praca-analiza-marketingowa-podmiotow-gospodarczych

Marketing i logistyka
Analiza marketingowa podmiotów gospodarczych w aspekcie teorii i praktyki
SPIS TREŚCI
1. Wstęp ........................4
1.1. Wprowadzenie do tematu ..................4
1.2. Cel pracy ........................7
1.3. Zakres pracy ......................7
2. Teoretyczne podstawy marketingu ................10
2.1. Charakterystyka podstawowych pojęć .............10
2.2. Marketing a warunki działania .................14
2.3. Decyzje marketingowe .................22
2.4. Metody i narzędzia badań marketingowych ............28
2.5. Charakterystyka analizy marketingowej ..............39
3. Strategia produktu ........49
3.1. Poziomy i hierarchia produktów .................49
3.2. Klasyfikacja produktów ..................51
3.3. Opakowanie i oznakowanie produktu ............53
3.4. Analiza produktu ....................55
4. Cena............64
4.1. Cena jako element marketingu – mix .............64
4.2. Czynniki kształtujące ceny .................67
4.3. Ustalanie cen .......................71
4.4.Analiza ceny ....................79
5. Promocja ..............82
5.1. Miejsce promocji w marketingu – mix ...............82
5.2. Reklama ......................88
5.3. Promocja sprzedaży ...................94
5.4. Propaganda marketingowa .................98
5.5. Sprzedaż osobista ....................102
5.6. Analiza promocji .....................106
6. Dystrybucja w marketingu – mix ........109
6.1. Dystrybucja jako element marketingu – mix ...........109
6.2. Kanały marketingowe ...................111
6.3. Rodzaje strategii dystrybucji ................118
6.4. Projektowanie kanałów dystrybucji .............120
6.5. Analiza dystrybucji ..................123
7. Analiza dostawców ........126
7.1. Charakterystyka marketingu zakupów na rynku instytucjonalnym ....126
7.2. Sposób podejmowania decyzji zakupu na rynku przedsiębiorstw ......131
8. Analiza zachowań nabywców ....139
8.1. Proces podejmowania decyzji zakupu .............139
8.2. Czynniki wpływające na postępowanie konsumentów .......142
8.3. Segmentacja rynku ...................153
8.3.1. Zasady segmentacji rynku .................153
8.3.2. Segmentacja rynku konsumentów ............154
8.3.3. Segmentacja rynku przedsiębiorstw .............161
9. Analiza konkurencji ......................163
9.1. Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa ............163
9.2. Podstawowe strategie konkurencji ...............167
9.3. Analiza sytuacji konkurencyjnej ..............173
10. Analiza SWOT ....................181
11. Podsumowanie i wnioski końcowe .................190
Bibliografia .......................194
Spis rysunków........................
Spis tabel..........................
1. WSTĘP
1.1. WPROWADZENIE DO TEMATU
Działania przedsiębiorstw określone jako marketing rozwinęły się na przełomie XIX i XX wieku w
Stanach Zjednoczonych i w Europie Zachodniej wraz z rozwojem gospodarki kapitalistycznej.
Termin marketing wywodzi się z angielskiego słowa „market”. Po raz pierwszy w literaturze
pojawił się na początku XX wieku w książce pod tytułem „Marketing” R. S. Butlera w USA w 1911
roku.
W Polsce końca lat osiemdziesiątych warunki gospodarcze charakteryzowały się chronicznym
niedoborem dóbr i usług, monopolizacją i brakiem konkurencji, wysokim stopniem izolacji rynku
wewnętrznego, zależnością kondycji przedsiębiorstw nie od czynników gry rynkowej, lecz od
centrum zarządzającego. Producenci i firmy handlowe, działające na rynku wewnętrznym w ramach
nakazowo – rozdzielczego systemu kierowania gospodarką, nie odczuwały potrzeby stosowania
podejścia marketingowego. Takie warunki nie stwarzały bodźców do stosowania marketingu przez
podmioty gospodarcze.
Wiedza i doświadczenie z tamtego okresu nie mogą być podstawą działania przedsiębiorstw
wchodzących do gry rynkowej w nowych warunkach gospodarczych i ustrojowych. Stała przewaga
popytu nad podażą spowodowała zobojętnienie większości przedsiębiorstw na zaspokajanie potrzeb
nabywców oraz ignorowanie wszelkiej konkurencji. Administracyjne zarządzanie gospodarką
wyeliminowało prawa ekonomiczne, mechanizmy rynku, pomysłowość, przedsiębiorczość,
konkurencję i zdolność ponoszenia ryzyka dla uzyskania wysokich efektów.
Impulsy zachęcające do wykorzystywania reguł marketingowych na krajowym rynku, jeśli jeszcze
nie kompleksowo, to przynajmniej ich elementów, pojawiły się dopiero na początku lat
dziewięćdziesiątych jako rezultat rynkowej transformacji gospodarczej. Bodźce te są następujące:
• uzależnienie losów przedsiębiorstwa od jakości i wyniku jego działalności rynkowej,
• pojawienie się bariery popytu,
• zaostrzenie się konkurencji,
• otwarcie się rynku wewnętrznego na import.
