2. Wpływ i oddziaływanie mass mediów na człowieka

UNIWERSYTET KAZIMIERZA WIELKIEGO
WYDZIAŁ HUMANISTYCZNY
INSTYTUT POLITOLOGII
KAMIL KONDEL
Nr. indeksu: 42209
Wolność człowieka w dobie komunikacji
masowej
Wpływ i oddziaływanie mediów na człowieka
PRACA MAGISTERSKA
Pod kierunkiem:
dr hab. Janusza Golinowskiego
Bydgoszcz 2009
Synowi Damianowi , za nieprzespane noce z
książkami i z pieluchami w ręku.
Spis treści
WSTĘP ............................................................................................................................................................. 4
1.
2.
ROZUMIENIE I ISTOTA WOLNOŚCI W DOBIE KOMUNIKACJI MASOWEJ....................... 8
1.1.
ZAGADNIENIE WOLNOŚCI ................................................................................................................ 8
1.2.
WSPÓŁCZESNA INTERPRETACJA WOLNOŚCI ..................................................................................... 9
1.3.
KOMUNIKAT FORMĄ WYRAŻANIA WŁASNYCH POGLĄDÓW ............................................................ 11
1.4.
KOMUNIKOWANIE MASOWE OGÓLNA CHARAKTERYSTYKA ........................................................... 16
1.5.
FUNKCJE I ROZWÓJ KOMUNIKACJI MASOWEJ ................................................................................. 19
1.5.1.
Typologie funkcji masowej ....................................................................................................... 20
1.5.2.
Rozwój komunikacji masowej .................................................................................................. 22
WPŁYW I ODDZIAŁYWANIE MASS MEDIÓW NA CZŁOWIEKA ......................................... 25
2.1.
ZACHOWANIA MASOWE W ŚWIETLE ROZWAŻAŃ TEORETYCZNYCH ............................................... 25
2.2.
SPORY O SIŁĘ I ODDZIAŁYWANIE MEDIÓW(UJĘCIE HISTORYCZNE) ................................................. 28
2.3.
WPŁYW RADIA NA ZACHOWANIE CZŁOWIEKA ............................................................................... 31
2.3.1.
Psychoza strachu – Orson Wallace w audycji „Wojna światów” ........................................... 31
2.3.2.
Radio bęben plemienny – Epidemia nienawiści w Ruandzie.................................................... 33
2.4.
WPŁYW TELEWIZJI......................................................................................................................... 35
2.4.1.
Bojaźliwy olbrzym w sztuce propagandy wojennej .................................................................. 38
2.4.2.
Reklama podprogowa fakt czy mit? ......................................................................................... 40
2.5.
HIOBOWE WIEŚCI TO NASZA SPECJALNOŚĆ – SŁÓW KILKA O ŚWIŃSKIEJ GRYPIE W PORTALACH
ONET.PL I WP.PL ........................................................................................................................................... 42
3.
KULTURA MASOWA JAKO PRODUKT MASS MEDIÓW ........................................................ 47
3.1.
KULTURA MASOWA W OSTATNIEJ DEKADZIE ................................................................................. 50
3.1.1.
Wszystko dla zysku, czyli reality $how ..................................................................................... 50
3.1.2.
Freaks talks- czyli talk show bez tabu ...................................................................................... 54
3.1.3.
Mackdonaldyzacja polskiego społeczeństwa ........................................................................... 56
3.2.
KULTURA POPULARNA – KULTURA MASOWA XXI WIEKU. ............................................................ 59
3.2.1.
Kolorowy świat MTV ............................................................................................................... 59
3.2.2.
Wirtualna wolność czy wirtualne więzienie? ........................................................................... 64
3.2.3.
Cyberkultura ............................................................................................................................ 68
ZAMIAST ZAKOŃCZENIA: MEDIA W SŁUŻBIE ŚWIATOWEGO TERRORYZMU .................... 71
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................... 75
-3-
Wstęp
Praca „Wolność człowieka w dobie komunikacji masowej” powstała w Instytucie Nauk
Politycznych Uniwersytetu Kazimierza Wielkiego w Bydgoszczy, pod kierunkiem prof. dr
hab. Janusza Golinowskiego.
Głównym celem pracy jest odpowiedzenie na pytania: czy w dobie komunikacji masowej
wolność jednostki jest realna?, czy w dobie komunikacji masowej człowiek staje się co raz
bardziej uzależniony od mass mediów ?, jaką rolę pełnią środki komunikowania masowego
w kształtowaniu zachowań zbiorowych?
Motywem do napisania pracy jest fakt, że jesteśmy świadkami gwałtownego rozwoju
komunikacji masowej. Na co dzień wciąż się z nimi spotykamy, lecz często nie dostrzegamy
jej pozytywnych a tym bardziej negatywnych cech. Ze względu na szeroki zakres zagadnienia
komunikacji masowej , ograniczeniu uległą ilość przedstawionych środków do
radia,
telewizji i Internetu.
W niniejszej pracy zostały przedstawione następujące problemy badawcze: czy media
silnie oddziaływają na decyzje człowieka , czy też nie mają na niego żadnego wpływu?, jak
ośrodki władzy państwowej i organizacje terrorystyczne w świadomy sposób wykorzystują
media do swych celów? oraz jak elementy kultury masowej za pośrednictwem mediów
kształtują preferencje kulturalne i rozrywkowe społeczeństw ?
Na potrzeby pracy zostały sformułowane poniższe hipotezy:

Mass Media mają negatywny wpływ na decyzje i światopogląd jednostki;

Mass media są kreatorem współczesnej rzeczywistości;

Komunikacja masowa oddziałuje pośrednio na zachowania zbiorowe;

Większość produktów kultury masowej nastawiona jest na pobudzanie naszych
wrodzonych często ułomnych instynktów;
Towarzyszy nam od początku naszego życia.. Słowo składające się z siedmiu liter, pięciu
spółgłosek i dwóch samogłosek. Pojęcie obejmujące swoim znaczeniem prawdopodobnie cały
dorobek cywilizacyjny homo sapiens. Jedno słowo, które posiada tak wiele znaczeń.
Znaczenie, które ewoluowało wraz historycznym rozwojem człowieka. Sens ustrojów, siła
napędowa systemów gospodarczych. Przyczyna powstań, rewolucji, przemian ustrojowych,
walk niepodległościowych, niezliczonych ilości procesów sądowych czy też zwykłych
bijatyk.W naszej świadomości jest dobrze utrwalona, dlatego często posługujemy się nią w
sytuacjach kłopotliwych bądź naruszających naszą prywatność. Jest zawsze ciekawym
-4-
tematem dyskusji publicznych, debat, niezliczonych ilości konferencji, programów talk-show,
dokumentów telewizyjnych, „pań przy kawie”, dzieci bawiących się na podwórku – słowem
wszędzie. Jedna i jedyna sama wolność.
Od prahistorii naszych dziejów pojęcie wolności ulegało rozmaitym przekształceniom,
nadając mu sens właściwy tylko dla danej epoki historycznej.
Społeczna historia człowieka datuje się od chwili, kiedy wyłonił się on ze stanu jedności ze
światem przyrody uświadamiając sobie swoja odrębność od otaczającej go natury i innych
ludzi. Świadomość ta jednak przez długie wieki historii pozostawała przyćmiona. Jednostka
nadal była ściśle związana z przyroda i społecznością, z których się wyłoniła; będąc już w
pewnym stopniu świadoma siebie jako oddzielnej istoty, czuła się zarazem częścią
otaczającego świata. Narastający proces wyzwalania się jednostki z jej pierwotnych więzów
osiągnął, jak się zdaje, swój szczyt w historii nowożytnej w ciągu wieków od reformacji do
doby obecnej.1
W dobie przemian technologicznych przyjmujemy najczęściej nowe wzorce kulturowe, które
w większości przypadków kosztem postępu odbierają nam część naszego prawa do wolności.
Internet ale nie tylko jest tego oczywistym przykładem. W świecie wirtualnym posiadamy
swój własny 2IP, który w momencie przeglądania zwykłej strony o „skarpetkach” możemy
stać się celem podsłuchu·, podglądania i analizowania. Pod maską rejestracji na forum
motoryzacyjnym ukrywa się mechanizm przekazywania zainteresowań użytkownika wielkim
koncernom samochodowym. Zakładając konto pocztowe w popularnym internetowym3
stajemy się łatwym celem ataków hakerów4 . Problem staje się tym bardziej poważny, gdy
przez swoje niedbalstwo zostawiamy w skrzynce elektronicznej5 listy hasłami czy loginami6.
Współczesne stacje telewizyjne prezentują w swoich programach style myślenia, którymi
powinien kierować się młody człowiek. Takie stacje jak VIVA czy MTV emitują seriale z
gatunku mody, miłości, życia naszpikowane brakiem swoistej intymności osób w nich
występujących. Zaciera się granica zdrowego rozsądku, szacunku dla drugiej osoby. Świat
przedstawiany w nich często jest nieosiągalny i niedostępny dla nastolatków, ale możliwy do
naśladowania choćby poprzez styl ubierania się czy też sposób komunikowania z otoczeniem.
E. Fromm, Ucieczka od wolności, Czytelnik, Warszawa 1999, s.20.
Numeryczny adres danego komputera w sieci internetowej.
3
Zob. www.o2.pl; www.wp.pl; www.onet.pl
4
Osoba zajmująca się nielegalnym wykradaniem danych poufnych i zastrzeżonych w środowisku internetowym
5
Poczta elektroniczna, e-poczta (ang. electronic mail, e-mail) to jedna z usług internetowych, w prawie zwanych
usługami świadczonymi drogą elektroniczną, służąca do przesyłania wiadomości tekstowych (listów
elektronicznych).
6
Login – Nazwa , z którą będziemy się łączyć z własną skrzynką pocztową e-mail
1
2
-5-
Obracając się w kręgu telewizji należy także przedstawić wpływ reklamy. W swoich
decyzjach i wyborach nie kierujemy się już tylko zdrowym rozsądkiem, ale także tym, jaki
obraz nam wykreowały mass media. Choć abstrahując od poczęcia nie jesteśmy
nieskrępowani wolni {proces socjalizacji} to jednak dopiero doba komunikacji masowej
zapoczątkowana w ostatniej dekadzie XX wieku przyniosła na niespotykaną dotąd skalę idee
zachowań zbiorowych – mniej lub bardziej związanego z mass mediami. I tak naprawdę
dopiero Internet oraz pajęczyna sieciowa „oplotła” człowieka niezauważalnymi niciami
globalnych powiązań. Ludzie, którzy odrzucają powszechny światowy trend, ale na przekór
sobie muszą w nim uczestniczyć czują się osamotnieni i zagubieni. Te narastające poczucie
wyalienowania jest nowym zjawiskiem i nieproszoną czkawką doby komunikacji masowej.
Zasięg radia nie jest tak ogromny jak telewizji. Jego rola w kształtowaniu postaw
społeczeństwa jest często niedoceniana. Przykład epidemii nienawiści między plemionami
Hutu i Tutsi w Ruandzie ewidentnie podkreśla wpływ radia na masy w nieodległej przecież
przeszłości. Siła i wpływ radia jest znacząca i nie sposób jej pominąć.
W pracy wykorzystano publikacje autorów, którzy zajmowali się problematyką
komunikacji masowej a także jej wpływem i oddziaływaniem na jednostki oraz
społeczeństwo. Niejednokrotnie powoływano się na takich autorów jak: Maciej Mrozowski,
Tomasz Goban-Klas, Wiesław Godzic, A. Kozłowska i wielu innych. W literaturze
powoływano się również na publikacje zagranicznych autorów takich jak: Eliot Aronson,
Marshall McLuhan , Neil Postman, John B. Thompson. W pracy posłużono się metodą
historyczną i metodą analizy treści dokumentów oraz źródeł internetowych.
W pierwszym rozdziale zawarte są rozważania na temat wolności i komunikacji masowej.
Poruszane są aspekty teoretyczne zagadnień, a także relacje i rozbieżności między tymi
dwoma pojęciami.
Druga część zawiera teoretyczne rozważania na temat zachowań zbiorowych a także
wpływu radia, TV, Internetu na odbiorcę w świetle analizy historyczno-porównawczej.
Poruszane są aspekty z zakresu psychologii, socjologii oraz komunikacji masowej.
Rozdział
trzeci
porusza
temat
kultury
masowej
jako
odzwierciedlenia
stylu
prezentowanego przez środki masowego przekazu. Przedstawione programy rozrywkowe
często bazują na naszych wrodzonych instynktach w tym ciekawości i podglądywaniu.
Rozdział porusza także temat Internetu jako produktu komunikacji masowej. Internet nowe
medium – stał się nośnikiem a zarazem budulcem nowych zjawisk w społeczeństwie. Jest
także spoiwem nowej kultury, wartości i zasad niekoniecznie pozytywnych. Fenomen tego
zagadnienia jest warty dłuższego zastanowienia.
-6-
Zakończenie pracy pozostaje otwarte. Problem przedstawiony w rozdziale jest jak
najbardziej aktualny, lecz nie do końca opracowany naukowo. Prezentowane są próby
wyjaśnienia zjawiska światowego terroryzmu poprzez rolę, jaką w jego szerzeniu pełnią mass
media.
Mam nadzieję, że niniejsza praca przyczyni się do głębszego zastanowienia nad istotą
wolności w dobie gwałtownego rozwoju komunikacji masowej.
-7-
1. Rozumienie i istota wolności w dobie komunikacji
masowej
„...Mamy wolność słowa. To także wolność pisania i wygłaszania dziesięciu komentarzy
dziennie, oczywiście niezwykle rzetelnych i głębokich. Również wolność bełkotu i wolność
psucia mediów poprzez jego promowanie. Mamy też wolność megalomanii, wypowiadania nie
znoszącym sprzeciwu tonem, opinii na dowolny temat. Ale także społeczeństwu przysługuje
wolność. Np.: wolność pukania się w czoło...”
Gazeta Polska nr7, 14 lutego 2007
Omówienie istniejącego stanu wiedzy w zakresie tematu pracy, należy zacząć od
przedstawienia pojęcia wolności. Z czym aktualnie kojarzy się wolność i jak jest definiowana.
1.1. Zagadnienie wolności
Zastanawiające jest jak trudno określić ramy definicyjne tego pojęcia. Ogromny zakres, z
którym utożsamiana jest wolność, oraz różnorodne kombinacje słowotwórcze stwarzają
problem badawczy. Najogólniej rzecz ujmując, wolność to możliwość wyboru.
W znaczeniu ogólnym jest to uprawnienie (prawo) jednostki do podejmowania decyzji i
postępowania zgodnego z własną wolą. W tym rozumieniu pojęcie wolności jest ściśle
związane z przyjętym systemem wartości i światopoglądem, zwykle też występuje z
dodatkowymi określeniami: wolność słowa, wolność sumienia, wolność poglądów, wolność
wyznania, wolność praw itp.7 W najpopularniejszej internetowej wyszukiwarce wikipedii
napotkamy definicje wolności, która utożsamia ją ze słowami bliskoznacznymi. Są to
synonimy: niezależność, swoboda, niepodległość, autonomia, swoboda, prawo, przywilej .
W znaczeniu indywidualnej, pojedynczej jednostki niezależność i swoboda oznaczają brak
jakiejkolwiek ingerencji ze strony osób postronnych, instytucji państwowych w dokonywanie
osobistych decyzji i wyborów, a które nie naruszają niezależności i swobody innych
podmiotów. Głównym aspektem pojęcia, najczęściej spotykanym jest brak osobistego
zniewolenia. W myśli politycznej i filozofii wolność to jedna z podstawowych kategorii
używana w opisach lub rozważaniach teoretycznych dotyczących np. natury jednostki
(wolność woli, aktywność zgodna z wolą podmiotu), jej relacji z otoczeniem społecznym,
7
Z. Herbut i A. Antosiewicz, Leksykon Politologii, Atla 2, Wrocław 2004, s.493.
-8-
ekonomicznym (typ stosunków ekonomicznych,układ pracy, wolna inicjatywa) i politycznym
(instytucje polityczno-prawne, system prawa, prawne i polityczne gwarancje wolności).8
Zbigniew Herbut w Leksykonie Politologicznym przedstawia podział wolności politycznej
na dwie kategorie pojęciowe. Są to rozwinięte przesz G.W.F Hegla wolność od czegoś – tzw.
wolność negatywna oraz wolność do czegoś – tzw.: wolność pozytywna. Wolność negatywna
jest szczególnie eksponowana w doktrynie klasycznego liberalizmu politycznego i
ekonomicznego oraz jego współczesnych odmianach (neoliberalizm, libertarianizm, niektóre
nurty konserwatywne). Zwykle definiuje się jako brak przymusu rozumianego jako każde
arbitralne działanie innych jednostek, grup lub państw.9 Wolności człowieka w rozumieniu
klasyków liberalizmu nie ma prowadzić do samowoli, granicą nieprzekraczalną albowiem jest
„wolność drugiego człowieka”. Indywidualizm jednostki, to najważniejsza wartość, która nie
powinna być ograniczana przez państwo, grupy społeczne czy instytucje. Wolność do czegoś
jest pojęciem wywodzącym się z myśli empirycznej Bacona. Według niej uprawnienia
jednostki nie mają polegać tylko na braku ograniczeń. Jednostka jest uczestnikiem życia
społecznego, toteż nie może polegać tylko na własnych egoistycznych pobudkach. Wolność
to przed wszystkim równouprawnienie w dostępie człowieka do edukacji. Obejmuje, także
gwarancje
polityczne,
ekonomiczne
i
socjalne.
Człowiek
kierując
się
zasadami
sprawiedliwości społecznej w pierwszej kolejności jest członkiem wspólnoty, stąd też
wolność nie jest wartością sama w sobie lub jedynym i ostatecznym celem działania ludzi10 .
Ograniczając ramy pojęciowe, tak szeroko rozumianej wolności na potrzeby pracy
zajmiemy się wpływem mass mediów jako nadawcy na decyzje, wybory dokonywane przez
człowieka jako odbiorcy.
1.2. Współczesna interpretacja wolności
Praktyczne rozumienie wolności jest szeroko interpretowane przez współczesne
społeczeństwo. Często poprzez wolność utożsamiamy nasze codzienne zwykłe czynności czy
obowiązki. Wolnością, dla nas Europejczyków jest np.: przyjście do domu, w którym nie
musimy codziennie składać toastów pod wielkim obrazem, Kim Dzong Kila przywódcy Korei
Północnej. Rano wstając do pracy nie zakładamy czerwonej koszuli wraz przypiętymi w
8
Ibidem.
Ibidem.
10
Ibidem.
9
-9-
odpowiednim miejscu znaczkami wielkiego wodza. Europejczyk nie je trawy11 , ponieważ
może dokonać zakupów począwszy od małego osiedlowego sklepiku po ogromne
hipermarkety. Konsumpcja, stała się wręcz opoką i najbardziej ważnym aspektem szeroko
rozumianej wolności. Zależność między ogromną ilością produktów, które pozwalają nam na
wszechstronny wybór a swobodą i niezależnością jednostki jest jak najbardziej prawdziwa.
W życiu codziennym dokonujemy nie narzuconych odgórnie wyborów. Mamy prawo
chodzić do szkoły, pracy, kina, gdy tylko chcemy i mamy na to ochotę. W naszym
przekonaniu, wolnością są proste relaksujące czynności takie jak „grillowanie” we własnym
ogródku, picie alkoholu w letni wieczór. Posiadamy swobody i przywileje obywatelskich,
które jeszcze pół wieku temu były dla większości niedostępne12. Dla współczesnych polskich
nastolatków dostęp do Internetu, wszelkiego gatunku programów rozrywkowych jest tym, bez
którego czują zagubieni i osamotnieni. Nawiązując, rozrywka w powiązaniu z masową
konsumpcją jest jednym z najważniejszych elementów współczesnej kultury masowej13.
Paradoksem jest kojarzenie wolności ze swobodnym spędzaniem całego dnia w centrum
handlowym przez tzw.: Galerianki. Dla tych dziewczyn, brak przyjścia zakazany przez
rodziców to odebranie im niezależności i swobody. Kiedy gimnazjalna nuda dokręci śrubkę,
trzynastoletnie panny udają się do wszechświatowego centrum wszelkiej rozrywki, sztuki i
człowieczeństwa – do megaprzepastnego, megawylansowanego: centrum handlowego, aby
przemiło spędzić czas i odreagować”14
Dla współczesnego człowieka wzorce kształtujące postawy dostarczają media, także takie,
które wpływają na to, w jaki sposób spostrzegamy otaczająca nas rzeczywistość, także w tym
jak interpretujemy wolność. Człowiek w dobie komunikacji masowej, być może z wyjątkiem
plemion w amazońskiej dżungli nie może obejść się bez współczesnych środków
komunikacji. Nie potrafi też żyć w bezwzględnej izolacji od cywilizacji oraz jej dorobku,
ponieważ jest istotą społeczną15. Jako stworzenie stadne, potrzebuje kontaktu z innymi
przedstawicielami swojego gatunku. Kontakt, więc następuje od momentu narodzin po kres
życia jednostki. Kontakt można rozumieć jako przebywanie, tudzież obcowanie z
przedstawicielami tego samego gatunku. Jego brak, może uniemożliwić rozwinięcie cech
Jest to aluzja do sytuacji w Korei Północnej. Problem opisywanego zjawiska odnajdziemy na stronie
internetowej Ośrodka Informacji ONZ w Warszawie , skrót.: UNIC
http://www.unic.un.org.pl/show.php?news=911&wid=18&wai=&year=
12
Zob. więcej: Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej(w): Rozdział III: „WOLNOŚCI, PRAWA I OBOWIĄZKI
CZŁOWIEKA I OBYWATELA” z dnia 2 kwietnia 1997.
13
Zob. więcej: rozdział III. Kultura masowa.
14
T. Szlendak , T. Kozłowski, Naga małpa przed telewizorem: Popkultura w świetle psychologii ewolucyjnej,
Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2008, s. 88.
15
O człowieku jako istocie społecznej pisał już Arystoteles . Współczesną publikacją na ten temat jest Człowiek
istota społeczna E.Aronsona, Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2005.
11
- 10 -
typowych dla ludzi16. Kontakt za pomocą mowy daje możliwość wyrażania własnych myśli,
przekonań i przekazywania je innym. Czynność ta dokonuje się w postaci komunikowania.17
1.3. Komunikat formą wyrażania własnych poglądów
Ogólne zdefiniowanie, czym jest komunikat, może sprawić problem badawczy
najprostszym znaczeniu słowo „komunikowanie” pochodzi od łacińskiego communicare rozmawiać, naradzać się, konsultować z kimś drugim za pomocą znaków.18 Mały słownik
języka polskiego podaje, że komunikować oznacza podać coś do wiadomości; przekazywać
jakąś informację, zawiadomić, o czym, natomiast komunikować się to utrzymywać z kimś
kontakt, kontaktować się, porozumiewać się, udzielać się otoczeniu.19
Szersze definicje komunikatu zawierają w sobie informacje na temat, kto jest uczestnikiem
komunikatu. Jak twierdzi T.Goban-Klas komunikowanie jest procesem, oznaczającym
świadome lub nieświadome zachowanie symboliczne. Polega ono na nawiązaniu łączności, a
zatem aby można było mówić o zaistnieniu tego procesu, potrzeba przynajmniej dwóch osób,
tj. nadawcy i odbiorcy oraz podstawowego składnika procesu, którym jest komunikat.20
Rys.1 Prosty schemat komunikacji
Nadawca
komunikat
Odbiorca
Źródło: Opracowanie własne.
Podobne ujęcie z uwzględnieniem w dwóch osób jako warunek komunikacji przytacza
M.Mrozowski. Według niego komunikowanie jest rodzajem kontaktu nawiązanego za pomocą
zmysłów, bądź także specjalnie do tego przystosowanych narzędzi (środków komunikowania),
między co najmniej dwiema osobami, z których jedna (nadawca) przekazuje drugiej
(odbiorcy) za pomocą zrozumiałych dla nich obu znaków pewne treści pojęciowe lub emocje z
zamiarem wywołania u odbiorcy określonych reakcji.21
Istnieją przypadki życia dzieci pośród zwierząt. Nie wykształciły one cech typowo ludzkich jak np.: mowa .
Zob. więcej: http://wiadomosci.o2.pl/?s=512&t=10636
17
Komunikowanie, może odbywać się także bez użycia mowy. Opisany wariant komunikacji, który występował
u Indian za pomocą dymów jest tego odpowiednim przykładem. Niestety jakość takiego przekazu nie pozwala
na ich bardziej złożoną interpretacje. Trudno poprzez dymy wyrażać skomplikowane czynności i znaczenia.
18
T. Goban-Klas, Komunikowanie masowe: zarys problematyki socjologicznej, OBP, Kraków 1978, s. 5.
19
St. Skorupka, H. Auderska i Z. Łempicka, Mały słownik języka polskiego, Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa
1989.
20
T. Goban-Klas, Komunikowanie masowe..., op. cit., s. 13.
21
M. Mrozowski, Media Masowe : władza , rozrywka i biznes, Aspra-Jr, Warszawa 2001 , s.14.
16
- 11 -
Rys.2 Model komunikacji z uwzględnieniem przekazu
Nadawca
Kanał
Przekaz
Kanał
Odbiorca
Źródło: Opracowanie własne.
Relacje między dwoma osobami, czyli komunikowanie interpersonalne jest podstawową
formą kontaktu.22
Wyjaśnienia wymaga, także pojęcie przekazu. Przekaz to w najprostszym ujęciu suma
podstawowych form wyrażania ludzkich myśli i emocji, tzn. znaków. Znaki są utrwalonymi
zachowaniami w danej wspólnoty kulturowej, którym można przypisać określone znaczenie.
Kiedy jedna osoba komunikuje się z drugą, ta druga zawsze mniej lub bardziej rozumie,
jakie znaczenia miał komunikat tej pierwszej23. Znakami są obiekty materialne albo bodźce
fizyczne takie jak dźwięk(komunikacja werbalna) czy dotyk (komunikacja niewerbalna 24) ,
które człowiek wykorzystuje, aby opisać to, co chce powiedzieć. Poprzez naśladowanie,
imitowanie znakami może zrozumiale przekazywać komunikat innym osobom, które umieją
je zinterpretować. Ogół czynności potrzebnych do powstania przekazu określa się mianem
kodowania. Wyżej już wspomniany M. Mrozowski twierdzi, że kod to taki system reguł
(konwencji) porządkujących pewien zbiór znaków, który każdemu wyraźnie wyodrębnionemu
elementowi znaczącemu (różniącemu się jakąś cechą od innych) przyporządkowuje jeden i
tylko jeden wyraźnie wyodrębniony element znaczony (też różniący się od innych). 25 Jednym z
najprostszych kodów jest sygnalizacja świetlna.
Kolejnym elementem komunikatu jest kanał, czyli droga, która przekazy przechodzą od
nadawcy do odbiorcy. Mogą nim być linia telefoniczna, fale radiowe26, telewizja czy w
końcu Internet. Ze względu na rodzaj kanału wyróżniamy komunikowanie bezpośrednie i
Autor , uwzględnia także komunikowanie intrapersonalne , czyli „rozmowę z samym sobą”.
J. Fiske, Wprowadzenie do teorii komunikowania, Astrum, Wrocław 1999, s. 59.
24
Popularne ostatnio stały się kursy neurolingwistycznego programowania , w skrócie NLP . Głównym
zadaniem specjalistów(trenerów NLP – K.K) jest przedstawianie technik komunikacji głównie niewerbalnych ,
które mają dać przewagę w relacjach służbowych czy czysto towarzyskich. Zob. więcej http://www.nlp.pl/
25
M. Mrozowski, Media Masowe..., op. cit., s.21.
26
Od kilku lat użytkownicy Internetu mogą korzystać z tzw. routerów udostępniających sygnał bezprzewodowy
sieci internetowej za pośrednictwem fal radiowych. Jest to komunikacja alternatywna i w praktyce nie tak
stabilna jak komunikacja za pośrednictwem kabla bądź światłowodu. Na podst. http:// http://www.wififorum.pl/
z dnia 9.05.2009.
22
23
- 12 -
pośrednie.27 Pierwsze polega na bezpośredniej interakcji między nadawcą i odbiorcą. W
drugim przypadku przekaz następuje za pośrednictwem dodatkowego środka komunikacji
np.: telewizji. Środki komunikowania to zachowania, przedmioty i urządzenia, które mogą
pełnić funkcję symboliczną(znakową) oraz utrwalać i przenosić w czasie i przestrzeni
wszelkie nośniki tej funkcji, tzn.: znaki i ich konfiguracje: przekazy28
Ze względu na reakcje odbiorcy wyróżniamy komunikowanie jednokierunkowe oraz
dwukierunkowe29. Wzorowym modelem jednokierunkowym jest propozycja H. Lasswella.
Podstawą jego modelu jest stwierdzenie, że proces komunikowana zawiera się w odpowiedzi
na pytanie: Kto mówi, co, do kogo, jakim kanałem i z jakim skutkiem?
Rysunek 3. Model procesu komunikowania według H. Lasswella (1948)
Kto?
Co mówi?
Jakim?
Do kogo?
nadawca
komunikat
kanałem
odbiorca
Z
jakim
skutkiem?
efekt
Źródło: A. Kozłowska, Oddziaływanie mass mediów, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2006. s.29.
H. Laswell kładzie nacisk na efekt komunikacji, który powinien prowadzić do zmiany
postawy czy zachowania odbiorcy. Celem, więc nadawcy jest wpłynięcie odbiorcę. Wpływ w
komunikacie szerzej ujął J.Lazar. Według niego istnieją trzy typy komunikacji:
1) komunikacja informacyjna - celem ma być wzrost świadomości i wiedzy
2) komunikacja perswazyjna - celem ma być wpłynięcie na zmianę postaw odbiorcy
3) komunikacja prowokująca – propaganda
Każdy komunikat prowadzi do reakcji odbiorcy(sprzężenia zwrotnego). Sprzężenie
zwrotne następuje nawet wtedy, gdy formą komunikatu jednokierunkowego jest monolog,
ponieważ odbiorca przekazuje odbiorcy sygnały niewerbalne (np. irytacja czy znudzenie).
Kolejny model komunikowania uwzględnia jeszcze jeden czynnik mianowicie szum.
Autorami modelu (zwany także modelem ping-ponga) są czołowi, amerykańscy badacze
komunikowania masowego C. Shannon i W.Weaver. Ze względów na kolejne, późniejsze
rozwijane koncepcje (McQuail i Windahl, 1984) jest interesujący wyłącznie z przyczyn
historycznych. Szum jest czynnikiem, który może deformować, przekształcać a nawet
przerywać proces komunikowania miedzy nadawcą i odbiorcą. Szum odgrywa tutaj istotną
J. B. Thompson w Media I nowoczesność: społeczna teoria mediów , Astrum ,Wrocław 2001 używa formy
interakcji , bezpośrednich , pośrednich , oraz quasi – interakcje , zob. s. 90 – 93.
28
M. Mrozowski, Media Masowe..., op. cit., s.17.
29
Podział ten uważany jest za umowny (Mrozowski , Kozłowska).
27
- 13 -
rolę , wyróżniającym się z pośród innych teorii komunikowania. Na następnej stronie jest
przedstawiony rysunek odzwierciedlający koncepcje badaczy.
Rysunek 4. Model transmisji sygnałów C. Shannona i W.Weavera (1949)
Źródło
zakłóceń
Źródło
nadajnik
informacji
Nadany
kanał
sygnał
Odebrany
odbiornik
odbiorca
sygnał
Źródło: A. Kozłowska, Oddziaływanie..., op. cit. s. 31.
Koncepcje szumów rozwija J. Fiske. Według niego istnieją trzy rodzaje zakłóceń
1. Zakłócenia
zewnętrzne,
czyli
przerwy w
nadawaniu
fal
radiowych
czy
telewizyjnych, ale także nieodpowiednia temperatura, uszkodzenia mechaniczne w
odbiornikach.
2. Zakłócenia wewnętrzne, czyli problemy fizjologiczne człowieka(bóle zębów,
zmęczenie), ale także wyobrażenia osobiste, uprzedzenia wobec nadawcy
3. Zakłócenia semantyczne to przede wszystkim świadome bądź nieświadome błędne
wykorzystanie znaków i kodów, które ogranicza możliwość prawidłowego odbioru30
Dla M.Mrozowskiego komunikowanie jest zawsze interakcją, ponieważ w każdej fazie
tego procesu działanie (akcja) nadawcy musi być sprzężone z działaniem (reakcją) odbiorcy31.
W dotychczasowych modelach jednokierunkowym największy nacisk kładziono na sam
proces komunikowania, lecz nie sam komunikat. Model transmisji informacyjnej Schramma
uwzględnia etapy tworzenia i odbierania przekazu, za pośrednictwem telefonu.
Są to:

percepcja rzeczywistości przez nadawcę

kodowanie, tzn. przekładanie myśli i uczuć na komunikat

dekodowanie , czyli odczytywanie kodów zawartych w komunikacie oraz
przypisywanie im określonego znaczenia

interpretacja tego, czy znaczenia odczytanego kodu są dla odbiorcy ważne ze
względu na jego potrzeby, oczekiwania czy styl życia32
30
John Fiske, Wprowadzenie..., op. cit., s. 39 i nast.
M. Mrozowski, Media Masowe..., op. cit., s. 25.
32
A. Leśniewska, Oddziaływanie..., op. cit., s. 32.
31
- 14 -
To, w jaki sposób następuje kodowanie zależy od danej kultury występującej w
społeczeństwie, ponieważ system znaków i ich znaczeń jest zrozumiały w pełni jedynie dla jej
członków.
Rys.5 Model komunikacji Schramma (1954)
Źródło: J. Stankiewicz, Komunikowanie się w organizacji , Astrum , Wrocław 1999, s. 79.
Model ten nazywany jest często wspólnotą doświadczeń . Według Schramma
komunikowanie pomiędzy nadawcą a odbiorcą istnieje tylko w ramach wspólnoty postaw,
idei bądź symboli.
Interesujące ze względu na dalszy etap pracy jest także uwzględnienie poziomów
komunikowania. Według M. Mrozowskiego możemy wyróżnić:

Komunikowanie intrapersonalne -dotyczy reakcji centralnego ośrodka nerwowego
na bodźce płynące z organizmu każdego człowieka, takie jak poczucie braku
bezpieczeństwa, głód , ból , zimno.

Komunikowanie interpersonalne-najniższy stopień komunikowania społecznego ,
występujący między dwiema jednostkami.

Komunikowanie międzygrupowe - odnosi do dużych grup, w których nie występują
jednakże osobiste powiązania każdego członka społeczności z każdym(np. stowarzyszenia
lokalne, itp.).

Komunikowanie
organizacyjne
(instytucjonalne)-
na
tym
poziomie
proces
komunikowania jest sformalizowany, role nadawcy i odbiorcy są tu jednoznacznie
określone; pierwszoplanowe staje się formowanie norm i standardów, kooperacja
i zagadnienia interakcji;

Komunikowanie masowe - to najnowszy poziom komunikowania w społeczeństwie,
powstało w momencie narodzin pierwszego środka masowego przekazu, jakim była
- 15 -
wydrukowana w XV wieku książka, zostało wzbogacone współcześnie o prasę, telewizję,
radio i Internet.
RYS. 6 POZIOMY KOMUNIKOWANIA:
Komunikowanie
masowe
Komunikowanie instytucjonalne
Komunikowanie grupowe
Komunikacja interpersonalna
Komunikacja intrapersonalna
Na podst.: M. Mrozowski, Media Masowe..., op. cit., s.30
Z powyższego rysunku można wyciągnąć wniosek , że najbardziej zaawansowaną formą
komunikowania , jest komunikowanie masowe. W czasach obecnych zagadnienie te ma co
raz większą rzeszę przeciwników, którzy uważają , że komunikowanie takie obecnie nie
istnieje , ponieważ było utożsamiane z epoką modernizmu i miało wyjątkowo negatywne
skojarzenia. Zwolennicy natomiast twierdzą , że w czasie rozwoju Internetu termin ten jak
najbardziej aktualny .W dalszych rozważaniach zajmiemy się komunikowaniem masowym.
1.4. Komunikowanie masowe ogólna charakterystyka
Na wstępie, należy stwierdzić, że nie istnieje jedna, uznana przez wszystkich naukowców
definicja komunikowania masowego. Najprostsze stwierdzenie mówi, że, komunikowanie
masowe to komunikowanie za pomocą/za pośrednictwem mass mediów.
M. Mrozowski przytacza definicję M. Janowitz`a, która przyjmowana jest przez większość
badaczy zachodnich. Według niej: komunikowania masowe obejmuje instytucję i techniki, za
pomocą, których wyspecjalizowane grupy posługują się urządzeniami technologicznymi
(prasą, radiem, filmem etc.) w celu rozprzestrzeniania treści symbolicznych wśród licznego,
- 16 -
heterogenicznego, znacznie rozproszonego audytorium33.Czytelną, choć raczej uogólnioną
definicję podaje także A. Kozłowska, według której, system komunikowania masowego jest to
najszerszy system komunikowania społecznego, w jakim uczestniczy człowiek, określany jako
ogół relacji komunikacyjnych, polegających na tworzeniu, gromadzeniu oraz odbieraniu
informacji między uczestnikami systemu, którym jest ogół społeczeństwa.34
Natomiast T. Goban-Klas uważa, że komunikowanie masowe to jedna z form
komunikowania, tj. porozumiewania się za pomocą znaków, polegająca na przekazywaniu
przy pomocy urządzeń technicznych (środków komunikowania masowego) jednolitych treści
skierowanych do liczebnie wielkich, zróżnicowanych i anonimowych rzesz odbiorców.35
Nazwa środki komunikacji masowej inaczej „mass media” powstało w USA w latach 40
XX w.. Pojęcie „mass media” to połączenie łacińskiego terminu media (środki) z określeniem
masowe, w celu podkreślenia, że ich główną cechą jest masowość produkcji i odbioru.36
Produkcję masową P. Sorlin dzieli na trzy kategorie:

sztukę masową - ignorującą sztukę elitarną , czyli muzykę pop, komiksy

kulturę masową - charakteryzuje się mało skomplikowanymi treściami, dostępna dla
wszystkich

czasopisma masowe - bazujące na plotkach, tabloidy lub poradniki dla pań37
W szerszym rozumieniu mass media to instytucje oraz urządzenia techniczne służące do
szerokiego i szybkiego przekazywania informacji wielkim, zróżnicowanym i anonimowym
grupom ludzi. Wśród nich wyróżnia się media tradycyjne: książkę, prasę, radio, telewizję,
film; media alternatywne: bezpośrednią telewizję satelitarną i kablową, magnetowidy, płyty
kompaktowe, teletekst, wideotekst, komputery multimedialne.38
Niektórzy amerykańscy badacze negują istnienie pojęcia komunikowania masowego.
Według John B. Thompsona, termin ten w dobie rozwoju nowych nośników informacji jest
nieodpowiedni. Proponuje on używać formy komunikowania medialnego.
Podstawową cechą wyróżniającymi komunikowane masowe od pozostałych jest jej
masowość i związane z nim pojęcie masy. Wedle definicji H. Blumera, masa jest to
zróżnicowana pod względem społecznym, ekonomicznym i kulturalnym zbiorowość
anonimowych jednostek, między którymi występują słabe interakcje i niewielka wymiana
33
M.Mrozowski, Media masowe..,.op cit., s.45.
A. Kozłowska, Oddziaływanie…,op. cit., s.33.
35
T. Goban-Klas, Komunikowanie masowe..., op. cit., s. 21.
36
T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu. Wydaw.
Naukowe PWN, Warszawa- Kraków 1999, s. 112
37
Prasa kobieca nastawiona na „plotkowanie” , upraszczając jest silnie zróżnicowana . Ogromna liczba tytułów
powoduje , że znalezienie odpowiedniego wzorca jest niemożliwe.
38
J. Skrzypczak, Aktualizacje Encyklopedyczne. Suplement do Wielkiej Ilustrowanej Encyklopedii Powszechnej
Wydawnictwa Gutenberga. Media, Poznań 1998, s. 130.
34
- 17 -
doświadczeń, przez co są one słabo zorganizowane i niezdolne do wspólnego,
skoordynowanego działania. Czynnikiem spajającym tę zatomizowane społeczeństwo miały
być właśnie media masowe. Badania naukowe nie potwierdziły tak rozumianej masy, przez
co to dzisiaj komunikowanie rozumiane jest „w skali masowej”, niż „dla mas”. Zamiast tego
dziś proponuje się terminy: audytorium i publiczność39 .T. Goban-Klas wyróżnia kilka cech
komunikacji:40
A. Po stronie nadawcy:

występowanie instytucji społecznych41 , które grupują zarówno techniczne środki
produkcji i dystrybucji przekazów, jak i zespoły twórców, przygotowujące owe przekazy

nadawca zbiorowy, który w swych działaniach musi uwzględnić wolę instytucji
społecznych
Ze względu na formę własności, cel i sposób działania nadawcy zbiorowego możemy
wyróżnić”

media komercyjne – z reguły prywatne przedsiębiorstwa np.: TVN; Polsat czy Gazeta
Wyborcza, nastawione na zysk.

media publiczne- celem statusowym jest powołanie do służby publicznej np.: TVP

media nie komercyjne (non profit) – mające status wyspecjalizowanego organu –
szerszych struktur organizacyjnych, takich jak partie polityczne (np.Trybuna), związki
zawodowe (np. tygodnik Solidarność) czy kościoły (np. Radio Maryja)
Przedstawione typologie według M. Mrozowskiego stanowią klasyfikację wszystkich
istniejących mediów masowych.42
B. Po stronie przekazu:

użycie skomplikowanych środków technicznych

masowość produkcji i dystrybucji przekazów
Przekazy masowe skierowanie są do nieograniczonej liczby odbiorców, w przeciwieństwie
do przekazu prywatnego np. listu. Należy tutaj odróżnić list zwykły adresowany do jednego
korespondenta a list elektroniczny – e-mail. W pierwszym przypadku list jest dostarczany
przez pracownika firmy zajmującej się działalnością pocztową drugim przypadku
korespondencja jest dostarczana przez środek komunikacji masowej – Internet. Negatywną
cechą przekazu za pomocą e-mailu stosowaną często jest tzw. spam43. Spam to forma dotarcia
Według Mrozowskiego audytorium to odbiorcy konkretnego przekazu , natomiast publicznością nazywa
odbiorcę przekazów pewnego typu , z którym zapoznał się w określonym czasie .
40
T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe..., op. cit., s. 47 i nast.
41
M. Mrozowski nazywa je instytucjami medialnymi , określając je jako pojęcie szersze od instytucji
nadawczych.
42
M. Mrozowski , Media Masowe...op. cit., s.48.
43
Na podst.: http://pl.wikipedia.org/wiki/Spam z dnia 12.05.2009.
39
- 18 -
do użytkownika z ofertą reklamową poprzez internetową skrzynkę pocztową, bez zgody
właściciela. Masowa poczta elektroniczna dzieli się na dwie kategorie:

Unsolicited Commercial Email (UCE) – nie zamawiana oferta handlowa, spam
komercyjny o charakterze reklamowym, zakazany przez prawo polskie i dyrektywę UE.

Unsolicited Bulk Email (UBE) – nie zamawiana poczta masowa, maile o charakterze
często nie komercyjnym, takie jak apele organizacji społecznych i charytatywnych czy
partii politycznych, prośby o pomoc czy masowe rozsyłanie ostrzeżeń, np. o wirusach
komputerowych.
C. Po stronie odbiorcy:

masowość odbioru

Celem każdego nadawcy jest dotarcie ze swoją treścią do jak największej liczby
odbiorców, przez co nie można rozpatrywać ich w kategoriach jednostkowych tylko
zbiorowych.
D. Cechy samego procesu:

jednokierunkowość i niesymetryczność przekazu

periodyczność i schematyczność

moralne zużycie – mass media rozpowszechniają treści przez krótki czas, potem
zastępując je nowymi.
Dopełnieniem niniejszego rozdziału będzie poznanie funkcji komunikacji masowej.
1.5. Funkcje i rozwój komunikacji masowej
Media w życiu człowieka pełnią jedną z najważniejszych funkcji. Są niezbędnym
elementem każdego dnia, gdy wstajemy rano i gdy odpoczywamy wieczorem. Żyjąc w dobie
komunikacji masowej nie potrafimy obejść się bez elektronicznych środków komunikacji 44.
Funkcje pełnione przez media M. Mrozowski nazywa rezultatami stosowanych sposobów
działania. Mają one charakter pośredni i dotyczą działań podejmowanych jakiegoś powodu
lub w jakimś celu i przynoszące jakieś rezultaty, choć niekoniecznie zbieżne z tym celem,
wpływające natomiast na rolę mediów w społeczeństwie.45 Z tego też względu możemy
podzielić funkcje na zamierzone, nadane i pełnione. Funkcje zamierzone to przede
wszystkim pożądane efekty działania, które nadawca chce osiągnąć. Funkcje nadane to taki
dobór treści przekazu, aby jak najlepiej służył realizacji postawionych zadań. Funkcje
Użyte słowo „doba” oznacza ramy czasowe , pewnego ważnego wydarzenia ,z którym utożsamiamy daną
epokę. Pojęcie epoki w tym wypadku jest szersze a doby węższe.
45
M. Mrozowski, Media Masowe...op. cit., s. 110.
44
- 19 -
pełnione to rzeczywiste oddziaływanie przekazu na odbiorcę, powodujące albo efekt
zamierzony przez nadawcę bądź od nich odbiegające. Niezbędne na tym etapie jest
zapoznanie się z typologią funkcji masowej.
1.5.1. Typologie funkcji masowej
Do rozwoju badań nad funkcjami komunikacji masowej przyczyniły się dwie koncepcje z
ubiegłego wieku. Pierwszą stworzył H. Lasswell. Celem tej koncepcji było przedstawienie
funkcji komunikacji występującej nie tylko wśród ludzi, ale także zwierząt. Każda z tych
funkcji ma swoją wyspecjalizowaną strukturę przystosowaną do jej wypełnienia. W świecie
ludzkim są nimi mass media
Funkcje, jakie H. Lasswell przypisuje komunikacji masowej w społeczeństwie to:

nadzorowanie społeczeństwa – media mają tutaj pełnić funkcje „strażnika” dobrych

korelowanie reakcji grup w ramach społeczeństwa na jego otoczenie – mass media
powinny dawać odpowiednie wzorce postaw służące jednostce i społeczeństwu

transmisja
dziedzictwa
kulturowego46
-
media
powinny
być
łącznikiem
międzypokoleniowym a także powinny przekazywać wzory zachowań określające
tożsamość człowieka, oddziałując integrująco na strukturę społeczną.
Badania nad typologią Laswella doprowadziły Charlsa R. Wrighta do uzupełnienia jej o
czwartą funkcją: dostarczanie rozrywki. Rozpatrywał on nie tylko funkcje mass,ale również
dysfunkcje rozumiane jako niezamierzone efekty oddziaływania środków masowego
przekazu. Twierdził, że media podając informacje o najważniejszych grupach społecznych,
mogą zagrażać równowadze społecznej, mogą stwarzać wrażenie, że grupy społeczne, o
których się nie wspomina, mają niewielkie znaczenie społeczne.47 Wright twierdził, że
funkcja rozrywkowa może demoralizować człowieka, poprzez dostarczanie mu obniżonych
jakościowo treści a także zwiększać jego bierność i apatie.
Jednocześnie prace nad funkcjami komunikacji masowej podjęli Paul F.Lazarsfeld i Robert
K.Merton. , którzy skupili się nad ich następstwami. Są nimi:
1) funkcja nadawania statusu. – media masowe poprzez nadawanie ważnych wydarzeń,
koncentrują uwagę społeczeństwa. Powstaje przeświadczenie, że pokazywanie pewnej
osoby, wypowiadającej się w danym temacie, powoduje legitymizacje jej oraz instytucji,
która reprezentuje.
46
47
D. McQuail, Teoria komunikowania masowego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 111.
A. Kozłowska, Oddziaływanie..., op. cit., s.76.
- 20 -
2) funkcja wzmacniania norm społecznych – poprzez ukazywanie przypadków zachowań
łamiących zasady społeczne, media wzmacniają normy oraz obyczaje. W momencie
napiętnowania takich naruszeń jednostki muszą zając stanowisko albo akceptujące lub
negujące.
3) narkotyzująca dysfunkcja – jest to uzależnienie człowieka od środków przekazu. Ma
ono charakter postępujący i może prowadzić do apatii i bierności, ponieważ jednostka ma
możliwość zastąpienia relacji z innymi ludźmi na rzecz mediów. Charakter
bezpośredniego kontaktu z otoczeniem przeradza się w kontakt sztuczny i nierzeczywisty.
Współczesne badania nad komunikacją masową doprowadziły D.McQuail’a do
przedstawienia pięciu zadań i odpowiadającym im funkcji mediów.48
a) Informacja

dostarczanie informacji o wydarzeniach i sytuacji w społeczeństwie, kraju i na świecie

wskazywanie rozkładu sił we władzy politycznej

ułatwianie innowacji, adaptacji i rozwoju
b) Korelacja

wyjaśnianie, interpretowanie oraz komentowanie znaczenia i sensu wydarzeń i informacji
c) Popieranie ustalonych norm i autorytetów

