MARKETING USŁUG Wykłady 2006/2007
advertisement
MARKETING USŁUG prof. nadzw. dr hab. Genowefa Sobczyk Wykłady 2006/2007 pok. 504. Egzamin na ostatnim wykładzie – półtest, 1 pytanie opisowe - na 8:15 od liter A do K włącznie -pozostali na 8:50 12.10.2006. Literatura: 1. Polska Klasyfikacja Działalności /PKD/ - od sekcji g do końca; Dz.U. 2004 nr 33 poz. 289. 2. Furtak Robert „Marketing partnerski na rynku usług”, PWE, Warszawa 2003. 3. Sullivan M., Adcock D. “Marketing w handlu detalicznym”, OE, Kraków 2003. Potrzeby praktyki działalności przedsiębiorstw usługowych w warunkach konkurencyjności stwarza zasady działalności tych przedsiębiorstw. Usługi mają wyróżniające je cechy, odmienne od towarów, do których należą: niematerialny charakter – większość usług jest czynnością/działaniem usługodawcy na rzecz klienta ma miejsce w tym samym czasie produkcja i konsumpcja usługi są działalnością bardzo zróżnicowaną. Rozwój marketingu usług nastąpił dlatego, ponieważ usługi są podstawowym działaniem każdej rozwiniętej gospodarki rynkowej. W wielu wiodących gospodarkach krajów wysoko rozwiniętych usługi zajmują czołowe miejsce we wszystkich wskaźnikach mierzących poziom rozwoju gospodarki tj.: udział usług w tworzeniu PKB – usługi tworzą około 60-75% dochodu narodowego udział usług w zatrudnieniu – usługi dają miejsce pracy około 70% zatrudnionych udział usług w tworzeniu nowych miejsc pracy w handlu międzynarodowych usługi stanowią około ¼ obrotu. Czynniki wpływające na wzrost popytu na usługi: a. uwarunkowania ekonomiczne – społeczeństwo jest bardziej zamożne, wyższy jest poziom stopy życiowej b. rozwój potrzeb c. zmiana bilansu czasu w kierunku wzrostu czasu wolnego d. postęp techniczny w dziedzinie wytwarzania produktów przemysłowych (np. profesjonalny serwis pozakupowy) 1 e. złożoność rynków, duża konkurencja f. rosnąca presja na obniżkę kosztów stałych g. daleko idąca specjalizacja różnych dziedzin gospodarki. TREŚĆ i ZAKRES pojęcia USŁUGI Definicje: wg Oskara Langego – usługa to wszelkie czynności związane bezpośrednio bądź pośrednio z zaspakajaniem potrzeb ludzkich, ale nie służące bezpośrednio wytwarzaniu przedmiotów; wg Marksa – utożsamia on usługi z pracą nieprodukcyjną i twierdzi, że są one szczególnym rodzajem wartości użytkowej, którą praca wytwarza, jest to jednak specyficzne wyrażenie nie w postaci przedmiotu lecz czynności; - wyróżnił on usługi pasożytnicze, którymi są: wojsko, sądownictwo, kościół, które konsumują produkt społeczny, ale nie przyczyniają się do jego wytwarzania w ujęciu marketingowym – usługa jest produktem niematerialnym i jest dlatego przedmiotem rynkowej wymiany; wg Peynego – usługa to każda czynność zawierająca w sobie element niematerialny, która polega na oddziaływaniu na klienta, a która nie powoduje przeniesienia własności; usługa to wszystko co można kupić, a co nie spadnie nam na nogi. Stopień niematerialności usług: Usługi Dobra doradcze (konsultingowa) materialne edukacyjne teatr medyczne ubezpieczeniowe bankowość turystyka łączność transport gastronomia wspierane dobrami mater. czyste W różnych ofertach wyróżniamy różny stopień: czysty produkt produkt z towarzyszącymi mu usługami (samochód, komputer) produkt hybryda 2 usługa z towarzyszącymi dobrami czysta usługa (nauka, wizyta u lekarza). Pozamaterialne sektory gospodarki: I. sektor usług II. sfera usług III. szeroka sfera usług Trójsektorowy podział gospodarki wg Fishera: I. rolnictwo – obejmuje rolnictwo, leśnictwo i rybołówstwo działy gosp. tworzące II. przemysł – obejmuje przemysł i budownictwo III. usługi – pozostałe działalności: dochód narodowy transport i łączność obrót towarowy gospodarka komunalna oświata, kultura, nauka ochrona zdrowia administracja i wymiar sprawiedliwości instytucje finansowe organizacje polityczne i społeczne działy gospodarki narodowej działy gospodarki tworzące dochód narodowy (kraje socjalistyczne) działy gospodarki tworzące dochód narodowy (kraje kapitalistyczne) sektor I, II i łączność z transportem – produkcja materialna (sensu largo) Sektory te rozróżniamy od siebie ze względu na: o efektem końcowym pracy o elastycznością dochodową, która w poszczególnych sektorach są różne o dynamiką rozwoju; największa w sektorze II ze względu na postęp techniczny. Sfera usług – obecnie równa się podziałowi PKD, może być utożsamiane z sekcjami usługowymi. Szeroka sfera usług – czynności usługowe wykonywane we wszystkich dziedzinach gospodarki. SZEROKA SFERA USŁUG 3 PODZIAŁ – WYMIANA ( handel ) PRODUKCJA usługi związane z procesem produkcji KONSUMPCJA usługi związane z procesem konsumpcji usługi Wykład 2 19.10.2006. Całą gospodarkę możemy przedstawić jako układ dwóch systemów: gospodarczego i pozagospodarczego. Gospodarka narodowa System gospodarczy Sektor I Sektor II System pozagospodarczy Sektor III Aparat władzy Usługi pozagospodarcze nauka i rozwój techniki produkcją podsfery związane z: towarzyszą jej: osobowością ludzką materialnymi warunkami życia transport i łączność handel finanse i ubezpieczenia oświata i wychowanie kultura i sztuka ochrona zdrowia i opieka społeczna kult. fizyczna, turystyka usługi bytowe gosp. mieszkaniowa gosp. komunalna produkt społeczny końcowy Usługi bytowe – bezpośrednio związane są z funkcjonowaniem gospodarstw domowych, skierowana na tworzenie użytecznych warunków dla poszczególnych konsumentów. Marketing mobilny – dokonywanie transakcji w połączeniu z telefonią komórkową. Klasyfikacja usług według Polskiej Klasyfikacji Działalności: AB CDE F G H I rolnictwo i rybołówstwo przemysł budownictwo handel i naprawy hotele i restauracje transport, łączność i gospodarka magazynowa 4 J K L M N O pośrednictwo finansowe obsługa nieruchomości i firm administracja publiczna i obrona narodowa edukacja ochrona zdrowia, opieka socjalna pozostała działalność usługowa, komunalna i socjalna PKD obowiązuje od maja 2004 r. i stosowana jest we wszelkiego rodzaju ewidencjach, rachunkowości czy systemach informacyjnych. Podział działalności wg PKD ma charakter 5-cio stopniowy: 1. sekcje – dzielą się na działy; 2. działy – dziesiętna numeracja działów dzielą się na grupy; 3. grupy – oznaczenie trzycyfrowe, jest 224 kategorii grup, dzielą się na klasy; 4. klasy – z kodem cztero-numerycznym, jest ich 520, dzielą się na podklasy; 5. podklasy – z kodem pięcio-numerycznym. Specyfika działalności o charakterze usługowym: niematerialny efekt nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy – zadowolenie z usługi będzie w znacznym stopniu zależeć od usługodawcy świadczenie usługi i konsumpcja następują jednocześnie – masowa produkcja usług na zapas jest niemożliwa, występuje zbieżność miejsca i czasu nietrwałość i niejednorodność – usługi są czynnościami i niemożna ich magazynować czy zmniejszyć np. wolnych miejsc w samolocie; jeżeli chodzi o niejednorodność usług nie można standaryzować, ważne jest indywidualne podejście do klienta niemożność nabycia praw własności do usługi – nie ma możliwości nabycia usług na rynku wtórnym, z danej usługi może korzystać wiele osób, kupujemy jedynie prawo do skorzystania z określonej usługi w kształtowaniu efektu dominują ludzie komplementarność i substytucyjność dóbr i usług – aby klient był dobrze obsłużony, musi być wysoki stopień komplementarności i substytucyjności dóbr i usług. Cykl konsumpcji dóbr i usług: I. dobra materialne Produkcja Magazynowanie Sprzedaż Transport Konsumpcja II. usługi Sprzedaż Świadczenie /produkcja/ i konsumpcja Wśród przeprowadzonych w listopadzie badań na klientach banku stwierdzono, że: - dziennie notuje się od 350 do 1800 osób - na początku miesiąca i pod koniec jest największa liczba klientów - w ciągu tygodnia zanotowano największą liczbę klientów w poniedziałki i piątki - w ciągu dnia, wśród piętnastominutowych badań zanotowano, że najwięcej klientów jest w godzinach 10.00-13.30 oraz 14.15-18.00. Marketing usług – jest systemem zintegrowanych działań firmy usługowej na rynku obejmującym identyfikację, kształtowanie i zaspakajanie potrzeb w sposób zapewniający satysfakcję klientom i realizację ich własnych celów ekonomicznych. 5 ZADANIA marketingu usług: identyfikuje i zaspakaja potrzeby konsumentów dostarcza klientom satysfakcji rozwija ofertę rynkową koordynuje działania komórek firmy osiąga cele firmy zarówno ekonomiczne i pozaekonomiczne KONCEPCJE MARKETINGU USŁUG Marketing partnerski /relacji/ - korzyści zakupu są najważniejsze - koncentracja na utrzymaniu klientów w długim okresie - bardzo ważna obsługa klienta - duże przywiązanie klienta - stały i bezpośredni kontakt - o jakość dbają wszyscy Marketing transakcji (nie obowiązuje nas) Strategia marketingu mix „5P” w dziedzinie usług: Produkt – usługa (środki kształtowania usług) - gwarancja - podstawowa oferta usługowa - dodatkowa oferta usługowa KONSUMENT USŁUGI Cena usługi Dystrybucja usług Promocja usług (środki cenowe) (środki (środki promocji) dystrybucji) - formuły ustalania - poziom cen i jego różnicowanie - cena jako zachęta do zakupu - kanały dystrybucji w usługach - sieć usługowa - nowe metody dystrybucji usług Personel usług (środki kształtowania personelu) - sprzedaż osobista - system doboru - reklama personelu - public relation - predyspozycje - promocja indywidualne dodatkowa - syst. motywacji - inne instrumenty - syst. szkolenia - system oceny Kompozycja marketingowa w handlu: 1. asortyment towarów – jakość, marka handlowa, szerokość i głębokość asortymentu 2. cena – poziom, marża, forma płatności 3. komunikacja – promocja, wizerunek 4. usługi sprzedażowe – forma obsługi, warunki zakupu, porady 5. usługi posprzedażowe – dostawa, serwis, reklamacja. Wykład 3 26.10.2006 r. Decyzje produktowe podejmowane w przedsiębiorstwie usługowym: a. kształtowanie odpowiedniego poziomu, struktury usługi – usługa powinna być rozwinięta, spełniać więcej potrzeb, dostarczać więcej wartości klientowi, co wpływa na budowanie przewagi konkurencyjnej takiej firmy; 6 b. dot. asortymentu w sensie szerokości tej oferty – firma powinna starać się ustalić dla siebie optymalną strukturę asortymentową, żeby wykorzystać wszystkie możliwe szanse rynkowe, co przyniosło by jej odpowiedni zysk; c. cykl życia usługi /cykl życia firmy usługowej/ – w większości usług cykl ich życia jest dłuższy od cyklu dóbr materialnych; d. przygotowanie i wprowadzenie nowych usług na rynek – usługi również się starzeją, co rzutuje na to, że jedne pojawiają się na rynku, a inne z niego wypadają; e. marka usługi – trudniejsze niż w przypadku dóbr materialnych, jeśli firma nie może wykształtować marki dla swoich usług, wtedy kładzie się nacisk na markowanie firmy, jej wizerunku, image; firmy te posiadają wówczas pewną wartość marki; f. gwarancja w usługach – bardzo bobrze oceniana przez klientów, stanowi o sile przyciągania klientów; g. jakość świadczonych usług – w warunkach coraz silniejszej konkurencji na rynku usług jakość, jako element konkurencji pozacenowej, ma pierwszorzędne znaczenie. Ad. a) Struktura usługi Potencjalna usługa Rozszerzona wersja usługi Usługa oczekiwana Podstawowa wersja Rozszerzona usługi wersja usługi Jądro usługi Potencjalna usługa – usługa docelowa, usługa w trakcie projektowania, nad którą firma dopiero pracuje, którą w przyszłości będzie wprowadzać na rynek, np. bank w domu. Rozszerzona wersja usługi – III poziom, najbardziej rozwinięta usługa / wartość, której klient się nie spodziewał, mając bardzo ogólne informacje na temat oferowanej usługi. Usługa oczekiwana – II poziom, proces różnicowania poziomu świadczonych usług przez firmy, spełniający indywidualne wymagania, potrzeby. Jądro usługi – jądro korzyści, opisuje je podstawowa wersja usługi, która ma zaspakajać podstawową, wyjściową zgłoszoną potrzebę klienta. Rozszerzona usługa na przykładzie usługi kredytowej: - czas oczekiwania na kredyt - jakość obsługi - warunki spłaty - procedura załatwiania wniosku kredytowego - doradztwo - formy zabezpieczenia 7 - okres na jaki kredyt jest udzielany. Ad. c) Cykl życia usług cechą charakterystyczną większości usług jest dłuższy cykl ich życia; obejmuje on czas od wynalezienia usługi, poprzez przygotowanie, opracowanie i wprowadzenie jej na rynek, aż do wycofania usługi z rynku w trakcie życia usługi, podążając za oczekiwaniami rynku, mogą nastąpić pewne modyfikacje poprzez oferowanie bardziej kompleksowej usługi, inspiracją do tych działań jest działalność konkurentów podział usług ze względu na długość cyklu życia: - usługi o długim cyklu życia np. transportowe - usługi o krótkim cyklu życia np. turystyczne (modne są różne miejscowości), kulturalne (spektakle teatralne, wystawy, kino). Ujęcie krótsze adekwatne do całego rynku usług: usługi będące w fazie wzrostu – informatyczno-telekomunikacyjne tzw. ICT, konsultingowe, serwisowe, leasingowe; usługi znajdujące się w fazie spadku – kinowe, rzemieślnicze. W klasycznym ujęciu wyróżnimy następujące fazy usług: * wprowadzenia * wzrostu * dojrzałości * spadku, schyłku. Przyczyną rozwoju nowych usług jest: potrzeba bycia konkurencyjnym, zmiany na rynkach; należy być innowacyjnym; silna konkurencja na rynkach (przyciąganie klientów, kształtowanie ich lojalności); redukcja ryzyka (przy bogatszej ofercie usługowej jest mniejsze ryzyko, gdyż mamy większe szanse pozyskać więcej klientów; można wówczas zastosować koncepcję cen kompensacyjnych, polegającą na tym, że jedne usługi mogą być bardziej nierentowne, ale na nie zarabiają te bardziej dochodowe); dążenie do wykorzystania zasobów, którymi firma dysponuje (lepsze wykorzystanie majątku, powierzchni, pracowników); rozwój nowych technologii (przyczyną wprowadzania nowych usług jest postęp w produkcji). Ad. d) Etapy prac nad nową usługą Fazy kreowania nowych usług: 1. tworzenie koncepcji, pomysłu, idei – coś nowego, innowacje lub zmiany w dotychczasowej ofercie, skąd bierze pomysły 2. ocena i selekcja pomysłów w oparciu o przyjęte kryteria uwzględniające cele, możliwe środki i sposoby przyjęcia danej usługi przez rynek 3. rozwój i testowanie koncepcji (miejsce, sposób obsługi