Anna Gardocka-Jałowiec
ROZDZIAŁ 4
KONSUMENT JAKO UCZESTNIK GRY RYNKOWEJ1
Abstrakt
Konsumenci są, jako najmniejsza, ale zarazem najliczniejsza komórka ekonomiczna,
ważnymi uczestnikami gry rynkowej we współczesnej gospodarce. Wyznaczają kierunek i
specyfikę aktywności gospodarczej podmiotów kreujących dla nich podaż określonych dóbr i
usług. Uczestnictwo konsumenta w grze rynkowej wypływa z wrodzonych oraz nabytych
potrzeb, opiera się na złożonym połączeniu procesów świadomych i nieświadomych.
Specyfikę gry rynkowej konsumenta określa szereg czynników determinujących jego
zachowania tj.: czynniki wejściowe – uwarunkowania ekonomiczne; kryteria wyboru –
uwarunkowania psychologiczne; zmienne wpływające na proces decyzyjny – uwarunkowania
społeczno-kulturowe.
Słowa kluczowe: konsument, rynek, gra rynkowa
Wprowadzenie
We współczesnej gospodarce rynkowej konsumenci stają się jednymi z
najważniejszych podmiotów rynku. Jako najmniejsza, ale zarazem najliczniejsza komórka
ekonomiczna jest zbiorowością, z którą muszą liczyć się zarówno przedsiębiorcy, jak i
różnego rodzaju grupy interesu. Konsumenci wyznaczają kierunek i specyfikę aktywności
gospodarczej podmiotów kreujących dla nich podaż określonych dóbr i usług. Stają się jedną
ze stron gry rynkowej. Powstaje więc wiązka pytań: co jest przyczyną uczestnictwa
konsumenta w grze rynkowej; na jakich rynkach konsument uaktywnia swą obecność jako
gracz; czym są uwarunkowane zachowania konsumenta?
Rynek. Gra rynkowa.
Ewolucja systemów gospodarczych stworzyła rynek. Istniejąca początkowo
gospodarka naturalna cechowała się brakiem wymiany, samowystarczalnością podmiotów. Z
chwilą pojawienia się nadwyżek wytwarzanych produktów, których dany podmiot nie mógł
wykorzystać na zaspokojenie własnych potrzeb, zrodziła się wymiana, wraz z nią rynek i gra
rynkowa.
Wymiana, czyli przeniesienie praw własności, jest warunkiem istnienia rynku. Do jej
zaistnienia niezbędni są niezależni dostawcy i odbiorcy, którzy to wchodzą w określone wzajemne relacje między sobą. Sprzedający zbywa dla nabywającego określone dobro czy usługę
w zamian za ekwiwalent (towar lub pieniądz). Obie strony transakcji odnoszą określone korzyści osobiste. Wymiana ma więc tak charakter obiektywny, jak i subiektywny. Obiektywny
ponieważ jest ekwiwalentna - przedmioty wymiany są równocenne, wymiana oparta jest o
1
Niniejsza praca stanowi kontynuację i rozwinięcie rozważań podjętych w artykułach napisanych na I i II Zjazd
Katedr Ekonomii tj. Kultura ekonomiczna jako instytucja (I Zjazd Katedr Ekonomii – Międzyzdroje 2004 r.),
Gra rynkowa a instytucja kultury ekonomicznej (II Zjazd Katedr Ekonomii – Międzyzdroje 2005 r.).
44
Anna Gardocka-Jałowiec
aspekty czysto ekonomiczne. Subiektywna – obie strony transakcji odnoszą osobiste satysfakcje uwarunkowane czynnikami pozaekonomicznymi tj. psychologicznymi, społecznokulturowymi.