socjalizacja

koordynowanie jednostkowych i zbiorowych działań społecznych

tworzenie consensusu społecznego i politycznego

ustalanie autorytetów i nadawanie statusu społecznego
d) Kontynuacja

wyrażanie dominującej kultury oraz subkultur i nowych wydarzeń kulturalnych

wytwarzanie i utrzymywanie wspólnoty wartości
e) Rozrywka seksualna

organizowanie zabawy, odprężenia i relaksu

redukowanie napięcia społecznego
f) Mobilizacja
1) kampanie publiczne w sferze polityki, wojny, rozwoju ekonomicznego i religii
Jak podkreśla autor powyższej typologii, nie da się generalnie określić zakresu
poszczególnych funkcji, ani nawet związku ich z gatunkami i typami zawartości
przekazów rozpowszechnianych przez media masowe.
48
M. Mrozowski, Media Masowe..., op. cit., s.115 i nast.
- 21 -
1.5.2. Rozwój komunikacji masowej
Historia komunikacji masowej zaczyna się w momencie wynalezienia druku. To właśnie
wynalazek Gutenberga49 zapoczątkował rozwój prasy. W początkowym okresie gazety były
dostępne tylko nielicznej, dobrze wykształconej i bogatej części społeczeństw. Dodatkowym
czynnikiem ograniczonego zasięgu, było powszechny analfabetyzm oraz mało mobilne środki
transportu. Dopiero wiek XIX przynosi opracowanie obrotowej prasy drukarskiej, która
pozwoliła drastycznie zwiększyć nakład oraz obniżyć koszty produkcji. W kulturze
zachodnioeuropejskiej także wzrosła samoświadomość, przez co nastąpił rozwój edukacji i
szkolnictwa na poziomie podstawowym, umożliwiając, co raz większej części społeczeństwa
opanować sztukę pisania i czytania. Ze względu, na co raz większą zapotrzebowanie na
informacje i rozrywkę, prasa zaczęła się dzielić tematycznie, trafiając do odpowiednich grup
społecznych.
Kolejnym etapem było wprowadzenie do powszechnego użytku fotografii (1907).50
Fotografia, która pokazywała rzeczywistość taką, jaka jest, była wspaniałym uzupełnieniem i
dodatkiem do codziennych tematów prasowych.
Trochę wcześniej zaczęło rozwijać się kino(1895),51uważane w początkowym okresie jako
raczej ciekawostka. Dopiero rozwój sieci tanich kin (1905-1909) , tzw. nickoledeonów
upowszechniło wśród społeczeństwa odbiór kina. W dodatku uniwersalny charakter tego
medium w okresie tzw. kina niemego, stawiał go ponad granicę kulturowych ograniczeń.
Każdy bez względu na język, którym się posługiwał mógł się cieszyć filmami z Charlim
Chaplinem52 czy Polą Negri w roli głównej.W 1922 roku opatentowano metodę zapisu
dźwięku (udźwiękowienia) na taśmie filmowej, co wpłynęło na szybki rozwój sztuki
kinematograficznej pod względem technicznym, jak i artystycznym. Pierwszy fabularny film
dźwiękowy - Śpiewak jazzbandu Alana Croslanda powstał dopiero pięć lat później - 5
października 1927 roku.53
Obecnie uważa się kino za medium bardziej awangardowe niż telewizję. W
przeciwieństwie do niej masowy odbiorca ma wpływ na to, co chce obejrzeć(jest aktywny),
gdy w telewizji nie ma takiej możliwości i jest skazany na to, co aktualnie nadają stacje(jest
A. Kłoskowska podaje , że wynalazek druku przypada na wiek IX , gdy zaczęto go używać na terenie Chin i
Korei . Zob.więcej A.Kłoskowksa, Kultura masowa: krytyka i obrona , Państ. Wydaw. Naukowe, Warszawa
1980, s.175.
50
W 1907 - bracia Lumière wprowadzili na rynek pierwsze płyty do fotografii barwnej, Autochrome. Były one
wyprodukowane na bazie barwionej skrobi ziemniaczanej.
51
28 grudnia 1895 roku - dla historyków kina to data narodzin nowego środka przekazu: filmu. Za godzinę zero
historycy uważają projekcję dziewięciu jednominutowych filmów, zorganizowaną przez braci Lumiere w
Paryżu.
52
Za najważniejsze dzieło Chaplina uchodzi zrealizowana w 1925 roku „Gorączka złota”.
53
Na podst. http://pl.wikipedia.org/wiki/Kino z dnia 10.05.2009
49
- 22 -
pasywny). Według M. McLuhana kino przedłuża najważniejsze ludzkie zmysły: słuch i
wzrok a także jest w stanie lepiej odtwarzać rzeczywistość niż prasa. Film kinowy obecnie ma
możliwość przekazywania treści na różnym poziomie, także może skutecznie wpływać na
określone zachowania człowieka, będąc nośnikiem propagandy.
Kolejnym medium masowym jest radio. Jego powszechną działalność datuje się na rok
1920, gdy dwie stacje telewizyjne brytyjska Marconi Company i amerykańska KDKA
rozpoczęły publiczne nadawanie audycji. W kolejnych latach powstawały rozgłośnie radiowe
w innych krajach. W Polsce słowami „Halo, halo Polskie Radio Warszawa, fale 480”–
Polskie Radio rozpoczęło regularną emisję 18 kwietnia 1926. Stopniowo radio zaczęło
nabierać masowego charakteru, stając się także instrumentem społecznego oddziaływania
przez państwo. W krajach totalitarnych poprzez eter radiowy wpływano na opinie i
światopogląd milionów słuchaczy a wspaniali mówcy niczym starożytni sofiści zdobywali
rozgłos i uznanie54. W Stanach Zjednoczonych, w kraju przecież demokratycznym audycja
Wojna Światów Orsona Wallace’a doprowadziła do paniki mieszkańców New Jersey55.
Współcześnie radio jest wypierane przez nowsze środki komunikacji masowej.
Gwałtowny rozwój telewizji przypada na lata pięćdziesiąte XX w. Wtedy też odbiornik
telewizyjny stał się dostępny dla przeciętnego odbiorcy w Stanach Zjednoczonych. W
rozwojem produkcji masowej telewizora w kolejnych krajach zaczęły nadawać stacje
telewizyjne. W 1962 następuje kolejny przełom, gdy za pośrednictwem pierwszego
komercyjnego satelity Telstar następuje t pierwsza transmisja telewizyjna z USA do Europy,
przez co granice dla komunikacji przestały istnieć. Punktem szczytowym był rok, 1979 gdy,
liczba odbiorców do tej pory rosnąca w ogromnym tempie po raz pierwszy zmalała. Polski
debiut telewizyjny nastąpił 25 października 1952 roku o godz. 19:00 (w przeddzień wyborów
do Sejmu). Wówczas z Instytutu Łączności nadano 30-minutowy program muzycznobaletowy, który był odbierany na 24 odbiornikach rozmieszczonych w klubach i świetlicach.
Od lat 80. XX wieku za sprawą nowoczesnych technologii, miniaturyzacji, komputerów i
mikroprocesorów możemy mówić o nowych mediach, natomiast poprzedzające traktuje się
jako „klasyczne”. Najbardziej znanym nowym nośnikiem jest Internet. Historia tego jeszcze
stosunkowo młodego medium sięga lat 60. XX w., kiedy to na Uniwersytecie Kalifornijskim
w Los Angeles (UCLA), a wkrótce potem w trzech następnych uniwersytetach zainstalowano
w ramach eksperymentu finansowanego przez ARPA (Advanced Research Project Agency),
zajmującą się koordynowaniem badań naukowych na potrzeby wojska, pierwsze węzły sieci
ARPANET. Współczesny kształt Internetu zapoczątkowało wprowadzenie w 1992 pierwszej
54
55
Mowa tutaj głównie o przemówieniach J. Goebellsa czy W. Mołotowa.
Więcej: II rozdział Wpływ i oddziaływanie mass mediów na człowieka.
- 23 -
przeglądarki W.W.W umożliwiająca oglądanie graficznych stron – Mosaic a następnie
powstanie portalu Yahoo!(1994). Gwałtowny rozwój Internetu spowodował zmniejszenie
kolejnych barier komunikacyjnych między społecznościami. W chwili obecnej Internet, który
jednocześnie może działać jak radio i telewizja wypiera inne środki komunikacji. Przyszłość z
pewnością należy do technologii informatycznej, która jako uniwersalne medium ma szansę
zastąpić swoich „starszych braci”. Odpowiednią ilustracją tego zjawiska jest rysunek
Rysunek.7 Internet jako medium alternatywne dla innych mass mediów
książka
prasa
kino
internet
radio
telewizja
Na podst.: M. Mrozowski Media Masowe...op. cit., s.368.
Wymienione niektóre aspekty badań nad komunikacją masową przedstawiają mass media
także w negatywnym świetle. Zastanawiającym problemem badawczym jest wpływ
komunikacji masowej na odbiorcę. Czy w swych decyzjach, człowiek kieruję się tylko
własnym sumieniem i wolną wolą czy niekoniecznie? Większość badaczy współcześnie
uważa, że media nie mają tak ogromnego wpływu na ludzi jak to kiedyś sądzono. Jednak
przykładów manipulacji i negatywnego oddziaływania na człowieka jest wiele.
- 24 -
2. Wpływ i oddziaływanie mass mediów na człowieka
„...Wiele razy nasze ewolucyjnie wykształcone cechy zawodzą we współczesnej
hiperrzeczywistości. Często dajemy się wykorzystywać tylko, dlatego, ze tak nas
zaprojektowała natura. To jeden z najpoważniejszych „momentów ewolucyjnego nie
dopasowania” – jesteśmy nieodporni na współczesne formy wpływu społecznego. Reklama i
inne zaawansowane formy marketingowe wprost żerują na naszym ewolucyjnym
dziedzictwie...56
Komunikowanie jak już wiadomo polega na wymianie informacji. Gdy dochodzi do aktu
komunikowania, nadawca świadomie bądź nieświadomie wpływa na interpretację treści przez
odbiorcę. Nawet najprostsze formy komunikatu werbalnego typu „Chodź”, czy „Pomożesz
mi” mają na celu oddziaływanie na czynności jednostki, ale w komunikacji bezpośredniej
czynnikiem mającymi ogromne znaczenie jest mowa ciała oraz brzmienie głosu.57
Według Słownika Pedagogicznego, wpływ oznacza przede wszystkim długotrwały proces
przejawiający się w szeregu, nieraz trudno uchwytnych zmian w różnych sferach osobowości
ludzkiej58
W komunikacji pośredniej, odbiór przekazów masowych ma znacznie szerszy zasięg.
Problemem badawczym jest wpływ środków masowych na całe społeczeństwo. W tym celu
należy zapoznać się z pojęciem zachowań zbiorowych.59Za pomocą mass mediów szereg
psychologów utożsamia nazwę „wpływu” z bezpośrednim, natychmiastowym rezultatem,
skutkiem, jaki dokonuje się w psychice odbiorcy po obejrzeniu konkretnego filmu lub
programu TV.
2.1. Zachowania masowe w świetle rozważań teoretycznych
P. Sztompka wyróżnia trzy rodzaje zbiorowej aktywności: działania masowe,
zachowania zbiorowe i działania zbiorowe60. Działania masowe(zachowanie masowe –
T. Szlendak T. Kozłowski, Naga małpa przed telewizorem..., op. cit., s.129.
Antropolog Albert Merabian odkrył, że w procesie komunikacji interpersonalnej tylko 7% informacji
przekazują słowa, 38% brzmienie głosu, a 55% mowa ciała. Podobne wyniki uzyskał psycholog Ray
Birdwhistell. Zbadał on, ile czasu dziennie zajmuje nam mówienie i odkrył, że średnio mówimy 10,
maksymalnie 20 minut dziennie! A zdanie przeciętnie trwa nie dłużej niż dwie i pół sekundy! Dla Birdwhistella
było to jednoznaczne z tym, że co najmniej 65% uzyskanych informacji w procesie komunikowania się pochodzi
z ekspresji niewerbalnej.
58
W. Okoń, Słownik Pedagogiczny. PWN , Warszawa 1986.
59
inaczej: Zachowanie kolektywne.
60
P. Sztompka, Socjologia. Analiza społeczeństwa, Wyd. Znak, Kraków 2002, s. 149.
56
57
- 25 -
K.K) są niezorganizowane i przeprowadzane bez bliskich kontaktów osobistych. Zachowania
zbiorowe cechuje podobieństwo zachowań niezorganizowanych i skoordynowanych.
Zachowania zbiorowe zachodzą, gdy ludzie zebrani w jednym miejscu doświadczając tej
samej sytuacji reagują na nią podobnie. Działania zbiorowe zaś cechuje koordynacja działań i
wspólnota celów.61
Słownik Psychologii określa zachowania masowe jako zbiorowe zachowanie masy, w
którym nie występuje widoczna wzajemna komunikacja ani wzajemne wywieranie na siebie
wpływu przez jednostki składające się na masę. Przykładami takich zachowań są np. mody,
obyczaje, sposoby ubierania się, ruchy polityczne, itp. Przyjmuje się, że wpływ społeczny
wywierany jest kanałami systemów komunikacji masowej.62.
H. Blumer próbuje wyjaśnić zjawiska zbiorowych zachowań proponując koncepcje
komunikacji cyrkularnej. Według niego ludzie, znajdujący się w niezrozumiałej sytuacji
uruchamiają wzajemną komunikacje opartą na plotkach i pogłoskach. Skutkiem tego mogą
być zachowania paniczne, które występują w tłumie. Należy przy tym rozróżnić pojęcie
masy od tłumu. Masa jest tu, w porównaniu do tłumu, bardziej anonimowa, a co ważniejsze,
fizycznie rozdrobniona, przez co jej członkowie nie wymieniają ze sobą informacji i nie
współpracują ze sobą.
Według innego badacza amerykańskiego N.J. Smelsera zachowania masowe powstają na
skutek pięciu typów uogólnionych przekonań, które upraszczają rzeczywistość. Autor
wymienia tu: histerię (prowadzącą do paniki), myślenie życzeniowe (prowadzące do
szaleństwa), wrogość (prowadząca do wybuchu wrogości) oraz przekonania zorientowane na
normy lub wartości (prowadzące do ruchów zorientowanych na normy lub wartości).
E. Aronson przedstawia jeszcze jedno pojęcie zarażenia emocjonalnego63, według której
ludzie zaczynają panikować w związku z nagłośnieniem danej sprawy przez media. Za
przykład podaje reakcje ludzi, pod wpływem informacji o śmierci siedmiu osób po zażyciu
tabletek od bólu głowy, w których była domieszka cyjanku. Był to świetny materiał dla
dziennikarzy toteż, zdarzenie szybko rozgłoszono. „Trudno było potem nie natknąć się w
prasie codziennej czy telewizji i radiu na kolejne przypadki zarażeń. Reakcja społeczeństwa
miała wszelkie właściwości eskalacji: wielu ludzi popadło w panikę, zgłaszając się do lekarzy
z rzekomymi oparzeniami i zatruciami, gdy tymczasem ich dolegliwości ograniczały się do
zwykłego bólu gardła czy żołądka”64
Np.: tłum
A.S. Reber, E.S. Reber, Słownik Psychologii, Warszawa 2002, s. 908.
63
E. Aronson, Człowiek istota społeczna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 66.
64
E. Aronson Człowiek istota...op. cit., s. 66.
61
62
- 26 -
Rys.8 Schemat procesu „zarażenia emocjonalnego”
1
Wydarzenie medialne
zatrucie
(zatrucie cyjankiem)
2.a)
2.b)
2.c)
3.plotka
4.
Opracowanie własne na podst.: E. Aronson Człowiek istota społeczna..., op. cit., s.66-68.
Wyjaśnienia wymagają punkty przytoczone w schemacie. W pierwszej kolejności po
zatruciu, informacja(1) trafia do mediów. Media przetwarzają informacje. W momencie, gdy
informacja jest bardzo istotna staję się wydarzeniem medialnym. Następuje sprzężenie
zwrotne (2.a) w społeczeństwie (graficznym odzwierciedleniem społeczeństwa są „buźki
wewnątrz elipsy” – K.K) przekazu medialnego. Między ludźmi następuje wymiana
informacji(3) np.: plotka. Rozgłos wydarzenia potęgują wciąż nowe często szokujące
przypadki
zatruć,
przytaczane
przez
mass
media(2.b).
Część
osób
zaraża
się
emocjonalnie(przekreślone graficzne znaki STOP –K.K) . Plotka, może doprowadzić do
paniki (4), której przyczyną są wciąż lawinowo narastające informacje od mediów(2.c).
Efektem jest społeczeństwo zarażone emocjonalnie, czego częstym symptomem mogą być
błędne interpretacje zwykłych schorzeń i dolegliwości.
M. Mrozowski przedstawia kolejny typ zachowania masowego. Nazywa go spiralą
milczenia. Ogólnie rzecz ujmując, spirala milczenia polega na tym, że zwolennicy
określonego poglądu w kwestii budzącej spory i kontrowersje tracą stopniowo ochotę do
publicznego prezentowania swojego stanowiska, gdy dowiadują się z mediów, że zmienia się
klimat opinii publicznej65 wokół tej kwestii i ich punkt widzenia, wcześniej podzielany przez
licznych zwolenników, teraz traci na znaczeniu i zaczyna natomiast dominować pogląd
Opinią publiczna to zbiór publicznie wyrażanych w danej społeczności opinii dotyczących kwestii
publicznych, kontrowersyjnych i ważnych dla tej zbiorowości w danym czasie.
65
- 27 -
przeciwny, który według mediów zyskuje coraz szersze poparcie społeczne i wyrażany jest,
przez co raz liczniejsze grono zwolenników.66
Współcześnie, dzięki rozwojowi technologii elektronicznego komunikowania, szczególnie
Internetu i telefonii komórkowej, formy zbiorowych zachowań mogą przybierać nowe formy.
Zachowania tłumu mogą być bardziej zorganizowane dzięki taniej i łatwej komunikacji
pomiędzy ludźmi nawet bardzo od siebie oddalonymi.
Niezwykle interesujący z punktu widzenia socjologii zachowań społecznych jest flashmob,
zjawisko dość nowe, ale zasługujące na uwagę współczesnych badaczy zachowań grupowych.
Flashmob, czyli „błyskawiczny tłum" - to działania grupy użytkowników Internetu. Grupa ta
tworzy społeczność w zasadzie anonimową, miejscem spotkań i rozmów jej członków są
strony (internetowe – K.K) „WWW”. Uczestnicy flashmoba organizują od czasu do czasu
akcje typu performance, polegające na wykonywaniu wcześniej ustalonych na forum grupy
czynności, np. podskakiwaniu w samym środku centrum handlowego. Akcje przeprowadzane
są w różnych miastach, uczestnictwo w nich jest dobrowolne, należy jednak pamiętać o
głównej zasadzie - pozostaniu anonimowym. Uczestnicy nie mogą dać po sobie poznać, że
zgromadzili się w określonym celu. Nawet, jeśli domyślają się, że inne osoby obecne w tym
miejscu i o tej porze są także współuczestnikami performance, w żaden sposób nie
porozumiewają się między sobą. O dokładnie określonej godzinie wykonują wcześniej
zaplanowaną czynność (jest to zawsze zachowanie niestandardowe, absurdalne sytuacyjnie),
skupiając na sobie uwagę zupełnie przypadkowych widzów, po czym rozchodzą się, a za
jakiś czas znów spotkają się w realnej rzeczywistości na kolejnym performance.67
Między środkami komunikacji masowej a zachowaniami odbiorców występują jak już
wyżej wspomniano wzajemne interakcje. Badacze komunikacji masowej od wielu lat spierają
się o siłę i oddziaływanie mass mediów na człowieka. Przedstawienie koncepcji badawczych
na tym etapie wydaje się niezbędne.
2.2. Spory o siłę i oddziaływanie mediów(ujęcie historyczne)
Istnieje wiele metafor określających media. Według jednej z nich media to okno na świat,
dzięki którym bez wychodzenia z domu możemy podglądać go w całym majestacie i pięknie.
Oczywiście to, co „widzimy” nie jest rzeczywistością tylko odbiciem, stąd kolejne określenie
– mass mediów jako zwierciadło. Niestety, jak stwierdza M. Mrozowski to odbicie nie jest
idealnym odwzorowaniem świata stąd proponuje określenie krzywego zwierciadła.
66
67
M. Mrozowski , Media Masowe... ,op. cit., s.353.
A. Leśniewska, Reklama internetowa, Wydawnictwo ONE Press , Warszawa 2006 s.6.
- 28 -
Nawiązując sam proponuje metaforę kalejdoskopu, który wydaje się o tyle trafniejszy, że
obraz świata w mediach jest różnorodny, fragmentaryczny, przypadkowy i zmienny68
Początki badań nad mediami masowymi datuję się na początek lat trzydziestych. XX
wieku. Jedną pierwszych propozycji jak oddziaływają środki komunikacji na człowieka
nazwany został modelem bodziec – reakcja, później nazwany także teorią wszechmocy
mediów. Wcześniej już wspominany Schramm ujmuję ją metaforycznie nazywając teorią
magicznego pocisku czy podskórnej igły.
Zakłada ona, że media są wszechpotężne i dają ogromną władze, tym, którzy nimi
dysponują. Dalej, zakłada ona, że przekazy masowe są odbierane przez całe audytorium w
sposób jednakowy, tzn. jako bodźce wywołujące bezpośrednią i natychmiastową reakcje,
niezależną od woli odbiorcy.69 Tak zatomizowaną masą łatwo manipulować70 i wpływać na
jej postawy i poglądy. Przykładami potwierdzającymi tą teorię miały być wystąpienia Hitlera
czy Goebelssa czy potęga stalinowskiej propagandy radiowej. Obecnie zwolennikiem tej
teorii jest z pewnością T. Zasępa, który uważa, że środki masowego przekazu zniewalają
umysły ludzkie, by służyć w ten sposób wyzyskującym nas grupom politycznym i
społecznym.71
Drugą teoria, powstała w wyniku negacji modelu reakcja – bodziec. W latach 40 XX wieku
zainteresowania badaczy skupiły się na czynnikach pośredniczących we wpływie mediów na
odbiorców. Badania te dowodziły, że teoria wszechpotężnych mediów jest nieuzasadniona i
bardziej ma charakter spekulatywny oraz uproszczony. Teoria dwustopniowego przepływu
informacji głosiła, że informacje oraz pewne idee przekazywane przez media najpierw
trafiają do bardziej aktywnych odbiorców. Odpowiednio zinterpretowane przez przywódców
opinii72 są przekazywane mniej aktywnym odbiorcom. Owi liderzy, nie wyróżniali się
niczym specjalnym, poza tym, że byli osobami towarzyskimi i sympatycznymi, a swoje
zainteresowania w danej dziedzinie zaspokajali poprzez częstsze korzystanie z mediów.
Przeniesiono, więc nacisk w interpretacji przekazów masowych z mediów do małych grup
społecznych. Teoria ta pokazała, że odbiór przekazów masowych nie odbywa się w próżni
społecznej, tylko jest zapośredniczony przez szereg interakcji między członkami grup
społecznych, dzięki którym bardziej aktywni i krytyczni odbiorcy mogą wzmacniać lub
68
M. Mrozowski, Media Masowe..., op. cit., s.303.
Ibidem, s.346.
70
Według Słownika Politologicznego pod red. Z. Herbuta i A. Antoszewskiego , manipulacja w znaczeniu
ogólnym jest to metoda wpływania na ludzi , która polega na zakamuflowanym kształtowaniu - bez wiedzy i
woli – poglądów ,wartości , emocji i zachowań.
71
T. Zasępa, Media , człowiek , społeczeństwo. Doświadczenia europejsko-amerykańskie, Święty Paweł,
Częstochowa 2000 , s. 34.
72
M. Mrozowski, Media Masowe..., op. cit. , s.347.
69
- 29 -
osłabiać oddziaływanie tych przekazów na innych, mniej aktywnych odbiorców, wpływać na
ich reakcje na te przekazy lub nawet zastępować im bezpośredni kontakt z mediami.73
Jak każda teoria, także wobec tej wysunięto uwagi krytyczne. Pierwszy z zarzutów
wskazywał, na fakt, iż często przywódcy opinii mają swoich przywódców opinii. M.
Mrozowski uważa, że ten zarzut nie ma wpływu na zasadność modelu. Drugi z tych zarzutów,
wskazuje na to, że nie wszyscy odbiorcy mediów dyskutują na tematy poruszane przez media.
Są osoby, które ulegają bezpośrednio ich wpływowi.74
Podsumowaniem pierwszego okresu badań, była koncepcja Josepha Kepplera. Głównym
jej założeniem, była teza o braku oddziaływania mediów na odbiorców. To, w jaki sposób
interpretujemy przekazy masowe, zależy od tego, jaki wyrobimy sobie pogląd na ten temat.
Klapper, twierdził, że media oddziaływają w połączeniu z innymi źródłami informacji
(czynnikami), co najwyżej wzmacniając już istniejące przekonania. Wśród czynników tych
wyróżnił:

Predyspozycje odbiorców

Oddziaływanie grup odniesienia i norm społecznych

Umiejętność wpływania na opinie publiczną

Struktura środków masowego przekazu w gospodarce rynkowej
Koncepcja Kapplera nazywana jest teorią efektów minimalnych.
We współczesnych środkach masowego przekazu poziom perswazji, intensywność treści,
każe wątpić w to, co napisał Kappler. Większość współczesnych reklam(szerzej w dalszej
części pracy-K.K), mniej lub bardziej wpływa na nasze decyzje podczas np.: zakupów. Teoria
ta została poddana, więc surowej krytyce. Koncepcji zarzucono opieranie badań na
krótkotrwałych efektach mediów a bagatelizowanie długofalowych i ogólniejszych. W
dodatku Kappler nie uwzględnił w swoim opracowaniu roli telewizji (1960), uwzględniając
tylko media starsze. Z tego też powodu zaczęto prowadzić badania nad długofalowymi i
pośrednimi efektami wpływu mediów. Jednym z prekursorów reorientacji był Marshall
Mcluhan. Jego założenia, w których traktował media jako główny czynnik rozwoju
cywilizacji wprowadziły rozwój badań nad komunikacja masową na nowe ścieżki rozwoju75 .
Badania te zaczęły uwzględniać nowe aspekty psychologiczne i socjologiczne następstw
wpływu mass mediów na odbiorców. Teoria „Wszechpotężnych mediów” ponownie wróciła
do łask.
Ibidem, Str.349. – M. Mrozowski zalicza do nich głównie biernych odbiorców telewizji(K.K).
Ibidem.
75
Najsłynniejsze stwierdzenie M. Mcluhana przekaźnik jest przekazem idealnie się sprawdza w czasach
intensywnego rozwoju internetu. Prorocze słowa jednego z najbardziej uznanych badaczy komunikacji masowej
są do dziś interpretowane do analizowania współczesnej rzeczywistości.
73
74
- 30 -
Ostatnie lata badań, do czasów nam współczesnych wypośrodkowały poprzednie
koncepcje badawcze. Obecnie uważa, że media nie mają nieograniczonej władzy nad
odbiorcami, tylko wpływają na nich w takim zakresie i stopniu, w jakim odbiorcy poddają się
lub nie tym wpływom.76Nie mniej stanowiska podkreślające silny wpływ mediów mają duże
grono zwolenników. Oto przykłady ogromnego wpływu środków komunikacji masowej na
odbiorców.
2.3. Wpływ radia na zachowanie człowieka
Pierwszym środkiem komunikacji masowej, przez którego wolność człowieka została
poddana próbie jest radio. Cofając się do początku lat trzydziestych XX wieku, można
natrafić na pierwszy przykład negatywnych konsekwencji wpływu mass mediów na
zachowanie zbiorowe.
Wyżej już wspominany Marshall McLuhan stwierdził, że radio działa na większość ludzi
w sposób intymny, osobisty, nawiązując nić porozumienia między autorem i lektorem tekstu a
słuchaczem. Osobiste, prywatne przeżycie – oto najoczywistsza cecha radia. W
oddziaływaniu radia na podświadomość pobrzmiewają echa plemiennych rogów i
starożytnych bębnów. Jest to podstawowa cecha tego przekaźnika, który potrafi i psychikę
jednostki, i całe społeczeństwo zmienić w jeden wielki rezonator. Autorzy tekstów radiowych
– z pewnymi wyjątkami – nie dostrzegali tych rezonacyjnych właściwości radia. Słynny
program Orsona Wellesa o inwazji Marsjan jest bezpośrednim przykładem tego, że obraz
słuchowy radia przemawia do wszystkich zmysłów odbiorcy i w pełni go angażuje77
2.3.1. Psychoza strachu – Orson Wallace w audycji „Wojna światów”
Orson Wallace, amerykański dziennikarz realizował od połowy 1938 cykl słuchowisk
radiowych, dla CBS.78 W niedzielny wieczór święta Hallowen miliony Amerykanów słuchało
programów radiowych emitowanych przez rozgłośnie, bardzo popularnego „Radiowego
Teatru Mercury”. Zespół teatru założonego przez 23-letniego Wellesa i Johna Housemana
rozpoczął realizacje adaptacji powieści H.G Wellsa „Wojna Światów”, której główna fabułą
było lądowanie Marsjan na ziemi. Aby audycja była bardziej interesująca, postanowiono
zaangażować spikerów radiowych do zagrania ról „reporterów”. Akcja powieści była
76
M. Mrozowski, Media Masowe..., op. cit., s. 377.
M. Hopfinger, Nowe media w komunikacji w XX wieku. Antologia (w:) M.Mcluhan, Radio bęben plemienny,
Oficyna Naukowa, Warszawa 2002 , s. 100-107.
78
CBS – Columbia Broadcasting Studio.
77
- 31 -
relacjonowana w formie całkowitej improwizacji. Niewielu słuchaczy zapamiętało, że to
tylko słuchowisko radiowe, zresztą większość włączyła odbiorniki już po wstępnych
zapowiedziach Orsona Wellesa i była pewna, że to prawdziwa relacja na żywo. Scenariusz
słuchowiska został napisany w tradycji "opowieści grozy", samo zaś słuchowisko było przed i
po emisji jasno zidentyfikowane jako fikcja. Jednakże styl prezentacji, gra utalentowanych
aktorów i dokładna reżyseria nadała słuchowisku cechy realności. Rezultatem było jedno z
najbardziej znanych wydarzeń w historii elektronicznych mediów.
Audycja wywołała panikę w całych Stanach Zjednoczonych. Wielu słuchaczy opuściło
swoje domy i rzuciło się z rodzinami do ucieczki. Tysiące schowało się w piwnicach,
czekając na rzekome obce stworzenia. W Nowym Jorku, mnóstwo ludzi uciekło z domów do
parków. W Harlemie komisariaty policji przy ulicy „123 Wschodniej” oraz „135 Wschodniej”
przepełniły się zdezorientowanymi ludźmi. Do redakcji New York Timesa dzwonili non stop
przerażeni czytelnicy. W „Newark” ponad dwadzieścia rodzin z bloku przy Alei Hawthorne'a
ruszyło do ucieczki na prowincję, mając na głowie mokre ręczniki dla ochrony przed
marsjańskim gazem. Linia autobusowa „Dixy Bus” zawiesiła kursy.
O godzinie 20.48 agencja Associated Press nadaje depeszę: Nota do wydawców gazet:
alarmy od radiosłuchaczy w całych Stanach Zjednoczonych w sprawie upadku meteorytu,
który zabił pewną liczbę mieszkańców Jersey, są rezultatem inscenizacji w studiu.
O godzinie 21.00 audycja Orsona Wellesa kończy się pocieszającą informacją, że
marsjańskie potwory, które pokonały amerykańską armię, konają zainfekowane przez
ziemskie bakterie, na które najeźdźcy nie są uodpornieni.
Wkrótce po zakończeniu audycji CBS wyemitowała oświadczenie, w którym podkreślała,
że nie chciała wprowadzić słuchaczy w błąd, przeciwnie, gdy zorientowano się, że uważają
oni inscenizację za prawdziwą relację z pozaziemskiej inwazji, czterokrotnie informowano na
antenie o fikcyjnym charakterze audycji. Bezpośrednio po emisji słuchowiska psycholog
społeczny, Hadley Cantril rozpoczął badania nad przyczynami różnych reakcji słuchaczy na
to samo słuchowisko. Badanie Cantrila posiadało szereg metodologicznych mankamentów i
ograniczeń, jednak stało się kolejnym kamieniem milowym w badaniu mass mediów. Jednym
z rezultatów badania było stwierdzenie, że najważniejszym czynnikiem warunkującym
reakcje słuchaczy była zdolność do krytycznego myślenia (critical ability). Jeśli ktoś
posiadał niską zdolność krytycznego myślenia, skłonny był do traktowania inwazji jako
rzeczywistego wydarzenia i nie podejmował kroków w celu zweryfikowania usłyszanych
informacji (np. przez zapytanie innych osób z otoczenia lub posłuchanie innych rozgłośni).
Natomiast słuchacze posiadający większą zdolność do krytycznego myślenia nie wierzyli w
- 32 -
realność inwazji. Ponadto w badaniu stwierdzono, że osoby z większą zdolnością do
krytycznego myślenia, legitymują się wyższym stopniem edukacji.79
Generalnie rzecz biorąc, słuchowisko, Wellesa i badanie Cantrila wskazują na zasadniczy
dylemat związany z pytaniem o manipulację za pomocą mass mediów: rzeczywiście mass
media mogą manipulować ludźmi, ale nie w każdych warunkach. Zdolność do krytycznego
myślenia i edukacja skutecznie zapobiegają takiemu nadużyciu.80
2.3.2. Radio bęben plemienny – Epidemia nienawiści w Ruandzie
Ludobójstwo w Ruandzie, jest jednym z najbardziej krwawych konfliktów w dziejach
ludzkości. Nienawiść, jaka wytworzyła się między dwoma plemionami szokuje do dziś. M.
Mcluhan nigdy pewnie się nie spodziewał, że jego metafora radia jako bębna plemiennego81
idealnie sprawdzi się w tym haniebnym konflikcie.
Najgłośniejszą rolę w tym konflikcie odegrało formalnie prywatne, lecz w rzeczywistości
ściśle powiązane z reżimem Hutu „Radio Television Libre des Mille Collins” (RTLM) Radio tysiąca wzgórz. Radio to rozpoczęło nadawanie w lipcu 1993 r. zdobywając sobie od
początku ogromną popularność. Wynikało to przede wszystkim z faktu, iż było ono
prawdziwym novum w świecie rwandyjskich mediów. Radio tysiąca wzgórz było, bowiem
pierwszym rwandyjskim medium, które przyjęło zachodni styl prowadzenia audycji. Miało
charakter interaktywny - słuchacze mogli się na żywo wypowiedzieć na antenie. Styl
podawania informacji i prowadzenia programów był bardzo swobodny, a do słuchaczy
starano się zwracać prostym i zrozumiałym językiem. Dużą część ramówki wypełniała
muzyka – zarówno najnowsze zachodnie hity jak i przeboje lokalnych wykonawców. Radio
jako swoją docelową grupę słuchaczy traktowało przede wszystkim młodych mężczyzn,
którzy stali się później trzonem komand egzekucyjnych Hutu. Wszystko to było jedynie
środkiem do osiągnięcia podstawowego celu – indoktrynowania słuchaczy w duchu
nieubłaganej nienawiści do wszystkich Tutsich. Radio tysiąca wzgórz posługiwało się tu
dwiema podstawowymi metodami. Przede wszystkim wzbudzaniem w słuchaczach
syndromu oblężonej twierdzy82. Radio cały czas podgrzewało ono napięcie polityczne
79
Na podst.: http://www.opoka.org.pl/varia/sekty/oroznychformachmanipulacjiczlowiekiem.htmlz dnia
15.05.2009 r.
80
Ibidem.
81
M.Mcluhan, Zrozumieć media: przedłużenia człowieka, Wydawnictwa Naukowo-Techniczne, Warszawa
2004.
82
Zjawisko polegające na wzbudzaniu poczucia zagrożenia ze strony mniej lub bardziej wyimaginowanego
wroga. Grupa społeczna przejawiająca wysoki poziom poczucia zagrożenia o wiele chętniej rezygnuje z
indywidualizmu dążąc do homogeniczności i oddaje władzę nad sobą osobom, które deklarują grupie
zapewnienie bezpieczeństwa.
- 33 -
przekonując słuchaczy, że wszyscy Hutu w Rwandzie są w stanie permanentnego zagrożenia.
Przesadnie akcentowano i demonizowano rebeliancki ruch RPF, z którym mieli jakoby
współpracować wszyscy Tutsi w Rwandzie. Inwazję sił RPF określano jako nieuchronną, a
ustalenie jakiegokolwiek porozumienia z plemieniem Tutsi za niemożliwe. Straszono przy
tym, że w razie zwycięstwa Tutsi będą chcieli pomścić wszystkie krzywdy poniesione w
poprzednich latach i w najlepszym wypadku obrócą ogół Hutu w niewolników. Dlatego
wbijano nieustannie do głowy słuchaczom, że wszyscy Hutu, jeśli chcą przetrwać muszą się
zjednoczyć wokół rządu i być gotowymi na „uderzenie prewencyjne” przeciw Tutsim.
Demonizowaniem i dehumanizowaniem Tutsich w umysłach słuchaczy. W radiowej
propagandzie członkowie tego plemienia byli przedstawiani jako istoty pobawione
jakichkolwiek ludzkich cech, podstępne, złe i niebezpieczne. Na antenie Radia tysiąca wzgórz
mówiąc o Tutsich używano niemal zawsze określenia inyenzi, czyli karaluchy. Nasuwa to od
razu skojarzenia z antyżydowską propagandą stosowaną przez nazistów. Cel był tu i tam ten
sam – przedstawić ofiary jako istoty niższego rzędu – niebezpieczne, a zarazem żałosne,
których zabijanie jest czymś nie tylko usprawiedliwionym, ale i moralnie uzasadnionym. W
skierowanej przeciwko Tutsim propagandzie ważną rolę odgrywała muzyka. Radio tysiąca
wzgórz z dużą częstotliwością puszczało przeboje barda ekstremistów Hutu (a zarazem
jednego z założycieli radia) - Simona Bikindiego83. Jego utwory siejące nienawiść, takie jak
najsłynniejsza: „Nienawidzę tych Hutu”, wpływały mocno na psychikę słuchaczy. Po
rozpoczęciu rzezi, radio nadal podgrzewało nastroje głosząc hasła w stylu: „Wszyscy Tutsi
zginą. Znikną z powierzchni ziemi. Zniszczymy ich bronią. Powoli, powoli, powoli, zabijemy
ich jak szczury”. Radio pełniło też rolę swoistego centrum informacyjnego dla oprawców,
dzień i noc nadając dyrektywy - gdzie i ilu Tutsi ukrywa się w tym i tym miejscu. We
wskazanym miejscu błyskawicznie pojawiali się mordercy. Audycje Radia tysiąca wzgórz
odegrały znaczącą rolę w przeprowadzeniu mordu na 937 tysiącach ludzi. Nieliczni, którzy
przeżyli masakry wspominali często, że oprawcy przybywali z maczetą w jednej dłoni, a
odbiornikiem radiowym w drugiej.
Analogiczną, choć nieco mniej eksponowaną rolę pełniło państwowe Radio Rwanda.
Stosowało ono podobne metody prania mózgów84 do wymienionych wcześniej w przypadku
Międzynarodowy Trybunał Karny dla Rwandy (ang. ICTR) powołany przez ONZ dla zbadania ludobójstwa
popełnionego w tym afrykańskim kraju w 1994 roku skazał go na 15 lat więzienia. Trybunał uznał Bikindiego za
winnego bezpośredniego i publicznego zachęcania do ludobójstwa. W czerwcu 1994 roku przez głośniki
umieszczone na dachu swojego samochodu zachęcał członków plemienia Hutu do zamieszek i zabijania Tutsi.
84
Pranie mózgu (nazywane także reformą procesu myślenia albo reedukacją) — termin używany na określenie
działań przymusowych albo o charakterze dobrowolnym mających na celu zmianę poglądów lub zachowań
jednej lub większej liczby osób. Dyskusyjne jest to, od jakiego momentu działanie nakierowane na zmianę
osobowości należy uznać za pranie mózgu. Po raz pierwszy termin pranie mózgu pojawił się w obiegu
83
- 34 -
RTLM. Jego specjalnością były zwłaszcza historie o rzekomych spiskach i okrucieństwach
dokonywanych przez Tutsich. Ze względu na swój bardziej oficjalny charakter nie zdobyło
ono jednak takiej popularności jak Radio tysiąca wzgórz. Duży wpływ na jego mniejsze
oddziaływanie miał również fakt, że w latach 1992-93 opozycja wymogła pewne złagodzenie
podawanych w radiu treści. Dopiero po rozpoczęciu ludobójstwa Radio Rwanda całkowicie
zrzuciło maskę i gorliwie wspomagało Radio tysiąca wzgórz w kierowaniu „oczyszczaniem”
państwa z Tutsich. Zamykając temat radia warto wspomnieć, że obie stacje nadawały swe
audycje w dwóch językach – francuskim i Kinyarwanda. Przy czym audycje w języku
francuskim były z zasady mniej krwiożercze, aby nie wzbudzić niepokoju zagranicznych
słuchaczy.
Ocena roli środków masowego przekazu w tragicznych wydarzeniach w Rwandzie, w
1994 r. nie może wypaść pozytywnie. Rwandyjskie media całkowicie sprzeniewierzyły się
swej misji stając się tubą propagandową nawołującą do nienawiści i zbrodni. Następnie, gdy
rzeź już się rozpoczęła Radio Rwanda i Radio tysiąca wzgórz stały się narzędziem, za
pośrednictwem, którego przywódcy Hutu kierowali machiną ludobójstwa.85
Dwa przykłady wpływu radia na masy ludzi, nie mogą oczywiście prowadzić do błędnych
generalizacji. W pierwszym przypadku słuchowisko Wellsa powstało w czasach, gdy nie było
innego alternatywnego źródła informacji poza prasą czy książkami. Jak twierdzi A. Toffler
dzisiejsze radio jest raczej silnie zróżnicowane tematycznie trafiając do lokalnych wspólnot, a
odbiorcy nie mają charakteru ogromnej masy społecznej. Jednakże, o czym zapomina nie
wszystkie kraje, a szczególnie afrykańskie są na tym samym etapie rozwoju środków
komunikacji masowej jak kraje kultury zachodnioeuropejskiej. Dlatego nie całe sześćdziesiąt
lat później radio ponownie odegrało rolę w krzewieniu strachu i paniki.Wpływ radia jest
współcześnie niedoceniany, lecz nie należy zapominać, że obecnie w wielu krajach
niskorozwiniętych, radioodbiornik jest nadal jedynym medium,dzięki któremu całe wioski,
lokalne wspólnoty mają kontakt ze światem. Można tylko mieć nadzieje, że historia nie
zatoczy koła i wydarzenia z Ruandy nigdy się nie powtórzą.
2.4. Wpływ telewizji
Przedstawienie wpływu telewizji na odbiorców , nie wymaga wielu skomplikowanych i
żmudnych poszukiwań. Telewidz, to bierny odbiorca, podczas oglądania nie angażuje tylu
społecznym w USA w czasie wojny koreańskiej w latach 50. XX wieku jako wyjaśnienie zachowania
amerykańskich żołnierzy, którzy po okresie przebywania w niewoli przechodzili na stronę komunistów. Pranie
mózgu wykorzystywane było przez chińskich komunistów do spowodowania głębokich i trwałych zmian w
zachowaniu ludzi z ich szeregów, którzy następnie mieli w podobny sposób wpływać na zachodnich jeńców
wojennych w Chinach, jak i do pozbawiania ich zdolności do skutecznego organizowania się i stawiania oporu.
85
M.Konarski, „Media a ludobójstwo w Rwandzie w 1994 r.” , artykuł dostępny na stronie www.pe24.pl
- 35 -
zmysłów, w przeciwieństwie do osoby czytającej np.: prasę codzienną. Ponadto, w
przeciwieństwie do użytkownika Internetu nie ma wpływu na to, co jest wyświetlane w
telewizji. Co najwyżej, może zmienić kanał telewizyjny i wybrać inną formę rozrywki
proponowaną przez media. Porzucanie uprzednio oglądanej stacji i powrót do niej doczekało
się już swojej nazwy Zappingu.
Według K. Banaszkiewicz takie działanie telefila86 wynika z chęci ucieczki przed
reklamami. Dalej, wyróżnia ona flipping lub switching, czyli wędrówkę po kanałach
motywowaną pragnieniem zmiany a więc twórczym podejściem telewidza do oferty
programowej. Wyróżnia, także grazing – wędrówki po kanałach umożliwiającą oglądanie
kilku programów emitowanych jednocześnie przez różne stacje. Celem tej „czynności” jest
wychwycenie najważniejszych punktów kulminacyjnych w danym programie, dzięki któremu
widz orientuje się we wszystkich oglądanych przez siebie audycjach. Człowiek zaczyna
działać automatycznie i rutynowo. Dla niektórych zappingowanie stało się codziennością,
nawykiem, tak jak dla wielu osób poranne picie kawy czy herbaty. W swych
zrutynizowanych czynnościach telefil bardziej przypomina robota niż człowieka, oczywiście
nie popadając w skrajności.
Stacje telewizyjne, aby skuteczniej i na dłużej przyciągnąć odbiorcę stosują różne, często
wyrafinowane czynności. Neil Postman87 cytuje wypowiedź wydawcy i głównego
prowadzącego program MacNeil-Lehrer, stacji Newshour, który stwierdził, że wiadomości
telewizyjne polegają na ciągłej dbałości o zachowanie krótkiej formy, aby nie nadużywać
niczyjej uwagi a zamiast tego dostarczać nieustających impulsów poprzez różnorodność,
oryginalność, działanie i ruch. Istnieje wymóg by jednorazowo nie poświęcać uwagi
jakiemukolwiek pojęciu, postaci, czy problemowi dłużej niż kilka sekund88
Wniosek - obraz nie może być nudny. Postmann powołuje się w tym momencie na
ustalenia, z których wynika, że przeciętna długość jednego ujęcia w sieci telewizyjnej wynosi
zaledwie 3,5 sekundy, także oko nie odpoczywa ani przez chwilę, wciąż mając coś nowego
do obejrzenia.
89
Widzimy, zatem, ze jednym z ważniejszych elementów, przekazu staje się
jego ulotność, dzięki czemu producenci zapewniają odbiorcą niesłabnącą falę bodźców.
K. Banaszkiewicz, Nikt nie rodzi się telewidzem: człowiek , kultura , audiowizualnosć, Nomos, Kraków 2000,
str. 32.
87
Neil Postman (ur. 8 marca 1931, zm. 5 października 2003) – amerykański filozof, medioznawca, krytyk
kultury, profesor w Katedrze Kultury i Komunikacji Społecznej na Uniwersytecie Nowojorskim.
88
Neil Postmann , Zabawić się na śmierć: dyskurs publiczny w epoce show-businessu , Muza, Warszawa 2002,
s. 153.
89
Ibidem, s. 124.
86
- 36 -
Przetwarzanie owej fali bodźców jest przecież czymś, do czego umysł został ewolucyjnie
zaprojektowany.90
Negatywnym zjawiskiem jest uzależnienie się od odbioru telewizyjnego. Rafał Riedel
twierdzi, że w przypadku osób spędzających przed ekranem telewizora ponadprzeciętna
liczbę godzin (heavy television vievers)91 występuje zjawisko polegające na upodobnieniu
obrazu świata telewidzów do sztucznego świata wykreowanego przez telewizję. Owo
upodobnienie jest tym silniejsze, im więcej czasu spędza się przed telewizorem, a mniej
korzysta z innych źródeł informacji .92
Kolejnym przykładem niebezpiecznego wpływu telewizji na zachowanie odbiorców jest
nadmiernie eksponowanie przemocy. Istniała koncepcja, zgoła odmienna od większości
badań nazywana symbolicznym katharsis S. Fishbacha, poparta przez socjologa L. Bogorta i
psychologa B. Battelheima. Dowodzili oni, że oglądając w telewizji akty przemocy, widzowie
otrzymują taką dawkę przemocy, która mogliby spożytkować w życiu codziennym, ale dzięki
oglądaniu tego w telewizji następuje u nich swoiste oczyszczenie. W osobach ukrywających
w sobie mnóstwo negatywnych emocji, po oglądnięciu brutalnych scen, następuje odpływ
nagromadzonego okrucieństwa. Koncepcja ta została szybko obalona, gdyż liczne badania
nad oglądaniem przemocy utwierdzały w przekonaniu o symetrycznym wzroście przestępstw
u osób nadużywających przemocy, które czerpane były z programów telewizyjnych.
Najbardziej podatne na przekaz telewizyjny są dzieci. Większość z nich często nie
odróżnia fikcji od rzeczywistości. Najmłodsi widzowie od wczesnych lat bombardowani są
ogromną ilością filmów, w których bohaterowi odrasta ręka lub noga, zaś kilkukrotne
uderzenie człowieka w głowę nie niesie ze sobą żadnych negatywnych konsekwencji. 93T.
Nowakowski przytacza badania94M. Dąbrowskiej na temat wpływu odbierania rzeczywistości
telewizyjnej przez dzieci. Autorka stwierdza, że dzieci są emocjonalnie związane z
bohaterami i światem telewizyjnym. Wiedzę na temat otaczającego ich świata, doświadczenia
i uczucia czerpią z ulubionych postaci np. kreskówek. Wnioskiem z badań jest stwierdzenie, o
co raz większym obszarze oddziaływania tego medium na współczesne dzieci95.
Przedstawiona problematyka teoretyczna wpływu telewizji o silnym akcencie jej
negatywnej roli na odbiorcę nie wyczerpuje całkowicie zagadnienia. Jest wiele pozytywnych
T. Szlendak T. Kozłowski, Naga małpa przed telewizorem..., op. cit. s. 129.
Zob.http://www.cw.utwente.nl/theorieenoverzicht/Theory%20clusters/Mass%20Media/Cultivation_Theory.doc
92
Rafał Riedel, Społeczeństwo informacyjne wizja czy rzeczywistośc , (w:) , Walka o dusze obywateli praca
zbiorowa AGH ,pod red. prof. R.Tadeusiewicza , Kraków 2004 , s. 24.
93
T. Nowakowski, Fast Food dla mózgu: czyli telewizja i okolice, Maternus Media, Tychy 2002 , s.28.
94
Dąbrowska zadała pytanie dzieciom „co zaprząta im myśli” , z której wynikało ,że 70% procent dzieci myślało
o czymś co pamiętali z telewizji.
95
Na podst. M .Dąbrowska, „Telewizyjna fikcja a rzeczywistość w świadomości dziecka” nr 3. s. 50 i nast.
90
91
- 37 -
akcentów w oglądaniu stacji telewizyjnych. Akcje Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy to
programy wywołujący bardzo pozytywnych, spontaniczny ruch w społeczeństwie. Niemniej
telewizja to wspaniałe narzędzie propagandy, wykorzystywanie przez sprawnych mówców
czy w końcu przez same państwo.
2.4.1. Bojaźliwy olbrzym w sztuce propagandy wojennej
M. McLuhan telewizje nazywał bojaźliwym olbrzymem· względu na jego ogromny zasięg
oraz siłę przekazu. Telewizja to przede wszystkim skuteczny nośnik propagandy.
Termin propaganda (od łac. propagare - rozszerzać, rozciągać, krzewić) oznacza celowe,
perswazyjne motywowanie polityczne, ideologiczne, ekonomiczne oddziaływanie na
zbiorowość, zmierzające - przez kształtowanie ludzkich postaw - do wywołania pożądanych
zachowań (Encyklopedia Popularna PWN, 1991).
Problematyka propagandy została już dostatecznie przeanalizowana i wysunięto różne
koncepcje badawcze, które mniej lub bardziej wpłynęły na rozwój komunikacji masowej.
Propaganda wojenna jest szczególnie interesująca ze względu na jej zasięg i skutki96.
W ostatnim stuleciu szybki rozwój techniki pozwolił dziennikarzom zarejestrować obrazy
walk, nieszczęść, zawiłych losów ludzkich zmieniając w istotny sposób korespondencję
wojenną97. Dzięki aparatom fotograficznym i kamerom cały świat mógł zobaczyć
wydarzenia, których świadkiem był specjalny wysłannik.
Pierwszą wojną relacjonowaną za pomocą telewizji, na szeroką skalę była wojna w
Wietnamie. Zwykli ludzie siedząc w zaciszu swojego domostwa zobaczyli dzieci poparzone
napalmem i worki z ciałami żołnierzy, którzy zginęli w czasie walk. Mimo postępów armii
amerykańskiej
wojna
została
przegrana
z
powodu
niekontrolowanych
przekazów
telewizyjnych, które doczekało się nawet swojej nazwy tzw. syndromu wietnamskiego98.
Wojna w Wietnamie pokazała, jak potężny wpływ na kształtowanie opinii publicznej ma
telewizja. Dlatego podczas walk o Falklandy (1982) i amerykańskiej inwazji w Grenadzie siły
amerykańskie, nauczone doświadczeniem, kontrolowały już dziennikarzy i wysyłane przez
nich informacje. Podczas wojny w Zatoce Perskiej półtora tysiąca specjalnych oficerów do
spraw publicznych przekazywało informacje, ale także trzymało dziennikarzy z daleka od
miejsc walk. Wojsko przygotowywało się do kontaktów z prasą. Zorganizowano tzw. media
Więcej na temat samej propagandy ,w świetle rozważań teoretycznych możemy odnaleść w publikacji E.
Aronsona i A .Pratkanisa, Wiek propagandy Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2004, s. 23-64.
97
Korespondent wojenny jest jednym z najbardziej niebezpiecznych zawodów dziennikarskich . Częste
przypadki zabójstw dziennikarzy , zmusiły Rade Bezpieczeństwa ONZ do wydania rezolucji nr 1738 z 23
grudnia 2006 o ochronie dziennikarzy w czasie konfliktów zbrojnych.
98
Norman Podhoretz określił go jako chorobliwy opór przed zastosowaniem siły zbrojnej.
96
- 38 -
reporting teams, a specjalne biuro Joint Information Bureau zaopatrywało media w materiały,
które pokazywały sukcesy armii amerykańskiej, pomijały natomiast zdjęcia z
pomyłkowych ataków, jak np. bombardowanie celów cywilnych.
Obecnie najbardziej wyraźną propagandę wojenną przedstawia rząd Sri Lanki . W czasie
powstania tej pracy, dwudziestosześcioletnia wojna między oddziałami rządowymi a
Tamilskimi Tygrysami
99
dobiegała końca. Zgrupowanie bojowe Tygrysów zepchnięte w
małej strefie rzędu 10 km2, zamierza walczyć do końca. Przebieg działań wojennych
relacjonują prawie nonstop dwie stacje telewizyjne Rupavahini odpowiednik polskiego TVP
oraz serwis informacyjny ITN, który w swym założeniu pracuje podobnie jak TVP INFO. Z
informacji, które przedstawiają stacje, zwykły widz może wysnuć następujące wnioski:

Jedynym złem w czystej postaci jest wódz LTTE Velupillai Prabhakaran, którego
ostateczne zgładzenie100 wprowadzi w końcu pokój w tym jakże pięknym kraju.

Rząd lankijski nie walczy z samymi Tamilami101, tylko z organizacją terrorystyczną.

Lankijczycy mają pełne poparcie w swych działań największego państwa w regionie Indii,
oraz Chin czy U.S.A, dzięki czemu ich wojna jest usprawiedliwiona

Organizacje humanitarne alarmujące o przypadkach zabijania cywilów tamilskich nie
mają racji, dowodem mają być codzienne reportaże dziennikarzy prosto z pola walki

Rząd Sri Lanki na czele z jego ekscelencją102 prezydentem Mahindą Rajapaksa nie
zapomina o biednych uchodźcach i każdemu obiecuje schronienie, wikt i opierunek.

Codzienne relacje z frontu pokazują trud i determinacje zwykłych żołnierzy, którzy
podczas wywiadów zachowują jak prawdziwi bohaterowie. Uśmiechnięci, nie narzekają
na swój los, ponieważ wiedzą, po co walczą i dla kogo.