klienta, nadanie konkretnego kształtu) 4. analiza ekonomiczna - porównanie kosztów z efektami sprzedaży (zaplanowanie kosztów, oszacowanie popytu i podaży, reakcja klientów i konkurentów na nową usługę) 5. rozwój usługi – techniczne, technologiczne i organizacyjne przygotowanie usługi 6. testowanie rynku – na wybranej próbie potencjalnych klientów wypróbowuje się nową usługę 8 7. komercjalizacja – sprzedaż usług na szerszą skalę, określenie kiedy wprowadzić usługę, wybrać odpowiedni moment aby był popyt, powinny towarzyszyć temu działania marketingowe 8. obsługa posprzedażowa. Źródła pomysłów na wprowadzenie nowej usługi /tworzenia koncepcji/: o zewnętrzne – pochodzą z rynku; jest to kopiowanie innych usługodawców lub obserwowanie rynku, wywiady z klientami, analiza potrzeb klientów, badania marketingowe o wewnętrzne – pracownicy, licencjonowanie Termin ‘nowa usługa’ jest szeroko rozumiany, podstawowe innowacje w ofercie usługowej będą wówczas, gdy jakaś usługa pojawi się na rynku po raz pierwszy. Rozwój i testowanie koncepcji wiąże się z plasowaniem usług. Plasowanie usług – dwustronne oddziaływanie firmy na klienta i rozpatrywanie sposobu reakcji klienta na tą usługę. Istota polega na zaprojektowaniu miejsca danej usługi na mapie percepcji klienta; kształtowanie wizerunku usługi na tle konkurentów. Ad. b) Asortyment - różnorodność oferty usługowej, określają ją dwa parametry: szerokość – różne usługi /A,B,C,D,E/ głębokość – zróżnicowanie pionowe; różne wersje, odmiany danej usługi /np. B1, B2, B3/ szerokość głębokość A1 A2 A3 A4 A5 B1 B2 B3 C1 C2 D1 E1 E2 E3 E4 W praktyce są różne kombinacje stanowiące połączenie szerokości i głębokości asortymentu: 1. asortyment szeroki i głęboki (pełny) – głównie w dużych firmach np. operatorzy telefoniczni 2. asortyment wąski, ale głęboki - oznacza daleko idącą specjalizację, np. rzemieślnicy, serwis elektroniczny 3. asortyment szeroki i płytki - np. osiedlowy sklep spożywczy 4. asortyment wąski i płytki – odnosi się do małych jednostek sprzedażowych, np. kiosk ruchu Optymalizacja struktury asortymentowej w handlu jest łatwiejsza. 20/80 – zasada PARETO, w doborze asortymentu trzeba się kierować zasadą, że 20% oferowanego asortymentu ma przynosić 80% obrotów, co można przełożyć na zyski – te 20% asortymentu musi być najbardziej chodliwa i ma ona decydować o większości zysków firmy. Uniwersalizacja asortymentu – skupianie pod jednym dachem bogatej oferty asortymentowej. Daje ona takie korzyści, jak: przyciąga klientów rozdziela ryzyko jest ważnym instrumentem zdobywania przewagi na rynku. 9 Specjalizacja asortymentowa pozwala na osiąganie korzyści skali przez obniżenie kosztów jednostkowych. Macierz Ansoffa – wskazuje na możliwe strategie działania firmy usługowej na rynku. Rozpatrując ofertę firmy na tle rynku, możemy zastosować następujące strategie działania: dotychczasowy Strategia penetracji rynku intensywna promocja; oddziałuje się ceną oraz zwiększeniem liczebności personelu sprzedażowego Opcja 3 nowy Opcja 2 Strategia rozwoju rynku ekspansja geograficzna; wejście na nowe, nie obsługiwane segmenty rynku /najczęściej stosowana/ Opcja 4 Strategia rozwoju produktu Strategia dywersyfikacji nowy PRODUKT RYNEK dotychczasowy Opcja 1 lepsze dopasowanie produktu do potrzeb, innowacje absolutne, wtórne wymaga inwestycji, kosztowna; efekty w dłuższym horyzoncie czasowym Macierz Ansoffa jest w swojej istocie macierzą wzrostu; charakteryzuje się dążeniem firmy do zwiększenia sprzedaży na rynku. Jednak są pewne ograniczenia w firmach usługowych w stosowaniu teorii wzrostu. Wynikają one z ograniczeń zasobowych, finansowych, organizacyjnych, lokalizacyjnych. Wtedy firma powinna stosować strategię konsolidacji. Strategia konsolidacji: 1. strategia zbierania – gdy utrzymuje się ten sam rynek i produkt, a firma podtrzymuje działalność bez zwiększania nakładów / zbieranie zysków w oparciu o warunki i rynek, na którym dotychczas obsługiwała klientów; 2. strategia redukcji – wycofywanie się z rynku bądź niektórych rynków lub wycofywanie produktów z rynku / przeciwieństwo strategii rozwoju rynku; 3. strategia oczyszczania – eliminacja produktów, które nie są opłacalne bądź nie leżą w kompetencji usługodawcy / często u usługodawców obserwuje się zachowanie, polegające na dodawaniu czegoś, nawet jeśli nie robią tego w sposób profesjonalny np. oferowanie szeregu usług budowlanych przez murarza, który się na nich nie zna. 4. strategia rezygnacji – wycofanie się w ogóle z danej działalności, a przestawienie się na inną wtedy odsprzedaje się firmę, bądź przestawia się na inną w celu dopasowania się do potrzeb rynku. Wykład 4 02.11.2006. W Polsce coraz większe znaczenie ma konkurencja poza cenowa, np. przez jakość świadczonych usług, dobre postrzeganie usługi, lojalność klientów. MARKA w usługach /pojęcie to jest o wiele trudniejsze niż w przypadku towarów ze względu na cechy usług/. 10 Marka jest bardzo wymierną i sprawdzoną wartością rynkową dla firmy. Natomiast proces kształtowania marki usług jest zdecydowanie trudniejszy ze względu na niematerialność usług, na niejednorodność usług i często osobisty, indywidualny sposób postrzegania tej samej oferty przez różnych klientów, występuje tu element subiektywizmu w ocenie usług. def. Usługa markowa – to taka, która będzie utrwalona pod względem nazwy, pojęcia, symbolu, znaku graficznego lub też ich kombinacji i będzie wyróżniała się na rynku. Marka jest sposobem na podkreślenie wysokiej jakości usługi, wyróżnienia się na rynku spośród usług konkurencyjnych. Łatwiej jest wykreować te usługi markowe, którym można nadać kształt materialny. Marka firmy usługowej czy też konkretnej usługi daje wiele korzyści klientowi: klient jest poinformowany o poziomie jakości, niezawodności usługi kreuje lojalność klientów marka pomaga w segmentacji rynku kształtuje pozytywny wizerunek całej firmy usługowej Korzyści z punktu widzenia markowania usługi: kwestia dłuższego funkcjonowania danej usługi na rynku stabilność warunków świadczenia klientowi korzyści cenione przez większą grupę klientów Zwykle firma usługowa posługuje się określoną dewizą, ma określoną misję i wizję. Dewiza – jest to przesłanie służące nadawaniu kierunku działalności tejże firmie na rynku, jak również przesłanie, którym posługuje się ona np. w działalności promocyjnej, ale przede wszystkim firma jest wtedy ukierunkowana na konkretną grupę docelową; dewiza określa również sposób funkcjonowania firmy. Graficznym sposobem wyróżnienia marki usługi jest logo, nazwa usługi bądź placówki usługowej i podobnie jak w przypadku towarów można tworzyć rodziny usług pod jedną marką firmy. Problemem dla firm posługujących się marką w usługach jest łatwość kopiowania marki, dlatego też są próby ochrony prawnej marek. Najszerzej jest to rozwinięte w Niemczech. Siła marki / kapitał marki – wartość jaką kształtują przychody ze sprzedaży usługi markowej w stosunku do usługi nie posiadającej takiej marki. Na rynku ważna jest rozpoznawalność marki – pozycjonowanie marki. Oznacza ono celowe kształtowanie wizerunku tej marki w świadomości klientów. Chodzi o stworzenie odpowiedniego, pozytywnego obrazu usługi lub placówki usługowej, aby kształtować lojalność klientów czy pozytywny wizerunek. marki zagraniczne: polskie marki: Coca Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney Mc Donald’s Malboro Mercedes Wedel LOT Żywiec Grupa Hortex Polar Atlas Pollena Amica Dr Irena Eris PZU SA Pekao SA Najbardziej rozpoznawane marki polskie usług: Orbis, Era, TP SA, PZU, LOT. 11 GWARANCJE W wielu rodzajach usług gwarantowanie cech usługi nie oznacza gwarantowania końcowego rezultatu usługi, a mianowicie wtedy, kiedy efekt usługowy zależy od klienta, np. nauczanie na kursach prawa jazdy. Trzeba trzymać się zasady, ze firma powinna gwarantować wysoką jakość tego, co oferuje sama i na co ma wpływ, natomiast nie może gwarantować tego, czego nie jest w stanie wykonać / zaoferować klientom. Warunki jakie powinna spełniać gwarancja oferowana przez usługodawcę: gwarancja ma dotyczyć tych aspektów usługi, które są pod kontrolą usługodawcy musi być łatwa do wyegzekwowania przez klienta ma dotyczyć spraw istotnych dla klienta ma być taka, żeby opłacało się ją wyegzekwować rekompensata z tytułu złej jakości świadczonych usług ma być łatwa do uzyskania przez niezadowolonego klienta. Z kwestią gwarancji wiąże się ułomność czy zła jakość świadczonej usługi. Klient składa wówczas skargę do usługodawcy, który powinien potraktować ją jako źródło wiedzy i powinna ona usprawnić działanie placówki usługowej. Należy również przyznać rację klientowi przez personel. Często gwarancja upoważnia klienta do powtórnego, bezpłatnego świadczenia i dzięki temu można odzyskać zaufanie klienta, poprawić sobie reputację. Udzielanie gwarancji na świadczone usługi jest działalnością opłacalną dla firmy usługowej. W dłuższym okresie czasu jest to sposób na budowanie marki i kształtowanie lojalności klientów. JAKOŚĆ ŚWIADCZONYCH USŁUG jako element strategii produktu w usłudze. jakość usług, która warunkuje zadowolenie klienta, jest to odpowiednia jakość usługi wartości jakie oczekuje klient od świadczonej usługi; coraz rzadziej konkuruje się ceną /dla danego standardu obserwuje się wyrównywanie cen/, a coraz częściej konkuruje się cechami jakościowymi usług takimi jak: pewność, bezpieczeństwo, punktualność, zdolność dostosowania do oczekiwań nabywcy, kompetencje, wiarygodność firmy i jej pracowników, łatwość komunikacji. jakość usług postrzegana przez klientów zależy od wielkość dystansu (różnica) między oczekiwaną a wykonaną usługą; jest to stopień zgodności / niezgodności między oczekiwaniami, pragnieniami klienta a ich percepcją /sposobem postrzegania, oceny usługi przez klienta/. Wyróżnia się jakość: wewnętrzną – cechy usług nadawane przez usługodawcę, nadawane zgodnie z normami, standardami przyjętymi przez wykonawcę usługi zewnętrzną – postrzegana i oceniana przez klienta na tle oferty konkurentów i własnych doświadczeń Najlepiej jest jak jakość wewnętrzna (sposób świadczenia) jest równie wysoka jak jakość zewnętrzna, ta rynkowa. O jakości usługi decydują dwa elementy: o jakość techniczna – jest to wynik procesów operacyjnych czyli rezultat usługi, inaczej to co klient otrzymał w wyniku zakupionej i skonsumowanej usługi o jakość funkcjonalna – jest to wynik kontaktów między usługodawcą, a klientem; chodzi tu o sposób obsługi klienta przez usługodawcę; wpływa na nią nie tylko zachowanie personelu świadczącego usługę, ale również zachowanie klienta (sposób wyartykułowania potrzeby). Klienci nie postrzegają jakości usługi jako czegoś jednolitego; oceniają oni wiele cech, parametrów, wyznaczników jakości. Indywidualne, osobiste cechy klienta będą miały istotny wpływ na ocenianą przez klienta jakość. 12 CECHY ŚWIADCZONYCH USŁUG Jakość instytucji usług tworzone przez Instytucje Warunki materialne i organizacyjne wygląd budynku jakość materiałów promocyjnych bezpieczeństwo dostępność informacji nieuciążliwe procedury operacyjne i jasne instrukcje sprawna organizacja pracy systemy motywacyjne Infrastruktura techniczna sprawny system komputerowy i telekomunikacyjny techniczne środki dystrybucji usług przestrzeń i funkcjonalność sali operacyjnej miejsce do rozmowy z klientem Pracownika Cechy personalne Jakość obsługi klienta wykształcenie dokształcanie, szkolenia posiadane predyspozycje do pracy na danym stanowisku obowiązkowość bezkonfliktowość i lojalność umiejętność kierowania ludźmi kompetencje i fachowość szybkość i sprawność obsługi życzliwość, uprzejmość i dyskrecja wygląd i sposób zachowania umiejętność prezentacji i sprzedaży produktu solidność i niezawodność Do najważniejszych cech, jako głównych parametrów jakości usług, zaliczamy: - profesjonalizm i kwalifikacje (wiąże się bezpośrednio z rezultatami świadczonych usług, klienci muszą mieć pewność, że usługa zostanie dobrze wykonana) - postawa i zachowanie – cechy związane z personelem, który powinien być zainteresowany klientem i rozwiązywaniem jego problemów - dostępność i elastyczność działania – zależy zarówno od organizacji jak i od personelu (lokalizacja, godziny pracy, systemy operacyjne dostosowane do wymagań klientów) - solidność i wiarygodność – klient ma pewność, że może polegać na pracownikach firmy, że zlecenie zostanie wykonane terminowo itp. - system szybkiego reagowania – wiąże się z empatią, czyli szybkim reagowaniem na potrzeby klienta - reputacja i wiarygodność – wiąże się z wizerunkiem i zapewnieniem, że klienci otrzymają jakość w relacji do poniesionych kosztów za świadczoną usługę. Metody mierzenie jakości świadczonych usług: 1. technika badania przypadków krytycznych – polega ona na tym, że analizuje się zarówno pozytywne jak i negatywne doświadczenia klienta z korzystania z danego rodzaju usług, bada się wybraną grupę klientów, co pozwala wykryć przypadki niezadowolenia klienta. Badając klientów prosi się o wskazanie najlepszych praktyk, z czego klienci byli najbardziej zadowoleni. Technika ta służy opracowaniu, udoskonaleniu praktyk zespołu wykonującego usługi. Negatywne relacje eliminujemy, a pozytywne praktykujemy. 2. badania obserwacyjne – obserwuje się placówkę usługową, gromadzi się informacje na temat zachowań jej personelu i klientów tej placówki. Np. badanie – ‘tajemniczy klient’ - jest ono najczęściej stosowane przez duże jednostki usługowe. 3. metoda SERVQUAL - metoda zbierania informacji w pierwszej wersji: o stanie idealnym danej placówki lub w drugiej wersji: przeprowadzenie badania w konkretnej placówce. Badanie 13 przeprowadza się na podstawie opracowanego kwestionariusza wywiadu bądź kwestionariusza ankiety z zastosowaniem 7mio stopniowej skali Likerta (22 pytania w postaci twierdzeń odnoszących się do cech), kwestionariusz stanowi miarę stopnia zadowolenia klienta ze świadczonej usługi. Im większe są różnice między stanem faktycznym, a oczekiwaniami, tym gorzej świadczy to o jakości usługi. 