wiek chronologiczny a wiek kognitywny nabywców

HANDEL WEWNĘTRZNY 2014;1(354):17-25
17
Marcin Awdziej
Akademia Leona Koźmińskiego ‒ Warszawa
Granice rynku „starszych konsumentów” w Europie
‒ wiek chronologiczny a wiek kognitywny nabywców
Streszczenie
Celem rozważań jest analiza przydatności wieku chronologicznego jako kryterium wyodrębnienia rynku starszych konsumentów w krajach Unii Europejskiej.
Powszechnie uważa się, że znaczenie tego rynku będzie rosło ze względu na jego
rozmiary, jednak trudno je precyzyjnie wyznaczyć ze względu na niechęć starszych
konsumentów do identyfikowania się ze swoją grupą wiekową. Z przeprowadzonych badań wynika, że wiek kognitywny jest lepszym predyktorem zachowań nabywców niż wiek chronologiczny, co więcej, pozwala on na lepsze poznanie rzeczywistych potrzeb i aktywności starszych nabywców.
Artykuł jest przeglądem literatury.
Słowa kluczowe: starsi nabywcy, wiek chronologiczny, wiek kognitywny.
Kody JEL: M39
Wstęp
Starzenie się populacji uznawane jest obecnie za jedno z największych długofalowych wyzwań, przed którymi stoją kraje Unii Europejskiej. Pod pojęciem „starzenia
się” społeczeństw rozumie się wzrost udziału osób, które przekroczyły wiek, przyjęty
jako umowny próg starości (wiek chronologiczny) w ogólnej strukturze wiekowej populacji. Udział ten wzrasta na skutek obniżonej dzietności i obniżającej się śmiertelności
nie tylko w najzamożniejszych krajach europejskich. Jest to jednak jeden z wymiarów
procesu, który ma bardziej złożony charakter. Starzenia się społeczeństw doświadczają
kraje „starej”, jak i „nowej” Unii, różni je dynamika i skala zmian demograficznych,
w efekcie których rośnie rynek „starszych” konsumentów. Jego znaczenie wynika choćby z rozmiarów, ale sytuacja starszych konsumentów jest w Europie niekiedy skrajnie
zróżnicowana ze względu na różnice poziomu zamożności, jakości życia, stanu zdrowia i dostępu do opieki medycznej czy zakresu wykluczenia rynkowego. Z tego powodu między osobami w tym samym wieku metrykalnym (chronologicznym) zachodzą
znaczne różnice w strukturze konsumpcji, poziomie aktywności i stylu życia. To z kolei
sprawia, że wiek metrykalny nie jest najlepszym wyznacznikiem przynależności do segmentu starszych nabywców.
handel_wew_1-2015.indd 17
2015-03-26 09:47:54
18
GRANICE RYNKU „STARSZYCH KONSUMENTÓW” W EUROPIE...
Starzenie się społeczeństw Unii Europejskiej
Według prognoz Eurostatu, udział osób w wieku powyżej 65 lat w populacji Unii
Europejskiej wzrośnie z 17,1% w 2008 roku do 30% w 2060, tj. z 84,6 miliona w roku 2008
do 151,5 miliona w roku 2060 (Giannakouris 2008). W grupie tej potroi się udział osób powyżej 80 lat (z 21,8 miliona do 61,4 miliona). Społeczeństwa krajów „nowej” Unii są obecnie młodsze niż „starej”, jednak są bardziej narażone na negatywne konsekwencje zmian
demograficznych (Bałandynowicz-Panfil 2012, s. 83-101). Mimo niekiedy istotnych różnic
ilościowych pomiędzy poszczególnymi krajami, ogólną tendencją w Europie jest znaczący
spadek w populacji udziału osób poniżej 20 lat, co najsilniej odczuwają obecnie Niemcy
(Demography Report 2011). W 2010 na jedną osobę w wieku poprodukcyjnym przypadało
w Unii Europejskiej 3,5 osoby w wieku produkcyjnym. W latach 2050-2055 wskaźnik ten
się podwoi ‒ na jedną osobę w wieku poprodukcyjnym przypadać będą 2 osoby w wieku
produkcyjnym. Wskaźnika obciążenia nie należy interpretować literalnie, jednak uzmysławia on w pewnym sensie skalę zagrożeń wzrostu gospodarczego, które generują omawiane
zmiany demograficzne (Bałandynowicz-Panfil 2012). Konieczność ostrożnego interpretowania powyższych danych wynika choćby z faktu, że prognozy te nie uwzględniają możliwości przedłużania aktywności zawodowej przez osoby starsze i bezrobocia wśród osób
z młodszych grup wiekowych.
