Popyt jest to liczba jednostek danego produktu lub usługi, którą
advertisement
Analiza rynku 1 dr Ewa Kusideł Skrypt do przedmiotu pt. Analiza rynku Wstęp Powstanie i rozwój gospodarki towarowej stworzyły rynek w potocznym znaczeniu tego słowa, czyli miejsce w którym w określonym czasie dokonywano wymiany między dostawcami a odbiorcami. Współcześnie, trudno nieraz określić miejsce dokonywania transakcji; przykładem jest choćby Giełda Papierów Wartościowych, gdzie transakcje dokonywane są za pośrednictwem telefonu, faksu lub internetu dostępnego w dowolnym miejscu. Współcześnie więc przez rynek rozumiemy pewnego rodzaju porozumienie między sprzedawcami a kupującymi, w którym podaż, poprzez działania sprzedawców, i popyt, poprzez działania kupujących, określa cenę po jakiej zawierane są transakcje. Pojęcie rynku dotyczy zatem ogółu stosunków zachodzących między podmiotami uczestniczącymi w procesach wymiany, w której najważniejszymi elementami są: dostawcy przedmiotu wymiany (podaż) i nabywcy przedmiotu (popyt) (por. W. Wrzosek, Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 1997, s. 11). Poniżej podaż będziemy rozumieli jako ilość lub wartość dóbr i usług zaoferowanych do sprzedaży po określonej cenie w określonym czasie. Popyt będzie rozumiany jako ilość lub wartość dóbr i usług jaką nabywcy kupują przy danej cenie w określonym czasie 1. Prawo popytu głosi, że wzrost ceny określonego towaru spowoduje, przy stałości czynników pozacenowych2, spadek popytu na ten towar, zaś spadek ceny zwiększy popyt. Prawo podaży głosi, że podaż rośnie wraz ze wzrostem ceny i odwrotnie3. Gra popytu i podaży to istota mechanizmu rynkowego. W wyniku tej gry kształtuje się cena. Zgodnie ze szkołą neoklasyczną rynek dąży do ceny równowagi rynkowej, dzięki której zrównana zostaje ilość towarów oferowanych z ilością na którą jest zapotrzebowanie. 1 Inaczej mówiąc jest to wielkość wydatków ponoszonych przez konsumentów na dobra i usługi. Można rozpatrywać również popyt na czynniki produkcji, lecz ten rodzaj popytu nie jest tutaj przedmiotem zainteresowania. 2 Czyli przy zasadzie ceteris paribus, którą będziemy często przywoływać, a która oznacza stałość pozostałych, niż rozważany, czynników. 3 Matematyczne sformułowanie prawa popytu i podaży (jako funkcji cen) zostało podane przez Augustina Cournota i Léona Walrasa w XIX w. Analiza rynku 2 dr Ewa Kusideł Ponieważ zarówno podaż, jak i popyt zależy od wielu dodatkowych, obok ceny, czynników, dlatego osiągnięcie równowagi rynkowej (jeśli w ogóle jest możliwe) jest najczęściej krótkotrwałe i ustawicznie trwają procesy dostosowawcze, polegające na ukształtowaniu nowej ceny równowagi. Poniżej szczegółowo analizujemy wiele innych, niż tylko cena, czynników wpływających na popyt, należy jednak wytłumaczyć, dlaczego w analizie rynku koncentrujemy się przede wszystkim na analizie popytu. Wynika to z faktu, że w rozwiniętych gospodarkach podaż, obok niezależnych czynników takich jak liczba ludności, podatki, czy koszty kredytu, zależy przede wszystkim od rozmiarów zapotrzebowania na badane dobro lub usługę. W przypadku, gdy ten popyt jest niewystarczający - ograniczamy produkcję, aby nie narażać się na straty (wynikające z kosztów produkcji i np. kosztów magazynowania niesprzedanych towarów). W przypadku rosnącego popytu jesteśmy najczęściej w stanie zwiększyć wielkość produkcji np. poprzez zwiększenie zatrudnienia i/lub wydłużenie czasu pracy pracowników, zakup surowców czy maszyn z środków własnych lub pożyczonych. W przypadku podaży należy się przychylić się do keynesowskiej „wersji rzeczywistości” mówiącej, że przedsiębiorców ogranicza przede wszystkim niedostateczny popyt na ich wyroby, niż jakiekolwiek inne czynniki. Dlatego właśnie, poniżej zajmujemy się przede wszystkim analizą popytu konsumpcyjnego. Analiza rynku dr Ewa Kusideł 3 1. ANALIZA CZYNNIKÓW DETERMINUJĄCYCH POPYT (SPRZEDAŻ) 1.1 Wpływ ceny na popyt Z definicji popytu wynika, że najważniejszym czynnikiem go kształtującym jest cena. Z prawa popytu, zwanego czasem prawem Marshala4, wynika różnokierunkowość zmian popytu i ceny, tzn. wzrost ceny powoduje spadek popytu i odwrotnie; spadek ceny powoduje wzrost popytu. Prawidłowość tę można zapisać za pomocą krzywej popytu – wykresu odnoszącego się do wielkości zapotrzebowania na dobra i usługi (lub również na czynniki produkcji) w zależności od ich ceny5. Rysunek 1.Krzywa popytu - korelogram (wykres zależności) Źródło: opracowanie własne. price demand 2,4 136 2,3 1 1 2,2 157 2,2 157 2,1 185 2 199 1,9 235 1,8 246 1,7 271 1,6 294 4 Alfred Marshall (1842-1924) ekonomista brytyjski, który sformułował prawo (elastyczności) popytu – jedno z najważniejszych praw w ekonomii. W istocie Marshall za zmienną niezależną w funkcji popytu i podaży przyjął ilość dobra, a nie jego cenę. Oznacza to, że nie wyznaczamy ilości dobra którą można kupić (sprzedać) po danej cenie, lecz wyznaczmy cenę, po której nabywcy (sprzedawcy) będą skłonni nabyć (zaoferować) całą tę ilość. Z tego względu Oskar Lange nazywa tę relację funkcją zbytu. Przyjęło się jednak nazywać ją prawem popytu. 5 Krzywa popytu jest przykładem korelogramu o którym piszemy w części drugiej książki. Analiza rynku 4 dr Ewa Kusideł Nie na wszystkie dobra popyt reaguje równie silnie. Istnieje całkiem spora grupa dóbr nazywana dobrami pierwszej potrzeby lub dobrami podstawowymi dla których popyt w małym stopniu reaguje na zmiany cen6. Do dóbr tych możemy zaliczyć podstawowe artykuły żywnościowe (produkty mleczne, zbożowe –chleb itp.), opłaty za mieszkanie, często ubezpieczenia7. Istnieją również sytuacje, gdy wzrost ceny powoduje wzrost popytu i vice versa. Nazywa się je paradoksami ekonomicznymi. Do najbardziej znanych należą: paradoks Giffena, Veblena i spekulacyjny, które opisujemy poniżej. Paradoks Giffena- Robert Giffen8 zauważył9, że w przypadku konsumpcji chleba wielość zapotrzebowania rosła wraz z ceną chleba, w przeciwieństwie do prawa popytu. Wytłumaczeniem tego faktu jest, że jeśli biedne rodziny wydają swój dochód na chleb i mięso, to wzrost ceny chleba może spowodować niemożliwość utrzymania wydatków na mięso na poprzednim poziomie, bowiem oznaczałoby to przekroczenie dochodu przy tych samych wydatkach na chleb. Generalnie paradoks Giffena dotyczy dóbr podstawowych lub niższego rzędu (chleb, ziemniaki, niskojakościowe odpowiedniki dóbr normalnych, artykuły spożywcze), zwanymi dobrami Giffena i ludzi o niskich dochodach10. Paradoks Veblena11- dotyczy dóbr luksusowych, „snobistycznych” (stąd nazywa się go czasem kolokwialnie paradoksem snoba). Konsumenci nabywają dobra drogie o wysokiej jakości (czasami w celu ich ostentacyjnej konsumpcji, którą traktują jako oznakę wysokiego statusu majątkowego i społecznego). Dobra Veblenowskie to takie dla których popyt spada wraz ze spadkiem ceny ze względu na przekonanie, że jakość dobra również spada. 6 Teoretycznie popyt sztywny, to zgodnie z tym co sugeruje ta nazwa, popyt, który w ogóle nie zmienia się pod wpływem ceny. W praktyce nie obserwujemy jednakże takich przypadków. Możemy jedynie mówić o mało znaczących, lub nieistotnych (statystycznie) zmianach popytu. Trafniejsza jest nazwa dobra pierwszej potrzeby, które zgodnie z definicją charakteryzują się zmianami popytu mniejszymi niż zmiany ceny, lub inaczej mówiąc elastycznością cenową z przedziału (-1 ; 0), o czym szerzej piszemy w rozdziale 2. 7 Reakcja popytu jest tutaj również uzależniona od przejściowości lub długotrwałości zmiany ceny – zob. dyskusja poniżej. 8 Robert Giffen (1837-1919), angielski ekonomista i statystyk. 9 R. Giffen, (1904) Economic Inquiries and Studies, G. Bell, London. 10 Boland, L.A. (1977) ‘Giffen goods, market prices and testability’, Australian Economic Papers 16: 72–85 lub Stigler, G.J. (1947) ‘Notes on the history of the Giffen paradox’, Journal of Political Economy 55: 152–6 11 Thorsten Veblen (1857-1926), amerykański ekonomista, znany ze swojej teorii konsumpcji ostentacyjnej . Analiza rynku dr Ewa Kusideł 5 Można powiedzieć, że o ile dobra Giffena nabywane są pomimo ich wysokiej ceny, to dobra Veblena kupowane są właśnie dlatego, że ich cena jest wysoka (użyteczność dobra nie zależy jedynie od jego właściwości, ale też od jego ceny, która jest utożsamiana z jakością). Paradoks spekulacyjny- dotyczy oczekiwań dotyczących możliwych, przyszłych ruchów cen. W przypadku wzrostu cen jesteśmy skłonni zakupić dobro, jeśli przewidujemy jego dalszą zwyżkę, w celu ucieczki przed rosnącymi cenami, lub w celu odsprzedania dobra z zyskiem. Jeśli cena dobra spada, a oczekujemy dalszych tendencji spadkowych, to jesteśmy skłonni posiadane dobro zbyć jak najwcześniej, a w przypadku podejmowania decyzji o zakupie odłożymy ją, w celu zakupienia dobra po najniższej cenie. Paradoks spekulacyjny można obserwować na rynkach kapitałowych, gdzie wzrost ceny akcji wzmaga oczekiwania co do hossy i może powodować wzmożone zakupy akcji, a spadek cen, odczytany jako zapowiedź zbliżającej się bessy, spowoduje decyzje o sprzedaży akcji w celu uchronienia się przed większą stratą. Należy zauważyć, że zachowania powyższe zaobserwujemy, jeśli zmiany ceny uznane zostaną za długotrwałe. Jeśli ocenione będą jako przejściowe to zadziała zgoła inny mechanizm: przejściowy wzrost cen spowoduje czasowe powstrzymanie się od zakupów (a nie jak poprzednio wzrost popytu), przejściowy spadek cen spowoduje wzrost popytu w celu skorzystania z nadarzającej się okazji (w przeciwieństwie do opisanego powyżej powstrzymywania się od zakupów lub wysprzedawania posiadanych już walorów). Jeśli zatem zmiany ceny uznane zostaną za chwilowe, zachowane zostanie prawo popytu i nie „zadziała” mechanizm spekulacyjny. Generalnie można powiedzieć, że odczucie przejściowości czy długotrwałości zaobserwowanych tendencji ma kluczowe znaczenie w reakcjach popytu na czynniki go determinujące. Na przykład czasowy wzrost cen benzyny będzie miał niewielki wpływ na jej zużycie, lecz jeśli tendencja ta się utrzyma, to może spowodować wzrost popytu na instalacje gazowe i w efekcie spadek popytu na benzynę. Podobnie rzecz się będzie miała z energią elektryczną, czy węglem, jak i dobrami trwałego użytkowania takimi jak pralki, lodówki, czy telewizory. Ich wymiana, pomimo atrakcyjnej ceny nowego egzemplarza, dokonuje się dopiero po zużyciu technicznym (zepsucie się) lub rzadziej ekonomicznym (wyjątkowo stary model) starego. Powyższe przykłady związane są również z nawykami i przyzwyczajeniami konsumenta, które mogą powodować, że pomimo wzrostu cen niektórych dóbr, nie obniża się ich konsumpcja. Wynika to z konieczności przezwyciężenia nawyków, na co potrzeba czasu. Oprócz niepewności konsumenta co do trwałości lub przejściowości zaobserwowanych zmian cen dochodzi kwestia wiedzy o zaistnieniu takiego faktu. Na przykład w przypadku dóbr nabywanych okazjonalnie, konsument może nie posiadać informacji o zmianie ceny, ze względu na to, że nie pamięta ceny poprzedniej. Wyjątkiem od powyższych reguł jest przykład szoku cenowego, czyli Analiza rynku 6 dr Ewa Kusideł wyjątkowo dużej, jednorazowej zmiany ceny, na którą reakcja konsumentów jest zazwyczaj natychmiastowa, a dopiero po pewnym czasie, na skutek przyzwyczajenia do nowej ceny (i braku bliskich substytutów-por. p. 1.4) popyt powraca do poziomu sprzed zmiany. Dlatego niewielkie zmiany ceny, nawet jeśli jest ich kilka (np. benzyna w Polsce w latach 2003/2004), mogą ujść uwadze konsumentów bardziej niż jedna duża jej zmiana (np. cukier w Polsce przed 1 maja – wejściem do UE). Następną anomalią w zachowaniach popytu jest kwestia, że popyt zazwyczaj silniej reaguje na wzrost ceny niż na jej spadek. Wynika to z faktu, że o ile zawsze możliwe jest obniżenie konsumpcji jakiegoś dobra na skutek wzrostu jego ceny, to nie zawsze możliwy (i potrzebny) jest jej wzrost na skutek spadku ceny dobra. Na koniec dodamy jeszcze dodatkowe, szczególne zachowanie konsumentów na rynku opisywane w literaturze jako efekt owczego pędu. Polega on na wzmożonych zakupach dobra, które jest aktualnie modne i kupowane przez innych. Jeśli cena takiego dobra dodatkowo spadnie, to umożliwi zakupy jeszcze większej liczbie nabywców. Efekt owczego pędu, w odróżnieniu od efektu snoba, którego jest przeciwieństwem, jest zgodny z prawem popytu (cena spada popyt rośnie) lecz powoduje wyjątkowo gwałtowną reakcję popytu. Podsumowanie Typowa, tzn. zgodna z prawem popytu, relacja pomiędzy ceną (C A) i popytem (PA) jest różnokierunkowa ( oraz ): wzrost (spadek) ceny powoduje spadek (wzrost) popytu. Istnieje również grupa dóbr, która jest mniej uzależniona od ceny, dla której wzrost (spadek) ceny nie powoduje istotnych zmian w popycie ( oraz ). Są to dobra charakteryzujące się tzw. popytem sztywnym lub stałym (por. rozdział o elastyczności). Należą do tej grupy dobra podstawowe (pierwszej potrzeby), takie jak podstawowe artykuły spożywcze, leki, stałe opłaty (mieszkanie, ubezpieczenia, itd.). Szczególną grupę dóbr, dla których popyt rośnie (spada) wraz ze wzrostem (spadkiem) ceny, stanowią paradoksy ekonomiczne: Giffena, Veblena i spekulacyjny. Pewne anomalie (w stosunku do prawa popytu) w zachowaniach popytu może wywołać: brak wiedzy o zmianie ceny, efekty krokowego jej podwyższania, fakt, że popyt zazwyczaj silniej reaguje na wzrost ceny niż na jej spadek, przejściowość lub długotrwałość zmian cen, efekt owczego pędu. Analiza rynku Rys. 1.1. Wpływ ceny na popyt Źródło: opracowanie własne. 