Kreowanie wizerunku firmy - Firma Symulacyjna
advertisement
„Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Kreowanie wizerunku firmy – strategia marketingowa firmy Trener: Ewa Wysokowicz Autor materiałów: Ewa Wysokowicz 1 „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Ewa Wysokowicz KREOWANIE WIZERUNKU FIRMY- STRATEGIA MARKETINGOWA FIRMY 1. Znaczenie kreowania wizerunku firmy Każda z firm ma swoją indywidualną, odróżniającą od konkurentów tożsamość - tożsamość rozumianą znacznie szerzej niż tylko nazwa, logo czy tablica firmowa. Pojęcie to w równym stopniu należy utożsamiać z treścią i formą działań, które odróżniają firmę od konkurencji. To jak firma „wygląda”, co mówi o samej sobie, czy i jakie akcje sponsoringowe podejmuje, jak reaguje na niespodziewane i kryzysowe sytuacje, czy udziela się w społeczności lokalnej, ma równie duże znacznie jak to, jaką nazwą czy hasłem reklamowym się posługuje. Na co dzień nie zastanawiamy się nad znaczeniem słowa „tożsamość” ani nad jego definicją, jednak jeśli przeanalizujemy przypadki firm, które w swoich działaniach konsekwentnie pracują nad budowaniem swojej tożsamości łatwo zauważymy, że firmy te bardzo wyraźnie odróżniają się od konkurentów. Dzieje się tak dlatego, że poczynając od nazwy i logo, poprzez wszystkie materiały publikowane przez te firmy, po działania sponsoringowe wszystko realizowane jest wedle ściśle zdefiniowanego scenariusza postępowania. Określając jak chcą być postrzegani automatycznie określają jak powinni postępować i co powinni mówić. Przykład PKN ORLEN PKN ORLEN powstał, aby zerwać z przeszłością CPN i Petrochemii Płock i zaczął budować od podstaw pozytywne skojarzenia z jakością, siłą i narodowym charakterem Koncernu. Budowanie odpowiedniego wizerunku PKN ORLEN odbywa się np. poprzez działania firmy związane z zaangażowaniem się w sponsorowanie VIII Wielkanocnego Festiwalu Ludwiga van Beethovena. Tym samym Koncern próbuje stworzyć pewną tradycję działania na polu kultury, tradycję wspierania najważniejszych wydarzeń kulturalnych w naszym kraju, a co za tym idzie zbudować sobie opinię mecenasa kultury. Wizerunek jest obrazem marki, jej wyobrażeniem, które powstaje w głowach ludzi po odebraniu i „zdekodowaniu” sygnałów, jakie wysyła firma poprzez budowanie swojej tożsamości. Cała sztuka polega na tym, aby wizerunek, czyli obraz w głowach ludzi, był jak najbardziej zgodny z naszą tożsamością. 2 „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Dlaczego wizerunek jest taki ważny? Ponieważ ma on bardzo silny wpływ na reputację. O reputacji moglibyśmy powiedzieć, że jest to dobre imię, poważanie jakim cieszy się dana firma. Oprócz wizerunku na reputację wpływ mają także takie elementy jak jakościowe odróżnienie firmy od konkurentów czy realizowanie wyjątkowych oczekiwań otoczenia, które pozwolą na demonstrowanie wiarygodności marki, które zbudują zaufanie i szacunek do firmy. Reputacja zawsze odnoszona jest do konkurentów – o reputacji możemy mówić dopiero wówczas, gdy daną firmę będziemy mogli porównać z inną firmą. Celem budowania reputacji jest tworzenie pozytywnych i trwałych relacji z otoczeniem. Przypadek Microsoftu Gigant branży informatycznej. Firma niewątpliwie zasłużona, która bardzo wpłynęła na rozwój komputerów i ich upowszechnienie. Pomimo licznych starań, jak chociażby powołanie do istnienia przez Bill’a Gates’a fundacji, która dysponuje ogromnymi środkami przeznaczanymi na cele społeczne, Microsoft nie może pozbyć się łatki firmy nie zainteresowanej klientami oraz bezwzględnie niszczącej konkurencję i jej innowacyjność. Czy taki wizerunek pomaga w osiąganiu sukcesów? Oczywiście nie. Dodatkowo stwarza poważne zagrożenie! – Każdy z klientów bardzo skrzętnie wykorzysta okazję by się „zemścić” na firmie, która o nie go nie dba. Wystarczy spojrzeć na prężny rozwój alternatywnej dla Windows platformy Linux. Zbiera ona coraz większe rzesze zwolenników i użytkowników. Dodatkowo tzw. środowisko Linux’a wszędzie „węszy” spisek Microsoftu mający na celu zniszczenie ich ruch i samej platformy. Silny, konsekwentny i spójny wizerunek wykorzystywany jest przez uznane firmy w budowaniu reputacji. Przewaga ta powoduje, że produkty takich firm są chętniej kupowane, a co za tym idzie ich przychody są stabilniejsze. Dobra reputacja ma niewątpliwy wpływ na budowanie odpowiedniego zaplecza dla firmy. Do pracy w tych podmiotach chętniej zgłaszają się odpowiednio zmotywowani, lepiej wykształceni i bardziej kompetentni pracownicy, będący lepszymi specjalistami w danej dziedzinie. Reputacja ma także ogromny wpływ na pozycję firmy na rynku. Akcje są chętniej kupowane, ponieważ inwestorzy mają większe zaufanie, banki chętniej