Potocznie miejsce dokonywania wymiany określa się rynkiem. Jednakże rynek nie jest
miejscem, ale przede wszystkim jest procesem, całokształtem relacji zachodzących między
podmiotami gospodarczymi na tle wymiany. Jest formą negocjacji, formą więzi, formą
nawiązywania kontaktów między uczestnikami wymiany w celu ustalenia warunków
transakcji (sposobu, miejsca, czasu, ilości ekwiwalentu nabywanego dobra). Jest więc
miejscem zorganizowanym w sensie instytucjonalnym, podporządkowanym określonym
regułom i zasadom, gdzie prowadzenie negocjacji służy efektywnemu wykorzystaniu
posiadanych, przez każdą ze stron wymiany, zasobów gospodarczych. Rynek jest więc
mechanizmem ich racjonalnego alokowania. Jest procesem uwarunkowanym ogółem relacji
przyczynowo-skutkowych, których celem jest ustanowienie stanu równowagi między
podmiotami wymiany.
Rynek jest analizowany przy użyciu różnorodnych kryteriów. W każdej wyodrębnionej formie rynku funkcjonuje grupa podmiotów pomiędzy którymi zawiązać się może tak
kooperacja, jak i rywalizacja-konkurencja, jak także mogą obie formy równolegle zaistnieć w
zależności od specyfiki zaistniałych powiązań.
Całokształt relacji zachodzących między podmiotami na tle wymiany ma miejsce tak
na rynku światowym, rynku ponadnarodowym (np. UE), rynku krajowym, rynku regionalnym, jak i na rynku lokalnym. W ramach każdego z tych rynków może, ze względu na skalę i
wielkość transakcji, dotyczyć wymiany o charakterze hurtowym czy detalicznym; ze względu
na specyfikę dóbr – rynku homogenicznego2, rynku heterogenicznego; ze względu na strukturę rynku odbywać się może w ramach rynku konkurencji doskonałej, rynku monopolistycznego, rynku oligopolistycznego3, monopolu pełnego.
Kształtujące się relacje między podmiotami funkcjonującymi w ramach określonego
segmentu rynku mogą prowadzić do wyodrębnienia się tzw. rynku nabywcy bądź rynku dostawcy. Z rynkiem nabywcy mamy do czynienia wówczas, gdy wielkość podaży przewyższa
wielkość popytu a w konsekwencji kupujący dysponują przewagą negocjacyjną. W przypadku rynku dostawcy to wielkość popytu przewyższa wielkość podaży, co w rezultacie przekłada się na większy wpływ sprzedającego przy negocjowaniu warunków zawieranej transakcji.
Posiadanie zróżnicowanych pozycji na rynkach oraz poziomów siły przetargowej każdego z uczestników wymiany sprawia, że zawieranie transakcji może odbywać się drogą bezpośrednią (w toku bezpośrednich negocjacji między stronami określane zostają warunki
transakcji) bądź przy wykorzystaniu pośredników (np. brokerów, agentów, maklerów giełdowych, instytucji publicznych i innych). W związku z powyższym wzajemne powiązania między podmiotami wymiany mogą przyjmować również różnorodne „zabarwienie”. Możemy
mieć do czynienie z rynkiem „białym” – legalnym, rynkiem „szarym” – półlegalnym4, czy też
rynkiem „czarnym”- nielegalnym.
Rynek, jako ogół interakcji społecznych, jest utożsamiany z grą, która to toczyć się
może pomiędzy podmiotami reprezentującymi popyt a podmiotami reprezentującymi podaż
przy danej cenie w określonym czasie i miejscu, jak także pomiędzy podmiotami reprezentującymi stronę popytową, bądź podażową. Wymiana zależy zatem od ludzi, a nie tylko od do2
Rynek homogeniczny - rynek w ramach którego przedmiotem obrotu jest dobro jednorodne np. akcja, układy
scalone, złoto itp.
3
Szczególnym przypadkiem rynku oligopolistycznego jest duopol. Rynek w ramach którego we wzajemne relacje wchodzą dwa równorzędne, co do pełnionej na rynku funkcji, podmioty.
4
Rynek półlegalny tzn. rynek funkcjonujący względnie jawnie, gdyż przepisy prawa są nieskutecznie egzekwowane. Przykładem rynku szarego (półlegalnego) był rynek walut obcych funkcjonujący w Polsce w latach 80tych XX wieku.