7 dr Ewa Kusideł Analiza rynku 8 dr Ewa Kusideł 1.2 Wpływ dochodów na popyt W przypadku większości dóbr i usług wzrost dochodu realnego powoduje wzrost konsumpcji. Nie dotyczy to jednak tzw. dóbr niższego rzędu (podrzędnych), które są najczęściej niskojakościowymi, tańszymi odpowiednikami dóbr normalnych. Jeśli gospodarstwa domowe z konieczności zaspakajają swoje potrzeby dobrami niższego rzędu, to wzrost dochodów spowoduje ograniczenie konsumpcji tych dóbr na rzecz ich wysokojakościowych, droższych odpowiedników (np. kaszanka lub salceson zostanie zastąpiona lepszej jakości wędlinami)12. Opis prawidłowości pomiędzy zachowaniem rynkowym konsumentów w zależności od ich dochodów zawdzięczamy przede wszystkim niemieckiemu statystykowi – E. Engelowi, który w 1857 roku, na podstawie badań budżetów domowych sformułował następujące prawidłowości, zwane do dzisiaj prawami Engla: - udział wydatków na żywność maleje w miarę wzrostu standardu życia (dochodu); - udział wydatków stałych (np. opłaty za mieszkanie, opał, wydatki na odzież) pozostaje na stałym poziomie; - udział innych wydatków rośnie wraz z dochodami. Podsumowanie Wzrost (spadek) dochodów (D) spowoduje wzrost (spadek) popytu (PA) na dobra normalne – reakcja jednokierunkowa ( oraz ), natomiast wzrost (spadek) dochodów (D) spowoduje spadek (wzrost) popytu (PA) na dobra niższego rzędu - reakcja różnokierunkowa (oraz ). Podobnie, jak w przypadku ceny wyróżniamy także grupę dóbr podstawowych (pierwszej potrzeby) dla których popyt nie reaguje (lub słabo reaguje) na zmianę dochodów ( oraz ). 12 Zauważmy jednocześnie, że relacja taka nie będzie miała miejsca w gospodarstwach domowych, w których wyroby te są kupowane z powodu preferencji (mówiąc potocznie, dlatego, że lubimy kaszankę), a nie niskiej ceny. W tym wypadku nie możemy oczekiwać spadku popytu jako skutku rosnących dochodów, ponieważ dochody nie mają większego wpływu na decyzje o zakupach tych dóbr. Opisywana zależność dotyczy zatem jedynie gospodarstw domowych, w których zakupy omawianych dóbr są spowodowane koniecznością finansową. Analiza rynku dr Ewa Kusideł 9 Rys. 1.2. Wpływ dochodów na popyt wzrost (spadek) dochodów powoduje wzrost (spadek) popytu dobra normalne wzrost (spadek) dochodów nie powoduje istotnych zmian w popycie dochody wzrost (spadek) dochodów powoduje spadek (wzrost) popytu Prawa Engla dobra podstawowe dobra niższego rzędu udział wydatków na żywność spada wraz ze wzrostem dochodów udział wydatków stałych nie zmiena się istotnie w miarę wzrostu dochodu udział pozostałych wydatków rośnie w miarę wzrostu dochodu Źródło: opracowanie własne. Zadania Jeżeli wzrost dochodów powoduje wzrost popytu na pewne dobro oznacza to, że: a) jest to dobro substytucyjne b) jest to dobro niższego rzędu c) jest to dobro normalne Jeżeli wzrost dochodów powoduje spadek popytu na pewne dobro oznacza to, że: a) jest to dobro luksusowe b) jest to dobro niższego rzędu c) jest to dobro normalne W pewnym regionie Polski, wskutek likwidacji dużego przedsiębiorstwa, zanotowano szczególnie wysokie bezrobocie i w konsekwencji pogorszenie się sytuacji gospodarczej. Wobec tej sytuacji można w regionie tym spodziewać się: a) wzrostu popytu na dobra niższego rzędu b) wzrostu popytu na dobra normalne c) wzrostu popytu na dobra luksusowe W pewnym regionie Polski, wskutek likwidacji dużego przedsiębiorstwa, zanotowano szczególnie wysokie bezrobocie i w konsekwencji pogorszenie się sytuacji gospodarczej. Wobec tej sytuacji można w regionie tym spodziewać się: a) spadku popytu na dobra niższego rzędu b) spadku popytu na dobra luksusowe c) spadku popytu na dobra normalne Jeżeli wzrost dochodów powoduje wzrost popytu na pewne dobro, oznacza to, że: a) popyt na to dobro jest efektywny b) mamy do czynienia z paradoksem ekonomicznym c) badane dobro jest normalne Jeżeli wzrost dochodów powoduje spadek popytu na pewne dobro, oznacza to, że: a) popyt na to dobro jest nieefektywny b) mamy do czynienia z paradoksem ekonomicznym c) badane dobro jest niższego rzędu Jeżeli wzrost dochodów powoduje spadek popytu na pewne dobro, oznacza to, że: a) popyt na to dobro jest efektywny b) mamy do czynienia z paradoksem ekonomicznym Analiza rynku c) 10 badane dobro jest normalne Jeżeli spadek dochodów powoduje spadek popytu na pewne dobro, oznacza to, że: a) badane dobro jest niższego rzędu b) mamy do czynienia z paradoksem ekonomicznym c) badane dobro jest normalne dr Ewa Kusideł Analiza rynku 11 dr Ewa Kusideł 1.3 Wpływ reklamy na popyt Reklamę definiujemy jako wszelkiego rodzaju formę prezentacji oraz promocji (najczęściej płatną) dóbr lub usług. Masowe wykorzystywanie tak rozumianej reklamy związane jest z momentem pojawiania znacznych nadwyżek dóbr (zwłaszcza luksusowych) związanych z pojawianiem się konkurencji. Celem reklamy jest często ukazanie wyższości reklamowanej marki nad konkurencyjną – są to reklamy porównawcze. Na przykład korporacja Burger King zastosowała reklamę wymierzoną przeciwko McDonalds serwującemu smażone hamburgery. Burger King przeciwstawił własną metodę ich przyrządzania poprzez charakterystyczne pieczenie na otwartym ogniu. W Polsce pod koniec lat dziewięćdziesiątych dwudziestego wieku dominowały reklamy pokazujące wyższość jednego proszku do prania nad innymi. Reklama porównawcza jest formą reklamy nakłaniającej, która najczęściej ma przekonać o wyższości jakiegoś produktu nad innymi. Nie zawsze musi być wymierzona w konkurenta; może odwoływać się do uczuć i odczuć klienta. Taką reklamą jest informowanie o fakcie, że część zysków ze sprzedaży przeznaczana jest na wsparcie jakiegoś charytatywnego celu (np. na różnego rodzaju fundacje), lub odwoływanie się do mniej szczytnych, lecz głęboko zakorzenionych uczuć, mających wzbudzić przekonanie, że używanie danej marki jest źródłem wyższego statusu. Oprócz opisanych typów reklam mamy do czynienia z reklamą informacyjną i przypominającą. Reklama informacyjna używana jest dla tworzenia popytu podstawowego dla nieznanego jeszcze na rynku dobra. W ten sposób dowiadujemy się o istnieniu lub właściwościach wielu produktów spożywczych i przemysłowych (proszków – że zawierają czynnik EADH, jogurtów, że zawierają kultury bakterii, banków które dokonały fuzji itd.). Reklama przypominająca jest używana w stadium dojrzałości produktu. Jej celem jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu. Przykładem są reklamy znanych na rynku marek, takich jak np. Coca – Cola, których celem nie jest informowanie, ani nawet zachęcanie, lecz właśnie przypominanie. Formą pokrewną reklamy przypominającej jest reklama uzupełniająca, która zapewnienia nabywców, że dokonali właściwego wyboru, na przykład poprzez pokazanie grupy zadowolonych klientów (reklama heyah). Wybór celu reklamy powinien zależeć od potrzeb oraz opierać się na całościowej analizie bieżącej sytuacji rynkowej dotyczącej obszaru, w którym się poruszamy. Na przykład, jeżeli produkt jest w fazie dojrzałości i przedsiębiorstwo jest liderem rynkowym oraz jeżeli popularność marki wśród konsumentów jest mała, to właściwym celem byłoby spowodowanie wzrostu korzystania z danej marki. Z drugiej strony, jeżeli produkt jest nowy, a przedsiębiorstwo nie jest liderem na rynku, lecz Analiza rynku dr Ewa Kusideł 12 jego marka posiada przewagę wobec produktu lidera, wówczas właściwym celem jest przekonanie konsumentów o wyższości danej marki13. Poza przypadkami, kiedy reklama wywołuje skutek odwrotny do zamierzonego, występują czasem sytuacje, gdy reklama jest niepotrzebna. Dotyczy to firm działających na specyficznych obszarach gospodarki np. wydobycia węgla kamiennego. Podsumowanie W większości przypadków jednakże, mamy do czynienia z jednokierunkową reakcją popytu na reklamę ( oraz ), tzn. wzrost (spadek) reklamy dobra lub usługi (RA) spowoduje wzrost (spadek) popytu (PA). Rys. 1.3. Wpływ reklamy na popyt wzrost (spadek) reklamy powoduje wzrost (spadek) popytu reklama wzrost (spadek) reklamy nie powoduje zmian popytu wzrost (spadek) reklamy powoduje spadek (wzrost) popytu nakłaniająca (w tym porównawcza) informacyjna przypominająca nieudana Źródło: opracowanie własne. 13 P. Kotler Marketing, Wydawnictwo Geberthner Spółka, Warszawa, 1999 poinform owanie o niezykłych właściwościach utrzym anie sprzedaży Analiza rynku dr Ewa Kusideł 13 1.4. Wpływ ceny i reklamy innych dóbr na popyt na dobro badane Z rozważań dotyczących reklamy wynika, że może ona polegać na zdyskredytowaniu wyrobów konkurencji. Jeśli taka reklama jest efektywna, to oprócz podniesienia popytu na reklamowaną markę, może spowodować zmniejszenie popytu wyrobu, który był przedmiotem porównań (konkurencyjnego). Fakt ten uzmysławia nam, że w kształtowaniu popytu na badane dobro dużą rolę odgrywają czynniki, których nie jesteśmy w stanie zaplanować i kontrolować. Należy do nich na przykład reklama konkurencji. Ale nie tylko reklama, również inne parametry dóbr takie jak jakość i ceny. Oczywiście chodzi o bardzo szczególne dobra, a mianowicie o dobra substytucyjne i komplementarne. Dobra substytucyjne to dobra (usługi) o podobnych właściwościach i podobnym przeznaczeniu które mogą się wzajemnie zastępować np. proszek do prania i płyn do prania, lub żel i mydło do kąpieli. Można mówić o substytutach dalekich i bliskich (podrzędnych i równorzędnych, brutto i netto). Na przykład jeśli substytucja polega na wyborze produktu podobnej jakości, ale np. innej marki mamy do czynienia z substytucją netto (równorzędną, bliską). Jeśli natomiast substytucja uwzględnia dodatkowo efekt dochodowy, czyli zastępujemy dobro A jego niskojakościowym, tańszym odpowiednikiem, to mamy do czynienia z substytucją podrzędną. W każdym jednak przypadku, wzrost (spadek) ceny dobra substytucyjnego "B" powoduje wzrost (spadek) popytu na badane dobro "A", natomiast wzrost (spadek) reklamy lub jakości dobra substytucyjnego "B" powoduje spadek (wzrost) popytu na badane dobro "A". Na przykład w przypadku badania popytu na Coca-Colę (PA), wzrost cen Pepsi Coli (CB) spowoduje wzrost popytu na Coca-Colę (PA), ponieważ wyda się ona relatywnie tańsza. Odwrotną reakcję zaobserwujemy w przypadku wzrostu reklamy Pepsi Coli (RB), która wywołując wzrost popytu na Pepsi może doprowadzić w konsekwencji do spadku popytu na Coca-Colę (PA). Dobra komplementarne to takie, które łącznie zaspakajają pewną potrzebę np. benzyna i samochód, odtwarzacz kompaktowy i płyta kompaktowa, magnetowid i taśma video, piłeczka do tenisa i rakieta itd. Komplementarność może mieć charakter technologiczny, jak we wszystkich wymienionych przykładach. W przypadku komplementarności psychologicznej, łączna konsumpcja dwóch lub więcej dóbr wynika z gustów i preferencji konsumenta np. kawa z cukrem, kawa i ciastko, piwo i chipsy. Komplementarność można, podobnie jak substytucję podzielić na bliską i daleką. Ostatnie przykłady obrazują umiarkowaną komplementarność (kawę „da” się wypić bez cukru i ciastka, a piwo bez chipsów), w przeciwieństwie do wcześniejszych przykładów, które obrazują Analiza rynku dr Ewa Kusideł 14 komplementarność sztywną: odtwarzacz jest bezużyteczny bez płyty i odwrotnie (choć znane były przypadku zawieszania płyt w samochodach w celu zakłócenia radaru policyjnego), podobnie jest w przypadku magnetowidu i taśmy oraz rakiety tenisowej i piłeczki. W przypadku samochodu, jest on również bezużyteczny bez benzyny, ale nie odwrotnie, tzn. benzyna nie jest bezużyteczna bez samochodu (może posłużyć na przykład do zapalniczek)14. Niezależnie od charakteru komplementarności, wzrost (spadek) ceny dobra komplementarnego "B" powoduje większe koszty zaspokojenia danej potrzeby, a więc spadek popytu na badane dobro "A". Na przykład wzrost ceny rakiet tenisowych (CB) może doprowadzić do spadku popytu na piłeczki tenisowe (PA), ale wzrost reklamy rakiet tenisowych (RB) spowoduje przeciwną zmianę, tzn. wzrost popytu na piłeczki tenisowe (PA). Podsumowanie Rys. 1.4. Wpływ ceny i reklamy innych dóbr na popyt wzrost (spadek) ceny B powoduje wzrost (spadek) popytu A: dobra substytucyjne wzrost (spadek) ceny B powoduje spadek (wzrost) popytu A: dobra komplementarne cena i reklama dobra B wzrost (spadek) reklamy B powoduje wzrost (spadek) popytu A: dobra komplementarne wzrost (spadek) reklamy B powoduje spadek (wzrost) popytu A: dobra substytucyjne Źródło: opracowanie własne. 