udzielają kredytów, a współpracownicy chętniej godzą się na warunki stawiane przez firmę. Takie firmy mają lepszą kondycję finansową od konkurencji, mogą dyktować wyższe ceny, zarazem w negocjacjach z dostawcami uzyskują korzystniejsze warunki. Dzięki przychylności klientów (otoczenia) w sytuacji kryzysu w branży, firmy z odpowiednio dobrą reputacją znacznie łagodniej odczują skutki kryzysu. W kategoriach czysto biznesowych korzyściami z posiadania odpowiedniej reputacji są 3 „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego stabilniejsze przychody i większa swoboda przy podejmowaniu strategicznych decyzji. Przykład Telekomunikacji Polskiej SA Nasz narodowy operator nie cieszy się dobrą opinią klientów. Mają oni mu za złe brak szacunku dla klientów, stosowanie praktyk monopolistycznych, utrudnianie innym firmom działalności. W takich sytuacjach nie ma znaczenia faktyczna jakość usługi – w grę wchodzi reputacja i wizerunek firmy, które ostrzegają klientów przed nieuczciwymi praktykami. Firmom z kiepską reputacją przypisuje się nawet te winy, których nie popełniły. Oczywiście TP SA wprowadziła liczne działania mające na celu zmianę takiej sytuacji, niestety okazały się niedostateczne. Wystarczy spojrzeć na Niebieską Linię TP SA – źródło głębokiej frustracji klientów. Miała ona zastąpić istniejące punkty obsługi klienta, miała ułatwić klientom życie. Pomysł niewątpliwie bardzo dobry i mogący wiele zmienić w obecnej sytuacji TP SA, w rzeczywistości jednak źle przygotowany przyniósł wręcz odwrotne efekty. Praktyka bowiem pokazała, że do Niebieskiej Linii nie można się dodzwonić, czas reklamacji uległ wydłużeniu, a co gorsza nie ma miejsca, w które klient mógłby się udać, żeby się poskarżyć. Przyczyny niepowodzenia TP SA: błędy i niekonsekwencje w budowaniu tożsamości firmy oraz kłopoty z jej właściwym komunikowaniem, błędy i brak spójności w tożsamości powodują, że jedne z komunikatów firmy zaprzeczają innym komunikatom, klienci dostają sprzeczne sygnały. Na wizerunek jaki ma dana firma, nie ma się bezpośredniego wpływu, ale pośrednio można go kształtować. Każda firma, która ma jasno określoną tożsamość i w sposób konsekwentny komunikuje ją otoczeniu (klientom, konkurentom, partnerom biznesowym, lokalnej społeczności zamieszkałej wokół siedziby firmy), jednocześnie w sposób aktywny kształtuje swój wizerunek. To, co w wielu firmach jest określane mianem tożsamość, tak naprawdę jest tylko zbiorem niepowiązanych ze sobą elementów, które nie mają prawa stworzyć konsekwentnego wizerunku firmy. Najczęściej w momencie, gdy przychodzi do prezentowania siebie otoczeniu okazuje się, że albo brakuje pomysłów jak to zrobić najlepiej, albo też brakuje konsekwencji w działaniu, zaś posiadane środki wykorzystywane są na rzecz przypadkowych ruchów, które w konsekwencji niczego nie dają prócz faktur i kolejnych niepotrzebnych kosztów. Często okazuje się, że odpowiednie działy w firmach nie potrafią opracować najlepszego planu działań w ramach 4 „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego posiadanego budżetu.1 2. Adresaci wizerunku firmy Adresatów wizerunku firmy według ich lokalizacji można podzielić na dwie zasadnicze grupy: wewnętrznych i zewnętrznych, co z kolei pozwala na wyróżnienie wizerunku wewnętrznego i zewnętrznego. Wizerunek wewnętrzny oddziałuje na wizerunek zewnętrzny i odwrotnie. Wewnętrzni adresaci wizerunku firmy Wewnętrzny wizerunek firmy odgrywa ważną rolę w procesie integracji pracowników z firmą. Obraz firmy, jako pracodawcy powstaje na podstawie: - oceny swojej sytuacji zawodowej przez pracownika, - ocena ta jest podstawą do zadowolenia lub niezadowolenia z pracy, co z kolei kształtuje wizerunek firmy, - wizerunek kształtuje postawy wobec pracy. Wizerunek wewnętrzny charakteryzuje się niezwykle istotna cechą, przekazywany osobom trzecim, staje się w ich mniemaniu najbardziej wiarygodną formą przekazu. Wynika to z domniemanej bezstronności komunikującego oraz z jego obecności w centrum wydarzeń 2. Pracownicy często odbierają inny obraz firmy niż odbiorcy zewnętrzni, gdyż jest on dodatkowo ukształtowany w oparciu o własne doświadczenia i wiedzę zdobywaną dzięki ich własnej pracy. Sukcesem dla firmy jest, jeżeli uda się wytworzyć w świadomości pracowników względnie trwałą dyspozycję do takich zachowań, jak gdyby interes firmy był ich własnym. Zewnętrzni adresaci wizerunku firmy Do zewnętrznych adresatów wizerunku należą: klienci (aktualni i potencjalni), pośrednicy, dostawcy, instytucje wpływowe, konkurenci i akcjonariusze. Aktualni i potencjalni klienci Narastająca konkurencja wymusza ciągłe zabieganie o klientów. Celem firmy staje się kreowanie klienta, które odbywa się dwukierunkowo. Pierwszym kierunkiem działania firmy jest, aby sprzedawca 1 http://www.biznes-firma.pl/a.11341.d.188.Jak_wazny_jest_wizerunek_firmy_.html 2 Szerzej na ten temat m.in. w pracy: J. Otto, Marketing relacji. Koncepcje i stosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2000, s. 176-187. 