu Ad-Vice Digital Young 2011. Według nich 64% młodych internautów rozmawia w Inter- Perspektywy rozwoju internetowych rekomendacji konsumenckich 569 necie ze znajomymi o markach, 55% dzieli się swoimi opiniami na stronach internetowych, 42 % wyraża swoje zdanie na profilach marek i firm w serwisach społecznościowych [Ad-Vice, 2011, s. 9]. Współczesny konsument podejmuje decyzje zakupowe bardzo szybko, a ich podstawowym wyznacznikiem są opinie innych użytkowników sieci. Badania firmy Nielsen wykazały, iż 70% użytkowników mediów społecznościowych jako źródło informacji o produktach lub usługach wskazuje listę ocen konsumenckich umieszczanych online [Nielsen, 2012]. Według raportu firmy Jupitet Research opinie o produktach w Internecie czyta aż 77% kupujących, a osoby, które opiniują produkty na forach internetowych wydają średnio o 22% więcej od tych, którzy tego nie robią. Blisko 60% kupujących ceni sobie wyżej opinie innych kupujących od opinii ekspertów, a opinie innych internautów były najcenniejszym źródłem informacji dla 93% klientów [E-commerce, 2012]. Z badań przeprowadzonych przez firmę Deloitte wynika, iż poleganie na internetowych opiniach występuje w każdej grupie wiekowej. Współczynnik ten jest najwyższy wśród konsumentów w wieku 22-29 lat, gdzie wynosi 68%, zmniejszając się stopniowo do 42% dla nabywców powyżej 75 roku życia. Tendencję tę potwierdzają również badania prowadzone przez Opinion Research Corporation, które pokazują, że 83% użytkowników Internetu opiera swoje decyzje zakupowe na ocenie produktu w sieci [Rudawska, 2012, s. 282-289]. Jeżeli użytkownik nie znajduje w sieci opinii o marce, to jest to powód do nieufności. Wystarczy brak ocen innych osób, czyli dowodów na korzystanie z produktu przez innych użytkowników, aby szukać takiego produktu, który może się wykazać rekomendacjami członków społeczności, czyli osób, z którymi łączy użytkownika poczucie przynależności i wynikające z niego zaufanie [Czarnecka, 2012, s. 170-178]. Proces podejmowania decyzji zakupowych przez użytkownika mediów społecznościowych rożni się diametralnie od tradycyjnych zachowań i decyzji konsumenckich. Tradycyjny proces decyzyjny polegał na dokonaniu przez konsumenta stopniowej selekcji potencjalnych ofert, a po dokonaniu zakupu relacja z marką zazwyczaj ograniczała się do używania produktu lub korzystania z usługi [Łuczak, Złotkowska, 2011, s. 84-88]. Jednak taki sposób ujmowania procesu decyzyjnego nie uwzględnia uwarunkowań, jakie towarzyszą współczesnym konsumentom, aktywnie zaangażowanym w wirtualne relacje społeczne. David Edelman z firmy doradczej McKinsey&Company uważa, iż w analizie 570 Aleksandra Radziszewska zachowań e-konsumentów należy w większym stopniu uwzględnić budowanie relacji z marką następujące dopiero po dokonaniu zakupu. Badania nad nowymi mediami wskazują na zmianę dotychczasowej strategii podejmowania decyzji przez konsumenta, gdzie faza rozważania i zakupu jest dużo krótsza, natomiast wydłużona i wzmocniona zostaje faza oceny i rekomendacji. Konsument sugeruje się opiniami i rankingami innych członków sieci społecznościowych, natomiast informacji o produkcie zaczyna szukać po dokonaniu zakupu, w celu swoistego potwierdzenia swojej decyzji. Edelman, powołując się na badania przeprowadzone przez firmę McKinsey, wskazuje, iż 60% internautów poszukuje w sieci informacji o produktach, które już nabyli. Fakty te sugerują konieczność dokonania zmian w strategii marketingowej, która powinna być skoncentrowana na tworzeniu treści i zarządzaniu nimi w sieciach społecznościowych [Edelman, 2011, s. 99-102]. Skutecznie prowadzona w mediach społecznościowych komunikacja przynosi korzystną ocenę wybranej przez konsumenta marki oraz pozytywne opinie publikowane w sieci, które są niezwykle istotne dla budowania świadomości konsumentów i zachęcania innych