14 Związek komplementarności dóbr jest czasami wykorzystywany przez ich producentów. Jest tak w przypadku rynku drukarek atramentowych. Rynek ten został opanowany przez kilku producentów, którzy konkurują między sobą znacznie obniżając ceny drukarek, czasami do granicy opłacalności. Jednak ci sami producenci oferują równocześnie dobro komplementarne, czyli tusz do drukarek. Ceny tuszów są z kolei dość wygórowane. Producenci zalecają używania tylko oryginalnych tuszów tej samej marki co drukarka, nie biorąc odpowiedzialności za uszkodzenia drukarki spowodowane użyciem nieoryginalnych tuszów. Co prawda tusze nieoryginalne są znacznie tańsze, jednak w praktyce niewiele osób ryzykuje ich zakup. W ten sposób producenci wykorzystują zjawisko komplementarności w celu zwiększania swych zysków. Dla klienta stojącego przed wyborem zakupu drukarki sytuacja taka oznacza konieczność rozważenia nie tylko ceny samej drukarki, ale także cen tuszów, czyli porównania cen par produktów komplementarnych. Analiza rynku 15 dr Ewa Kusideł Zadania Jeżeli wzrost ceny dobra B powoduje wzrost popytu na dobro A to oznacza to, że: a) popyt na dobro A jest elastyczny b) dobra A i B są substytutami c) dobra A i B są komplementarne Jeżeli wzrost ceny dobra B powoduje spadek popytu na dobro A to oznacza to, że: a) dobra A i B są dobrami wyższego rzędu b) dobra A i B są substytutami c) dobra A i B są komplementarne Jeżeli wzrost nakładów na reklamę dobra B powoduje wzrost popytu na dobro A, to oznacza to, że: a) firma ma złą politykę marketingową b) dobra A i B są komplementarne c) dobra A i B są substytutami Jeżeli wzrost nakładów na reklamę dobra B powoduje spadek popytu na dobro A, to oznacza to, że: a) firma ma złą politykę marketingową b) dobra A i B są substytutami c) dobra A i B są komplementarne Analiza rynku 16 dr Ewa Kusideł 1.5. Podsumowanie Wskazaliśmy na 5 podstawowych czynników kształtujących popyt: cena (1) i reklama (2) badanego dobra, cena (3) i reklama (4) innych niż badane dóbr oraz dochody konsumentów (5). Oczywiście zestaw ten nie wyczerpuje wszystkich czynników, które będą miały znaczenie w badaniu popytu na konkretny produkt. Zgodnie z jego specyfiką mogą tutaj dołączyć takie czynniki jak pora roku (sezonowość sprzedaży wielu dóbr takich jak sprzęt narciarski, lody, napoje chłodzące itd.), moda i jakość (które trudno jest uwzględniać w analizach ilościowych ze względu na ich niemierzalny charakter) i wiele innych. Wydaje się jednak, że w przypadku większości dóbr i usług wyróżniony zestaw pięciu wspomnianych zmiennych będzie raczej rozszerzany o dodatkowe, niż redukowany. W odniesieniu do każdego z wymienionych w p. 1.1 – 1.4 czynników mamy określone oczekiwania, co do ich kierunku wpływu na popyt (tzn. czy jego wzrost spowoduje wzrost, czy spadek popytu). W szczególności możemy wyróżnić „typowe” zależności, takie jak: 1. Różnokierunkowość zmian w przypadku: a. ceny badanego dobra i popytu: wzrost (spadek) ceny dobra A powoduje spadek (wzrost) popytu na dobro A – zob. p. 1.1.; b. ceny dobra komplementarnego i popytu: wzrost (spadek) ceny dobra komplementarnego B spowoduje spadek (wzrost) popytu na dobro A – zob. p. 1.4; c. reklamy dobra substytucyjnego i popytu: wzrost (spadek) reklamy dobra substytucyjnego B powoduje spadek (wzrost) popytu na dobro A – zob. p. 1.4; d. dochodów konsumentów i popytu na dobra niższego rzędu: wzrost (spadek) dochodów powoduje spadek (wzrost) popytu na badane dobro A (które wtedy nazywamy niższego rzędu) – zob. p. 1.2. 2. Jednokierunkowość zmian w przypadku: a. reklamy badanego dobra i popytu: wzrost (spadek) reklamy dobra A powoduje wzrost (spadek) popytu na dobro A zob. p. 1.3; b. ceny dobra substytucyjnego i popytu: wzrost (spadek) ceny dobra substytucyjnego B spowoduje wzrost (spadek) popytu na dobro A; c. reklamy dobra komplementarnego i popytu: wzrost (spadek) reklamy dobra komplementarnego B powoduje wzrost (spadek) popytu na dobro A; d. dochodów konsumentów i popytu na dobra normalne: wzrost (spadek) dochodów powoduje wzrost (spadek) popytu na badane dobro A (które nazywamy wtedy normalnym). Analiza rynku 17 dr Ewa Kusideł 3. Brak zmian (wpływu)15, w przypadku: a. ceny i popytu na dobra podstawowe (pierwszej potrzeby): wzrost (spadek) ceny dobra A nie ma istotnego wpływu na popyt na dobro A; b. dochodów i popytu na dobra podstawowe (pierwszej potrzeby): wzrost (spadek) dochodów konsumentów nie ma istotnego wpływu na popyt na dobro A; c. ceny i popytu na dobra obojętne: wzrost (spadek) ceny dobra B (obojętnego, czyli ani komplementarnego, ani substytucyjnego) nie ma istotnego wpływu na popyt na dobro A; d. reklamy i popytu na dobra obojętne: wzrost (spadek) reklamy dobra B (obojętnego) nie ma istotnego wpływu na popyt na dobro A. Oprócz wyróżnionych, typowych zależności możemy mieć do czynienia dodatkowo z sytuacją gdy: 1. wzrost (spadek) ceny powoduje wzrost (spadek) popytu: mówimy wtedy o paradoksach ekonomicznych – zob. p. 1.1; 2. wzrost (spadek) reklamy powoduje spadek (wzrost) popytu: mówimy wówczas o złej (mówiąc elegancko) polityce marketingowej firmy. Zadania - 15 Wskaż determinanty popytu. Opisz relacje pomiędzy popytem a czynnikami go określającymi (+/-) Co oznacza pojęcie komplementarności i substytucji. Przykłady. Co oznacza zasada "ceateris paribus" W istocie powinniśmy mówić o niewielkim wpływie, a nie o braku tego wpływu, co wynika po pierwsze z faktu, że dokładnie zerowej korelacji nie zaobserwujemy oraz, że elastyczność wymienionych tutaj dóbr z definicji należy (co do wartości bezwzględnej) do przedziału od <0;1>, czyli jest niewielka, ale występuje. Dla uproszczenia jednakże zachowujemy na razie takie pogrupowanie. Analiza rynku dr Ewa Kusideł 18 2. ELASTYCZNOŚCI POPYTU Aby zmierzyć siłę i kierunek oddziaływania czynników kształtujących popyt stosuje się różnego rodzaju mierniki. Do najpopularniejszych należą elastyczności popytu, które mierzą procentowe zmiany popytu wywołane procentowymi zmianami czynników go determinujących (o których była mowa w paragrafach 1.1 – 1.5). Np. elastyczność cenowa rzędu Ec= -2 oznacza, że wzrostowi (spadkowi) ceny o 1% towarzyszy spadek (wzrost) popytu o 2%. Przy podanej elastyczności spadek ceny o np. 1,5% powoduje wzrost popytu o 3%. Generalnie, dla dowolnej wartości elastyczności Ex wzrost pierwszej zmiennej (np. ceny) o x% spowoduje zmianę (wzrost w przypadku dodatniego znaku Ex, spadek w przypadku ujemnego znaku Ex) drugiej zmiennej (np. popytu) o x*Ex%. Dzięki znajomości elastyczności możemy rozwiązywać problemy pozwalające ustalić, o ile powinny się zmienić czynniki wpływające na popyt aby wzrósł on (lub spadł) o określoną wartość np. o ile należy zmniejszyć cenę, aby pobudzić popyt o 20%. W zależności od czynnika, którego wpływ rozpatrujemy wyróżniamy następujące elastyczności popytu (zgodnie z rozdziałem 1): - elastyczność popytu na dobro A względem jego ceny, czyli cenową elastyczność popytu - Ec; - elastyczność popytu na dobro A względem dochodów konsumentów, czyli dochodową elastyczność popytu –ED; - elastyczność popytu na dobro A względem nakładów na reklamę tego dobra, czyli elastyczność popytu względem nakładów na reklamę – ER; - elastyczność popytu na dobro A względem ceny dobra B (substytucyjnego lub komplementarnego), czyli mieszaną, cenową elastyczność popytu – Ecx; - elastyczność popytu na dobro A względem nakładów na reklamę dobra B (substytucyjnego lub komplementarnego), czyli mieszaną elastyczność popytu względem nakładów na reklamę –ERx. Można również liczyć elastyczność popytu względem dowolnego czynnika go kształtującego. Powyższe rozróżnienie nawiązuje do czynników wyróżnionych w rozdziale pierwszym. Poniżej omawiamy poszczególne rodzaje elastyczności bardziej szczegółowo. Analiza rynku dr Ewa Kusideł 19 2.1. Charakterystyka elastyczności popytu 2.1.1. Cenowa elastyczność popytu - Ec Elastyczność cenowa popytu jest (zazwyczaj) mniejsza od zera. Oznacza to, że wzrost (spadek) ceny danego dobra powoduje spadek (wzrost) jego sprzedaży, a więc spadek (wzrost) popytu – por. paragraf 1.1. Ważną informacją jest również fakt, czy popyt spada proporcjonalnie w stosunku do spadku ceny, czy też nie. Na fakt ten oddziałuje możliwość substytucji danego dobra, dobrem o podobnym przeznaczeniu. Gdy Ec<-1, wtedy popyt spada (rośnie) szybciej niż rośnie (spada) cena. Jest to sytuacja charakterystyczna dla dóbr wąsko określonych (konkretny gatunek masła, konkretny gatunek papierosów), dla których łatwo możemy znaleźć substytut w grupie dóbr o podobnym przeznaczeniu (substytutów). Gdy Ec<(-1,0) wtedy popyt spada (rośnie) wolniej niż rośnie (spada) cena. Jest to sytuacja charakterystyczna dla dóbr szeroko określonych (żywność, energia, leki), dla których możliwości substytucji są raczej niewielkie. Spadek popytu, jako reakcja na wzrost cen, jest bardziej związany z ograniczeniem konsumpcji danego dobra, a nie zastąpienia go innym dobrem o podobnym przeznaczeniu. Gdy Ec = -1, wtedy mówimy o popycie proporcjonalnym. Popyt spada (rośnie) w takim samym stopniu w jakim rośnie (spada) cena. Jest to, jak dowiemy się z paragrafu dotyczącego przychodów ze sprzedaży, najbardziej pożądana sprzedawanych przez nich produktów. Zadania Popyt elastyczny to taki, który: a) spada szybciej niż rosną ceny b) rośnie szybciej niż rosną ceny c) spada wraz ze spadkiem dochodów przez przedsiębiorców wartość elastyczności cenowej Analiza rynku 20 dr Ewa Kusideł 2.1.1.1Wpływ elastyczności cenowej na przychody ze sprzedaży Znajomość elastyczności cenowej pozwala nam bardziej precyzyjnie „sterować” ceną produktu w celu zwiększenia jego sprzedaży. Zgodnie z prawem popytu (por. p. 1.1) wzrost (spadek) ceny powoduje spadek (wzrost) popytu. Z zależności tej wynika, że aby stymulować popyt na jakiś produkt należy zmniejszać jego cenę. Z uwag dotyczących elastyczności cenowej (zob. 2.2.1) otrzymujemy bardziej dokładną informację: wiadomo, że dla różnych przedziałów elastyczności, taki sam spadek ceny może w większym (popyt elastyczny) lub w mniejszym stopniu (popyt nieelastyczny) pobudzić popyt16. Należy się jednakże zastanowić, czy przedsiębiorcom zależy przede wszystkim na stymulowaniu popytu, czy na stymulowaniu zysków. Raczej to drugie. Poniżej zajmujemy się zatem pewną kategorią, której zyski są pochodną, a mianowicie przychodami ze sprzedaży. Wiadomo, że przychód ze sprzedaży (S) danego produktu jest równy iloczynowi ceny tego produktu (C) i wielkości jego sprzedaży (wielkości popytu- P): S=C*P. Zgodnie ze szczegółowymi wyliczeniami z paragrafu 2.2 można pokazać następującą zależność: - Jeśli Ec<-1, czyli popyt jest elastyczny, to wzrost (spadek) ceny powoduje spadek (wzrost) przychodów ze sprzedaży; - Jeśli Ec(-1;0), czyli popyt jest nieelastyczny, to wzrost (spadek) ceny powoduje wzrost (spadek) przychodów ze sprzedaży; - Jeśli Ec=-1, czyli gdy popyt jest proporcjonalny to osiągamy maksymalne przychody ze sprzedaży. Każda zmiana ceny, zarówno wzrost jak i spadek spowoduje spadek przychodów ze sprzedaży. 16 Oczywiście te zależności dotyczą dóbr, które zachowują się zgodnie z prawem popytu. Nie należą do niech np. paradoksy ekonomiczne, o których była mowa w p. 1.1. Analiza rynku 21 dr Ewa Kusideł 2.1.2. Dochodowa elastyczność popytu-ED Elastyczność dochodowa może przyjmować dowolny znak, tzn. ED(-;+). Oznacza to, że wzrost dochodów konsumentów może powodować wzrost lub spadek popytu na dane dobro. Dodatni, lub ujemny znak elastyczności dochodowej jest zdeterminowany klasą dóbr, które badamy – tak jak to wyjaśnialiśmy w rozdziale 1.2. Dobra zaliczane do dóbr normalnych charakteryzują się dodatnimi elastycznościami dochodowymi (ED>0), co oznacza, że wzrost dochodów pociąga za sobą wzrost popytu . Dobra zaliczane do klasy dóbr niższego rzędu charakteryzują się ujemną elastycznością dochodową (ED<0), czyli wzrost dochodu pociąga spadek popytu na nie. Podział ten (na dobra normalne i niższego rzędu) pokrywa się z podziałem wprowadzonym w rozdziale 1.2 dokonanym na podstawie znajomości korelacji pomiędzy zmiennymi. Dzięki znajomości elastyczności dochodowej możemy dodatkowo wyróżnić jeszcze dwie klasy 17 dóbr: dóbr luksusowych (wyższego rzędu) oraz dóbr pierwszej potrzeby (podstawowych). Dobra luksusowe mają elastyczność dochodową wyższą od jedności - ED>1, co oznacza, że popyt na dobra luksusowe rośnie szybciej niż rosną dochody konsumentów. Dobra pierwszej potrzeby mają elastyczność dochodową większą od zera i mniejszą od jedności ED(0;1)18. Można pokazać oddziaływanie elastyczności dochodowej na możliwości rozwojowe firmy. Zazwyczaj wraz z poprawą (pogorszeniem) sytuacji gospodarczej państwa rosną (maleją) dochody konsumentów. Prześledźmy zatem, jaki wpływ na możliwości rozwojowe firmy w sytuacji wzrostu gospodarczego państwa ma elastyczność dochodowa z różnych przedziałów, zakładając wzrost gospodarczy, a co za tym idzie wzrost dochodów konsumentów: ED<0 - popyt na produkty firmy spadnie; ED(0;1)- popyt na wyroby firmy rośnie, lecz wolniej niż rosną dochody konsumentów; ED>1- popyt na produkty firmy rośnie szybciej niż rosną dochody konsumentów. 17 W literaturze przedmiotu spotyka się czasami utożsamianie dóbr wyższego rzędu z dobrami normalnymi. My przyjęliśmy bardziej popularną równoważność: dóbr wyższego rzędu z dobrami luksusowymi. 