id6708-Marketing2

advertisement
DECYZJE PRODUKTOWE
Produkt
jest to każda rzecz (zbiór korzyści
funkcjonalnych, społecznych i
psychologicznych dla nabywcy), która może
być zaoferowana nabywcom do konsumpcji,
użytkowania, zajęcia uwagi i czasu w celu
zaspokojenia ich potrzeb na zasadach
transakcji wymiennych
Typologia produktów farmaceutycznych
Podział ze względu na:
Rodzaj produktów
odbiorcę
B2C B2B
trwałość
Trwałe – łóżka szpitalne
Nietrwałe – strzykawki jednorazowe
Usługi – doradztwo
Skalę ofert
Globalne
Lokalne
Wytwórcę
Innowacyjne (oryginalne)
Generyczne (odtwórcze)
dostępność
Rx – receptowe
Rz – leczenie zamknięte
OTC – dostępne bez recepty
Stopień odpłatności
Pełnopłatne
Częściowo odpłatne
Ryczałtowe
bezpłatne
Rodzaj choroby
Produktem leczniczym, zgodnie art.2, pkt.32 ustawy z dnia 1 stycznia 2012 r.
Prawo farmaceutyczne (Dz.U.01.126.1381) jest substancja lub mieszanina
substancji, której przypisuje się właściwości zapobiegania lub leczenia chorób
występujących u ludzi lub zwierząt, lub podawana człowiekowi lub zwierzęciu w
celu postawienia diagnozy lub w celu przywrócenia, poprawienia czy modyfikacji
fizjologicznych funkcji organizmu ludzkiego lub zwierzęcego.
Decyzje marketingowe związane z
produktem
1. Decyzje związane z kształtowaniem produktu
indywidualnego.
2. Planowanie asortymentu rynkowego
3. Planowanie nowego produktu.
4. Programowanie cyklu życia produktu.
Projektowanie produktu
indywidualnego
•
•
•
produkt podstawowy (rdzeń produktu)
produkt formalny (rynkowe atrybuty, cechy
produktu)
produkt wzbogacony (dodatkowe korzyści)
Produkt
podstawowy
Produkt
formalny
usługi
przysprzedażowe
opakowanie
usługi
posprzedażowe
marka
podstawowa i
uzupełniające
korzyści
projekt
alternatywne
sposoby
pozyskania
produktu
jakość
Produkt wzbogacony
usługi
przedsprzedażowe
P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong
(2002), Marketing. Podręcznik europejski. PWE,
Warszawa, s. 615.
9
Rdzeń produktu
• Jest to zestaw korzyści jaki jest oferowany
nabywcom za pomocą określonego produktu
• Bezpieczeństwo
• Oszczędność czasu
• Komfort
• Oszczędność pieniędzy
• Prestiż
• …
SYROP I EKSTRAKT COCA-COLA
 do wody sodowej i innych napojów gazowanych. Ten
wspomagający sprawność intelektualną i
samopoczucie napój wykorzystuje cenne tonizujące i
stymulujące właściwości rośliny Coca i orzeszków
Cola (lub Kola). Jest nie tylko pysznym, stymulującym
i odświeżającym napojem (do rozpuszczania w
wodzie sodowej lub innych napojach gazowanych),
lecz także cennym preparatem pobudzającym
sprawność umysłu, który leczy schorzenia o podłożu
nerwowym: migreny, neuralgie, histerię, melancholię
itp. Wyjątkowy smak Coca-Coli zachwyci każde
podniebienie.
Rynkowe atrybuty produktu
Produktu fizycznego
 Trwałość
 Jakość wykonania
 Parametry techniczne
 Parametry konstrukcyjne
 Estetyka
 Rozmiary fizyczne
 Styl
 Kolory
 Opakowanie
 Etykieta
 Marka
…
Usługi
 Szybkość świadczenia
 Terminowość
 Niezawodność
 Odpowiedzialność
 Kompetencja
 Zaufanie
 Uprzejmość
 Bezpieczność
 Komunikatywność
 …
• opakowanie podstawowe
• mające bezpośredni kontakt z produktem np. butelka
• opakowanie uzupełniające
• np. opakowanie kartonowe, do której wkłada się butelkę
• opakowanie półzbiorcze
• np. sojaki do eksponowania środków przeciwbólowych
• opakowanie zbiorcze (transportowe)
• np. paleta zawierająca 72 butelki syropu
• etykieta
• informacja o produkcie umieszczona na opakowaniu produktu
K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd.
Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 117.
20
 Ochronna

Zabezpiecza wartości użytkowe produktu
 Użytkowa

Zwiększa funkcjonalność produktu
 Informacyjna

Przekazuje informacje o produkcie
 Promocyjna

Zachęca do zakupu i przyczynia się do wykreowania pożądanego wizerunku produktu
 Logistyczna

Pomaga w sprawnym transporcie, załadunku i wyładunku, przemieszczaniu, składowaniu
i magazynowaniu
 Kosztowa