Konsument jako uczestnik gry rynkowej
45
stępnych zasobów. Współczesne gospodarowanie jest więc powtarzalną grą miedzy ludźmi, a
nie grą tylko z naturą. Powtarzalny charakter gry rynkowej wynika z samej istoty zaspokajania potrzeb, które to jest procesem, a nie jednorazowym aktem. Stąd też, charakter gry zależy
od różnorodnych uwarunkowań zachowań podmiotów gospodarczych. Jednostka dokonując
wyboru kieruje się własnymi preferencjami, motywami, tradycjami, normami i wartościami
moralnymi oraz możliwościami finansowymi. Uwarunkowania te z jednej strony określają, z
drugiej modelują istniejące w danej chwili reguły gry rynkowej (społecznej).
Uogólniając można powiedzieć, że gra, jako interakcja społeczna, obrazuje określony
wzajemny wobec siebie stosunek dwóch stron - jej uczestników - wynikający ze sprzeczności
interesów. W efekcie jeden z uczestników gry realizuje swój interes kosztem drugiego. Grę
rynkową można opisać za pomocą następujących elementów (Malawski, Wieczorek, Sosnowska, 2004, s.13):
• wyszczególnienia uczestników gry,
• wyszczególnienia możliwości postępowania każdego gracza (możliwe reguły gry),
• opisu dostępnej graczom informacji,
• możliwie precyzyjnie określonych celów, do których gracze dążą.
Stronami gry, które można nazwać konkurentami, mogą być jednostki występujące
pojedynczo lub ich zbiory. Graczami są więc: producenci, konsumenci, instytucje państwowe
i pozostali reprezentanci innych grup interesu.
Każdą grę rynkową warunkują decyzje i przyjęte strategie. Przy czym od decyzji należy odróżniać strategię. Decyzją jest wybór jednej z możliwości istniejących dla konkretnej
sytuacji, w jakiej gracz się znalazł. Gdy strategią są możliwe sposoby postępowania gracza,
kompletne opisy zachowania w każdej sytuacji, w jakiej znalazł się uczestnik gry rynkowej.
Gry rynkowe można rozpatrywać pod kątem ich uporządkowania. Stopień uporządkowania wyznacza czytelność zachowań uczestników danej gry. Im mniej uporządkowana
jest gra, tym mniej przejrzyste są jej reguły i tym samym większa możliwość dowolności w
sposobach jej uprawiania (Milian, 2003, s.149).
Reguły gry są czynnikami, które mają
wpływ na zachowania graczy, ale jednocześnie mogą być od nich niezależne. Wyróżnia się
reguły regulatywne oraz reguły konstytutywne, które to mogą pozostawać względem siebie
tak w stosunku substytucyjnym, jak i komplementarnym (Matysiak, 1999, s.99).
Regułami konstytutywnymi są te reguły, które tworzą zachowania, określone formy
wymiany ekonomicznej. Tak więc bez reguł konstytutywnych nie może istnieć określona
forma gry ekonomicznej. Ze względu na to reguły te muszą być gwarantowane przymusem
pozaekonomicznym. Stąd też twórcą i gwarantem tych reguł staje się państwo. Reguły konstytutywne choć określają formy wymiany ekonomicznej to jednakże nie determinują sposobu
rozgrywania gier rynkowych. W wyborze strategii gry rola norm konstytutywnych jest ograniczona. Nie istnieją bowiem normy nakazujące współpracę, ale istnieją za to normy zakazujące współpracy. Zakaz ten dotyczy tych sytuacji, gdy gra może się zmienić w dominację
określonych podmiotów nad innymi. Z uwagi na ograniczoną rolę reguł konstytutywnych
istnieje konieczność odwoływania się do reguł regulatywnych, które istnieją od nich niezależnie.
Reguły regulatywne są tworzone przez cechy psychiczne graczy i samą kulturę. Określają formy zachowania, sposób rozgrywania gry. Gra może przyjąć charakter kooperacyjny,
gdy jej uczestnicy mogą zawrzeć wiążące umowy z gwarancją realizacji podjętych zobowiązań, bądź charakter konkurencyjny (rywalizujący), gdy zawarcie wiążących umów nie jest
możliwe bądź podjęte zobowiązania nie są dotrzymywane. Przy czym, w zależności od specyfiki powiązań między rozgrywającymi daną grę rynkową, ich pozycji na rynku, istnieje także
możliwości wzajemnego zachodzenia na siebie obu tych metod. Możliwe formy prowadzenia
gier rynkowych wskazują na ich jest silne osadzenie w społecznej świadomości. Wynika stąd,
że gra rynkowa warunkowana jest przez istniejący poziom kapitału społecznego.