Początkowo szybciej przebiegać będą zmiany w krajach „starej” Unii, jednak powinny
one ulec odwróceniu w roku 2040. W krajach „nowej” Unii zintensyfikują się one po roku
2035. Z punktu widzenia tempa zmian demograficznych oraz wrażliwości na negatywne
skutki starzenia się populacji, w Unii Europejskiej można wyodrębnić trzy grupy krajów
(Demography Report 2011): 1) kraje o powolnym tempie starzenia z relatywnie starej do
starszej populacji (Szwecja, Belgia, Dania, Francja, Luksemburg, Holandia); z powodu wolniejszych zmian ich populacje pozostaną relatywnie młodsze; 2) kraje o już starszej populacji, starzejące się w stosunkowo wolnym tempie (Niemcy, Austria, Hiszpania, Włochy,
Słowenia, Grecja, Irlandia); zmiany demograficzne przebiegały w tych krajach podobnie jak
w krajach pierwszej grupy, jednak ze względu na młodszą populację wyjściową, doświadczą
względnie umiarkowanego tempa starzenia się społeczeństw do 2040 roku; 3) kraje o najwyższym tempie starzenia się populacji (od 2040 roku ‒ Polska, Słowacja, Bułgaria, Cypr,
Węgry, Litwa, Łotwa, Malta, Rumunia); obecnie charakteryzują się one względnie małym
udziałem osób powyżej 65. roku życia w populacji. Wzrost tej grupy wiekowej gwałtownie
przyspieszy po 2020 roku. Kraje „nowej” Unii należą do grupy najbardziej zagrożonej najszybszym tempem zmian demograficznych. Zagrożenia te wynikają zarówno ze skali zmian,
jak i braku systemowych rozwiązań mających przeciwdziałać negatywnym konsekwencjom
starzenia się ich społeczeństw. Z perspektywy demografii starzenie się jest procesem jednoznacznym, którego definicja opiera się na przyjętym wieku chronologicznym (będącym
miarą lat przeżytych od urodzenia), który pozwala zaklasyfikować jednostkę do grupy „starszych” osób. Proces starzenia się, tak na poziomie indywidualnym, jak i grupowym, ma jednak głębszy wymiar (psychologiczny i społeczny), który sprawia, że zarówno próg starości,
jak i sam proces są trudne do precyzyjnego zdefiniowania.
handel_wew_1-2015.indd 18
2015-03-26 09:47:54
MARCIN AWDZIEJ
19
Wymiary procesu starzenia się
Proces starzenia się można rozpatrywać z trzech perspektyw teoretycznych: biologicznej, psychologicznej i socjologicznej(Bond i in. 1993). W ujęciu biologicznym starość jest
procesem zmian przebiegającym na poziomie komórkowym i tkankowym, polegającym
na nieuchronnej degradacji systemu biologicznego jednostki. Proces ten osłabia jednostkę, czyniąc ją podatną na choroby i ogranicza zdolności funkcjonalne. Starość biologiczną można interpretować jako utratę zdolności wykonywania czynności fizycznych. Jest
to proces nieodwracalny, którego przyczyną jest obumieranie tkanek (Bond et al., 1993).