Nowe uwarunkowania polityczne zaistniałe wraz z początkiem transformacji gospodarczej
umożliwiły firmom zagranicznym inwestowanie w Polsce. Zasady marketingowe zaczęły w Polsce
stosować jako pierwsze przedsiębiorstwa handlu zagranicznego, które, dostarczając swe produkty na
rynki krajów zachodnich, były zmuszone postępować tak, aby osiągać sprzedaż w warunkach silnej
konkurencji na rynku. W tych warunkach rosło autentyczne zainteresowanie marketingiem i
związanych z nim nowych możliwości.
Dążeniem każdego przedsiębiorcy jest podejmowanie działań przynoszących jak największe
korzyści. W gospodarce rynkowej najmniej skutecznym działaniem jest dążenie do osiągania zysku
poprzez stabilizację produkcji i sprzedaży oraz przez podwyższanie cen. Wynika to z faktu istnienia
konkurencji, która lepszym lub tańszym produktem może zagrozić pozycji biernego
przedsiębiorstwa i pozbawić go nabywców.
Bariera popytu wynika z przewagi podaży nad zdolnością zakupu. Z tego względu każde
przedsiębiorstwo musi stale zabiegać o to, by właśnie jego produkty były wybierane przez
potencjalnych nabywców spośród całej oferty rynkowej.
Tworzące się podmioty gospodarcze oraz przedsiębiorstwa już działające w nowych warunkach
rynkowych napotykały na szereg trudności w zarządzaniu. Powodem tej sytuacji był głównie brak
doświadczenia i wiedzy, ale przede wszystkich nieumiejętność korzystania z reguł marketingu. Z
drugiej strony jednak radykalnym zmianom uległy potrzeby ludności w zakresie dóbr i usług. Polski
klient stał się wymagający. W ten oto sposób wzrost konkurencji na rynku oraz zmiana oczekiwań
nabywców postawiły przed wszystkimi przedsiębiorstwami nowe wyzwania.
Filozofią działania przedsiębiorstw i osiągania powodzenia w grze rynkowej stał się marketing, jako
wiedza praktyczna, sprawdzona i ciągle doskonalona w systemie gospodarki kapitalistycznej. W
opinii wielu ludzi marketing jest jedynie sposobem ułatwiającym sprzedaż produktów, inni stawiają
go na równi z reklamą. Marketing jest jednak czymś więcej niż tylko umiejętnością sprzedawania i
reklamowania produktów i usług. Celem marketingu jest zaspokajanie potrzeb i pragnień
potencjalnych nabywców. Oferenci muszą badać potrzeby, percepcję odbiorców, a także ich
zwyczaje związane z robieniem zakupów. Badania takie wykorzystywane są w procesie
opracowywania nowych produktów, cen, kanałów dystrybucyjnych, reklamy i innych elementów
marketingu oraz analizy marketingowej.
W światowej literaturze marketingowej można znaleźć bardzo wiele definicji i określeń opisujących
różne cechy i funkcje marketingu, jego znaczenie dla konsumentów, przedsiębiorców i gospodarki
rynkowej. Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu z 1941 roku, marketing
jest prowadzeniem działalności gospodarczej odnoszącej się do przepływu towarów i usług od
producenta do konsumenta lub użytkownika . Obecnie stowarzyszenie to definiuje marketing jako
proces planowania i wdrażania koncepcji obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr lub
usług w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokoją cele indywidualne oraz organizacyjne
. W literaturze marketing interpretuje się również jako zbiór działań związanych z koncepcją
produktu, jego wyceną, promocją i sprzedażą. Autorem tego podejścia jest N. Borden , który w 1964
roku wprowadził termin marketing – mix. Wyróżnił on aż dwanaście instrumentów marketingu –
mix: planowanie, cena, marka, produkt, kanały dystrybucji, sprzedaż osobista, reklama, promocja,
opakowanie, wystawy, usługi, analiza informacji. W 1969 roku J. E. McCarthy ograniczył ich liczbę
do czterech, co zostało spopularyzowane w literaturze marketingowej jako tak zwane 4P, czyli
produkt, promocja, polityka cenowa i polityka dystrybucji ( sprzedaży) . Nowoczesna koncepcja
marketingu upowszechnia zestaw marketingowy tak zwany 4C, co odpowiada w języku polskim
4K. Produkt jest w istocie dla kupującego określoną wartością, korzyścią, którą nabywa za swoje
pieniądze. Płaci za to określoną cenę, która jest dla niego pewnym kosztem zakupu. Promocja z
punktu widzenia nabywcy to inaczej proces komunikowania się producenta z klientami. Natomiast
dystrybucja jest rozumiana jako pewien komfort czy wygoda zakupu.
1.2. CEL PRACY
Celem poniższego opracowania jest analiza sytuacji marketingowej, która dostarcza informacji
niezbędnych do zaplanowania strategii funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynkach obecnych lub
na rynkach, na które zamierza ono wejść. Informacje zgromadzone w trakcie analizy ukażą
całościowy obraz przedsiębiorstwa potrzebny do oceny jego pozycji marketingowej na rynku oraz
konkurencyjności jego oferty. Przeprowadzenie analizy sytuacji marketingowej pozwoli ustalić
możliwości działania firmy w oparciu o ocenę jego aktualnej pozycji rynkowej, silne i słabe strony.