46
Anna Gardocka-Jałowiec
Kapitał społeczny odnosi się do wewnętrznej, społecznej i kulturowej koherencji społeczeństwa, do norm i wartości, które kierują ludzkimi interakcjami i do instytucji, które owe
transakcje ucieleśniają. Elementami składowymi kapitału społecznego są: system wartości,
sposób organizacji życia społeczno-gospodarczego (upowszechnianie zasad wolnego rynku i
konkurencji), nieformalne struktury powiązań jednostek będące czynnikiem niezbędnym do
utrzymania odpowiedniego poziomu stabilności, bezpieczeństwa, chęci porozumiewania i
współpracy. Jest więc rodzajem spoiwa. Jako sieć powiązań między uczestnikami procesów
gospodarczych, cechuje go:
• domknięcie sieci powiązań (każdy podmiot gospodarczy uczestniczy w jak największej
liczbie relacji z innymi);
• ciągłość relacji społecznych;
• wielorakość relacji (pomiędzy podmiotami zachodzą relacje związane z więcej niż jedną
działalnością lub z więcej niż jedną rolą; może także zaistnieć okoliczność, w której więź
pomiędzy pewnymi podmiotami zostanie przerwana w danej jednej konkretnej relacji.
Przerwanie to może wynikać z nieakceptacji stosowanych reguł prowadzenia działalności
gospodarczej przez którąś ze stron w danym obszarze współdziałania. Przy czym przerwanie to nie musi oznaczać przerwania na linii innych wzajemnych relacji, w których to
interesy i uznane wartości jednostek są zbieżne).
Analizując grę rynkową w oparciu o kapitał społeczny ważne stają się dwie jego formy:
forma strukturalna i forma przekonaniowa/myślowa (Pogonowska, 2004, s.18). Obie te formy
współdziałają i wzmacniają się wzajemnie.
Strukturalny kapitał społeczny umożliwia wzajemne korzystne działania zbiorowe poprzez ustanowione role i sieci społeczne uzupełnione regułami, zasadami i procedurami. Są to
role, które ułatwiają: podejmowanie decyzji, mobilizowanie ludzi, zarządzanie zasobami, komunikowanie, koordynowanie działań, rozwiązywanie konfliktów. Strukturalny kapitał społeczny jest więc uzewnętrzniony, względnie obiektywny, może być obserwowany i modyfikowany.
Kapitał przekonaniowy jest uwewnętrzniony, subiektywny, odnosi się do myśli i odczuć
ludzi. Jest integralnie związany z osobowością człowieka i nie może być łatwo zmieniony
przez zewnętrzne działania. Obejmuje podzielane normy, wartości, postawy i przekonania/wierzenia, wytwarza u ludzi skłonność w kierunku podejmowania wzajemnie korzystnych
działań zbiorowych. Do podstawowych rodzajów myślowego kapitału społecznego wchodzą:
zaufanie, solidarność, współpraca, sprawiedliwość, uczciwość, bezstronność.
Brak wzajemnego współdziałania między kapitałem strukturalnym a kapitałem przekonaniowym świadczy o niskim poziomie rozwoju kapitału społecznego. W konsekwencji prowadzić może do dysharmonii obyczajów rynkowych, dominacji gry nieuczciwej, opartej o niestabilny system norm i wartości. A gra rynkowa jest przecież zbiorem możliwych zachowań
podmiotów gospodarczych, w tym w szczególności konsumentów tj. najmniejszej, ale zarazem najliczniejszej grupy, z którą muszą liczyć się zarówno przedsiębiorcy, jak i różnego
rodzaju grupy interesu.