Z kolei psychologia koncentruje się na starzeniu jako procesie zmian mentalnych, polegającym na stopniowej degradacji zdolności kognitywnych. Wiek psychologiczny jest miarą
zmian zdolności kognitywnych i wynikających z nich zmian osobowości, wpływających
na zdolność jednostki do przetwarzania informacji, rozumienia komunikatów (w tym promocyjnych) i dokonywania wyborów (Bond i in. 1993). Z punktu widzenia psychologii,
ludzi można badać pod kątem poziomu inteligencji, szybkości uczenia się i adaptacji do
otoczenia. Percepcja, uczenie się i zdolność logicznego wnioskowania ulegają osłabieniu
wraz z postępującym starzeniem się, jednak, podobnie jak starzenie biologiczne, przebiegają
one niejednorodnie i jednostki przynależące do tej samej kohorty wiekowej (z racji wieku
chronologicznego), mogą charakteryzować się znacznym zróżnicowaniem wieku biologicznego, jak i psychologicznego. Socjologia z kolei kładzie nacisk na zmiany relacji jednostki
z otoczeniem społecznym. Na jej gruncie istnieje wiele teoretycznych podejść do procesu
starzenia się, opartych na strukturalizmie, symbolicznym interakcjonizmie czy teorii krytycznej. Starość w ujęciu socjologicznym wyznacza zdolność jednostki do odgrywania różnych ról społecznych, takich jak bycie głową rodziny, konsumentem, liderem grupy (Bond
i in. 1993). W przeciwieństwie do biologicznego, które jako proces naturalny jest nieuchronne i ciągłe, psychologiczne i socjologiczne starzenie się są trudniejsze do uchwycenia i ich
przebieg niekoniecznie musi mieć linearny charakter. Możliwe, że różne rodzaje starzenia
się wpływają na siebie, jednak trudno jednoznacznie określić naturę zależności między nimi.
Dla przykładu niezdolność jednostki do utrzymania statusu w rodzinie, będąca wynikiem
słabego zdrowia, może prowadzić do izolacji i depresji, te z kolei mogą osłabiać zdolności
kognitywne, przyspieszając proces starzenia psychologicznego. Możliwa jest też sytuacja,
w której jednostka zachowuje pełnię władz umysłowych i sprawność intelektualną mimo
słabego zdrowia, aktywnie odgrywając swoje role społeczne. Analizowane z perspektywy
tych trzech wymiarów, „starzenie się” wykracza poza swoje wąskie, chronologiczne ramy.
Z perspektywy niniejszego opracowania istotne jest ujęcie psychologiczne, w którym mieści
się koncepcja wieku kognitywnego.
Wiek chronologiczny ‒ problematyczny próg starości
W literaturze funkcjonuje wiele określeń tej grupy konsumentów, takich jak choćby
„starszy rynek” (Carrigan i in. 2004), „rynek dojrzały” (Moschis i in. 2004), „rynek 50+”
(Silvers 1997), „rynek seniorów” (Reece 2004), czy też „rynek dojrzewający” (Whitford
handel_wew_1-2015.indd 19
2015-03-26 09:47:54
20
GRANICE RYNKU „STARSZYCH KONSUMENTÓW” W EUROPIE...
1998). Terminy te są niejednoznaczne i w sensie naukowym nieprecyzyjne, nie mówiąc już
o tym, że wszystkie mają charakter poręcznych eufemizmów. To pozornie niewinne słowotwórstwo sygnalizuje znacznie poważniejszy problem, a mianowicie brak zgody co do
wieku chronologicznego (metrykalnego), który pozwalałby zaliczyć konsumenta do grupy osób starszych. Nie zaproponowano jak dotąd cezury wiekowej, która pozwalałaby na
jednoznaczne oddzielenie „młodych” od „starszych” konsumentów, a która spotkałaby się
z powszechną akceptacją. Granica ta oscyluje między 45 a 75 lat, jednak najczęściej mamy
do czynienia z wiekiem w przedziale 50-65 lat. Mieści się w nim wiek 60 lat, przyjęty jako
próg starości przez WHO. Organizacja ta wyróżnia trzy podokresy starości: wiek podeszły
(wczesna starość) – 60-74 lata, starczy (późną starość) ‒ 75-89 lat i sędziwy (długowieczność) – powyżej 90. roku życia. Klasyfikacja ta odnosi się do osób w bardzo zróżnicowanym
wieku biologicznym, charakteryzujących się niekiedy odmienną kondycją psychofizyczną. Zróżnicowanie wieku biologicznego jest przyczyną heterogeniczności tej grupy. Jeśli
uwzględnimy głębokie różnice jakości życia i zamożności w Unii Europejskiej, przydatność
wieku chronologicznego okaże się jeszcze bardziej problematyczna.