18 W rozdziale 1.2 pisaliśmy, że dobra pierwszej potrzeby to takie, dla których korelacja pomiędzy dochodem i popytem jest zerowa lub w praktyce nieistotna statystycznie. Dysponując miarą elastyczności dochodowej jesteśmy w stanie bardzie precyzyjnie określić tę grupę dóbr. Analiza rynku 22 dr Ewa Kusideł Jak widać w przypadku poprawy sytuacji gospodarczej (wzrostu dochodów konsumentów) w najlepszej sytuacji są firmy, które produkują dobra luksusowe (czyli takie dla których ED>1). W sytuacji pogarszania się sytuacji gospodarczej (spadku dochodów konsumentów) najlepiej rokują firmy produkujące dobra niższego rzędu (ED<0), bowiem dla tej grupy dóbr ujemna elastyczność cenowa oznacza, że wraz ze spadkiem dochodów rośnie popyt. Prognozy na temat zmieniającej się sytuacji gospodarczej państwa (wzrostu/spadku PKB), oraz znajomość elastyczności dochodowej na produkty firmy są więc bardzo użytecznym narzędziem do wyznaczania możliwości rozwojowych przedsiębiorstw. Analiza rynku 23 dr Ewa Kusideł 2.1.3. Elastyczność popytu względem wydatków na reklamę - ER Oczekujemy dodatniego znaku tej elastyczności- tzn. oczekujemy, że wzrost (spadek) nakładów na reklamę spowoduje wzrost (spadek) popytu. Jeśli jest inaczej- firma ma złą politykę marketingową. Podobnie, jak w przypadku współczynników elastyczności w ogóle, można wyróżnić elastyczności większe i mniejsze (co do wartości bezwzględnej) od 1. W przypadku reklamy podział taki spowoduje wyróżnienie popytu, który elastycznie (szybko, mocno) reaguje na reklamę (dla ER >1) oraz popytu, który nieelastycznie (wolno, słabo) reaguje na reklamę (dla 0<ER <1)19. 2.1.4. Mieszana (krzyżowa) cenowa elastyczność popytu - Eck Elastyczności mieszane (krzyżowe) oblicza się względem zmiennych charakteryzujących produkty konkurencyjne (substytucyjne) i komplementarne. Mieszana elastyczność cenowa popytu mierzy zmiany popytu wywołane określonymi zmianami cen dobra substytucyjnego lub komplementarnego. Cenowa elastyczność mieszana może być dodatnia lub ujemna. Jest dodatnia (Eck>0) jeżeli wzrost (spadek) ceny dobra "B" zwiększa (zmniejsza) rozmiary popytu na badane dobro "A". Mówimy wtedy, że dobra "A" i "B" są dobrami substytucyjnymi. Gdy Eck<0 wtedy wzrost (spadek) ceny dobra "B" powoduje spadek (wzrost) popytu na badane dobro "A" a dobra "A" i "B" są dobrami komplementarnymi. 19 Teoretycznie takie same przedziały można rozpatrywać po ujemnej stronie elastyczności, w przypadku wpływu reklamy na popyt oznaczałoby to jednak większe (elastyczne) lub mniejsze (nieelastyczne) spadki popytu wywołane reklamą, co jest niezgodne z intencjami reklamodawców i może oznaczać co najwyżej błąd w sztuce (reklamie). Analiza rynku 24 dr Ewa Kusideł 2.1.5. Mieszana (krzyżowa) elastyczność popytu względem wydatków na reklamę- ERk Elastyczność mieszana względem wydatków na reklamę może być dodatnia lub ujemna. Jest dodatnia (ERk>0) jeżeli wzrost (spadek) wydatków na reklamę dobra "B" zwiększa (zmniejsza) rozmiary popytu na badane dobro "A". Mówimy wtedy, że dobra "A" i "B" są dobrami komplementarnymi. Gdy ERk<0 wtedy wzrost (spadek) wydatków na reklamę dobra "B" powoduje spadek (wzrost) popytu na badane dobro "A" a dobra "A" i "B" są dobrami substytucyjnymi. Zadania Współczynnik elastyczności popytu względem nakładów na reklamę wynosi ER=1,8. Oznacza to, że: a) wzrost nakładów na reklamę o 1,8% spowoduje wzrost popytu o 1% b) wzrost nakładów na reklamę o 1% spowoduje spadek popytu o 1,8% c) wzrost nakładów na reklamę o 1% spowoduje wzrost popytu o 1,8% Analiza rynku 25 dr Ewa Kusideł 2.2. Obliczanie elastyczności cenowej popytu Wartość współczynnika elastyczności możemy obliczać w oparciu o różne formuły. Jedna z 20 najprostszych polega na policzeniu ilorazu pomiędzy przyrostami dwóch badanych zmiennych : (2.2) Ex y % , x% gdzie: y – względna (procentowa) zmiana y: (yt-yt-1)/yt-1; x – względna (procentowa) zmiana x: (xt-xt-1)/xt-1.21 Na podstawie wzoru (2.2) wyliczymy cenową elastyczność popytu na przykładzie pochodzącym z podręcznika do ekonomii (D. Begg, Mikroekonomia, tom 1). Przykład dotyczy wielkości sprzedaży biletów na mecz (w tys. szt.) w zależności od ich ceny (w £): Tabela 2.2.1. Wartości cen i towarzyszącemu im popytowi na bilety na mecz Nr obserwacji cena (w Ł) popyt (w tys. szt.) 1 2,5 80 2 5,0 60 3 7,5 40 4 10,0 20 Źródło: D. Begg. Ekonomia, tom1, PWE, Warszawa 1993, s. 111. Na podstawie powyższych danych możemy obliczyć 3 wartości elastyczności cenowej, mierzącej zmianę popytu wskutek zmiany cen: 20 Wzór (2.2) jest prosty, lecz ma ograniczone możliwości zastosowania. Wynika to z faktu, że jednorazowo możemy policzyć elastyczność pomiędzy dwoma punktami czasowymi, np. pomiędzy dwoma miesiącami, kwartałami, latami. W badaniach ekonomicznych mamy najczęściej do czynienia z dłuższymi szeregami danych (np. dwanaście wartości dotyczących wielkości cen w kolejnych miesiącach pewnego roku). Dlatego w badaniach empirycznych częściej stosuje się wyliczanie elastyczności w inny sposób, na przykład na podstawie funkcji potęgowych (zob. część druga opracowania). 21 Porównaj uwagi na temat przyrostów względnych ze wstępu (str. 4). Analiza rynku dr Ewa Kusideł 26 1. pomiędzy obserwacją 1 i 2 – wzrost ceny z 2,5 do 5 £), któremu towarzyszył spadek popytu z 80 do 60 tys. biletów (o 25%); 2. pomiędzy obserwacją 2 i 3 – wzrost ceny z 5,0 do 7,5 £, któremu towarzyszył spadek popytu z 60 do 40 tys. biletów; 3. pomiędzy obserwacją 3 i 4 – wzrost ceny z 7,5 do 10 £, któremu towarzyszył spadek popytu z 40 do 20 tys. biletów. W każdym z powyższych przypadków bezwzględne zmiany ceny i popytu są takie same (cena rośnie zawsze o 2,5 £, popyt spada zawsze o 20 tys. szt.). W przypadku elastyczności, interesują nas jednakże zmiany względne (procentowe), które są różne w trzech powyższych przypadkach, a mianowicie: 1. cena rośnie o 100%: (5£-2,5£)/2,5£ = 1 = 100% (zob. objaśnienia do wzoru 2.2), popyt spada o 25%: (60-80)/80 = - 0,25 = -25%22. Podstawiając te wartości do wzoru 2.2 otrzymujemy: Ec 0,25 25% (lub ) 0,25 . Elastyczność rzędu –0,25 oznacza, że wzrost ceny biletów na 1 100% mecz o 1% powoduje spadek popytu o 0,25% (równie dobrze możemy powiedzieć, że spadek ceny o 4% spowoduje wzrost popytu o 1%). Popyt jest nieelastyczny bowiem zgodnie z paragrafem 2.1.1 zawiera się w przedziale: Ec(-1,0), co oznacza, że słabo reaguje na zmiany ceny (rzeczywiście słabo, skoro 100% wzrost ceny spowodował tylko 25% spadek popytu). 2. cena rośnie o 50%: (7,5£-5£)/5£, popyt spada o ok. 33%: (40-60)/60 = - 0,33(3). Podstawiając te wartości do wzoru 2.2 otrzymujemy: Ec 0,33 33% (lub ) 0,66 . Elastyczność rzędu – 0,5 50% 0,66 oznacza, że wzrost ceny biletów na mecz o 1% powoduje spadek popytu na nie o 0,66%. Popyt jest w dalszym ciągu nieelastyczny: Ec(-1,0), czyli słabo reaguje na zmiany ceny, lecz bardziej niż w przypadku 1. 3. cena rośnie o ok. 33%: (10£-7,5£)/7,5£= 0,33(3), popyt spada o 50%: (20-40)/40 = - 0,5. Podstawiając te wartości do wzoru 2.2 otrzymujemy: Ec 0,5 50% (lub ) 1,5 . 0,33 33% Elastyczność rzędu –1,5 oznacza, że wzrost ceny biletów na mecz o 1% powoduje spadek popytu na nie o 1,5%. Popyt jest elastyczny: Ec(-; -1), czyli silnie reaguje na zmiany ceny. 22 Każdą zmianę względną można wyrazić procentowo korzystając z prawidłowości, że jedna całość to 100% (dlatego 0,1=10%, 0,5=50%, 0,01=1% i.t.d). Analiza rynku dr Ewa Kusideł 27 Z powyższych obliczeń wynika, że w zależności od ceny, wartości elastyczności cenowej są inne – por. tabela 2.2.1a. Tabela 2.2.1a. Wartości elastyczności popytu na bilety na mecz Nr obserwacji cena (w Ł) popyt (w tys. szt.) EC 1 2,5 80 -0,25 2 5,0 60 -0,66 3 7,5 40 -1,5 4 10,0 20 Źródło: obliczenia własne na podstawie danych z tabeli 2.2.1. 2.2.1. Interpretacja i wykorzystanie cenowej elastyczności popytu Jak już powiedziano powyżej, elastyczność cenowa mówi nam o ile procent zmieni się popyt, jeśli cena wzrośnie o 1%. Np. elastyczność rzędu Ec=-0,25 oznacza, że wzrost (spadek) ceny o 1% powoduje spadek (wzrost) popytu o 0,25%. Na tej podstawie możemy mniemać, że wzrost (spadek) ceny o 2% spowoduje spadek (wzrost) popytu o 0,5%, a wzrost (spadek) ceny o 10% spowoduje spadek (wzrost) popytu o 2,5% (ujemny znak elastyczności mówi nam o kierunku zmian ceny i popytu a wartość elastyczności o sile tych zmian). Gdyby elastyczność była dodatnia (jak to się dzieje w przypadku paradoksów ekonomicznych), np. rzędu +1,1, to oznaczałoby, że wzrost ceny o 1% powoduje wzrost popytu o 1,1%. Znajomość elastyczności cenowej pozwala nam tak "sterować" ceną, aby osiągać spodziewany (w pewnych granicach) wzrost popytu. Na przykład na podstawie informacji z tablicy 2.2.1a można stwierdzić o ile należy obniżyć cenę biletów, aby spowodować wzrost popytu o 10%. Zależy to od wielkości elastyczności (która powoduje, że taki sam wzrost ceny powoduje różne zmiany w popycie), a dokładnie, aby zwiększyć popyt o 10% należy obniżyć cenę o : 1. 40% przy cenie 2,5 £. Elastyczność wynosi tutaj EC= -0,25, czyli spadek ceny o 40% spowoduje wzrost popytu o 40*0,25=10%; 2. 15% przy cenie 5,0 Ł. Elastyczność wynosi wtedy EC= -0,66, czyli spadek ceny o ok. 15% spowoduje wzrost popytu o 15*0,6610%; 3. 6,6% przy cenie 7,5 £. Elastyczność wynosi wtedy EC= -1,5, czyli spadek ceny o ok. 6,6% spowoduje wzrost popytu o 6,6*1,510%. Analiza rynku 28 dr Ewa Kusideł Problem powyższy to w istocie rozwiązanie równania 2.2 z jedną niewiadomą. Jeżeli znamy wartość elastyczności popytu i postulowaną (procentową) zmianę popytu, to nieznaną zmianę ceny (x) wyliczamy jako: EC P . Dla powyższych przykładów oznacza to: x 1. 0,25 10% 10% 0,1 x 0,4 40% ;23 x 0,25 0,25 2. 0,66 10% 10% 0,1 x 0,15 15% ; x 0,66 0,66 3. 1,5 10% 10% 0,1 x 0,066(6) 6,6% . x 1,5 1,5 Na tej samej zasadzie można rozważać problem dotyczący tego, jak należy zmienić popyt aby cena wzrosła (lub spadła) o określoną wartość (jest to uzasadnione z ekonomicznego punktu widzenia, z którego można zarówno rozpatrywać wpływ zmiany ceny na popyt, jak i wpływ zmian popytu na cenę). W takim wypadku oznacza to rozwiązanie równania, w którym niewiadoma (x) znajduje się w liczniku ułamka: EC x . Na przykład, jeśli chcemy wiedzieć, jaka zmiana popytu musi nastąpić (x) C aby obniżyć ceny o 10%, to należy oczekiwać: 1. wzrostu popytu o 2,5% przy elastyczności –0,25: 0,25 x x 0,25 * 10% 0,25 * 0,1 0,025 2,5% ; 10% 2. wzrostu popytu o 6,6% przy elastyczności –0,66: 0,66 x x 0,66 * 10% 0,66 * 0,1 0,066 6,6% ; 10% 3. wzrostu popytu o 15% przy elastyczności –0,25: 1,5 23 x x 1,5 * 10% 1,5 * 0,1 0,15 15% . 10% Zauważmy, że zmiany względne można wyrazić w postaci procentowej lub nie. Korzystamy tutaj z prawidłowości, że 1=100%. Dzięki temu twierdzeniu, każdą liczbę dziesiętną można przedstawić za pomocą formatu procentowego (bez „mnożenia przez 100”, lecz dzięki znajomości wspomnianej reguły). W ćwiczeniach tego formatu pomocne są arkusze kalkulacyjne w których komórce z wartością 0,1 przypisywana jest wartość 10% (a nie 0,1%) przy zamianie na format procentowy (FormatKomórkiProcentowy). Analiza rynku 29 dr Ewa Kusideł Na tej samej zasadzie, samo obliczanie elastyczności jest rozwiązaniem równania, gdzie niewiadomą jest elastyczność popytu: x P . C Zadania Wiadomo, że popyt na pewne dobro jest elastyczny. Oznacza to, że: a) Ec>0 b) Ec<-1 c) Ed<0 Wiadomo, że popyt na pewne dobro jest nieelastyczny. Oznacza to, że: a) Ec(- ; -1) b) Ec(-1; 0) c) Ed(0 ; 1) Współczynnik mieszanej, cenowej elastyczności popytu wynoszący ECb= -2, informuje nas o tym, że: a) wzrost ceny dobra B o 15% spowoduje spadek popytu na dobro A o 30% b) wzrost ceny dobra A o 15% spowoduje spadek popytu na to dobro o 30% c) wzrost ceny dobra B o 1% spowoduje wzrost popytu na dobro A o 2% Popyt elastyczny to taki, który: a) spada szybciej niż rosną ceny b) rośnie szybciej niż rosną ceny c) spada wraz ze spadkiem dochodów Popyt nieelastyczny to taki, który: a) spada szybciej niż rosną ceny b) spada wolniej niż rosną ceny c) rośnie wolniej niż rosną dochody Popyt elastyczny to taki, który: a) rośnie szybciej niż rosną ceny b) spada wolniej niż spadają ceny c) rośnie szybciej niż spadają ceny Popyt nieelastyczny to taki, który: a) spada szybciej niż rosną ceny b) rośnie wolniej niż spadają ceny c) rośnie szybciej niż spadają ceny Elastyczność cenowa popytu na pewne dobro EC= - 1,3. Oznacza to, że: a) wzrost ceny dobra komplementarnego o 1% spowoduje wzrost popytu na dobro A o 1,3% b) wzrost ceny tego dobra o 1% spowoduje spadek popytu na nie o 1,3% c) wzrost dochodów o 1 zł spowoduje wzrost popytu o 1,3 jednostki Analiza rynku dr Ewa Kusideł 30 Elastyczność cenowa popytu na pewne dobro EC= + 1,3. Oznacza to, że: a) wzrost ceny dobra komplementarnego o 1% spowoduje wzrost popytu na dobro A o 1,3% b) wzrost ceny tego dobra o 1% spowoduje spadek popytu na nie o 1,3% c) mamy do czynienia z paradoksem ekonomicznym Zadanie. Dochody konsumentów wzrosły z 1000 do 1100 zł, co spowodowało spadek popytu na dane dobro z 1000 do 900 szt. Należy: 1. stwierdzić jakiego rodzaju jest to dobro 2. obliczyć odpowiedni współczynnik elastyczności popytu. Rozwiązanie. Ad 1) Ponieważ mamy do czynienia z sytuacją, kiedy to wzrostowi dochodów towarzyszy spadek popytu, badane dobro jest normalne (wyższego rzędu). Ad 2) Obliczamy współczynnik elastyczności dochodowej popytu, ze wzoru E D %P %D %D=(1100-1000)/1000=0,1=10% %P=(900-1000)/1000=-0,1=-10% ED=10%/(-10%)=-1 Zadanie. Wiadomo, że pewne dobro charakteryzuje się elastycznością cenową rzędu Ec=-1,5. Z powodu kończącej się przydatności do spożycia tego dobra, pożądane byłoby szybkie podniesienie jego sprzedaży o 10%. Jaką zmianę ceny zaproponowałbyś. Rozwiązanie Wykorzystujemy wzór na elastyczność cenową, traktując cenę jako niewiadomą: EC %P x Musimy zatem rozwiązać następujące równanie: Ec=%P/%C-1,5=10%/xx=10%/-1,5=-6%. Aby zwiększyć popyt o 10% cenę należy obniżyć o 6%. Analiza rynku dr Ewa Kusideł 31 2.2.2. Wpływ elastyczności cenowej na przychody ze sprzedaży Wiedząc, że przychód ze sprzedaży (S) danego produktu jest równy iloczynowi ceny tego produktu (C) i wielkości jego sprzedaży (wielkości popytu- P): S=C*P, należy się zastanowić, czy podobnie jak w przypadku popytu, spadek ceny powoduje wzrost przychodów ze sprzedaży. Posłuży nam do tego ponownie przykład dotyczący popytu na bilety na mecz – por. tabela 2.2.1 i 2.2.1a. Poniżej uzupełniamy ją o wielkości przychodów ze sprzedaży policzonych jako iloczyn ceny jednostkowej biletu i towarzyszącemu jej popytowi (np. dla ceny 2,5 £ zaobserwowano popyt rzędu 80 tys. szt., zatem wielkość przychodów ze sprzedaży wynosi 2,5*80=200 tys. £). Tabela 2.2.2. Przychody ze sprzedaży biletów na mecz osiągane przy różnej cenie i popycie Nr obserwacji cena (w Ł) popyt (w tys. szt.) przychód (tys. Ł) elastyczność 1 2,5 80 200 -0,25 2 5,0 60 300 -0,66 3 7,5 40 300 -1,5 4 10,0 20 200 Źródło: obliczenia własne na podstawie danych z tabeli 2.2.1. Jak widać zmiana ceny miała w tych trzech wypadkach różny wpływ na przychody ze sprzedaży: 1. przy cenie 2,5£, jej wzrost do 5£ spowodował wzrost przychodów ze sprzedaży z 200 do 300 tys.