5 „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego utrzymał dotychczasowych klientów i wpływał, aby kupowali coraz więcej produktów konkurencyjnych i utrwali w swojej świadomości przekonanie o słuszności dokonanego wyboru. powstaje dzięki zapewnieniu klientom trwałej satysfakcji Lojalność wobec firmy z produktów, ceny dystrybucji, a także skutecznej promocji. Drugi kierunek działań dotyczy potencjalnych klientów. Ich pozyskanie wymaga uświadomienia im istnienia, posiadania konkurencyjnej oferty i pozytywnego wizerunku. Uświadomiony wizerunek staje się siłą napędową przyszłego sukcesu firmy. Pośrednicy Pośrednicy (oprócz finalnych klientów) są również ważnymi adresatami wizerunku firmy i chcą coraz więcej wiedzieć na temat producenta i jego oferty. Chcą wiedzieć „kim” są , czym się różnią od konkurentów, czy i dlaczego są od nich lepsi, czy można im zaufać. Zanim produkty firmy trafią do finalnego klienta, to wcześniej zostają zakupione przez pośredników (hurtowników, domy towarowe, hipermarkety itp.). Dobrym sposobem lansowania swojej oferty produktowej jest stosowanie reklamy, która trafia zarówno do finalnych klientów, ale głównie do pośredników. Pośrednicy są w dużym stopniu uzależnieni od dostawców, ale z drugiej strony współdecydują o ich sukcesie. Być pośrednikiem w sprzedaży wyrobów firmy o pozytywnym wizerunku jest okazją do budowania własnego wizerunku. Dostawcy Być dostawcą znanego i szanowanego odbiorcy jest dużym zaszczytem. Wyrazem tego są wyróżnienia, (np. „najlepszy dostawca podzespołów korporacji”). Wizerunek dostawcy ocenia się w aspekcie partnerstwa, trwałości powiązań i osiągnięć. Partnerstwo oznacza, że obie strony w ramach prowadzonego interesu odnoszą korzyści. Trwałość to przede wszystkim stałe zamówienia z tendencją zwyżkową i z gwarancją terminowej zapłaty. Fundamentem współpracy pomiędzy dostawcą i odbiorca jest wzajemne zaufanie i szacunek. Wzajemna współpraca oparta jest głównie na czynnikach ekonomicznych, jak wartość, cena i sposób działania, a nie na promocji. Instytucje wpływowe W skład tzw. instytucji wpływowych wchodzą bardzo różne podmioty otoczenia firmy. Zaliczyć do nich można głównie: instytucje państwowe, samorządy terytorialne, agencje rządowe, instytucje finansowe (banki, maklerzy, analitycy) i media. Opinie wymienionych podmiotów są ważne i rozstrzygają o 6 „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego przyznaniu licencji, zezwoleń na podjęcie różnych przedsięwzięć gospodarczych, uzyskaniu korzystnych kontraktów i in. Każda z wymienionej instytucji zwraca uwagę na inny aspekt wizerunku firmy banki przydzielające kredyty zwracają uwagę na jej wiarygodność; związki zawodowe interesują się stosunkami pomiędzy pracodawcą i pracownikami (np. płace, nagrody, warunki i bezpieczeństwo pracy, możliwości rozwoju zawodowego); organizacje konsumenckie interesują się jakością i ceną produktów, uczciwą i nieuczciwą reklamą oraz sposobem załatwiania reklamacji. Szczególna rola przypada mediom, ponieważ mają one ogromną siłę w kształtowaniu opinii publicznej. Mogą łatwo tworzyć dobry wizerunek firmy lub obalić już istniejący dobry wizerunek firmy. To media informują społeczeństwo o wszystkim co jest ważne. Wizerunek firmy kształtują również: jej stosunek do społeczności lokalnej i naturalnego środowiska; akcje charytatywne; sponsorowanie sportu, sztuki, edukacji oraz akcje rekompensujące złe wrażenie 3. Konkurenci Budowanie swojej przewagi konkurencyjnej polega na dobrej znajomości sowich konkurentów (poznanie ich słabych i mocnych stron) oraz stałym porównywaniu się z innymi firmami. Porównywanie ma na celu pobieranie nauki od lepszych, analizowaniu cudzych błędów, aby ich uniknąć. Podejmując takie działania firma ma możliwość chronić własny wizerunek poprzez samodoskonalenie tego, co jest fundamentem i źródłem jej konkurencyjnej przewagi. Zarówno zagrożenie, jak i ochrona sprowadzają się do innowacji i imitacji. Jeżeli firmę nie chronią patenty, wyjątkowa technologia i niedostępny dla konkurentów poziom zasobów, dany model biznesu, będzie zapewne naśladowany 4. 3. Jak kreować wizerunek firmy? Czyli kilka słów o tym, jak to się robi? 3 J. Altkorn, Wizerunek firmy, Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2004, s. 33-38. 4 J. Altkorn, Wizerunek firmy, Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2004, s. 39-40. 