Umożliwia również, na podstawie przewidywanych zmian, określenie zewnętrznych uwarunkowań
działalności oraz związanych z nimi szans i zagrożeń.
1.3.ZAKRES PRACY
Poniższe opracowanie zawiera analizę sytuacji marketingowej i obejmuje zarówno analizę
zewnętrzną, jak i wewnętrzną przedsiębiorstwa. Analiza zewnętrzna, czyli analiza otoczenia, w
jakim funkcjonuje przedsiębiorstwo, składa się z analizy nabywców oferty firmy, analizy jej
konkurentów oraz analizy innych elementów otoczenia, mających wpływ na jej działalność.
Natomiast analiza wewnętrzna, czyli analiza posiadanych przez przedsiębiorstwo zasobów, skupia
się na ocenie wpływu, jaki wywierają instrumenty marketingowe (produkt, cena , dystrybucja,
promocja) na jego otoczenie.
Rozdział pierwszy pracy obejmuje teoretyczne podstawy marketingu. Zawiera charakterystykę
definicji marketingu, wyrażających różne jego aspekty. Obejmuje definicje traktujące marketing
jako określoną koncepcję myślenia i działania przedsiębiorstwa, jako proces oddziaływania firmy na
otoczenie, w którym funkcjonuje oraz jako procesy kierowania przedsiębiorstwem i mechanizmy
podejmowania decyzji. W rozdziale tym opisane są również warunki zewnętrzne, w jakich działają
organizacje.
Przedsiębiorstwa, ich klienci, konkurenci, dostawcy i pośrednicy funkcjonują w skomplikowanym
układzie czynników zewnętrznych, zwanym makrootoczeniem. Czynniki te nie podlegają kontroli i
firmy mogą je jedynie obserwować. Do czynników tych należą zmienne demograficzne,
ekonomiczne, przyrodnicze, technologiczne, polityczne oraz kulturowe. Ta część pracy zawiera
również charakterystykę procesu podejmowania decyzji marketingowych oraz systemu informacji
marketingowej, który dostarcza danych niezbędnych do redukowania niepewności decyzji
związanych z realizacją założeń marketingowych. Przedstawiona została też struktura systemu
informacji marketingowej, która obejmuje dwa podsystemy: podsystem gromadzenia informacji
oraz podsystem wspierania decyzji. Jednym z elementów podsystemu gromadzenia informacji są
badania marketingowe. Umieszczenie ich w strukturze systemu informacji marketingowej wskazuje,
iż są one zbiorem specyficznych procedur gromadzenia danych, wykorzystywanych do
podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie. Scharakteryzowane zostały różne klasyfikacje badań
marketingowych oraz proces przeprowadzania badań, ze szczególną uwagą zwróconą na omówienie
metod i narzędzi wykorzystywanych w trakcie przeprowadzania badań, takich jak obserwacja,
panel, sondaż i eksperyment. Informacje zebrane w toku badań marketingowych nie są bezpośrednio
wykorzystywane w procesie decyzyjnym, lecz dopiero po ich przetworzeniu, analizie i interpretacji.
Analiza danych marketingowych, obok analizy zasobów produkcyjnych, finansowych i ludzkich,
stanowi ważną podstawę przy formułowaniu strategicznych oraz taktycznych planów
przedsiębiorstwa. W końcowej części rozdziału opisany został typowy zakres analizy sytuacji
marketingowej, która powinna składać się z oceny elementów otoczenia przedsiębiorstwa, czyli
nabywców, konkurentów oraz z oceny zdolności firmy do reagowania na zmiany otoczenia za
pomocą posiadanych instrumentów marketingowych (produktu, ceny, dystrybucji oraz promocji).
Po rozdziale dotyczącym teoretycznych podstaw marketingu praca została podzielona na dwa
segmenty. Jeden z nich koncentruje się na przedstawieniu takich elementów marketingu – mix, jak
produkt i polityka dystrybucji oraz na analizie nabywców oferty przedsiębiorstwa. Natomiast drugi
segment obejmuje analizę sytuacji wewnętrznej organizacji pod względem instrumentów
marketingowych takich, jak polityka cenowa oraz promocja, a także analizę jednego z elementów
otoczenia, jakim są dostawcy firmy.
Kolejne dwa rozdziały stanowią część wspólną. Pierwszy z nich obejmuje charakterystykę
podstawowych strategii konkurencyjnych oraz procesu definiowania konkurentów przedsiębiorstwa.
Natomiast drugi stanowi podsumowanie dotychczasowej wiedzy, która pozwoli w pełni ocenić
kondycję przedsiębiorstwa. Przedstawione zostały zasady przeprowadzania analizy SWOT, która
dzięki podziałowi na otoczenie i firmę zachowuje przejrzystość oceny sytuacji firmy.
×