Czas mówić głośno o marketingu rekomendacji, cz.1

Czas mówić głośno o marketingu rekomendacji, cz.1
Bartłomiej Juszczyk, właściciel i CEO agencji marketingu zintegrowanego
Grupa Adweb
W określaniu branŜ, dla których marketing szeptany będzie dobrym rozwiązaniem, naleŜy
odpowiedzieć sobie na pytanie, czy o produktach danej firmy da się rozmawiać lub czy
moŜliwe jest wywołanie dyskusji na ich temat. Oczywiście marketing szeptany jest
najskuteczniejszy w przypadku, kiedy istnieje juŜ silnie rozwinięta społeczność prowadząca
rozmowy na temat produktów z branŜy – jak chociaŜby kosmetyki, moda, produkty
spoŜywcze, sprzęt komputerowy, urządzenia AGD czy literatura i muzyka. Tam, gdzie jest
pole do dyskusji, jest pole dla marketingu szeptanego. Nawet z pozoru zaskakujące produkty
moŜna promować przy pomocy buzzu. Najlepszym przykładem jest kampania promocyjna
numizmatów Skarbca Mennicy Polskiej, przeprowadzona przy uŜyciu programu Usta-Usta.pl.
Te, wydawałoby się, „nieinternetowe” produkty zostały w doskonały sposób wypromowane
właśnie dzięki wykorzystaniu mechanizmu rekomendacji. Kluczem jest tylko odpowiednie
inicjowanie dyskusji – jak kampania Procter&Gamble w Wielkiej Brytanii promująca mleko
poprzez załoŜenie strony, na której dyskutowano, w jaki sposób moŜna to mleko reklamować.
Stronę odwiedziło łącznie ponad 60 tysięcy osób, a sprzedaŜ mleka na Wyspach wzrosła w
tym czasie o co najmniej pięć procent (dyskutowana reklama w końcu nie powstała).
Doskonałym przykładem kreowania dyskusji wokół produktu jest teŜ Kliker. Axe zyskała
temat do rozmowy angaŜujący tysiące ludzi, w umiejętny sposób wiąŜąc atrakcyjność
fizyczną i popularność u płci przeciwnej z produktami marki Axe.
Oczywiście w przypadku niektórych produktów wywoływanie owej dyskusji przyniesie efekt
odwrotny do zamierzonego. Ma tutaj zastosowanie złota reguła reklamy – nie da się
wypromować produktów słabej jakości. W działach w społecznościach zostanie to
wyolbrzymione do nieprawdopodobnego stopnia i to w ekspresowym tempie. Jeśli produkt
ma usterki będzie to wykorzystane przeciwko niemu, a skutek będzie wręcz przeciwny do
zamierzonego (czego doskonałym przykładem był kryzys firmy Toyota, kiedy okazało się, Ŝe
w samochodach występują usterki hamulców). Stawiając nasz produkt jako centrum dyskusji
naraŜamy go na rzetelną ocenę – dobre produkty zostaną docenione i kampania przyniesie
efekt, którego nie byłaby w stanie osiągnąć reklama tradycyjna. Promocja złych produktów w
społecznościach ma natomiast dla marki zgubne skutki. Przekonało się o tym chociaŜby HTC,
które spóźniając się z aktualizacjami oprogramowań naraziło się na negatywny feedback ze
strony internautów, który odbił się na całym wizerunku firmy.