7 „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 1. Projektowanie i wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej Identyfikacja wizualna to całość symboliki stosowanej przez firmę, czyli wszystko to, po czym można „na zewnątrz” rozpoznać, że to właśnie nasza firma Są to kolejne elementy, poprzez które buduje sie relacje z otoczeniem. Zestaw elementów niezbędnych do prawidłowego wykreowania wizerunku firmy przedstawiono w tabeli 1. Tabela 1. Zestaw elementów identyfikacji wizualnej Elementy systemu identyfikacji wizualnej Znak firmowy i logotyp Druki firmowe Druki okazjonalne Materiały reklamowe Stroje firmowe Oznakowanie środków transportu Oznakowanie zewnętrzne Oznakowanie wnętrz Treść elementu - wersje kolorowe - opis podstawowych wielkości i proporcji - wersje artystyczne elementy dodatkowe (przykłady łączenia elementów i motywów graficznych) - papiery firmowe (pierwsza i kolejne strony formatu A4) papiery faksowe (strona zgłoszenia faksu, pierwsza i następne strony faksu) - wizytówki i identyfikatory - koperty firmowe (różnej wielkości) - teczki ofertowe ( z logo drukowanym i tłoczonym) - segregatory - kalendarze - zaproszenia, kartki okazjonalne - plakaty - ulotki, foldery, katalogi - kalendarze, plakaty - ogłoszenia prasowe - tablice zewnętrzne - ubiory biurowe - kurtki firmowe - kombinezony robocze - czapki firmowe - samochody osobowe - samochody dostawcze i ciężarowe - tablice informacyjne - oznakowania budynków - reklamy kasetonowe świetlne - flagi i elementy plenerowe - wewnętrzne tablice informacyjne 8 „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego - oznakowanie pomieszczeń biurowych i hal produkcyjnych - wystrój stoisk handlowych - wystrój stoisk targowych - witryny - opakowania jednostkowe i zbiorcze - etykiety, instrukcje obsługi, karty gwarancyjne konfekcja biurowa (pojemniki na papier, stojaczki na wizytówki, breloczki do kluczy, długopisy itp.) - torby reklamowe - inne Ekspozycje Opakowania produktów Gadżety reklamowe Źródło: Komunikacja marketingowa. Instrumenty metody, praca zbiorowa pod redakcją Barbary Szymoniuk, PWE, Warszawa 2006, s. 56-57. Początkiem budowania dobrego wizerunku jest nazwa, jaką firma przyjmuje. Skonstruuj nazwę tak, by łatwo się ją wymawiało i zapamiętywało oraz by kojarzyła się ona z zakresem działalności. Przykład Samochodów GM Jak ważna to sprawa, szczególnie na styku firmy i wyrobu z innym obszarem językowym może świadczyć znana wpadka producenta samochodów na rynku Ameryki Łacińskiej - GM wprowadził tam swego czasu model NOVA, ale samochód nie sprzedawał się. Dlaczego? Po hiszpańsku „no va” znaczy „nie jedzie”. Gdy mamy już nazwę, czas więc na przełożenie jej na język bodźców wzrokowych w postaci logo firmy. Przy budowaniu znaku obowiązuje ta sama zasada co przy budowie nazwy: Łatwość zapamiętania i łatwość skojarzeniowa z pozytywnymi cechami firmy. Ponadto - bardzo ważny element - oryginalność znaku. maksymalnie Takie warunki zmuszają do zaprojektowania logo w pełni zwartego, o prostych kształtach, w ograniczonej palecie barw Klientów. Rzeczywistość i przeprowadzone badania pokazują, że skuteczniejsze marketingowo jest to co zapada w pamięć - a zapada w pamięć nie ładniejsze, a prostsze i… asocjowane. Asocjacja oznacza, że elementy znaku podświadomie kojarzą się z określonymi cechami, uczuciami, ideami. Te cechy, uczucia i idee muszą nawiązywać do działalności firmy. Przykładowo, Ententa z konkretnych przyczyn ma w logo kolor granatowy - jest on przez większość 9 „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego ludzi asocjowany jako kolor szlachetny, kolor autorytetu. Nawiązuje to więc to strategii firmy, która za cel stawia sobie budowę wizerunku eksperckiego. 2. Całościowa identyfikacja firmy (Corporate Identity, CI) Całościowa identyfikacja firma jest zespołem atrybutów i wartości umożliwiających prezentowanie siebie i swoich osiągnięć tak, aby firma, jej produkty czy usługi w otoczeniu były bezbłędnie identyfikowane i rozpoznawane na tle konkurencji. Instrukcja wspomagająca budowanie i utrzymanie spójnego wizerunku firmy, a co za tym idzie by ten wizerunek pozytywne oddziaływał na Klienta i przyciągał go do nas. CI jest to opis zasad i procedur stosowania elementów tożsamości wizualnej firmy (wzory, rysunki, instrukcje ich wykonania i zastosowania). Jest to również nieoceniona pomoc w walce konkurencyjnej. Umiejętne korzystanie z CI to warunek, który odróżnia firmę z profesjonalnym wizerunkiem od „przeciętniaka”. Jeśli chcesz odnieść sukces, musisz wyglądać profesjonalnie. Jeśli chcesz wyglądać profesjonalnie, musisz przestrzegać ustalonych zasad. Standaryzacji podlegają m.in.: symbole firmowe (logotyp, znaki firmowe, kolorystyka), wizytówki, druki firmowe (papier, koperty), galanteria biurowa, tablice informacyjne, oznakowanie budynków, drukowane formy reklamowe, informatory, ulotki, broszury, ubiór pracowników. 