10 parametrów /wymiarów/ jakości usług wg Zeithaml’a, Parasuraman’a i Berry’ego uwzględnianych przy metodzie SERVQUAL: 1. elementy materialne – wygląd budynków, ich wyposażenie, wygląd personelu, jakość materiałów promocyjnych; 2. solidność, niezawodność – zdolność do świadczenia obiecanych usług szybko i dokładnie; 3. szybkość reakcji – chęć pomocy klientom, natychmiastowe reagowanie na problemy, realizowanie usługi terminowo; 4. kompetencja – posiadanie pożądanej wiedzy i umiejętności; 5. uprzejmość – przyjacielski kontakt z klientem 6. wiarygodność – uczciwość, prawdomówność 7. bezpieczeństwo – ochrona przed niebezpieczeństwem i ryzykiem, zmniejszenie wątpliwości, dyskrecja 8. dostępność – łatwy kontakt, bliskość, przystępność; 9. komunikatywność – informowanie, wykorzystywanie języka zrozumiałego dla klientów, słuchanie ich; 10. rozumienie klientów – wkładanie wysiłku w celu poznania klientów i ich potrzeb. Przeciętne wagi przydzielone przez klientów wartościom jakości usług w 3 lubelskich placówkach banków: → materialność 14% → niezawodność 29% → reagowanie 20% → pewność /w tym kompetencja, uprzejmość, wiarygodność, bezpieczeństwo/ 21% → empatia /w tym dostępność, komunikatywność, rozumienie klientów/ 10% Empatia – oznacza nie tylko zrozumienie klientów i ich potrzeb, ale także łatwy kontakt z usługodawcą. Wykład 5 09.11.2006. Standaryzacja usług – nadawanie pewnego określonego zestawu cech usługom świadczonym w danym przedsiębiorstwie usługowym; widoczna jest w branży gastronomiczno-hotelarskiej. DYSTRYBUCJA USŁUG – dostarczanie w odpowiednim miejscu, czasie i w odpowiedni sposób usług klientowi. Dystrybucję usług dzielimy na: zewnętrzną – relacja zewnętrzna rynek – usługodawca wewnętrzną – obsługa klienta wewnątrz firmy; relacja klient – usługodawca Podstawowymi elementami strategii dystrybucji firmy usługowej kanały dystrybucji – kanały marketingowe sprzedaży polityka lokalizacji zewnętrznej – rozmieszczenie punktów świadczenia usług, lokalizacja firmy 14 lokalizacja szczegółowa – organizacja i wyposażenie materialne punktu obsługi klienta, sprzedaży usług zarządzanie personelem sprzedającym – od poziomu tego czynnika zależeć będzie jakość świadczonych usług, ilość klientów czy ich lojalność Odmienność dystrybucji usług od towarów materialnych polega na tym, iż w sprzedaży usług dominują kanały bezpośrednie sprzedaży /ze względu na cechy i charakter usług, ich materialność, jedność miejsca i czasu świadczenia usług/, a przy towarach - kanały pośrednie. Usługodawcami oferującymi dystrybucję pośrednią są np. biura maklerskie, firmy leasingowe, pośrednicy w udzielaniu kredytów czy pożyczek, banki poprzez bankomaty, i są oni pośrednikami świadczonych usług. Inny podział kanałów dystrybucji: 1) podstawowe – za pomocą których firma sprzedaje większość swoich usług pomocnicze – które mają mniejszy udział w obrotach 2) stacjonarne niestacjonarne 3) z udziałem środków technicznych świadczenia usług, jeśli to usprawnia dystrybucję Wybór kanałów dystrybucji zależy od: o rodzaju oferowanych usług o ceny jednostkowej usług o segmentu klientów, którym dana usługa jest oferowana o nasilenia konkurencji na danym rynku o zasobów własnych, kadrowych, majątkowych, które firma posiada. Rodzaj oferowanych usług: → jeśli charakter świadczonych usług ma cechy poufności transakcji, jeśli są one związane bezpośrednio z klientem /nie da ich się oddzielić od osoby klienta/, to wtedy wymagana jest sprzedaż bezpośrednia np. usługi lekarskie czy edukacyjne → im bardziej skomplikowana usługa, tym większa potrzeba kontaktu osobistego usługodawcy z klientem. Cena jednostkowa usług: → im większa cena świadczonej usługi, tym bardziej bezpośredni kanał dystrybucji. Segment klientów: → rodzaj dystrybucji powinien uwzględniać preferencje, przyzwyczajenie, tradycję, miejsce zamieszkania, strukturę wiekową klientów Nasilenie konkurencji na danym rynku: → konkurencja jest punktem odniesienia firmy; jeśli mamy podobną strategię do naszych konkurentów, powinniśmy dorównywać naszym konkurentom → strategia wyróżniania się - można poszukiwać pewnych luk, czyli sposobów obsługi klienta, których nie mają nasi konkurenci. Posiadanie określonych zasobów: → odpowiedni poziom zasobów i dobra sytuacja ekonomiczno-finansowa daje większe możliwości rozwoju dystrybucji usług. 15 W każdym kanale dystrybucji usług ma miejsce przepływ wielu strumieni. Przedstawiamy to na przykładzie usług hotelarskich w ramach pakietu turystycznego: Udostępnianie usługi rezerwacja rezerwacja rezerwacja negocjacje negocjacje negocjacje zapłata Hotel finansowanie Operator turystyczny itd. Detalista turystyczny Usługobiorca ryzyko promocje inform. rynkowa informacja rynkowa Istnienie pośredników w świadczeniu usług rozwija sprzedaż. Podmiotem wiodącym jest tutaj operator turystyczny, który nadaje markę usłudze i tworzy dla niej strategię marketingową. Ci co świadczą swoje usługi coraz częściej stosują pośrednią strategię dystrybucji w celu dotarcia do wszystkich potencjalnych klientów. Należy zwrócić uwagę na gęstość placówek świadczenia usług; na takie organizowanie sprzedaży usług, aby zwiększyć dostępność zakupu usług. Większa dostępność usług oznacza zwiększoną ich sprzedaż. Nowe metody dystrybucji usług: o franchising – tworzenie sieci pod znakiem, nazwą znanej, rozpowszechnionej firmy o czasowe udostępnianie określonych dóbr – np. wypożyczanie samochodów o świadczenie usług za pośrednictwem komputera, telefonu, poczty o automatyczne punkty świadczenia usług. Ukształtowanie sieci dystrybucji, a zwłaszcza gęstość sieci dystrybucji, jest uwarunkowana rodzajem sprzedawanej usługi, a także wielkością i częstotliwością popytu /kwestia opłacalności dla tego, kto taką sieć rozwija/. Rodzaje świadczonych usług pełnią zróżnicowaną rolę w konsumpcji indywidualnej, czy też zbiorowej klientów i w związku z tym można wyróżnić trzy grupy usług i odpowiadające im strategie dystrybucji. Poszczególne rodzaje usług charakteryzują się różnym stopniem pilności potrzeb, które zaspakajają. W związku z tym wyróżnia się trzy strategie dystrybucji usług w zależności od częstotliwości korzystania z tych usług: - usługi częstego zakupu /transport publiczny i miejski, usługi pocztowe, szkoła podstawowa i gimnazjum, handel artykułami żywnościowymi/; sprzedaż tych usług musi mieć charakter dystrybucji intensywnej tzn. z dużą liczbą dostępnych punktów sprzedaży na rynku - usługi okresowego zakupu – charakteryzuje je średnia częstotliwość występowania popytu /ochrona zdrowia na poziomie podstawowym, szkoła od liceum, biblioteka, usługi bankowe, fryzjerskie, gastronomiczne, naprawcze/; wystarczy tu dystrybucja selektywna, czyli taki dobór lokalizacji, który kumuluje określony popyt 16 - usługi epizodycznego zakupu, nabywane rzadko, sporadycznie – miejsce sprzedaży nie ma w tym momencie większego znaczenia, występuje jeden punkt sprzedaży na danym terenie /usługi medyczne specjalistyczne, prawnicze, turystyczne, rekreacyjne, teatr, kino itp./. Kanały dystrybucji usług: a) b) wytwórca usługi wytwórca usługi c) wytwórca usługi agent – broker konsument agent (jest wysłannikiem danej firmy) konsument broker (jest niezależny od reprezentowanej firmy) konsument Zewnętrzne czynniki lokalizacji: Grupa czynników Potencjał ludnościowy Dochody ludności Zatrudnienie Potencjał gospodarczy Sytuacja konkurencyjna na rynku Infrastruktura Charakterystyka czynników liczba ludności regionu struktura ludności wg wieku, zawodu, wykształcenia liczba i struktura gospodarstw domowych wielkość źródła i struktura dochodów ogółem udział oszczędności w wydatkach ogółem wielkość zatrudnienia zmiany i struktura zatrudniania (wg wieku, płci, wykształcenia) stopa bezrobocia aktualna i przewidywana skupiska zatrudniania w rejonie liczba podmiotów gospodarczych w rejonie struktura podmiotowa wg obrotu, zysku, zatrudniania, form własności i rodzajów działalności istniejące centra handlowo-usługowe przewidywany rozwój gospodarczy danego rejonu liczba instytucji usługowych, miejsce ich lokalizacji i czas pracy wielkość i potencjał gospodarczy i kadrowy tych instytucji wielkość ofert konkurencyjnych i jakość obsługi klienta sieć komunikacyjna zabudowa mieszkaniowa i handlowa ośrodki administracji państwowej, kultury i oświaty warunki parkowania pojazdów W niektórych usługach dość często rozdzielona jest sieć obsługi klientów od samego wykonawstwa usługi. W związku z tym możemy mówić o lokalizacji instytucjonalnej i operacyjnej. Lokalizacja instytucjonalna – jest to lokalizacja siedziby przedsiębiorstwa usługowego w rozumieniu zarządu, kierownictwa firmy. Lokalizacja operacyjna – miejsce faktycznego świadczenia usług, są to zakłady i punkty usługowe, punkty przyjęć, rezerwacji. Lokalizacja ta świadczy o dostępności danej usługi. 17 A dystrybucja o charakterze intensywnym, duże pokrycie placówkami usługowymi danego rynku; organizuje się ją w ten sposób, gdy mamy duży popyt B zarząd zlokalizowany w jednym miejscu, ale wykonawstwo usług rozwinięte np. usługi ubezpieczeniowe, naprawcze, gastronomiczne na telefon, pralnie chemiczne C klient udaje się do świadczącego usługę; usługi epizodycznego zakupu np. kino, teatr D usługi radiowo-telewizyjne, dostarczanie prądu i gazu Obserwuje się zbliżenie usług do odbiorcy w serwisie lokalizacji operacyjnej, czyli lepsza dostępność do klienta wyzwala u niego popyt, powoduje że częściej korzysta on z usług. Niestacjonarne formy świadczenia usług przez Internet, telefon, ruchoma sprzedaż, sezonowe świadczenie usług, rozwiązują problem dostępności do usług. Wykład 6 16.11.2006. Obserwuje się na rynku zjawisko wielokanałowości (multikanałowości) dystrybucji sprzedaży – sprzedaż dotychczasowej usługi na nowym rynku. Sprawdzonym sposobem tej formy sprzedaży jest franchising. Cechy charakterystyczne FRANCHISINGu: jest to umowa miedzy co najmniej dwoma podmiotami; musi być dawca i musi być biorca; dawcą jest to firma, która ma już wyrobioną markę na rynku, ma doświadczenie oraz zasoby marketingowe i finansowe, w jej interesie jest rozpowszechnianie swojej marki; dawca dzieli się z biorcą najczęściej wartością niematerialną tj. prawo posługiwania się swoją nazwą, marką, wiedzą know-how; dawca pobiera opłatę franchisingową; biorca jest podmiotem samodzielnym pod względem formy organizacyjno-prawnej, a w sensie funkcjonowania i zaopatrzenia jest uzależniony od sieci; korzyści dla biorcy wynikają z posługiwania się systemem identyfikacji wizualnej wspólnej dla danej sieci;- posługiwanie się znaną marką skutkuje wzrostem popytu i lojalności klientów; - źródła zaopatrzenia są wspólne, scentralizowane; - unifikacja systemu zarządzania; - wspólny system szkolenia pracowników; - pomoc finansowa i doradcza Przykładami usług na zasadzie franchisingu są: handel hurtowo-detaliczny /Eldorado, Groszek/, fast-foody, gastronomia, hotelarstwo, turystyka, wynajem samochodów. Największy efekt w dziedzinie franchisingu usługowego wynika z roli marki jako czynnika kreującego poczucie pewności, zmniejszenia ryzyka ze strony klientów, stąd też goście zagraniczni wybierają hotele znanych marek, wiedząc że standard świadczonych usług w tych obiektach jest wysoki, niezależnie od tego w jakim kraju korzystają z ich usług. Duża ilość placówek działających pod tym samym znakiem handlowym sprawia, że klienci traktują daną placówkę sieci jaką silną i pewną. SIW – System Indywidualizacji Wizualnej we franchisingu opiera się na tym, że: źródła zaopatrzenia są wspólne, scentralizowane występuje unifikacja systemu zarządzania; badania marketingowe. 10 zasad wyboru lokalizacji handlu detalicznego i usług /należy do dystrybucji zewnętrznej/: 1. Wybierz lokalizację, która zapewni dostateczną liczbę potencjalnych usług. 2. Wybierz lokalizację w pobliżu pokrewnych firm. 3. Zapewnij dużą liczbę bezpłatnych miejsc parkingowych. 4. Zapewnij łatwy dojazd i wyjazd. 5. Weź pod uwagę organizację ruchu ulicznego. 18 6. 7. 8. 9. 10. Wybierz lokalizację wśród dobrze prosperujących firm. Upewnij się, że twoją firmę łatwo znaleźć. Wybierz teren o właściwej, z punktu widzenia twojej branży, strukturze demograficznej. Unikaj lokalizacji feralnej – w miejscu o złej sławie. Zwracaj uwagę na czas i pory roku. System troski o klienta wiąże się ze sprzedażą bezpośrednią – duża rola obsługi klientów przez sprzedawcę. Rola sprzedawcy jest bardzo istotna: - sprowadza się do poszukiwania klientów; - funkcja informacyjna – o ofercie, możliwościach zaspokojenia potrzeb klienta - funkcja persfazyjna – zachęcająca / nakłaniająca klienta do kupna; - utrzymanie kontaktu z klientami już po dokonanej transakcji w celu upewnienia się czy klient jest zadowolony i w jakim stopniu oferta zaspokoiła jego potrzeby. Pożądane cechy personelu sprzedażowego: profesjonalizm, kwalifikacje zdolności umiejętności uprzejmość wygląd sposób reagowania na potrzeby klienta. Cykl sprzedaży osobistej: wyszukiwanie potencjalnych klientów przygotowanie kontaktu z klientem, identyfikacja potrzeb prezentacja oferty wyjaśnienie wątpliwości i negocjacje zawarcie transakcji obsługa zamówienia kontakty po jego wykonaniu. Wyszukiwanie potencjalnych klientów odbywa się głównie poprzez środki łączności na podstawie rozpoznania rynku swojej branży za pomocą list adresowych, katalogów, zdobytych telefonów zdobytych m.in. na targach, przez Internet. Celem w pierwszym etapie jest wyszukanie potencjalnych klientów. W drugiej fazie sprzedawca gromadzi konkretne informacje o namierzonych klientach. W sprzedaży bezpośredniej odbywa się to na podstawie rozmowy sprzedażowej. Może umówienie się na spotkanie klientem, zaplanowanie porządku rozmowy, przygotowanie próbek towaru itp. Podczas prezentacji oferty sprzedawca na za zadanie zidentyfikować potrzeby klienta w kontekście możliwości zaspokojenia ich przez posiadaną ofertę firmy. Wskazanie rozwiązania problemu, jaki ma klient. Można tego dokonać za pomocą katalogów, technik audio-wizualnych, próbkami rzeczywistego produktu. Gdy klient zgłasza wątpliwości co do ceny czy warunków transakcji, sprzedawca powinien wysłuchać uważnie zastrzeżeń klientów, powtórzyć po nim w celu upewnienia się czy dobrze je zrozumiał. Po zakupie sprzedawca powinien nadzorować realizację zamówienia. Techniki sprzedażowe wspierające sprzedaż bezpośrednią w praktyce: 1. Technika NASA : Need – potrzeba; rozpoznanie potrzeby Acceptance – potwierdzenie; upewnienie się co do potrzeb Solution – rozwiązanie; prezentacja oferty, która stanowi rozwiązanie problemu klienta Acceptance – akceptacja; upewnienie się, czy klientowi to odpowiada. 