Konsument a gra rynkowa
Uczestnictwo konsumenta w grze rynkowej wypływa z wrodzonych oraz nabytych potrzeb i opiera się na złożonym połączeniu procesów świadomych i nieświadomych oraz czynników emocjonalnych. Aktywność konsumenta przejawia się nie tylko, jak często się to postrzega, na rynku dóbr i usług materialnych, ale i na rynku dóbr i usług niematerialnych, rynku pracy, rynku finansowym. Konsument dysponuje, jako uczestnik rynku, tak zasobami rzeczy nagromadzonych w postaci majątku i dóbr trwałego użytkowania, zasobami pieniężnymi
(tj. dochody bieżące i oszczędności) jak także zasobami czasu wolnego, zasobami wiedzy,
Konsument jako uczestnik gry rynkowej
47
umiejętnościami, zdolnościami poznawczymi ludzi oraz własną pracą.
Konsument to aktywny podmiot gospodarczy, którego celem jest zaspokajanie wciąż
ewoluujących w czasie potrzeb. Przy czym przedmiotem potrzeb nie są same dobra, lecz użyteczności5, których dostarczają. Konsumentem jest więc jednostka, która zaspokaja swoje
subiektywnie odczuwane potrzeby zgodnie z własnymi preferencjami, upodobaniami, tradycjami i możliwościami uwarunkowanymi ekonomicznie (dochód, oszczędności). Przy czym
należy dodać, że konsumentem może być nie tylko indywidualny podmiot konsumpcji, ale
także instytucje społeczne, firmy występujące na rynku, reprezentujące określony popyt związany ze swoją działalnością. Mamy więc wówczas do czynienia z konsumentem zbiorowym,
którym może być uczelnia wyższa, szpital, urząd, poczta, sąd itp. (Smyczek, Sowa, 2005, s.
27).
Konsumenci są, jako uczestnicy gry rynkowej, bardzo zróżnicowaną wewnętrznie
zbiorowością. Zróżnicowanie ich rynkowych zachowań wynika z jednej strony z dywersyfikacji jednostek pod względem ich cech kulturowych, ekonomicznych, socjologicznych, psychograficznych oraz innych. Z drugiej zaś strony z różnych sposobów postępowania konsumentów na rynku, poszukiwania informacji oraz środków zaspokajania potrzeb, postrzegania
ryzyka itp. Wszystko to stwarza trudności w charakterystyce zachowań konsumenta, przy
identyfikacji przyjmowanych przez niego strategii prowadzenia gry rynkowej.
Człowiek rodząc się nie odczuwa od razu wszystkich swoich potrzeb. Tylko część
spośród nich ma charakter wrodzony (tzw. potrzeby wrodzone, pierwotne, podstawowe).
Większość potrzeb (tzw. potrzeby nabyte, wtórne) pojawia się w miarę rozwoju jednostki uaktywnia się indywidualnie.
Jednym z mechanizmów powstawania potrzeb jest mechanizm wtórnych celów (Rudnicki, 2004, s.38). Dążenie do zaspokojenia określonej potrzeby ukierunkowane jest zawsze
na jakiś cel, przedmiot. Odczuwane potrzeby pierwotne stają się podłożem dla nowych, wtórnych potrzeb (np. potrzeba zaspokojenia głodu wyzwala potrzebę posiadania pieniędzy, ta z
kolei wyzwala potrzebę zdobycia określonej pozycji na rynku pracy, wejścia w relacje jednostka-otoczenie).
Potrzeby wrodzone charakteryzują się stałością preferencji, są niezbędne do egzystencji jednostki przez co w hierarchii potrzeb są najważniejsze. Z kolei potrzeby nabyte pojawiają się w procesie uczenia się jednostki, w środowisku i kulturze w której żyje i funkcjonuje.
Uaktywniają się po zaspokojeniu potrzeb podstawowych. Potrzeby nabyte to w głównej mierze potrzeby psychologiczne. Do potrzeb tych należą bowiem: potrzeba szacunku, prestiżu,
samorealizacji czy władzy. Siła odczuwania potrzeb nabytych przez jednostkę, jak także ich
ujawnienie się zależy od indywidualnych, subiektywnych stanów psychologicznych jednostki,
od relacji jednostka-otoczenie (Phipps, Simmons, 1998, s.24-25).