Płynność granicy wieku, której przekroczenie kwalifikuje konsumenta jako „starszego”
wynika przede wszystkim z faktu, że samo pojęcie starości podlega nieustannym zmianom
i reinterpretacjom na skutek zmian społecznych i dynamiki zmian zachowań nabywców.
Syntetyczną analizę zjawiska starzenia się Unii Europejskiej utrudnia ponadto różnorodność klasyfikacji grup wiekowych stosowana przez urzędy statystyczne krajów członkowskich. Praktyka biznesu stosuje własne rozwiązania, na co wskazuje Bałandynowicz-Panfil
(2013). Dla przykładu, branża kosmetyczna posługuje się cezurą 50 lat, z kolei w branży
usług medycznych wiek ten przesunięty jest do 75 lat. W literaturze zauważalna jest tendencja do przesuwania cezury wieku do góry, co uzasadniane jest m.in. rosnącą długością
życia. Jedną z konsekwencji tego stanu rzeczy jest zwrócenie uwagi badaczy na najstarszych konsumentów (powyżej 80. roku życia), która to grupa jak dotąd nie była podmiotem intensywnych badań empirycznych. Wiek chronologiczny będący progiem starości nie
jest oczywisty nawet w sytuacji, gdy uwzględni się dostępne dane statystyczne. W Europie
najczęściej przyjmowanym progiem starości jest wiek 65 lat. Jest to uzasadnione przede
wszystkim przechodzeniem na emeryturę, a tym samym przejściem do grupy „nieprodukcyjnej”. Początek emerytury jako moment wkroczenia w starość postulowali m.in. Tynan
i Dayton (1988), których zdaniem powoduje on krytyczne zmiany w stylu życia i niekiedy
postawach nabywców. Zmiana stylu życia powiązana jest zarówno ze zmianą dochodów
(de facto na gorsze w krajach „nowej” Unii), jak i wzrostem ilości wolnego czasu. Zmianie
ulega w tym momencie również struktura wydatków i konsumpcji. Ta ostatnia, zdaniem
Penalozy i Barnhart (2013) jest jednak lepszym wyznacznikiem przynależności do segmentu starszych nabywców niż sam fakt zmiany statusu zawodowego, który nie musi oznaczać
ograniczenia aktywności konsumenta. W literaturze panuje zgoda co do heterogeniczności
segmentu starszych nabywców, co implikuje konieczność segmentacji tej grupy na podstawie innych kryteriów, takich jak tożsamość wiekowa, stan zdrowia, status finansowy,
małżeński czy posiadanie potomstwa. Przesuwanie granicy wieku wkraczania w starość ma
istotne konsekwencje. Po pierwsze, obniżając lub podnosząc wiek będący umownym pro-
handel_wew_1-2015.indd 20
2015-03-26 09:47:54
MARCIN AWDZIEJ
21
giem starości, uzyskuje się różne wielkości segmentu osób starszych, co ma bezpośredni
wpływ na prognozowane wielkości popytu na produkty lub usługi. Po drugie, obniżanie
tego wieku zwiększa heterogeniczność segmentu osób starszych, poprzez włączenie osób
o niekiedy skrajnie odmiennym wieku biologicznym. Z tych między innymi powodów jeszcze w latach 80. XX wieku niektórzy autorzy zaczęli kwestionowali przydatność kryterium
wieku chronologicznego posiłkując się wynikami badań empirycznych, wskazującymi na
niekiedy znaczące rozbieżności pomiędzy stereotypami dotyczącymi starszych osób a ich
rzeczywistą aktywnością. Istotne znaczenie miały tu badania rozbieżności pomiędzy wiekiem chronologicznym konsumentów a ich wiekiem kognitywnym (Gonzalez i in., 2008).