Tamilskie Tygrysy, pozostawiają po sobie spalone domy i zniszczoną infrastrukturę. Ich
dowódcy do walki werbują młodych często 12-13 letnich chłopców, nie mają, więc
skrupułów103
Propaganda wojenna rządu Sri Lanki, dzięki nowoczesnym środkom komunikacji masowej
jest dopracowana we wszystkich szczegółach. Nad wyraz eksponowanie negatywne cechy
Problemem jest czy oddziały Tamilskich Tygrysów można nazwać partyzanckimi. Niektóre państwa jak USA
, Indie , Chiny(razem 38 państw) uważa je za oddziały terrorystyczne. Jednakże pewne cechy organizacji LTTE
(Liberation Tigers of Tamil Eelam) jak jednostki morskie , lotnicze czy cały podziemny rząd stanowczo
odbiegają od typowej grupy terrorystycznej . Autor pracy proponuje nazywać je zgrupowaniami bojowymi .
100
Nie planuje się pojmać przywódcy.
101
Szacuje się , że na wyspie mieszka około 30% Tamilczyków , którzy zamieszkują głównie północną część
kraju tzw.: Wanni
102
Używanie formy „ekscelencja” ma za zadanie wzmocnić autorytet przywódcy (K.K)
103
Stacje telewizyjne w dniu 12.5.2009 pokazywały trzech chłopców ubranych w uniformy Tamilskich
Tygrysów , którzy trochę onieśmieleni widokiem kamer relacjonowali przymusowy werbunek dzieci do
oddziałów wroga.
99
- 39 -
Tygrysów mają na celu przekonanie opinii publicznej a szczególnie międzynarodowej 104 do
słuszności walki z nimi do samego końca. Witający się żołnierze 58 i 59 dywizji
lankijskich(15.5.2009), którzy w końcu uzyskali kontrolę nad ostatnim kawałkiem wybrzeża,
napawa zwykłego obywatela tego kraju wielkim optymizmem. Użycie symboliki w postaci
sztandarów oraz flagi narodowej na pewno podniosło charakter „historycznego momentu w
dziejach Sri Lanki”. Współczesny obraz propagandy, nie odbiega stanowczo od tej, która
prezentowali Amerykanie czy Brytyjczycy w ubiegłym wieku. Zmienił się tylko główny
środek przekazu. Obecnie uważa się, że w przyszłości głównym polem walki propagandowej
o masowego odbiorcę stanie się Internet, nie zastępując oczywiście klasycznych mediów.
2.4.2. Reklama podprogowa fakt czy mit?
Reklamy są wszędzie wokół nas. Gdziekolwiek się znajdziemy, czy to idą do pracy, czy w
środkach komunikacji miejskiej, w telewizji,w radiu, Internecie napotkamy się na różne
formy reklamy.
Przeciętny obywatel zachodniego społeczeństwa dziennie ogląda ponad sto reklam
telewizyjnych (w skali roku to około 38 000 tysięcy). Należy do tego dodać 100-300 reklam
prasowych i radiowych, odbiera około 50 telefonów z ofertami oraz spotyka się z
niezliczonymi billboardami. Żyjemy w środowisku gęstym od komunikatów. Specjaliści od
reklamy Al Ries i Jack Trout określają nasze społeczeństwo mianem przekomunikowanego.
Przeciętny Amerykanin ogląda i wysłuchuje w ciągu swojego życia ponad 7 milionów
reklam.Gęste od komunikatów środowisko nakłada określone brzemię zarówno na nadawcę,
jak i na odbiorcę komunikatu perswazyjnego. Nadawca musi skonstruować komunikat, który
będzie nie tylko atrakcyjny, ale i zwróci na siebie szczególną uwagę w tym gęstym
środowisku. Z drugiej strony, odbiorca jest tak zasypywany komunikatami, że coraz trudniej
mu wykrzesać z siebie energię psychiczną niezbędną do nadania sensu wielu ważnym
codziennym problemom.
Reklama (z łac. reclamo, recla) to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym.
Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy
usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki).105
Polacy dopiero od niedawna korzystają z dobrodziejstw demokracji i wolnego rynku.
Coraz częściej zwraca się uwagę, że wzrost konsumpcji w Polsce jest zbyt dynamiczny, a
najlepiej sprzedającym się towarem są kredyty pozwalające zaopatrywać się w dobra, na
104
105
Opinia międzynarodowa obejmuje państwa skoncentrowane wokół ONZ.
Na podst.: http://pl.wikipedia.org/wiki/Reklama z dnia 18.05.2009 r.
- 40 -
które wielu nabywców po prostu nie stać. Stąd bierze się szczególna podatność odbiorców w
naszym kraju na reklamy manipulujące emocjami i stosunkowo niska świadomość
poddawania się tej manipulacji. Klasycznym przykładem są tu spoty poświęcone proszkom
do prania, w których nabywca wykazuje się zaradnością, mądrością, inteligencją i wszelkimi
innymi zaletami kupując tani proszek wysokiej jakości w ekonomicznym opakowaniu. W
dodatku nasycenie odpowiednim kolorem tła (najczęściej biały, który kojarzy się czystością)
dodaje słuszności prezentowanego produktu. Istnieją dwa poglądy na reklamy. Pierwsza,
nazywana krytyczną teorią reklamy zakłada, że reklama jest instrumentem nacisku ze
strony rynku, czy po prostu systemu społeczeństwa konsumpcyjnego na odbiorcę
indywidualnego. Jest to jeden, jakkolwiek nie jedyny sposób patrzenia na reklamę. Istnieje,
bowiem nurt skrajnie odmienny, czyli tzw. operacyjna teoria reklamy. Autorzy
prezentujący tę opcję dowodzą, że reklama nikogo nie zmusza do nabywania usług i towarów,
nie kreuje potrzeb, ale pełni wyłącznie rolę informacyjną, jest przewodnikiem po rynku.
Neil, Postman przedstawia własną koncepcje reklamy. Po pierwsze reklama trzyma się
kurczowo
niespotykanej
zwięzłości
wyrażenia.
Można
by
nawet
powiedzieć–
błyskawiczności. Reklama 60 sekundowa jest rozwlekła; 30 sekund to już ponad maksimum;
15 do 20 – w granicach przeciętnej.106 Dalej twierdzi, że reklama zawsze się zwraca ku
psychologicznym potrzebom widza. Nazywa ją „terapią wstrząsową”. Reklama w jego
twierdzeniu, ma na celu przekonanie nas, że wszystkie problemy znikną dzięki nowoczesnym
technologiom i chemii. Niewątpliwie Postmann sympatyzuje z krytyczną teorią reklamy.
Próbą udowodnienia racji tej teorii było powstanie koncepcji reklamy podprogowej.
Koncepcja ta, po raz pierwszy została przedstawiona, gdy amerykańskie czasopismo Saturday
Review opublikowało artykuł Jamesa M. Vickary'ego. Autor był właścicielem regionalnej
agencji reklamowo-marketingowej. W publikacji przedstawił wyniki eksperymentu
przeprowadzonego na 45 599 widzach kin w Fort Lee (New Jersey). Dla potrzeb badania
taśmę filmową spreparowano w ten sposób, że w odstępach około jednominutowych
wmontowano w nią dwa rodzaje pojedynczych klatek. Pierwsze zawierały napis: Jesteś
głodny? Jedz popcorn! Drugie: Jesteś spragniony? Pij coca-colę!
Następnie taśmę tę eksponowano podczas seansów filmowych nie uprzedzonym o tym
fakcie widzom. Rezultatem eksperymentu miał być wzrost sprzedaży w sąsiadujących z
kinami sklepach popcornu o 57% i coca-coli o 18%. Podsumowując uzyskane wyniki, autor
stwierdził, iż odkrył nowy rodzaj reklamy wykorzystującej znane już od dawna psychologom
106
Neil Postmann , Zabawić się na śmierć..., op. cit., s. 186.
- 41 -
zjawisko tzw. sumowania się bodźców podprogowych - pojedynczy taki bodziec nie mógł
zostać spostrzeżony przez człowieka, gdyż miał zbyt małą siłę.107
Zakłada się, że reklama podprogowa działa tuż poniżej progu świadomości. Liczne
eksperymenty dowiodły potem, że badania te były sfabrykowane, co zresztą przyznał sam
Vicary. Krytyk tej koncepcji E. Aronson uważał , że efekt podprogowy istnieją tylko w naszej
wyobraźni. Zademonstrował on przykład z taśmami z muzyką klasyczną, na której widniał
napis „Podprogowo poprawia pamięć”. Oczywiście, o żadnych próbach manipulacji
przekazem nie było mowy. Aronson chciał zbadać jak wmawianie skuteczności działań
efektów podprogowych, wpłynie na odbiorców (akurat w tym wypadku wywołano efekt
placebo – akurat ten ma same grono zwolenników- K.K). Okazało się, że znaczna część osób
informowała o poprawie pamięci, a przecież były to zwykłe taśmy magnetowidowe. Jak
twierdzi M. Sutherland reklama, która odbierana jest przy płytkim przetwarzaniu108 , nie tylko
nie jest wszechpotężna, ale najprawdopodobniej jest mało efektywna i niemal na pewno
działa słabiej niż reklama, która angażuje nas na wyższym poziomie świadomości.109
Choć koncepcja reklamy podprogowa ma coraz mniejszą rzeszę zwolenników, to została
ona zakazana w wielu krajach. Polska ratyfikowała konwencję o Telewizji Transgranicznej110,
która zakazuje perswazji poza świadomością widza, dlatego techniki reklamowe oddziałujące
na podświadomość (chodzi tu głównie o reklamę telewizyjną i kinową) są zakazane.
W dodatku badania nad istotą samych bodźców podprogowych, wykazały, że wpływają
one na proces poznawczy, choć trwa on tylko kilka sekund. Dlatego odpowiedź na pytanie
czy reklama podprogowa jest mitem czy prawdą pozostawiam otwarte.
2.5. Hiobowe wieści to nasza specjalność – słów kilka o świńskiej
grypie w portalach onet.pl i wp.pl
Użycie formy hiobowe wieści mieści się z zakresu religii chrześcijańskiej, która oznacza
wiadomości smutne, tragiczne, fatalne i niespodziewane. Są one wiec odpowiednia metaforą,
dla relacji, w której brały miały dwa najbardziej popularne polskie portale internetowe –
onet.pl oraz wp.pl. Mowa o relacji na temat epidemii „świńskiej grypy wydarzenie to,
Andrzej Augustynek „Reklama podprogowa – Fakt czy Artefakt?”, czasopismo "Wiedza i Życie" nr. 7/1998.
Płytkim przetwarzaniem według Sutherlanda są działania poniżej progu świadomości.
109
M. Sutherland , A.Sylvester, Reklama a umysł konsumenta: Co działa, co nie i dlaczego, przek. G. Kranas ,
Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2003 , s. 45.
110
Ustawa z dnia 9 lipca 1990 r. o ratyfikacji Europejskiej Konwencji o Telewizji Ponadgranicznej (Dz. U. z
1995 r. Nr 32, poz. 160) i ustawa z 29 czerwca 2000 r. o ratyfikacji Protokołu Poprawek do ww. Konwencji (Dz.
U. z 2000 r. Nr 70, poz. 817)
107
108
- 42 -
podobnie jak wojna w Sri Lance, co należy zaznaczyć nie ma jeszcze właściwego
zakończenia, gdyż każdego dnia dochodzą nowe wieści o rozwoju tego niebezpiecznego
szczepu wirusa. Przedstawienie takich wydarzeń wydaje się niezbędne. W czasie, gdy
mówimy tyle o swobodzie i wolności, nie zdajemy sobie sprawy z negatywnych zjawisk
globalizacji. Według M., Mcluhana żyjemy w jednej globalnej wiosce111, w której informacja
z jednego kontynentu przedostaje się w ułamku sekundy na drugi. Problemy jednego kraju
odczuwają inne kraje. Pomijając już perturbacje finansowe, której obecnie jesteśmy
naocznymi świadkami, doszedł obecnie nowy problem. Zwykły człowiek, korzystający z
dobrodziejstw nowoczesnych mediów jest bombardowany sensacyjnymi wydarzeniami. W
pewnym momencie, gdy dowiaduję się o wybuchu epidemii zabójczej dla ludzkiego
organizmu grypy zaczyna się naturalnie bać. Nic by w tym nie było nadzwyczajnego gdyby
nie fakt, że medialne show musi trwać, w nieskończoność, także w sytuacji, gdy chodzi o
ludzkie życie. Wolności i swobodzie człowieka w dobie komunikacji masowej nie pozostaje
już nic innego jak tylko się zastrzelić.112
Słownik Kopalińskiego określa epidemię jako „masowe szerzenie się (wybuch) określonej
choroby, zwłaszcza zakaźnej, lub jakichkolwiek ujemnych, szkodliwych zjawisk w
zbiorowisku ludzkim na określonym obszarze”.
Najbardziej zapamiętana epidemią, w przeszłości była wywołana przez dżumę. Kataklizm,
który dotknął XIV wieczną Europę, a także Bliski i Daleki Wschód, był nieporównywalny z
żadnym wcześniejszym i późniejszym, tak pod względem skali spustoszeń jak i oddźwięku
społeczno-kulturowego. Prawdopodobnie zaraza wykluła się w Azji Środkowej, nad
Bajkałem. Stamtąd, dzięki karawanom handlowym i wojsku tatarskiemu dotarła do Kaffy
(obecnie Teodozji) nad Morzem Czarnym gdzie dotknęła Genueńczyków. Handel morski
rozniósł wkrótce chorobę po wszystkich większych portach Morza Śródziemnego. Według
ostrożnych szacunków, w ciągu kilku lat (1347-1350) Europa straciła jedną trzecią
mieszkańców, a w niektórych, gęsto zaludnionych regionach, śmiertelność sięgać mogła
nawet do 50-80% ludności. Swą nazwę czarna śmierć (mors nigra a także pestis, pestilentia,
pestis bubonica) zawdzięczała czarno podbarwionym plamom na skórze chorych, oraz
czarnym, guzom powiększonych węzłów chłonnych. Był to typowy objaw dymienicznej,
gruczołowej odmiany dżumy, która jako jedyna, gdy guzy pękły, dawała nikłą szanse na
przeżycie. Dwie inne odmiany: płucna i posocznicowa, nie dawały nawet cienia nadziei,
zabijając w ciągu kilku dni lub nawet godzin. Nie znając przyczyn ani sposobów zapobiegania
Czego McLuhan już nie dopowiedział , są społeczności i kraje , które „żyją” na jej uboczu albo będące wręcz
„pustelnikami” . Nawiązuje tutaj do takich krajów jak Korea Płn , czy Somalia(K.K).
112
Autor wyraża niezadowolenie z sytuacji wokół „świńskiej grypy” , która stała się pożywką dla mass mediów,
wykorzystując metaforyczną ironię.
111
- 43 -
„morowemu powietrzu” ludzie uciekali w popłochu z zarażonych okolic, roznosząc plagę
jeszcze bardziej. Nawroty choroby nękały Europę aż do XVIII wieku, nie będąc już jednak,
tak katastrofalne. Światowe media, będąc już wyczulone na problemy epidemiologiczne po
SARS, z wielkim przejęciem zareagowały na doniesienia o nowym wirusie. Choć wirus
ptasiej grypy dał o sobie znać już w 1997 roku w Hongkongu, zarażając 18 osób i zabijając 6
z nich, to największą uwagę zwróciły przypadki z 2003, 2004 i 2006 roku, gdyż dotknęły
kraje Europejskie. Ptasia grypa występowała od bardzo dawna wśród wszystkich ptasich
gatunków, w warunkach masowej hodowli zdołała jednak zarazić także człowieka i
wywoływać śmiertelne powikłania w obrębie układu oddechowego. Gdy okazało się, że
szczep H5N1 może zarażać ludzi w Europie i Azji wybito setki milionów sztuk drobiu
hodowlanego, u których wykryto, bądź podejrzewano nosicielstwo. Do końca października
2005 roku z powodu wirusa H5N1 zmarło jedynie 67 osób na całym świecie, a więc
zagrożenie pandemią113 okazało się niewielkie.Jednak środki masowego przekazu, uważając
to za dobry materiał dziennikarski, jeszcze przez kilka tygodni powracały do tematu, racząc
społeczeństwo kolejnym szczegółami na temat ptasiej grypy.
Obecnie, dobitnym przykładem słuszności tego twierdzenia znajdziemy w relacjach mass
mediów na temat świńskiej grypy, która później, gdy badania nad nią stały się zaawansowane
nazwaną gryp A/H1N1 (Co niektóre media, aby przekaz był bardzie zrozumiały dla odbiorcy,
nie zrezygnowały z przydomka „świńska”- K.K). Grupa Wirtualna Polska, do której należy
portal internetowy „wp.Pl” pierwszą informacje na temat grypy przedstawia już 21.4.2009
newsem „Dwoje dzieci w USA zaraziło się nowym rodzajem grypy”114. Okres, gdy jeszcze
nowy szczep wirusa, nie stał się wydarzeniem nadzwyczajnym charakteryzuje się brakiem
konkretnego nazewnictwa. Grypa nie ma jeszcze swojej nazwy, nie wiadomo nawet jak
przenosi się na człowieka. Nazywana jest „nowym rodzajem wirusa grypy” a wp.pl uspokaja
nawet, że „nic nie świadczy o tym, aby wirus był rozpowszechniony.”115
Grupa Onet.Pl jeden z najliczniej odwiedzanych serwisów informacyjnych jest częścią
holdingu ITI, do którego także nalezą stacje telewizyjne,:TVN, TVN24, TVN TURBO itp. Za
dzień „zero” uważam datę 24.4.2009, gdy w godzinach porannych ukazał się news „Grypa
zebrała śmiertelne żniwo w Meksyku”116. Z newsa dowiadujemy się, że „W ostatnich
tygodniach na grypę zmarło w Meksyku około 20 osób - wynika z danych meksykańskiego
Pandemia (gr. pan = 'wszyscy' + gr. demos = 'lud') - epidemia obejmująca rozległe obszary, np. cały
kontynent lub nawet świat; epidemia danej choroby zakaźnej, występująca w tym samym czasie w różnych
krajach i na różnych kontynentach. Na podst.: http://pl.wikipedia.org/wiki/Pandemia z dnia 20.05.2009 r.
114
Zob. więcej: http://wiadomosci.wp.pl/kat,109994,title,Dwoje-dzieci-w-USA-zarazilo-sie-nowym-rodzajemgrypy,wid,11057375,wiadomosc.html
115
Ibidem.
116
Zob. więcej: http://wiadomosci.onet.pl/1957992,11,item.html
113
- 44 -
resortu zdrowia. W związku z epidemią władze podjęły szereg środków prewencyjnych w
centrum kraju, gdzie zanotowano najwięcej przypadków zachorowań”117.
Chociaż
znajdziemy informacje, że nowy szczep jest połączeniem świńskiej, ptasiej i ludzkiej grypy to
komunikat uspokajająca stwierdza, „Co roku grypa zabija na świecie 250-500 tysięcy ludzi.”
Faza rozwoju sensacji jest jeszcze w powijakach. Wyważone i z tonowane wypowiedzi nie
świadczą o nadzwyczajnym zainteresowaniu mediów – ot grypa jak każda inna. Przekaz nie
jest emocjonalny, nie zawiera też treści mogących przestraszyć Internaute.
Przełom następuje wieczorem tego samego dnia. Wirtualna Polska alarmuje „Zmutowany
wirus grypy zabił 60 osób”118(Na zdjęciu człowiek w białym kitlu i masce). Onet.pl nie
pozostaje w tyle „Nieznany szczep grypy zabił 60 osób - stan gotowości w USA”119(ilustracją
do newsa jest świnia). Pojawia się poważne zagrożenie, ponieważ okazuje się,że nie zmarło
jak to określają na „zmutowany” szczep grypy dwadzieścia a sześćdziesiąt osób. To duża
różnica, w porównaniu z tym, o czym informowano jeszcze rano. Onet.pl przytacza ku
przestrodze, co może spowodować nowy szczep grypy Światowa Organizacja Zdrowia
definiuje świńską grypę jako potencjalne źródło pandemii ludzkiej grypy. Pandemie
pojawiają się z reguły, co 20 lat. Wirus doczekał się już swojego wyjątkowego przydomka.
Na całym świecie, świńska grypa staje się hitem medialnym. Nie ma chwili, aby nie natknąć
się na wzmiankę o niej, zaczynając od prasy codziennej, poprzez radio, telewizje i Internet.
Następny dzień przynosi kolejną sensacje. Wirus rozprzestrzenia się, docierając do USA.
Jak poinformował Onet.pl Zmutowany szczep grypy dotarł do USA - tego się obawialiśmy120
A teraz uważnie prześledźmy, ten news. Okazuje się, że pojawił się w nim ekspert. Jego
wiadomość brzmiała: W Meksyku, w wyniku zachorowań na nieznany rodzaj grypy, zmarło
już 68 osób. Następnie władze Stanów Zjednoczonych, poinformowały, że tym samym wirusem
grypy zostało zarażonych siedmiu obywateli USA. - Obawialiśmy się powstania takiego
zmutowanego szczepu - powiedział w TVN 24 immunolog Paweł Grzesiowski.
Autorytet w danej sprawie ma wzmocnić przekaz, oraz go uwiarygodnić. Ekspert niestety,
prawdopodobnie nie wiedział, że już 21.4.2009 roku informowano o przypadkach nowego
szczepu grypy. Zaczyna się powoli szerzyć chaos informacyjny, dezinformacja, która zawsze
towarzyszy symptomom paniki. Z jednej strony natłok informacji ogłupia odbiorcę, z drugiej
przekonuję go do tego, że dzieje się „coś niedobrego i niespotykanego”. W dodatku w trakcie
117
Ibidem.
Zob. więcej: http://wiadomosci.wp.pl/kat,109994,title,Zmutowany-wirus-grypy-zabil-60osob,wid,11068782,wiadomosc.html
119
Zob. więcej: http://wiadomosci.onet.pl/1958612,16,item.html
120
Zob. więcej: http://wiadomosci.onet.pl/1958884,441,item.html
118
- 45 -
czytania napotkamy się na taki oto odnośnik do reportażu wideo o znamiennym tytule
„Wybuch epidemii to kwestia czasu" - zobacz materiał TV”121
Przedstawiony powyżej krótki urywek z materiałów prasowych portali onet.pl i wp.pl miał
na celu udowodnienie jak potężny wpływ na nas mają media. Zaskakujący rozwój wydarzeń,
groźba strasznej epidemii działa na świadomość społeczeństwa. Obecny stan rozwoju grypy
A H1/N1 na świecie napawa optymizmem. Wirus ma nadzwyczaj łagodniejszy charakter niż
sądzono na początku. Choć ilość zarażeń dochodzi już do 10.000 to jednak zgonów jest
niewiele, tak jak przy zwykłych powikłaniach grypowych. Z tego też powodu, media
przestały interesować się tak bardzo „świńską grypą”, wracając do codziennych, często
kuriozalnych informacji.
Można sądzić, że wpływ taki istnieje, czego przykładem jest wojna Ruandzie czy opisana
powyżej panika wywołana „świńską grypą”. Trzeba śmiało stwierdzić, że tej wspaniałej
Smithowskiej wolności jest obecnie w dobie komunikacji masowej, co raz mniej. Fakt, że nie
obserwuję nas wyimaginowana „policja myśli” zapożyczona wprost z G. Orwella, za
pośrednictwem przekazów masowych, nie oznacza to dla nas nieograniczonej swobody.
Żyjemy w dobie komunikacji masowej, która stymuluje różnego rodzaju rozrywki, bez
których nie możemy się już obejść. Współczesne twory kultury masowej potwierdzają te
założenie.
121
Ibidem.
- 46 -
3.
Kultura masowa jako produkt mass mediów
Program telewizyjny wszelkich stacji, a tych komercyjnych w szczególności, bazuje nań
naszym ewolucyjnych zainteresowaniach: uwielbieniu dla kiczowatej scenografii, dla seksu,
dla przemocy, która pozwala popkulturowym bohaterom piąć się w gore społecznej
hierarchii, dla miłosnych perypetii telenowelowych diw i amantów. Słowem, dla tych
wszystkich zjawisk, które w książce detalicznie opisujemy. Wygląda to tak, jakby scenarzyści i
producenci pop kulturowych przekazów wzięli sobie głęboko do serca, niekoniecznie o tym
wiedząc, prawidła rządzące ludzkim postępowaniem opisane przez psychologie ewolucyjną.122
Ludzie często są nieświadomi tego, jak bardzo dzisiejsza moda, styl czy elektroniczne
gadżety upodobniły nas do siebie. Młodzież bawi się przy tej same muzyce, ci młodsi takimi
samymi zabawkami.Te wszystkie produkty zapewnia nam współczesna kultura masowa.
Łacińskie słowo cultura oznaczało pierwotnie po prostu uprawę ziemi, ale już Cycero w
rozprawach tuskulańskich rozszerzył jego użycie na zjawiska intelektualne nazywając
filozofię kulturą ducha.123Kultura masowa powstała w wyniku gwałtownych przemian
industrialnych i przemysłowych. Osoby migrujące ze wsi do miast zasilały rzesze robotników,
ale także świadomie zrywały z własnym środowiskiem. Kultura wiejska z pewnością różniła się
od tego, co, z czym spotykali się nowo przybyli pracownicy. Robotnik, będąc tylko jednym z
wielu, czuł się samotny i wyizolowany, stąd poszukiwał wszelkiej maści rozrywek, w czasie
wolnym po pracy. Jej brak prowadził do negatywnych skutków, w tym alienacji i obojętności.
Formując definicję kultury masowej A. Kłoskowska stwierdza, że zjawisko to odnosi się do
przekazywania wielkim masom odbiorców identycznych i analogicznych treści płynących z
nielicznych źródeł oraz do jednolitych form zabawowej, rozrywkowej działalności wielkich
mas ludzkich.124
Pierwszym dostarczycielem kultury masowej stała się prasa codzienna. Wraz z rozwojem
edukacji wśród społeczeństwa, w tym umiejętności czytania i pisania, część gazet
zrezygnowała z adresowania swojego przekazu tylko warstwom wyższym i zaczęła docierać
do zwykłych pracowników. Sami robotnicy także, rozpoczęli publikacje własnych
T. Szlendak T. Kozłowski, Naga małpa przed telewizorem...,op. cit. s.121.
A. Kłowskowska, Kultura Masowa.., op. cit.., s .9.
124
Ibidem, s. 95.
122
123
- 47 -
dzienników, czy nastawionych na rozrywkę i sensacje tabloidów.125 Jednym ze stałych
elementów brukowców (nazywanych w Polsce okresu międzywojennego potocznie
czerwońcami) , były rysunki satyryczne, pełne humoru strony, ale i opisy wydarzeń , które nie
mieściły się w dobrym guście pism poważnych. Dostarczanie rozrywki stało się także mottem
przewodnim kolejnych środków masowego przekazu. T.Teoplitz stwierdził, że kultura
masowa obejmuje film, kino, telewizję, prasę, radio, książki, muzykę popularną i
młodzieżową, plakat, komiks, a nawet niektóre zjawiska z zakresu mody i obyczaju, a
także…cały ten obszerny i zróżnicowany zespół uwarunkowań cywilizacyjnych, w których
żyje człowiek współczesny”126
Obecnie, twory kultury masowej przeciwstawia się często produktom kultury artystycznej;.
Podział na kulturę wyższą i niższą bywa dokonywany na podstawie kryterium sposobu i
norm wytwarzania. Kultura masowa czy pospolita jest tu identyfikowana z kulturą
wytwarzaną dla potrzeb rynku i podporządkowaną jego handlowym, towarowym prawom, to
znaczy utożsamia się ją z kulturą tworzoną według zasad produkcji przemysłowej. I. Kulesza
uważa,że tradycyjnie pracującemu w samotności artyście – w pewnej izolacji od
społeczeństwa i od zgiełków codziennego życia – całkowicie odpowiedzialnemu za
ostateczny kształt dzieła, przeciwstawia się zespół wyspecjalizowanych techników,
wynajmowanych i opłacanych przez kierującemu się motywem zysku przedsiębiorcę bądź
monopolistę państwowego, dla którego względu ideologiczne odgrywają z kolei wiodącą rolę.
Zamiast tworzenia mamy wytwarzanie czy raczej produkowanie, analogiczne do tego, z jakim
mamy do czynienia w przypadku wytwórczości przemysłowej” – wskazuje Izabella
Kulesza.127Zakłada się istnienie kilku podstawowych cech kultury masowej. Po pierwsze,
nastawienie na komercjalizacje wyrobów. Dzieła jej są uważane za towar konsumpcyjny,
ponieważ trafiają do masowego odbiorcy i są zależne od wymagań rynku, trendów i mody.
Kultura artystyczna, poniekąd trafia tylko do indywidualnego odbiorcy, nie ulegając
naciskom rynku. W Polsce, bardzo popularnym zjawiskiem stało się zarzucanie komercji
Tabloid (z ang. tabloid), brukowiec, bulwarówka – typ gazety, przeważnie dziennika. Także specjalny format
edycyjny (ok. 37-40 cm x ok. 27-30 cm). Tabloidy skierowane są do szerokich rzesz mało wykształconej
ludności, dlatego też zawarte w nich informacje często przesycone są tanią sensacją - tytuły tekstów są
populistyczne i dosadne. Zawierają dużo zdjęć, a mało tekstu. Ilustracje oraz zdjęcia często zawierają szokujące
sceny, nierzadko przesycone są erotyką. W tabloidach zazwyczaj dużo uwagi poświęcone jest tematyce
sportowej. Tabloidy odwołują się do emocji, prowokują, nierzadko przekraczają normy dziennikarskie. Zdarza
się, że opisują fikcyjne historie. Częstym atrybutem tabloidu jest łatwa krzyżówka lub konkurs (np. zdrapka). W
Polsce dużą popularność zdobyły Fakt (od 2003) oraz Super Express. W Niemczech Bild, zaś w Wielkiej
Brytanii The Sun i Daily Mirror. Oprócz tabloidów płatnych dużą popularność zyskały bezpłatne tabloidy
rozdawane w miejscach publicznych np. na przystankach autobusowych. Na podst.
http://pl.wikipedia.org/wiki/Tabloid z dnia 1.6.2009 r.
126
T. Toeplitz, Wszystko dla wszystkich, Wiedza Powszechna, Warszawa 1981, s. 5.
127
I. Kulesza, Kultura wyższa i niższa – spór o kryteria, (w): Kultura i społeczeństwo, lipiec-grudzień 1980.
Kulesza powołuje się tu na: D. Mcdonalda I E. Morina.
125
- 48 -
czołowym twórców muzyki hip hopowej. Są napiętnowani, ponieważ dla pieniędzy rezygnują
często z oryginalnego stylu, który upiększony trafia do masowego odbiorcy, kosztem elitarnej
grupy słuchaczy.
Po drugie, towary czy też usługi kultury masowej nastawione są na osiąganie zysków.
Najważniejszym wyznacznikiem tego, czy dany program np.: talk-show przynosi zyski jest
liczba potencjalnych i możliwych odbiorców reklamy w przerwach między transmisją
odcinka. Gdy liczba oglądających rośnie, można zażądać większą kwotę za czas antenowy,
przez co zyski stale wzrastają. Płyta znanego pop kulturowego wokalisty, promowana jest
często z hitem. Hit ten, czyli swoista reklama produktu ma w założeniu rozpromować na jak
najszerszą skalę dzieło artysty. Talent w tym wypadku pozostaje na drugim planie i
niekoniecznie musi być wrodzony.
Po trzecie, kultura masowa ma uniformizujący wpływ na społeczeństwo. Dotyczy to nie
tylko produktów, ale i zachowań. Standaryzacja produkcji jest naturalnym zjawiskiem w
cywilizacjach postindustrialnych. Kultura masowa jest kulturą czasu wolnego; dotyczy
działań podejmowanych przez ludzi w ich czasie wolnym od pracy czy nauki. Ludzie chcą jak
najlepiej skorzystać z odpoczynku, dlatego najczęściej szukają różnych form rozrywki. Nie
wskazany jest wysiłek intelektualny. Jak stwierdza trafnie Teoplitz wykład, który być może
zachwyci studentów w auli uniwersyteckiej, okaże się fiaskiem w telewizji z tego prostego
powodu, że, podczas gdy audytorium studenckie nastawione jest na pogłębienie swej wiedzy –
a więc godzi się na pewien wysiłek myśli, skupienie, trud śledzenia myśli prelegenta słowem,
na wykonanie określonej pracy – publiczność telewizyjna, żyjąc czasem wolnym owego
wysiłku odmawia, domagając się rozrywki.128
Celem staje się osiąganie i zachowanie młodości; ceniona jest wartość młodości. Istnieją
stacje nastawione tylko na eksponowanie tej wartości np.: ViVa czy MTV. Ostatnią
wymienioną cechą kultury masowej jest kreowanie idoli. Pop kulturowi idole są bardzo ważni
dla ich fanów, ponieważ odnieśli sukces. Człowiek odnoszący sukces jest lepszy – i bardziej
godny naśladowania – niż ten, któremu się to nie udaje. Jednocześni ludzie lubią słyszeć, czytać o tych, którzy osiągnęli sukces. Niezliczone gazety plotkarskie wprost żerują na osobach
znanych i lubianych.
Kultura masowa idzie dalej: nie jest ważny tylko sam sukces i człowiek sukcesu, ale to jak
sukces jest przedstawiany. Panuje przekonanie, że znani ludzie powinni być otwarci, mówić o
sobie, być osobami publicznymi; jeśli ktoś nie zgadza się na wywiad, przemyka bokiem przed
kamerami – to zapewne ma coś do ukrycia. Tragicznym symbolem tego sposobu myślenia
128
T. Toeplitz, Wszystko..., op. cit., s. 90.
- 49 -
stała się śmierć księżnej Diany podczas ucieczki przed paparazzi – zawodowymi fotografami
robiącymi z ukrycia, nieoczekiwanie zdjęcia znanych ludzi. Kultura masowa jest z pewnością
produktem mass mediów. W dalszej części rozdziału zostaną przedstawione konkretne
przykłady.
3.1. Kultura masowa w ostatniej dekadzie
Na potrzeby pracy, ograniczę się do przedstawienia programów typu reality show
(Big Brother, Wszystko o Miriam, Chce mieć znaną twarz) i talk-show na podstawie The Jerry
Springer Show. Przedstawione zostanie zjawisko społeczno - kulturowe,które doczekało się
całkiem trafnego określenia mackdonaldyzacji. Przedstawienia wymaga także ikona kultury
masowej – staja muzyczna MTV. Wybrane elementy dodają kolejne argumenty,
podkreślające negatywne aspekty mass mediów na swobodę jego decyzji.
3.1.1. Wszystko dla zysku, czyli reality $how
Zastanawiającym
ostatnio
zjawiskiem,
bardzo
modnym
w
naszych
rodzimych
stacjach(TVP, POLSAT, TVN)jest kupowanie licencji na programy telewizyjne ze stacji
zachodnioeuropejskich. Są, więc, często na siłę zapożyczane teleturnieje, programy talkshow, niezliczone telegry i telezakupy. Kupowanie licencji ma w założeniu wywołać podobny
efekt, czyli przynieść stacji ogromne zyski głównie z emisji reklam w przerwie transmisji.
Dobre i sprawdzone pomysły, z uwzględnieniem pewnych modyfikacji (ze względów
kulturowych, wprowadzane są różne dodatki np.: Wielkanoc w BB Polskim), przyciągają
masę ludzi przed telewizory. Próbę stworzenia prawie od podstaw własnych rodzimych
produkcji, na gruncie polskim na razie się nie sprawdzają. Mowa tutaj o programie „Dwa
Światy”, z którym wystartowała telewizja Polsat. Chociaż w założeniu program w
przeciwieństwie do zakupionego na licencji TVNowskiego Big Brothera, miał wiele bardziej
interesującą fabułę nie przyciągnął tak wielkiej uwagi odbiorców.
Człowiek jako istota społeczna posiada oprócz wielu zalet także kilka negatywnych
przyzwyczajeń. Jedną nich jest podglądanie innych osób. W czasach, gdy jedynym
dostępnym źródłem wiedzy na temat wydarzeń na świecie były gazety i radio podglądanie
innych osób ograniczało się do zerkania za firanki własnego okna. Wraz z gwałtownym
rozwojem telewizji forma aktywna, podglądactwa, która wymagała często sprytu i
umiejętności nie zdemaskowania obserwatora, przestawiła się w formę typowo bierną.
Obecnie człowiek, oglądając w wygodnej kanapie stacje telewizyjne, ma do wyboru różnego
- 50 -
rodzaju programy traktujące o naszych naturalnych przyzwyczajeniach. Szeroka masa
odbiorców, o wybranej porze dnia może swobodnie oddać się nie skrępowanemu podglądaniu
swoich bohaterów. Co więcej, gdy emisja programu się zakończy, wierni podglądacze
odnajdują adres strony internetowej, gdzie losy bohaterów nie zaczynają i nie kończą się
długością emitowanego odcinka, tylko są kontynuowane w czasie rzeczywistym dwadzieścia
cztery godziny na dobę. Orwellowska wizja Wielkiego Brata kontrolującego każdą czynność
obywatela mniej lub bardziej doczekała się realizacji, w co niektórych programach przy
współudziale wielu „mniejszych braci i sióstr”129.
Jak już wyżej zostało wspomniane wzorując się na stacjach zachodnich, TVN w marcu
2001 roku rozpoczął emisję programu Big Brother. Widowisko przyciągnęło uwagę milionów
Polaków. Fani reality show zaczęli żyć życiem jego uczestników, żywo dyskutowali o
wydarzeniach, jakie miały miejsce w domu Wielkiego
Brata. Kraj podzielił się na dwa
antagonistyczne obozy - obóz miłośników nowego medialnego nurtu rozrywkowego oraz
obóz zdecydowanych przeciwników tego typu produkcji. Ludzie mieszkający w kontenerze w
Sękocinie pod Warszawą stali się w jednej chwili idolami. Nie jeden fan, zaczął wzorować
się, na co bardziej charyzmatycznych uczestnikach. Fenomen tego programu odpowiednio
skomentował J. Mojkowski w tygodniku Polityka: „Przede wszystkim jednak tych programów
nie należy brać za coś innego niż są, a są rozrywkowymi widowiskami telewizyjnymi.
Uczestnicy odgrywają naturalność, telewizja udaje, że ich podgląda, widzowie oglądając
zmontowane scenki przyjmują, że obnażają czyjąś prywatność. A komentatorzy oburzają się,
że uczestnik się obnaża, a widz podgląda. W tym totalnym spektaklu każdy ma swoją rolę,
manipuluje i jest manipulowany"130
Programy tego typu nie doczekały się jeszcze polskiego tłumaczenia. Jak twierdzi
S.Brenton i R.Cohen „Reality show” to hybryda czterech form — telenoweli dokumentalnej,
teleturnieju, dramatu i talk — show"131 . Z punktu widzenia oglądalności im bardziej będzie
w programie naruszona intymność uczestnika i im drastyczniejsze sceny widz obejrzy, tym
lepiej. „Reality show” rzadko bywają nadawane na żywo; z reguły jest to program
rejestrowany i montowany – dla zdynamizowania akcji, ale i dla ustrzeżenia nadawcy przed
przypadkowym przekazaniem treści, przekraczających granice dozwolone prawem 132.
To, do czego jednak posunęli się twórcy reality show Wszystko o Miriam nie da się w
żaden racjonalny sposób wytłumaczyć. Grupa przystojnych mężczyzn miała walczyć względy
Dosłownie : odbiorcy oglądający program.
J. Mojkowski, „Polityka, 14/2001”, s.30. z dnia 05.06.2009.
131
S. Brenton, R. Cohen, Polowanie na człowieka, Warszawa 2004, s. 18
132
Na podst.: http://pl.wikipedia.org/wiki/Reality_show z dnia 22.05.2009 r.
129
130
- 51 -
przepięknej kobiety. Byłby to kolejny reality show jak wiele podobnych, gdyby owa dama nie
była transseksualistą, który na razie zdążył jedynie odbyć kuracje hormonalną oraz zoperować
sobie biust. Pieniądze zdobyte w programie tytułowa Miriam miała/miał przeznaczyć na
dalsze pozbywanie się swojej niechcianej cielesności. Reality show ten miał pozwolić
jej/jemu stać się stuprocentową kobietą. Program oczywiście był emitowany już po nagraniu
całego widowiska. Ewentualne pretensje pokrzywdzonych osobników płci męskich
postanowiono emitować dopiero po zakończeniu „zmagań”.Program ten emisji doczekał się
w późnych godzinach wieczornych w telewizji TVN , wywołując burze emocji i dyskusji
porównywalne z pierwszym polskim Big Brotherem.
Programu na wzór „Wszystko o Miriam" nie nakręcono jeszcze w polskiej wersji, nie
wiadomo, czy ktokolwiek się tego podejmie. Jeśli jednak ktoś myśli, że ów program stanowi
szczyt pomysłowości producentów to się grubo myli. Na Zachodzie, bowiem powstała inna
perełka artystyczna.
I want a famous face133 to program, który ma pomóc zakompleksionym ludziom w stać się
prawdziwymi gwiazdami. Bohaterami pierwszego odcinka byli nastoletni bliźniacy, którzy
skarżyli się na to, iż nie mają powodzenia u dziewcząt w związku, z czym, chcieliby coś
zmienić w swoim wyglądzie. Ich wzorem doskonałości był Brad Pitt. Stacja MTV
zafundowała chłopakom operacje, postarała się o odpowiednie zaplecze w postaci znanych
fryzjerów i stylistów. Bliźniakom samoocena niezwykle „podskoczyła", z męskich
kopciuszków stali się duszami towarzystwa i obiektami żeńskich westchnień.
Jednym z najnowszych reality show, które ukazały się w telewizji, koncentrują się wokół
zagadnienia śmierci. Śmierć dla telewidzów, jeszcze na ich oczach jest wyjątkową atrakcją.
Jade Goody, gwiazda brytyjskiego Big Brothera zmarła 22 marca 2009 r. Na oczach
milionów toczyła walkę z rakiem szyjki macicy. Brytyjczycy każdego dnia chcieli wiedzieć
jak najwięcej na temat jej stanu zdrowia. Zresztą nie tylko oni. Jade dość szybko zaczęła
interesować ludzi z całego świata. Każdego dnia widzieli jak niknie w oczach i żegna się z
najbliższymi. Teraz Farrah Fawcett dokumentuje przebieg swojej choroby. Aktorka, znana
głównie z serialu Aniołki Charliego, od kilkunastu miesięcy walczy z rakiem odbytu..
Niestety jest to przypadek, którego nie można zoperować. Od początku śmiertelnej choroby,
Farrah pozwala na kręcenie materiału na ten temat. Dokument nazywa się Farrah's Story. I
choć gwiazda czuje się coraz gorzej, a najbliżsi potwierdzają, że znalazła się w finalnym
stadium choroby, pierwsza część programu z jej udziałem została nakręcona. Obejrzało ją
prawie 9 milionów amerykańskich telewidzów.
133
pol. Chcę mieć znaną twarz
- 52 -
Od razu nasuwa się to pytanie. Dlaczego osoby publiczne, zamiast przeżywać tragedię w
spokoju i towarzystwie najbliższych, pokazują swoje cierpienie całemu światu. Jest kilka
teorii. W. Głogowski, medioznawca uważa, że śmierć jest kresem wszystkiego, to nas
przeraża. Ludzie od dawien dawna próbują znaleźć metodę na to, by w jakiś sposób poradzić
sobie z tym lękiem. Stąd wszelkie przykłady na antropomorfizację śmierci - choćby
przedstawianie jej jako kobiety z kosą. Im lepiej ją poznamy, pokażemy, tym mniej sami
będziemy się obawiać. Zaczniemy traktować jako naturalną kolej rzeczy134
Ewa Nowak, psycholog, podaje inny rodzaj motywacji dla takich działań: Każdy z nas
przyzwyczaja się do pewnego stylu życia. Gwiazdy mają ścieżkę wypełnioną publicznością.
Można to nazwać pewnego rodzaju "miłością fanowską" – to jest coś, co bardzo uzależnia.
Jestem kochany, podziwiany, ludzie kopiują mój styl. Bardzo trudno jest z tego zrezygnować,
dlatego jedną z najtrudniejszych decyzji w życiu osób publicznych, jest właśnie ta, dotycząca
"zejścia ze sceny". Są ludzie, którzy nie potrafią sobie z tym poradzić, chcą być z fanami do
samego końca i dlatego zgadzają się na takie rzeczy. 135
Psychologowie zgodnie dodają, że są dwie rzeczy, które najbardziej interesują ludzi:
pieniądze i zdrowie. Dlatego wszystkie informacje związane z tą tematyką "dobrze się
sprzedają". Choroba zawsze przyciągnie, ponadto wywoła pozytywne emocje wobec
cierpiącego: współczucie, żal, troskę.
Konkludując, dzisiejsze programy reality show, aby przyciągnąć jak najszerszą rzeszę
widzów łamią często zasady przyzwoitości ludzkiej. Na ekranie telewizji, czy w obrazie z
kamery internetowej $how musi cały czas trwać. Dynamiczna, pełna niespodzianek akcja ma
przykuć na dłużej uwagę odbiorców, aby ta mieszanka tandety i kiczu została na dłużej w
jego pamięci. Stały widz to przecież potencjalny odbiorca reklam, czy też klient gadżetów
związanych z programem (książki, kubki, maskotki, wygrane pieniężne - audiotele)
Problem przedstawionych programów nie polega na tym, że mają takie a nie inne zasady.
Problemem jest to, że środki masowego przekazu bazując na naszych ludzkich ułomnościach
emitują tego typu rzeczy. Często nasze opinie nie kształtuje już rodzina czy najbliżsi znajomi,
tylko ulubieni bohaterowie reality show. Tak samo, jak uczestnicy często osoby prowadzące
stają się naszymi idolami. Fenomen programu byłego burmistrza Cincinatii (USA), Jerrego
Springera jest tego odpowiednim przykładem.
134
135
Na podst.: http://zdrowie.onet.pl/1558636,2040,,,,umieranie_na_ekranie,styl_zycia.html z dnia 25.05.2009 r.
Ibidem.
- 53 -
3.1.2. Freaks talks136- czyli talk show bez tabu
Talk-show to gatunek programu telewizyjnego, widowisko publicystyczne, w którym
prowadzący (z reguły - jeden, choć bywają widowiska z dwoma prowadzącymi) rozmawiają
w studiu z uczestnikami na ustalony temat (talk-show monotematyczny), bądź na dowolne
tematy (ogólny).137Talk show może być oparty na poważnym podejściu do tematu lub na
podejściu żartobliwym, czy wręcz błazenadzie prowadzącego, adresowanej do widza
nastawionego na bardzo prosty odbiór. Profesjonalnie przygotowany talk-show zakłada
również bardzo staranny dobór i eliminację uczestników (tzw. casting); w jego wyniku widz
ma odnieść wrażenie pełnej spontaniczności i przypadkowości - faktycznie w programie
uczestniczy bardzo nikły procent chętnych. Bardzo ważny jest także dobór tematu i jego
doskonałe zadokumentowanie; prowadzący musi wiedzieć o danej sprawie dokładnie
wszystko, lub mieć odpowiednio zorganizowany dostęp do ściągawek. Talk show może być
prowadzony na żywo albo nagrywany do późniejszego montażu; w tym drugim wypadku
łatwiej jest zorganizować odpowiednią dramaturgię i uzyskać odpowiednie tempo. Zespół
produkcyjny takiego programu liczy z reguły kilkadziesiąt osób o wysokich kwalifikacjach:
dokumentalistów, personel pomocniczy, redaktorów tekstów, techników, realizatorów itp.138
W. Godzic wyróżnia trzy zasadnicze cechy talk-show:

Talk-show jako gatunek telewizyjny opiera się na podglądactwie (wojeryzmie) jego
widzów, jakkolwiek jest to sytuacja zdecydowanie różniąca się od podglądactwa
kinowego.139

Niewątpliwie talk-show w znacznej części polegają na eksploatowaniu sfery ludzkiej
ułomności, jednakże ten fakt nie powinien negować istnienia pewnych możliwości
pozytywnego oddziaływania140

To, o co chodzi w dużym stopniu w talk-show, to problem władzy
Talk-show przedstawia rozmowę, w której istnieją role prowadzącego i gościa. Gość
programu powinien:

być wystarczająco prowokacyjny w rozmowie na zadany temat,

wyznawać wszystko przed kamerą i nie przewiduje się żeby milczał w czasie rozmowy;
gość powinien mówić zrozumiale i wyrażać typowo amerykańskie cechy, niezależnie od
charakteru i natury wyznania. Ale jednocześnie działanie gościa, słowa oraz jego
Pojęcie „freaks talks” według Godzica obejmuje talk-show bez skrupułów, przełamujący granice moralnych
zakazów , na podst.: W. Godzic, Telewizja jako kultura, Rabid, Kraków 2002, s. 110.
137
Na podst. http://pl.wikipedia.org/wiki/Talk-show z dnia 25.05.2009 r.
138
Ibidem.
139
W. Godzic , Telewizja jako..., op. cit. s. 110.
140
Ibidem, str. 115.
136
- 54 -
zachowanie powinny być wystarczająco intrygujące, żeby bawić i dawać widowni
poczucie mieszczańskiego zadowolenia, że nie są nim lub nią”141
Niewątpliwe najbardziej znanym talk show jest The Jerry Springer Show. Program Springera
polega na publicznym ujawnianiu tajemnic seksualnych w tym dewiacji, a następnie
informowaniu o tym partnera, że jest na przykład zdradzany od lat.W momencie, gdy zostanie
wyjawiona tajemnica publiczność wykrzykuje „Uuuu.!!!” Reakcja partnera jest oczywista.
Obelg pod adresem partnera nie mają końca a przecież przed chwilą oboje czule się
obejmowali. Napady złości są jeszcze bardziej podsycane przez publiczność. Emocje sięgają
zenitu, gdy następuje konfrontacja z obiektem zdrady. Tłum zgromadzony na sali pokrzykuje,
jeden przez drugiego podpuszcza do awantury. Wygląda to niczym scena z chlewu, gdy
świnie kwiczą przy korycie z jadłem. W końcu tego bałaganu, pojawia się spokojny głos
prowadzącego Jerrego Springera, następuje uspokojenie i chwila konsternacji. Tłum jakby na
magiczną komendę ucichł, wsłuchując się w kaznodziejski głos prowadzącego. Springer
chodzi najczęściej zdumiony, odzywa się niewiele, ale stawia pytania. Potrafi panować nad
emocjami publiczności – w końcu to on jest postacią najważniejszą. W zależności od pytania
Springera (a ono jest zawsze zgodne z myśleniem publiczności), publiczność reaguje
napadem śmiechu bądź oczekuje odpowiedzi. Osoby są dobierane tematycznie do tytułu
odcinka, stąd też po jednym „przypadku” zostają przedstawieni kolejni uczestnicy programu,
których ludzkie losy są takie, bądź zbliżone do poprzednich. Następują po sobie podobne
reakcje, kłótnie i wrzask rozbawionego lub rozłoszczonego tłumu. Prowadzący znów to
ucisza a to znów zadaje pytania do samego końca programu. Kolejnym etapem jest
konfrontacja uczestników programu z publicznością. Osoby wybrane zadają najczęściej
pytania, które podziela większość osób na sali czy też,z którymi utożsamia się telewidz.
Problem powstaje, gdy są one niewygodne dla pytanego, co może się skończyć bijatyką z
pytającym.
Koniec programu zawsze wygląda tak samo. Springer patrzy się wprost do kamery,
rozpoczynając monolog z widzem. Do tej pory zadawał pytania uczestnikom, teraz w swej
autorefleksji przemawia do widza. Widz odbiera pozytywnie prowadzącego, ponieważ jego
wypowiedź jest uwiecznieniem, podsumowaniem a zarazem drogowskazem dla wszystkich.
Koniec programu to także moment, w którym pocieszamy swoje ego 142 – nie jesteśmy
przecież tacy sami jak bohaterowie odcinka. Fenomen „The Jerry Springer Show” opisuje W.
Godzic Wiesław, Telewizja jako…, op. cit. s. 109. Na pod. Abt, Mustazza L. Coming After Oprah:Cultural
Fallout in the Age of the TV Talk Show, Bowling Green 1997, s.89.
141
Ego (łac. ja, niem. das Ich, franc. moi) jest jedną ze struktur osobowości w modelu psychoanalitycznym,
obok superego oraz id. Na podst. http://pl.wikipedia.org/wiki/Ego z dnia 1.6.2009 r.
142
- 55 -
Godzic. Według niego sukces tego typu programu polega na tym, że nie tylko odczuwamy
antypatię do osób łamiących podstawowe konwenanse społeczne, przez co sami czujemy się
od nich lepsi, tudzież normalniejsi. Nie chodzi też o „dopuszczenie do bójek między
członkami rodzin, zwaśnionych grup społecznych czy – jak dotąd – kochającymi się
partnerami, gwarantuje sukces show – to zbyt mało, żeby wyjaśnić sukces przyczyny
sukcesu”143Dopiero zerwanie z wszelkimi tradycjami, które są podwalinami naszej
patriarchalnej cywilizacji, w momencie, gdy matka „odbiera” córce chłopaka, przykładny
ojciec rodziny okazuje się biseksualistą, a uroczy na pierwszy rzut oka staruszek spotyka się z
bardzo młodą kobietą, gwarantuje sukces programu.
W. Godzic uważa, że tego typu show nie można umieszczać na marginesie gatunku. „Tego
typu elementy są także stałymi składnikami najstarszych i najlepszych realizacji tego
gatunku: The Ophra Winfrey Show, The Jerry Jones Show, Geraldo River” czy Sally Jessy .
144
Dalej stwierdza, że patrząc na wszechwładnego prowadzącego, który – dzięki wiedzy o
skutecznych sposobach zachowania się przed kamerą – sprawuje niepodzielną kontrolę nad
swoimi gośćmi, czy też oglądając –wcale nierzadkie – przykłady załamania się tej władzy
wskutek krnąbrnego gościa, widzimy wyraźnie, że talk-show jest w istocie dyskursem o
sprawowaniu społecznej kontroli poprzez telewizje.145
Doskonałym zakończeniem będzie wypowiedź dziennikarza M. Nowak. Zadaje on wpierw
pytanie o sens wielkiego sukcesu The Jerry Springer Show . Stwierdza on , że ludzie
uwielbiają podglądać i oceniać cudze życie. Od Jerry Springer Show do Big Brothera, przez
inne reality-show, talk show ludzie są żądni informacji o losie innych. Fenomen ten widoczny
jest i w Internecie. Kiedy spojrzymy na czaty, największą popularnością cieszą się osoby,
które mają włączoną kamerkę. Chcemy zobaczyć i dotknąć tego, co nigdy nas nie spotkało.
Co nie ma szansy nas spotkać. Pytanie, czy jest to w porządku w stosunku do innych? Myślę,
że sumienie będzie tutaj pomocnym doradcą.146
3.1.3. Mackdonaldyzacja polskiego społeczeństwa
Na początku lat dziewięćdziesiątych XX w. polskie społeczeństwo było świadkiem
procesu przemian, zwanym transformacją. Szare, nudne życie w czasach realnego socjalizmu
Godzic Wiesław, Telewizja jako..., op. cit. s. 113.
Ibidem, 114.
145
Ibidem, 116.
146
M. Nowak „ Jerry Springer Show - karykatura USA?” , Zob. więcej
http://www.wiadomosci24.pl/artykul/jerry_springer_show_karykatura_usa_57473.html
143
144
- 56 -
odchodziło w przeszłość, by jego miejsce zajął barwny i kuszący styl społeczeństwa
konsumpcyjnego.
Przejmowanie wzorców zachodnich przez nasze społeczeństwo doczekało się już swojego
naukowe określenia – okcydentalizmu. Synonimem okcydentalizacji jest anglicyzm
westernizacja albo powszechnie używana amerykanizacja.
Przejawy amerykanizacji możemy rozpatrywać na kilku płaszczyznach:
1. ekonomicznym – jest to przyjmowanie przez polskie przedsiębiorstwa
amerykańskich zasad i stylu zarządzania.
2. kulturowym

przede wszystkim częste i modne używanie anglicyzmów przez społeczeństwo
(ok. , jesteś cool itp.)

dominacja anglojęzycznej muzyki pop kulturowej

dominacja filmów amerykańskiej wytwórni filmowej Hollywood

popularyzowanie amerykańskich świąt147

przyjęcie amerykańskiego stylu konsumpcji – fast food
3. socjalnym

rosnąca komercjalizacja szkolnictwa wyższego
Właśnie przyjęcie amerykańskiego stylu konsumpcji nazywany jest mackdonaldyzacją.
Dlaczego właśnie w ten sposób?
Jak twierdzi G. Ritzer mackdonaldyzacja to proces stopniowego upowszechniania się
zasad działania restauracji szybkich dań we wszystkich dziedzinach życia społecznego
Stanów Zjednoczonych oraz na całym świecie.148Na sukces McDonalda jako globalnej
korporacji wpłynęły cztery czynniki:

efektywność – czyli nastawienie się na jak największą ilość sprzedanych
produktów w ciągu dnia, przy nie traceniu na jakości. Wszystkie kanapki są
robione w identyczny sposób, nie ma odchyleń od normy.