£; 2. przy cenie 5£, jej wzrost do 7,5£ nie spowodował wzrostu przychodów ze sprzedaży; 3. przy cenie 7,5£, jej wzrost do 10£ spowodował spadek przychodów ze sprzedaży z 300 do 200 tys. £. W powyższym przykładzie zmiany ceny następują dość radykalnie. Gdyby prześledzić bardziej szczegółowe informacje na temat ceny i popytu, otrzymalibyśmy następujące wartości elastyczności i przychodów ze sprzedaży24: 24 Dodatkowe wartości cen i popytu obliczono, przy założeniu ich proporcjonalnych zmian. Analiza rynku dr Ewa Kusideł 32 Tabela 2.2.2a25 Przychody ze sprzedaży biletów na mecz osiągane przy różnej cenie i popycie Nr obserwacji cena (w Ł) popyt (w tys. szt.) przychód (tys. Ł) Elastyczność 1 1,0 92 92 -0,09 2 2,0 84 168 0,19 3 2,5 80 200 -0,25 4 3,0 76 228 -0,32 5 4,0 68 272 -0,47 6 5,0 60 300 -0,66 7 6,0 52 312 0,92 8 6,25 50 312,5 -1,00 9 6,5 48 312 -1,08 10 7,5 40 300 -1,50 11 8,0 36 288 -1,78 12 9,0 28 252 -2,57 13 10,0 20 200 Źródło: obliczenia własne. Zauważmy, że o ile wzrost ceny w każdym przypadku powodował spadek popytu, to tego samego nie możemy powiedzieć o przychodach ze sprzedaży, które do pewnego momentu rosły wraz ze wzrostem ceny, a począwszy od ceny 6,25£ spadały. Zauważmy, że sytuacji gdy wzrostowi cen towarzyszy wzrost przychodów ze sprzedaży towarzyszą elastyczności z przedziału od –1 do 0, zaś gdy wzrostowi cen towarzyszy spadek przychodów ze sprzedaży towarzyszą elastyczności mniejsze od –1. Generalnie widzimy, że : 1. Jeśli Ec<-1, czyli popyt jest elastyczny, to wzrost (spadek) ceny powoduje spadek (wzrost) przychodów ze sprzedaży; 2. Jeśli Ec(-1;0), czyli popyt jest nieelastyczny, to wzrost (spadek) ceny powoduje wzrost (spadek) przychodów ze sprzedaży; 25 Abstrahując na razie skąd wzięły się te dodatkowe informacje na temat ceny i popytu, proponujemy spróbować dokonania własnych obliczeń elastyczności traktując to jako ćwiczenie na zastosowanie wzoru 2.2. Analiza rynku dr Ewa Kusideł 33 3. Jeśli Ec=-1, to osiągamy maksymalne przychody ze sprzedaży. Każda zmiana ceny, zarówno wzrost jak i spadek spowoduje spadek przychodów ze sprzedaży. Z powyższej zależności wynika, że znajomość elastyczności cenowej popytu pozwala tak sterować ceną produktu, aby osiągać coraz to większe przychody ze sprzedaży: podwyższać cenę dla produktów o popycie nieelastycznym, obniżać cenę dla produktów o popycie elastycznym. Powyższa reguła jest najbardziej praktycznym wykorzystaniem elastyczności popytu w projektowaniu działań biznesowych. Zadanie Ostatnio na giełdzie zaobserwowano następującą sytuację dla akcji X: gdy ich cena wzrosła 5 do 5,3 zł popyt na nie również wzrósł z 3000 do 3500 szt. 1. Jaki przypadek ekonomiczny opisuje powyższa sytuacja. 2. Ile wynosi elastyczność cenowa popytu na tę akcję. 3. Czy należy spodziewać się wzrostu, czy spadku ceny akcji, aby przychody z jej sprzedaży wzrosły. Rozwiązanie Ad 1) Ponieważ wzrostowi ceny towarzyszy wzrost popytu mamy do czynienia z paradoksem ekonomicznym (dokładnie z paradoksem spekulacyjnym). Ad 2) Elastyczność cenową wyznaczamy wg wzoru: EC %P %C %P=(3500-3000)/3000=0,16=16% %C=(5,3-5)/5=0,06=6% Ec=16%/6%=2,77 Ad 3) Aby zwiększyć przychody ze sprzedaży należy spodziewać się wzrostu ceny tej akcji, bowiem wtedy iloczyn ceny i popytu będzie rósł. Analiza rynku dr Ewa Kusideł 34 3. Funkcje popytu Statystycznym odzwierciedleniem jedno- lub różnokierunkowości zmian pomiędzy dwoma cechami (w naszym przypadku pomiędzy danym czynnikiem determinującym popyt a popytem) jest współczynnik korelacji. Dodatni współczynnik korelacji oznacza, że wraz ze wzrostem wartości jednej ze zmiennych rosną wartości drugiej i odwrotnie- co oznacza jednokierunkowość zmian. Jeśli wraz ze wzrostem wartości jednej ze zmiennych spadają wartości drugiej (lub odwrotnie) mamy do czynienia z ujemnym współczynnikiem korelacji i różnokierunkowością zmian. Im bliższy jedności (co do modułu) jest współczynnik korelacji tym silniejsza jest zależność pomiędzy zmiennymi. Zagadnienie współzależności pary zmiennych można sprowadzić do zagadnienia funkcji regresji. Np. jeśli współczynnik korelacji jest bliski 1 , to zależność pomiędzy zmiennymi "x" i "y" można dobrze opisać za pomocą funkcji liniowej postaci: (3.1) y=0+1x26. Funkcję (1) nazywamy funkcją regresji pojedynczej. Jeśli w równaniu 3.11) opisującym zmienność "y" występuje więcej niż jedna zmienna objaśniająca "x", mamy do czynienia z tzw. regresją wieloraką: (3.2) y=0+1x1+2x2+...+kxk. Budowa i interpretacja podobnych funkcji dla zmiennych opisujących zjawiska ekonomiczne nosi nazwę modelowania ekonometrycznego. Analiza popytu oparta na modelowaniu ekonometrycznym jest niezwykle użytecznym narzędziem badania siły i kierunku współzależności pomiędzy popytem a czynnikami go determinującymi. Budowa funkcji popytu pozwala także na prognozowanie przyszłych wielkości popytu, którego określenie odgrywa wielką rolę w podejmowaniu różnorakich decyzji w przedsiębiorstwie. Funkcja popytu wyraża zależność poziomu popytu od zespołu czynników ekonomicznych i pozaekonomicznych wpływających na kształtowanie się decyzji konsumentów co do zakupu dóbr konsumpcyjnych. Celem tej analizy jest estymacja (szacowanie)27 parametrów funkcji: 26 W równaniach regresji pominięto tzw. składnik losowy. Jego oszacowanie i właściwości stanowią ważny element zaawansowanej analizy ekonometrycznej, lecz tutaj jego pominięcie nie wpływa na spójność wykładu a powoduje jego większą przejrzystość i prostotę. 27 Najczęściej używaną metodą szacowania parametrów funkcji jest tzw. Metoda Najmniejszych Kwadratów. Analiza rynku (3.3) 35 dr Ewa Kusideł y=f(x1 ,x2 ,...xk) gdzie: y - wielkość popytu na dany produkt (mierzona najczęściej wielkością sprzedaży), x1,...xk- czynniki determinujące popyt (np. dochody konsumentów, cena danego dobra, ceny dóbr pokrewnych), f-postać funkcyjna modelu. Zgodnie z wyszczególnionymi w rozdziale 1 czynnikami determinującymi popyt równanie (3.3) możemy zapisać w postaci: (3.4) P=f(C,D,R,Ck,Rk...) gdzie: P- wielkość popytu na dany produkt (mierzona najczęściej wielkością sprzedaży), C- cena badanego produktu, D- dochody realne konsumentów, R- nakłady na reklamę i promocję badanego produktu, Ck-ceny produktów substytucyjnych i komplementarnych, Rk- nakłdy na reklamę i promocję produktów substytucyjnych i komplementarnych, ...- inne, nie wyszczególnione w równaniu czynniki determinujące popyt. Do opisu zależności w funkcji popytu (3.4) przyjmuje się na ogół funkcję liniową lub potęgową. Przy wyborze postaci funkcyjnej należy wiedzieć, że funkcje liniowe zakładają brak interakcji między zmiennymi niezależnymi. Dodatkowo, jeśli chłonność rynku na dany produkt jest ograniczona, to do opisu zależności w funkcji popytu należy przyjąć funkcje o malejących przyrostach. Model liniowy jest funkcją o stałych przyrostach, natomiast model potęgowy jest funkcją o malejących przyrostach, gdy suma parametrów (elastyczności) funkcji popytu jest mniejsza od jedności. Specjalną grupę funkcji popytu stanowią te, które omawiamy w rozdziale 3.3. Jej opis można znaleźć w każdym podręczniku do ekonometrii Analiza rynku dr Ewa Kusideł 36 3.1. Liniowa funkcja popytu Liniowa funkcja popytu ma postać: (3.1.1) P=0+1C+2D+3R+4Ck+5Rk+... Parametry funkcji popytu są szacowane na podstawie danych statystycznych przy użyciu np. metody najmniejszych kwadratów. Oszacowania (oceny) parametrów liniowej funkcji popytu (3.1.1) interpretujemy jako zmianę popytu (wzrost/spadek w zależności od znaku parametru) przy jednostkowym wzroście czynnika go determinującego (tego, przy którym znajduje się interpretowany parametr), ceteris paribus28. Na przykład, dla funkcji popytu na samochody mierzonego w setkach sztuk (P) w zależności od ich ceny wyrażonej w tysiącach nowych złotych (C) postaci: P=400-1.5C, parametr 1=-1.5, oznacza, że wzrost ceny samochodów o 1 tysiąc złotych spowoduje 29 spadek popytu na nie o średnio 1.5 setki sztuk (150 sztuk) . Zwróćmy uwagę, że znak (+/-) parametru decyduje o kierunku zmian pomiędzy popytem, a czynnikami go determinującymi. Dodatni znak któregoś z parametrów , oznacza jednokierunkowość zmian (wzrost wartości czynnika powoduje wzrost popytu i vice versa), ujemny znak parametru oznacza różnokierunkowość zmian (wzrost wartości czynnika powoduje spadek popytu i vice versa). Zgodnie z tym co zostało powiedziane w rozdziale 1, możemy a priori przewidzieć znaki niektórych parametrów: przy cenie badanego dobra (C) oczekujemy ujemnej wartości parametru. Wartość dodatnia może wskazywać na któryś z paradoksów ekonomicznych opisanych w rozdziale 1.1; dodatni znak przy dochodach konsumentów (D) wskazuje na dobra wyższego rzędu, ujemny na dobra niższego rzędu; przy nakładach na reklamę i promocję produktu (R) oczekujemy dodatniego znaku parametru. Znak ujemny wskazywałby na to, że wraz ze zwiększaniem wydatków na reklamę zmniejsza się popyt, a więc na absurdalną politykę marketingową; przy cenie innych dóbr (Ck) oczekujemy znaku dodatniego w przypadku dóbr substytucyjnych, ujemnego w przypadku dóbr komplementarnych; 28 Warunek ceteris paribus oznaczający niezmienność (stałość) pozostałych czynników towarzyszy interpretacji parametrów wszystkich postaci modeli ekonometrycznych. 29 Wyrazu wolnego, tzn. oceny parametru 0 zazwyczaj nie interpretuje się. Analiza rynku 37 dr Ewa Kusideł - przy wydatkach na reklamę i promocję innych dóbr (Rk) oczekujemy znaku ujemnego w przypadku dóbr substytucyjnych i dodatniego w przypadku dóbr komplementarnych. Zaletą funkcji popytu jest możliwość prognozowania wielkości popytu przy znanych lub założonych wielkościach czynników go determinujących. Przyjmijmy następującą funkcję popytu na bilety na mecz obliczoną dla pewnego klubu piłkarskiego: P=100-8C gdzie: P- zapotrzebowanie na bilety (w tys. biletów na 1 mecz), C- cena biletu (w dolarach). Na podstawie oszacowanych parametrów funkcji popytu na bilety możemy przede wszystkim potwierdzić, że znak parametru przy cenie (-) jest zgodny z naszymi oczekiwaniami (nie ma powodu sądzić, że popyt na bilety na mecz jest paradoksem Giffena, Veblena, lub spekulacyjnym). Po drugie wartość tego parametru pozwala na stwierdzenie, że wzrost ceny biletów o 1$ powoduje spadek zapotrzebowania o 8 tys. biletów. Po trzecie zaś, możemy przewidywać wielkości popytu przy różnych wielkościach ceny. Np. jeśli ustalimy ją na wysokości 10$ możemy oczekiwać sprzedaży 20 tys. biletów (i przychodów rzędu 20 000×10$=200 000$). 3.2. Potęgowe funkcje popytu Potęgowa funkcja popytu ma postać: (3.2.1) P 0 C 1 D 2 R 3 Ck 4 Rk 5 ... Elastyczności popytu względem odpowiedniej zmiennej są takie same w każdym punkcie tej zmiennej, czyli stałe i wynoszą 1,2,...,k , czyli są wykładnikami potęg funkcji (3.2.1). Na przykład, 0.5 dla funkcji popytu na samochody (P) względem ich ceny (C) postaci: P 2C , parametr 1=-0.5 jest cenową elastycznością popytu na samochody i oznacza, że wzrost (spadek) cen samochodów o 1% powoduje spadek (wzrost) popytu na nie o średnio 0.5%, ceteris paribus. Funkcje potęgowe są szczególnie przydatnym narzędziem w analizie popytu, ponieważ nie zakładają liniowego wzrostu popytu wraz ze wzrostem czynników go determinujących. Jest to ważna zaleta tych funkcji jeśli weźmiemy pod uwagę fakt ograniczonej chłonności rynków na większość Analiza rynku 38 dr Ewa Kusideł produktów. Dla wielu funkcji potęgowych istnieje asymptota pozioma będąca tzw. punktem nasycenia rynku. Z użyciem jednak funkcji potęgowej do analizy popytu wiąże się problem szacowania parametrów. W funkcji (3.2.1) parametry są wprowadzone nieliniowo, co uniemożliwia bezpośrednie zastosowania metody najmniejszych kwadratów. Problem ten można łatwo rozwiązać poprzez zlogarytmowanie stronami równania (3.2.1). 