Wynika stąd, że potrzeby, czyli odczuwanie braku czegoś, stan napięcia wynikający z
dostrzegania różnicy miedzy idealnym a aktualnym stanem rzeczy6, są pierwotnymi czynnikami wszystkich zachowań rynkowych konsumenta. Integralną częścią tych zachowań są podejmowane przez konsumenta decyzje rynkowe uwarunkowane czynnikami zarówno o charakterze ekonomicznym, społeczno-kulturowym, jak i psychologicznym (Rysunek 1).
5
Dobro, z punktu widzenia konsumenta, posiada dwie użyteczności: użyteczność podstawową i użyteczność
dodatkową. Użyteczność podstawowa to rzeczywiste właściwości dobra reprezentowane przez parametry techniczno-fizyczne. Użyteczność dodatkowa to cechy estetyczne dobra tj. kolor, kształt, wymiar, zapach. Użyteczność podstawowa decyduje więc o poziomie zaspokojenia potrzeby, a użyteczność dodatkowa pozwala doznać
uzupełniających korzyści, satysfakcji.
6
Idealny stan rzeczy tzn. to co konsument chciałby posiadać i użytkować. Aktualny stan rzeczy tzn. to co znajduje się w obecnej dyspozycji konsumenta (to co posiada i może użytkować).
48
Anna Gardocka-Jałowiec
Rysunek 1. Uwarunkowania zachowań konsumenta na rynku.
Uwarunkowania ekonomiczne:
dochód, cena produkt,
promocja, dystrybucja
Rynek dóbr i usług materialnych
Uwarunkowania psychologiczne:
motywy, postrzeganie, osobowość, postawy,
nawyki, zwyczaje,
skłonność do ryzyka, styl życia
Rynek dóbr i usług niematerialnych
Rynek pracy
Rynek finansowy
Uwarunkowania społeczno-kulturowe:
rodzina, grupy odniesienie, liderzy opinii,
grupa społeczna, kultura
Źródło: opracowanie własne.
Do grupy czynników o charakterze ekonomicznym zalicza się: dochody, ceny,
produkty, system promocji i dystrybucji. Ze względu na ich charakter można je określić jako
czynniki wejścia na rynek, czynniki dające możliwość zaspokajania potrzeb. Grupa psychologicznych uwarunkowań to właściwości indywidualne jednostki, tzn. motywy, uznawany system wartości, postawy, osobowość, styl życia, skłonność do ryzyka, zdolność przyswajania
wiedzy, elastyczność zachowań. Obie grupy uwarunkowań sprzężone są silnie z czynnikami
społeczno-kulturowymi, które to obejmują: rodzinę, grupy odniesienia, liderów opinii7, kulturę. Wpływ poszczególnych czynników na rozwój jednostki sprawia, że ona sama stopniowo
zaczyna wnikać w nowe, kolejne, wcześniej obce dla niej segmenty rynku przyjmując na nich
pozycję gracza, rozgrywającego grę w oparciu o silnie uwarunkowane strategie.
Pierwszym segmentem rynku na którym uaktywnia się konsument jako gracz jest rynek dóbr i usług materialnych. Jako dziecko uczestniczy w nim przy udziale rodziców. Już tu
zauważalny jest jego wpływ na ofertę rynkową. Aprobata bądź nie aprobata określonych dóbr
i usług przekazywana jest przy pomocy pośredników (rodziców, opiekunów).
W miarę rozwoju jednostki pojawiają się co raz to nowe dla niej potrzeby. Są to potrzeby nabyte - potrzeby wyższego rzędu, w głównej mierze potrzeby psychologiczne, które
pojawiają się po zaspokojeniu potrzeb podstawowych. Konsument dążąc do ich zaspokojenia
sięga po usługi niematerialne8 skierowane bezpośrednio na człowieka, a nie na dobro mate7
Wyróżnia się dwa rodzaje wpływu liderów na zachowania konsumenta tj. wpływ wertykalny (pionowy),
wpływ horyzontalny (poziomy). Wpływ wertykalny występuję wówczas gdy liderzy opinii reprezentują wyższe
grupy społeczne, wyższy status zawodowy lub finansowy niż ten do którego należy konsument. Oddziaływanie
horyzontalne ma miejsce wówczas, gdy liderzy opinii wywodzą się z tej samej grupy społecznej co konsument.