użytkowników do zakupów. Nowy sposób podejmowania decyzji przez konsumenta jest ważny również z powodu wyodrębnienia w nim nowej fazy budowania więzi między konsumentem a marką. Rekomendacje, których konsument udziela w sieci wzmacniają, bowiem w nim samym więź z marką [Czarnecka, 2012, s. 170-178]. Internet i media społecznościowe wzmocniły również oddziaływanie społecznego dowodu słuszności na decyzje podejmowane przez e-konsumentów. Znany z realnego świata mechanizm wywierania wpływu zostaje spotęgowany poprzez niemal natychmiastowy dostęp do opinii i rankingów innych użytkowników, gdyż sieć stała się ulubionym miejscem poszukiwania rekomendacji i autorytetów [Nielsen, 2012]. Nowością, którą przyniosły sieci społecznosciowe, jest zwiększone zaufanie wobec osób z sieci w przeciwieństwie do osób uznanych społecznie za autorytety. To ważny sygnał dla firm, które do tej pory promowały swoje produkty korzystając z usług gwiazd sportu czy popkultury. Natomiast zgodnie z regułami wywierania wpływu, większą siłę przekonywania mają osoby, które uznajemy za znajome i którym ufamy. Użytkownicy sieci czują się bezpiecznie w gronie osób, które same zaprosiły do swojego grona znajomych lub, których znają ich bliscy. Korzystanie z rekomendacji osób ze znanej i zaufanej grupy spo- Perspektywy rozwoju internetowych rekomendacji konsumenckich 571 łecznej jest wśród internautów znacznie częstsze niż odwoływanie się do autorytetów czy naśladowanie celebrytów [Czarnecka, 2012, s. 170178]. Tendencje te potwierdza również raport GlobalWebIndex, który ujawnia dane na temat aktywności internautów w sieci. Okazuje się, że przede wszystkim poszukują oni okazji i promocyjnych cen, dokonują zakupów, komunikują się z innymi internautami i nawiązują relacje. E-konsumenci są też świadomi swoich potrzeb, wiedzą jak je zaspokoić i poszukują produktów, które w rankingach innych użytkowników wypadły najlepiej [GlobalWebIndex, 2012]. Zachowania konsumentów w wirtualnej przestrzeni rynkowej okazały się więc dalekie od tradycyjnych wyobrażeń, które akcentują więź z marką, poczucie przynależności, czy poszukiwanie pomocy w zaspokajaniu swoich potrzeb. Współcześni konsumenci to jednostki niezależne, zaangażowane, aktywnie poszukując informacji oraz otwarte na zmiany [Mazurek-Łopacińska, 2003, s. 28-29]. Konsumenci nowej ery są coraz bardziej krytyczni i wymagający wobec przedsiębiorstw, a swoje decyzje zakupowe podejmują w racjonalny i przemyślany sposób. Ponieważ mają wyraźnie określone wymagania i potrzeby nie reagują na wszystkie bodźce marketingowe, a ich zachowania nabywcze są efektem analiz, przemyśleń i chłodnej kalkulacji. Ze względu na wysoką świadomość potrzeb konsumenci coraz częściej z własnej inicjatywy dostarczają informacji zwrotnej nie tylko przedsiębiorstwom, lecz przede wszystkim sobie nawzajem [Rudawska, 2012, s. 282-289]. 3. Problem wiarygodności internetowych rekomendacji Zagadnienie rekomendacji konsumenckich jest również związane z problemem negatywnego word of mouth. Treść przekazywanych rekomendacji może mieć charakter pozytywny, negatywny lub neutralny, przy czym rekomendacje neutralne, ze względu na brak wpływu na przyszłe decyzje zakupowe nie są przedmiotem zainteresowania badaczy. Konfrontacja znaczenia i siły oddziaływania rekomendacji pozytywnych i negatywnych dowiodła, iż te ostatnie występują częściej i wywierają większy wpływ na odbiorcę [Tewes, 2003, s. 100]. Większość wyników badań empirycznych potwierdza tezę, iż to zadowolenie klienta determinuje w istotnym stopniu jego późniejszą działalność rekomendacyjną [Niessling, 2007, s. 116-117]. Ponadto stwierdzone empirycznie różnice w postępowaniu klientów zadowolonych i niezadowolonych dowodzą, że zadowolony klient przekazuje pozytywną reko- 572 Aleksandra Radziszewska mendację średnio trzem osobom, niezadowolony