3.3. Mikroekonomiczne funkcji popytu Mikroekonomiczne funkcje popytu wyrażają prawidłowości kształtowania się popytu pojedynczych konsumentów lub pojedynczych rodzin w zależności od poziomu dochodu. Mają one charakter statyczny; źródłem materiału statystycznego są tu przede wszystkim wyniki badań budżetów domowych. Analiza popytu konsumpcyjnego, a więc analiza zachowania rynkowego konsumentów w zależności od ich dochodów, była przedmiotem zainteresowań wielu ekonomistów. W 1857 roku niemiecki statystyk E. Engel na podstawie badań budżetów domowych sformułował następujące prawidłowości, zwane do dzisiaj prawami Engla: a) udział wydatków na żywność maleje w miarę wzrostu standardu życia (dochodu) badanych rodzin; b) udział wydatków stałych (np. opłaty za mieszkanie, opał, wydatki na odzież) pozostaje na stałym poziomie; c) udział innych wydatków rośnie wraz z dochodami; Funkcjami (krzywymi) Engla nazwano zależność popytu (wydatków) na dane dobro lub usługę od dochodu konsumenta (przy ustalonych wartościach innych czynników wpływających na popyt konsumpcyjny, a w szczególności przy niezmiennych cenach). Jako aproksymant krzywych Engla w skali mikroekonomicznej używa się najczęściej modeli liniowych, lub tzw. funkcji (krzywych) Törnquista. Mikroekonomiczne funkcje popytu określają charakter, kierunek i siłę zależności pomiędzy rozmiarami wydatków na różne cele oraz rozmiarami dochodów gospodarstw domowych. Ogół gospodarstw domowych dzielony jest na grupy społeczno-ekonomiczne, w ramach których stosuje się dodatkowe kryteria podziału takie jak liczba osób, wiek płeć, wykształcenie itp. Analiza rynku 39 dr Ewa Kusideł 3.3.1 Model Allena-Bowleya Jeśli popyt na rozpatrywane dobro jest daleki od poziomu nasycenia, nawet przy wysokich dochodach to dobrą aproksymantą popytu konsumpcyjnego jest funkcja: y=0+1x+ gdzie: y-popyt na głowę (lub na jednostkę konsumpcyjną), wyrażony najczęściej w jednostkach pieniężnych (wielkość wydatków); x-wielkość dochodu w rodzinie na głowę (lub na jednostkę konsumpcyjną); Nazwa modelu wskazuje na szczególną interpretację jego parametrów. Ocena wyrazu wolnego (a0) informuje nas o hierarchii potrzeb konsumpcyjnych. Im wyższe wartości dodatnie przyjmuje wyraz wolny tym pilniejsze są cele wydatkowe (potrzeby niższego rzędu). Im niższe wartości ujemne przyjmuje wyraz wolny tym mniej pilne są cele wydatkowe (potrzeby wyższego rzędu). Ocena parametru 1 (a1) stosowana jest najczęściej do wyznaczenia średniej elastyczności dochodowej: E a1 x y gdzie x , y to odpowiednio średnia arytmetyczna zmiennej objaśniającej i objaśnianej. Tak zbudowany współczynnik określa względną, średnią reakcję zmiennej y na jednoprocentowe zmiany zmiennej x. Jeśli zbiory budżetów domowych są względnie jednorodne30 to wartość elastyczności dochodowej informuje nas, czy wydatki gospodarstw są realizowane na cele pierwszej potrzeby (E<=1), czy na cele wyższego rzędu (E>1). Stosowanie mikroekonomicznych modeli popytu konsumpcyjnego wymaga posiadania informacji dotyczących względnie jednorodnych grup gospodarstw domowych, co się osiąga, grupując typologicznie zbiory budżetów domowych (gospodarstwa pracownicze, pracowniczo-chłopskie, chłopskie, emerytów i rencistów). Analiza rynku 40 dr Ewa Kusideł 3.3.2. Modele Törnquista Ze względu na poprawność teoretyczną (zgodność z ogólnymi procesami zachowania konsumentów zależności od wysokości dochodu- prawa Engla), oraz prostą i naturalną interpretację ekonomiczną parametrów, najczęstszymi aproksymantami krzywych Engla są krzywe Törnquista. Nazwa ta pochodzi od nazwiska szwedzkiego ekonomisty, który zaproponował użycie tych funkcji do powyższej aproksymacji i oszacował je dla żywności, odzieży i komornego. W zależności od klasy dóbr na które zostały poniesione wydatki gospodarstwa domowego rozważa się trzy postaci funkcji Tö rquista. I funkcja Törnquista y x ,>0 x Za pomocą pierwszej funkcji Tornquista można aproksymować krzywe Engla dla wydatków zarówno na dobra pierwszej potrzeby, jak i na dobra niższego rzędu. W zależności od wartości parametru model Tornquista jest funkcja malejącą (<0), lub rosnącą (>0). Gdy >0, funkcja Törnquista opisuje sytuację, w której wzrostowi dochodu konsumentów odpowiada coraz wolniejszy wzrost popytu (dobra pierwszej potrzeby), aż do osiągnięcia poziomu nasyceniarównemu parametrowi , który jest asymptotą poziomą funkcji (rys 3.3.2a). Rys 3.3.2. Funkcja Tornquista I rodzaju, dla =10-poziom nasycenia,>0 10 8 6 4 Źródło: opracowanie własne. 25 23 21 19 17 15 13 9 7 5 3 1 0 11 2 Analiza rynku dr Ewa Kusideł 41 Gdy <0 mamy do czynienia z sytuacją, gdy wraz ze wzrostem dochodu spadają wydatki na dane dobro. Jest to sytuacja charakterystyczna dla dóbr niższego rzędu. Parametr jest w tym wypadku również asymptotą poziomą funkcji, lecz charakteryzuje poziom stabilizacji wydatków (rys.3.3.2b). Rys 3.3.2b. Funkcja Tornquista I rodzaju, dla =10-poziom stabilizacji ,<0 20 15 10 25 23 21 19 17 15 13 9 7 5 3 1 0 11 5 . Źródło: opracowanie własne. II funkcja Törnquista y (x ) , >0,>0, 0,x x Funkcja ta jest dobrą aproksymantą krzywej Engla dla dóbr i usług normalnych i wyższego rzędu. Funkcja ta opisuje sytuację, gdy przy wyższych dochodach równych parametrowi zaczynają się pojawiać wydatki na dobra wyższego rzędu, które w miarę wzrostu dochodu dążą do poziomu nasycenia . Ocena parametru jest więc minimalną wielkością dochodu, przy którym powstają wydatki na dane dobro wyższego rzędu (rys.3). Łatwo zauważyć, że jeśli =0, wtedy mamy do czynienia z funkcją Torquista I rozdaju. Analiza rynku 42 dr Ewa Kusideł Rys 3.3.2c. Funkcja Törnquista II rodzaju, dla =10-pozim nasycenia,,=5 10 25 23 21 19 17 15 -5 13 9 7 5 3 1 0 11 5 -10 -15 -20 Źródło: opracowanie własne. III funkcja Törnquista y x (x ) ,>0,>0, 0,x x Ten typ funkcji służy do określania zależności pomiędzy dochodami a wydatkami na dobra wyższego rzędu (luksusowe), lecz w odróżnieniu od funkcji II rodzaju, wydatki te wzrastają nieograniczenie. Parametr ( nie odgrywa już roli poziomu nasycenia, bowiem funkcja nie ma asymptoty poziomej. Z modelu tego można natomiast odczytać, że popyt na dobro luksusowe jest realizowane wtedy, gdy dochody są większe od x=(. Zatem (, podobnie jak w przypadku funkcji II rodzaju jest poziomem dochodu (x) , przy którym pojawa się objaśniane zjawisko, czyli wydatkami na dobra luksusowe (y). Analiza rynku 3.4. 43 dr Ewa Kusideł Elastyczności popytu wyliczane na podstawie funkcji popytu Przedstawiony w p. 3.1. przykład liniowej funkcji popytu postaci P=400-1.5C, w której parametr 1=-1.5, oznacza, że wzrost ceny samochodów o 1 tysiąc złotych spowoduje spadek popytu na nie o średnio 1.5 setki sztuk (150 sztuk) pozwala nam na badanie reakcji popytu w jego jednostkach bezwzględnych. Taka analiza jest jednak czasem niewystarczająca. Weźmy na przykład możliwość porównania dwóch funkcji popytu: na bilety na mecz i na samochody. W przypadku popytu na samochody rozpatrywanie zmiany ceny samochodu o 1$ nie wpłynie w widoczny sposób na liczbę nabywanych samochodów- powstaje zatem problem porównywalności zmian popytu na różne dobra na podstawie funkcji liniowej. Po drugie interpretacja parametrów funkcji liniowej mówi nam o ile wzrasta (lub spada) popyt wraz ze wzrostem czynnika go determinującego o jednostkę. We wcześniejszym przykładzie wzrost ceny biletów o 1$ powodował spadek zapotrzebowania o 8 tys. biletów. Taka interpretacja nie uwzględnia rozmiarów rynku, bowiem sprzedanie dodatkowych 8 tys. biletów ma większe znaczenie wówczas, gdy sprzedawaliśmy ich dotąd 4 tys. niż 40 tys. Choć znajomość parametrów funkcji popytu w znacznym stopniu ułatwia podejmowanie decyzji ustalających ceny produktu, czy wielkość produkcji, to w analizie popytu szczególnie cennym narzędziem jest elastyczność popytu mierząca względne (procentowe) zmiany popytu na względne (procentowe) zmiany poszczególnych zmiennych objaśniających . Tak zdefiniowany współczynnik daje możliwość zarówno porównywalności zmian popytu na różne produkty, jak i bierze pod uwagę rozmiary rynku. Dla ogólnej funkcji popytu (3), elastyczność popytu względem i-tego czynnika (Exi;i=1,2,...,k) oblicza się ze wzoru: (3.4) E xi ( w którym f ( x1 , x 2 ,..., x k ) xi , )* xi f ( x1 , x 2 ,..., x k ) f (x1 , x2 ,..., xk ) xi jest pierwszą pochodną funkcji popytu względem i-tego czynnika. Współczynnik elastyczności określa, o ile procent średnio wzrasta lub maleje popyt, gdy czynnik xi wzrasta o 1%, ceteris paribus. Dla funkcji liniowych elastyczności popytu będą różne w zależności od aktualnej wartości zmiennej objaśniającej. Dla liniowej funkcji popytu (3.2) elastyczność punktowa ExI (elastyczność popytu względem zmiennej niezależnej xI w punkcie t ) wynosi: ExI=i*xit /yt, Analiza rynku 44 dr Ewa Kusideł gdzie: i-pochodna cząstkowa liniowej funkcji (3.2) względem zmiennej xI w punkcie t, xit - wartość zmiennej xI w punkcie t, yt -wartość funkcji (2) w punkcie t. Dla przykładu, znając oszacowania parametrów funkcji popytu w zależności od ceny postaci y=400-1.5x1 , elastyczność popytu na samochody przy cenie wynoszącej xt=200 tys. złotych wynosi: (-1.5 *200)/(400-1.5*200) =-3. Ex=-3, oznacza, że wzrost (spadek) ceny samochodów o 1% ich aktualnej ceny (200 tys. zł) spowoduje spadek (wzrost) popytu na nie o ok. 3%. Ze wzoru na współczynnik elastyczności wynika, że wartość elastyczności względem i-tego czynnika charakteryzuje się takim samym znakiem co parametr stojący przy tym czynniku w funkcji liniowej. Co do znaku wartości współczynników elastyczności możemy więc mieć takie same oczekiwania co w przypadku parametrów funkcji liniowej (por. p. 1.5). Elastyczności dostarczają jednak dodatkowych cennych informacji, o których pisaliśmy w rozdziale 2. 3.4.1. Wpływ elastyczności cenowej na przychody ze sprzedaży Wiadomo, że przychód ze sprzedaży (S) danego produktu jest równy iloczynowi ceny tego produktu i wielkości jego sprzedaży. W zależności od wartości elastyczności cenowej (Ec<-1, Ec(-1;0), Ec=-1) zmiana ceny może spowodować spadek, wzrost, lub brak zmiany w całkowitym przychodzie ze sprzedaży rozważanego produktu – zgodnie z tym, co pisaliśmy w rozdziale 2.1.1.1. Tutaj posłużymy się przykładem elastyczności wyliczanej na podstawie znanych parametrów liniowej funkcji popytu. Przykład Załóżmy, że znamy równanie liniowej funkcję popytu na pewne dobro: y=100-2x, gdzie: y-wielkość sprzedaży badanego produktu mierzona w tysiącach sztuk, x- cena badanego produktu mierzona w tysiącach zł. Należy obliczyć wpływ zmiany ceny na wielkość sprzedaży przy cenie x1=10, x2=25, x3=40. Analiza rynku 45 dr Ewa Kusideł Rozwiązanie Wielkość sprzedaży (Y) i przychodów (S) przy aktualnych, niezmienionych cenach wynosi: y1=100-2*10=80 tys. sztuk ,s1=10*80=800 tys. zł y2=100-2*25=50 tys. sztuk, s2=25*50=1250 tys. zł y3=100-2*40=20 tys. sztuk, s3=40*20=800 tys. zł Elastyczność (punktowa) cenowa popytu wynosi Ec=(-2*xt)/(100-2*xt). W zależności od ceny otrzymujemy następujące wartości elastyczności: Ec=10=(-2*10)/(100-2*10)=-0.25 (wzrost ceny o 10% powoduje spadek popytu o 2.5%) Ec=25=(-2*25)/(100-2*25)=-1 (wzrost ceny o 10% powoduje spadek popytu o 10%) Ec=40=(-2*40)/(100-2*40)=-4 (wzrost ceny o 10% powoduje spadek popytu o 40%) Przy cenie x1=10 tys. szt. popyt wynosił y1=80 tys. szt. Wzrost tej ceny o 10%, czyli do 11 tys. szt. (10+0.1*10) powoduje spadek popytu o 2.5%, czyli do 78 tys. sztuk (80-0.025*80). Przy nowej cenie przychód ze sprzedaży badanego dobra wynosi 11*78=858 tys. zł, a więc jest większy od przychodu przy starej cenie (s1=800 tys. zł). Przy cenie x2=25 tys. zł, popyt wynosił y2=50 tys. szt. Wzrost tej ceny o 10%, czyli do 27.5 tys. zł (25+0.1*25) powoduje spadek popytu o 10%, czyli do 45 tys. sztuk (50-0.1*50). Przy nowej cenie przychód ze sprzedaży badanego dobra wynosi 27.5*45=1237.5 i jest mniejszy od poprzedniego (s2=1250 tys. zł). Przy cenie x2=40 tys. szt., popyt wynosił y2=20 tys. szt. Wzrost tej ceny o 10%, czyli do 44 tys. zł (40+0.1*40) powoduje spadek popytu o 40%, czyli do 12 tys. sztuk (20-0.4*20). Przy nowej cenie przychód ze sprzedaży badanego dobra wynosi 44*12=528 tys. zł, a więc jest mniejszy od przychodu przy starej cenie (s3=800 tys. zł). Jak widać zmiana ceny miała w tych trzech wypadkach różny wpływ na przychody ze sprzedaży (wzrost, spadek, spadek). Przykład ten ilustruje ogólną zależność pomiędzy wartościami elastyczności cenowej a przychodami ze sprzedaży: 1. Jeśli Ec<-1, to wzrost (spadek) ceny powoduje spadek (wzrost) przychodów ze sprzedaży, 2. Jeśli Ec=-1, to osiągamy maksymalne przychody ze sprzedaży. Każda zmiana ceny, zarówno wzrost jak i spadek spowoduje spadek przychodów ze sprzedaży, 3. Jeśli Ec(-1;0), to wzrost (spadek) ceny powoduje wzrost (spadek) przychodów ze sprzedaży. Analiza rynku dr Ewa Kusideł 46 4. PROGNOZOWANIE POPYTU (SPRZEDAŻY) Jeśli znana jest funkcja popytu oraz wartości zmiennych objaśniających w prognozowanym okresie, to prognozy popytu wyznaczamy poprzez podstawienie prognozowanych wartości zmiennych objaśniających pod prawe strony równań zaprezentowanych w rozdziale 3. Często jednak, taką samą niewiadomą, co prognozowana wartość popytu stanowią prognozowane wartości zmiennych objaśniających. Wtedy można użyć metod, które nie wymagają stawiania założeń co do wartości zmiennych objaśniających. Metody takie prezentujemy w niniejszym rozdziale. 