Znaczenie marki produktu American Marketing Association definiuje

advertisement
Znaczenie marki produktu
American Marketing Association definiuje markę w następujący sposób:
Marka to nazwa, termin, symbol lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr
lub usług sprzedawcy lub ich grupy lub wyróżnienia ich spośród konkurencji.
Marka zatem identyfikuje sprzedawcę lub producenta. Z mocy prawa o znakach
zastrzeżonych,
sprzedawcy
przyznaje
się
wyłączne
nieokreślonym czasie , co odróżnia ją od patentu
prawa
do
użycia
marki
w
i prawa autorskiego które wygasają.
W istocie marka stwarza obietnice sprzedawcy ciągłego dostarczania konkretnego
zbioru , cech, korzyści i usług nabywcy. Najlepsze marki oznaczają gwarancję jakości.
Marka jest jednak o wiele bardziej skomplikowanym symbolem. Może posiadać aż sześć
znaczeń:

cechy. Marka z początku kojarzy się z pewnymi cechami. Tak więc mercedes
kojarzy się z drogim, dobrym , trwałym samochodem o wysokim prestiżu i
wysokiej wartości w przypadku odsprzedaży. Firma może użyć jednej lub więcej
tych cech celem promocji samochodu. Przez lata mercedes używał sloganu
reklamowego: „Samochód skonstruowany jak żaden inny na świecie” .To służyło
jako podstawa innych zalet samochodu.

korzyści: marka to więcej niż zbiór cech. Klienci nie kupują cech tylko korzyści.
Cechy muszą zostać przełożone na korzyści funkcjonalne lub emocjonalne: „Nie
będę musiał kupować samochodu przez kilka lat”. Wysoka cena samochodu
przekłada się na korzyść emocjonalną : „Będę czuł się ważny i podziwiany” . Cech
dobrej konstrukcji jest przełożona na korzyść funkcjonalną i emocjonalną : „
Jestem bezpieczny w razie wypadku”.

wartości. Marka mówi też o wartościach dostarczanych przez producenta.
Mercedes zapewnia wysokie usługi, bezpieczeństwo, prestiż itd. Kierownik marki
musi wyłowić grupy nabywców poszukujących tych wartości.

kultura. Marka może dodatkowo reprezentować pewną kulturę. Mercedes
reprezentuje niemiecką kulturę: dobrą organizację, wydajność, jakość.

osobowość. Marka może sugerować pewną osobowość. Gdyby marka była osobą
,zwierzęciem lub obiektem z czym by się wam kojarzyła ? Mercedes może
kojarzyć się z rozsądnym szefem ( osobą ), lwem – królem zwierząt
(
zwierzęciem ) lub pięknym pałacem ( obiektem ) czasem może przybrać
osobowość znanej osoby publicznej.

użytkownik. Marka sugeruje rodzaj klienta kupującego i użytkującego produkt.
Zdziwiłby
nas
widok
20-letniej
sekretarki
prowadzącej
mercedesa.
Raczej
spodziewalibyśmy się ujrzeć 55-letniego dyrektora. Użytkownicy to ci, którzy
respektują wartości, kulturę i osobowość produktu.
Marka stanowi kluczowy element strategii produktu i ma istotny wpływ na
atrakcyjność
oferty. Wraz z rozwojem reklamy, prawie wszyscy producenci
zaczęli wykorzystywać markę przy sprzedaży własnych wyrobów. Dobrze zarządzane
firmy wykorzystują potencjał marki sprzedając jako markowe towary: cukier, blachę,
benzynę i marchewkę.
Firmy wykorzystują markę, pomimo związanych z nią kosztów dodatkowych jak
opakowanie, reklama, wykup zabezpieczenia prawnego, ryzyko związane ze złą jakością
produktu dlatego gdyż:

Marka ułatwia identyfikację produktu.

Zabezpieczona marka chroni specyficzne elementy produktu przed imitacją.

Symbolika marki niesie z sobą pewne idee związane z jakością oraz użytecznością
produktu i przywiązuje klientów do produktu.

Marka umożliwia pozycjonowanie produktu w wybranym segmencie rynku.
W pierwszym okresie potencjał marki był wykorzystywany głównie przez
producentów: 22 lipca, Stomil, PZU, Łucznik. Z czasem na rynku pojawiła się marka
dystrybutora. Wykorzystując własna markę dystrybutorzy mogą taniej kupować towary u
producentów, mają kontrolę nad ceną, łatwo mogą zmienić dostawcę. Produkty z marką
dystrybutora są zazwyczaj tańsze i prezentują się lepiej w miejscu sprzedaży. Ludzie
cenią markę dystrybutora. Zdarzają się na rynku wojny marek producentów i
dystrybutorów. Prognozy analityków wskazują, na wzrost znaczenia marki producenta.
Firmy planujące sprzedawać wyroby pod swoja marką musza określić ilość nazw dla
produktów. Typowe strategie to:

Nazwy indywidualne dla każdego produktu: Procter i Gamble: Ariel, Pampers,
Bonux, M. Propre.