kalkulatywność – wszystkie produkty dają ogromny zysk, przy nie wielkich
stratach. Propozycje, które się nie sprawdzają są szybko wycofywane z oferty
(np. polskie Wieśmiaki nie podbiły serc rodzimych konsumentów)

przewidywalność – klient wie, po co przychodzi i nie ma zamiaru dostawać
czegoś nowego. Każdy produkt jest taki sam, kolejność i ilość surowców nigdy
się nie zmienia. Smak i zapach jest identyczny jak w innych kanapkach.
147
148
Głównie Halloween.
G.Ritzer, McDonaldyzacja Społeczeństwa, przeł. Sławomir Magala , Muza, Warszawa 1997, s.16.
- 57 -

możliwość manipulacji – klient ma być przekonany, że zjadł tanio i smacznie.
Ma także poczuć się swobodnie, jak we własnym domu. Tak naprawdę chodzi
jednak o jak najszybsze zaspokojenie potrzeb klienta i obsłużenie następnego.
Jednym z przykładów tego zjawiska jak podaje Ritzer są okienka McDrive.
Konsument zamawia produkty podjeżdżając samochodem. Otrzymuje je po
kilkunastu sekundach, po czym odjeżdża.
Proces przejmowania elementów kultury amerykańskiej w naszym społeczeństwie zaczął
się już w drugiej połowie lat osiemdziesiątych XX w. Wtedy to posługiwanie się
amerykańskimi flagami, znaczkami, żucie gumy „Donald” pozwalało wyróżnić się pośród
szarej masy. Oprócz ikon dziecięcych kreskówek jak „Myszka Miki” czy „Kaczora Donalda”
symbolem był i jest „hamburger” prosto z McDonalds.
Polska Kronika z roku 1992 opisuje bardzo donośnie, otworzenie pierwszej restauracji,
która w pierwszy dzień funkcjonowania odwiedziły tłumy spragnionych amerykańskiej
symboliki Warszawiaków. W subiektywnym odczuciu, przebywanie w kolorowym zgoła
zupełnie różniącym się od szarego otoczenia miejscu, w połączeniu ze smacznym jedzeniem
pozwalało nam Polakom, choć na chwilę zapomnieć o problemach dnia codziennego. Wtedy
to było wydarzenie, na które były zwrócone oczy całego polskiego narodu – dziś, restauracje
powstają jak grzyby po deszczu i nie ma w tym nic nadzwyczajnego. Od Alaski po cieple
piaski Omanu amerykańską kultura masowej konsumpcji Fast Food ma się dobrze . Stajemy
się narodem ludzi otyłych. Statystyki zebrane przez Worldwatch Institute w Waszyngtonie
wykazują, że w Stanach Zjednoczonych 23% dorosłej populacji stanowią osoby otyłe, 55% osoby z nadwagą oraz że 20% amerykańskich dzieci jest otyłych lub ma nadwagę.
Amerykanie to najbardziej otyły naród na świecie, ale mieszkańcy innych krajów, w tym
Polski, szybko ich gonią: jedna na pięć Polek i jeden na sześciu Polaków to osoby otyłe, a
45% Polek i ponad 30 % Polaków ma nadwagę. I nic w tym dziwnego.Intensywny tryb życia
zmusza, co raz więcej rodzin do poszukiwania szybkich i gotowych dań. Reklamy w
telewizji, nonstop kuszą nas „daniami w 5 minut” czy „gorącymi kubkami”. Możemy także
zamówić pizzę, kebab, hot dogi czy zapiekanki prosto do domu. Małe dzieci bezbłędnie
rozpoznają logo McDonald, ponieważ kojarzy im się ze słodkim jedzeniem oraz zabawkami z
zestawów.149 To wszystko składa się na nowoczesny styl konsumpcji, któremu co raz bardziej
się podporządkowujemy. Mackdonaldyzacja polskiego społeczeństwa cały czas trwa i nie ma
jakichkolwiek sygnałów, aby coś mogło zahamować ten proces.
Zestawy , oprócz standardowych posiłków serwowanych przez restaurację , posiadają zabawki , które
wybiera się ze stoiska dla dzieci. Najczęściej zabawki są podzielone na te dla dziewczynek i dla chłopców.
149
- 58 -
3.2. Kultura popularna – kultura masowa XXI wieku.
Gdy jemy ciepłą bułkę w McDonalds, zakładamy na uszy słuchawki, bawimy się
telefonem komórkowym prawie nigdy nie zastanawiamy się, dlaczego tak robimy a nie
inaczej.. W większości przypadków nie zastanawiamy się nad faktem, że zupełnie obcy nam
człowiek w autobusie rozmawia przez telefon, ponieważ jest to zwykła, dla nikogo nie
zaskakująca czynność. Zdumiewające, jak ogromny wpływ na nas ma kultura popularna i jak
szybko nowe elementy i trendy są do niej wprowadzane.
W
niniejszej
pracy
kultura
popularna
będzie
rozumiana
jako
dostarczanie
zróżnicowanych przyjemności zróżnicowanym pod względem społecznie istotnych cech
jednostkom.150 Chcąc włączyć do takiego rozumowania pop kultury również Internet, należy
się zastanowić nad tym, jakie przyjemności czerpać można z użytkowania sieci oraz w jaki
sposób na te przyjemności wpływa zmieniające się, również pod wpływem Internetu,
społeczeństwo po nowoczesne.
3.2.1. Kolorowy świat MTV
MTV(skrót od Music Television) powstała w 1981 roku w Stanach Zjednoczonych,
posiadając na początku licencję na zaledwie sto osiemdziesiąt teledysków i docierając do
około dwóch milionów odbiorców. Od czasów założenia do dziś przewija się jako jedna z
wizytówek kultury masowej, kształtuje trendy, zachowania, modę itd. Jej wpływ jest tak
wielki, że w socjologii czasem używa się określenia Pokolenie MTV.
Obecnie MTV posiada licencje na tysiące teledysków, a jej widownia sięga półtora
miliarda osób, w ponad stu czterdziestu krajach na całym świecie. MTV szczyci się, że
wypromowała takie gwiazdy jak: Michael Jackson, Britney Spears, Justin Timberlake czy 50
Cent. Stacja nastawiona jest na działalność czysto rozrywkową. Zgodnie, co raz większymi
oczekiwaniami swoich odbiorców, MTV prawie nonstop zmienia i dopasowuje swoją
ramówkę. Jeszcze w latach osiemdziesiątych XX w. emitowane były głównie video clipy
muzyczne151. W latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku, co raz więcej czasu zajmowały
programy rozrywkowe np.: Beavis and Butheads.
Teraz, u progu końca pierwszego dziesięciolecia XXI młody widz oczekuje od swojej
stacji, przede wszystkim stałych, rozrywkowych bodźców. W dobie, internetowych
wyszukiwarek takich jak youtube.com152, MTV, aby utrzymać jak najszerszą widownię
M. Krajewski, Kultury kultury popularnej, Wydaw. Naukowe UAM, Poznań 2003, s. 36.
Zgrywane na kasetę VHS próbki utworów muzycznych.
152
Zob. więcej: http://www.youtube.com/
150
151
- 59 -
produkuje, co raz to bardziej tandetne i kiczowate reality show, programy rozrywkowe czy
kreskówki na dalszy plan odsuwając programy muzyczne. MTV uważana jak już wcześniej
wspomniano , za ikonę kultury masowej poprzez swój przekaz choć już nie tak powszechny
jak w latach dziewięćdziesiątych
, kształtuje i wpływa na kolejne pokolenia . Niestety ,
często ma on charakter negatywny. Nastolatek, odczuwa silną potrzebę przynależności do
pewnej grupy kolegów i koleżanek. Ich ogromna potrzeba bycia kimś, często wzorowana jest
na idolach muzyki pop kulturowej. Wzorce te odnajdują w wywiadach, ciekawostkach i
komentarzach stacji młodzieżowych. Obecnie na polskim rynku telewizyjnym są to ViVa
Polska i MTV Polska.
Idole muzyczni,często przegrywają popularnością z idolami seriali rozrywkowych. Serial
„Jackass” przyniósł ogromna popularność Phillipowi Johnemu Clappowi, nazywanego
Johnnym Knoxvillem. Jego brawurowe, nie poważne zabawy oraz jego kompanów
przyciągają rzesze młodych telewidzów, a także wiernych fanów kopiujących ich wyczyny.153
MTV wyznacza dziś nowe trendy, odrzucając to, co skrajnie „nudziarskie” i nie
potrzebne. Młody widz przez cały dzień karmiony jest okropną maścią programów
rozrywkowych. Dla przykładu typowa ramówka w dniu powszednim wygląda następująco:154
06:00
Alarm MTV.
Relaksująca i pobudzająca muzyka, która motywuje do
porannego wstawania
07:00
MTV Kofeina Energetyzujące teledyski.
Miks teledysków, które obudzą największych śpiochów.
08:00
09:30
Clip me
MTV Maxxx Hits Notowanie hitów.
Codzienne notowanie dziesięciu najgorętszych
granych w MTV.
10:00
10:05
11:00
12:00
12:55
13:00
14:00
hitów
MTV Crispy News
All Access: 20 najchudszych gwiazd
All Access: rozstania i skandale
Wspaniałe życie: droga hollywoodzka uroda
MTV Crispy News
Clip me
MTV Maxxx Hits Notowanie hitów.
Codzienne notowanie dziesięciu najgorętszych hitów
granych w MTV.
14:30
Date my mom.
Rodzice testują kandydatów na przyszłych partnerów
swoich dzieci.W każdym odcinku "Date my mom" jeden
ze śmiałków zabierze na randkę trzy mamy kandydatek.
15:00
Next.
Program, w którym uczestnik kobieta lub mężczyzna
umawia się na randkę z pięcioma osobami płci
Powstają strony, internetowe dokumentujące nieodpowiedzialne wyczyny nastolatków, których inspiracją
byli bohaterowie program „Jackass”.
154
Ramówka z maja 2009.
153
- 60 -
przeciwnej
15:30
Co ty na to, tato? Przemówić dziecku do
rozsądku.
Program, w którym zdesperowani rodzice szukają
nowych partnerów życiowych dla własnych dzieci.
16:00
Moja własna gwiazda Show randkowe.
Bohaterami programu są najzagorzalsi fani takich
artystów, jak Kelly Clarkson, Avril Lavigne
16:30
Wanna
Come
In?
Show
randkowy.
Doświadczeni randkowicze pomagają kolegom, którzy
mają problemy w nawiązaniu kontaktów z osobami płci
przeciwnej
17:00
Moje supersłodkie urodziny edycja brytyjska
Balangi nastolatek.
MTV przypatruje się grupie zdeterminowanych
nastolatków, którzy zrobią wszystko, aby to właśnie ich
impreza okazała się wydarzeniem sezonu. Rodzice
spełnią każdą zachciankę pociech, nawet, jeśli oznacza
to zaproszenie na imprezę Beyonce, wynajęcie
helikoptera i profesjonalnych, striptizerów.
17:30
Penetratorzy Sekrety alkowy.
Program
adresowany
randkowiczów.
18:00
18:30
przede
wszystkim
Penetratorzy Sekrety alkowy.
MTV w domu u... edycja polska Z wizytą u
gwiazd.
MTV gości w domach największych
Podpatruje, jak mieszkają sławni i bogaci.
19:00
do
gwiazd.
Exposed.
W programie każdy uczestnik zaprasza na randkę dwie
osoby. Wszystko to, co powiedzą, zostaje przepuszczone
przez wykrywacz kłamstw. Osoba zapraszająca
posiada ukrytą słuchawkę. Dzięki niej komunikuje się z
przyjacielem, który informuje ją, czy randkowicze
mówią prawdę, czy zmyślają. Osoby zaproszone nie
wiedzą, że ich wypowiedzi są sprawdzane.
19:30
20:00
Co ty na to, tato? Przemówić dziecku do
rozsądku
Pimp My Ride Wszystko o tuningu.
Program adresowany
motoryzacji i tuningu.
20:30
jest
głównie
do
fanów
52.
Program to połączenie iluzji, reality show, ukrytej
kamery, happeningu i performance.
21:00
21:30
Włatcy móch
Od zipa do dżentelmena.
Program
ukazuje
przemianę
czternastu
nieokrzesanych młodych mężczyzn w szarmanckich
dżentelmenów
22:00
Króliczki Playboya bez cenzury.
Program pokazuje życie mieszkańców "Playboy
Mansion" posiadłości, w której nie brakuje pięknych
kobiet.
22:30
Kardashianowie bez cenzury.
Amerykańska gwiazda znana ze znajomości z Paris,
- 61 -
Hilton, Kim Kardashian, ma okazję zaprezentować się i
pokazać, jak wygląda jej życie. Kamera towarzyszy,
Kim i jej rodzinie w codziennych sytuacjach oraz na
oficjalnych imprezach.
23:00
Nitro Circus
Żródło: http://tv.wp.pl/ z dnia 29.05.2009 r.
Jak na jeden dzień, trzeba śmiało stwierdzić, że dużo w nim emocji i rozrywki jak dla
nastolatka. Młody człowiek, zamiast czerpać wzorce od rodziców, czerpie je z programów
MTV. Zepsucie i demoralizacja dzisiejszej młodzieży przybiera, co raz groźniejsze rozmiary.
Przykładem niech będzie bardzo popularny program Date my Mom. Chłopak, który zgłosi
się do programu musi wybrać się na trzy randki z mamami. Podczas każdej randki
zawodnik ma za zadanie dowiedzieć się jak najwięcej o córkach. Po trzecim spotkaniu
chłopak czeka na plaży w towarzystwie mam, na limuzynę, w której znajdują się ich córki. Na
podstawie uzyskanych informacji podejmuje decyzję, odrzucając dwie pozostałe dziewczyny.
Z wybranką umawia się na randkę.155Albo program Next. Normalną rzeczą jest umawianie się
na spotkanie z jedną osobą. W MTV,wszystkiego musi być dużo, także randki muszą być
zupełnie inne. Pięć osób walczy o względy kobiety albo mężczyzny. To tak jakby przyjaźń,
partnerstwo było towarem, który można kupić albo sprzedać. W tym turnieju wygrywa
najlepszy osobnik posiadający najbardziej pożądane cechy.
Nie sposób zrozumieć do końca cel emitowania takich programów. Podobno ramówka
zmienia się pod wpływem, co raz bardziej wymagającej widowni. Fenomen MTV czy stacji
wyjaśniają T,.Szlendak i T. Kozłowski. Według nich program telewizyjny wszelkich stacji, a
tych komercyjnych w szczególności, bazuje nań naszym ewolucyjnych zainteresowaniach:
uwielbieniu dla kiczowatej scenografii, dla seksu, dla przemocy, która pozwala
popkulturowmy bohaterom piąć się w gore społecznej hierarchii, dla miłosnych perypetii
telenowelowych diw i amantów. Słowem, dla tych wszystkich zjawisk, które w książce
detalicznie opisujemy. Wygląda to tak, jakby scenarzyści i producenci pop kulturowych
przekazów wzięli sobie głęboko do serca, niekoniecznie o tym wiedząc, prawidła rządzące
ludzkim postępowaniem opisane przez psychologie ewolucyjną. Dzięki nagminnemu
naciskaniu na czerwony „ ewolucyjny guziczek”, dzięki budowaniu telewizyjnych treści i
form w oparciu o najprostsze mechanizmy ludzkiego oprogramowania umysłowego, program
telewizyjny staje się łatwy w odbiorze, intrygujący i przykuwający z niezwykłą wręcz siłą. Za
sprawa bezwiednej eksploatacji najbardziej podstawowych modułów będących efektem
155
Na podst.: http://pl.wikipedia.org/wiki/Date_My_Mom z dnia 28.05.2009 r.
- 62 -
naszej gatunkowej ewolucji na sawannie, jakość medialnego przekazu staje się, co raz niższa,
lub inaczej, mniej wymagająca i jednocześnie bardziej uzależniająca.156
Prawdą jest, że młodzi ludzie silnie identyfikują się ze swoimi idolami. Informacje o ich
życiu często czerpią ze stacji telewizyjnych. Niepokojące jest, że większość z tych idoli
balansuje na granicy życia i śmierci, albo łamią społeczne zasady dobrego wychowania. Na
przykład wspomniany wyżej Johnny Knoxville dał się postrzelić w brzuch , mając na sobie
kuloodporną kamizelkę. W serialu, Viva la Bam, nastolatkowi obserwują głównego bohatera,
który z nadmiaru wolnego czasu kopie, oblewa wodą własnych rodziców. Oczywiście dla
wielkiej frajdy. Tym bardziej radość mu sprawia dręczenie ojca, który do pracy wstaje bardzo
wcześnie rano. W samym środku nocy zdemoralizowany nastolatek, wchodzi do pokoju
rodziców i podpala petardy. Widok zaskoczonych „starych” sprawia mu ogromną radość. Co
gorsze, rodzice prawie wcale nie reagują. Wprawdzie, co bardziej bystry widz, rozumie, że i
tak większość tych scen jest reżyserowana a cała rodzina występuje dla pieniędzy. Co nie
oznacza, że tego typu programy należy bagatelizować i lekceważyć. W innym programie
młoda szesnastoletnia dziewczyna chce na oczach całego świata udokumentować swoje
szesnaste urodziny. Nie było by w tym nic nadzwyczajnego gdyby nie fakt, że wymagania
solenizantki są wręcz niewyobrażalne. Dziewczyna o imieniu Stacey zażyczyła sobie blokadę
całej drogi dojazdowej do miejsca bankietu. Amanda chciała samochód, który był wart około
trzystu tysięcy dolarów. Niestety, nie spodobał się jej kolor, więc, zbulwersowanym tonem
zażądała kategorycznie inny pojazd. W programie tym rodzice wydają na niepoważne
życzenia swych córek ogromne sumy pieniędzy, nie szczędząc ani grosza. Taki styl, w
którym rozpieszczone i okropnie zepsute dziewczyny manipulują swoimi rodzicami
codziennie oglądają miliony nastolatków na całym świecie. Wielu z nich później, choć zdaje
sobie sprawę, że nie są takim szczęściarzami jak ich rówieśnicy odbiera takie relacje rodzinne
za coś normalnego.
Chore i niewychowane, egoistyczne nastolatki stają się obiektem godnego naśladowania i
czerpania własnej inspiracji. Te zdeformowane przykłady zachowań kreują nowoczesne
środki masowe. Telewizja, aby utrzymać widownie jest w stanie złamać wszystkie zasady
moralne stworzone przez społeczeństwo. Człowiek osaczony ze wszystkich stron mass
mediami nie potrafi już często odróżnić fikcji od rzeczywistości. Świat gier online·
, które
docierają do odbiorcy drogą Internetową jest tego odpowiednim przykładem Czy dziś
wirtualna rzeczywistość jest więzieniem czy oaza nieograniczonej wolności? Należy
spróbować odpowiedzieć na to pytanie.
156
T. Szlendak T. Kozłowski, Naga małpa przed telewizorem...,op. cit. s.121.
- 63 -
3.2.2. Wirtualna wolność czy wirtualne więzienie?
W dobie szybkiego rozwoju Internetu, jednym z podstawowych problemów badawczych
staje się określenie relacji między nadawcą i odbiorcą. Nie raz dowodzono, iż techniczne
cechy sieci wpływają na zachowanie się jej użytkowników.157 .Według M.Mcluhana jesteśmy
świadkami końca galaktyki Gutenberga i człowiek Turinga, a początkiem nowego rodzaju
mediów i nowego rodzaj świata – galaktyki Internetu. Galaktyka ta jest uniwersalna i
oddziałuje obecnie na prawie wszystkie dziedziny, w tym pop kulturę.
Podstawową różnicą w sposobach realizowania przyjemności pop kulturowych za
pośrednictwem Internetu i innych mediów są główne cechy tego pierwszego: interaktywność i
hipertekstualność.
Interaktywność
zamazuje
role
nadawcy
i
odbiorcy,
pozwala
użytkownikowi wpływać na sposób korzystania z medium, staje się niejako podstawą
sprzężenia zwrotnego między wszystkimi stronami uczestniczącymi w danej aktywności.158
Hipertekstualność natomiast polega na jednoczesnym dostępie do wielu informacji i stron
możliwemu dzięki kliknięciu w obecne obok adresy innych witryn, czyli tzw. linki.
Przywołuje ona ponownie na myśl zamęt spowodowany wielością informacji i wymaga od
użytkownika danej strony rozeznania w temacie i umiejętności selekcji wiadomości. Ciekawą
metaforą hipertekstualności jest wielka księgarnia, gdzie podczas przeglądania jednej książki
można natychmiast porównać ją z inną, jeżeli tylko posiada się wiedzę niezbędną do jej
odnalezienia.159Interaktywność i hipertekstualność są oczywiście wielkim uatrakcyjnieniem w
stosunku np.: do tradycyjnego przekazu telewizyjnego, gdzie widz miał do wyboru
wyłączenie odbiornika lub oglądanie tego, co w danym momencie „nakazał” mu nadawca.
Natomiast użytkownik Internetu sam może kształtować sposób przeżywania pop kulturowych
przyjemności.
Nieco inaczej, niż w przypadku realizowania przyjemności przez Internet, jest z ich
poszukiwaniem w sieci. Wydaje się ona często studnią bez dna. W wyszukiwarce google
znajduje się obecnie ok. 4,3 miliarda stron. W przeciwieństwie do tradycyjnych mediów,
np. telewizji, nie ma nigdzie dostępnego spisu tych stron, nigdy nie wiemy, na co trafimy w
danej chwili. Codziennie też powstają setki nowych witryn o bardzo różnorodnej tematyce. W
jednej chwili od pornografii możemy przenieść się w świat religii, od stron terrorystów po
P. Wallace, Psychologia Internetu, przeł. T. Hornowski, Rebis, Poznań 2001, s. 84-102.
M. Hetmański, Internet jako środek tworzenia i komunikowania wiedzy; [w:] Internet. Fenomen
społeczeństwa informacyjnego ,Częstochowa s. 80-81.
159
J. Jastal„Humanistyka w czasach Internetu”; http://www.agh.krakow.pl/agh/dep/INS/konferencja/doc/3.doc
157
158
- 64 -
miejsca prezentujące organizacje pacyfistyczne. Nigdy jeszcze w dziejach świata człowiek
nie miał tak łatwego dostępu do tak wielu informacji. Zresztą Internet to nie tylko
wiadomości. To również gry sieciowe, komunikacja synchroniczna (chat, irc czy też
popularne polskie gadu-gadu). Wspominany już wyżej Manuel Castells (zresztą jeden z
najwybitniejszych znawców społecznej problematyki Internetu na świecie) stwierdza, iż w
Internecie nie zawsze dostajemy dokładnie to, czego chcemy, ale nigdy nie zaproponuje
się nam tego, czego nie chcemy.160
Najważniejszym czynnikiem atrakcyjności Internetu jest możliwość anonimowości oraz
stworzenia innej zupełnie odbiegającej od rzeczywistej tożsamości. Użytkownik wciela się w
internetową tożsamość w zależności od własnych potrzeb. Jedną z form rozrywki w świecie
wirtualnym są gry sieciowe. Na podstawie gier tego typu można spróbować odpowiedzieć na
pytanie postawione podrozdziale. W grze MMORPG161 Tibia162 głównym zadaniem jest
zdobywanie punktów doświadczenia.Użytkownik tworzy swoją tożsamość, wybierając imię
tzw.: nickname oraz zawód. Ma do wyboru cztery profesje: rycerz, paladyn.Druid i mag.
Głównym celem gry jest rozwijanie stworzonej przez siebie postaci. W tym celu, należy
poświecić kilka do kilkudziesięciu godzin grania w tygodniu. Nic szczególnego, ot typowa
gra sieciowa. To, co wyróżnia grę Tibia od innych, a także od innych form rozrywkowych jest
jej możliwość tworzenia skomplikowanych relacji społecznych, które są imitacją
rzeczywistych. Gracz,musi uwzględnić przede wszystkim fakt, że nie jest sam w tym świecie.
Jest jeszcze wielu innych, podobnych mu osób. Każdy z nich rozwija swojego bohatera w
sposób indywidualny, przy uwzględnieniu ścisłej hierarchii grupowej. Na czele stoi zawsze
pewna liczba użytkowników, którzy dzięki bliskim relacjom poza światem gry mogą ustalać
zasady i reguły panujące w Tibii. Grupa ta tworzy tzw.: gildie, które wymagają od swoich
członków poświęcania wielu godzin gry na doskonaleniu postaci. Osoby te, poprzez długie
spędzanie czasu w grze często traktują ją jako jedyną formę rozrywki. Zaczynają tracić
kontakt tym, co wirtualne a to, co realne. Są znane przypadki opisane także na łamach
160
M. Castells; Wszystko, co ma znaczenie to wymiana impulsów w Sieci;
http://www.magazynsztuki.pl/globalizacja/castells/manuel_castells.htm [25.05.2004]
161
MMORPG (ang. Massively Multiplayer Online Role Playing Game) – rodzaj gier komputerowych RPG, w
których duża liczba graczy może grać ze sobą w wirtualnym świecie. Podobnie jak w innych rodzajach RPG
gracz wciela się w postać i kieruje jej działaniami. Dostęp do gier MMORPG zwykle jest zapewniany przez
producenta gry. Gry tego typu są bardzo popularne na całym świecie, szacuje się, że łącznie wszystkie razem na
całym świecie osiągnęły 16 milionów użytkowników w 2006 roku.
162
Tibia – gra z gatunku MMORPG, stworzona przez czterech niemieckich studentów informatyki (Stephan
Börzsönyi, Guido Lübke, Ulrich Schlott i Stephan Vogler), dystrybuowana przez niemiecką firmę CipSoft.
Początkowo była nie komercyjnym eksperymentem. Pierwsza wersja Tibii została wydana w 1997, była jednak
bardzo niedopracowana. Po krótkim czasie stała się projektem komercyjnym.
- 65 -
polskiej prasy. Szesnastolatek z Wrocławia pobił matkę krzesłem, bo wyłączyła mu komputer
i zabiła bohatera gry.163
W przypadku naruszenia zasad panujących w grze, zwykły użytkowników musi się liczyć
z możliwością śmierci swojego bohatera. Bycie polowanym164 to najgorsza kara dla gracza.
Czas, jaki został poświęcony na grę,może być szybko zniweczony przez bezwzględnych
myśliwych, dlatego inni, na których polują najsilniejsi w hierarchii tworzą własne gildie, aby
przeciwstawić się „tyranom”. Niezliczone wojny między grupami użytkownikami gry,
wywołują często niepohamowane emocje. Okazuję się,że bycie anonimowym w tej grze nie
jest do końca potwierdzone. Jeżeli jakiś gracz mieszka w tym samym mieście, co osoba z
przeciwnej drużyny, jego anonimowa tożsamość może zostać odkryta i ujawniona. Młodzi
ludzie często na wirtualnym czacie gry, grożą sobie nawzajem. Bójki ze świata gry przenoszą
się na osiedlowe boisko. Relacje, które rządzą światem gry mają swój finał na szkolnym
boisku czy podwórku.
Innym przykładem niepokojącego zjawiska jest nierozsądne umieszczanie swoich danych
osobowych w popularnych portalach internetowych. Większość z nas wierzy, że bycie
anonimowym w świecie wirtualnym daje nam ogromne możliwości Dla wielu z nas to
wolność, niczym nieskrępowana. Niestety, wiele osób daje się nabrać na tego typu myślenie.
W popularnym portalu www.nasza-klasa.pl codziennie powstają nowe profile użytkowników.
Chęć sprawdzenia, co słychać u przyjaciół z czasów szkolnych, skłania do założenia
własnego konta. Jest tam możliwość umieszczenia swojego miejsca zamieszkania, adresu,
numeru telefonu czy e-mail. Dla większości z nas ułatwia to kontakt ze znajomymi. Są jednak
pewne osoby, które potrafią włamać się na prywatne konta, kradnąc poufne dane, informacje
oraz przechwytując rozmowy z innymi użytkownikami. W ręce policjantów z Poznania wpadł
nastolatek ze Środy Wielkopolskiej, który założył strony internetowe przypominające portal
Nasza Klasa, dzięki którym kradł prywatne dane internatów z popularnego serwisu
społecznosciowego.165
Inną formą kradzenia naszych danych osobowych są rozsyłane bez naszej zgody tzw.
wirusy komputerowe. Wirusy komputerowe, mają różne zadania i cele. Oprócz kasowania
danych znajdujących się w komputerze użytkownika, część z nich została napisana w celach
kradzieży danych osobowych. Tego typu wirus nazywany trojanem(termin ten nawiązuje do
mitologicznego konia trojańskiego, w którym ukryli się Grecy – K.K) przesyła swojemu
163
Na podst.: http://www.psychologiainternetu.fora.pl/font-color-purple-ciekawostki-font,17/alkohol-narkotykitibia,318.html z dnia 28.05.2009 r.
164
Zwane dosłownie „hunted” – neologizm angielski , używany w świecie gry Tibia .
165
Napodst.:http://technologie.gazeta.pl/technologie/1,81010,6554742,Nasza_Klasa__kolejny_nastolatek_kradl_
dane_uzytkownikow.html z dnia 29.05.2009
- 66 -
stwórcy informacje o tym, co robił dany użytkownik, rejestrując wszystko łącznie z hasłami
podczas logowania do konta bankowego, czy podczas transakcji przez portale aukcyjne (np.:
allegro.pl). To najbardziej niebezpieczny typ wirusa, który może prowadzić do fatalnych
konsekwencji. Jednym z najbardziej znanych przykładów niepokojących rozmiarów tego
zjawiska było ujęcie międzynarodowej szajki wykorzystującej wirusy komputerowe do
wykradania poufnych danych z firm. Ilość i jakość danych, jakie pozyskali oszuści naprawdę
robi wrażenie.
W toku śledztwa prowadzonego przez Panda Software166 we współpracy z RSA Security
Ltd., zlokalizowano i zablokowano strony internetowe za pomocą których siatka przestępcza
sprzedawała szpiegującego trojana Briz.A po 990$ za sztukę. Po dokonaniu analiz w
laboratoriach Pandy, okazało się, że wspomniany szkodnik wykrada poufne dane z
komputerów należących do znanych banków, firm telekomunikacyjnych, hoteli, linii
lotniczych i innych międzynarodowych korporacji. Nawet specjaliści z Panda Software
zaskoczeni byli ilością zebranych przez trojana danych. Materiały były zgromadzone w 2033
plikach i zajmowały 70,6 MB, z których 62 MB stanowiły pliki tekstowe! Gdyby
wydrukować te informacje to zajmowałyby ok. 62 tys. stron.
Należy zwrócić uwagę na to, że informacje te zawierają dane gospodarcze i finansowe,
które mogłyby poważnie zaszkodzić reputacji wielu szanowanych firm. Z tego względu
specjaliści z Panda Software kontaktują się indywidualnie z każdą organizacją167.
Konkludując nie wszystkie aspekty użytkowania Internetu mogą powodować negatywne
konsekwencje. W przypadku gier sieciowych niezbędnym elementem wydaje się umiar w
spędzaniu czasu w świecie wirtualnym. Publikowanie własnych danych osobowych w
popularnych portalach internetowych, należy ograniczyć do niezbędnego minimum.
Wystarczy zamiast numerów telefonu, adresu zamieszkania podać własny adres e-mail.
A w sprawie wirusów komputerowych niezbędnym elementem jest uruchamianie
regularnie programów antywirusowych. Przede wszystkim jednak należy zachować zdrowy
rozsądek i nie traktować lekkomyślnie Internetu.
Podsumowując rozważania na temat Internetu, nie można zdecydowanie stwierdzić czy
nowe mass medium, jakim jest Internet wzmacnia naszą wolność czy ją ogranicza, wręcz
zniewala. Na pytanie te próbują odpowiedzieć badacze komunikacji masowej. Uważam,że
najlepszym podsumowanie będzie stwierdzenie Sheryll Turkle, która uważa, że świat
wirtualny wcale nie musi być więzieniem. Może być tratwą, drabiną, przestrzenią przejścia,
moratorium, które odrzuca się po osiągnięciu większej wolności. Nie musimy odrzucać, życia
166
167
Firma zajmująca się zwalczaniem wirusów komputerowych.
Na podst: http://di.com.pl/news/13349,1.html z dnia 30.05.2009 r.
- 67 -
na ekranie, ale także nie musimy traktować go jako życia alternatywnego. Możemy używać je
w sensie przestrzeni do dorastania. Powołując do życia naszą literalnie opisaną osobowość
on-line, jesteśmy w stanie stać się bardziej świadomymi tego, co projektujemy na nasze
codzienne życie. Tak jak antropolog, który wraca do domu z pobytu w obcej kulturze, tak
samo podróżnik wirtualności może wrócić do rzeczywistego świata, przy tym będąc lepiej
wyposażonym do rozumienia jego sztuczek.168
3.2.3. Cyberkultura
Jednym z podstawowych pojęć wykorzystywanych do analizy zjawisk kulturowych w
Internecie jest pojęcie cybeprzestrzeni (cyberspace). Zostało ono spopularyzowane przez
Williama Gibsona w jego powieści Neuromancer. Opowiada on o świecie numerycznych
sieci traktowanych jako pole bitwy, na którym ścierają się światowe koncerny. Ludzie
uczestniczący w tych zmaganiach żyją na krawędzi narkotycznego snu, gdzie rzeczywistość
miesza się ze światem wirtualnym. W ramach gibsonowskiego świata funkcjonuje
undergroundowy169 i pełen subkultur świat komputerowy. Główny bohater książki jest –
używając dzisiejszej terminologii – hakerem, a więc osobą specjalizującą się we włamywaniu
się do systemów komputerowych. W przypadku świata Gibsona nie są to statyczne systemy
komputerowe, jakie funkcjonują w świecie rzeczywistym, ale rodzaj zamiennej w stosunku
do prawdziwej – rzeczywistości. Gibson nazywa ją cyberprzestrzenią: Konsensualna
halucynacja, doświadczana każdego dnia przez miliardy uprawnionych użytkowników we
wszystkich krajach, przez dzieci nauczane pojęć matematycznych…Graficzne odwzorowanie
danych pobieranych z banków wszystkich komputerów świata. Niewyobrażalna złożoność”
[GIBSON 1997:53]. Opublikowany w 1984 roku Neuromance” szybko stał się bestsellerem i
wraz z kolejną książką Gibsona
Mona Liza Turbo wyznaczył nowy kierunek rozwoju
literatury science-fiction tzw. „cyberpunk
P.Levy definiuje cyberprzestrzeń w następujący sposób „ jest to przestrzeń otwartego
komunikowania się za pośrednictwem połączonym komputerów i pamięci informatycznych
Sherry Turkle Życia na ekranie. Tożsamości w wieku internetu, s. 263.
Underground - w znaczeniu artystycznym: twórczość "podziemna", często półamatorska, przełamująca
rozmaite tabu estetyczne, społeczne, obyczajowe czy polityczne. Nierzadko powstająca poza zasięgiem
twórczości głównego nurtu oraz pop kultury, a czasem również cenzury. Na podst.
http://pl.wikipedia.org/wiki/Underground_(kultura) z dnia 1.6.2009.
168
169
- 68 -
pracujących na całym świecie.170W cyberprzestrzeni rozwija się specyficzna kultura, która się
doczekała swojej nazwy – cyberkultury. Do podstawowych cech cyberkultury należą:171