natomiast nawet dziesięciu [Anderson, 1998, s. 61-82]. Badania wskazują, iż niekorzystne informacje na temat firmy czy jej oferty mają dla potencjalnych klientów znacznie większe niż informacje pozytywne i w znacznie większym stopniu wpływają na spadek sprzedaży niż pozytywne informacje na jej wzrost [Chevalier, Mayzlin, 2006, s. 345-359]. Fakty te nabierają szczególnego znaczenia w wirtualnej przestrzeni rynkowej, gdzie niezadowolony klient może wywołać prawdziwą lawinę negatywnych rekomendacji, gdyż Internet jest środowiskiem sprzyjającym marketingowi szeptanemu i wirusowemu rozprzestrzenianiu informacji. Stanowi to poważne zagrożenie dla wizerunku firm i produktów, ponieważ klienci mają znacznie większą skłonność do przekazywania informacji negatywnych niż pozytywnych [Taylor, 2012]. Możliwość zakładania anonimowych kont na serwisach społecznościowych i forach dyskusyjnych powoduje zwiększenie ilości agresywnych wypowiedzi na różne tematy, w tym, również na temat firm i ich produktów. Według badań EURO RSCG Sensors aż 43% ankietowanych korzysta z anonimowości, aby krytykować firmy lub marki. Znane są również przypadki nieetycznych zachowań konkurentów, rozpowszechniających nieprawdziwe informacje o konkurencyjnych produktach, negatywnie wpływające na reputację i wizerunek poszkodowanych w ten sposób firm [Tkaczyk, 2011, s. 2939]. W tradycyjnym ujęciu negatywne word of mouth rozumiane jest jako ustna forma interpersonalnej, niekomercyjnej komunikacji mającej na celu przekazanie niekorzystnej informacji na temat firmy lub jej oferty [Rudawska, 2012, s. 282-289]. Rozwój Internetu sprawił, iż negatywny marketing szeptany zyskał zupełnie nowy wymiar. Elektroniczne word of mouth różni od tradycyjnego kilka cech, przesądzających o unikalności tej formy komunikacji. W odróżnieniu od tradycyjnie przekazywanych negatywnych rekomendacji, komunikację e-WOM charakteryzuje bezprecedensowy zasięg i szybkość rozpowszechniania. Obejmuje ona także różnorodne kanały wymiany informacji, takie jak fora dyskusyjne, blogi czy wirtualne społeczności. Komunikacja e-WOM jest również bardziej trwała i dostępna, gdyż większość informacji tekstowych zamieszczanych w Internecie jest archiwizowana, a przez to dostępna przez nieograniczony czas. Internetowa komunikacja nieformalna jest nie tylko bardziej obszerna ilościowo, lecz także łatwiejsza do analizy i porównań. Jednak konfrontując wirtualną i tradycyjną postać niefor- Perspektywy rozwoju internetowych rekomendacji konsumenckich 573 malnej komunikacji marketingowej należy zauważyć, iż na niekorzyść e-WOM przemawia fakt, iż informacje przekazywane w sposób tradycyjny pochodzą od konkretnej osoby, zwykle znanej odbiorcy, co pozwala na ocenę ich rzetelności i wiarygodności. Informacje przekazywane w sieci przez anonimowych internautów uniemożliwiają obiektywną ocenę ich wiarygodności, dlatego przekazywane w ten sposób treści nie wzbudzają zaufania porównywalnego z osobistą komunikacją [Cheung, Thadani, 2010]. Badania wiarygodności różnych źródeł informacji na temat firm i produktów wyraźnie wskazują spadek zaufania do wszystkich źródeł informacji. Wszystko wskazuje na to, iż konsumenci nabrali przekonania, iż niekoniecznie należy w bezkrytyczny sposób ufać przypadkowym i nie zawsze sprawdzonym opiniom. Spadek zaufania do opinii innych osób jako źródła informacji o firmach wyniósł, według badań amerykańskich, z 47% w 2009 roku do 43 % w roku 2011 [Edelman Trust Barometer, 2011]. Współczesny model komunikacji oparty na dwustronnych relacjach oraz współudziale sieci wpływu znajomych (net fluence Network) oparty jest na komunikacji i relacjach z innymi ludźmi. Mimo braku wystarczającego zaufania oraz świadomości istnienia fałszywych rekomendacji to właśnie wzajemne relacje pozwalają na korzystanie z wiedzy i doświadczeń konsumenckich