19 2. Model AIDA : Treść rozmowy Uwaga (Attention) zwrócenie uwagi ↓ stworzenie dobrej atmosfery (np. kawa, Zainteresowanie (Interest) wzbudzenie zainteresowania ↓ zbadanie potrzeb klienta Chęć, pragnienie (Desire) wzbudzi chęć nabycia ↓ przedstawienie produktu ciekawej oferty i wyeksponowanie korzyści dla klienta Zawarcie transakcji (Action) podejście działania (zakup) postępowanie końcowe, poszukiwanie możliwości dodatkowej sprzedaży (cross selling = sprzedaż krzyżowa, czyli przedstawienie oferty komplementarnej) zainteresowanie się klientem) (dopasowanie oferty do potrzeb) ZASADY SPRZEDAŻY BEZPOŚREDNIEJ /o co powinien dbać sprzedawca/ : kreowanie lojalności klienta w czasie sprzedaży, oddziaływanie na ocenę jakości obsługi, dbanie o wizerunek firmy, zapewnienie klientom udziału w procesie tworzenia usługi, respektowanie klienta jako zewnętrzne źródło informacji o produkcie. Cechy doskonałego sprzedawcy: być dobrym słuchaczem, zadbany wygląd, szerokie ogólne przygotowanie, solidna wiedza zawodowa – profesjonalizm, pomysłowość i elastyczność, dobry przekaźnik informacji, punktualność i niezawodność, umiejętność nawiązywania kontaktów, dobra technika wymowy, pozytywne nastawienie. MERCHANDISING – sprzedaż i promocja zewnętrzna w handlu i usługach. Odnosi się on głównie do miejsca sprzedaży, ale również do otoczenia rynkowego. Do szeroko rozumianego merchandisingu można zaliczyć oprócz dbałości o punkt sprzedaży detalicznej także promocje w miejscu sprzedaży tj. degustacje, rozdawanie próbek, upominków reklamowych, aranżacja wystaw, odpowiednia lokalizacja sklepu. Jest nazywany marketingiem uwodzicielskim, obejmuje sztukę układania towarów na półkach wg komplementarności, należy uwzględnić gorących i zimnych miejsc na półkach, atmosferę zakupu, aranżację punktu sprzedaży. 20 SZTUKA STAWIANIA TOWARÓW NA PÓŁCE Najwyższa 170 cm 160 Strefa wzroku 140 120 Strefa zasięgu ręki Strefa ciepła Strefa gorąca Strefa zimna 80 Najkorzystniejsza jest strefa wzroku klienta na wysokości od 120-160 cm. Całkiem niezła jest strefa zasięgu ręki od 80-120 cm. Strefa gorąca znajduje po lewej stronie półek. Ważna jest również ilość sztuk danego produktu na jednej półce, aby była ona zauważalna. Optymalna ilość to 6 opakowań tego samego produktu na jednej półce. Zasada zachowania klienta → lewe oko prawa ręka co oznacza, ze szybciej postrzegamy towary, które są w zasięgu lewego oka i z reguły klient sięga po nie prawą ręką. EFEKTY SPRZEDAŻOWE RUCHU TOWARÓW NA PÓŁCE Górna półka 1 +10% -80% -45% +43% Dolna półka → Jeśli przestawimy na dolną półkę produkt 1, to spada jego sprzedaż około 45% itd. 21 INNE ELEMENTY ODGRYWAJĄCE ROLĘ w merchandisingu. Model bodziec – organizm – reakcje – a wybór punktu sprzedaży Elementy wpływające na wizerunek: merchandising atmosfera sklepu obsługa wewnątrz sklepu dostępność reputacja promocja udogodnienia obsługa posprzedażowa Percepcja konsumenta Preferencja wobec punktu sprzedaży WYMIARY ATMOSFERY ZAKUPÓW Wymiar Czynniki wzrokowy barwy, oświetlenie, wygląd przedmiotów i opakowań słuchowy tempo i styl muzyki, natężenie i wysokość dźwięków węchowy rodzaj i intensywność zapachów dotykowy wrażenia dotykowe (faktura), temperatura smakowy wrażenia smakowe (charakter, intensywność) estetyczny porządek, łatwość poruszania się, dostęp do towaru. Wykład 7 23.11.2006. Marketing bezpośredni jest to działanie, które odnosząc do konkretnych elementów marketingu mix w usługach należy przypisać nie jednemu elementowi, ale jest to zespół działań, które polegają na zarówno promowaniu firmy jak i sprzedaży poprzez Internet i inne media które są wykorzystywane w działaniach marketingowych. Obecnie coraz częściej w dyskusjach naukowych wychodzi w sposób zdecydowany pewne ograniczenie w podejściu do marketingu, które opiera się głównie na tych wyodrębnionych elementach marketingu - mix w usługach. Te ograniczenia polegają na tym, że pojawiły się pewne rozwiązania, których nie można stricte zaliczyć do elementów promocji, ani w całości do elementów związanych z dystrybucją. A one po prostu jedne i drugie zastępują, czy też są w użyciu i przyszłość marketingu bezpośredniego jest postępująca. Ta przyszłość będzie polegała na coraz większym udziale tych mediów marketingu bezpośredniego, które przyczyniają się do zdobywania udziału w rynku, klientów, komunikowania się, wspierania informacji baz marketingowych, zdobywania przydatnych informacji. Niektóre ważne cechy handlu detalicznego, które odnoszą się również do usług tam, gdzie mają one charakter znacznie zmaterializowany: 20% asortymentu produktu zapewnia 80% sprzedaży 22 20% asortymentu powinno zapewniać 80% zysku. Firma powinna układać taki asortyment żeby towar był potrzebny. Im dłużej klient pozostaje w sklepie, tym większe są obroty. Ważny jest tutaj zarówno rodzaj asortymentu (aby był duży wybór towarów), powierzchnia, formy obsługi klienta np. samoobsługa. W sprzedaży detalicznej towarów ważne jest 5 zmysłów: wzrok, dotyk, zapach, smak i słuch. Umieszczenie towarów w zasięgu wzroku i ręki gwarantuje sprzedaż. Klienci nienawidzą poczucia osamotnienia. Zakupy dokonywane na zasadzie impulsu stanowią sporą część sprzedaży ogółem. Zakupy impulsywne są to zakupy nieplanowane. Ważnym czynnikiem sprzedaży jest dokonywanie zakupów łączonych (o podobnym asortymencie np. płaszcz i rękawiczki, buty i skarpetki). Ważny jest tutaj system sprzedaży krzyżowej, a także sztuka układania towarów na zasadzie łączenia towarów komplementarnych i substytucyjnych. W niektórych z sektorów sprzedaje się więcej danych towarów, np. towary przy kasach. Klienci nie będą kupować tego czego nie widzą. Klient często kupuje oczami, a opakowanie jest niemym sprzedawcą. Istotne jest położenie towaru, jego ilość, ekspozycja. Opakowanie i ekspozycja towaru zawsze są ważne. Im więcej miejsca przeznaczono na dany produkt, tym większa będzie jego sprzedaż. Klienci lubią oglądać cały sklep. Klienci preferują samoobsługę. Upraszczać wszelkie sprawy związana ze sprzedażą. Firma powinna stosować uproszczona procedurę sprzedaży pięciu P czyli zero formalności, oczekiwania, papierków, terminowość usługi i dostęp do informacji oraz pełnej oferty. Klienci mogą czekać cierpliwie tylko max. 4 minuty. Stale myśleć o wystroju wnętrz i układzie towarów w sklepie z punktu widzenia klienta np. myśleć z punktu widzenia klienta, budowa marki, wizerunek firmy. Model bodziec – organizacja – relacje a wybór punktu sprzedaży. Elementy wpływające na wrażenia: Merchadising Atmosfera sklepu Obsługa wewnętrzna Dostępność Reputacja Percepcja klienta preferencje wobec punktu Promocje sprzedaży Niedogodność Obsługa po sprzedażowa Model ten służy przewidywaniu zachowań klienta. W promocji a także dystrybucji wewnętrznej w organizacji tych działań marketingowych chodzi o wykorzystanie reakcji bodziec- reakcja. Bodziec oddziałuje na klienta i reakcja i przewidywanie dokonań klienta. Akcent położony na elementy wpływające na wizerunek palcówki. Kwestia wizerunki firmy usługowej tożsamości firmy usługowej wiąże się z merchadisingiem, atmosferą w sklepie, obsługą wewnętrzną, dostępnością, reputacją, promocją, niedogodnościami i obsługa posprzedażową.i to wpływa na percepcje klienta. Preferencje klienta wiążą się z satysfakcją i zadowoleniem a następnym etapem jest lojalność klienta. Kształtuje preferencje wobec punktu sprzedaży a one biorą się z zadowolenia i satysfakcji a następny tematem jest jego lojalność. W kwestii marketingu partnerskiego chodzi o kształtowanie lojalnego klienta, a to bierze się ze szczególnych starań zadowolenia klienta. 23 Czynniki ogólne: Godziny otwarcia Muzyka zapachy Drogi przejścia Zagospodarowanie powierzchni sklepu Temperatura czystość, rozkład sklepu, zagospodarowanie sklepu Rozmieszczenie dróg towarowych, towarów na półce, Dekoracje okolicznościowe Reklama w miejscu sprzedaży: podział środków reklamy i nośników reklamy na zaliczane do tych głównych mediom BTL i ATL, poza medialne mają szczególne znaczenie czyli samo opakowanie, promocje, degustacje, plakaty, spoty reklamowe, opakowanie. Czynnik ludzki w odniesieniu do klientów jak i personelu: inni konsumenci, ilość pracowników w sklepie, zatłoczenie, odróżnienie pracownika od klienta, wyróżniający się strój personelu, identyfikatory, dobrze zorganizowany merchandising zawiera w standardach ujednolicony strój personelu służący do systemu identyfikacji wizualnej, który narzuca ujednolicenie stroju personelu. W zachowaniu klienta i realizacji zakupu wymaga informacji o produkcie dlatego tak istotne jest identyfikacja personelu. Inne czynnik to wiedza, zachowanie, fachowość, dobre nastawienie do klienta, jakość obsługi klienta. Zmienne kształtujące wewnętrzne otoczenie fizyczne klienta Ogólne czynności wewnętrzne godziny otwarcia kolorystyka oświetlenie muzyka zapachy szerokość przejść temperatura poziom czystości reklama w miejscu sprzedaży reklama w zagospodarowanie miejscu powierzchni sprzedaży czynnik ludzki rodzaj sklepu ilość oraz rozmieszczenie kas sklepowych plakaty zatłoczenie inni konsumenci rozmieszczenie oznakowanie inne cechy grup towarowych cen pracowników rozmieszczenie towarów na półkach jakość obsługi dekoracje Wyniki badań Czynniki otoczenia firmy przeszkadzające nabywcy w środowisku handlowym Czynniki atmosfery: brzydki zapach w sklepie 3,27 w sklepie nie jest czysto 3,54 w sklepie jest zbyt gorąco 3,38 muzyka jest za głośno 3,29 24 Czynniki związane z zagospodarowaniem powierzchni sklepowej: trudności ze znalezieniem szukanego produktu zmiany układu produktów sklep jest zbyt mały oznaczenia w sklepie są niewystarczające np. oznaczenia cen 3,92 2,60 2,52 2,98 * wartości na skali rozciągały się od 1 jako czynnik nie irytujący do 5 jako czynnik bardzo irytujący. Blisko 5 to czynnik bardzo irytujący. Związek między zadowoleniem klienta a jego lojalnością Na poziomie zadowolenia klienta jest to kwestia jakości. Istnieją sposoby wyliczenia konkretnych wartości liczbowych ,które mierzą tą lojalność i zadowolenie klienta. Lojalność- czyli przywianie wierność, powroty klienta i trwałość kontaktów klienta z firma., powroty klienta.. Przy małym stopniu zadowolenie lojalność jest mniejsza. Ale jak większe zadowolenie to lojalność klienta rośnie. Obszar obojętny oznacza, że sporo klientów odchodzi od firmy. Stopnie lojalności klienta są pokazywane poprzez drabinę lojalności Drabina lojalności klienta rzecznik stronnik akcent na tworzenie i wzbogacanie więzi/ utrzymanie klienta klient akcent na pozyskiwanie klientów/ "łapanie klientów" nabywca reflektant Obszar obojętności – przy tym stopniu zadowolenia klienci przestają być lojalni. 25 Na poziomie klienta reprezentanta nabywcy jest akcent na pozyskiwanie nowych klientów, łapanie nowych klientów, czyli firma stosuje działania promocyjne, kształtowanie ceny, promocje kierując je na ciągle nowych klientów. Natomiast te wyższe poziomy lojalności jak stronnik, rzecznik, tutaj działanie jest skierowanie na podtrzymywanie więzi, podejście indywidualne do klienta, bezpośredni z nim kontakt. Klient reflektant to potencjalny klient firmy. Klienta nabywca oznacza- tymczasowego klienta, on odchodzi o od firmy jak tylko nadarzy się okazja, jest on przypadkowy, przestaje być klientem firmy. Klient nabywca to taki , który nie jest jeszcze wiernym klientem. Klient stronnik jest to klient przywiązany do firmy w sensie takim, że jest pewnym klientem, firma jest głównym miejscem jego zakupów. Klient rzecznik – jest to najwierniejszy klient dla firmy, to klient oddany firmie, wierny, stały klient, taki który w określonych sytuacjach będzie bronił interesów firmy. Jest to najkorzystniejszy klient dla firmy i dlatego powinno jej na nim najbardziej zależeć. Będzie bronił renomy firmy, wiąże się to z jego lojalnością wobec firmy. Wartość życiowa klienta czyli lojalnością, nawiązywanie długookresowych związków wiąże się z wyższą wartością życiowa klienta. Wartość życiowa klienta jest to wartość klienta w dniu dzisiejszym z uwzględnieniem zysków jakie wygeneruje dla firmy w przyszłości. Najbardziej wartościowym klient to klient na całe życie, wierny firmie. Są formuły które pozwalają to obliczyć. Mianowicie ta suma przychodów klienta będzie uwzględniała przychody, które generuje klient i jest ona pomniejszona o koszty zdobycia klienta a także koszty sprzedaży oferty i koszty obsługi klienta. Marketing bezpośredni wiąże się z promocją i dystrybucją. Marketing bezpośredni nie jest nową dziedziną wiedzy marketingowej, ale zmiany o charakterze rewolucji informacyjnej komunikacyjnej spowodowały istotne zmiany w działaniu marketingu bezpośredniego i zmiany te wpływają na jego rozwój. W literaturze do marketingu bezpośredniego zaliczało się takie proste formy sprzedaży, polegające na dystrybucji towaru poprzez akwizycje, sprzedaży towaru obwoźnego, ale to zamierzchłe czasy. Obecnie komputery, możliwość tworzenia baz danych, przetwarzanie dużej ilości informacji i inne środki komunikacji z rynkiem pozwalają na przetwarzanie informacji i na rozpowszechnienie marketingu bezpośredniego. Kolejną przesłanką jest przechodzenie od marketingu masowego do marketingu indywidualnego, co oznacza, że działania polegające na zastosowaniu mediów, które docierają do dużej ilości klientów naraz stają się mniej popularne i mniej skuteczne niż działania o charakterze interaktywnym, które pozwalają zdobyć klienta w sposób indywidualny i pozwala dostarczyć ofertę firmy do indywidualnych potrzeb. Ma to charakter indywidualny a nie masowy. Cechą tego marketingu jest interaktywnośćbezpośredni kontakt za pośrednictwem nowoczesnych mediów tj. Internet, telefon, telewizja itp. w czasie rzeczywistym i uzyskanie odpowiedzi i zaspokojenie potrzeb zgodnie z zamówieniem. Interaktywności oznacza bezpośredni kontakt z klientem. Marketing bezpośredni to interaktywny system marketingu, w którym korzysta się z jednego lub kilku mediów w celu uzyskania bezpośredniej reakcji klienta i zawarcia transakcji. (one to one marketing). Istotną role tutaj odgrywa personalizacja komunikacji z rynkiem aczkolwiek przy pomocy mediów nowoczesnych ,ale bezpośrednia obsługa klienta twarzą twarz jest ważna. Personalizacja czyli bezpośrednie kontaktowanie się z klientem. 