Wpływa na ogólny poziom kosztów produktu i tym samym na poziom ceny
 Ekologiczna

Buduje poziom świadomości ekologicznej poprzez odpowiednie oznakowanie
E. Jerzyk, A. Kaniewska (2006). Opakowanie i marka jako atrybuty
produktu [w:] Kompendium wiedzy marketingu, PWN, Warszawa, s. 154-
21
a). Czy będzie stosowana marka?
• sprzedaż markowa (własna, zakupiona lub licencyjna);
• imitacja (np. Ronhill - Dunhil, BIM - IBM, Revi’s - Levi’s);
• rodzajowa (np. margaryna mleczna + nazwa producenta)
• anonimowa (np. margaryna mleczna, bez nazwy producenta).
Korzyści z markowania:
• wyższa cena (często powyżej 30%);
• ułatwia proces składania zamówienia;
• pozwala prawnie chronić unikalność produktu;
• pozwala budować lojalność nabywców i ich przywiązanie do marki;
• ułatwia segmentację rynku;
• pozwala budować image firmy
b). Kto będzie gwarantem marki?
• własna marka producenta
• marka pośrednika handlowego
• wspólna marka handlowa (producenta i pośrednika).
c). Jaki sposób markowania?
• marka indywidualna
• marka wspólna dla całego asortymentu rynkowego
• marka indywidualna ze wspólną dla całego asortymentu rynkowego
Warstwa wzbogacająca produkt
podstawowy
•
•
•
•
•
•
•
•
Usługi przed- i przysprzedażowe
Długość gwarancji i jej zakres
Sprawność i szybkość usług serwisowych
Alternatywne formy użytkowania (wejścia w
posiadanie) produktu
Kredytowanie zakupu produktu
Możliwość zwracania produktu
Odkupienie używanego produktu
Sprzedaż atestowanych produktów
Asortyment rynkowy (produkt-mix)
jest to zestaw produktów oferowanych przez
dane przedsiębiorstwo, w przypadku firmy
produkcyjnej mówimy o asortymencie
produkcyjnym, usługowej - usługowym,
handlowej - handlowym (towarowym).
Projektując asortyment rynkowy każda firma
podejmuje pięć podstawowych decyzji dotyczących
•
•
•
•
•
szerokości struktury asortymentu rynkowego: ilość grup
asortymentowych w danej firmie (decyzje na poziomie
asortymentu rynkowego);
długości grupy asortymentowej: ilość form produktowych
występujących w ramach poszczególnych grup asortymentowych
(decyzje na poziomie grupy asortymentowej);
głębokości asortymentu: ilość odmian (wersji) produktowych w
ramach danej grupy produktowej (decyzje na poziomie formy
produktu);
zwartości (spójności) asortymentu rynkowego: stopień
powiązań występujących pomiędzy oferowanymi przez dane
przedsiębiorstwo grupami asortymentowymi.
systemu produktów: jest to zestaw produktów należących do
różnych grup asortymentowych, ale mających silne relacje
komplementarne.
Metody portfelowe
• Zakładają podział środków na różne warianty
inwestycyjne tak, aby podejmowane ryzyko było jak
najmniejsze
• Celem tych metod jest zapewnienie pewnego stałego
(nie najwyższego) zysku
• W działalności marketingowej analizy portfelowe
mają za zadanie wskazać kierunki rozwoju
(inwestowania) SJB tak, aby zapewnić ciągły rozwój i
zyski firmie oraz zminimalizować ryzyko działania
Metoda Boston Consulting Group BCG
100%
Dynamika
wzrostu
rynku
10%
0
10x
1x
0,1x
Relatywny udział w rynku
Cykl życia produktu
wprowadzenie
wzrost
dojrzałość
spadek
czas
zysk
29
Stadia cyklu "życia" produktu na rynku
wprowadzenie
wzrost (rozwój)
dojrzałość
schyłek
sprzedaż
niskie tempo wzrostu
wysokie tempo
wzrostu
max. sprzedaż
spadek sprzedaży
koszty
wysoki koszt jednostkowy
przeciętny koszt
jednostkowy
niski koszt
jednostkowy
niski koszt
jednostkowy
zyski
ujemny
rosnący
max.
spadający
nabywcy
innowatorzy
wcześni naśladowcy
większość
nabywców
maruderzy
konkurenci
kilku
rosnąca liczba
stabilna liczba
zmniejszająca się
liczba
kreowanie świadomości
zachęcania
do spróbowania
max. udziału w
rynku
max. zysku
i utrzymywanie
udziału w rynku
redukcja wydatków
i "żniwa"
produkt
oferowany podstawowy produkt
zwiększenie ilości wersji produktowych i
zakresu usług dodatkowych
wycofanie "słabych"
wersji produktowych
dystrybucja
selektywna dystrybucja
intensywna
dystrybucja
ograniczenie liczby
punktów sprzedaży
promocja
budowanie świadomości wśród
tworzenie
popytu
przypominanie
K. Podstawkabudowanie
(2008). Marketing menedżerski
– standardy,
procedury, strategie,
Wyd.
Zarządzania UW, Warszawa,
s. 127-8
nabywców i dystrybutorów Naukowe Wydziału
świadomości
selektywnego
i ograniczanie30
zainteresowania
poziomu wydatków
Charakterystyki
Cele marketingowe
Strategie
intensywna
dystrybucja
Czy będziemy liderem
czy też będziemy kopiować
konkurentów?
Decyzje w fazach CŻP
Nowy segment?
Jaka strategia
konkurowania?
Obniżaj koszty?
Różnicowanie?
Modyfikuj?
Wzmocnij?
Odmładzaj?
Odmładzaj?
Wycofuj?
Strategia penetracji rynku?
Strategia zbierania śmietanki
rynkowej?
Intensyfikacja
wsparcia
marketingowego?
Zarządzaj schyłkiem?
31
DECYZJE DYSTRYBUCYJNE PROJEKTOWANIE KANAŁÓW
DYSTRYBUCJI
Dystrybucja
To polityka udostępniania produktu w
odpowiednim dla klienta miejscu i czasie
Proces dystrybucji usuwa (łagodzi) dysproporcje
występujące między popytem a podażą





asortymentowa (dany producent najczęściej oferuje
stosunkowo wąski asortyment produktów, z kolei nabywca
zgłasza zapotrzebowanie na dość szeroki asortyment
towarów i usług - np. producent opon samochodowych),
ilościowa (producenci są skłonni produkować długie serie i
duże ilości produktów, a finalni nabywcy kupują
stosunkowo niewielkie ilości - np. odzieżowy),
czasowa (wynika z niepokrywających się ze sobą okresów
produkcji i zakupów produktów - np. cukrownie),
przestrzenna (produkcja jest najczęściej skoncentrowana
przestrzenie, a konsumpcja jest rozproszona geograficznie np. Wedel),
informacyjne (brak dostatecznych informacji o podaży dla
nabywcy i popycie dla wytwórcy).
Kanał dystrybucji jest to zespół kolejnych ogniw
(instytucji i osób) za pośrednictwem których
dokonuje się przepływ jednego lub większej liczby
strumieni związanych z działalnością rynkową
(marketingową).
Strumienie w kanale dystrybucji
•
•
•
•
•
•
•
przekazywanie prawa własności,
promocji,
zamawiania produktu,
informacji rynkowej,
negocjacji,
podejmowania ryzyka
przekazywania należności
Proces projektowania kanałów
dystrybucji
A. określenie ilości kanałów dystrybucji 