innych internautów, wpływają na decyzje zakupowe i pozwalają na utrzymywanie kontaktów w społecznościach internetowych, na forach dyskusyjnych, blogach czy klubach członkowskich online. Wbrew pozorom ważną częścią internetowej komunikacji i jej uzupełnieniem jest również komunikacja w świecie rzeczywistym. W wielu przypadkach komunikacja online nie zastępuje rzeczywistych kontaktów internautów, lecz jest ich naturalnym uzupełnieniem. Wielu aktywnych użytkowników serwisów społecznościowych, czy stałych bywalców internetowych forów podtrzymuje kontakty ze swoimi sieciowymi znajomymi także w świecie rzeczywistym. Jest to istotna zaleta Internetu z punktu widzenia wykorzystania jego możliwości do wspierania marketingowej komunikacji nieformalnej. Komunikacja offline zaczyna powoli odzyskiwać swoje znaczenie, zwłaszcza wtedy, gdy stanowi uzupełnienie sieciowych relacji i służy budowaniu wzajemnego zaufania, poprzez lepsze poznanie innych użytkowników. Dlatego współczesne modele biznesowe, zwłaszcza te dotyczące serwisów e-commerce, zakładają istnienie i współpracę komunikacji online i offline w ramach tego samego przedsięwzięcia, serwisu internetowego czy 574 Aleksandra Radziszewska wirtualnej społeczności. Interakcje typu off-line pozwalają na zwiększenie lojalności i przywiązania e-klientów czy użytkowników do serwisu i jego społeczności oraz pogłębienia poczucia wspólnoty i współpracy wśród osób, które do tej pory znały się jedynie ze swojej aktywności w sieci w postaci wpisów na forach czy zamieszczanych komentarzy [Stępnicka, 2011, s. 40-49]. Przykładem mogą być coroczne zloty społeczności eBay.com zwanej eBayLive, na które zapraszani są zarówno partnerzy podejmujący współpracę z amerykańskim serwisem aukcyjnym, jak i jego użytkownicy z całego świata. Podstawą spotkań są szkolenia tematyczne, bloki edukacyjne w zakresie e-commerce, form płatności, a także spontaniczne rozmowy na różne tematy pomiędzy uczestnikami społeczności a twórcami serwisu [Start, 2007, s. 224]. Podobne spotkania organizuje od 2000 roku serwis aukcyjny Allegro.pl w ramach tak zwanych Spotkań Grupy Allegro.pl (SGA). W stosunku do interakcji online spotkania eBayLive czy Spotkania Grupy Allegro.pl mogą stanowić podstawę do zwiększenia lojalności i zaufania wśród użytkowników oraz pogłębiania między nimi poczucia wspólnoty i współpracy. Komunikacja off-line w serwisach e-commerce wspomagana przez kontakty i komunikację online stanowi sposób podtrzymywania dotychczasowego zakresu tradycyjnych więzi miedzy uczestnikami społeczności i poszerzania ich o nowe relacje i kontakty [Stępnicka, 2011, s. 40-49]. Wydaje się, iż najbardziej negatywnym skutkiem niewiarygodnych rekomendacji jest utrata zaufania do zamieszczanych w sieci opinii i narażenie firmy na pogorszenie lub nawet utratę reputacji i pozytywnego wizerunku. Alternatywą dla tego zjawiska powinno być odbudowanie deficytów zaufania, poprzez umacnianie wzajemnych relacji internautów. 4. Perspektywy dla marketingu rekomendacji Zmiana zachowań konsumenta w sieci zmusza do korekty strategii marketingowych i komunikacyjnych, które zmierzają w kierunku pozyskania zaangażowania oraz nawiązania autentycznych relacji z konsumentem poprzez aktywizację użytkowników sieci społecznościowych. Skutecznym sposobem wykorzystania aktywności internautów polegającej przede wszystkim na redystrybucji treści jest content marketing. Jego założeniem jest tworzenie wartościowej marketingowo treści, którą użytkownicy mogliby redystrybuować w sieci. Stanowi to ciekawą al- Perspektywy rozwoju internetowych rekomendacji konsumenckich 575 ternatywę dla preferowanych dotąd działań, mających na celu zachęcanie użytkowników do samodzielnego tworzenia treści. Możliwości takie stwarza utworzenie profilu firmowego w serwisie społecznościowym, który umożliwia wejście w interakcje