4.1. Prognozowanie za pomocą średniej ruchomej Średnia ruchoma jest jedną z najprostszych metod prognozowania zjawisk ekonomicznych. Zakłada ona, że w okresie prognozowanym wartość zjawiska wyniesie tyle, ile wynosi średnia z kilku (m) wcześniejszych okresów31. Można to zapisać za pomocą wzoru: (4.1) yi 1 ( y i y i 1 ... y i m1 ) m Podajemy dla przykładu rozwinięcie wzoru (4.1) dla dwóch przypadków: Dla m=3: Dla m=5: ( y1 y 2 y 3 ) 3 ( y y3 y 4 ) y2 2 3 ... ( y1 y 2 y 3 y 4 y 5 ) 5 ( y y3 y 4 y5 y6 ) y2 2 5 ... y1 y n2 ( y n 2 y n 1 y n ) 3 y1 y n4 ( y n 4 y n 3 y n 2 y n 1 y n ) 5 Poniżej znajdują się prognozy szeregu popytu za pomocą średnich ruchomych o różnych stałych wygładzania. Zastosowano je do szeregu popytu z tabeli 4.132. 31 m jest nazywana stałą wygładzania, bowiem przedstawiona metoda służy również do wygładzania fluktuacji szeregów danych. Im wyższa wartość m tym szereg jest bardziej wygładzony i tym wyraźniejszy jest wzorzec, czyli długookresowa tendencja szeregu. Analiza rynku dr Ewa Kusideł 47 Tabela 4.1. Wielkość popytu na produkt A (w tys. szt.) w latach 1991-2005 rok 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 popyt 2 4 6 9 13 16 18 22 22 24 25 25 26 28 30 Na podstawie danych z tabeli 4.1 możemy wyliczyć, że prognoza popytu na rok 2006 wynosi: dla m=2: (28+30)/2=29 tys. szt. dla m=3: (26+28+30)/3=28 tys. szt. dla m=4: (25+26+28+30)/4=27,25 tys. szt. dla m=5: (25+25+26+28+30)/5=26,8 tys. szt. Jak widać prognozy są tym bardziej pesymistyczne im wyższa stała wygładzania m. Wynika to z faktu, że im wyższe m tym prognoza „głębiej wnika” w historyczne wartości szeregu danych, które w naszym przypadku są tym niższe im bardziej historyczna obserwacja. Którą prognozę wybrać? Prawdopodobnie żadna z nich nie jest trafna. Wynika to z kilku faktów. Po pierwsze średnia ruchoma zakłada, że w okresie prognozowanym mają znaczenie wartości badanego zjawiska z okresów poprzednich. W przypadku danych rocznych z jakimi mamy tutaj do czynienia wątpliwe jest, że popyt w roku 2006 będzie kształtował się pod wpływem tendencji z roku 2000 (tę wartość uwzględnia średnia dla m=5), a nawet z roku 2004 (m=2). Jeśli dobro A oznaczałoby np. odtwarzacze DVD, to rynek na ten produkt w roku 2000 był zupełnie innym rynkiem niż w roku 2005 i z roku na rok dynamicznie się zmienia. Po drugie obserwowany szereg danych pokazuje silny trend rosnący, co oznacza, że wartość zjawiska w roku następnym jest przeciętnie większa niż w latach ubiegłych. Średnia ruchoma nie może uwzględnić tego zjawiska, bazując jedynie na już zaobserwowanych wartościach. Przykład ten pokazuje, że średnia ruchoma nie jest właściwą metodą prognozowania dla danych mających częstotliwość roczną i wykazujących tendencje rozwojowe (trendy)33. 32 Przykład ten będzie nam towarzyszył jeszcze wielokrotnie. Ponieważ rozwój regionalny można kwantyfikować za pomocą wielu mierników, my w tym wypadku wybraliśmy popyt na pewne innowacyjne dobro A. Oczywiście w badaniach prowadzonych samodzielnie można zastąpić tę zmienną dowolnym, innym kwantyfikatorem rozwoju. 33 Wynika z tego, że można jej używać dla danych o wyższych częstotliwościach notowań (miesięczne, tygodniowe, dzienne) i szeregów bez wyraźnej tendencji. Należy jednakże pamiętać, że średnia ruchoma jest Analiza rynku 4.2. dr Ewa Kusideł 48 Modele tendencji rozwojowej Modele tendencji rozwojowej, lub inaczej mówiąc modele trendu są bardzo wygodnym narzędziem prognozowania34 dla danych wykazujących rosnący lub malejący trend. Podstawową kwestią jest tutaj dopasowanie właściwego kształtu linii trendu, czyli właściwej postaci analitycznej. Im lepiej dopasowana linia trendu tym trafniejsze prognozy35. 4.2.1. Metody wyboru postaci funkcji trendu Poniżej pokazano wykresy różnych szeregów danych i dopasowanych do nich linii trendu. Trend liniowy 60 y = 0.5006x + 0.5253 40 20 0 1 6 11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66 71 76 81 86 91 96 Trend wielomianowy (2) 20 0 -20 -40 2 y = -0.0102x + 0.5123x + 0.4553 -60 przede wszystkim metodą wygładzania szeregów danych, tzn. „oczyszczania” z nadmiernej zmienności (w tym sensie będzie również odpowiednią metodą dla odpowiednio licznych danych rocznych). 34 Mówiąc o wygodzie prognozowania, mamy tu na myśli przede wszystkim fakt, że nie trzeba mieć szerokiej wiedzy ekonomicznej i matematycznej, aby tę metodę stosować. 35 W rozdziale tym pojawią się określenia zmiennych objaśnianych i objaśniających. Zmienna objaśniana to zmienna występująca po lewej stronie równania, oznaczana najczęściej jako y (choć symbole zmiennych są kwestią umowną). Zmienne objaśniające występują po prawej stronie równania i oznaczane są najczęściej jako x (wyjątek stanowi zmienna czasowa, oznaczana najczęściej jako t). W każdym równaniu występuje tylko jedna zmienna objaśniana i jedna lub więcej zmiennych objaśniających (oznaczane są wtedy jako x1, x2 itd.) Analiza rynku 49 Trend wykładniczy 80 60 40 y = 10.051e 0.0159x 20 0 Trend potęgowy 8 y = 0.6039x0.4512 6 4 2 0 Trend logarytmiczny 60 y = 10.707Ln(x) + 0.8804 40 20 0 Trend logarytmiczny 60 40 20 0 -20 y = 0,5+50(1/x) dr Ewa Kusideł Analiza rynku 50 dr Ewa Kusideł Trend logistyczny y = 50/(1+0,9 0,5t) 60 40 20 0 To, jaką postać linii trendu należy wybrać dla analizowanego szeregu, można ustalić za pomocą kilku metod: 1. Obserwacja wykresu szeregu danych. 2. Oszacowanie kilku alternatywnych linii trendu i wybranie tej, która jest najlepiej dopasowana. 3. Badanie szeregu za pomocą reguł podanych w tabeli 4.2.1b. Metoda pierwsza wymaga minimalnego komentarza, polega bowiem na narysowaniu wykresu szeregu i „naocznemu” stwierdzeniu, która z linii trendu jest najodpowiedniejsza. Metoda trzecia jest polecana nieco bardziej zaawansowanym czytelnikom – opisujemy ją na końcu niniejszego paragrafu – por. tabela 4.2.1b. Tutaj zajmiemy się tylko metodą drugą, która polega na próbnym dobraniu kilku wybranych postaci funkcji trendu i wybraniu tej, która jest najlepiej dopasowana. Stopień dopasowania linii trendu do danych można ocenić poprzez obserwację wykresów: im mniejsze różnice pomiędzy wykresem funkcji trendu i szeregu danych, tym lepiej. Aby jednak polegać na bardziej obiektywnym narzędziu niż wzrok, do wyboru najlepiej dopasowanej linii trendu można zastosować współczynnik determinacji – R2. Współczynnik ten mówi nam (w pewnym uproszeniu) o stopniu dopasowania linii trendu do danych. Im wyższy R2 tym funkcja jest lepiej dopasowana. W Excelu możemy dobrać linię trendu w następujący sposób. Należy narysować wykres analizowanego szeregu danych (my wybraliśmy typ: liniowy), a następnie zaznaczyć go klikając myszką na linię wykresu (punkty z danymi powinny się podświetlić) i potem kliknąć prawym klawiszem myszy, w celu wyświetlenia menu kontekstowego. Efekt powinien być taki, jak na rys. 4.2.1a. Analiza rynku 51 dr Ewa Kusideł Rys. 4.2.1a. Dodawanie linii trendu do liniowego wykresu danych Źródło: Microsoft Excel 2003-2007. Po wybraniu linii trendu powinniśmy zobaczyć okienko dialogowe, jak na rys. 4.2.1b. Rys. 4.2.1b. Wybór typu trendu Źródło: Microsoft Excel 2003-2007. Wybierając poszczególne typy trendu spowodujemy ich pojawienie się na wykresie danych. Aby wyświetlić równanie i współczynnik R2 należy po wybraniu typu trendu przejść do zakładki Opcje i Analiza rynku dr Ewa Kusideł 52 zaznaczyć odpowiednie pola (pole Wyświetl równanie na wykresie i Wyświetl wartość R-kwadrat na wykresie). Postępując tak dla wszystkich typów trendu uzyskujemy poniższe wykresy dopasowania36: Trend liniowy 40 30 y = 2x + 2 2 R = 0.9492 20 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Trend logarytmiczny 40 30 20 y = 11.391Ln(x) - 3.1864 R2 = 0.9413 10 0 -10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Trend wielomianowy 40 30 20 y = -0.1052x2 + 3.6833x - 2.7692 R2 = 0.9878 10 0 1 36 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Praktyczną wskazówką przy tej procedurze jest kasowanie poprzedniej linii trendu, zanim narysujemy 2 następną. Należy również pamiętać, że opcje wyświetlania równania i R należy włączać przy każdym typie trendu. Trudności tych można uniknąć, jeśli nową linię trendu wybieramy formatując poprzednią, poprzez klikanie prawym klawiszem myszy na linię trendu i wybranie opcji Formatuj linię trenduTyp. Analiza rynku dr Ewa Kusideł 53 Trend potęgowy 40 30 20 1.0225 y = 2.1608x R2 = 0.9777 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Trend wykładniczy 50 40 30 20 10 0 y = 3.9988e 0.1608x R2 = 0.7908 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Zbiorcze wyniki – oszacowania funkcji trendu i współczynniki determinacji- przedstawia tabela 4.2.1a. 37 Tabela 4.2.1a. Oszacowania różnych postaci trendu dla danych z tabeli 4.1 Typ trendu38 Oszacowane równanie Współczynnik R2 Liniowy y=2t+2 0,9492 Logarytmiczny y=11,391 ln(t) -3,1864 0,9413 Wielomianowy y=-0.1052t2+4.6833t-2.7692 0,9878 Potęgowy y = 2.1608t1.0225 0,9777 Wykładniczy y = 3.9988e0.1608t 0,7908 Źródło: opracowanie własne. Z obserwacji wykresów dopasowania linii trendu widzimy wyraźnie, że najlepiej jest dopasowany trend wielomianowy (różnice pomiędzy linią trendu i wykresem danych są minimalne), najgorzej zaś trend wykładniczy (różnice te są duże). Dość dobrze wydaje się również dopasowany trend 37 W tabeli 3.2.1a pojawiło się oznaczenie t zamiast x, jak wyświetla Excel. Zamieniliśmy te symbole, zgodnie z zasadą, że w ekonometrii zwykło się zmienną czasową nazywać t. 38 Nie wybieramy typu Średnia ruchoma, bowiem nie należy ona do grupy modeli tendencji rozwojowej – por. p. 3.1. Analiza rynku 54 dr Ewa Kusideł logarytmiczny, szczególnie jeśli pominiemy pierwszych kilka obserwacji. Zobaczmy, co na temat dopasowania mówią współczynniki R2. Dla trendu wielomianowego współczynnik R2 jest najwyższy, wynosi R2=0,9878. Możemy powiedzieć, że wielomianowy model trendu w 98,78% opisuje badane zjawisko, czyli popyt na dobro A39. Niewiele niższą wartość R2 ma trend potęgowy, który w 97,77% opisuje popyt na dobro A. Kierując się jedynie kryterium R2 powinniśmy do wyznaczenia prognozy popytu w paragrafie 4.2.2. użyć jednej z tych dwóch funkcji, bowiem charakteryzują się one najwyższymi współczynnikami R 2. Czy prognozy te będą najtrafniejsze, zobaczymy w paragrafie 4.2.2. Interpretacja parametrów modeli trendu Oprócz tego, że modele trendu służą do prognozowania badanego zjawiska, można również z nich odczytać jaki był średni kierunek i siła zmian w historycznym okresie. Jedynie dwie postaci modeli trendu mają sensowną interpretację ekonomiczną: liniowy i wykładniczy. W modelu liniowym współczynnik przy t mówi nam o ile, z okresu na okres (z roku na rok, kwartału na kwartał, miesiąca na miesiąc – w zależności od częstotliwości danych) zmienia się (rośnie dla współczynnika przy t większego od zera, spada dla współczynnika przy t mniejszego od zera) wartość zmiennej y. Np. dla liniowego modelu trendu z tabeli 4.2.1a. postaci y=2+2t współczynnik przy t informuje nas, że z okresu na okres wartość y rośnie o 2 jednostki. Z tabeli 4.1 wiemy, że dane dotyczyły rocznych obserwacji dla popytu na dobro A mierzonego w tys. szt. Możemy zatem bardziej szczegółowo stwierdzić, że z roku na rok popyt na dobro A rósł o średnio 2 tys. szt. Jeśli popatrzymy na dane (tablica 4.1) i ich wykres to widzimy, że wartość ta rzeczywiście oddaje przeciętne zmiany popytu w analizowanym okresie. W przypadku trendu wykładniczego (drugi z kolei, który posiada sensownie interpretowalne parametry) postaci y=3.9988e0.1608t, interpretacji podlega współczynnik (e0,1608-1)*100%=17% (por. 40 interpretacja w tabeli 4.2.1b), który mówi nam, że z okresu na okres popytu rósł o średnio 17% . Oczywiście z przebiegu danych (zob. tabela 4.1) widzimy, że jest to wartość w małym stopniu oddająca rzeczywiste zmiany popytu: w początkowym okresie procentowe zmiany były duże i wynosiły +100% (wzrost z 2 do 4), +50% (wzrost z 4 do 6), podczas gdy w końcowym okresie zmiany te 39 W istocie powinniśmy powiedzieć, że wariancja zmiennej objaśnianej – popyt na dobro A- została w 98,78% opisana przez wariancję zmiennych objaśniających (w tym wypadku jest to zmienna czasowa). Dla uproszczenia proponujemy jednak powyższą interpretację. 40 W przypadku niemożności obliczenia wartości wyrażenia (e 0,1608) można przyjąć w przybliżeniu, że procentowe zmiany y wyraża współczynnik 1=0,1608, co oznaczałoby wzrost o średnio 16% Analiza rynku 55 dr Ewa Kusideł były dużo mniejsze: o 8% (wzrost z 26 do 28), 7% (wzrost z 28 do 30) 41. Widać wyraźnie, że zmiany procentowe nie są podobne w poszczególnych okresach, zatem zastosowanie funkcji wykładniczej nie ma tutaj podstaw, co bardzo dobrze pokazuje współczynnik determinacji R2=0,7908 – najmniejszy ze wszystkich (czyli świadczący o najgorszym dopasowaniu modelu do danych). Dodajmy na koniec, że wartości wyrazu wolnego (liczby przy której nie „stoi” żadna zmienna) najczęściej nie interpretuje się. W pewnych wypadkach można go zinterpretować, jako tę wartość zmiennej objaśnianej y, która zrealizowałaby się, gdyby wartości zmiennych objaśniających wynosiły 0. Należy jednak tę zasadę stosować z ostrożnością, bowiem czasami doprowadza ona do absurdalnych wyników (np. ujemnej wartości popytu), można ją stosować przy pewnym doświadczeniu badawczym. Analitycznie metody wyznaczania trendu Powyżej pisaliśmy, że dobór typu trendu może odbywać się trzema metodami: poprzez obserwację wykresu szeregu danych, poprzez oszacowanie kilku alternatywnych linii trendu i wybranie tej, która jest najlepiej dopasowana (co uczyniliśmy powyżej) oraz poprzez badanie pewnych właściwości szeregu danych, co opisujemy poniżej. W opisywanym podejściu należy zbadać pewne transformacje oryginalnego szeregu danych: pierwsze, drugie lub trzecie różnice, przyrosty względne itd. Szczegółowo opisuje to trzecia kolumna tabeli 4.2.1b. Tabela 4.2.1b. Zasady stosowania różnych postaci analitycznych funkcji trendu Nazwa trendu Postać analityczna42 Kiedy stosować Liniowy yt=0+1t Wielomian st. 2 yt=0+1t+2t2 (paraboliczny) Wielomian st. 3 yt=0+1t+2t2+ Interpretacja yt=yt-yt-1constans zmiana y o 1 jednostek z okresu na okres yt=yt-yt-1=22 constans zmiana przyrostów y o 22 jednostek z okresu na okres yt=yt-yt-=63 constans +3t3 41 Wartość 17% jest uśrednieniem tych wartości. 