B. ustalenie sposobu dotarcia do 
nabywców

C. określenie
długości
kanału 
dystrybucji

D. wyznaczenie
szerokości
kanału
dystrybucji na każdym szczeblu
obrotu
E. strukturalizacja funkcji w kanale
dystrybucji






F. ustalenie
stopnia
powiązań 
integracyjnych z uczestnikami kanału 
dystrybucji
jednokanałowy
wielokanałowy
bezpośredni
pośredni
krótki
długi
dystrybucja intensywna
dystrybucja selektywna
dystrybucja ekskluzywna
większość funkcji realizowanych przez
producenta
równomierna strukturalizacja funkcji
większość funkcji realizowanych przez
pośredników handlowych
konwencjonalne
zintegrowane:
Czynniki kształtujące dystrybucję na
rynku farmaceutycznym
•
•
•
•
•
Charakter produktu
Oczekiwania ostatecznych nabywców
Globalizacja działań producentów
Procesy integracji w kanałach dystrybucji
Regulacje prawne dotyczące obrotu lekami
Struktura polskiego rynku
farmaceutycznego
 Producenci
◦ Duże koncerny farmaceutyczne
◦ Średni i maili producenci krajowi
 Dystrybutorzy
◦ Hurtownicy
◦ Przedhurt
◦ Podmioty handlu detalicznego ( apteki, punkty apteczne, pozaapteczna sieć
sprzedaży)
 Odbiorcy końcowi i podmioty zaangażowane w proces rekomendacji leków
◦
◦
◦
◦
Lekarze
Przedstawiciele medyczni i farmaceutyczni
Placówki zdrowia
Placówki zajmujące się działalnością naukowo-badawczą
 Instytucje współfinansujące spożycie środków farmaceutycznych
◦ Kasy Chorych
 Regulator rynku - państwo
Kanały dystrybucji na rynku
farmaceutycznym
PRODUCENT
1
2
3
4
5
6
7
PRZEDHURT
HURT
Drobni pośrednicy
Apteki
Inni Detaliści
PACJENCI
Szpitale
8
Uczestnicy kanału dystrybucji na rynku
farmaceutycznym
 Na mocy ustawy obrót lekami w Polsce mogą
prowadzić:
 wyłącznie hurtownie farmaceutyczne lub hurtownie,
składy celne i konsygnacyjne produktów leczniczych
po uzyskaniu zezwolenia na obrót lekami
 wśród detalistów – apteki, punkty apteczne, na
warunkach określonych w ustawie (art.70, ust.1
ustawy) i w placówkach obrotu pozaaptecznego
(art.71, ust.1 ustawy), takich jak sklepy z
zaopatrzeniem medycznym oraz sklepy zielarskomedyczne
Import równoległy
 Polega na obrocie towarami chronionymi patentami
na danym rynku przez podmioty trzecie, które
rozprowadzają dany towar na innym obszarze bez
autoryzacji praw producenta, niezależnie od jego
kanałów dystrybucji i często wbrew jego woli
 Leki z importu równoległego podlegają
przepakowaniu. Opakowanie wewnętrzne nie
zmienia się (blistry, fiolki etc.), dołączona jest za to
ulotka dla pacjenta w języku polskim.
Import równoległy
(dane 2011 rok)
 19 firm zajmuje się w Polsce importem równoległym
 360 pozwoleń na import równoległy podpisał do tej pory
Minister Zdrowia
 25,1 mln zł wart jest rynek importu równoległego w Polsce
(kwiecień 2009 r., w cenach hurtowych, wg. IMS)
 49% - o tyle mogą być tańsze leki z importu równoległego dla
pacjenta (obliczenia na podstawie cenników hurtowni
farmaceutycznych)
 Nie wykryto żadnych przypadków leków podrabianych z
importu równoległego w Polsce (wg. GIF)
 Najwięcej leków importowanych jest do Polski z Grecji, Czech,
Francji, Wielkiej Brytanii, Hiszpanii i Węgier
Kanał handlu równoległego na rynku
farmaceutycznym
PRODUCENT
Hurtownik (eksporter)
Konfekcjonowanie
(przepakowanie)
Dystrybutor równoległy
Hurtownik (importer)
Apteka
Eksporter
Rodzaje dystrybucji na rynku
farmaceutycznym
Dystrybucja
Intensywna
Selektywna
Wyłączna
Szeroka dostępność
leków, minimalny
wysiłek pacjenta,
ograniczony stopień
kontroli, duża skala
obrotu; występują
wszystkie typy
pośredników
Budowanie
wizerunku marki,
pełna kontrola,
wysoka sprzedaż i
zysk, hurt
farmaceutyczny,
apteki otwarte,
zamkniete,
internetowe, punkty
apteczne
Prestiż,
unikatowość, pełna
kontrola, wysoka
marża zysku, hurt
farmaceutyczny,
bezpośredniedosta
wy
Strukturalizacja funkcji w kanale dystrybucji








planowanie produktu, tj. przygotowanie projektu nowego
produktu, jego wprowadzenie i wdrożenie do masowej produkcji;
badania rynkowe, tj. zbieranie informacji przydatnych przy
podejmowaniu decyzji marketingowych;
promocja, tj. rozwijanie i przekazywanie przekonujących
informacji o ofercie rynkowej;
dopasowanie (matching), tj. kształtowanie i powiązanie oferty
rynkowej z wymaganiami nabywców;
negocjacje, tj. próbowanie osiągnięcia finalnego porozumienia w
zakresie ceny i innych warunków sprzedaży produktu lub usługi;
fizyczna dystrybucja, tj. transportowanie, magazynowanie,
przyjmowanie i realizacja zamówień;
finansowanie, tj. uzyskiwanie środków finansowych na działanie
systemu dystrybucji;
ponoszenia ryzyka, tj. branie na siebie ryzyka związanego ze
sprzedażą produktów.
Konwencjonalne
kanały dystrybucji
Producent
Hurtownicy
Detaliści
Zintegrowane
kanały dystrybucji
Producent
Hurt
Detal
Finalni nabywcy
Finalni nabywcy
47
Zalety:
• niezależność prawna i rynkowa podmiotów (duża
swoboda działań marketingowych)
• zdolność do szybkiego reagowania na zmiany
rynkowe
• mniejsza liczba konfliktów w kanale dystrybucji
• brak dodatkowych kosztów związanych
z tworzeniem i funkcjonowaniem zintegrowanych
kanałów dystrybucji
G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim.
Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 35
48
Zalety:
 ustabilizowanie sytuacji w kanale dystrybucji
 zredukowanie kosztów marketingowych
 usprawnienie przepływu informacji rynkowej
 ujednolicenie działań marketingowych wszystkich
podmiotów
 wzrost konkurencyjności poprzez oferowanie
finalnym nabywcom relatywnie większych korzyści
 zwiększenie siły przetargowej
G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim.
Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 35
49
Kapitałowa
Przejęcie (wcielenie)
Fuzja (połączenie)
Spółka typu „wspólne przedsięwzięcie”
Kontraktowa
Kooperacja
Licencjonowanie
Franchising
Zarządzanie zlecone
Nieformalna
Mieszana
Stoisko firmowe i patronackie funkcjonujące
w ramach firmy jego pośrednika
Składy konsygnacyjne produktów producenta
Salony ekspozycyjne i biura informacji
technicznej
(2008). Marketing menedżerski – standardy,
procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW,
Warszawa, s. 167-169
K.
Podstawka
50
 Przejęcie
◦ firma mająca silniejszą pozycję finansową dokonuje zakupu
(często jest to zakup pakietu kontrolnego akcji)
przedsiębiorstwa handlowego
 Fuzja
◦ jest to równoprawne połączenie dwóch lub większej liczby
organizacji: producenta i jego dotychczasowych
pośredników handlowych – tworzące nową firmę
produkcyjno-handlową
 Spółki typu „wspólne przedsięwzięcie”
◦ jest to stworzenie całkiem nowej organizacji (najczęściej
spółki) z udziałem producenta i jego pośrednika
handlowego do wspólnego prowadzenia obrotu towarami
danego producenta
Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy,
procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW,
K.
Warszawa, s. 167.
51
 Kooperacja
◦ jest to trwała współpraca przedsiębiorstw z różnych szczebli kanałów dystrybucji,
polegająca na współudziale w szeroko pojętym procesie dystrybucji na zasadach
ustalonych przez partnerów
 Licencjonowanie
◦
Zarządzanie
kategorią
polega na tym, że producent (posiadacz własności przemysłowej – patentu,
know-
how procesu technologicznego, marki) może upoważnić biorcę do korzystania z
jego własności w określonych granicach rzeczowych, czasowych i terytorialnych
 Franchising
◦ polega na tym, że dawca przekazuje biorcy prawo do korzystania
Producenci
leków
z oryginalnego, wcześniej sprawdzonego sposobu prowadzenia
działalności
gospodarczej
 Zarządzanie zlecone
◦ polega na tym, że firma mająca lepsze umiejętności i doświadczenie
w zakresie zarządzania przejmuje na siebie kierowanie innym przedsiębiorstwem
Sieć aptek
na pewien czas
(2008). Marketing menedżerski – standardy,
procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW,
Warszawa, s. 167-168.
K.
Podstawka
52
Polega na tym, że producent wnosi opłaty (lub wkład kapitałowy)
na rzecz powstania przy pomocy pośrednika handlowego swoich
specyficznych punktów handlowych, współprowadzonych razem z
pośrednikiem, przy czym szczegóły współpracy reguluje
długoterminowa umowa
Rodzaje:



Stoisko firmowe i patronackie funkcjonujące
w ramach firmy jego pośrednika
Składy konsygnacyjne produktów producenta, prowadzone
przez jego partnera handlowego
Salony ekspozycyjne i biura informacji technicznej –
prowadzone przez firmę handlową na rzecz produktów danego
dostawcy
Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy,
procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW,
K.
Warszawa, s. 169.
53
Promocja
• PROMOCJA system komunikowania się
firmy z rynkiem docelowym i pozostałymi
podmiotami mogącymi mieć wpływ na
działalność firmy
W ramach działań promocyjnych podmioty dążą do
osiągnięcia następujących celów:
• informowania o własnej działalności i ofercie
rynkowej oraz warunkach jej nabycia (funkcja
informacyjna),
• kształtowania pożądanego wyobrażenia nabywców o
firmie i jego produktach, czyli tzw. "image" (funkcja
kształtowania pożądanego wizerunku),
• motywowanie (stymulowanie) postaw i zachowań
odbiorców promocji (funkcja motywacyjna)
K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski, Wydawnictwo
Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 175.
57
Czyste formy promocji
◦
◦
◦
◦
reklama
promocja osobista
public relations
promocja sprzedaży
Mieszane formy promocji
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
marketing bezpośredni
promocja wystawiennicza
sponsoring
promocja wkomponowana
promocja internetowa
programy lojalnościowe
promocja spektakularnych
wydarzeń
Zintegrowane kampanie
promocyjne
58
• Reklamą produktu leczniczego jest wszelka
działalność polegająca na informowaniu i
zachęcaniu do jego stosowania, która ma na
celu zwiększanie liczby recept danego
produktu, a także ilości dostarczanych,
sprzedawanych i konsumowanych produktów
leczniczych
Niedopuszczalne formy reklamy
 reklama produktów leczniczych wydawanych z przepisu
lekarza oraz produktów zawierających środki odurzające i
substancje psychotropowe
 reklama leków z listy refundowanych
 wręczanie, oferowanie lub obiecywanie korzyści
materialnych, prezentów, nagród, wycieczek lub
organizowania akcji promocyjnych kierowanych do
specjalistów z branży medycznej
 występowanie lekarzy w reklamach i osób publicznych
oraz udział dzieci
Działalność reklamowa leków Rx obejmuje
 Kierowanie reklamy do publicznej wiadomości do osób
uprawnionych do wypisywania recept i zaopatrywania w
produkty lecznicze
 Odwiedzanie przez przedstawicieli handlowych osób
uprawnionych do wypisywania recept i zaopatrywania w
produkty lecznicze
 Dostarczanie próbek produktów leczniczych
 Sponsorowanie spotkań promocyjnych, konferencji,
zjazdów i kongresów naukowych dla osób uprawnionych
do wypisywania recept i zaopatrywania w produkty
lecznicze
Reklamą produktów leczniczych nie jest
 Informacja umieszczona na opakowaniu i dołączona do
opakowania
 Korespondencja zawierająca materiały informacyjne o
charakterze niepromocyjnym, niezbędna do udzielenia
odpowiedzi na pytania dotyczące konkretnego produktu
leczniczego
 Ogłoszenia o charakterze informacyjnym dotyczące w
szczególności zmiany opakowania, ostrzeżeń o działaniach
niepożądanych, katalogów handlowych, list cenowych, o ile
nie zawierają treści o charakterze reklamowym
 Informacje dotyczące zdrowia lub chorób, pod warunkiem, że
nie odnoszą się nawet pośrednio do produktu leczniczego
 Udostępnienie charakterystyki produktu leczniczego
Podstawowe zasady etyczne obowiązujące przy reklamie
leków OTC określone przez Kodeks Farmaceutycznej Etyki
Marketingowej
• zasada obiektywizmu - informacje o leku muszą określać precyzyjnie ich zalety
i wady – nie mogą wprowadzać w błąd,
• zasada prawdziwości - nie można używać takich słów jak lepszy, tańszy,
wydajniejszy w odniesieniu do reklamowanego leku,
• zasada dorobku naukowego - informacje o skutkach ubocznych i działaniach
niepożądanych powinny opierać się na najnowszych badaniach i nie powinny
być podawane fragmentarycznie,
• zasada bezpieczeństwa - należy jasno przedstawić przeciwwskazania, środki
ostrożności i działania niepożądane,
• zasada porównywania - porównywanie leków powinno być prowadzone
wszechstronnie i uczciwie,
• zasada nie pomawiania - informacja o leku nie może ośmieszać lub podważać
skuteczności działania innych leków,
• Zasada polskości – reklamowanie tylko tych produktów, które uzyskały
świadectwo dopuszczenia do obrotu w Polsce i których reklama zawiera
informacje zgodne z zatwierdzoną Charakterystyką Produktu Leczniczego
(ChPL)
Przekaz promocyjny nie może sugerować,
iż:
 możliwe jest uniknięcie porady lekarskiej lub zabiegu chirurgicznego