z jego użytkownikami [McCorkindale, 2010, s. 8]. Na przykład profile firmowe w serwisie Facebook pozwalają na dodawanie materiałów zarówno przez prowadzącego fan page, jak i fanów. Umożliwia to zamieszczanie wątków i komentarzy, polubienie danego statusu oraz agregację fanów, czyli osób identyfikujących się z marką i chcących być z nią w stałej relacji. Fan page jest nie tylko narzędziem budowy relacji i komunikacji z przedsiębiorstwem, lecz przede wszystkim wykorzystuje system relacji społecznych pomiędzy użytkownikami serwisu. Istotą wykorzystania profilu firmowego jest zagospodarowanie i wykorzystanie osobistych relacji fana ze swoimi znajomymi. Specyfika serwisu sprawia, że komunikat nie rozprzestrzenia się liniowo między firmą a klientem, lecz aktywność danego fana jest widoczna dla jego znajomych i stanowi o synergicznym efekcie rozprzestrzeniania się komunikatu. Badania wskazują, że w Stanach Zjednoczonych blisko 46% użytkowników Facebook’a rekomenduje lub dyskutuje o produktach [Kunz, Hackworth, 2011, s. 2]. Procesy te mogą być stymulowane przez odpowiednie działania w ramach profilu firmowego. Przyjmuje się, że w ogólnej liczbie komunikatów, około 80% powinno mieć charakter rozrywkowy, zaciekawić i zaintrygować fana, a jedynie 20% powinno być związanych z ofertą [Uba, 2010]. Systematycznie wzrasta liczba osób, które dodają profile ulubionych marek do grona swoich znajomych. Na decyzję tą mają wpływ przede wszystkim sympatia, jaką użytkownicy darzą daną firmę lub markę (78%) oraz zaufanie wynikające z użytkowania określonych produktów (54%). Internauci liczą również na możliwość skorzystania ze specjalnych ofert (33%), udział w konkursach (25%), przyciąga ich ciekawy profil marki (24%) oraz możliwość uzyskania dodatkowych informacji na temat produktów (22%). Dla internautów istotny jest również fakt, iż ich znajomi są fanami danej marki (13%) [Ad-Vice, 2011, s. 16]. Ponad 50% użytkowników serwisu jest powiązanych przynajmniej z jednym przedsiębiorstwem lub marką. Wielu użytkowników akceptuje obecność firm jako istotną i rzeczywistą część swoich sieciowych powiązań. W Europie wśród użytkowników serwisu Facebook 51% przyznaje się do zostania fanem przynajmniej jednej marki, podczas gdy w Stanach Zjednoczonych 57%, a w Indiach 70%. Europejski użytkownik Facebook’a śledzi średnio 12 576 Aleksandra Radziszewska profili ulubionych marek. Każda aktywność użytkownika, również ta o charakterze marketingowym, jest natychmiast komunikowana jego znajomym. Niezależnie od tego, czy zostanie on fanem danej marki, napisze komentarz, czy też weźmie udział w konkursie organizowanym przez obecną w serwisie firmę, będzie to od razu zauważone przez jego znajomych. Może to z kolei wywoływać wśród nich zaciekawienie i chęć samodzielnego odwiedzenia profilu danej marki w serwisie, a być może także nawiązanie relacji. Efekt wirusowy, który ma fundamentalne znaczenie z marketingowego punktu widzenia jest, więc immanentną cechą tego serwisu. Dodatkowo Facebook oferuje cały zestaw narzędzi, których zadaniem jest wspieranie procesu rekomendacji. Firmy mogą integrować z platformą własne aplikacje, lub mogą korzystać z usług firm zewnętrznych. Facebook wprowadził też kilka nowych funkcjonalności, które pozwalają na śledzenie zaangażowania fanów. Jednym z nich jest wskaźnik PTA (people talking about - liczba osób, które o tym mówią). Wskaźnik ten sumuje liczbę przypadków, w których internauci postanowili podzielić się jakąś wiadomością, na przykład na temat zostania fanem danej strony firmowej, zamieszczali komentarze lub tagowali zdjęcia. Wskaźnik PTA zlicza również liczbę zameldowań w utworzonym miejscu [Tkaczyk, 2011, s. 29-39]. Interesującym rozwiązaniem, które ma przed sobą duże perspektywy rozwoju są również serwisy typu social commerce, które są połączeniem platform e-commerce