Produkt
1. Pojęcie produktu.
W koncepcji marketingowej pojęcie produktu definiuje się bardzo szeroko:
obejmuje ono „to wszystko co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania
lub dalszego przerobu. Oprócz rzeczy fizycznych do produktów zalicza się również
wszelkiego rodzaju usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły (projekty)
technologiczne, organizatorskie i inne oraz idee”.1
Produktem jest więc to wszystko, co jest do oferowane na rynku w celu zwrócenia
uwagi, kupna, użytkowania lub konsumpcji i co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie.
Produktami są zatem radio, chleb, ale również rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy
w banku, spektakl filmowy, naprawa obuwia
telefoniczna.
Produktem
może
być
również
u szewca, przejazd kolejką czy rozmowa
gra
w
tenisa
(czynność),
wizyta
u
psychoanalityka (osoba), działalność społeczna w danej organizacji lub sugestia przejścia
na wegetarianizm (idea).
Istotę produktu można rozpatrywać z kilku punktów widzenia2:
l. cech zewnętrznych (formalnych, techniczno-technologicznych) - mamy
tu do
czynienia z produktem w postaci rzeczy fizycznej lub szeroko rozumianej usługi.
Produkt formalny z łatwością jest rozpoznawany jako oferta sprzedażowa;
2. podstawowej użyteczności produktu - bierze się tu pod uwagę podstawową wartość
użytkową jaką on oferuje nabywcy albo jakiej nabywca oczekuje od produktu. Jest to
spojrzenie nie na to co mieści się w zewnętrznej otoczce produktu, ale stanowi
niejako jego rdzeń;
3. sumy (całości) użyteczności jaką może dostarczyć produkt - tu bierze się pod uwagę
nie tylko użyteczność podstawową produktu, ale również wszystkie inne korzyści
jakie nabywca otrzymuje. Z tego punktu widzenia można mówić o tzw. produkcie
wzbogaconym.
Produkt rozpatrujemy także jako połączenie trzech poziomów3(rys. 1).
Poziom pierwszy, czyli istota (rdzeń) produktu są to podstawowe korzyści,
które konsument otrzymuje nabywając dane dobro lub usługę.
Cechy i elementy tworzące poziom drugi - produkt rzeczywisty, decydują o sile
postrzegania produktu przez potencjalnych klientów, a także przez dostawców i
konkurencję. Różne cechy i elementy produktu rzeczywistego, otaczające istotę produktu
tworzą zmienną kombinację dostosowaną do potrzeb i wymagań klientów.
Natomiast cechy i elementy poziomu trzeciego - produktu poszerzonego tworzą
warstwę otaczającą dwa poprzednie poziomy, a ich kompozycja i zakres w dużym stopniu
decydują o przewadze konkurencyjnej na rynku i oferują klientom dodatkowe korzyści.
H. Mruk, I. P. Rutkowski, „Strategia produktu”, PWE, Warszawa 1994, s. 13.
R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer, „Marketing”, PWN, Warszawa 1988, s. 55.
3
H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit., s. 20.
1
2
Produkt poszerzony obejmuje te jego cechy, w których zakresie działania konkurencyjne
firm są najbardziej widoczne, gdyż firmy robią wszystko, by uczynić swój produkt
bardziej atrakcyjnym dla klienta. Wybór produktu Jest dokonywany przez klientów przede
wszystkim z punktu widzenia korzyści jakie są dołączone do jego istoty.
Rys. 1. Trzy poziomy produktu.
istota (rdzeń) produktu
produkt fizyczny
cechy funkcjonalne
rozwiązania techniczne
Produkt rzeczywisty
(postrzeganie
produktu)
Znak handlowy
cena
marka
jakość
model, cecha
materiału, surowiec
styl
załoga-wygląd
i zachowanie
opakowania
kontakt z konsumentem
Źródło: H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit., s.20.
produkt poszerzony
(korzyści dodatkowe)
naprawy
dostarczanie
konserwacje
instalowanie
rękojmia
instrukcja
części zapasowe
kredyt
usługi – gotowość
świadczenia
empatia załogi
wycofanie (reklamacje)
usługi dodatkowe
dostępność punktów
usługowych
Tablica 1. Przykładowy obraz trzech poziomów produktu.