Kolejną waŜną kwestią jest umiejętne prowadzenie kampanii marketingu szeptanego, gdyŜ źle
prowadzona akcja promocyjna moŜe zepsuć opinię nawet dobrym produktom. Podstawową
zasadą jest tutaj przestrzeganie zasad etycznych marketingu szeptanego ze szczerością
wypowiedzi na czele. Ma to na celu nie tylko uczciwe podejście do klienta produktu i nie
traktowanie go jak głupszego od siebie. A firmą, która dobitnie przekonała się o tym było
Ogilvy&Mather, którego amerykańska kampania marketingu szeptanego dla American
Express, w którym podszywano się pod studentów marketingu zaowocowała… spadkiem
liczby odwiedzin na stronie firmy. TakŜe na polskim rynku słynna kampania na rzecz Wafli
ryŜowych Kupiec przeprowadzona przez Streetcom odniosła efekt odwrotny od zamierzonego
(i wynikała z braku doświadczenia firmy w obszarze działań w Internecie). I równieŜ tutaj
błąd był jeden – udawanie przez pracowników firmy kogoś, kim nie są. A same wafle naraziły
się na prześmiewcze komentarze ze strony Internautów. Błędów tych moŜna było uniknąć
stawiając na wytworzenie rzeczywistych liderów opinii. Niestety na polskim rynku wciąŜ
niewiele agencji dostrzega ten problem. Sukcesy odnosi tutaj wspomniany Streetcom, która
mając wieloletnie doświadczenie w działaniach poza Internetem, stworzyła system
weryfikacji ambasadorów marki i realizując kampanie jest w stanie oddać w ich ręce
faktyczne prowadzenie rozmów, wyraŜanie rekomendacji czy kształtowanie opinii otoczenia
na temat promowanych marek. W Internecie moŜe takŜe znaleźć zastosowanie nasze
narzędzie - Usta-Usta.pl sygnowane przez agencję VanguardPR, które zrzeszając kilka
tysięcy aktywnych uŜytkowników forów, społeczności, blogerów i dyskutantów – pozwala na
marketing szeptany prowadzony przez faktycznych, istniejących uŜytkowników, nie zaś
podające się za nich osoby (lub osobę). Za jego pośrednictwem promowały się juŜ stacje
radiowe, firmy ubezpieczeniowe czy producenci bielizny. Liczba akcji prowadzonych z
wykorzystaniem Usta-Usta.pl i zadowolenie klientów z efektów, podkreślane w
publikowanych na witrynie http://adnews.pl case study powinno uświadomić, Ŝe
buzzmarketing, marketing rekomendacji to realne sukcesy, o ile tylko wybór agencji do
realizacji projektu, jest wsparty wiedzą na temat posiadanych przez nią faktycznych
rozwiązań
Dobrze przeprowadzona kampania daje wielotorowe korzyści, zwłaszcza w porównaniu z
tradycyjną reklamą. Większa świadomość marki, wyjście do klientów z czytelnym
komunikatem, pozwolenie na samoczynne prowadzenie rozmów, efekt pozycjonowania marki
w wyszukiwarkach, lepszy wizerunek, jaki buduje rekomendacja w porównaniu do reklamy,
czy w końcu – prosta do wyliczenia – kilkukrotnie większa skuteczność tych samych
pieniędzy wydanych na buzz niŜ na reklamę w Internecie. To wszystko powoduje
niesamowity rozwój samych narzędzi do marketingu szeptanego, mnoŜenie rozwiązań, jak i
metod docierania poprzez trendsetterów i agentów marketingu szeptanego do konsumentów.
Obecnie jednak rynek narzędzi public relations w Internecie, jak i agencji świadczących
profesjonalne usługi tyleŜ szybko się rozwija, co zawęŜa liczbę firm posiadających faktyczne,
skuteczne rozwiązania słuŜące prowadzonym działaniom buzzmarketingowym. Niestety daje
to do ręki wciąŜ mocne argumenty przeciwnikom marketingu szeptanego, skoro – nie waŜę
się tu zawahać – ponad 95% oferowanych na rynku usług marketingu rekomendacji to wciąŜ
nie zorganizowane narzędzia i metody działania, ale przypadkowi pracownicy agencyjni
udający na forach dyskusyjnych raz to „zachwyconą produktem Kasię”, raz „wielce
zadowolonego z danej firmy Pana Stanisława”. śenujący sposób prowadzenia tą drogą
kampanii, przekłada się rychło na wizerunek płacących za to klientów, kiedy uŜytkownicy
Internetu zdają sobie sprawę z oszustwa i negują nie tylko organizatorów akcji, ale i
zlecających takie działania klientów.
Marketing szeptany obecnie staje się narzędziem, które zdominuje rynek. Coraz mniejsza
skuteczność reklamy internetowej i przenoszenie budŜetów na działania bardziej
komunikacyjne/wizerunkowe powoduje zainteresowanie firm promowaniem się w oparciu o
społeczności. Social media jako trend, który w 2010 roku ma stać się głównym ogniwem
marketingu
internetowego,
nadają
się
doskonale
do
działań
marketingowych
wykorzystujących buzz, guerilla i ich pochodne działania szeptane, a zatem tutaj upatrywać
moŜna sukcesu zintegrowanych kampanii internetowych. Czy słusznie? Czas pokaŜe, choć
jak zwykle, zyskają z pewnością innowatorzy - pierwsi, którzy nie będą obawiali się
prowadzić przemyślanych kampanii z wykorzystaniem równieŜ marketingu szeptanego jako
narzędzia, rekomendacji, oddania części swojej promocji w ręce samych konsumentów.
Bartłomiej Juszczyk
właściciel i CEO agencji marketingu zintegrowanego Grupa Adweb
Artykuł ukazał się w pierwotnej, skróconej wersji w czerwcowym numerze pisma
„Pro-kreacja”