1. 2. 3. 4. Narzędzia marketingu bezpośredniego Przesyłki pocztowe ( direkt mail) Marketing telefoniczny (telemarketing)- telefon Sprzedaż katalogowa; firma nie ma sieci sprzedaży detalicznej czy punktów obsługi klienta tylko przygotowuje katalogi z prezentacją swojej oferty, następnie rozprowadza te katalogi. Internet 26 5. Inne media elektroniczne, jak e-mail, telefonia komórkowa ( SMS, MMS. Poczta głosowa i inne) 6. Fax 7. Interaktywne massmedia: telewizja, radio, prasa. Sprzedaż katalogowa – Firma nie ma punktu sprzedaży centrala firmy przygotowuje katalogi i przy pomocy poczty lub innych firm kurierskich rozprowadza te katalogi. Internet – Dotychczas związany jest z komputerem ale przyszłość pokaże ze to nie jedyna kwestia. Fax- Nie jest to archaizm, jest to ważny środek łączności, jego dużym atutem jest czytelna forma a także prostota obsługi. Przesyłki pocztowe - mają formę przesyłek adresowych ( konkretny klient) albo bezadresowe (do wszystkich, nie ma konkretnego odbiorcy). Przedmiotem przesyłki jest list, folder, katalog z kartą zamówienia, prospekt, kupon pełniący funkcję promocyjną i dystrybucyjną – karta zamówienia, kupon pełniący formę zamówienia. Adresowana korespondencja ma takie korzyści jak: zwiększenie sprzedaży, buduje wizerunek, poszerzenie bazy danych, zwiększa świadomość istnienia firmy. Coraz częściej dodaje się płyt CD z informacjami o ofercie, ponieważ to inaczej oddziałuje na klienta jeśli ma szczegółowe informacje o ofercie. Płyta taka zawiera dużo informacji o ofercie, czy samej firmie. Dodatkowo używa się upominków, kaset. Klient nie może traktować tego jako reklamowe śmieci musi się z tym zapoznać. Zaleca się: Posiadać bazę daną klientów (audytorium użyteczne) – informacje o klientach, ich segmentacja, poszukiwanie klientów zainteresowanych ofertą. – ankiety, kwestionariusze do gospodarstw domowych z pytaniami o preferencje zakupowe, informacje te są dość szczegółowe i dotyczą zainteresowań, majątku klienta, następnie na tej podstawie tworzy się profile gospodarstw domowych a oferty są przesyłane do sprecyzowanej grupy docelowej. Wiąże się z tym obniżka kosztów promocji a poprawia się skuteczność tej formy promocji, dotyczy to głównie dóbr wyższego rzędu np. usług hotelowych. Na polski rynku takie wywiadownie funkcjonują i wbrew pozorom takie informacje są liczne: ¾ gospodarstw jest już w takich bazach. Odpowiednimi informacjami dysponują także poczta i banki a także instytucja ubezpieczeniowe. Instytucje te nie handlują tymi danymi ze względu na ustawę o ochronie danych osobowych. Aby poprawiać skuteczności tej formy marketingu bezpośredniego należy: Wygląd samej koperty musi być interesujący, klient w ciągu 5-10 s musi otworzyć kopertę Forma listy – osobista forma ,bezpośrednia List powinien być podpisany przez konkretną osobę np. dyrektora. Jest firma oczekuje odpowiedzi to powinna dołączyć odpowiedni formularz, kopertę zwrotną zaadresowaną i przygotowaną do nie ponoszenia kosztów przez klienta, Lepsze są zaadresowane przesyłki. TELEMARKETING - marketing telefoniczny Wyróżnia się: telemarketing aktywny – wychodzący do klienta, wówczas firma nawiązuje kontakt z klientem. Telemarketing pasywny – klient nawiązuje kontakt z klientem (INFOLINIA – upowszechniony numer telefonu. Kolejnym etapem infolinii jest telecentrum – zbiera dane od osób telefonujących i tworzy się telefoniczna baza danej ,wówczas firma rozwiązuje problemy klientów a także tworzy się profile klientów.) Zalety: Dwustronny dialog – rozmowa z klientem 27 Wszystkie zalety sprzedaży bezpośredniej, osobistej czyli :lepsza ocena potrzeb klienta, Szybka reakcja na zachowania klienta, stosunkowo niski koszt. Wady: Oferta złożona i przyjęta w firmie może być uznana jako niezobowiązująca, klient nie czuje się zobowiązany do tego co obiecał, są to częste przypadki. Nie ma pewności czy telefon był wykonany w odpowiednim czasie – klient może być zmęczony, zajęty, nie mieć nastroju Sprzedaż katalogowa: Istnieje opinia, że ta forma sprzedaży przezywa swój renesans dlatego, że w Polsce staje się coraz bardziej wygodne społeczeństwo, bogatsze, poszukujące wygodnej oferty. Zaletą też jest cena z powodu krótszych kanałów dystrybucji. Zalety Internetu: Kontakt interaktywny – w czasie rzeczywistym łączymy się z klientami, umożliwia się klientowi aktywne uczestnictwo w kształtowaniu oferty. Globalny zasięg – ogromna zalety oznacza, że sieci stają się dostępne dla ludzi na cały świecie. Szybkość reakcji (reakcja czasu) zdolność do udzielenia natychmiastowej odpowiedzi i skrócenie czasu reakcji , udzielenie odpowiedzi a także subiektywne skrócenie czasu Elastyczność działania – oznacza ze oferta najczęściej taką formą prezentacji firmy jest strona WWW dowolnie aktualizowana, zmieniana, modyfikowana. Nieskończona pojemność wirtualna – wiąże się z globalnym zasięgiem – Zmniejszenie kosztów transakcji –efekty ekonomiczne - dzięki globalnemu zasięgowi, możliwości odgrywania roli kanałów dystrybucji zmniejsza się asymetrii zasobów informacji, rozszerzając rynek likwiduje się także pośredników w kanałach dystrybucji. Wiąże się z tym potrzeba wykreowania pośredników innego typu, zmienia się ich charakter natomiast nie można całkowicie wyeliminować ich z kanałów dystrybucji. Kierunki zastosowania Internetu: Promocja – prezentacja działalności firmy i jej oferty, Dystrybucja – sprzedaż za pośrednictwem Internetu, Badania marketingowe- najmniej rozpowszechniona funkcja Internetu – reprezentatywność tych badań jest ograniczona poprzez wskaźnik penetracji Internetu. Mało jest gospodarstw domowych, gdzie jest dostęp do Internetu ze względu na wysoki koszt korzystania z Internetu i posiadania samego komputera. Wszystkie formy promocji za pośrednictwem mediów mogą mieć zastosowanie w Internecie np. reklama, promocja sprzedaży, PR, sponsoring. Warunkiem skutecznej promocji jest zastosowanie modelu SMART. Co oznacza w kolejności oryginalność, mierzalność, osiągalność, adekwatność, aktualność. W promocji on –line wykorzystuje się strony WWW, banery reklamowe i pocztę elektroniczną. Strona WWW jest podstawową formą kontaktu firmy z rynkiem. Reklama w Internecie to oprócz strony WWW i banerów także reklama odnośnikowa, ogłoszenie reklamowe, przerywniki reklamowe. Dystrybucja w handlu elektronicznym odbywają się miedzy biznes to biznes, przedsiębiorstwa a konkurenci, firmy – instytucje publiczne. Największy udział mają kontaktu biznes to biznes (od 70 do 80 % obrotów). W krajach rozwiniętych handel on-line w ogólnych obrotach handlowych wynosi parę %. Jeśli chodzi o rynek polski to ogólny udział w handlu on – line wynosi ułamek %. Największy udział w handlu on-line mają udział, takie produkty jak: ksiązki, produkty elektroniczne, firmy video, usługi fachowe, szkolenia i inne produkty powszechnego użytku. Prognozy dotyczące handlu Internetowego są optymistyczne. Wady i ograniczenia Internetu na polskim Rynku: niski wskaźnik dostępu do Internetu – jest on trochę wyższy w miastach, wysoki koszt dostępu do Internetu, możliwości co do bezpieczeństwa płatności, 28 brak skutecznych zasad obsługi po sprzedażowej. Wykład 8 30.11.2006 Dostęp do Internetu ( penetracja Internetu) Dane GUS 2004r.: Ogółem 26% gospodarstw domowych Miasta 31% Wieś 15% Wyposażenie gospodarstw domowych w PC Ogółem 36% gospodarstw domowych Miasta 42% Wieś 25% W Unii Europejskiej: 45% - średni wskaźnik penetracji W USA – od 63% do 81% penetracja Internetu Najmniejsze wskaźniki dostępu do Internetu były przyznane osobom starszym 63% powyżej 55 lat. A 81% to osoby w dojrzałym wieku od 34 do 54 lat. Dzieci i nastolatkowi mieszczą się pośrodku ok. 75%. Marketing bezpośredni jest kanałem komunikacji każdej firmy, także usługowej i handlowej, jest on przyszłościowy i rozwija się w dużo szybszym tempie niż inne formy komunikowania i formy sprzedaży. Ograniczenia dotyczące Internetu w Polsce: Relatywnie niska dostępność do Internetu społeczeństwa polskiego; chodzi tutaj o uwarunkowania ekonomiczne, czyli niski poziom wyposażenia gospodarstw domowych w komputery osobiste to jest podstawowa przyczyna. Wysoki koszt zakupu, zainstalowania i korzystania, opłat za korzystanie z Internetu czyli bariera ekonomiczna, wysokie koszty korzystania z Internetu. Relatywnie wielkie koszty korzystania, udostępniania Internetu. Bezpieczeństwo płatności za dostarczone towary za pośrednictwem Internetu czyli właściwie ciągle nierozwiązana sprawa tego bezpieczeństwa. Mały wskaźnik posiadania bankowych kart płatniczych, właściwie kart kredytowych ale w ogóle …. kart płatniczych. Długi okres dostawy towaru do klienta i wysokie opłaty firm kurierskich to także udowodniono w badaniach, że na polskim rynku ta bariera jest jeszcze wciąż dość powszechna. Czyli szybko można zamówić towar natomiast otrzymanie go fizycznie tą droga trwa zbyt długo, czyli długi okres doręczenia towaru do klienta i wysokie koszty tej opłaty pocztowej, kurierskiej które klient oczywiście ponosi. Brak skutecznych zasad obsługi po sprzedażowej, czyli np. utrudnione możliwości reklamowania towaru, otrzymania informacji dodatkowej, która może być konieczna w trakcie użytkowania produktu klientowi . Problemy z płatnościami przez Internet; mało popularne takie formy płatności jak karta kredytowa. Poczta elektroniczna jest użytecznym sposobem komunikowania się firmy z klientami. Poczta elektroniczna jest użytecznym narzędziem kontaktu z klientami. Korzyści z poczty elektronicznej to: niskie koszty; łatwe i szybkie narzędzie; korespondencja promocji, zaproszeń, życzeń tworzenia grup dyskusyjnych badania rynku reklama witryn www nawiązywanie kontaktów z otoczeniem. 29 Te najbardziej nowoczesne, można powiedzieć przyszłościowe sposoby kontaktu firmy z rynkiem to telefonia komórkowa. Powstaje nowa dziedzina marketingu, nazywa się to marketing mobilny. Marketing mobilny – korzystanie dla celów marketingowych przy użyciu telefonii komórkowej. Przekazywanie informacji za pomocą SMS, MMS (wiadomość multimedialna) i WAP (dostęp do Internetu). Aby firma mogła wykorzystać marketing bezpośredni musi istnieć w firmie baza danych o klientach. Lista Robinsona – zakazuje przesyłania przesyłek do osób, które zastrzegły sobie, że nie chcą tych przesyłek. CENA: Firma w swojej polityce cenowej musi się dostosować do reakcji klienta. Dla firmy poziom ceny jest ważny, ponieważ decyduje o przychodach firmy a także o popycie. Poziom ceny dla klienta jest informacją o jakości i wartości usługi. Dla firm poziom ceny wpływa na kształtowanie wizerunku firmy. W usługach cena ma różne nazwy; cena różnych usług różnie się nazywa. Typologia cen Rodzaje cen: Przykład rodzaju ceny Cena wstępu Zapłata Składka członkowska Cena biletu wg taryfy Honorarium Stopa procentowa Składka ubezpieczeniowa Czynsz Podatek, winieta Taryfa Czesne Prowizja Fracht przedstawienie teatralne usługi fryzjerskie przyjęcie do organizacji usługa transportowa odczyt publiczny pożyczka bankowa usługi ubezpieczeniowe usługi wynajmu mieszkań korzystanie z systemu dróg udostępnianie środków infrastruktury usługi oświatowe usługi doradcze usługi transportowe Cele polityki cenowej: Maksymalizacja zysku: gospodarka rynkowa ocenia skuteczność działania firmy, jej konkurencyjność na rynku. Wizerunek firmy: to jest kwestia wyboru własnej strategii rynkowej, jaką ceną ma się firma posługiwać, postrzeganie przez klientów. Polityka cen bez zysku Powiększanie klienteli: zwiększenie sprzedaży, liczby klientów, zwiększenie udziału w rynku. Do tego muszą być stosowane odpowiednie taktyki w zakresie ustalania poziomu cen, ale to musi się kształtować w odniesieniu do konkretnej oferty i sytuacji na rynku. Dlatego tak ważne są badania rynku w tej kwestii a następnie własne wewnętrzne, kosztowe uwarunkowania firmy. Polityka elastycznych cen, różnicowana cen, ich dostosowywania do klientów, rynku. Osiągniecie prestiżu - wiąże się z wizerunkiem. Chodzi o to, żeby cena plasowała firmę, czy tez usługę na poziomie wysokim, ekskluzywnym albo nie wyróżniającym się poziom świadczonych usług. Jeśli plasowanie się w tym segmencie firmy jest dość wysokie to 30 oznacza, że i cena na usługi takich firm jest wyższa np. drogie hotele, restauracje. Istnieje też strategia przeciwna, która polega na uwzględnianiu celów skierowanych na przetrwanie cen i firmy na rynku. Etap 1 Etap2 Etap3 Wstępne badania rynku Koszty stałe i zmienne, wartość usługi dla klienta, jakość usługi, warunki świadczenia Różnicowanie cen, dostosowanie cen , do segmentu rynku, indywidualne kształtowanie cen Determinanty polityki cenowej: Udział elementów materialnych w świadczonej usłudze; ceny mogą mieć wtedy postać standaryzowaną; Im mniej elementów materialnych do ceny powinny być ustalone w zależności od indywidualnych potrzeb klienta; Charakter usług; Plasowanie danej usługi; Nasilenie konkurencji Elastyczność popytu; elastyczność cenowa i dochodowa popytu jest wyższa niż elastyczność dóbr powszechnego użytku Poziom i struktura kosztów. Ceny na rynku reguluje rynek, ale w dziedzinie usług obowiązują także ceny urzędowe są to usługi publiczne np. przewozy PKP, opłaty skarbowe, komunikacja miejsca, ceny dostarczanej energii. METODY USTALANIA CEN: I. Metoda kosztowa: ustalanie ceny w oparciu o analizę kosztów stałych i zmiennych, a także utargu ( analiza progu rentowności) Analiza progu rentowności – w oparciu o analizę