zwłaszcza przez postawienie diagnozy lub zalecanie leczenia w
drodze korespondencyjnej
 nawet osoba zdrowa przyjmująca produkt leczniczy poprawi swój
stan zdrowia,
 nieprzyjmowanie produktu leczniczego może pogorszyć stan
zdrowia danej osoby; [1]
 produkt leczniczy jest środkiem spożywczym, kosmetycznym lub
innym artykułem konsumpcyjnym,
 skuteczność lub bezpieczeństwo stosowania produktu leczniczego
wynika z jego naturalnego pochodzenia
[1] zastrzeżenie nie dotyczy szczepień, o których mowa w art. 57
ust. 2,
Nieprzestrzeganie zasad w reklamie na rynku
farmaceutycznym
• "Zapomnij o bólu" zachęca ulotka reklamująca
lek przeciwbólowy Anapran, zapominając nie
tylko wymienić liczne przeciwwskazania do
stosowania leku, ale również nie wspomina o
przykrych objawach niepożądanych, które
mogą pojawić się wskutek jego długotrwałego
stosowania. Walka z bólem powinna być
prowadzona w sposób niezwykle etyczny. Ból
nie jest chorobą, jest jej objawem.
Nieprzestrzeganie zasad w reklamie na rynku
farmaceutycznym
 W reklamie leku PREPARATION H czytamy, iż "w większości
wypadków hemoroidy mogą być leczone za pomocą leków
dostępnych bez recepty", ponieważ "...choroba ta jest wstydliwym
tematem, niechętnie poruszanym w rozmowie z lekarzem",
następnie producent wylicza objawy choroby i przekonuje o tym, że
jego produkt "Leczy naturalnie, działa szybko i długo".
 Tylko ta jedna reklama łamie kilka punktów obowiązującego prawa,
które zabrania, aby treść reklamy: sugerowała odbiorcy, że może on
określić na jej podstawie stan własnego zdrowia; że stosowanie
środka lub materiału gwarantuje wyleczenie lub polepszenie stanu
zdrowia; że bezpieczeństwo lub skuteczność reklamowanego środka
wynika z tego, iż jest on produktem naturalnym.
Nieprzestrzeganie zasad w reklamie na rynku
farmaceutycznym
 Boisz się starości? "Geriavit, zapewni ci "zdrowie i siły
witalne na okrągło". Pragniesz zachować młodość i
urodę? Łykaj witaminę E - "Połykając swoją kapsułkę
dodajesz ciału energii i seksualnej witalności", Boisz się
zawału serca? Proponujemy Acard " 1 tabletka dziennie
chroni cię przed: zawałem serca, zatorem tętnic, udarem
mózgu." Obawiasz się stresu, zmęczenia? Na to wszystko
jest rada. Wystarczy jedna tabletka... .
 W rzeczywistości reklamy te lansują strach!
Reklama Ibupromu Max
 Według skarżącego ból głowy w takich warunkach jest pierwszym
objawem choroby wysokościowej, której skutecznie zapobiega
jedynie dobra aklimatyzacja. Na dużych wysokościach (powyżej
7800 m n.p.m.), czyli w tzw. strefie śmierci, żadne lekarstwa nie
działają. Zdaniem zespołu orzekającego reklama wprowadza
konsumenta w błąd, ponieważ zachęca do używania
reklamowanego produktu w strefie, w której organizm "już się nie
aklimatyzuje". Nie ma też badań potwierdzających skuteczność
leków w strefie śmierci. W związku z tym w reklamie Ibupromu Max
powinno znaleźć się zastrzeżenie, że w wypadku choroby
wysokościowej (objawiającej się bólem głowy) należy natychmiast
rozpocząć schodzenie w dół.
Możliwości zastosowania wybranych instrumentów
promocji w marketingu leków OTC
Instrumenty
grupa docelowa
klienci
reklama (telewizyjna, radiowa,
prasowa, internetowa)
branżowa prasa medyczna
aptekarska
i
promocje handlowe
POS
farmaceuci
cele
-
poinformowanie
-
przypomnienie
-
budowanie image
-
poinformowanie
-
przypomnienie
klienci
-
budowanie image
zwiększenie zakupów
farmaceuci
-
zwiększenie zakupów
klienci
-
poinformowanie
-
przypomnienie
-
poinformowanie
-
przypomnienie
farmaceuci
wizyty przedstawicieli handlowych
gadżety reklamowe
szkolenia, konferencje, targi
zwiększenie zakupów
farmaceuci
-
przypomnienie
farmaceuci
-
poinformowanie
-
przypomnienie
-
budowanie image
• Reklama - płatna, bezosobowa forma
prezentowania i popierania
produktów i firmy przez
zidentyfikowanego sponsora
Wybrane narzędzia reklamy
•
•
•
•
•
Reklama TV
Reklama prasowa
Reklama radiowa
Reklama internetowa
Reklama zewnętrzna
Reklama radiowa
Pamiętaj, że to nie telewizja!
Radio jako medium wspomagające, pełni
rolę „przypominacza”
Powinna zapewnić spójność pomiędzy
innymi formami reklamy
Reklama radiowa - wskazania
konstrukcyjne
• koncentracja na jednym wyraźnym przekazie
• zawartość werbalna 50 -75 słów na 30 sek., ważne powtarzanie
kluczowych słów, w tym nazwy marki
• charakterystyczny głos lektora
• muzyka: motywy przewodnie, piosenki i jingle
• możliwość przekazywania bieżących informacji na temat marki
• „współdziałanie” reklamy radiowej z telewizyjną
Reklama prasowa