Istota produktu (produkt fizyczny
– lodówka)
zapobiega szybkiemu psuciu się żywności,
chłodzi
przechowuje produkty żywnościowe (czyli
pomaga zaspokoić potrzeby gospodarstwa
domowego związane
z konsumpcją)
Produkt rzeczywisty
marka,
model
rozmiar,
ciężar,
trwałość,
jakość,
wydajność w użytkowaniu,
źródło energii, kolor
Produkt poszerzony
wizerunek,
status,
gwarancja,
dostawa,
instalacja,
łatwość naprawy,
instrukcje techniczne,
kredyty,
serwis
Źródło: H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit., s. 22.
2. Klasyfikacja produktów.
Istnieje wiele kryteriów klasyfikacji produktów. Najczęściej stosowany system ich
podziału jest nastawiony na odbiorcę produktu. Zgodnie z tą klasyfikacją produkty dzielą
się na konsumpcyjne i przemysłowe.
Produkty konsumpcyjne to „dobra i usługi przeznaczone dla finalnego konsumenta
do użytkowania osobistego bądź zużytkowania w gospodarstwie domowym”, 4 produkty
przemysłowe natomiast są wykorzystywane w procesach produkcji innych dóbr i usług.
Podział ten jest płynny gdyż te same produkty mogą być kupowane przez
bezpośrednich nabywców lub przeznaczone do dalszego przerobu, np. warzywa i owoce
mogą być bezpośrednio kupowane przez nabywców lub oddane do dalszego przerobu na
soki, dżemy czy koncentraty.
Produkty
konsumpcyjne
można
podzielić
z
uwzględnieniem
nawyków
konsumpcyjnych, sposobu postrzegania i dokonywania wyboru towaru oraz częstotliwość
zawierania transakcji.5 (Rys. 2.):
1. produkty częstego zakupu (powszednie, codziennego użytku) kupowane są bardzo
często i bez większego zastanowienia, ponieważ ich cechy użytkowe i ceny znane są
już wcześniej (np. pieczywo, nabiał, prasa). Konsumenci pragną kupować je bez
4
5
H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit,. S. 21
„Podstawy marketingu” pod. Red. J. Alkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1995, s. 120-121
wysiłku tzn. najbliżej miejsca zamieszkania i w jednej placówce. Dobra znajomość
produktów umożliwia ich masową sprzedaż w systemie samoobsługi. Można je
podzielić na:
• produkty podstawowe (stałego popytu) - są przedmiotem zakupów rutynowych.
Sprzedaż tych towarów odznacza się masowością, konkurencyjnością cenowa
niskimi marżami jednostkowymi i dużą lojalnością konsumentów wobec marek (np.
herbata, kawa, napoje bezalkoholowe, popularne kosmetyki);
• produkty nabywane pod wpływem impulsu - kupuje je się bez wcześniejszego
planowania i poszukiwania. Są to z reguły artykuły drobne i tanie (gazety cukierki
guma do żucia). Umieszcza się je najczęściej przy sklepowych kasach, aby nabywca
łatwo je zauważył;
• produkty nabywane pod wpływem nagłej potrzeby - są poszukiwane pod wpływem
zaistnienia różnych nieprzewidzianych zdarzeń, gdy czas
i miejsce ich
występowania a także jakość liczą się najbardziej. Konsumenci nie planują ich
nabycia, a jednak są świadomi ich występowania. Lokalizuje się je w wielu punktach
sprzedaży, podobnie jak dobra kupowane pod wpływem impulsu;
2. produkty wybieralne (okresowego zakupu) - są przy podejmowaniu decyzji
przedmiotem
zastanowienia,
przemyśleń
i
kalkulacji.
