Podstawy przedsiębiorczości wg podręcznika „Z

Podstawy przedsiębiorczości wg
podręcznika „Z ekonomią na ty”
oraz „Ekonomia stosowana”.
Lekcja 19 – Młody człowiek w świecie
marketingu i reklamy – marketing, marketing
mix, promocja, marketing bezpośredni,
sprzedaż hurtowa, sprzedaż detaliczna,
marka, public relations, reklama.
Co to jest marketing, skąd pochodzi to słowo, czy każdy towar
można wypromować, czy można wierzyć reklamom ?
Marketing to:
świadomość, że klient i jego oczekiwania to najważniejszy element
biznesu: jeśli nie ma klientów, firma traci rację bytu, Wynikający z tej
świadomości cały cykl identyfikowania i zaspokajania potrzeb klienta –
przy równoczesnym zapewnieniu zysku przedsiębiorstwa i ciągłości
funkcjonowania, techniki wspomagające ten proces: badania rynku,
kształtowania produktu, oddziaływania na rynek, ustalania ceny,
sprzedaży.
Marketing to handel aktywny, wychodzący naprzeciw potrzeb klienta,
próbujący odgadnąć skryte potrzeby klienta, usiłujący te potrzeby
uświadamiać i pobudzać a nawet kreować – i zaspokajać je.
Marketing posiada wiele definicji naukowych. Jednak najprościej
mówiąc marketing to działanie mające na celu wynajdowanie,
pobudzanie i zaspokajanie potrzeb podmiotów gospodarczych.
Określeniem "marketing" nazywa się też dziedzinę wiedzy analizującą
wspomnianą działalność.
W ramach marketingu możemy wyróżnić wiele zagadnień, takich jak:
odnajdowanie i ocenianie możliwości rynkowych, prowadzących do
zaspokojenia potrzeb określonych odbiorców (nabywców) oraz
dokładne ustalenie tych potrzeb opracowywanie w oparciu o tę wiedzę
produktu oraz strategii jego dystrybucji przygotowanie odpowiedniej
strategii ceny i promocji, reklama i informacja o produkcie.
Działania marketingowe dzielone są na cztery podstawowe typy tzw.
marketing mix. Są to: cena, produkt, dystrybucja i promocja.
Współcześnie zdarza się, iż specjaliści do spraw marketingu
wyróżniają kolejne elementy – ludzie (people), świadectwo materialne
(physical evidence), zestaw – opakowanie (package), proces,
przyzwolenie (permission), rekomendację (pass-along),
pozycjonowanie (plasowanie), nagłośnienie (publicity), czynnik
wyróżniający (fioletowa krowa – purple cow).
Według stratega marketingowego Jaya Abrahama, wyróżnia się trzy
sposoby zwiększania zyskowności firmy poprzez działania
marketingowe: pozyskać nowych klientów; sprawić, by klienci więcej
kupowali; sprawić, by klienci częściej kupowali.
Połączenie tych trzech działań prowadzić ma do wykładniczego tempa
rozwoju firmy.
''Badania marketingowe'' – usystematyzowany proces zbierania
obiektywnych informacji i ich przetwarzania podejmowany
celem zmniejszenia ryzyka podejmowanych decyzji
marketingowych.
Pojęcie badań marketingowych jest szersze niż pojęcie
badania rynku (Badania rynku''' to zespół czynności
polegających na gromadzeniu informacji o zjawiskach
i procesach, ich przyczynach, stanie aktualnym i tendencjach
rozwojowych. Celem badań rynku jest zdobycie informacji
o kształtowaniu się mechanizmów rynkowych takich, jak popyt,
podaż, cena zachowania i preferencje). Prowadzenie badań
rynku zarówno polepsza pozycje konkurencyjną
przedsiębiorstwa jak i jest zalecane przez normy ISO
(Międzynarodowa Organizacja Normalizacyjna (ISO, ang.
International Organization for Standardization, fra. Organisation
internationale de normalisation) –organizacja pozarządowa
zrzeszająca krajowe zrzeszające organizacje normalizacyjne).
Elementy strategii marketingowej.
• Badanie potrzeb i preferencji klienta i kreowanie
nowych potrzeb.
• Dostosowanie produktu do potrzeb
konsumentów lub stworzenie nowego produktu.
• Decyzje cenowe.
• Przygotowanie systemu dystrybucji produktu.
• Opracowanie strategii promocyjnej: reklama,
public relations itp..