ogłoszenia drobne (w ramkach),
wymiarowe ogłoszenia reklamowe,
teksty reklamowe,
wkładki reklamowe do prasy,
prasowe dodatki reklamowe (najczęściej
monograficzne)
Wymiarowe ogłoszenie reklamowe w
prasie
RACZEJ NIE
RACZEJ TAK
3/1
6
1/4
1/9
1/4
1
3/9
1
1
5/1
6
5/9
1
1/4
1/4
8/1
6
Elementy reklamy prasowej
Elementy werbalne
• • hasło reklamowe (nagłówek, headline)
• • hasło uzupełniające (subheadline)
• • tekst wewnętrzny (body copy)
• • slogan (tag line)
• • podpis (logo)
Elementy niewerbalne
• • ilustracja
• • układ graficzny (kompozycja, layout)
Wymiarowe ogłoszenie reklamowe w
prasie
• nagłówek (intrygujący i pobudzający uwagę),
• grafika (ilustracje i symbole),
• korpus tekstowy (którego nie wolno nadmiernie rozbudować,
koncentrując się jedynie na najważniejszych informacjach,
tzn. na:
*
korzyściach oferowanych
klientom,
*
wyróżniających cechach oferty,
• hasło (bodziec) reklamowy,
• informacja teleadresowa i znaki towarowe.
Hasła reklamowe/ slogany
– wskazania konstrukcyjne
• Pierwotnym zadaniem hasła jest przyciągnięcie uwagi
odbiorcy do przekazu
• Hasło powinno umożliwiać łatwe i jednoznaczne skojarzenie
kategorii produktu, a nawet marki
• Hasło może zawierać element kierujący reklamę do określonej
grupy odbiorców (targetu reklamowego)
• Konieczny związek z tekstem wewnętrznym
• 80% odbiorców reklam drukowanych ogranicza się do lektury
głównych haseł, a więc powinny one zachęcać ich do
zapoznania się z resztą reklamy
• Hasło nie powinno być dłuższe niż 3-14 słów (slogan: 3-6 słów)
Typy haseł/sloganów
reklamowych
Hasła identyfikujące
• • Zmieniamy świat na Plus
• • Jacobs. Ten aromat zawsze zbliża
Hasła z radą, korzyścią lub rozwiązaniem
• • Gdy swędzi i piecze (Fenistil)
• • Rześkie. Zdrowe. Owocowe. (Tarczyn)
Hasła informujące
• • Co trzeci dorosły Polak cierpi z powodu hemoroidów (Procto
– Glyvenol)
• • Woda pokrywa 70% Ziemi. UPS - resztę
Hasła wizerunkowe
• • Tworzymy z pasją (Fiat)
• • Ciągle nowe pomysły (Idea)
Reklama zewnętrzna (outdoor)
• Outdoor (ang. na zewnątrz) – reklama
zewnętrzna, prezentowana na specjalnie
do tego przeznaczonych tablicach
reklamowych, słupach ogłoszeniowych,
nośnikach zamocowanych na wiatach
przystankowych czy kioskach, tablicach
elektronicznych itp.
Reklama zewnętrzna - nośniki
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
billboard
citylight
kasetony
słupy reklamowe
latarnie
tramwaje / autobusy / taksówki / ciężarówki
flagi / bannery
neony
tablice stadionowe
balony/sterowce
…
Reklama zewnętrzna
– wskazania konstrukcyjne
• odpowiedni rozmiar (np. tablice wielkoformatowe)
• „wizualny skandal" - konieczność szybkiego pozyskania uwagi
odbiorcy
• prostota przekazu (ograniczona zawartość werbalna)
• odpowiednia wielkość ilustracji i liter
• mała ilość elementów reklamy
• kontrast
• oświetlenie
• lokalizacja i sposób ustawienia (równolegle, prostopadle do
ciągów komunikacyjnych)
Kiedy konwencjonalna
reklama przestaje działać…
Product placement
• Product placement polega na
zastosowaniu lub umieszczeniu
produktów danej firmy w filmie,
programie telewizyjnym, mediach
drukowanych, widowisku teatralnym,
literaturze, grach komputerowych albo
audycji radiowej.
Rodzaje product placement
• Wizualny: występuje wtedy, kiedy prezentowany jest produkt,
logo lub inne elementy identyfikujące daną markę. Istotna jest
bierność obserwowanego obiektu.
• Werbalny: ma miejsce wówczas, kiedy aktor wymienia nazwę
produktu bądź opowiada o nich bez pokazywania danego
obiektu na ekranie,
• Użytkowy: sytuacja, kiedy aktor trzyma produkt bądź używa
go albo korzysta z usługi.
Product placement - korzyści
• Wiarygodność przekazu
• Koncentracja odbiorców
• Możliwość zaprezentowania produktu poza blokami
reklamowymi
• Nobilitacja produktu
• Możliwość demonstracji specyficznych cech
produktu
• Możliwość promocji produktów, których reklama
jest prawnie zabroniona lub ograniczona
• Niski koszt dotarcia i duża efektywność
Reklama w punkcie sprzedaży – POS
• POS (z ang. Point of Sale) to grupa
instrumentów reklamy, których celem jest
„ściąganie” uwagi nabywców dokonujących
zakupów w punktach sprzedaży (głównie
detalicznej i samoobsługowej) na
wyróżnione w ten sposób konkretne rodzaje
i marki produktów.
Rodzaje POS-ów
• firmowe stojaki, regały, zasobniki, (displaye),
• standy (duże tablice na których umieszcza się reklamowany
produkt, logo, postacie, itd.),
• kasetony (podświetlone powiększenie znaków firmowych),
• plastikowe lub tekturowe paski umieszczane na krawędzi
półki (shelf -liners),
• plakaty reklamowe (posters),
• wzory przykładowo wypełnionych zleceń i dyspozycji klientów
• nalepki samoprzylepne ,
• ulotki i rozkładówki w zasobnikach, przywieszone do półek
(leaflets).
POS – warunki konstrukcyjne
• reklama w miejscu sprzedaży przyciąga nabywców
do produktu i przypomina im o marce tuż przed
podjęciem decyzji o zakupie
• poszczególne formy reklamy sklepowej powinny
uwzględniać podstawowe elementy wizualne
związane z produktem: nazwę i logo marki,
kolorystykę marki, kształt opakowania, itp.
• efektywne ustawienie materiałów POS w miejscu
sprzedaży: w okolicy kas, półkach sklepowych na
których znajdują się produkty danej marki oraz
wzdłuż sklepowych „ciągów komunikacyjnych”
Promocja osobista
Osobiste komunikowanie się sprzedawcy z
potencjalnymi nabywcami w celu dokonywania
prezentacji i sprzedaży oraz utrzymania dobrych
osobistych relacji.
Fazy sprzedaży akwizycyjnej
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Selekcja potencjalnych klientów
Planowanie kontaktów handlowych
Nawiązywanie kontaktu
Sondowanie potrzeb klienta
Prezentowanie produktów uznanych za odpowiednie
Wyjaśnianie wątpliwości