z systemem aktywnej społeczności użytkowników. Jest to rozwiązanie bazujące na nie tylko konsumenckich rekomendacjach, lecz przede wszystkim wykorzystujące społeczne relacje i zbudowany na nich system komunikacji między internautami. Użytkownicy tego typu serwisów mogą optymalizować swoje decyzje zakupowe i zmniejszać związane z nimi ryzyko, korzystając z informacji przekazywanych przez innych użytkowników. Podstawową ideą powstawania tego typu serwisów jest założenie, iż większość decyzji zakupowych jest podejmowana pod wpływem rekomendacji innych osób, a platformy social commerce są idealnym miejscem gdzie internauci mogą wymieniać informacje na temat konkretnych produktów, oceniać je, rekomendować oraz weryfikować informacje podawane przez producentów, a także prześledzić opinie osób, które osobiście sprawdziły dany produkt czy korzystały z konkretnej usługi. Serwisy social commerce różnią się jednak zasadniczo od porównywarek czy serwisów publikujących opinie konsumentów. Ideą ich powstania nie jest bezoso- Perspektywy rozwoju internetowych rekomendacji konsumenckich 577 bowe i anonimowe generowanie recenzji i opinii. Ich funkcjonowanie opiera się na społecznych relacjach i wzajemnym zaufaniu użytkowników. Wartość i jakość zamieszczanych tam opinii wynika przede wszystkim z faktu, iż użytkownicy otrzymują je od osób znanych i zaufanych, z którymi łączą ich rzeczywiste relacje. Z tego względu serwisy social commerce, podobnie jak wiele serwisów społecznościowych, stanowią ogromny potencjał zarówno dla przedsiębiorstw jak i klientów, a w przyszłości mogą stać się jednym z najskuteczniejszych narzędzi marketingu internetowego. Zakończenie Rosnące znacznie konsumenckich rekomendacji wynika przede wszystkim z radykalnego spadku skuteczności oddziaływania na konsumentów tradycyjnych form przekazu marketingowego. Rekomendacje są odpowiedzą na konsumencką potrzebę otrzymywania wiarygodnych informacji o firmach i produktach. Perspektywy rozwoju internetowego marketingu rekomendacji są związane przede wszystkim z aplikacją i rozwijaniem rozwiązań, które swoje funkcjonowanie opierają na systemie relacji społecznych, zaangażowaniu i wzajemnym zaufaniu użytkowników. Literatura 1. Anderson E. W. (1998), Customer satisfaction and word of mouth, „Journal of Service Research”, No. 1. 2. Balter D., Butman J. (2007), Poczta pantoflowa. Sztuka marketingu szeptanego, Wydawnictwo One Press, Warszawa. 3. Barańska-Fischer M., Szymański G. (2011), Polscy internauci a reklama on-line, w: Internet Standard, AdStandard, Warszawa. 4. Bernoff J., Li Ch. (2008), Harnessing the Power of the Oh-So-Social Web, „MIT Solan Management Reiew”, Vol. 49, No. 3. 5. Cheung Ch., Thadani D. (2010), The Effectiveness of Electronic Word-ofMouth Communication: A Literature Analysis, 23rd Bled eConference eTrust: Implications for Individual, Enterprises and Society, Slovenia. 6. Chevalier J.A., Mayzlin D. (2006), The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews, „Journal of Marketing Research”, Vol. 43, No. 3. 7. Czanecka A. (2012), Rola sieci społecznościowych w kształtowaniu tożsamości i zachowań konsumenta, „Handel Wewnętrzny”, Maj-Czerwiec, Tom II. 578 Aleksandra Radziszewska 8. Edelman D. C. (2011), Budowanie marek w epoce cyfrowej, „Harvard Business Reviev Polska”, nr 12. 9. Hughes M. (2008), Marketing szeptany. Z ust do ust. Jak robić szum medialny wokół siebie, firmy, produktu, Wydawnictwo MT Biznes, Warszawa. 10. Konsument w mediach społecznościowych (2010), Euro RSCG Poland, Warszawa. 11. Kunz M. B., Hackworth B. A. (2011), Are consumer followig retailers to social networks?, „Academy of Marketing Studies Journal”, Vol. 15, No. 2. 12. Łuczak M. Żłotkowska G. (2011), Postępowanie konsumenta na rynku, w: Marketing. Postawy i kontrowersje, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk. 13. Mazurek-Łopacińska K. (2003), Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, Wydawnictwo PWE, Warszawa. 