• Osiągnięcie wysokiej sprzedaży i zysku.
Jak wyznacza się cenę produktu ?
Cena (łac. pretium) - nazwa świadczenia kupującego w umowie
sprzedaży: kwota pieniężna ustalona jako ekwiwalent nabywanej towaru.
Cena jest więc zawsze kwotą pieniężną, co nie wyklucza możliwości
zaliczenia na jej poczet świadczeń niepieniężnych. Dopuszczalne jest
również określenie ceny poprzez wskazanie podstaw do jej ustalenia (art.
536 Kodeksu Cywilnego). W myśl zasady walutowości, ustanowionej
przez art. 358 § 1 kc, na obszarze Polski cena winna zostać wyrażona w
walucie polskiej. W braku odmiennej umowy stron zapłata ceny powinna
nastąpić jednocześnie z przeniesieniem własności sprzedawanej rzeczy.
Cena produktu musi pokrywać wszystkie koszty produkcji i przynosić
producentowi pewien zysk. Zysk ten nie może być dowolnie duży. Na
pewno produkt nie powinien być droższy od podobnych wytwarzanych
przez konkurencję. Wysokość ceny zależy również od tego do jakiej grupy
klientów oferta jest adresowana. Produkt sprzedawany ludziom zamożnym
nie może być zbyt tani, bo ludzie bogaci nieufni są wobec tanich towarów,
uważając, że świadczy to o niskiej jakości. Natomiast cena produktu
będąca przedmiotem marketingu masowego nie może przekraczać
możliwości finansowych przeciętnego klienta.
Reklama (z łac. reclamo, recla) to informacja połączona z komunikatem
perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub
korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych
spraw lub idei (np.. promowanie marki).
Reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach
produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie
produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co
często przypisuje się reklamie telewizyjnej.
Czasami reklama występuje w formie ukrytej - np. firmy organizują
prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy
specjalistycznej na ich temat - co jest na pograniczu reklamy i edukacji
lub ukazywane są przedmioty, będące towarami określonej marki,
umieszczone w kontekście filmu fabularnego.
Czasem reklama łączona jest z korzyściami dla osób decydujących
o skorzystaniu z przedmiotu reklamy - np. firmy sponsorują wyjazdy
szkoleniowe lub pseudoszkoleniowe w atrakcyjne miejsca - co jest na
pograniczu reklamy i korupcji.
Z uwagi na to, że celem reklamy jest skuteczność ich oddziaływania na
odbiorcę, dlatego można się spotkać w reklamie z treściami
wywołującymi np. skandal obyczajowy lub procesy sądowe. Dzięki temu
wzrasta zainteresowanie wokół reklamy, a tym samym jej siła
oddziaływania.
Ważną cechą odróżniającą w komunikacji poprzez media reklamę od
public relations jest to, że reklama jest formą płatną, tzn. reklamodawca
płaci mediom za nadanie komunikatu reklamowego i ma nad tym
komunikatem pełną kontrolę.
Zdecydowana większość reklam charakteryzuje się celami
komercyjnymi. Można jednak wyróżnić również reklamę społeczną oraz
reklamę polityczną. Ponadto istnieją zjawiska łączące ze sobą
wymienione typy reklam - reklamy powstające w ramach kampanii
marketingowych łączących cele komercyjne z celami społecznymi (tak
prowadzony marketing określa się mianem marketingu społecznie
zaangażowanego (ang. Cause Related Marketing). Tego typu reklam
nie należy mylić z reklamami społecznymi.
• telewizja
• radio
• prasa
• internet
• katalogi
• wystawy i wnętrza sklepów
• autobusy, tramwaje, pociągi
• poprzez gadżety i upominki
• poprzez ulotki, plakaty billboardy i inne
Dlaczego ktoś jest gotów zapłacić za wyroby firmy KODAK, czy NIKE
wyższą cenę, niż za wyroby innych producentów (?). Specjaliści od
marketingu twierdzą, że kryje się za tym marka, czyli nazwa, znak
firmowy, często połączona z charakterystycznym logo danej firmy.
Markę budują i wzmacniają reklamy tak, że sama marka nabiera wartości
rynkowej, czasem bardzo dużej. Dlatego też właściciele marki pilnie jej
strzegą, nowe znaki firmowe są zaraz rejestrowane. Prawo zabrania
producentom używania nieswojej marki, a podrabianie produktów
markowych jest karalne.