3. Polityka marki firmy i jej produktów (branding) Branding, czyli system budowy świadomości marki na rynku. Im lepsze posiadamy fundamenty (np. CI), tym łatwiej ten wizerunek budować i utrwalać w pełni zachowując jego spójność. Każda reklama, pojazd czy druk to nośnik wizerunku firmy. Nośnik reklamowy, nieomal darmowy, połączony z prawidłowo użytym logo i barwami firmowymi pomaga dobrze zaistnieć w świadomości Klienta i utrwalać ten obraz. Należy dbać o spójność marki, tak samo jak o spójność strategii. Rzeczy te zazębiają się ze sobą. Jeszcze dziesięć lat temu wielu marketerów myślało, że wystarczy obniżyć ceny by lepiej sprzedać. Dziś często okazuje się, że gdy mając bardzo ładny produkt, można zawyżyć 10 „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego jego cenę, co przy określonych warunkach wykreuje poczucie elitarności produktu. Produkt może być przeciętnej jakości, by był ładny, a wizerunek graficzny firmy na wysokim poziomie. ważne jednak 5 4. Wybór marketingowych instrumentów kreowania wizerunku firmy Obecnie większość konsumentów nabywając określony produkt nabywa także pewne jego wyobrażenie, a często emocje wywołane z jego zakupem i konsumpcją są silniejsze niż względy racjonalne. Dlatego istotną rolę w realizowaniu strategii marketingowej firmy odgrywają instrumenty marketingowe, a głównie promocja. Jej głównym zadaniem jest wywołanie związków emocjonalnych z produktem, a nadawany przekaz informacyjny nie może prowadzić do błędnych skojarzeń. Do podstawowych narzędzi promocji w procesie kreowania wizerunku firmy można zaliczyć: reklamę, public relations, promocję sprzedaży. Reklama: - Reklama w środkach masowego przekazu (prasa, radio, telewizja) - Reklama w różnego typu wydawnictwa (katalogi, albumy o firmie, foldery i broszury, informatory, ulotki, biuletyny itp. - Reklama zewnętrzna (tablice i plakaty informacyjne, szyldy, neony, plansze, reklama na samochodach) - Reklama komputerowa - strony www w Internecie, CD, dyskietki - Marketing bezpośredni - materiały promujące firmę i jej produkty dostarczane bezpośrednio do Konsumentów. Public relations: - Konferencje prasowe, wywiady udzielane przez upoważnione kierownictwo firmy wybranym mediom - Imprezy okolicznościowe - Sponsoring - Współorganizowanie lub uczestnictwo w targach i imprezach wystawienniczych - Artykuły sponsorowane - Tworzenie systemu identyfikacji wizualnej firmy. Promocja sprzedaży - Gwarancje kredytowe dla dużych zamówień i stałych nabywców - Dogodne formy płatności za towar 5 http://www.egospodarka.pl/13380,Wizerunek-firmy-podstawa-sukcesu,1,20,2.html 11 „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego - Ulgi przy zakupie towarów - Gwarancja jakości i ceny oraz funkcjonalności produktu - Doradztwo i szkolenia biznesowe w ramach stałej współpracy Do osiągnięcia założonego w strategii marketingowej celu istotne jest wykorzystanie wszystkich elementów marketingu-mix, które mają zasadniczy wpływ na kreowany wizerunek firmy. Wizerunek powstaje jako subiektywny obraz w ludzkiej świadomości jest, jest ukształtowany przede wszystkim na podstawie postrzeganych przez odbiorcę działań firmy, odnoszące się do produktu, ceny, dystrybucji i wspomnianej wyżej promocji oraz do zachowań personelu. Charakterystykę instrumentów marketingumix i ich wpływu na wizerunek firmy, można przedstawić w następujący sposób: Produkt: - rodzaj i jakość oferty produktów, czy usług; - warunki i bezpieczeństwo pracy; - cechy demograficzne, społeczne, ekonomiczne personelu i mieszkańców; - dogodność lokalizacji firmy; - styl zarządzania firmą itp. Cena: - ceny poszczególnych produktów, czy usług; - koszty rozpoczęcia działalności gospodarczej; - koszty wytwarzania produktów; - cena produktów finansowych dostępnych dla firmy (np. udzielanych pożyczek, uzyskanie dodatkowego wsparcia finansowego itp.) Dystrybucja: - dostępność do poszczególnych rodzajów produktów, czy usług; - liczba instytucji wspierających prowadzenie działalności gospodarczej (np. agencji marketingowych, firm konsultingowych, ośrodków szkoleniowych, izb gospodarczych, fundacji, instytucji finansowych); - dostępność komunikacja do firmy (drogi, lotniska, dworce, połączenia kolejowe); - sprawność obsługi klientów itp. - liczba organizowanych imprez targowych, wystaw gospodarczych ułatwiających dostęp do oferty firmy. Promocja: - występujący system komunikacji między firmą a otoczeniem – stosowane formy promocji, w tym także system identyfikacji wizualnej firmy