14. McCorkindale J. (2010), Can you see the writing my wall? A content analysis of the Fortune 50’s Facebook social networking sites, „Public Relation Journal”, Vol. 4, No. 3. 15. Niessling D. (2007), Kundenwertmanagement, Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. 16. Raport Strategiczny Internet 2010-Polska, Europa, Świat (2011), IAB Polska, Warszawa. 17. Rudawska E. (2012), Niezadowolony klient w sieci, „Handel Wewnętrzny”, Maj-Czerwiec, Tom II. 18. Sernovitz A. (2011), Marketing szeptany. Zachęć ludzi, aby mówili o twoich produktach, Wolters Kluwer Polska, Warszawa. 19. Start Your Own Successful Home-Based Bsiness Using Ebay: Everything You Need to Know to Get Started (2007), Learn2succed Incorporated, United States. 20. Stępnicka N. (2011), Społeczności internetowe w procesie kształtowania nowych trendów społecznych, w: Komunikacja rynkowa. Kultura, perswazja, technologia, Waśkowski Z. (red.), „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu”, nr 209. 21. Taylor R. C. (2012), The Price of a Dissatisfied Customer, RCTaylor Group, http://www.rctaylor.com, dostęp dnia 22.12.2012. 22. Tewes M. (2003), Der Kundenwert im Marketing, Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. Perspektywy rozwoju internetowych rekomendacji konsumenckich 579 23. Tkaczyk J. (2011), Blaski i cienie wykorzystania serwisów społecznościowych przez przedsiębiorstwa, w: Komunikacja rynkowa. Kultura, perswazja, technologia, Waśkowski Z. (red.), „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu”, nr 209. 24. Uba A. (2010), Facebook marketing. Jak zbudować profil marki?, http:// www.slideshare.net, dostęp dnia 21.12.2012.. 25. Wagenheim F. (2003), Weiterempfehlung und Kundenwert, Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. 26. Wille K. (2005), Customer Equity, Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. 27. Digital Young 2011- Internet buduje marki wśród młodych (2011), AdVice, Warszawa, http://www.ad-vice.pl, dostęp dnia 21.12. 2012. 28. Edelman Trust Barometer (2011), http:// www.edelman.com, dostęp dnia 21.12.2012. 29. http://www.blog.nielsen.com, dostęp dnia 20.12.. 2012. 30. http://www.ecommerce.blox.pl, dostęp dnia 20.12.2012. 31. http://www.globalwebindex.net, dostęp dnia 21.12.2012. 32. http://www.sg.nielsen.com, dostęp dnia 21.12.2012. Streszczenie Praca zawiera analizę różnych aspektów nieformalnej komunikacji konsumentów i jej roli we współczesnej komunikacji marketingowej. Zaprezentowane zostały również wyniki analiz identyfikujące czynniki determinujące potencjał nieformalnej komunikacji. Marketing rekomendacji jest relatywnie nową formą internetowej komunikacji marketingowej, a Internet kreuje rozmaite możliwości pozyskiwania i wymiany nieformalnych informacji marketingowych. Celem pracy jest analiza form i przejawów internetowej komunikacji nieformalnej, jej motywów i znaczenia marketingu rekomendacji. Słowa kluczowe komunikacja nieformalna, marketing rekomendacji Development perspective of online customers’ recommendations (Summary) The paper includes the analysis of different aspects of the customers’ word of mouth and its role in contemporary marketing communication. The most significant research achievements in identifying the determinants of word of mouth potential have been presented. Recommendation marketing is a relatively new form of online marketing communication and the Internet creates different forms of gathering and changing informal marketing information. The pa- 580 Aleksandra Radziszewska per aims to investigate the forms of electronic word of mouth communication, its motives and importance of recommendation marketing. Keywords word of mouth communication, recommendation marketing