Wiek kognitywny
Wiek chronologiczny może mieć niewiele wspólnego z wiekiem odczuwanym przez
konsumenta. Dychtwald zauważył, że jednostka może mieć do pewnego stopnia kontrolę
nad procesem fizycznego starzenia się, powodując, że może postrzegać się jako młodsza
niż w rzeczywistości (Dychtwald 1997). Wiek kognitywny można zdefiniować jako wiek,
w którym jednostka „postrzega się, że jest” (Stephens 1991). Jest to stan umysłu, będący istotnym wymiarem tożsamości konsumenta (koncepcji samego siebie). W przeciwieństwie do wieku chronologicznego, jest on szerszą kategorią pozwalającą na utożsamianie
się i przynależność do wielu grup. Na koncepcję wieku kognitywnego składają się cztery
podkategorie: wiek odczuwany (na jaki konsument się „czuje”), wiek wyglądu (na jaki, jak
mu się zdaje, wygląda), wiek możliwości (podejmowanych aktywności), wiek zainteresowań (Barak, Schiffman 1981). Badania empiryczne prowadzone od lat 80. XX wieku wykazują występowanie różnicy pomiędzy wiekiem chronologicznym a wiekiem kognitywnym
(Chang 2008). Różnica ta wykazuje tendencję do powiększania się wraz ze wzrostem wieku
chronologicznego (Barak i in., 2001). Jej rozmiar jest charakterystyczny dla konkretnego
segmentu wiekowego, a grupa konsumentów, postrzegających się jako będących dokładnie w swoim wieku metrykalnym jest mała (Barak, Schiffman 1981). Pogląd, że lepsze
poznanie zachowań starszych nabywców, warunkujące skuteczniejsze działania marketingowe skierowane do tej grupy wymaga zastosowanie raczej wieku kognitywnego niż chronologicznego, jest obecny w literaturze od lat 80. XX wieku (Barak i in., 1981). Pierwsze
próby pomiaru wieku kognitywnego wykorzystywały jednowymiarowe skale (Blau 1956).
Respondentów pytano o identyfikację z grupą wiekową („młodzi”, „w średnim wieku”,
„seniorzy”). Ograniczenie tego podejścia wynikało z nieznajomości koncepcji grup wiekowych, przez badanych oraz wpływu negatywnych stereotypów dotyczących grupy „seniorów”. Jednowymiarowe skale były zbyt proste, nie pozwalały na rzetelne badanie złożonego
zjawiska (Rosow 1974). Problemy te próbowano rozwiązać stosując pomiar za pomocą skali
dyferencjału semantycznego (Guptil 1969), wykorzystującą 50 dwubiegunowych pytań zaproponowanych przez Osgooda i Suci (1955). Mimo uproszczeń, okazała się ona za trudna
dla respondentów. Bazując na koncepcji wieku osobistego Kastenbauma i in. (1972), Barak
i in. (1981) zaproponowali skalę „dekad wieku”, która zyskała powszechną aprobatę. Opiera
się ona na pomiarze czterech wymiarów: wieku, w jakim ludzie czują, że są; wieku, na
handel_wew_1-2015.indd 21
2015-03-26 09:47:54
22
GRANICE RYNKU „STARSZYCH KONSUMENTÓW” W EUROPIE...