Zarabianie przez sieć Internet

Komunikowanie się przez sieć Internet przy użyciu komunikatorów
internetowych

Używanie poczty elektronicznej

Granie w gry MMORPG

Branie udziału w wideokonferencjach
Cyberkultura od początku swojego rozwoju spotkała się z gwałtowną krytyką. Zarzuca się
jej przede wszystkim dehumanizacje, próby odrealnienia świata, oraz brak wizji przyszłości.
Dehumanizacja ma wynikać z faktu, że w świecie wirtualnym elementy cyberkultury
przejmują rolę matki, ojca brata czy siostry.. Co raz więcej ludzi staje się społeczeństwem
sieci172. Nazwałbym te społeczeństwo – społeczeństwem niczyim. Nie posiada ono państwa,
wartości i tradycji. Nie jest patriotyczne ani honorowe. W świecie wirtualnym imię i
nazwisko przestaje mieć znaczenie. Symboliczne odrzucenie własnego „ja” oraz założenie
bądź stworzenie zupełnie nowej tożsamości jest swoistym katharsis oczyszczeniem, z
cielesnej powłoki. Wspólną Cechą charakterystyczną jest kosmopolityzm. Zasady panujące w
świecie wirtualnym, nie mają swoich kodeksów i praw. Istniejące próby wprowadzenia
podstawowych reguł
dobrych obyczajów
w postaci
tzw.:
netykiety nie zostały
spopularyzowane. Cyberkultura nie prowadzi do nikąd. Nie ma celu, jest prostą kontrkulturą,
nie kontrolowaną przez nikogo. W cyberkulturze panuje stan anarchii, wprowadzający nieład
i bezprawie. Zwolennicy cyberkultury, zwracają uwagę na fakt nieograniczonej i
nieskrępowanej wymiany poglądów. Powszechna komputeryzacja powoduje zmiany w
obyczajowości, coraz częściej kontakty bezpośrednie przeradzają się w wizyty w
cyberprzestrzeni, a Internet dzięki otwartej strukturze jest tętniącym życiem forum wymiany
informacji i wiedzy.”173 Zasadniczym znaczeniem cyberprzestrzeni jest jej rozwój jako formy
alternatywnej wobec środków masowego przekazu; cyberkultura nie posługuje się ośrodkami
nadającymi do odbiorców, ale wspólnymi przestrzeniami, do których każdy może coś wnieść,
czerpiąc z nich to, co go interesuje:
170
M. Hopfinger, Nowe media w komunikacji w XX wieku. Antologia (w:) P.Levy, Drugi Potop, Oficyna
Naukowa, Warszawa 2002 , s. 373-390.
171
Na podst. http://pl.wikipedia.org/wiki/Cyberkultura z dnia 1.6. 2009 r.
172
Zob. więcej: M. Castells, Społeczeństwo sieci, przekł. Mirosława Marody [et al.] ; red. nauk. Mirosława
Marody, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008.
173
A. Leśniewska, Reklama..., op. cit. s. 16.
- 69 -

zanik monopolu przekazu publicznego; w cyberprzestrzeni każdy może
dysponować środkami technicznymi przekazu masowego;

rosnąca różnorodność sposobów ekspresji; sposoby wyrażania, jakimi
dysponujemy w cyberprzestrzeni są bardzo urozmaicone i będą rozszerzały
zasięg swojej różnorodności;

rosnące
możliwości
sprzętu
umożliwiającego
poruszanie
się
wśród
zalewających nas informacji: narzędzia selekcji;

rozwój wirtualnych wspólnot i międzyludzkich kontaktów na odległość
wywołanych wspólnymi zainteresowaniami
Trudno przyjąć obiektywne stanowisko na temat cyberkultury. Patrząc przez pryzmat gier
sieciowych, cyberkultura wpływa na prymitywizacje zachowań oraz uzależnia człowieka. Z
drugiej strony możliwość swobodnego dostępu do informacji ma swoje ogromne zalety i jest
tą nieograniczoną przez nikogo swoistą wolnością.Wolność ta, w dobie komunikacji masowej
z pewnością poddawana jest próbie. Jednym z najgroźniejszych możliwości nowoczesnych
środków komunikacji masowej jest propagowanie wartości oraz zasad, które są zagrożeniem
dla życia wielu ludzi. Współpraca prawie zawsze nie zamierzona między mass mediami a
terrorystami stale wzrasta. Szukając, więc ostatecznej odpowiedzi na pytanie o wolność
człowieka w dobie komunikacji masowej przedstawienie zjawiska światowego terroryzmu
wydaje się niezbędne.
- 70 -
Zamiast zakończenia: Media w służbie światowego
terroryzmu
W przypadku terroryzmu, inaczej niż w wojsku, media sprzyjają zabójcom, bo transmitują
na cały świat ich przesłanie. A wiadomo, że zła wiadomość to wiadomość na pierwsze strony.
Nigdy wcześniej media nie popularyzowały, jakkolwiek upiornie brzmi to słowo, pojedynczego
ataku terrorystów w skali tak masowej, że można ją nazwać globalną174
W niniejszych rozważaniach na temat wolności człowieka w dobie komunikacji masowej
poruszone zostały wątki i problemy z wielu dziedzin nauk humanistycznych. Wpływ środków
komunikacji masowej na człowieka, choć różnie interpretowany istnieje, choć wiele zależy od
samego odbiorcy.
Wolność człowieka wielokrotnie była poddawana próbie i z tej próby wychodził na pewno
bardziej uświadomiony. Hiszpańskie próby wywołania podobnej reakcji w 50 lat po audycji
O. Wellsa Wojna Światów u słuchaczy nie zdały rezultatu. Społeczeństwo w dobie
komunikacji masowej jest z pewnością mniej podatne na techniki manipulacji, przez co
trudniej w nich wywoływać stany lękowe. Przykłady ostatnich epidemii grypy, gdy mass
media alarmowały o nowych ogniskach choroby, pokazały niechęć większości społeczeństwa
do takiej formy przedstawiania wydarzeń. Nie popadamy już w panikę, gdy dowiadujemy się
o zarażeniu kolejnych osób w tym w Polsce. Nie dawno jeszcze, w Bydgoszczy teren wokół
miejskiego stawu nazywanego „Balatonem” odgrodzono dla przechodniów, gdyż wykryto u
jednego łabędzia wirus ptasiej grypy. Nic się szczególnego nie wydarzyło, żadnych
pochopnych reakcji mieszkańców miasta.
Nowoczesne środki komunikacji masowej powodują, że co raz częściej spędzamy czas
wolny przed ekranami telewizora czy komputera. Nie da się ukryć – stajemy się, co raz
bardziej uzależnieni od tego typu form przekazu. To, co nas przyciąga to szczególnie
ciekawość oraz nasze wrodzone ułomności w tym podglądywanie innych przedstawicieli
naszego gatunku. Rozrywki typu reality show, talk show pozwalają nam codziennie oderwać
się od szarej, czasem nudnej rzeczywistości. Ulegamy łatwo skrajnym emocjom, gdy w
programie pojawiają się osoby nie przystające do norm i obyczajów, którym się dobrowolnie
podporządkowujemy. Cieszymy się z faktu, że nie jesteśmy podobni do bohaterów, których
dewiacje nas oburzają, ale inność tych osób nas interesuje i ciekawi. To skłania nas do
174
K. Mroziewicz, Moc, niemoc i przemoc, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz 2005, s. 205.
- 71 -
oglądania tej mieszany tandety i kiczu, ponieważ jak to śpiewał F. Mercury z zespołu Queen
Show must go on!.
W zależności, po jakiej stronie lokujemy nasze sympatie propaganda wojenna ma dla nas
różne znaczenie. Dla zwolenników Tamilskich tygrysów strony internetowe rządu Sri Lanki są
miejscem skumulowanej propagandy wojennej, ale już dla większości zwolenników są
źródłem prawdy175. Jak mówi polskie przysłowie „punkt widzenia zależy od punktu
siedzenia”.
To czy rząd Sri Lanki okłamuję swoich obywateli, słowem czy informacje przedstawiane
przez środki masowego przekazu są „opium dla mas”, czy też nie, zależy głównie od tego jak
zinterpretuje je odbiorca. To głównie zależy od niego czy przekaz ten odbierze negatywnie
czy też pozytywnie, ale należy brać pod uwagę fakt, że w swych decyzjach jako istota
społeczna liczy się z opinią większości bądź autorytetu. Stąd jego podatność na odbiór
przekazu – idąc o krok dalej jego swoboda w podejmowaniu decyzji jest uwarunkowana
szeregiem czynników nie tylko związanych komunikacją masową.Ludobójstwo w Ruandzie,
jak już zaznaczyłem wcześniej jest dla nas lekcją, która nie powinna powtórzyć. W tym
wypadku działania całego społeczeństwo nie było kierowane tylko nienawiścią, ale też
strachem przed utratą własnego życia. Masowa rzeź nie byłaby przeprowadzona na tak
szeroką skalę, gdyby nie fakt uczestniczenia w tej spirali nienawiści rozgłośni radiowych.
Konformistyczne zachowania zbiorowe, powodują, że jednostka działając w tłumie innych
ludzi ma prawo usprawiedliwiać swoje czyny, gdyż nie tylko ona podejmowała się zbrodni
czy gwałtów. Poza tym nie uleganie większości, może spowodować chęć zemsty pozostałych
członków wspólnoty. Strach jest tym, co powoduje u nas obawę o własne i naszych
najbliższych życie. Ten stan emocjonalny doskonale wykorzystują terroryści, wykorzystując
do tego celu mass media.
T.Goban Klas cytuje słowa wybitnego historyka i znawcę terroryzmu W. Laquer’a, który
stwierdził:, „Jeśli terroryzm jest propagandą poprzez czyn, to dziennikarze oraz telewizyjni
reporterzy i operatorzy są najlepszymi przyjaciółmi terrorystów”.176Tezę tą, dość szokującą,
T. Goban – Klas uważa za zasadną.
Ciekawe informacje na temat konfliktu , widziane od strony rządowej Sri Lanki odnajdziemy na stronie
http://defence.lk/english.asp Natomiast konflikt zbrojny widziany od strony Tamilskich Tygrysów odnajdziemy
na stronie http://tamilnet.com/
176
W. Piątkowska-Stepaniak, B. Nierenberg, Wojna w Mediach, (w:)T. Goban-Klas, Terroryści a media,
Wydawnictwo Uniwersytetu Opolskiego, Opole 2007, s. 341-349.
175
- 72 -
Terror to użycie siły lub groźby przemocy wobec ludzi nie mających nic wspólnego z
wojną, ale ponadto i przede wszystkim to oddziaływanie na opinię publiczną, świadomość
społeczną, psychikę jednostkową i zbiorową.177
Podstawową różnicą między zwykłym przestępcą a terrorystą jest fakt, że przestępcy
zazwyczaj nie pragną rozgłosu starając się ukryć swoje czyny. Celem terrorystów natomiast
to wywołanie strachu czy wręcz histerii zbiorowej przez nagłaśniane swoich działań w
mediach. Terroryści planują swoje akcje w sferze materialnej oraz – a właściwie głównie –
symbolicznej. Dlatego umiejętnie wykorzystują logikę działania mediów: misje dostarczania
informacji, zrównoważonego prezentowania opinii. Korzystają również z najnowszych
mediów, w tym Internetu jako ogólnie dostępnego medium o światowym zasięgu dla
potęgowania swoich działania178.
Aranżują, więc swoje czyny w ten sposób, aby przyciągnąć jak największą widownię.
Znany dyrektor programu Rand Corporation, B. Jenkins już w 1975 pisał, że terroryzm nie
jest skierowany do właściwych ofiar tylko telewidzów. Użył wtedy porównania terroryzmu
do teatru, gdzie sztuka ma wzbudzić w widzach odpowiednie emocje. Wydarzenie, np.
zamach czy porwanie, staje się sceną, a widownią zwykli obywatele. Media działają jako
pośrednicy – zapewniają transmisję wydarzenia do domu, tym samym propagują je, choć
niekoniecznie pochwalając. Zgodnie z Podręcznikiem Afgańskiego Dżihadu, który był biblią
dla terrorystów binladenowskiej Al.-Kaidy, cele takie jak „sentymentalne pomniki”- Statua
Wolności w Nowym Jorku, Big Ben w Londynie czy wieża Eiffla w Paryżu – są najlepszymi
i właściwymi celami, gdyż ich zniszczenie „wywoła wielki rozgłos,przy ograniczonych
stratach własnych”179
Bardzo dobrze pamiętamy wydarzenia z 11 września 2001 roku. Media na całym świecie
wręcz prześcigały się w komentarzach i interpretacjach, co do Al. – Kaidy i Bin Ladena.
F.Barnes pisał, że terroryści wykorzystują zwykłą żądze mediów do pokazywania
wiadomości o międzynarodowym znaczeniu, żądzę prezentowania tragedii i nadawania
informacjom tak zwanego ludzkiego wymiaru. Rywalizacja mediów, zazwyczaj brutalna, w
takiej sytuacji staje się jeszcze bardziej zażarta, częściowo, dlatego, że publiczność ogląda je
z większą uwagą, a częściowo, dlatego, że niektórych dziennikarzy może to wynieść na
pozycję gwiazdy telewizyjnej.180
Podsumowując moje rozważania chciałem przedstawić relacje między terroryzmem i
mediami, aby skłonić każdego do refleksji.W trakcie pisania pracy byłem skłonny twierdzić,
177
Ibidem. s.342.
Ibidem.
179
Ibidem. s.343
180
F.Barnes, Shiite Spin Control, „New Republic” z roku 1985.
178
- 73 -
że media mają ogromną wręcz wszechpotężną siłę oddziaływania na człowieka. Stąd
poszukiwania tej hipotezy doprowadziły mnie do odnalezienia wielu przykładów z historii
szczególnie ubiegłego wieku. Niestety, hipoteza ta nie jest prawdziwa. Zachowując należyty
obiektywizm, trzeba stwierdzić z całą stanowczością, że wpływ komunikacji masowej na
odbiorcę uzależniony jest od wielu czynników, nie tylko związanych z mediami. Pomimo to
skłonny jestem przyznać, że negatywny wpływ, mass mediów oddziałowuje silnie na
swobodę podejmowania naszych decyzji. W dobie komunikacji masowej wolności jako
takiej jest, co raz mniej. Czy jednak wizja Orwellowskiego „Wielkiego Brata”, czy też życie
zwykłego obywatela w narkotycznym śnie z powieści Gibsona „Neuromacer” w przyszłości
ma prawo się ziścić?
Pytanie pozostawiam otwarte.
Kontynuując rozważania na temat wolności w dobie komunikacji masowej warto w
przyszłości zając się bardziej szczegółową problematyką uzależnienia od gier internetowych.
Zjawisko to, nie zostało jeszcze dokładnie zbadane stąd chciałbym się zając tym
zagadnieniem
bardziej
szczegółowo.
Wpływ
Internetu
na
sposób
spostrzegania
rzeczywistości przez osoby spędzające większość czasu wolnego w świecie wirtualnym jest
interesującym problemem badawczym . Warto też poświęcić więcej uwagi zagadnieniom roli
mass mediów w wywoływaniu masowej histerii oraz kształtowaniu zachowań zbiorowych.
- 74 -
Bibliografia
Monografie
Aronson E.., Człowiek istota społeczna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005.
Aronsona E.., Pratkanis A.., Wiek propagandy Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2004, s.
23-64.
Banaszkiewicz K.., Nikt nie rodzi się telewidzem: człowiek , kultura , audiowizualnosć,
Nomos, Kraków 2000.
Brenton S.., Cohen R.., Polowanie na człowieka, Warszawa 2004.
Fiske J.., Wprowadzenie do teorii komunikowania, Astrum, Wrocław 1999.
Fromm E.., Ucieczka od wolności tłum. Olga i Andrzej Ziemilscy, Czytelnik, Warszawa
1999.
Goban-Klas T.., Komunikowanie masowe: zarys problematyki socjologicznej, OBP, Kraków
1978.
Goban-Klas, T.., Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i
Internetu. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa- Kraków 1999.
Godzic W.., Telewizja jako kultura, Rabid, Kraków 2002.
Hetmański, M.., Internet jako środek tworzenia i komunikowania wiedzy; [w:] Internet.
Fenomen społeczeństwa informacyjnego ,Częstochowa s. 80 i nast.
Kłoskowska A.., Kultura masowa: krytyka i obrona , Państ. Wydaw. Naukowe, Warszawa
1980.
Kozłowska A.., Oddziaływanie mass mediów, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2006.
Kozłowski T.., Szlendak T.. , Naga małpa przed telewizorem: Popkultura w świetle
psychologii ewolucyjnej, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2008.
Krajewski M.., Kultury kultury popularnej, Wydaw. Naukowe UAM, Poznań 2003.
Leśniewska A.., Reklama internetowa, Wydawnictwo ONE Press , Warszawa 2006.
Mcluhan M.., Zrozumieć media: przedłużenia człowieka, Wydawnictwa NaukowoTechniczne, Warszawa 2004.
McQuail D.., Teoria komunikowania masowego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
2007.
Mroziewicz K.., Moc, niemoc i przemoc, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz 2005, s.
205.
Mrozowski M.., Media Masowe : władza , rozrywka i biznes, Aspra-Jr, Warszawa 2001.
- 75 -
Nowakowski T.., Fast Food dla mózgu: czyli telewizja i okolice, Maternus Media, Tychy
2002.
Okoń W.., Słownik Pedagogiczny. PWN , Warszawa 1986.
Postmann N.. , Zabawić się na śmierć: dyskurs publiczny w epoce show-businessu , Muza,
Warszawa 2002.
Reber A.S.., Reber E.S.., Słownik Psychologii, Warszawa 2002.
Riedel R.., Społeczeństwo informacyjne wizja czy rzeczywistość , (w:) , Walka o dusze
obywateli praca zbiorowa AGH ,pod red. prof. R.Tadeusiewicza , Kraków 2004.
Ritzer G.., McDonaldyzacja Społeczeństwa, przeł. Sławomir Magala , Muza, Warszawa 1997.
Skrzypczak J.., Aktualizacje Encyklopedyczne. Suplement do Wielkiej Ilustrowanej
Encyklopedii Powszechnej Wydawnictwa Gutenberga. Media, Poznań 1998.
Stankiewicz J.., Komunikowanie się w organizacji , Astrum , Wrocław 1999.
Sutherland M.., Sylvester A.., Reklama a umysł konsumenta: Co działa, co nie i dlaczego,
tłum. G. Kranas , Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa 2003.
Sztompka P.., Socjologia. Analiza społeczeństwa, Wyd. Znak, Kraków 2002.
Thompson John B.., w Media I nowoczesność: społeczna teoria mediów , Astrum ,Wrocław
2001.
Toeplitz T.., Wszystko dla wszystkich, Wiedza Powszechna, Warszawa 1981.
Turkle S.., Życia na ekranie. Tożsamości w wieku internetu, s. 263.
Zasępa T..,
Media , człowiek , społeczeństwo. Doświadczenia europejsko-amerykańskie,
Święty Paweł, Częstochowa 2000.
Prace zbiorowe
Antosiewicz A.., Herbut Z.., Leksykon Politologii, Atla 2, Wrocław 2004.
Hopfinger M.., Nowe media w komunikacji w XX wieku. Antologia (w:) M.Mcluhan, Radio
bęben plemienny, Oficyna Naukowa, Warszawa 2002
Nierenberg B..,Piątkowska-Stepaniak W.., Wojna w Mediach, (w:)T. Goban-Klas, Terroryści
a media, Wydawnictwo Uniwersytetu Opolskiego, Opole 2007, s. 341-349
Skorupka St.., Auderska H.., Łempicka Z.., Mały słownik języka polskiego, Wydaw. Naukowe
PWN, Warszawa 1989.
- 76 -
Czasopisma
Augustynek A.., „Reklama podprogowa – Fakt czy Artefakt?”, czasopismo "Wiedza i Życie"
nr. 7/1998.
Barnes F.., Shiite Spin Control, „New Republic” 1985 z 15 VII.
Dąbrowska M.., „Telewizyjna fikcja a rzeczywistość w świadomości dziecka” nr 3. s. 50 i
nast.
Mojkowski J.., „Polityka, 14/2001”, s.30.
Adresy wykorzystanych (źródeł) stron internetowych
http://www.agh.krakow.pl/agh/dep/INS/konferencja/doc/3.doc
http://di.com.pl/news/13349,1.html
http://www.magazynsztuki.pl/globalizacja/castells/manuel_castells.htm
http://www.opoka.org.pl/varia/sekty/oroznychformachmanipulacjiczlowiekiem.html
http://www.pe24.pl/
http://pl.wikipedia.org/wiki/Cyberkultura
http://pl.wikipedia.org/wiki/Date_My_Mom
http://pl.wikipedia.org/wiki/Reklama
http://pl.wikipedia.org/wiki/Reality_show
http://pl.wikipedia.org/wiki/Spam
http://pl.wikipedia.org/wiki/Pandemia
http://pl.wikipedia.org/wiki/Kino
http://pl.wikipedia.org/wiki/Tabloid
http://pl.wikipedia.org/wiki/Talk-show
http://www.psychologiainternetu.fora.pl/font-color-purple-ciekawostki-font,17/alkohol-narkotyki-tibia,318.html
http://technologie.gazeta.pl/technologie/1,81010,6554742,Nasza_Klasa__kolejny_nastolatek_kradl_dane_uzytko
wnikow.html
http://wiadomosci.wp.pl/kat,109994,title,Dwoje-dzieci-w-USA-zarazilo-sie-nowym-rodzajemgrypy,wid,11057375,wiadomosc.html/
http://wiadomosci.onet.pl/1957992,11,item.html/
http://wiadomosci.wp.pl/kat,109994,title,Zmutowany-wirus-grypy-zabil-60osob,wid,11068782,wiadomosc.html/
http://wiadomosci.onet.pl/1958612,16,item.html/
http://wiadomosci.onet.pl/1958884,441,item.html/
http://www.wiadomosci24.pl/artykul/jerry_springer_show_karykatura_usa_57473.html/
http://zdrowie.onet.pl/1558636,2040,,,,umieranie_na_ekranie,styl_zycia.html
http://www.cw.utwente.nl/theorieenoverzicht/Theory%20clusters/Mass%20Media/Cultivation_Theory.doc/
- 77 -
- 78 -
Wstęp
- 79 -