W gospodarce rynkowej marka ma swoją cenę. „Dobra marka” jest
podstawą sukcesu biznesowego. Przeciwieństwem wyrobów markowych
są wyroby bezmarkowe (ang. no-name), uważane (chociaż nie musi to
być regułą) za tandetę.
Jedną z najstarszych polskich marek jest Kopalnia Soli Wieliczka,
przedsiębiorstwo działającego od XII wieku oraz jeszcze starsza —
Kopalnia Soli Bochnia.
Budując markę trzeba przede wszystkim mieć dobry produkt, ale też
wybrać krótką, „wpadającą w ucho”, ciekawą nazwę, a nawet
odpowiedni kolor. Specjaliści twierdzą, że:
* kolor czerwony wywołuje skojarzenia z energią, odwagą, pasją i
szczególnie nadaje się dla produktów związanych ze sportem i
rekreacją;
* kolor zielony budzi zaufanie, kojarzy się z naturą i dlatego jest często
używany przez sieci sklepów spożywczych, ale nie tylko. Używany jest
też przez stacje benzynowe, które budują swój „ekologiczny wizerunek”
(niekoniecznie prawdziwy w tym przypadku);
•kolory czarny i srebrny wywołują wrażenie solidności, rozwagi,
odpowiedzialności, używane są raczej przez banki, biura ochrony,
producentów luksusowych samochodów i kosmetyków.
• kolor niebieski pełen symboliki: uduchowienie, pokój, higiena, spokój,
woda, świeżość i chłód, lecz również dynamizm, bywa też postrzegany
jako symbol przywiązania do tradycji. Używany jest raczej przez firmy
produkujące napoje lub dewocjonalia.
Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy,
polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim
stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług oraz samej firmy
w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku.
Promocja jest elementem komunikacji marketingowej. Instrumentami
promocji są: promocja sprzedaży, reklama, personel odpowiedzialny za
sprzedaż, marketing bezpośredni, public relations.
Źródło „http://pl.wikipedia.org/wiki/Promocja_(marketing)”.
Działanie promocyjne przedsiębiorstwa przebiegają zwykle według
przemyślanego planu. Duże firmy organizują co jakiś czas ogromne i
kosztowne kampanie reklamowe telewizyjno-prasowe połączone z
akcjami promocji sprzedaży. Zupełnie inaczej musiałaby wyglądać
strategia promocyjna osiedlowej firmy. Ograniczyłaby się zapewne do
wydrukowania reklamówek i opłacenia ogłoszeń w lokalnej telewizji,
radiu, czy gazecie oraz obniżki cen, czy bonifikaty dla stałych klientów.
Skorzystaj też ze strony: http://emarketing.pl
Kampaniom promocyjnym towarzyszy zawsze slogan reklamowy, czyli
krótkie hasło identyfikujące dany produkt i markę.
Dobry slogan powinien być:
• krótki, dlatego, że odbiorca umie powtórzyć zwykle 4 słowa;
• prosty, ponieważ wtedy łatwo go zapamiętujemy;
• nośny, odwołujący się do wyrazistych symboli, wartości i emocji.
Najczęściej stosowane typy sloganów to:
• oparty na grze słów;
• odwołujący się do dwóch różnych znaczeń jednego słowa;
• zawierający obietnicę;
• budujący prestiż;
• podkreślający niską cenę (np.„Biedronka, codziennie niskie ceny”).
Nie trzeba być mędrcem, żeby się zorientować, że obraz świata, który
pokazują reklamy, nie jest do końca prawdziwy. W reklamach kobiety są
na ogół młode i piękne, mężczyźni opiekuńczy i zdecydowani, dzieci
słodkie i zawsze uśmiechnięte. Wszystkie elementy reklamy są celowo
dobrane. Jeśli na drugim planie za samochodem widać płynącą rzekę
albo wodospad, ma to z jednej strony podkreślać energię silnika, a z
drugiej kojarzyć się z przygodą. Produkty spożywcze, które widzicie na
plakatach są prawie zawsze sztuczne lub spryskane lakierem, żeby
wyglądały apetycznie. Sama pracowałam w marketingu w firmie mięsnej,
to wędliny i mięso w ladach chłodniczych musiały mieć specjalne
oświetlenie żeby wyglądały zawsze świeżo.
Modelkom, które reklamują staniki zakłada się je o numer za małe, by
wyglądały bardziej seksownie.
Patrzcie więc na reklamy z przymrużeniem oka i sprawdzajcie jakość
towaru.