który myślą, że wyglądają; wieku, który odzwierciedla ich postępowanie oraz wieku, na
który wskazują ich zainteresowania. Na podstawie tej skali powstały kolejne instrumenty
pomiaru wieku kognitywnego. Mimo złożonej istoty koncepcji wieku kognitywnego, wyniki badań sugerują, że jest on lepszym predyktorem zachowań konsumentów, w tym ich możliwych reakcji na bodźce marketingowe (Johnson 1996). Badania ujawniły, że osoby starsze
(powyżej 55 lat) postrzegają się jako znacząco młodsze (Sherman i in. 2001). Różnica między wiekiem kognitywnym a chronologicznym rośnie z wiekiem chronologicznym, a wyjątkiem od tej zasady są nastolatki, które postrzegają się jako starsze. Najrzadziej spotykaną
grupą są osoby, których wiek kognitywny pokrywa się z wiekiem chronologicznym (Barak,
Schiffman 1981). Ludzie nie tylko czują i myślą zgodnie ze swoim wiekiem kognitywnym,
ale również preferują i wybierają czynności oraz kultywują zainteresowania, które mu odpowiadają (Barak, Gould 1985). Osoby postrzegające się jako młodsze nie tylko są mniej staroświeckie, ale także częściej korzystają z Internetu (Eastman, Iyer 2005) oraz częściej angażują się w życie społeczne, kulturalne i chętniej się uczą (Goulding, Shankar 2004). Wiek
kognitywny pozwala na przewidywanie szerokiego spektrum zachowań, jak chodzenie do
restauracji, barów i klubów, oglądanie telewizji, granie w gry komputerowe i chodzenie na
zakupy (Chang 2008). Wyniki badań przeprowadzonych przez Wei i Bei (2003) wskazują,
że bez względu na wiek chronologiczny, konsumenci w młodym wieku kognitywnym częściej poszukują informacji o nowych technologiach, częściej korzystają z produktów technologicznych i odważniej podchodzą do nowości technologicznych. Wiek kognitywny jest
ponadto lepszym predyktorem preferencji wobec marki niż wiek chronologiczny (Bei, Chen
2005) i ma wpływ na percepcję oraz kategoryzację reklamowanych produktów („dla mnie”
‒ „nie dla mnie”) (Chang 2008). Badanie przeprowadzone przez Johnson (1996) sugeruje, że
duża różnica między wiekiem kognitywnym a chronologicznym może implikować większe
poczucie alienacji konsumenta.
Podsumowanie
Mimo istotnego wzrostu zainteresowania starszymi nabywcami, stan wiedzy na temat
ich zachowań, w szczególności prawdziwych warunków życia, nadal należy uznać za niezadowalający. Dotyczy to zwłaszcza krajów „nowej” Unii, w tym Polski, w której starsze
osoby postrzega się jako zależne od otoczenia, słabe, psychicznie i fizycznie ograniczone.
Większość konsumentów przekracza próg starości w pełni władz umysłowych i fizycznych,
a starość jawi się im jako odległa (Gonzalez i in. 2008). W krajach „starej” Unii pojawiła
się grupa zadowolonych, samodzielnych konsumentów nie cierpiących na żadne poważniejsze ograniczenia wynikające z osiągniętego wieku (Martin i in. 1998). Tendencja ta, wraz
z omówionymi wcześniej zmianami demograficznymi będzie miała istotny wpływ na wiele
rynków. Starsi nabywcy nie tylko postrzegają siebie jako młodszych, ale także wykazują
negatywną postawę wobec stereotypów i zachowań przypisywanych powszechnie ich wiekowi chronologicznemu. Wyniki badań wspierają krytykę wykorzystywania wieku chronologicznego (jak i innych zmiennych demograficznych), obecną w literaturze marketingowej
od lat 50. XX wieku (Havinghurst, Albrecht 1953; Tuckman, Lorge 1954; Blau 1956; Barak
handel_wew_1-2015.indd 22
2015-03-26 09:47:54
MARCIN AWDZIEJ
23
i in. 1981). Atrakcyjność rynku starszych nabywców wynika z jego rozmiarów, ale trudno
go precyzyjnie określić, choćby z powodu braku identyfikacji starszych nabywców z grupą wiekową wyodrębnioną na podstawie kryterium wieku chronologicznego. Z perspektywy działań marketingowych przedsiębiorstw rynek starszych nabywców może okazać się
mniejszy, niż sugerują to dane demograficzne. W krajach „starej” Unii atrakcyjność starszych nabywców wynika z ich zamożności, kontrastującej z relatywnie niższymi dochodami
starszych obywateli „nowej” Unii. Przedsiębiorstwa zdają się dostrzegać potencjał starszych
konsumentów, jednak trudno zidentyfikować na rynku jakiekolwiek systemowe działania
mające na celu pozyskanie i utrzymanie starszych konsumentów. Ponadto wiedza menadżerów marketingu na temat charakterystyki i potrzeb starszych nabywców nie jest zbyt
obszerna (Rizal 2002).