Jedna nazwa dla wszystkich produktów : Moulinex, Canon.

Jedna nazwa dla wybranej gamy produktów stosowana przez producentów
kosmetyków.
W tym samym sektorze producenci stosują różne strategie zarządzania marką.
Inne strategie związane z zarządzaniem marką na rynku to:

Strategia przedłużenia marki polega na stosowaniu tej samej nazwy marki dla
nowych produktów, stale unowocześnianych.

Strategia wielu marek polega na lansowaniu przez producenta kilku marek, które
konkurują ze sobą na rynku. Pomimo rywalizacji marek produktów sprzedaż ich
producenta wzrasta.

Strategia zmiany pozycji marki na rynku. Przyjęcie takiej strategii może wynikać z
udanego wypromowania produktu konkurencyjnego, w tym samym segmencie
rynku lub zmiana upodobań klientów w sposób niekorzystny dla marki. Przed
zastosowaniem tej strategii należy oszacować: koszty modyfikacji produktu,
opakowania i reklamy.
Dobra nazwa marki powinna mieć następujące cechy:
1. Powinna wyrażać korzyści wynikające ze stosowania produktu.
2. Odzwierciedlać w wyobraźni klienta pozytywne cechy produktu i w ten sposób
ułatwiać jej właściwe zapamiętanie. Podkreślać pożądaną pozycję produktu na
rynku w stosunku, do konkurencji.
3. Powinna być łatwa do wymówienia i zapamiętania.
4. Powinna posiadać pewne walory symboliczne, często odzwierciedlone w logo
marki.
5. Powinna w pożądany sposób oddziaływać na emocje klienta.
6. Powinna być we właściwej relacji do wyobraźni społeczeństwa
[
społecznych stereotypów ], w którym jest lansowana. Odbiór nazwy marki dobrze
jest przetestować w kilku językach.
Analizując pozycję rynkową Coca – Coli, jej ofertę handlową i rozpoznawalność marki na
całym świecie stwierdziłam, że w przypadku tej firmy sprzedaż każdego typu napojów
pod jedną nazwą w skali globalnej nie będzie aż tak ryzykowna w przypadku
niepowodzenia
danej
marki
produktu,
jak
w
przypadku
mniej
znanych
firm
międzynarodowych. Coca – Cola posiada silną i łatwo rozpoznawalną markę wobec czego
powinna tę cechę wykorzystać.
Kiedy konkurencja przybiera postać globalną, marka może stać się czynnikiem
stymulującym powtarzalność sprzedaży produktu i zmniejszającym ryzyko wprowadzania
nowego produktu na rynek. Produkty posiadające łatwo rozpoznawalne marki są
kupowane częściej niż inne produkty, a dla części klientów liczy się przede wszystkim
wizerunek marki i oczekiwana jakość produktu. Dla klientów cena ma znaczenie
drugorzędne jeśli wybierają pomiędzy produktem o znanej i łatwo rozpoznawalnej marce,
z produktem mało znanego producenta o podobnych cechach. Produkty markowe swoją
popularność zawdzięczają głównie długotrwałemu procesowi budowania wizerunku marki.
Produkt markowy cechujący się dodatkowo dobrą jakością poprawia wizerunek i sytuacją
finansową firmy oraz umacnia jej pozycję na rynku.
Trudno przecenić znaczenie marki. Silna marka stanowi dodatkową wartość produktu.
Zdarza się, że wartość marki znacznie przewyższa wartość materialnych aktywów firmy.
Źródło:

Kotler P. „Kotler o marketingu – Jak kreować i opanowywać rynki” PSB 1999r

„Siła produktów markowych” Handel 3/2000

Urbanek, Grzegorz „Marketingowe i prawne aspekty wyboru nazwy dla marki”’

Internet
Download
Random flashcards
ALICJA

4 Cards oauth2_google_3d22cb2e-d639-45de-a1f9-1584cfd7eea2

Motywacja w zzl

3 Cards ypy

Pomiary elektr

2 Cards m.duchnowski

słowka

2 Cards kksenia.kot1997

2-2=0

2 Cards jogaf85537

Create flashcards