kosztów stałych i zmiennych i przychodów ze sprzedaży; próg rentowności można ustalić wartościowo i ilościowo. : 31 próg rentowności= Próg rentowności = Ks uKs Ks Cena- Kzj Ks+ Próg rentowności x Kzj Cena= Próg rentowności uKs – udział kosztów stałych w kosztach jednostkowych transakcji Zalety metody kosztowej: chętnie jest stosowana przez większość podmiotów na rynku polskim, uwzględnia realia firmy, nie prowadzi do deficytu , ujemnego wyniku finansowego. Wady metody kosztowej: poziom kosztów które firma ponosi może być zbyt wysoki w porównaniu do konkurentów i cena ustalona w oparciu o te koszty może być zawyżona, w stosunku to cen konkurentów, może ona być sztywna. abstrahowanie od warunków rynkowych takich jak: popyt czy konkurencja. nabywcy nie są skłonni płacić wyższych cen ze względy na wysokie koszty usługodawcy. Marketing zawsze będzie propagował metodę popytową na podstawie badań marketingowych. Popyt elastyczny – oznacza bardziej niż proporcjonalną reakcję popytu, popyt reaguje szybciej niż zmienia się cena np. transport lotniczy, kolejowy, usługi w zakresie wypoczynku, turystyki, kultury, usługi bankowe. Popyt nieelastyczny- zmiana cen na niższą nie powoduje relatywnie dużego wzrostu sprzedaży np. komunikacja miejska, opłaty za media (gaz, wodę, energię), opieka medyczna, opłaty awista. Elastyczność cenowa popytu Cena cena Elastyczna krzywa popytu sprzedaż Nieelastyczna krzywa popytu 32 sprzedaż metoda kosztowa może mieć także postać: koszt + marża zysku= zysk Metoda popytowa: w oparciu o kształtujący się popyt na usługę i wartość usługi. Metoda oparta na ocenie konkurencji. Wykład 9 07.12.2006 metody ustalania ceny c.d. II. Metoda popytowa Przy dostosowywaniu ceny do popytu i wartości usługi, którą firma świadczy, trzeba zwrócić uwagę na możliwe poziomy cen, które dawały by zysk. Jest to sprawa trudna do oszacowania, dlatego że popyt rynkowy jest uwarunkowany wieloma czynnikami i ciężko przewidzieć wartości liczbowe i czynniki, które można bliżej określić, np. czynniki demograficzne czy jakościowe. Popyt na usługi może być skorelowany z popytem na wiele art. przemysłowym. Analizując popyt dla określenia poziomu cen , których określa firma na swoje usługi trzeba pamiętać o tym, że zbyt niska cena będzie niekorzystna, w prawdzie zgodnie z prawem rynku można przewidywać że przy niższym poziomie cen popyt będzie wyższy, jednak podwyżka ceny taka, która nie zahamuje popytu będzie korzystniejsza dla firmy ,ponieważ jedna jednostka sprzedaży będzie generowała wyższy przychód dla firmy. Problem polega na tym aby uchwycić moment, w którym opłaca się korzystniejsze usługi utrzymywać w firmie. W usługach jest ten problem, że elastyczność cenowa popytu jest wyższa niż elastyczność art. przemysłowych. strata Z, S, K zysk strata P1 P2 Zależność zysku od ceny Z= (pq – k) – max. Cena zapewniająca maksimum zysku. P= a+ bk 2b Oznaczenia: Z – zysk 33 P S- wartość sprzedaży (utarg) Koszt całkowity P – cena sprzedaży jednostki, Q – wielkość sprzedanej produkcji c- koszty stałe, k – koszty zmienne jednostkowe. Zysk to różnica miedzy przychodami a kosztami. Z punktu widzenia ceny należy tak kalkulować, żeby poziom ceny był miedzy p1 a p2, gdyż jest to cena opłacalna. Jeśli podniesiemy poziom ceny to spowoduje to wzrost przychodów. Jeśli jeszcze podniesiemy cenę to wówczas przychody ze sprzedaży maleją. P1 to poziom opłacalności zerowy oznacza to, że nie ma ani straty ani zysku. Jeśli podniesiemy poziom ceny to uzyskujemy wzrost przychodów ze sprzedaży i wówczas ciągle wzrasta zysk. Maksymalny poziom zysku jest określony formułą P= a+ bk ______ 2b Opłacalny poziom ceny jest miedzy P1 a P2. Cena P2 ograniczona jest przez barierę popytu. Aby był popyt na usługi był duży to cena musi odpowiadać wartości usługi. Maksymalna sprzedaż to wierzchołek paraboli. Jeśli nadal zwiększamy ceny to następuje spadek sprzedaży, gdyż cześć klientów korzysta z usług innych firm. Aby był popyt na usługi to cena musi być odpowiadająca wartości usługi, atrakcyjniejsza usługa, którą ocenia klient , wówczas jest on skłonny są zapłacić większą cenę za ta usługę. Popyt nie elastyczny dotyczy usług koniecznych np. przewozy komunikacją miejsca, dostawa wody, gazu, opieka medyczna, lokaty awista. Wyróżnić jeszcze można pewne odmiany metody popytowej: 1. Metoda ustalania ceny wg stopy zwrotu; cenę zakłada się taką, żeby osiągnąć założoną stopę zwrotu inwestycji lub aktywów firmy. Metodę tą nazywa się także ustalaniem cen dla osiągnięcia masy zysku lub docelowego zysku od kapitału. Dla inwestorów ta metoda jest stosowana, ponieważ jeśli zainwestowali np. w rozwój firmy czy w modernizację to kierują się oni właśnie stopa zwrotu. Oznacza to, że na początku firma ceny są zwykle wyższe tak aby zwróciły się inwestycje. Efektywność cen na podstawie dochodowej efektywności zasobów – Ed. Ed= Zw x Ep Gdzie: Ed - jak wyżej, Zw – stopień wykorzystania potencjału usługowego Ep – stopa efektywności cenowej (jest to przeciętna cena uzyskiwana za usługi) Należy tu zwrócić uwagę, że w usługach w oczekiwaniu na klienta ma miejsce niepełne wykorzystanie posiadanych zdolności usługowych. Różne branże mają opracowane kalkulacje np. w samolocie 60% wykupionych miejsc czyni już lot opłacalnym. Te kalkulacje są pewną wskazówką dla firm w kwestii działań marketingowych, promocyjnych, wskazujących dostosowanie potencjału do realnego popytu w długim okresie czasu. Natomiast w krótkim okresie czasu firma nie ma wpływu na to czy ten potencjał będzie wykorzystany czy też nie, może jedynie zachęcać do skorzystania z usług promocją. Firma może zachęcać promocją sprzedaży, ale istotna jest konsekwencja stosowania upustów cenowych. Upustem będzie różnica miedzy jednostkową ceną za usługę a cenę wyznaczoną jako maksymalną. Stopnie wykorzystania tego potencjału można poprawić poprzez promocje cenową. Cena za usługę a poziom ceny jaka firma chce osiągnąć żeby te relacje były zasadne. Cena musi pokrywać koszty zmienne w krótkim okresie, co jest istotą metody kosztowej ustalania cen. 34 III. Metoda oparta o ceny konkurencji. Sprzedawca usług plasuje swoją usługę na tle jakości, dostępności, informacji o kosztach, dostępności, jakości świadczonych usługach swoich konkurentów. Należy określić rodzaj konkurentów czy są to nowicjusze, naśladowcy czy liderzy rynku. Najlepiej porównywać się do liderów. W usługach jest mieszany system ustalania cen ta metodą. W usługach duży jest udział cen negocjowanych na podstawie warunków oferty. Cena ustalana jest to między wykonawcą i sprzedawcą usługi. Polityka elastyczna cen inaczej zwana polityka różnicowania cen. Polityka elastyczna to polityka dostosowywania cen zwana także polityka dyskryminacji cen. Polega ona na podwyżce lub obniżce cen w zależności od warunków rynkowych czyli od celów, strategii, konkurentów, klientów, pozycji firmy na rynku. Kryteria różnicowania cen usług: 1. Wartość użytkowa produktu – usługi; może się wartość ta różnica w różnych rodzajach usług. Różnicuje się parametry użytkowe, cechy usług po to, aby dostosować się do rodzajów klienta, to ma odzwierciedlenie w cenie np. zróżnicowanie cenowe biletów w kinie i teatrze, czy w samolocie miejsca mniej lub bardziej atrakcyjne. 2. Czas zakupu usługi; chodzi tutaj o stosowanie elastycznej ceny, aby oddziaływać na popyt wtedy kiedy popyt jest niski np. ze względów zwyczajowych , klimatyczny lub na popyt kiedy jest on wysoki np. niskie ceny po sezonie (usługi telefoniczne, turystyczne)Jeśli popyt jest duży to koszty obsługi klientów mogą być wyższe. 3. Wielkość jednorazowego zakupu; ceny dla dużych odbiorców w przeliczeniu na jedną osobę są niższe niż dla indywidualnych, pojedynczych klientów np kino, muzea. Są to upusty zachęcające do korzystania z usługi dużej liczby klientów. 4. Trwałość kontaktów klienta z firmą; lojalność klienta trzeba nagradzać, lojalny klient to klient wierny, dlatego powinien otrzymywać rabaty, upusty. Natomiast dla innych klientów jest pełna odpłatność. Większy rabat będzie bardziej zachęcał do korzystania z usług firmy, ale musi to być wkalkulowane w koszty i możliwości firmy. 5. Miejsce świadczenia; miejscem tym może być dom lub siedziba firmy. 6. Szybkość świadczenia; jest to jedna z najważniejszych cech opisujących usługi. Usługi są działalnością, która musi być dostosowana do klienta, bo są świadczone na zamówienie klienta. Dla wielu klientów czas to bardzo ważna kategorią jest czas i to jest wkalkulowane w cenę np. poczta zwykła i przesyłki polecone i priorytetowe są zróżnicowane cenowo. 7. Cechy usługobiorcy lub podmiotu – obiektu czynności usługowej - np. usługi ubezpieczeniowe- większe stawka dla grup większego ryzyka np ludzie młodzi mają większe stawki ubezpieczeniowe przy ubezpieczeniu samochodowym, przy ubezpieczeniach na życie większe stawki mają natomiast osoby starsze ze względy na stan zdrowia. 8. Bezpieczeństwo związane z zakresem gwarancji; gwarancja jest cecha oczekiwaną przez klientów; jeśli firma daje taką gwarancje, bierze na siebie odpowiedzialność, że usługa zostanie wykona zgodnie z zamówieniem to jest to wkalkulowane w cenę np. naprawa samochodu, przesyłkach pocztowych przy listach poleconych. 9. Wolumen zakupionych usług; np. zamówienie cyklu reklam w określonym medium kosztuje zleceniodawcę mniej niż kupione oddzielnie w różnych terminach reklam, chodzi tutaj o pobudzanie popytu np. karnety na basen, siłownie, abonament do kosmetyczki. 10. Sytuacja konkurencyjna i siła przetargowa stron; to może mieć znaczenie w negocjowaniu miedzy sprzedawcą a nabywcą. Jeśli sprzedający wie, że ma silną konkurencję na rynku to klient też wie ze może się udać do konkurencji. Im większa konkurencja i siła przetargowa dostawcy to tym dla producenta usług jest mniej korzystna sytuacja dla niego. RODZAJE CEN: (strategie kształtowania cen) Cztery strategie kształtowania cen: 35 Cena , jakość wysoka Zbieranie śmietanki Strategia ekonomiczna Strategie ekskluzywne Wartość oczekiwana przez klienta, cena i postrzegana jakość są równorzędne Strategia penetracji Cena, jakość niska Trzeba stosować te wszystkie strategie różnicowania cen w sposób umiejętny, jeśli tego nie czynimy to można stracić klientów, pogorszyć wizerunek firmy. Firmy nie zawsze to doceniają. Z jednej strony koncepcja marketingu partnerskiego w usługach wyraźnie wskazuje na korzyści kształtowania lojalności klienta i utrzymywania długookresowych kontaktów ale z drugiej strony nieumiejętność tej elastycznej polityki powoduje to, że efekty sprzedażowe nie zawsze są osiągane. Rozpatrujemy cenę w aspekcie jakości. Cztery strategie różnicowania cen. Wysoka jakość świadczonych usług jest podstawą do ustalenia wysokiej ceny /dotyczy strategii na górze rysunku/. Strategia zbierania śmietanki – strategia nastawiona na duże zyski, jest z reguły bardzo opłacalna, ale muszą być spełnione warunki: wartość usługi musi być niepowtarzalna, strategia często stosowana przy nowej usłudze, dotyczy usług nie świadczonych przez innych. Strategia ekskluzywna- cena i postrzegana jakość są równoważne. Przerywana linia oznacza wartość postrzeganą przez klienta. Ona wzrasta wraz ze wzrostem ceny i jakości. Strategia ekskluzywna - oznacza wysoka cenę a wręcz jest cena jest elementem budowy wizerunku, imagu firmy, dotyczy usług wysokiej jakości, wtedy gdy nie ma bezpośredniej konkurencji np. salony mody, niszowe usługi, które dyktują cenę monopolisty czy też usługi naprawcze sprzętu określonej marki Strategia ekonomiczna – jest zbliżona do strategii penetracji, jest strategią niskich cen. Reakcja na pogorszenie warunków cenowych jest szybsza w usługach niż w produktach, ze względy na wysoką elastyczność cenową i dochodową. Lepiej stosować łagodne podejście – częste zmiany ceny ale w małej skali zmiany. Te wszystkie strategie opierają się na jednym kryterium, jest to odniesienie jakości do ceny usług. Modele polityki cen Strategie cen ( modele polityki cen) Kryteria cenowe Rodzaj strategii 36 Nowa usługa wysokiej ceny, zagarnięcia niskiej ceny, penetracji rynku Rodzaj, jakość usług Strategia kompensacyjna Niskie ceny usług podstawowych wyższe ceny usług komplementarnych/ Baza klientów Strategie różnicowania Polityka stałych cen dla firm i osób indywidualnych/ Elastyczna cena dla średnich firm i bogatych klientów/ Wysoka indywidualizacja cen dla wielkich i międzynarodowych firm. Strategia kompensacyjna - Oznacza ona, ze jest różny poziom opłacalności cen usług. Usługi podstawowe po niskiej cenie: są to usługi głównej oferty działalności firmy. Usługi komplementarne mają ceny wyższe np. firmy z sektora usług finansowych np. banki, żeby zachęcić klienta do korzystania z kredytu to oprocentowanie jest niskie ale wyże są opłaty dodatkowe. Umiejętne kierowanie ceną może polepszyć sytuację firmy natomiast nieumiejętne może znacznie pogorszyć sytuację w firmie. KOMUNIKACJA Komunikacja ma najwięcej znawców i jest badana przez specjalistów z wielu dziedzin takich jak polityka, psychologia czy ekonomia. Tworząc komunikację w usługach trzeba stosować się do poniższych punktów: 1. Klient otrzymuje materialne atrybuty wskazujące na wartość usług; usługi niematerialne trzeba sprowadzić do zaprezentowania materialnego świadectwa tych usług np. prezentację usług turystycznych trzeba wzbogacić zdjęciami katalogami, opisującymi warunki pobytu, atrakcje a także pozytywne skutki korzystania z danych usług, jeśli chodzi o pożyczki, kredytu to prezentuje się obliczenia dotyczące oprocentowania, spłatę kredytu, w usługach lotniczych można prezentować kuchnie (menu), warunki lotu, bezpieczeństwo. 2. Zapewnić ciągłość motywu przewodniego w reklamie. Jeśli korzysta się z różnych mediów to powinno je coś łączyć; motywem tym jest nazwa, logo firmy, cały system identyfikacji wizualnej czyli jednakowa symbolika, kolory, słownictwo. 