8
W literaturze ekonomiczno-społecznej usługi niematerialne określane są często synonimami: usługa społeczna,
sfera społeczna, infrastruktura społeczna. W artykule rozumiane są jako usługi społeczne, a nie jako infrastruktura społeczna, które to odnosi się do instytucji wraz z odpowiednimi urządzeniami i pracownikami zaspokajającymi oświatowe, kulturalne i socjalne potrzeby konsumenta.
Konsument jako uczestnik gry rynkowej
49
rialne (jakąś rzecz człowieka).
Rozwój jednostki, chęć zdobycia określonego zawodu, a przez to określonej pozycji
społecznej, sprawia, że uczestnictwo w grze rynkowej poszerza się o kolejny segment rynku
tj. o rynek dóbr i usług niematerialnych. Jednostka staje się na nim reprezentantem, ale i równocześnie kreatorem popytu na usługi z zakresu edukacji, kultury i sztuki, które to umożliwiają, a w przyszłości umożliwią mu zaspokajać potrzeby wyższego rzędu.
Zdobycie podstaw do wykonywania określonego zawodu skłania z kolei do zaprezentowania swojej własnej osoby na rynku pracy. Jednostka staje się kreatorem podaży na rynku
pracy. Wszystkie zdobyte wcześniej doświadczenia w toczonych grach rynkowych na innych
rynkach (tj, rynku dóbr i usług materialnych, rynku dóbr i usług niematerialnych) uaktywniają
się i weryfikują. To w tym segmencie rynku jednostka musi jak najlepiej zaoferować siebie,
ukształtować swoją pozycję, wynegocjować najlepsze dla siebie warunki.
Praca dla jednostki jest źródłem przeżyć zaspokajających jego potrzeby wyższego rzędu przekraczające pragnienia pochodzące z instynktów fizjologicznych. Praca jest instynktem,
potrzebą do działania zapewniającego mu satysfakcjonujący poziom życia. Wartość użytkowa
wykonanej pracy wyznaczona ceną rynkową zawiera ponad to subiektywne normy użyteczności społecznej. W prestiżu społecznym pracy zarobkowej, jako jego mierniki, mieszczą się
zarówno szacunek, jak też i podziw wynikający z oceny prac odpowiedzialnych, obciążonych
ryzykiem nieskuteczności oraz indywidualnych zdolności wykorzystywania nadarzających się
okazji (umiejętności rywalizacji), zdolności rozwiązywania konfliktów. Wszystko to wskazuje, że konsument uczestnicząc w grze na rynku pracy może funkcjonować zarówno jako pracownik, jak i pracodawca. Wybór danej roli rynkowej, mimo wielu czynników ekonomicznych, zależy od świadomości uczestników rynku i ich sprawności rynkowej (dostosowania
osobowości uczestnika do pełnionej roli na rynku pracy) powiązanej ze zdolnością do ponoszenia ryzyka.
Rynek pracy pozwala konsumentowi zaspokoić potrzebę wtórną, jaką jest chęć posiadania pieniędzy. Uzyskiwanie własnych dochodów sprawia, że udział w rynku dóbr i usług
przestaje odbywać się przy pomocy pośredników. Jednostka staje się uczestnikiem transakcji
bezpośrednich. Ponad to wraz ze zmianami uwarunkowanymi ekonomicznie zmienia się jej
udział w poszczególnych segmentach rynku. Wyższe dochody pozwalają bowiem jednostce
wyjść poza segment dotychczas zakupywanych dóbr i usług.
Motywy zachowań konsumenta na rynku pracy opierają się zatem o czynniki wejściowe (takie jak posiadana wiedza, nagromadzone doświadczenia, szybkość uczenia się,
zdolności, skłonność do ryzyka, kreatywność, empatia, ambicje, motywacje). Uczestniczenie
w grze rynkowej w roli pracownika czy pracodawcy wiąże się z zaistnieniem nowych okoliczności, sytuacji, reguł gier stosowanych przez inne podmioty. Stawia to jednostkę w obliczu konieczności dostosowywania, przyjmowania bądź egzekwowania określonych zachowań.