Nabywca
o zakupie
porównuje
ich
właściwości użytkowe, jakość, ceny, kształt i inne. Ponieważ dobra te są kupowane
dość rzadko, sukces sprzedawcy zależy przede wszystkim od zapewnienia możliwości
satysfakcjonującego wyboru towaru. Produkty wybieralne występują w licznych
odmianach i ich zakupy wymagają częstego udziału sprzedawcy, którego zadaniem
jest udzielenie informacji i porad. Można je podzielić na:
• homogeniczne - postrzegane jako podobne pod względem funkcji i jakości, ale
różniące się ceną (np. rowery, radiomagnetofony);
• heterogeniczne - postrzegane jako różniące się fasonem, kolorem, materiałem itp.
(np. samochody, płaszcze);
3. produkty luksusowe (specjalne, epizodycznego zakupu) - odznaczają się pewnymi
niepowtarzalnymi cechami, które dla nabywców są ważniejsze od ceny i wysiłku
przeznaczonego na ich pozyskanie, a nawet czasu wejścia w ich posiadanie. Zakupy
produktów specjalnych są planowane z czasowym wyprzedzeniem, właściwości
uważane za niepowtarzalne, a marki uznane
za przodujące i prestiżowe. Większość
produktów luksusowych to towary trwałego użytku. Do tej grupy zalicza się także
dobra wyższego rzędu o charakterze prestiżowym, które zużywają się w jednym czy
kilku aktach konsumpcji (np. drogie perfumy, ostrygi, wyszukane napoje alkoholowe,
suknie balowe);
4. produkty nie spostrzegane - są one nie znane konsumentowi lub znane, ale potrzeba
ich kupna ujawnia się tylko w szczególnych okolicznościach (np. zakup sukni ślubnej,
części potrzebnych do naprawy telewizora, a także produkty nowe - nowe generacje
komputerów, odtwarzaczy płyt kompaktowych).
Rys. 2. Podział produktów konsumpcyjnych.
PRODUKTY
KONSUMPCYJNE
Produkty
powszednie
Produkty
Produkty
Produkty nie
wybieralne
luksusowe
spostrzegane
Produkty
Produkty
podstawowe
homogeniczne
Produkty
Produkty
impulsywne
heterogeniczne
Produkty nagłej
potrzeby
Źródło: H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit., s. 24.
Produkty przemysłowe również można podzielić na kilka grup. W swojej pracy
będę się zajmował tylko produktami konsumpcyjnymi, więc przedstawię tu tylko ogólny
podział dóbr przemysłowych6 (rys 2.3.):
1. dobra inwestycyjne (wyposażenie główne) - zalicza się tu budynki, ziemię, maszyny,
urządzenia
i
narzędzia,
których
cena
jednostkowa
jest
wysoka
i
które
są
eksploatowane w długim okresie; wymagają one z reguły wysokich nakładów
kapitałowych;
2. produkty wyposażenia dodatkowego - należą do nich różnego rodzaju narzędzia i
urządzenia używane w procesie produkcji oraz wyposażenie biur;
3. surowce - to dobra materialne w stanie naturalnym przeznaczone do dalszego
przetworzenia lub spożycia. Są to produkty przemysłu wydobywczego, rolnictwa,
leśnictwa i rybołówstwa;
6
H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit., s. 40-48
4. materiały – służące do zapewnienia właściwego stanu czy ruchu obiektów będących w
fazie eksploatacji, zużywane jednorazowo i całkowicie w każdym cyklu produkcyjnym i
przekazujące w całości swoją wartość produktom z nich otrzymywanym;
5. półprodukty - to wyroby przeznaczone do dalszej obróbki lub montażu. Czasami mogą
wymagać niewielkiego przetworzenia;
6. produkty zaopatrzeniowe - uczestniczą w procesie wytwarzania, choć mają nieco
mniejsze znaczenie niż produkty z poprzednich grup;
7. usługi wspierające bieżące działania firmy. Są to usługi gwarancyjne, doradcze,
instalacyjne, dozoru, finansowe, prawne oraz związane z konsultingiem (zarządzanie
firmą, reklama, badania marketingowe).
Rys. 3. Podział produktów przemysłowych.
PRODUKTY
PRZEMYSŁOWE
Produkty
wyposażenia
dodatkowego
Dobra
inwestycyjne
Surowce
Materiały
Półprodukty
Produkty
zaopatrzeniowe
Usługi
profesjonalne
Własne
Mineralne
Obce
Niestandardowe
Zwierzęce
Produkty utrzymania
ciągłości procesów
wytwórczych
Roślinne
Produkty dodatkowe
(wspierające proces
produkcji)
Standardowe
Źródło: H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit, s. 40-48
Produkty można również podzielić ze względu na ich trwałość oraz materialność.