3. Obiecać można to co i wykonać; firma powinna mieć misję, dewizę, którą się kieruje w praktycznym funkcjonowaniu na rynku, wszystkie obietnice w sensie promocyjnym musza być realne, firma powinna być w stanie zagwarantować wykonanie usługi. Jeśli firma nie dotrzyma słowa traci swoją wiarygodność. Materiały informacyjne dotyczące zasad funkcjonowania firm czy realizacji usługi powinny być aktualne, rzetelne i prawdziwe. 4. Wykorzystać do maksimum przekaz ustny; usługi mają wiarygodny przekaz w opinii osób, które już skorzystały z tych usług. Zastosowanie mediów o charakterze interaktywnym; rekomendowanie przez inne osoby ,którym klient ufa np. rodzina, przyjaciele dotyczy to np usług prawniczych, lekarskich, pomocy w nauce 37 5. Adresatami informacje w ofercie są także pracownicy firmy; pracownik musi spełnić to co obiecał, w sposób profesjonalny i fachowy. 6. Posługiwanie się promocją – mix: promocje możemy sprowadzić tylko do kontaktów firmy z rynkiem, natomiast komunikacja obejmuje oprócz tego co promocja także informację zwrotną z rynku od klientów. Promocja to ogół środków za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem po to, żeby aktywizować sprzedaż, kreować wizerunek image, zdobywać klientów. public relations, (propaganda marketingowa)-jest pierwszorzędnym elementem ze względu na charakterystyczne działania na rynku, nie można jednak po PR oczekiwać zwiększenia sprzedaży, ważne jest tutaj kreowanie wizerunku firmy. PR jest bardzo wiarygodnym instrumentem w porównaniu do reklamy. sprzedaż osobista, czyli bezpośredni kontakt sprzedawcy z klientem reklama, – ma mniejsze znaczenie sensie skutków efektów, na które firma oczekuje, natomiast firma musi ją stosować ta kwestia nie ulega wątpliwości. promocja sprzedaży,- najbardziej wyszukane formy sprzedaży dla firm bogatszych marketing bezpośredni, niewątpliwie obecnie ze względy na coraz bardziej rozpowszechnione media jego znaczenia wzrasta. przekaz ustny – wiąże się on ze sprzedaż osobistą, ale dotyczy to osób które miały już kontakt z firmą i dobrze go oceniają. PROMOTION – MIX USŁUG usługi PR Sprzedaż osobista Marketing bezpośredni reklama Promocja sprzedaży INSTRUMENTY PROMOCJI 1. Propaganda marketingowa ( public relations, publicity- nieodpłatna obecność w mediach, tym się różni ten instrument promocji od reklamy, wymaga on mniejszych nakładów niż reklama) współpraca z mediami, sprawozdania , biuletyny informacyjne, konferencje prasowe, dni : „otwartych drzwi” wywiady, referat kierownictwa, 38 2. 3. 4. 5. sponsorowanie, podtrzymywanie stałych kontaktów z najważniejszymi klientami np. życzenia świąteczne od firm Sprzedaż osobista ( bezpośrednie kontakty pracownika z klientami) Reklama – różne jej rodzaje, środki i nośniki. Promocja uzupełniająca ( promocja dodatkowa, popieranie sprzedaży, promocja bezpośrednia – dodatkowa korzyść materialna lub niematerialna (obietnice) dla klienta). rabaty, obniżki cen, konkursy z nagrodami, losowanie nagród, dodatkowe (darmowe usługi), indywidualne usługi posprzedażowe, dogodny czas otwarcia firmy, łatwe i proste do wypełnienia formularze, karty stałego klienta. Marketing bezpośredni ale można go zaliczyć do promocji uzupełniającej jeśli uznamy go za kanał rozpowszechniania promocji. Wykład 10 14.12.2006 Etapy programu promocji 1. 2. 3. 4. 5. 6. Identyfikacja odbiorców. Określenie celów promocji. Przygotowanie projektu promocji. Ustalenie budżetu promocyjnego. Wybór kanału komunikacyjnego i mieszanki promocji. Pomiar wyników promocji. REKLAMA - to płatna bezosobowa forma prezentacji i popierania sprzedaży produktu. Jest to najczęściej stosowany element polityki promocji. Cele reklamy Cel Informowanie Przekonywanie, nakłanianie w środkach przekazu produkt firma Wprowadzanie nowego produktu Usprawnienie produkcji Zapowiedź zmiany cen Budowanie i utrwalanie image firmy Zapowiedź zmiany misji. Prostowanie informacji o firmie Przekonywanie swoich klientów o korzyściach z dotychczasowych i nowych produktów. Budowanie i wzmacnianie lojalności Klientów dotychczasowych klientów 39 Przekonywać klientów Firm konkurencyjnych o Większej korzyści Z naszych produktów wskazanie przewag firmy nad innymi Przekonywanie Potencjalnych klientów Przypominanie dominacja naszego produktu Przypominanie historii produktu przypominanie historii firmy KIERUNEK ODDZIAŁYWANIA REKLAMY Nowi klienci reklama Wzrost sprzedaży Zmiana stosunku, poprawa wizerunku Etapy planowania koncepcji reklamy 1. 2. 3. 4. 5. 6. Identyfikacja docelowych odbiorców Określenie celów reklamowych. Ustalenie budżetu reklamowego. Zaprojektowanie reklamy. Wybór właściwych mediów. Ocena skuteczności reklamy. Najczęściej stosowanymi nośnikami przekazu reklamowego są: prasa codzienna; czasopisma, plakaty, ulotki; informatory; radio, telewizja, poczta; Internet 40 Przyszła sprzedaż Zależność miedzy efektami a kosztami reklamy efekt y Efekt bumerangów P Koszty (intensywność) Przekaz reklamowy za pośrednictwem: prasy; telewizji; radia; wydawnictw; środków audiowizualnych poczty spotkań upominków. Wykład 11 18.12.2006. Wykład 12 04.01.2007. PROMOCJA (reklama) Metody określania wysokości budżetu na promocję (budżet na promocję jako całość działań lub też na budżet na reklamę to podejście jest takie samo) Układ elementów działań promocyjnych firmy usługowej (hierarchia): 1) public relations 2) sprzedaż osobista 3) reklama 4) marketing bezpośredni 5) promocja sprzedaży Dla konkretnej firmy reklama jest działalnością promocyjną, która powinna być stale obecna. Metody ustalania wielkości nakładów na promocję (reklamę) 1. „Na ile nas stać” – najbardziej popularna w naszych warunkach 2. Udział w obrotach – na rozwiniętych rynkach jest to skuteczny sposób określania budżetu 3. „Cel i zadanie” – wychodzimy od tego co firma na rynku chce osiągnąć, jakie funkcje ma pełnić działalność promocyjna (reklamowa), określa się cele i do tego dostosowuje się wielkość środków 41 Rzeczywiste potrzeby promocyjne mogą się kształtować w zależności od: rodzaju firmy nasilenia konkurencji strategii rozwojowej firmy rodzaju rynku fazy cyklu życia na rynku (na początku działania są silniejsze) 4. „Parytet konkurencji” – w odniesieniu do konkurencji staramy się o informacje o wydatkach naszych największych i najbliższych konkurentach, nadążamy lub wymyślamy coś nowego 5. Historyczna – jeżeli firma ma pozytywne doświadczenie w kształtowaniu budżetu reklamowego 1. 2. 3. 4. /slajd/ Metody ustalania budżetu reklamy banku. Metoda wg możliwości finansowych. W orientacji na największych konkurentów. W relacji do wielkości ekonomicznych np. zysku, sumy bilansowej, wartości lokat z roku poprzedniego. Wydatki na jednego klienta powiązane z celami działania banku. Zalety: środki określone zaplanowane Wady: środków w stosunku do oczekiwanych efektów jest zbyt mało Reklama stosowana przez banki w proponowaniu oferty dla małych i średnich przedsiębiorstw. Rodzaj reklamy: wydawnicza, prasowa; plakatowa; internetowa; na wyciągach bankowych; pocztowa; radiowa; telewizyjna; inne. Metoda: cel i zadania Najczęściej stosowane rodzaje reklamy: 1) wydawnicza 90% (ulotki, foldery, katalogi, listy adresowane i nieadresowane) 2) prasowa (ogłoszenia) ponad 80% 3) plakatowa 4) internetowa (np. na wyciągach bankowych) 5) pocztowa 6) radiowa 7) telewizyjna gastronomia - budżety reklamowe w % od wartości sprzedaży 1) pizza express 0,5% 2) pizza hut 4,5 % 3) mc donalds – kilka % 42 W działaniach promocyjnych stosuje się różnego rodzaju Nośniki reklamy, które charakteryzują się różnym wyborem środków oddziaływania na odbiorcę. Obecnie coraz większe znaczenie mają sposoby komunikowania się osobistego z klientem, w czasie teraźniejszym – media pozwalające zastosować marketing bezpośredni w firmie (Internet) /slajd/ Model masowej komunikacji marketingowej Nabywca Sprzedawca Przekaz Medium Nabywca Nabywca Nowe sposoby komunikacji marketingowej: a) medium trafia do wszystkich potencjalnych nabywców, nie ma konkretnego adresata, aczkolwiek należy trafiać do zamierzonego audytorium b) model komunikacji interpersonalnej – zwrotność przekazu, obserwacja reakcji nabywcy, rozmowa, np. infolinia c) przekaz – telefon, kontakt bezpośredni Internet a) medium – sieć globalna, nie ma ograniczeń przestrzennych i czasowych b) model komunikacji internetowej – odwrót od marketingu masowego do marketingu indywidualnego Model komunikacji interpersonalnej Sprzedawca Przekaz Medium Przekaz Nabywca 43 Model komunikacji komputerowej Sprzedawca Przekaz Nabywca Medium Nabywca Przekaz Nabywca APLIKACJE I ZASADY MARKETINGU PARTNERSKIEGO W USŁUGACH Marketing partnerski obecnie jest jedną z najnowszych koncepcji marketingu, ma mniej więcej kilkanaście lat, od połowy lat 80. Pionierami byli badacze amerykańscy i skandynawscy. Marketing partnerski to tworzenie utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskanie nowego klienta jest dopiero pierwszym krokiem w procesie działalności marketingowej firmy a dalszym jest utrzymywanie tych więzi z klientem, kształtowanie lojalności klienta, działanie które skupia się na dostarczaniu klientowi wartości w oparciu o które odnosi również korzyści firma. W sektorze usług szacowana zależność pomiędzy kosztami zdobywania nowych klientów a kosztami zatrzymania obecnych wynosi 5:1 a nawet 6:1. /slajd/ Wprowadzenie marketingu partnerskiego Jakie działanie powinny być obszarem zainteresowania firmy w zakresie stosowania przez nią marketingu partnerskiego (Analiza w dwóch przekrojach czasowych) Dzisiaj Jutro Ustalić wielkość zasobów firmy. Sporządzić listę klientów, traktując ich jako trwały zasób. Skoncentrować się na obsłudze segmentów rynku. Skoncentrować się na indywidualnych klientach: obsługiwać tych, których akceptuje się jako partnerów; Zarządzać w celu zwiększenia ich Opłacalności; zrezygnować z nieopłacalnych. Miarą sukcesu jest udział w rynku. Miara sukcesu jest udział najważniejszych klientów w łącznej wartości zakupów w całym okresie ich aktywności nabywczej. Rozwój produktu lub rozwój rynku. Rozwój przez korzystną dla obydwu stron współpracę z wybranymi klientami. Marketing masowy i produkcja masowa. Masowa personalizacja i indywidualizacja. Łańcuch dystrybucji. Łańcuch partnerstwa lub łańcuch popytu, w którym klient wybiera fizyczne atrybuty produktu. 44 Firma sprzedaje to co produkuje. Klient dostaje to, co zamawia, nawet jeśli część produktu nie jest wytwarzana przez firmę. Konkurencja w obszarze produktu i usług. Komunikowanie z firmami, które chcą pozyskać klientów wybranych przez nas. Inwestowanie w majątek do produkcji towarów, które firma zamierza sprzedać. Inwestowanie w wiedzę o klientach i w ludzi, technologię, know- how w celu tworzenia wartości wymaganych przez klienta w sposób optymalny dla firmy. /slajd/ Elementy marketingu partnerskiego Klient Łańcuch partnerski Kategorie produktów Dbałość o klienta Zasoby, zdolności Koszt, opłacalność, wartość Ocena dostawy Współpraca i integracja Komunikacja interaktywna Kontrola procesów od kontaktu do rozliczenia Indywidualizacja Elementy marketingu partnerskiego: Drabina: 1) Łańcuch partnerstwa – klient musi być traktowany jako partner, poznanie jego potrzeb, współpraca z klientem 2) Produkt – czy firma sama wykonuje czy zleca podwykonawcy pewne czynności 3) Zasoby i zdolności – określenie zasobów niezbędnych do świadczenia usług 4) Koszty i opłacalność – są to decyzje, które mają zapewnić firmie byt, na to składa się efekt sprzedażowy (wartość tworzona dla klienta) działania polegające na obniżce kosztów i zwiększeniu opłacalności naszej działalności poprzez przychody itp. 5) Współpraca i integracja – obejmuje wykonawcę i pozostałych pracowników firmy 6) Kontrola procesów od kontraktu do rozliczenia – zarządzanie całym procesem świadczenia usługi w taki sposób żeby działanie skutkowało wysoką jakością usług i zadowoleniem klienta i jego częstych kontaktów z firmą. Ta jakość przekłada się na wysoką efektywność obsługi klienta 45 1) Łańcuch partnerstwa – sieć powiązań formalnych i nieformalnych z klientami, współpraca z ogniwami 2) Dbałość o klienta – pełny zakres obsługi, troska o klienta 3) Ocena dostawcy – monitorowanie na bieżąco 4) Komunikacja interaktywna – czyli w czasie rzeczywistym 5) Indywidualizacja – tworzenie usług na zamówienie klienta SATYSFAKCJA I LOJALNOŚĆ KLIENTA Lojalność – wierność, przywiązanie do marki, do miejsca zakupu usług. Żeby klient był lojalny, to przede wszystkim musi być zadowolony. Można powiedzieć, że pierwszym stopniem kształtowania lojalności jest zadowolenie, a drugim – satysfakcja z usług. /slajd/ Związek między zadowoleniem klienta a jego lojalnością /slajd/ Drabina lojalności klienta rzecznik stronnik akcent na tworzenie i wzbogacanie więzi/ utrzymanie klienta klient akcent na pozyskiwanie klientów/ "łapanie klientów" nabywca reflektant Jednym z podejść mierzenia lojalność klienta jest drabina lojalności klienta. Lojalność narasta na początku dość szybko i w pewnym momencie następuje punkt obojętności i wtedy łatwo stracić klienta. Jak się przekroczy ten próg to lojalność wzrasta. 46 5 rodzajów klientów o różnych stopniach lojalności: 1) Klient potencjalny – akcent na zdobywanie nowych klientów 2) Klient właściwy – lojalność wyższego stopnia, moment na pokazanie więzi z klientem 3) Reflektant – potencjalny klient (tacy którzy znają już firmę i jej ofertę i tacy którzy w ogóle nie wiedzą o naszym istnieniu) 4) Nabywca – tymczasowy klient (odchodzi jak tylko nadarzy się atrakcyjniejsza oferta w konkurencji) Od środkowego szczebla drabiny zaczyna się zysk dla firmy 5) Stronnik – klient przywiązany do firmy 6) Rzecznik (adwokat) – klient wierny i oddany firmie przez długi okres czasu, potrafi bronić dobrego imienia firmy, nawet wtedy gdy przeżywa ona kryzys /slajd/ Piramida lojalności Wzrost lojalności Rzecznik Klient Tu zaczyna się zysk dla firmy Potencjalni klienci /slajd/ Czynniki wpływające na satysfakcję klienta 47 Rzeczywiste cechy produktów Indywidualne cechy klienta i jego wymagania Komunikacja i wizerunek firmy Dotychczasowe doświadczenia klienta Zaufanie klientów do firmy i marki Postrzegany produkt przez klienta Oczekiwania klienta Satysfakcja klienta Czynniki wpływające na satysfakcję klienta: a) cechy usługi b) indywidualne cechy klienta i jego wymagania c) ocena samej oferty d) efekt końcowy świadczenia usług e) komunikacja i wizerunek firmy f) dotychczasowe doświadczenie klienta Ale i też: a) dystrybucja – dostępność b) poziom i polityka cen /slajd/ Wskaźniki utrzymania klienta Jak mierzyć lojalność? Wskaźniki utrzymania klientów: 1) Roczny wskaźnik retencji – odsetek klientów którzy w danym roku kontynuują zakupy w firmie 2) Roczny wskaźnik degresji – odsetek klientów rezygnujących z firmy w ciągu danego roku 3) Przeciętna długość okresu korzystania z usług – mierzona w ilości lat; liczba lat, wciągu których konsument korzysta z usług danej firmy. 