Konsument w miarę swego rozwoju ujawnia także potrzebę uczestnictwa na rynku finansowym. Uczestnictwo w grze na rynku finansowym warunkowane jest przez: bycie w stosunku pracy (konieczność posiadania rachunku oszczędnościowo-rozliczeniowego), zaistnienie przymusowych okoliczności (potrzeba zaciągnięcia kredytu czy ulokowania wolnych
środków pieniężnych), przynależność do określonej grupy społecznej czy osiągnięcie określonej pozycji społecznej, zdobywane doświadczenia. Zaistnienie tych okoliczności wymaga
od konsumenta podjęcia decyzji określanych czynnikami zarówno o charakterze ekonomicznym, społeczno-kulturowym, jak i psychologicznym.
50
Anna Gardocka-Jałowiec
Podsumowanie
Uczestnictwo konsumenta w grze rynkowej wypływa z wrodzonych oraz nabytych potrzeb, opiera się na złożonym połączeniu procesów świadomych i nieświadomych oraz czynników emocjonalnych. Stąd zachowania konsumentów są bardzo zróżnicowane i uaktywniają
się nie tylko na rynku dóbr i usług materialnych, ale także i na rynku dóbr i usług niematerialnych, rynku pracy i rynku finansowym.
Specyfikę gry rynkowej konsumenta określa szereg czynników determinujących jego
zachowania tj.: czynniki wejściowe – uwarunkowania ekonomiczne (dochód, cena, promocja,
dystrybucja, oferta produktowa i usługowa,); kryteria wyboru – uwarunkowania psychologiczne (postawy, przekonania, intencje nabywcze, osobowość) i zmienne wpływające na proces decyzyjny – uwarunkowania społeczno-kulturowe (właściwości indywidualne tj. motywy,
styl życia, szybkość uczenia się, kompetencje, stopień akceptacji ryzyka czy nowości rynkowych; wartości i osobowość konsumenta; wpływy socjologiczne i kulturowe; czynniki sytuacyjne tj. presja czasu, status finansowy konsumenta). Wynika stąd, że ograniczając analizę
konsumenta wyłącznie do badań empirycznych (badań prowadzonych wyłącznie w oparciu o
uwarunkowania ekonomiczne) możliwa stałaby się jedynie identyfikacja kwantyfikowalnych
skutków - wyników podjętych decyzji. Pominięciu uległyby wówczas aspekty niekwantyfikowalne - pozaekonomiczne warunkujące w znacznym zakresie aktywność samego konsumenta jako podmiotu rozgrywającego grę rynkową, jak i aktywność innych podmiotów
wchodzących w grę z nim samym.
BIBLIOGRAFIA:
1. Malawski M., Wieczorek A., Sosnowska H., (2004), Konkurencja i kooperacja. Teoria
gier w ekonomii i naukach społecznych, PWN, Warszawa.
2. Matysiak A., (1999), Źródła kapitału społecznego, Akademia Ekonomiczna im. Oskara
Langego we Wrocławiu, Wrocław.
3. Milian L., (2003), Rynek i zmiany społeczne, Politechnika Częstochowska, Częstochowa.
4. Nicosia F.M., (1996), Consumer Decision Processes: Marketing and Advertising Implications, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New York.
5. Phipps R., Simmons C., (1998), Understanding Customers 1997-98, Butterworth Heinemann, Oxford.
6. Pogonowska B., (2004), Kapitał społeczny – próba rekonstrukcji kategorii pojęciowej, w:
Kapitał społeczny – aspekty teoretyczne i praktyczne, red. H .Januszek, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań.
7. Rice C., (1997), Understanding customers, Butterworth Heinemann, Oxford.
8. Rudnicki L., (2004), Zachowania rynkowe nabywców. Mechanizmy i uwarunkowania,
Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków.
9. Smyczek S., Sowa I., (2005), Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Difin,
Warszawa.
Download

rozdział 4 konsument jako uczestnik gry rynkowej1