i jej oferty produktów; - poparcie dla działań firmy ze strony przedstawicieli mediów; - struktura wydatków na promocję w porównaniu z innymi wydatkami firmy; 12 „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego - system komunikacji wewnętrznej o podejmowanych działaniach, wydarzeniach, projektach, perspektywach rozwoju firmy (pomiędzy kierownictwem i personelem firmy). Personel – ludzie: - kwalifikacje personelu zatrudnionego w firmie; - kompetencje i fachowość w załatwianiu spraw; - cechy charakteryzujące personel firmy i innych podmiotów współpracujących (poziom wykształcenia, wiek, wyrażane poglądy, opinie, system wartości, struktura zawodowa) - struktura demograficzna personelu i klientów, długość życia i stan zdrowia - zachowania personelu i klientów w aspekcie przestrzennym (np. zmiana miejsca zamieszkania, pracy, kształcenia itp.). 5. Pomiar i kontrola wizerunku Ze względu na konkurencyjność i szybko zmieniające się otoczenie firmy zachodzi konieczność stałego kontrolowania i ewentualnego korygowania jej wizerunku, tak aby wytworzony obraz w świadomości otoczenia był zawsze zgodny z jego oczekiwaniami. W tym celu istotne są badania wizerunku przeprowadzane wśród różnych grup adresatów z zastosowaniem odpowiednich metod badawczych, które stosowane są w badaniach marketingowych (najczęściej stosowane to: różnorodne metody ankietowe, metody projekcyjne, obserwacji, wywiady pogłębione itp.). 4. ABC Strategii marketingowej Strategia marketingowa to inaczej odpowiedź na pytanie: „Dokąd zmierza firma i co zamierza osiągnąć w perspektywie najbliższych kilku lat?” Formułowanie strategii marketingowej jest procesem decyzyjnym polegającym na ustalaniu kluczowych problemów i wyborze optymalnych rozwiązań z punktu widzenia założonych celów i warunku ich realizacji. Całościowe zdefiniowanie strategii marketingowej przedstawia tabela 2. Tabela 2. Elementy strategii marketingowej Analiza otoczenia: - wewnętrznego -zewnętrznego Określenie potencjału firmy w zakresie możliwości produkcji, usług, zasobów ludzkich i finansowych. Ustalenie pozycji konkurencyjnej, rozpoznanie możliwych szans i zagrożeń, zamierzeń oraz 13 „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego silnych i słabych stron konkurencji. Cel Co? Określenie kierunków rozwoju firmy ze względu na zakres wytwarzanych produktów i obsługiwanych rynków. Wybór rynku docelowego Gdzie? Dla kogo produkować? Jaki udział w wybranym segmencie rynku firma zamierza osiągnąć? Jak? Określenie ogólnych wytycznych regulujących sposób oddziaływania na nabywców, stosunek do konkurentów oraz do firm współpracujących (np. kooperantów, dostawców). Za pomocą czego? Marketing-mix= produkt, cena dystrybucja, promocja, personel Sposoby postępowania Instrumenty działania Por. E. Skawińska, Podstawy marketingu. Kompedium, testy, zadania, analiza przypadków, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2005, s. 167. Znajomość rynku ma pierwszorzędne znaczenie dla podejmowania decyzji marketingowych. Tworzenie strategii marketingowej Zasadniczą cechą budowy strategii firmy jest określenie celów. Wyznaczenia celów można dokonać po wcześniejszej szczegółowej analizie otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego firmy. Hierarchia celów firmy: 1. Misja- jest czymś, co należy osiągnąć. Misja firmy określa sens jej działania, wizję jej rozwoju, zasadniczy cel, jaki zamierza osiągnąć w dłuższej perspektywie. Precyzuje też nadrzędne wartości firmy uznawane przez jej menedżerów i pracowników. W ogólnym ujęciu misja zawiera podstawowe cechy wizerunku pożądanego przez firmę. Pomocne pytania przy określaniu misji: Co jest przedmiotem naszej działalności? Kim są dla nas nabywcy? Jakie są oczekiwania nabywców wobec przedsiębiorstwa? Jakie są oczekiwania zarządu? Co stanowi wartość dla naszych klientów? PAMIĘTAJ!!! 14 „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Prawidłowo sformułowana misja podkreśla cechy odróżniające firmę od konkurencji, formułuje podstawowe zasady postępowania firmy w stosunku do otoczenia. 