Segmentacja rynku - e
advertisement
SEGMENTACJA RYNKU – podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek SEGMENT – jednorodna grupa nabywców danego produktu lub usługi wyodrębniona spośród ogółu nabywców danego produktu na podstawie różnych kryteriów identyfikowalność, jednorodność, fizyczna i ekonomiczna dostępność, dostateczna pojemność i chłonność, niezbędna stabilność warunków działania. Zdefiniuj rynek Określ kryteria segmentacji Wybierz najlepsze kryteria segmentacji rynku Proces segmentacji rynku Rozpoznaj i wybierz segmenty rynku Określ pozycję w wybranych segmentach Plasowanie Opracuj struktury marketingu – mix dla każdego z wybranych segmentów Opracowanie marketingu - mix Cechy konsumenta Obiektywne Subiektywne Sytuacja Ogólna Demograficzne, Ekonomiczne, Społeczne, Geograficzne Cechy osobowości, Styl życia Specyficzna Model konsumpcji Preferowane warunki zakupu, Sposób postrzegania produktu Kryteria demograficzne, np. 1. Kryteria społeczno – ekonomiczne, np. 2. 3. wiek, płeć, wykształcenie, stan cywilny, stadium życia rodziny zawód, dochód, źródła dochodu, klasa społeczna Kryteria geograficzne cechy osobowości styl życia Model konsumpcji 1. częstotliwość (intensywność) użytkowania produktu lojalność wobec produktu / marki kategoria użytkowania stan gotowości do zakupu Preferowane warunki zakupu 1. 2. wielkość sklepu, czas zakupu, wielkość jednorazowej partii zakupu, częstotliwość zakupu, charakter zakupu, Sposób postrzegania produktu i poszukiwane korzyści. METODA A PRIORI 1. Aprioryczny wybór kryteriów segmentacji rynku 2. Wybór zestawu cech opisujących segment oraz sformułowanie hipotez o powiązaniach tych cech z kryteriami segmentacji, 3. Zaprojektowanie i dobór próby do badań, 4. Gromadzenie informacji w toku badań empirycznych, METODA A PRIORI cd. 5. Utworzenie segmentów drogą grupowania konsumentów przy wykorzystaniu wybranych kryteriów segmentacji, 6. Nakreślenie profilu poszczególnych segmentów przez analizę zebranych informacji o konsumentach, 7. Oszacowanie wielkości każdego z wyprofilowanych segmentów, wybór rynku (rynków) docelowych, zaprojektowanie lub zmodyfikowanie strategii marketingowej. METODA EX POST 1. 2. Wyodrębnienie z ogółu konsumentów na rynku segmentu nas interesującego, Znalezienie cech, przy pomocy których segment można opisać. Ustalenie listy czynników określających wysokość utargów i poziom zysku, Przypisanie kryteriom wag, Ustalenie skali ocen, Przyznanie ocen poszczególnym segmentom, Ustalenie zagregowanych wskaźników atrakcyjności poszczególnych segmentów Czynniki określające zyskowność Waga Ocena punktacja 1 2 3 2x3 1. Liczba konkurentów 2. Bieżący zysk osiągany przez przedsiębiorstwa działające w segmencie 3. Koszty wejścia na rynek 4. Wielkość segmentu mierzona % liczby ludności 5. Stopa rozwoju segmentu 6. Łatwość komunikowania się z segmentem 7. Sztywność popytu 8. Wpływ zagrożenia bezrobociem na segment 9. Wpływ zagrożenia wahaniami kursów walut na ceny 10.Łatwość formułowania „obudowy” produktu 0,15 8 1,20 0,20 0,10 9 7 1,80 0.70 0,15 0,10 0,05 0,05 6 5 8 8 0,90 0,50 0,40 0,40 0,05 1 0,05 0,05 5 0,25 0,10 9 0,90 RAZEM 1,00 - 7,10 DZIAŁANIA NIE ZRÓŻNICOWANE Marketing - mix Rynek DZIAŁANIA ZRÓŻNICOWANE Marketing – mix 1 Segment 1 Marketing – mix 2 Segment 2 Marketing – mix 3 Segment 3 DZIAŁANIA SKONCENTROWANE Segment 1 Marketing - mix Segment 2 Segment 3 Plasowanie (pozycjonowanie) produktu – kreowanie w świadomości nabywców obrazu produktu i firmy na tle produktów i firm konkurencyjnych. - oddziaływanie na konsumenta mające ukształtować jego sposób postrzegania produktu/marki na tle innych ofert – sposób w jaki produkt jest „wkładany” do głowy konsumentowi, a nie to co jest robione z tym produktem/J. Trout/ 1. 2. 3. 4. 5. Rozpoznanie firm konkurencyjnych i produktów oferowanych przez nie w danym segmencie rynku Dobór cech produktu, według których ma nastąpić ich porównanie i ocena, Zebranie informacji o sposobie postrzegania wybranych cech produktów konkurencyjnych, Ustalenie stopnia świadomości istnienia produktu oferowanego przez daną firmę, a następnie ustalenia jej pozycji w świadomości nabywców na tle produktów konkurencyjnych Ustalenie preferencji nabywców poprzez prośbę o określenie pozycji produktu idealnego Projektując miejsce swojego produktu na wybranym rynku przedsiębiorstwo ma do wyboru kilka możliwości: 1. podjęcia rywalizacji poprzez różnicowanie swoich produktów, 2. stosowanie sprawdzonych rozwiązań czyli przyjęcie strategii naśladownictwa, 3. poszukiwania istniejących w danym segmencie „szczelin”, obszarów nie zajętych – strategia niszy rynkowej 4. umocnienia swojej pozycji w stosunku do konkurentów – jeżeli pozycja obecnie zajmowana jest właściwa i gwarantuje uzyskanie przewagi Mapa percepcji - mapa obrazująca sposób postrzegania przez klientów produktu (-ów) firmy na tle produktów firm konkurencyjnych. MAPY PERCEPCJI MOGĄ BYĆ WYKORZYSTYWANE NIE TYLKO DLA POTRZEB PROJEKTOWANIA NOWYCH PRODUKTÓW, ALE TAKŻE W PROCESACH: DOSKONALENIA PRODUKTU, ZMIAN POLITYKI CENOWEJ, MODYFIKACJI DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH duża 5 3 Pekao PKO BP Fortis Bank dostępność banku WBK BPH BIG Bank 1 Kredyt Bank -1 Śląski -3 mała BGŻ Invest Bank -5 -5 -3 niska -1 jakość obsługi 1 3 5 w ysoka