Mamy wówczas7:
1. dobra nietrwałe - artykuły żywnościowe i nieżywnościowe, zużywane dość szybko i
całkowicie;
2. dobra trwałe - o długim okresie eksploatacji;
3. usługi - które są niepodzielne, niejednorodne i nietrwałe. Usługi to działalność nie
mająca
charakteru
materialnego
dostarczająca
nabywcom
korzyści,
które
niekoniecznie są związane ze sprzedawcą dóbr lub innych usług. Do wytwarzania usług
7
„Podstawy marketingu" pod red. J. Ałtkoma, Instytut Marketingu, Kraków 1996, s. 119
mogą, ale nie muszą być wykorzystywane dobra materialne.
3. Funkcje i atrybuty produktu.
O zdolności produktu do wywoływania zadowolenia z jego konsumpcji decyduje
wiele czynników, dzięki którym produkt może spełniać swoje funkcje.
Funkcje produktu możemy podzielić na:8
1. funkcje podstawowe;
2. funkcje dodatkowe.
Funkcje podstawowe produktu wyrażają główny cel, do którego on służy, jego
podstawową użyteczność. Tak na przykład funkcją podstawową chleba jest wyżywienie,
książki naukowej - intelektualny rozwój jednostki.
Do funkcji dodatkowych możemy zaliczyć takie elementy jak możliwość
wygodnego użytkowania produktu (np. łatwość przygotowania produktu do eksploatacji
lub konsumpcji), łatwość obsługi, konserwacji itp. Istotną częścią funkcji dodatkowej
produktu są jego właściwości estetyczne, związane z kształtem, kolorem, formą
zewnętrzną itp. W pewnych sytuacjach wymienione funkcje dodatkowe mogą mieć dla
konsumentów większe znaczenie niż funkcje podstawowe.
Każdy produkt ma cechy wyróżniające go spośród innych, da się opisać i
odpowiednio nazwać. Produkty mają też często wyróżniające je znaki towarowe. Produkty
zaspokajające tę samą potrzebę lecz mające różne znaki w istocie różnią się między sobą
wieloma cechami zewnętrznymi, wartościami użytkowymi, stanowiąc odrębne dobra
rynkowe. Produkty różnią się między sobą także w zależności od technologii wytwarzania,
gatunku, rodzaju, sposobu użytkowania, modelu, kształtu, opakowania itp. 9
Produkt atem „stanowi zespół cech obejmujących jego wartości użytkowe, wygląd,
znak towarowy, cenę oraz związane z nim usługi, czyli to wszystko, co z jednej strony
oferuje sprzedawca, a z drugiej zaś kupujący może zaakceptować jako przymioty
zaspokajające jego szczególne potrzeby. Wynika z tego, że klient oczekuje czegoś więcej
niż samych cech fizycznych produktu i że nabywa on wartości użytkowe i oczekiwania
związane z danym produktem".10
Właśnie za pomocą tych cech, ich zespołu można oddziaływać na konsumenta, na
jego postępowanie. Produkt może zachęcić lub zniechęcić konsumenta do jego nabycia.
Trzeba
wiedzieć
jak
kształtować
cechy
produktu,
aby
był
poszukiwanym na rynku, takim, po który nabywca chętnie sięgnie.
8
R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer.op.cit., s.56
9
T. Kramer, „Podstawy marketingu”, PWE, Warszawa 1994, s. 93.
ibidem, s. 94
10
„dobrym
towarem",
Bibliografia
1.
2.
3.
4.
H. Mruk, I. P. Rutkowski, „Strategia produktu”, PWE, Warszawa 1994
R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer, „Marketing”, PWN, Warszawa 1988
„Podstawy marketingu” pod. Red. J. Alkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1995
T. Kramer, „Podstawy marketingu”, PWE, Warszawa 1994
Download

Znak handlowy - Internet Świadłowodowy dla Firm