Negocjowanie formalnych szczegółów transakcji
Finalizowanie kontaktu/kontraktu
Działania pokontaktowe
Promocja sprzedaży
Krótkookresowe bodźce zachęcające nabywców do
przyspieszenia decyzji zakupu lub nabywania
większej ilości produktów, a pośredników handl. do
sprawniejszej i aktywniejszej sprzedaży
Instrumenty dla fin. nabywców
- Bezpłatne próbki towarów
- Konkursy i loterie
- Obniżki cenowe
- Kupony
- Oferty refundowane
- Premie od zakupu
- Znaczki handlowe
- Pokazy, degustacje, demonstracje
- Nagrody za lojalność
Instrumenty wobec pośredników
- Obniżki ceny
- Pomoc w organizowaniu wystaw i
ekspozycji
- Wzory i próbki towarów
- Środki informacyjne i promocyjne
- Oddziaływanie na personel
- Giełdy, wystawy, ekspozycje
- Oferty refundowane handlowcom
Public relations (PR)
Działania promocyjne mające na celu
ustanowienie i utrzymanie pozytywnego
obrazu oraz wzajemnego zrozumienia między
daną organizacją a jej otoczeniem
publicity (media relations)
–
jest to wpływanie na opinię społeczną przy pomocy bezpłatnego przekazu informacji
poprzez środki masowego przekazu (komunikacji)
komunikacja wewnętrzna i z kooperantami
–
są to działania prowadzące do zrozumienia i akceptacji celów i metod działalności
przedsiębiorstwa wśród pracowników i kooperantów (dostawców, pośredników
handlowych)
kształtowanie tożsamości przedsiębiorstwa
–
polega na tworzeniu i eksponowaniu zespołu symboli identyfikacyjnych,
zapewniających przedsiębiorstwu pozytywne zapamiętanie i wyróżnienie
na rynku
lobbing
–
polega na kontaktowaniu się i przekonywaniu członków ciał ustawodawczych i
urzędników państwowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych
relacje inwestorskie
–
tworzenie i utrzymywanie wzajemnie korzystnych stosunków
z akcjonariuszami i światem finansów
rozwiązywanie sytuacji kryzysowych
–
jest to komunikacja firmy (jej kierownictwa) z otoczeniem zewnętrznym
i wewnętrznym w czasie kryzysu, prowadzona w celu wyjaśnienia zaistniałej sytuacji
oraz przedstawienia podjętych działań naprawczych przez firmę
94
Rodzaje PR
Publicity
Instrumenty PR
 Komunikaty prasowe (informacja bieżąca,
opracowania prasowe, oświadczenie prasowe,
informacja specjalistyczna, komunikat informacyjny,
notatka towarzysząca)
 Konferencje prasowe (reporterskie, briefing, przyjęcia
i prezentacje prasowe)
 Serwis fotograficzny z opisem
 Opracowania na zlecenie prasy
 Teksty (artykuły) sponsorowane
 Wywiad dla prasy drukowanej, radia, telewizji
 Reportaż dla prasy drukowanej, radia, telewizji
 Spotkania z dziennikarzami
 Upominki (reklama upominkowa)
95
Rodzaje PR
Instrumenty PR
Komunikacja wewnętrzna  Wydawnictwa wewnętrzne (gazety, magazyny, podręcznik
i z kooperantami
pracownika, kronika firmy)
 Skrzynki propozycji i wniosków, tablica ogłoszeń, poczta
elektroniczna
 Radiowęzeł zakładowy
 Konkursy dla pracowników
 Życzenia okolicznościowe
 Prezenty okolicznościowe
 Rekreacja i zawody sportowe (np. basen, siatkówka)
 Imprezy rozrywkowe (Gwiazdka, Sylwester, itd.)
 Kluby i stowarzyszenia pracowników
 Przemówienia do załogi
 Znaczki służbowe
 Konferencje i spotkania personelu (czasami połączone ze
szkoleniami)
 Programy i wyjazdy motywacyjne
------------------------------------------------------------------------------------ Korespondencja biznesowa i okolicznościowa
 Recepcja gości w firmie
 Spotkania prezentacyjne w firmie
 Imprezy „drzwi otwartych”
 Wydawnictwa zewnętrzne (albumy firmowe, sprawozdania
roczne, itd.)
96
Rodzaje PR
Kształtowanie tożsamości
przedsiębiorstwa
Lobbing
Instrumenty PR
Informacja:
Znak firmy (logo)
Nazwa firmy
Typografia (czcionka)
Układ charakterystyczny dla firmy (barwy firmowe)
Slogan charakterystyczny dla firmy
Hymn firmowy
Środki:
druki firmowe (papier firmowy, bilety wizytowe, koperty, naklejki adresowe,
karki
z życzeniami, rachunki)
Wydawnictwa firmowe zewnętrzne i wewnętrzne
Drukowana reklama wewnętrzna i reklama prasowa
POS-y firmowe w punktach sprzedaży
Oznakowanie nieruchomości i środków transportu
Wygląd i ubiór personelu (zwłaszcza pracowników mających kontakt z
klientami)
 Opracowania i ekspertyzy przygotowane dla decydentów
 Sporządzanie lub ocena i konsultacja projektów aktów prawnych
 Organizowanie publicznych dyskusji dotyczących przedmiotowych spraw
 Organizowanie seminariów i konferencji wraz z rozpowszechnianiem ich
rezultatów
97
 Zapewnianie decydentom możliwości poznania punktu widzenia
przedsiębiorstwa,
Rodzaje PR
Relacje inwestorskie
Instrumenty PR
 Sprawozdania finansowe i analityczne
 Raport roczny
 Prospekt emisyjny
 Komunikaty prasowe
 Konferencje prasowe
 Show road
 Reklama masowa (telewizja, prasa, itd.)
 Spotkania zarządu z akcjonariuszami
Rozwiązywanie sytuacji  Komunikaty prasowe
kryzysowych
 Konferencje prasowe
 Teksty (artykuły) sponsorowane
 Wywiad dla prasy drukowanej, radia, telewizji
 Reportaż dla prasy drukowanej, radia, telewizji
 Reklama masowa (prasa, telewizja)
 Reklama pocztowa
 Telemarketing (głównie pasywny, tzw. „gorąca linia”)
 Program rekompensaty dla klientów
98
• Jelfa
99
Jelfa 1
Czerwiec 2006
Pogotowie w Pruszczu Gdańskim odnotowało przypadek z użyciem
corhydronu. Pogotowie wypełniło a następnie odesłało Jelfie
(producentowi corhydronu) raport o niepożądanym działaniu leku.
11 października 2006
Decyzja o wstrzymaniu obrotu partii corhydronu o nr 010705,
pochodzącej z 2005 r. - Główny Inspektor Farmaceutyczny.
30 października 2006
Zdecydowano o wycofaniu partii corhydronu o nr 010705, pochodzącej
z 2005 r. - Główny Inspektor Farmaceutyczny. Informacje trafiły do
aptek, hurtowni farmaceutycznych oraz szpitali, nikt jednak
o wprowadzeniu do obiegu leku zagrażającego życiu nie poinformował