Bibliografia
Bałandynowicz-Panfil K. (2012), The Role of Older People as Consumers – the Comparative Analysis of Old and New Member States of European Union, ”Comparative Economic Research.
Central And Eastern Europe”, Vol. 15, No. 1.
Barak B., Gould S. (1985), Alternative age measures: a research agenda, “Advances in Consumer
Research”, Vol. 12.
Barak B., Gould S., Schiffman L. (1981), Cognitive age: a non- chronological age variable, (w:)
Monroe K., “Advances in Consumer Research”, Vol. 8.
Barak B., Mathur A., Lee K., Zhang Y. (2001), Perceptions of age- identity: a cross-cultural innerage exploration, “Psychology and Marketing”, Vol. 18, No. 10.
Barnhart M., Penaloza L. (2013), Who are you calling old? Negotiating old age identity in the elderly
consumption ensemble, “Journal of Consumer Research”, Vol. 29.
Bei L., Chen E. (2005), The influences of Cognitive Age on Consumers’ Brand Preferences and Choices, “Twelfth International Conference on Recent Advances in Retailing and Consumer Services
Science”, Orlando.
Blau Z. (1956) Changes in status and age identification, “American Sociological Review”, Vol. 21.
Bond J., Briggs R., Coleman P. (1993), The Study of Ageing, (in:) Bond J., Coleman P., Peace S.
(Eds.), Ageing in Society: An Introduction to Social Gerontology (2nd ed), Sage, London.
Carrigan M., Szmigin I., Wright J. (2004), Shopping for a better world? An interpretative study of
the potential for ethical consumption within the older market, “Journal of Consumer Marketing”,
Vol. 21, No. 6.
Chang C. (2008), Chronological age versus cognitive age for younger consumers. Implications for
advertising persuasion, “Journal of Advertising”, Vol. 37, No. 3.
Demography Report 2010 (2011), Older, more numerous and diverse Europeans, Eurostat, Luxembourg.
Dychtwald K. (1997), Marketplace 2000: riding the wave of population change, “Journal of Consumer Marketing”, Vol. 14, No. 4.
Eastman J., Iyer R. (2005), The impact of cognitive age on internet use of the elderly: an introduction
to the public policy implications, “International Journal of Consumer Studies”, Vol. 29, No. 2.
Giannakouris K. (2008), Ageing characterizes the demographic perspectives of the European societies,
“Statistics in Focus”, No. 72.
handel_wew_1-2015.indd 23
2015-03-26 09:47:55
24
GRANICE RYNKU „STARSZYCH KONSUMENTÓW” W EUROPIE...
Gonzalez A., Rodriguez C., Mauro M., Cervantes M. (2008), Cognitive age as a criterion explaining senior tourists’ motivations, “International Journal of Culture, Tourism And Hospitality”, Vol. 3, No. 2.
Goulding C., Shankar A. (2004), Age is just a number. Rave culture and the cognitively young thirtysomething, “European Journal of Marketing”, Vol. 38, No. 5/6.
Guptil C. (1969), A measure of age identification, “The Gerontologist”, Vol. 9.
Gwinner K., Stephens N. (2001), Testing the implied mediational role of cognitive age, “Psychology
and Marketing”, Vol. 18, No. 10.
Havinghurst R., Albrecht R. (1953), Older People, Longmans Green, New York.
Johnson E. (1996), Cognitive Age: Understanding Consumer Alienation in the Mature Market,
“Review of Business”, Vol. 17, No. 3.
Kastenbaum R., Durbin V., Sabatini P., Artt S. (1972), The ages of me: toward personal and interpersonal definitions of functioning aging, “Ageing and Human Development”, Vol. 3.