42 Dla uproszczenia opuszczamy składnik losowy modeli. Analiza rynku dr Ewa Kusideł 56 yt=0e1t Wykładniczy yt/yt-1constans lub gdy lny jest % zmiana y o wartość (e1-1)*100%43 liniowo zależny od t lnyt=ln0+1t yt=0t1 Potęgowy Coraz wolniejsze zmiany oraz gdy 1: elastyczność lny jest liniowo zależny od lnt. Popyt na dobra nowe lnyt=ln0+1lnt Logarytmiczny yt=0+1lnt Gdy y jest liniowo zależny od lnt Hiperboliczny yt=0+1(1/t) Coraz wolniejsze zmiany przy asymptota dążeniu do pewnego poziomu 0 Logistyczny yt=/(1+ ), >0,>1,>0 pozioma yt/yt-1malejąca liniowo funkcja yt. asymptota pozioma Popyt na dobra trwałego (poziom nasycenia użytkowania lub cykl rozwojowy procesu wzrostu) produktu -t Źródło: opracowanie własne. W tabeli 4.2.1 pojawiła się nowa postać linii trendu: hiperboliczna. Pokazujemy jej przebieg poniżej, gdzie wyraźnie widać zbliżanie się wartości funkcji do asymptoty poziomej (w tym wypadku w punkcie 0=140). Trend hiperboliczny dla a0=140, a1=23 Trend hiperboliczny dla a0=140, a1=-23 43 Dla małych wartości 1 rzędu do 0,1 można przyjąć, że y zmienia się o 1*100%. 25 22 19 16 13 10 7 4 1 25 22 19 16 13 10 7 4 145 140 135 130 125 120 115 110 105 1 165 160 155 150 145 140 135 130 125 Analiza rynku 57 dr Ewa Kusideł 3.2.2. Prognozowanie za pomocą modeli trendu Procedura prognozowania na podstawie modeli ekonometrycznych (do takich można również zaliczyć modele trendu) jest zawsze taka sama: aby wyprognozować przyszłą wartość zmiennej objaśnianej y należy podstawić pod prawą stronę oszacowanego równania wartości zmiennych objaśniających w prognozowanym okresie. Zazwyczaj nie jest to takie łatwe, bowiem najczęściej taką samą niewiadomą, co przyszła wartość y, stanowią przyszłe wartości zmiennych objaśniających. Nie dotyczy to jednak modeli trendu, w których występuje szczególna zmienna objaśniająca, co czyni je szczególnie przydatnymi w prognozowaniu ekonomicznym. Wszystkie modele trendu charakteryzują się tym, że w roli zmiennej objaśniającej występuje w nich tzw. zmienna czasowa, oznaczana najczęściej jako t (jak time)44. Jest to zmienna sztuczna, która przyjmuje kolejne wartości szeregu arytmetycznego z odstępem (krokiem) 1. Najczęściej zakłada się, że początkowym wyrazem tego szeregu jest jeden45. W przypadku danych o popycie z tablicy 4.1. zmienna t przyjmuje wartości od 1 do 15, bowiem popyt notowany był w 15 kolejnych latach (od 1991 r. do 2005 r.). Gdybyśmy dysponowali danymi kwartalnymi za trzy lata to t=1,2,…12 (bo w każdym roku są cztery kwartały, zatem 3*4=12). Dla danych giełdowych o częstotliwości dziennej posiadanie danych za ostatnie 4 tygodnie oznaczałoby, że w modelu trendu kursów akcji: t=1,2,…20 (w każdym tygodniu jest 5 dni notowań, przy założeniu, że w tym czasie nie występują żadne święta, podczas których Giełda nie pracuje). Prognozowanie na podstawie modeli trendu wykorzystuję tę właśnie właściwość zmiennej czasowej: że jest ona szeregiem arytmetycznym o odstępach równych 1. W ten sposób zawsze można przewidzieć jej wartość w przyszłym, prognozowanym okresie. W przypadku modelu popytu opisanego równaniem y=2+2t (dane z tabeli 4.1, wyniki oszacowania z tabeli 4.2.1a), wiadomo, że w 44 Symbole zmiennych mogą być dowolne. Np. w Excelu modele trendu są szacowane dla zmiennych czasowych mających symbol x (zob. wyniki z Excela w tabeli 3.2.1a). My przyjęliśmy tutaj konwencję częściej stosowaną, ale nie jedyną. 45 Wartości zmiennej czasowej nie muszą zaczynać się od 1. Początkiem szeregu arytmetycznego może być dowolna liczba całkowita, zarówno dodatnia, jak i ujemna. Zmiana wyrazu początkowego zmiennej czasowej nie ma wpływu na oszacowanie przy t a jedynie na wartość wyrazu wolnego, którego najczęściej nie interpretuje się. Wyjątek stanowi sytuacja, gdy wartości zmiennej czasowej scentrujemy wokół zera, czyli np. dla 15 obserwacji t=-7,-6,…,6,7. Wtedy oszacowanie wyrazu wolnego jest średnią arytmetyczną zmiennej objaśnianej y. Np. oszacowanie liniowego modelu popytu dla danych z tabeli 3.1 dla t=-7.-6,… daje wynik y=18+2t. Można sprawdzić, że 18 jest średnią arytmetyczną popytu na dobro A. Analiza rynku dr Ewa Kusideł 58 okresie historycznym tzn. od 1991 r. do 2005 r. wartości t wynosiły 1,2,…,1546. Wartość zmiennej t w następnym, 2006 r., wyniesie 16, w roku 2007- 17, itd. Zgodnie z regułą prognozowania, którą przedstawiliśmy na początku tego paragrafu, aby wyprognozować przyszłą wartość zmiennej objaśnianej y należy pod prawą stronę oszacowanego równania podstawić przyszłe wartości zmiennych objaśniających. W naszym przypadku jedyną taką zmienną jest t, której przyszłe wartości są znane dla dowolnego okresu. Poniżej wyliczymy prognozy popytu (dane w tabeli 4.1), dla którego wcześniej oszacowaliśmy różne modele trendu – zob. tabela 4.2.1a. Rozpoczniemy od najprostszej postaci – liniowej47- dla której model trendu ma postać: y=2+2t. Aby wyznaczyć prognozę na rok 2006 podstawiamy pod prawą stronę równania t=16 i odczytujemy, że prognoza wynosi: y2006=2+2*16=34 tys.szt. (bo w takich jednostkach był mierzony popyt i w takich samych jest wyrażona prognoza). W roku 2007 prognoza popytu wyniesie y2006=2+2*17=36 tys.szt. Teoretycznie można proces prognozowania przeciągnąć na dowolnie długi horyzont, wiadomo jednakże, że trafność prognozy będzie tym mniejsza im dłuższy jest jej horyzont. Załóżmy, że dla celów naszego badania wystarczy dwuletni horyzont prognozy. W podobny sposób wyliczymy prognozy z wszystkich pozostałych postaci funkcji trendu, które znalazły się w tablicy 4.2.1a. Wyniki podaje tablica 4.2.2, w której podstawiono t=16 dla roku 2006 i t=17 dla roku 2007. Tablica 4.2.2. Prognozy popytu na dobro A wyliczone na podstawie różnych funkcji trendu Typ trendu Oszacowane równanie Prognoza na 2006r Prognoza na 2007r Liniowy y=2t+2 34,0 tys. szt. 36,0 tys. szt. Logarytmiczny y=11,391 ln(t) -3,1864 28,4 tys. szt. 29,1 tys. szt. Wielomianowy y=-0.1052t2+3.6833t-2.7692 29,2 tys. szt. 29,4 tys. szt. Potęgowy y = 2.1608t 36,8 tys. szt. 39,2 tys. szt. Wykładniczy y = 3.9988e0.1608t 52,4 tys. szt. 61,5 tys. szt. 1.0225 Źródło: opracowanie własne. 46 Ponieważ oszacowania pochodziły z Excela, wiadomo, że początkowa wartość t wynosiła 1, bo tak zawsze jest ona ustalana w tym programie (w zastosowanej opcji Dodaj linię trendu- por. paragraf 3.2.1). Ponieważ dostępnych było 15 obserwacji rocznych, stąd końcowa wartość t, dla roku 2005, wynosi 15. Analiza rynku dr Ewa Kusideł 59 Zgodnie z kryterium R2 należałoby najbardziej zaufać prognozie z trendu wielomianowego (współczynnik R2 był najwyższy). Kryje się tutaj jednakże pewna pułapka: ponieważ mamy do czynienia z wielomianem drugiego stopnia (funkcją kwadratową), jego wykresem jest parabola, której wartości najpierw rosną, a po osiągnięciu maksimum, spadają. Dane dotyczące popytu pokryły się akurat z rosnącą częścią paraboli, następna jej część jest natomiast taka jak na rysunku 4.2.2. Rys. 4.2.2. Prognoza na podstawie linii trendu 15-sto okresowa prognoza z trendu wielomianowego 40 30 20 y = -0.1052x2 + 3.6833x - 2.7692 R2 = 0.9878 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Źródło: opracowanie własne. Jak widać z rysunku, linia trendu wielomianowego w żadnym punkcie nie przekracza wartości 30, wg tej funkcji nie można się zatem spodziewać dalszego wzrostu popytu. Jeśli intuicja (jako badacza, lub jako biznesmena znającego dobrze rynek) podpowiada nam, że dalsze wzrosty popytu są wysoce prawdopodobne, to należy wybrać funkcję, która je przewiduje. Takimi funkcjami są: trend liniowy, potęgowy i wykładniczy (por. wyniki z tabeli 4.2.2). Jeśli dwa ostatnie przewidują wg naszej oceny zbyt gwałtowne wzrosty, pozostaje przyjąć wyniki z trendu liniowego, pomimo, że nie 2 charakteryzował się on najwyższym R . Przykład ten dobitnie pokazuje, że czasami doświadczenie 2 badacza ma przewagę nad statystycznymi kryteriami typu R . 47 2 Nie jest to najlepiej dopasowana funkcja trendu, bowiem nie ma najwyższego współczynnika R . Analiza rynku 60 dr Ewa Kusideł Załącznik 1. Szacowanie funkcji popytu w Excelu Do szacowania parametrów równań ekonometrycznych w Excelu służy dodatek Analiza Danych Instalowanie dodatku Analiza Danych 1. W menu Narzędzia kliknij polecenie Dodatki. Jeżeli dodatek AnalisisToolPak (odpowiedzialny za Analizę Danych) nie został umieszczony w oknie dialogowym Dodatki, kliknij przycisk Przeglądaj i znajdź stację dysków i folder, gdzie znajduje się plik dodatku AnalisisToolPak o nazwie analys32.xla - zwykle jest to folder ProgramFiles\MicrosoftOffice\Office\Analysis. Jeżeli nie możesz odnaleźć pliku, uruchom program instalacyjny. 2. W oknie dialogowym Dodatki zaznacz pole wyboru AnalisisToolPak. Uwaga Dodatki, których pola wyboru zaznaczono w oknie dialogowym Dodatki, są aktywne do czasu ich usunięcia. Definiowanie i rozwiązywanie zadań za pomocą dodatku Analiza Danych 1. W menu Narzędzia kliknij polecenie Analiza Danych, a następnie Regresja 2. W pole „Zakres Wejściowy Y” wskaż myszką lub wpisz zakres zmiennej objaśnianej modelu (jest to jeden szereg) z tytułem lub bez. 3. W pole „Zakres Wejściowy X” wskaż myszką lub wpisz zakres zmiennych objaśnianych modelu (jest to jeden szereg w przypadku jednej zmiennej objaśniającej, lub macierz, tzn. kilka kolumn z danymi, w przypadku kilku zmiennych objaśniających) z tytułem lub bez. 4. Jeżeli wpisane zakresy zawierają tytuły, to zaznacz to w polu „Tytuły” 5. Wciśnij OK. Analiza rynku 61 Rys. Z1. Widok okienka regresji w Excelu Źródło: Micorsoft Excel 2003-2007. dr Ewa Kusideł Analiza rynku 62 dr Ewa Kusideł Bibliografia Begg D., S. Fisher, R. Dornbusch, Ekonomia, PWE, Warszawa [dowolne wydanie], rozdział 2: „Narzędzia analizy ekonomicznej”, rozdział 3: „Popyt, podaż i rynek”, rozdział 4: „Reakcje popytu na zmiany cen i dochodów”; Begg David., S. Fisher, R. Dornbusch, Economics, McGraw-Hill Book Company, London (any edition), chapter 2: Tools of economic analysis, chapter 3: Demand, supply and the market, chapter 4: Elasticities of demand and supply; Bingham R. C.,, Study Guide to Acompany McConnel: Economics. McGraw-Hill Book Company, Tenth Edition, 1987 (ISBN 0-07-044964-3). Chapter 24-25, ss. 208-227. Daszkowska Marianna, [1998], Usługi. Produkcja, rynek, marketing, PWN, Warszawa; Głowacki R., J. Kramer, L. Żabiński, [1981], Analiza rynku, PWE, Warszawa; Jajuga Krzysztof, [1998 lub dalsze], Ekonometria, Metody i analiza problemów ekonomicznych, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław; Kaczmarczyk Stanisław, [2003], Badania marketingowe. Metody i techniki., PWE, Warszawa; Kotler Philip., Marketing, [1999], Wydawnictwo Geberthner Spółka, Warszawa; Kramer Józefa (red.), [1999], Zachowania podmiotów rynkowych., PWE, Warszawa; Kusideł Ewa, [1999], Strukturalne modele VAR i funkcja odpowiedzi na impuls, [w:] „Dynamiczne Modele Ekonometryczne”, Uniwersytet Mikołaja Kopernika, Toruń 1999; Kusideł Ewa, Bogdan Suchecki, [2005], Podwyższanie efektywności działalności przedsiębiorstw a Regionalne Strategie Innowacji, [w:] „Podnoszenie efektywności działalności gospodarczej”, Wydawnictwo WKN, Brześć 2005, współautor: B. Suchecki; Kusideł Ewa, Danuta Rozpędowska-Matraszek, [2007], Regionalne zróżnicowanie zatrudnienia w sektorze usług w Polsce, [w:] „Strategie organizacji na rynku usług” ,Wydawnictwo WSFiB, Radom 2007; Lubiński Marek, [2002], Analiza koniunktury i badanie rynków, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa; Mruk Henryk (red.), [2003], Analiza Rynku, PWE, Warszawa; Nessim Hanna, M. Robert Dogde, [1997], Kształtowanie cen. Strategie i procedury, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa; Analiza rynku 63 dr Ewa Kusideł Pierścionek Zdzisław, [2001], Strategie rozwoju firmy, PWN, Warszawa; Rószkiewicz Małgorzata, [2002], Metody ilościowe w badaniach marketingowych, PWN, Warszawa; Rutherford Donald, [2002], Routledge Dictionary of Economics, Routledge, London, New York; Sudoła Stanisława, Jadwiga Szymczak, Haffer Mirosław (red), [2000], Marketingowe testowanie produktów, PWE, Warszawa; Szreder Mirosław, Krzykowski Grzegorz, [2005], Znaczenie informacji spoza próby w badaniach statystycznych, [w:] Ekonometryczne modelowanie i prognozowanie wzrostu gospodarczego, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego, Sopot; Tyszka Tadeusz [red], [2004], Psychologia ekonomiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk; Wrzosek Wojciech, [1998], Funkcjonowanie Rynku, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