Ministerstwa Zdrowia i opinii publicznej.
7 listopada 2006
„Dziennik” ujawnia: W ciągu ostatniego roku na rynek trafiło ponad 6
tysięcy ampułek Corhydronu, z których część - zamiast tego leku
przeciw alergiom - zawiera bardzo silny specyfik używany podczas
operacji.
10
0
Jelfa -2
8 listopada 2006
Jelfa potwierdziła, że popełniła błąd, w wyniku którego w partii leku o
nazwie Corhydron znalazł się inny środek mogący zagrozić zdrowiu.
Prezes firmy wyraził ubolewanie z tego powodu i zapewnił, że firma
przeprowadzi wewnętrzną kontrolę.
W oświadczeniu prezesa Jelfy Sauliusa Jurgelenasa podkreślono, że
tylko "w jednej fiolce preparatu" - na łącznie sprzedanych w ostatnim
roku 4 mln 920 tys. fiolek - stwierdzono obecność groźnej dla życia
substancji chlorku suksametoniowego - specyfiku używanego podczas
niektórych zabiegów chirurgicznych.
Jelfa uruchomiła specjalną, bezpłatną, całodobową infolinię 0800- 000889. Wszyscy posiadający Corhydron 250 seria 010705 powinni zgłosić
się pod ten numer, gdzie będzie dostępna informacja na temat
możliwości zwrotu lub zamiany leku. Od czwartku we wszystkich
dziennikach zostaną zamieszczone informacje "ostrzegające o
niebezpieczeństwie"
10
1
Jelfa 3
8 listopada 2006
Ministerstwo Zdrowia wycofuje z obrotu wszystkie partie
corhydronu.
9 listopada 2006
Główny Inspektor Farmaceutyczny podejmuje decyzję
o wstrzymaniu produkcji corhydronu i innych leków w Jelfie.
10 listopada 2006
Litewskie przedsiębiorstwo farmaceutyczne Sanitas
protestuje przeciwko wstrzymaniu produkcji Jelfy. Litwini są
właścicielami Jelfy.
10
2
Jelfa - 4
10 listopada 2006
Jeleniogórska "Jelfa" złożyła wniosek o uchylenie decyzji Głównego
Inspektoratu Farmaceutycznego o wstrzymaniu produkcji leków.
Dyrektor Generalny fabryki, Marek Wójcikowski, uważa, że decyzja ta
jest niezgodna z prawem postępowania administracyjnego oraz
prawem farmaceutycznym.
10 listopada 2006
Jeleniogórska prokuratura wszczęła śledztwo w sprawie sprowadzenia
niebezpieczeństwa dla życia i zdrowia wielu ludzi poprzez produkcję
przez Jelfę w Jeleniej Górze i wprowadzenie do obrotu szkodliwej dla
zdrowia substancji corhydron. Za tego typu przestępstwo grozi od 6
miesięcy do 8 lat.
12 listopada 2006
Zarząd jeleniogórskiej Jelfy zdecyduje w poniedziałek rano, ilu
pracowników ma pozostać w pracy. Pozostała część załogi zostanie
poproszona o pójście na urlop wypoczynkowy - powiedział w niedzielę
10
3
członek zarządu Jelfy Marek Wójcikowski.
Jelfa 5
15 listopada 2006
Główny Inspektor Farmaceutyczny zdecydował o częściowym
wznowieniu produkcji w jeleniogórskiej Jelfie - producencie
corhydronu. Fabryka wznowi produkcję w czterech działach:
maści, tabletek, zapewnienia jakości i kontroli jakości.
19 luty 2007
W wycofanej z rynku partii corhydronu znaleziono już 25 fiolek z
substancją zwiotczającą mięśnie scoliną. To był albo błąd, albo
działanie szaleńca.
30 marca 2007
400 tys. zł przeznaczy producent leku corhydron, jeleniogórska
Jelfa, na zrekompensowanie szkód pacjentom, którzy
w listopadzie i w grudniu ub.r. musieli zwracać lek do aptek
w związku z tzw. aferą corhydronową. Pacjenci otrzymają
nieodpłatnie nowe opakowania leku.
10
4
PR w sytuacji krysyzsowej
Cena
Cena
• wartość przedmiotu (produktu lub usługi)
transakcji rynkowej zgodna z oczekiwaniami
kupującego i sprzedającego, określana
najczęściej w ujęciu monetarnym
W ramach działań cenowych (strategii cen) firmy
można wyróżnić następujące stadia decyzyjne:
•
•
•
ustalenie ramowej strategii cen,
ustalenie cen podstawowych (wg
różnych formuł cenowych),
formułowanie odchyleń od cen
podstawowych.
Determinanty cenowe
•
•
•
•
•
popyt,
koszty,
konkurencja,
pośrednicy handlowi
przepisy i ingerencja państwa
W Polsce cena leku zależy od producenta lub od NFZ. Kryteria ustalania cen
leków i refundacji określa Ustawa z dnia 5 lipca 2002r. o cenach.:
• poziom cen w krajach o zaniżonej wysokości dochodu
narodowego na 1 mieszkańca
• konkurencyjność cenowa
• wpływ leku na bezpośrednie koszty leczenia
• wielkość realizowanych dostaw
• koszty produkcji
• udowodniona skuteczność leku
• znaczenie produktu w zwalczaniu chorób o znacznym
zagrożeniu cywilizacyjnym i epidemiologicznym.
W UE zasady polityki cenowej
stanowią, że:
• cena leku powinna być określona na podstawie kosztów
wytworzenia przedstawionych z zastosowaniem przejrzystych
metod kalkulacji (wydatki na badania, surowce, proces
wytwarzania, reklama, itp.);
• cena leku nie może wpływać na decyzję rejestracji leku;
• ceny wraz ze zmieniającymi się warunkami ekonomicznymi
powinny być poddawane okresowo renegocjacjom;
• ceny nie powinny być zmieniane zależnie od wskaźników,
które mogą być spełnione wyłącznie przez wytwórców
lokalnych (np. wg nakładów na badania naukowe, tworzenie
miejsc pracy, wzrost eksportu).
Refundacja leków
• Leki podstawowe – wybrane leki ratujące życie
– 3,20
• Leki uzupełniające - wybrane leki
uzupełniające działanie leków podstawowych
– 30% lub 50% procent ceny leku
• Leki receptowe – ryczałt 5 PLN
Czynniki wpływające na ceny na rynku
farmaceutycznym
•
•
•
•
•
Limity cen leków
Koszty badań klinicznych
Ochrona patentowa
Bardzo wysokie koszty promocji
Istotność intensywnej dystrybucji
Ramowe strategie cen
• Strategia cen wysokich
• Strategia cen neutralnych
• Strategia cen niskich
Ustalenie ceny podstawowej
• Cenę podstawową z punktu widzenia
technicznego wyznacza się za pomocą
procedury, stanowiącej najczęściej kombinację
technik wywodzących się z trzech formuł
tworzenia cen:
• kosztowej
• popytowej
• bazującej na konkurencji
Odchylenia od ceny podstawowej
•
•
•
•
różnicowanie cen
dyskonta cenowe
ceny geograficzne
ceny psychologiczne
Dziękuję za uwagę
Download