Martin B., McGuire F., Allen L. (1998), Opportunities for marketing travel services to new- age
elderly, “Journal of Services Marketing”, Vol. 12, No. 4.
Moschis G., Bellenger D., Curasi C. (2004), Housing preferences of older consumers, “Proceedings
of the 10th Annual Conference of the Pacific Tim Real Society”, Bangkok.
Osgood C., Suci G. (1955), Factor analysis of meaning, “Journal of Experimental Psychology”, Vol. 50.
Reece W. (2004), Are senior leisure travelers different?, “Journal of Travel Research”, Vol. 43.
Rizal A. (2002), The older or ageing consumers in the UK: are they really that different?, “International Journal of Market Research”, Vol. 44.
Rosow I. (1974), Social Integration of the Aged, The Free Press, New York.
Sherman E., Schiffman L., Mathur A. (2001), The influence of gender on the new-age elderly’s consumption orientation, “Psychology and Marketing”, Vol. 18, No. 10.
Silvers C. (1997), Smashing old stereotypes of 50-plus America, “Journal of Consumer Marketing”,
Vol. 14, No. 4.
Stephens N. (1991), Cognitive age: a useful concept for advertising?, “Journal of Advertising”,
Vol. 20, No. 4.
Tuckman J., Lorge I. (1954), Classification of the self as young, middle-aged or old, “Geriatrics”, Vol. 9.
Tynan A., Drayton J. (1988), The neglect of the older consumer, “Journal of Consumer Studies and
Home Economics”, Vol. 12.
Wei S., Bei L. (2003), The Relatinship Between Cognitive Age and the Adoption of New Products,
“Advertising and Public Relations Conference”, Taipei, Taiwan.
Whitford M. (1998), Market in motion, “Hotel and Motel Management”, Vol. 20, No. 1.
Wilkes R. (1992), A structural Modeling Approach to the Measurement and Meaning of Cognitive
Age, “Journal of Consumer Research”, No. 19.
Boundaries of the “Elder Consumer” Market in Europe ‒
the Chronological Age and the Cognitive Age of Purchasers
Summary
An aim of considerations is to analyse the usefulness of chronological age as
a criterion for separation of the elder consumer market in the European Union coun-
handel_wew_1-2015.indd 24
2015-03-26 09:47:55
MARCIN AWDZIEJ
25
tries. It is commonly believed that importance of this market will grow due to its
dimensions; however, it is difficult to precisely determine them due to reluctance
of elder consumers to be identified with their age group. The carried out surveys
show that the cognitive age is a better predictor of purchasers’ behaviours than the
chronological age; moreover, it allows for a better recognition of the real needs and
activity of elder purchasers. The article is a review of literature.
Key words: elder purchasers, chronological age, cognitive age.
JEL codes: M39
Границы рынка «пожилых потребителей» в Европе ‒
хронологический и когнитивный возраст покупателей
Резюме
Цель рассуждений – провести анализ пригодности хронологического возраста в качестве критерия выделения рынка пожилых потребителей в странахчленах Европейского Союза. Общепринято, что значение этого рынка будет
повышаться из-за его размеров, но трудно его четко обозначить из-за нежелания пожилых потребителей отождествлять их с их возрастной группой. Проведенные обследования показывают, что когнитивный возраст – более приемлемый предиктор поведения покупателей, чем хронологический возраст;
более того, он позволяет лучше узнать действительные потребности и активность пожилых покупателей. Статья представляет собой обзор литературы.
Ключевые слова: пожилые покупатели, хронологический возраст, когнитивный возраст.
Коды JEL: M39
Artykuł nadesłany do redakcji we wrześniu 2014 r.
© All rights reserved
Afiliacja:
dr Marcin Awdziej
Akademia Leona Koźmińskiego
Katedra Marketingu
ul. Jagiellońska 59
03-301 Warszawa
tel.: 22 519 21 00 e-mail: [email protected]
handel_wew_1-2015.indd 25
2015-03-26 09:47:55