4) Przychody z klienta (obroty, zyski w danym roku z jednego klienta) /slajd/ Programy lojalnościowe w budowaniu więzi z klientem 48 Więzi/relacje z klientami Długoletnie ekonomiczne Społeczne Strukturalne Obopólne korzystne Listy firmowe do klientów Czasopisma firmowe Kluby stałego klienta Karty stałego klienta Specjalne, wspólne imprezy Gorące linie telefoniczne Doradcy klubowi konsumentów Promocja sprzedaży i inne Cel programów – kształtowanie korzyści firmy z klientów (przyciągnięcie i utrzymanie klientów) czasopisma firmowe listy firmowe gorące linie telefoniczne karty stałego klienta kluby stałego klienta imprezy doradcze kluby konsumentów promocja sprzedaży i inne działania Coraz częściej firmy tworzą programy lojalnościowe aby przeciwdziałać konkurencji Cele programów lojalnościowych: 1) polepszenie relacji klienta z firmą 2) zwiększeni średniej wielkości zamówienia 3) zwiększeni częstotliwości zakupów 4) przeciwdziałanie zmianie marki i firmy 5) osłabienie pozycji konkurencji 6) przyciągnięcie nowych klientów Program lojalnościowy - „Promocja rozciągnięta w czasie” Skuteczne programy lojalnościowe powinny się wykazywać oryginalnym doborem środków oddziaływania na klienta, poziomem obsługi klienta. Zalety ze stosowania wymienionych programów lojalnościowych: I. Czasopisma firmowe wydawane z rożną częstotliwością kierowane do grupy docelowej 49 koszty są wysokie można zamieszczać reklamy innych marek II. Listy firmowe do klientów utrzymanie bliskiego kontaktu wyraz pamięci firmy o kliencie oferta karty klubowej informacje o działalności firmy, klubu, ofercie, nowościach możliwość uzyskania informacji do badania rynku III. Gorące linie telefoniczne spontaniczny kontakt z firmą klienta (klient łączy się sam z firmą) wykwalifikowana obsługa udzielająca rzetelnych informacji IV. Karty stałego klienta dobry sposób który nagradza lojalność klienta udzielanie rabatu przy zakupie, wizycie pojawienie się kart chipowych, które mogą zawierać dużo informacji o kliencie (nawyki konsumenta, częstotliwość zakupów) V. Karty rabatowe 2 – 20 %, najczęściej 5 % rabat, ale jest to indywidualna kwestia każdej firmy, w hotelach zniżki sięgają nieraz nawet 60 % (im wyższy rabat tym bardziej klient interesuje się ofertą firmy, ale należy pamiętać o interesie ekonomicznym firmy) system zbierania punktów (premia za punkty), np. co 10ty przejazd taksówką gratis VI. Kluby stałego klienta Wykład 13 11.01.2007. Kształtowanie lojalności w praktyce firma powinna rozkładać na traktowanie klienta: 1. przed zakupem – kiedy on jeszcze nie jest rzeczywistym klientem firmy; 2. transakcyjne – w trakcie zakupu; 3. po zakupie. Czynniki wpływające na kształtowanie lojalności klienta przed zakupem: – mówimy o firmie usługowo-handlowej: możliwość testowania produktu – wypróbowanie produktu zanim klient go zakupi; np. degustacje w miejscu sprzedaży, które mają na celu zapoznać klienta z walorami usługi/produktu i jednoczesna możliwość zakupu / bliskość oferty; działania z zakresu public relations – bardzo wiarygodny instrument ze względu na to, iż działania rozsławiające wizerunek firmy przez podmioty, które nie są związane z firmą marketing bezpośredni – docieranie sprzedawcy bezpośrednio do klienta, nawiązanie dialogu z klientem; wiąże się z nim przekaz ustny czyniony przez personel firmy czy też przekaz ustny innych klientów, co jest bardziej wiarygodne; system rezerwacji miejsc – korzystanie w danej chwili z usług i możliwość zarezerwowania sobie miejsca za jakiś czas, np. u lekarza. Czynniki wpływające na kształtowanie lojalności klienta w trakcie zakupu: sprzedaż osobista – wszystko co związane jest z jakością świadczonej usługi, sposobem obsługi, troską usługodawcy o klienta 50 merchandising – wiąże się ściśle ze sprzedażą osobistą; jest to promocja / reklama wewnątrz firmy zarówno handlowej, jak i usługowej; sam produkt – prawidłowy produkt, im szerszy / głębszy asortyment, tym lepsze oddziaływanie na lojalność klienta; promocja dodatkowa – oferowanie dodatkowej korzyści w krótkim okresie czasu; sprzedaż abonentowi usług – wykupienie usługi na dłuższy okres czasu (mało rozpowszechniona w Polsce). Czynniki wpływające na kształtowanie lojalności klienta po transakcji: gwarancje z tytułu zakupu usług, karty stałego klienta, kluby stałego klienta, badanie, monitorowanie opinii klienta o zadowoleniu z dotychczasowych transakcji, kontrola jakości, korygowanie błędów, pozytywne załatwianie reklamacji, zadośćuczynienie w przypadku wpadki wynikającej z przyczyn firmy, aby nie wystąpił dysonans pozakupowy. Wartościami marketingowymi składającymi się na lojalność klienta są tożsamość i wizerunek firmy. Klient coraz częściej dokonuje wyboru oferty na podstawie opinii, jaką wyrobił sobie sam bądź przez otoczenie, na podstawie ogólnego wrażenia, jakie wywiera na nim dana firma. Wrażenie to jest kształtowane przez: - sposób działania firmy, - prezentacji zewnętrznej, - zachowanie pracowników - kulturę organizacyjną, - realizowaną misję i strategię rynkową. Pojęcia te są bardzo ściśle ze sobą związane. Jednak pojęcie tożsamości jest ważniejsze dla samej firmy i przekłada się ono na ukształtowany wizerunek, sposób obioru klientów, otoczenia, postrzegania firmy. Tożsamość i wizerunek odnoszone są również do marki. Jeśli mówimy o wizerunku marki to oznacza to kształtowanie tej marki. Są to pojęcia zazębiające się, oddziałujące ściśle na siebie. Są to najważniejsze elementy strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Def. TOŻSAMOŚĆ przedsiębiorstwa – jest to jego złożona osobowość, na którą składają się: filozofia historia kultura organizacyjna strategia styl zarządzania reputacja zachowanie pracowników. Niektórzy określają tożsamość jako komunikację z otoczeniem poprzez świadome uformowaną ofertę firmy interpretowaną jako całokształt uwarunkowań sprzedaży, ale jest to zbyt wąskie ujęcie. Tożsamość a wizerunek firmy 51 Cechy ważne dla firmy (właściciela) Cechy ważne dla nabywcy System komunikacji Tożsamość firmy Wizerunek firmy Obszar zewnętrzny i wewnętrzny Odbiorcy zewnętrzni Tożsamość jest wartością, która kształtuje pożądany wizerunek, markę na rynku. WIZERUNEK (image) – jest to następstwo i skutek odbioru tożsamości; obraz tożsamości w świadomości nabywcy. Różni się on tym od tożsamości, że jest jej obrazem i konsekwencją w odbiorze otoczenia zewnętrznego. Wynika z opinii wszystkich podmiotów z zewnątrz będących jej klientami bądź tylko obserwatorami. Wizerunek firmy kształtują nie tylko klienci, ale również otoczenie składające się z dalszych podmiotów. Wizerunek firmy powstaje w wyniku doświadczeń uzyskanych w kontaktach z firmą, rekomendacji innych osób, stosowanej komunikacji z otoczeniem, a także strategii konkurentów. Na tożsamość i wizerunek firmy składają się następujące elementy: - system wartości, który reprezentuje firma - konkretne zachowanie firmy - komunikacja z otoczeniem - identyfikacja wizualna /wizualizacja firmy/ Komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna (SIW) – zbiorowa → elementy bezpośrednio wpływające na tożsamość i wizerunek firmy Oferta usługowa - dostosowanie do potrzeb, jakość, staranność, wybór Personel Miejsce, lokalizacja, wygląd Promocja Tożsamość i image Miejsce, atmosfera Logo Ubiór personelu, papier firmowy Nazwa Katalogi, broszury 52 Przykład czynników kształtujących wizerunek firmy ubezpieczeniowej: 1. wiarygodność; 2. wypłacalność, stabilność finansowa, posiadanie dużego kapitału; 3. doświadczenie wynikające z różnorodności oferty, poparte tradycja firmy; 4. uczciwość wobec klientów 5. wysoka jakość obsługi klienta ( kompetentność, rzetelność, uprzejmość) 6. elastyczność oferty; 7. skuteczność, długoterminowość i dobra strategia komunikowania ( m.in. Public Relations, reklama, sponsoring) 8. atrakcyjne i przekonujące metafory wizualne usług ubezpieczeniowych (architektura budynków, znak graficzny, przyjemność i profesjonalizm w stosunku do klientów, direckt marketing, strona w Internecie, rzetelne informacje w materiałach drukowanych) Uzupełnienie danych: Produkt krajowy brutto (ceny bieżące) w Polsce w roku 2004 r. /w odsetkach, PKB stanowi 100%/ → Udział poszczególnych sekcji gospodarczych w tworzeniu PKB Ogółem Sekcje A CD F G H I J K L M N O 88% Rolnictwo Przemysł Budownictwo Handel naprawczy Hotele i restauracje Transport i łączność Pośrednictwo finansowe Obsługa nieruchomości Administracja publiczna i obrona narodowa Edukacja Ochrona zdrowia i opieka socjalna Pozostała działalność usługowa 4,5 22,5 4,9 16,8 1 6,3 3,5 12 5,4 4,5 3,2 3,4 56,1% - ogółu PKB stanowią usługi (od G) Pracujący wg sekcji i działów w Polsce w 2004 r. Sekcje i działy AB CDE F H I J K L M N O Ogółem w tysiącach osób 12720 Rolnictwo Przemysł Budownictwo Handel naprawczy Hotele i restauracje Transport i łączność Pośrednictwo finansowe Obsługa nieruchomości Administracja publiczna i obrona narodowa Edukacja Ochrona zdrowia i opieka socjalna Pozostała działalność usługowa, komunikacja socjalna 2140 2931 589 1983 216 705 275 940 852 999 704 380 55,46% ogółu pracujących pracowało w 2004 r. w sekcjach usługowych Przeciętne miesięczne wydatki na towary i usługi konsumpcyjne na 1 mieszkańca w gospodarstwach domowych w Polsce w 2005 r. Lp. 2005 r. 660 Ogółem 53 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 194 19 35 34 136 35 61 37 47 9 13 34 56,3% Żywność, napoje bezalkoholowe Napoje alkoholowe i wyroby tytoniowe Odzież i obuwie Wyposażenie mieszkań Użytkowanie mieszkania i nośników energii Zdrowie Transport Łączność Rekreacja i kultura Edukacja Restauracje i hotele Inne towary i usługi - zajmują usługi w całości wydatków (usługi zaczynają się od piątej pozycji) Struktura wartości dodanej brutto wg rodzajów działalności w wybranych krajach w 2000 r. L.p. Kraje Przemysł i Rolnictwo Budownictwo 1 2 3 4 5 6 7 Australia Belgia Francja Japonia Niemcy Polska Portugalia 2,1 1,4 2,8 1,3 1,2 3,8 4,1 31,6 26,6 24,6 30,6 30,4 31,2 30,5 8 9 10 11 12 Słowacja USA Węgry W. Brytania Włochy 1,4 4,2 1,1 2,7 35,1 24,3 33,3 28,2 27,8 Handel i naprawy; Hotele i restauracje Trans. i Łączność 16,9 13,4 13 13,4 11,7 21,8 18,6 brak danych 18,1 12,7 15,8 16,9 Pozostałe 6,8 6,8 6,2 6,2 5,9 7,3 7,1 brak 11,1 danych 6,7 49,5 10 40,3 8,2 46,2 7,1 45,5 Pracujący wg sektorów w wybranych krajach w 2001 r. (w % ogółu pracujących) L.p. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Kraje Australia Austria Belgia Francja Hiszpania Japonia Kanada Meksyk Niemcy Polska Słowacja Słowenia USA Szwecja Węgry W. Brytania Włochy Rolnictwo 5 7,2 2,7 4,9 9,2 5,7 4 24,7 3,2 22,6 9,2 10,4 2,9 3,1 8 2,1 6,6 Przemysł 22,8 32,5 28,5 27 30,1 33,6 22 21,3 35,9 32 38,9 39,6 24,3 25,9 32,6 27,3 33,4 Usługi 72,2 60,3 68,8 68,1 60,7 60,7 74,0 54,0 60,9 45,4 51,9 50,0 72,8 71,0 59,4 70,8 60,0 → Na egzaminie ewentualnie trzeba będzie określić miejsce Polski na tle innych krajów. PERSONEL – jako wiodący element firmy usługowej 54 42,6 51,8 53,4 48,5 50,8 35,9 39,7 Dewizą marketingu personalnego powinno być to, że sama firma powinna swoich pracowników traktować jako centralny czynnik sukcesu, jako klienta wewnętrznego. Marketing personalny – pracownicy jako centralny czynnik sukcesów przedsiębiorstwa. Na zarządzanie personelem składają się: rekrutacja, dobór pracowników - ustalenie potrzeb kadrowych opieka nad pracownikiem, adaptacja system motywowania; system szkolenia; linia awansu - droga kariery; ocena pracowników; odejście z zakładu – rozstanie się z pracownikiem. Ustalenie potrzeb kadrowych obejmuje decyzje: ilu i jakich pracowników potrzebuje firma, jakie wymagania powinni oni spełniać, jaką cenę firma musi zapłacić za pozyskanie najlepszych pracowników, kto będzie przeprowadzał rekrutację. Potrzeby kadrowe określają następujące czynniki: - wielkość firmy - struktura organizacyjna - wielkość i zakres obowiązków usługowych, ich podzielność - dysponowany czas pracy jednego pracownika. Źródła zatrudnienia: o zewnętrzne – absolwenci, pracownicy z innych miejsc pracy o wewnętrzne – przesunięcia etatów. Bardzo starannie powinien być dobierany personel pierwszego kontaktu. Motywacja – korzyści materialne i poza materialne. Składniki i formy wynagrodzenia za pracę: - płaca zasadnicza (stała i prowizyjna) - dodatki, premie, nagrody - świadczenia i przywileje dodatkowe np. samochód służbowy, telefon, kupony na zakupy, świadczenia socjalne - możliwość awansu. Ustalenie perspektyw awansu; karierę trzeba zaplanować. Ocena pracowników musi być obiektywna, jawna, systematyczna i uzasadniona. Nie może być ona ani nagrodą, ani karą. Należy ustalić kto będzie oceniać, czy nasz bezpośredni przełożony, czy członkowie zespołu, a może klienci. Należy określić czemu służy ocena pracownika: może służyć awansowi, podniesieniu wynagrodzenia, bieżącej kontroli, mobilizacji do wydajniejszej pracy. Kryteria oceny powinny być obiektywne, pracownik powinien mieć na nie wpływ. Przykłady techniki oceny: rankingowe; zorientowane na wyniki pracy; skale punktowe i behawioralne. Błędy oceniania: o jednostronność ocen o brak jawnych kryteriów oceny o efekt halo – uogólnianie oceny na podstawie jednostkowego zdarzenia (ktoś miał jedną wpadkę i go się skreśla lub odwrotnie) o efekt aureoli – jedno pozytywnie ocenione i całość oceniona pozytywnie 55 o błąd pobłażliwości i surowości o tendencyjność w ocenie, uprzedzenia o efekt pierwszego wrażenia. 56