2. Cele wynikające z misji przedsiębiorstwa- cele formułowane w strategii marketingowej powinny być konkretne, mierzalne, w miarę możliwości sformułowane w kategoriach ilościowych, realne, spójne. Przykłady strategicznych celów marketingowych: wprowadzenie na rynek nowego produktu wciągu roku, zwiększenie przychodów ze sprzedaży o 50% wciągu 2 lat, wejście na nowy rynek i zdobycie 15% udziału w tym rynku w ciągu 3 lat, zwiększenie stopnia znajomości marki produktu z 15% do 35% w ciągu 6 miesięcy. W hierarchii celów firmy na pierwszym miejscu znajduje się misja jako ogólne przesłanie kierowane do zewnątrz i wewnątrz firmy. W zależności od sytuacji rynkowej firma może określać cele w postaci rozmaitych wielkości i zdarzeń. Przykłady celów firmy prezentuje tabela 3). Tabela 3. Przykłady celów firmy Rodzaje celów Cele rynkowe Podstawowe kategorie celów Udział w rynku Obrót Znaczenie rynkowe Nowe rynki Cele ekonomiczne Zysk Rentowność sprzedaży Rentowność kapitału ogółem Rentowność kapitału własnego Cele finansowe Płynność finansowa Zdolność kredytowania Samofinansowanie Struktura kapitału Cele socjalne Zadowolenie z pracy Bezpieczeństwo socjalne Integracja społeczna Rozwój kadr Cele związane z władzą i prestiżem Niezależność Wizerunek i prestiż 15 „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Wpływy społeczne Wpływy polityczne Żródło: R. Niestrój, Zarządzanie marketingowe – Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1998 s. 136. Strategie marketingowe można podzielić na różne kategorie, zależnie od przyjętych kryteriów klasyfikacji. Najczęściej wyróżnia się: strategie produktowo – rynkowe, skierowane na nabywców; strategie konkurencyjne oparte na udziale w rynku, skierowane na konkurentów. Typowe hasła rozpoznawcze firm zorientowanych na nabywców to: „pracujemy z Myśla o Tobie”, „zaprojektowaliśmy dla Ciebie”, „aby dostarczyć Ci radości”, „najzdrowsze dla Twojego dziecka” itp. Slogany promujące firmy zorientowane na konkurentów sprowadzają się do porównań siebie do innych i wskazywanie na czynnik własnej przewagi, jak jesteśmy: „lepsi niż”, „szybsi niż”, „bardziej się staramy” itp. Strategia w ujęciu produkt / rynek przedstawiono na rys. 1. Rys. 1. Macierz Ansoffa- strategie marketingowe w ujęciu produkt/rynek Rynki dotychczasowe Produkty dotychczasowe nowe A B Strategia penetracji rynku Strategia rozwoju rynku Opanowanie rynku Segmentacja rynku Wyparcie konkurencji 16 „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego nowe C D Strategia rozwoju produktu Strategie dywersyfikacji Innowacje produktowe (różnicowania) Różnicowane produktów Źródło: W. Mantura, Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań 2000, s. 88. Strategia penetracji rynku- polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku. Efektem jej zastosowania może być wzrost udziału w rynku, opanowanie rynku i wyparcie konkurencji, a co za tym idzie – uzyskanie korzystniejszych warunków oddziaływania na poziom i stabilność cen oraz obniżenie jednostkowych kosztów produkcji i obrotu. Strategia rozwoju rynku- czyli pozyskiwanie dla dotychczasowych produktów nowych rynków zbytu. Przez nowy rynek należy rozumieć zarówno nowy obszar geograficzny, jak i tzw. rynek dodatkowy, polegający na znalezieniu nowych zastosowań dotychczasowego produktu lub w końcu – nowy segment rynku, z czym zazwyczaj wiąże się odpowiednia modyfikacja produktu. Strategia rozwoju produktu- polega na poszukiwaniu możliwości wzrostu sprzedaży przez wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu. Może to być produkt wchodzący w miejsce takiego produktu, który jest w fazie schyłkowej swego cyklu życia lub produkt poszerzający dotychczasowy zakres asortymentowy oferty. Zatem strategia ta jest ściśle powiązana z analizą cyklu życia produktu, polityka innowacyjną oraz z kształtowaniem programu asortymentowego firmy. Strategia dywersyfikacji- polega na rozszerzeniu i zróżnicowaniu dotychczasowego pola rynkowego przez wejście na nowe rynki z produktami dotychczas nie wytwarzanymi w firmie. Strategie konkurencyjne wyodrębnia się ze względu na udział firmy w rynku. Należą do nich 6: strategia lidera rynku – stosowana na wielu rynkach, gdzie znajdują się liderzy, czyli firmy mające największy udział w rynku, dysponujące zwykle dużymi zasobami, wprowadzające nowe produkty, wpływające na poziom cen; strategia rzucającego wyzwanie (pretendenta) – stosowana przez firmy, które mają mniejszy E. Skawińska, Podstawy marketingu. Kompedium, testy, zadania, analiza przypadków, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej Poznań 2005, s. 169. 6 17 „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego udział w rynku, starające się poprawić swoja pozycję kosztem lidera (W Polsce np. skandynawski operator sieci telefonicznej Tele 2 rzucający wyzwanie Telekomunikacji Polskiej); strategia naśladowcy – stosowana przez firmy, które starają się zwiększyć zyski poprzez kopiowanie całej oferty lub wybranych produktów lidera, bez naruszania obowiązujących przepisów prawnych; strategia specjalisty od niszy rynkowej – wykorzystywana przez firmy wybierające i obsługujące mały, do tej pory nie obsługiwany segment rynku. Inne rodzaje strategii konkurencji: strategia zróżnicowania- polega na wykreowania produktu o unikatowych cechach, istotnych dla klientach, strategia wiodącej pozycji pod względem kosztów całkowitych- charakteryzuje się utrzymywaniem kosztów na niższym poziomie od konkurentów bez obniżania jakości oferowanych produktów, strategia koncentracji- ograniczenie się przez firmę do wybranego segmentu rynku i skupienie się na potrzebach określonej grupy nabywców. Strategie produktowo-rynkowe i strategie konkurencyjne są ze sobą powiązane. Strategie te uwypuklają wpływ na tożsamość i wizerunek firmy przez jej zorientowanie na konsumentów lub konkurentów. W pierwszym przypadku chodzi o jak najlepsze zaspokojenie potrzeb odbiorców, w drugimzdominowanie konkurentów. Ciekawostka!!! Obecnie uważa się, że decydującym czynnikiem w osiąganiu przewagi konkurencyjnej jest nie tylko jakość produkowanych towarów lub świadczonych usług, ale również elastyczność po stronie producenta (łatwość adaptacji do zmian popytu, technologii, zasobów pracy, innowacyjność) oraz możliwość wyboru po stronie konsumenta. Przykładem osiągnięcia przewagi konkurencyjnej dzięki elastyczności może być francuski koncern samochodowy Peugeot, który oferuje i sprzedaje więcej modeli ciekawie zaprojektowanych samochodów osobowych, niż niemiecki konkurent Volkswagen, kładący ogromny nacisk na doskonalenie jakości swoich wyrobów, ale ustępujący rywalowi pod względem stylizacji nadwozia i 18 „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego standardowego wyposażenia). Strategia marketingowa oparta na większej różnorodności i elastyczności przy zbliżonej jakości okazała się bardziej skuteczna i efektywna. Realizacja strategii marketingowej zależy od skoordynowania ze sobą pięciu elementu marketingu, tego, bez czego żadna produkcja i działalność nie odniosłyby zamierzonego celu. Celowo dobrany zestaw tych elementów to tzw. marketing mix = mieszanka marketingowa. Każdy z elementów mieszanki marketingowej posiada narzędzia, za pomocą których oddziałują na rynek. Produkt- oddziałuje na rynek za pomocą: jakości (im wyższa, tym lepiej), cech produktu (jak najbardziej czytelne i charakterystyczne, aby były łatwiejsze do skojarzenia), mody (produkt musi być adekwatny do popytu, który często kształtowany jest przez modę), marki handlowej (nazwa jak najbardziej "chwytliwa", łatwa w skojarzeniu z nią produktu), opakowania (zachęcające do kupna, może zaskakiwać albo też miło się kojarzyć), wielkości jednostkowych (nie każdy chce kupić od razu 1000 ml czy kg produktu), usług, gwarancji, zwrotu produktu (w tych trzech przypadkach chodzi o jak największy wachlarz możliwości dla klienta). Cena wiąże się z ustaleniem ceny podstawowej, a później z ewentualnymi bonifikatami (należy ustalić dostępną cenę, ale też taką, która po obniżeniu przyniosłaby zyski). Okres zapłaty i formy kredytu też są ważnymi narzędziami, które zmieniają rynek. Dystrybucja wiąże się z wybraniem odpowiednich kanałów, penetracji sieci (czyli sprawdzenia kontaktów), lokalizacji i wyboru odbiorców (często związana z zabieganiem o nich), zapasami (aby nie okazało się, że złożone zamówienie nie może być zrealizowane - w ten sposób firma traci wiarygodność, a wraz z nią klientów), oraz transport - szybki i w odpowiednich warunkach, zapewniających dostarczenie produktu w najlepszej formie do odbiorców. Promocja posługuje się głównie reklamą i zespołem do spraw public relations. Wiąże się to z promocjami różnego rodzaju, akwizycją (zwaną sprzedażą bezpośrednią) i innymi środkami reklamy. Personel - to oni są odpowiedzialni za sprawne użycie i skoordynowanie powyższych narzędzi, a także dostosowanie ich do bieżących potrzeb rynku. Ważna jest prawidłowa kombinacja tych wszystkich składników, bowiem to ona zapewnia maksymalny zysk czy sprzedaż. Niewłaściwy dobór składników mieszanki marketingowej może spowodować, iż środki, 19 „Firma Symulacyjna – Rzeczywiste Kompetencje” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego które przeznaczamy na tę działalność zostały wydane w sposób nieprzemyślany i zasoby firmy nie zostały efektywnie wykorzystane.7 Podsumowanie: Strategia marketingowa to zbiór założeń i sposobów, które służą budowaniu, utrwalaniu i modyfikowaniu tożsamości firmy, a w efekcie i jej rynkowego wizerunku. Stosowane strategie informują bowiem otoczenie ”jacy jesteśmy i jakimi chcemy być”. Strategie niezgodne z tożsamością i lansowanym wizerunkiem podważają wiarygodność, zgodne – służą ich utrwalaniu. PAMIĘTAJ!!! Wybór strategii marketingowej zawsze poprzedzony powinien być staranną oceną otoczenia marketingowego, sytuacji konkurencyjnej i własnych zasobów firmy. Dobrze zaprojektowana strategia marketingowa jest trudna do naśladowania. 7 http://www.twoja-firma.pl/artykuly/23,piec-skladnikow-mieszanki-marketingowej.html 20
