Marketing mix w poszczególnych fazach życia produktu Marketing

advertisement
Marketing mix w poszczególnych fazach życia produktu
Marketing jest to zespół zintegrowanych działań i instrumentów związanych z badaniem i
kształtowaniem rynku, mającym na celu również kształtowanie produkcji i obrotu
towarowego z punktu widzenia potrzeb rynku. Zadaniem marketingu jest optymalne
usatysfakcjonowanie nabywcy poprzez jak najpełniejsze zaspokojenie jego potrzeb,
oczekiwań i preferencji. W procesie gospodarczym działania marketingowe zlokalizowane są
pomiędzy produkcją a konsumpcją, a więc w sferze wymiany lecz wkraczają zarówno w sferę
produkcji, jak i konsumpcji. Konieczność marketingu w życiu gospodarczym wynika z
następujących przyczyn:
-
Stałego wzrostu wymagań konsumentów co do jakości i użyteczności produktów i usług,
-
Intensyfikacji zagranicznej i krajowej konkurencji,
-
Ograniczeń w dostawach surowców i wzrostu kosztów ich pozyskania,
-
Rozwoju elektroniki i technologii komputerowej.
Całokształt działań marketingowych zmierza do zaspokojenia potrzeb konsumentów i tym
samym osiągnięcia celów przedsiębiorstwa. Na system marketingowy składa się sfera badań
oraz sfera instrumentów i działań uruchamianych i wykorzystywanych w kształtowaniu
zjawisk rynkowych. Sfera badań obejmuje badanie rynku zbytu oraz badania marketingowe
dotyczące oceny funkcjonowania jego instrumentów. Natomiast sfera instrumentów i działań
obejmuje kształtowanie produktów, politykę cen, dystrybucję produktów, aktywizację
sprzedaży. Wymienione elementy marketingu są wzajemnie ze sobą powiązane i uzależnione,
tworząc
system.
Instrumenty
i
działania
stanowią
zintegrowaną
całość
procesu
marketingowego. Realizacja pełnego wachlarza tych działań daje dużą szansę na pełen sukces
prowadzonej działalności gospodarczej. Znając bowiem rynek zbytu można dostosować
swoje produkty, poziom cen i sposób dystrybucji do ustalonych potrzeb i wymogów oraz
prowadzić aktywną sprzedaż. Tę konieczność integracji działań marketingowych,
przejawiającą się w ich kompleksowym i spójnym stosowaniu określa się mianem marketingmix.
Marketing-mix to pewne ramy działania, w których porusza się menedżer i które może
kształtować. Ewentualny sukces będzie zależał od wyboru środków, jakimi się posłuży, od
zdolności modyfikacji marketingu-mix i od zdolności do szybkiej zmiany strategii działania
w zależności od zmieniających się warunków rynkowych. Jednakże na działania, które
podejmuje się w ramach systemu marketingowego, mają wpływ czynniki zewnętrzne i
wewnętrzne, na które menedżer nie ma wpływu, a mianowicie warunki społeczne i prawne,
stan ekonomiczny i technologiczny, działania konkurencji, cele i możliwości firmy. System
nowoczesnego marketingu funkcjonuje na zasadzie pełnej integracji wszystkich instrumentów
i czynności przedsiębiorstwa związanych zarówno z produkcją, pośredniczeniem w
wymianie, pozyskiwaniem nabywców, jak i samą wymianą. W tym rozumieniu marketing jest
strukturą, na którą składa się sfera badawcza i sfera instrumentalno-czynnościowa. Badania
prowadzone w ramach marketingu dotyczą obiektów zewnętrznych wobec przedsiębiorstwa i
jego mechanizmów i zjawisk wewnętrznych. Umożliwiają one poznanie związków
informacyjnych między przedsiębiorstwem a jego otoczeniem. Dotyczą potrzeb klientów, ich
popytu, konkurencji, skuteczności promocji, a także własnych zasobów rzeczowych i
finansowych. W skład struktury instrumentalno-czynnościowej wchodzą cztery podstawowe
czynniki: produkt, cena, dystrybucja i promocja. Z angielskiego przyjęło się mówić o czterech
„p” – product, price, place, promotion. Przy czym termin „place” dotyczy miejsca
przeznaczenia produktu, czyli jego dystrybucji. Wymienione elementy wyodrębniły się rzecz
jasna wcześniej niż pojawił się sam marketing. Różnica polega na tym, że w marketingu-mix
przyjęły postać zintegrowaną.
Działania i instrumenty związane z produktem mają dla firmy znaczenie podstawowe,
jakkolwiek nie w każdej sytuacji produkt jest najważniejszym ogniwem strategii
marketingowej. Nie jest on także pierwszym składnikiem działań marketingowych, bowiem
poprzedzić go musi rozpoznanie rzeczywistych potrzeb potencjalnych klientów. Ważną
rzeczą jest uzyskanie najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku. Poszczególne rodzaje
i marki produktów mają swoje miejsce w świadomości nabywców, szczególnie w relacji do
produktów konkurencyjnych. Pozycjonowanie produktu polega na tworzeniu w umysłach
nabywców, takiego wizerunku produktu aby zdobył on pożądaną pozycję w ich pamięci.
Można to osiągnąć poprzez dużą użyteczność produktu, dobrą jakość oraz działania związane
z ceną, dystrybucją i aktywizacją sprzedaży.
Przykład: Przeprowadzono percepcję usług barowych dla dzieci na podstawie opinii 150
matek, uzyskanych w 10 barach. Matki te dokonały oceny 14 produktów, które można było
tam zamówić:
Dzieci lubią najbardziej
-cukierki
-lody
-mleko
-pomarańcze
Niepożywne
Pożywne
- prażona kukurydza
-jabłka
-rodzynki
-chipsy
-kanapki
z
masłem
orzechowym
Dzieci lubią mniej
Rysunek wskazuje na dwie cechy produktu wyróżniane przez matki ( pożywny –
niepożywny) i dzieci ( lubią bardziej – lubią mniej). Artykuły pożywne w oczach matek i
bardziej lubiane przez dzieci będą miały wyższą pozycję na rynku niż artykuły pozostałe.
Pozycja produktu na rynku zależy też od fazy cyklu jego życia. Cykl życia produktu jest to
okres, w którym produkt znajduje się na rynku nabywców. Cykl życia produktu może trwać
kilka tygodni ( np. produkty z zakresu mody), bądź wiele lat ( np. modele samochodów).
Produkty w swoim cyklu życia na rynku przechodzą przez 5 faz. Pierwszą z nich jest faza
powstawania produktu. Polega to na tym, że na rynku pojawia się wiele nowych produktów,
czyli takich które przedsiębiorstwo produkuje po raz pierwszy i z którymi nabywca na rynku
spotyka się po raz pierwszy. Nowe produkty powstają na ogół na skutek starań producentów o
lepsze zaspokojenie potrzeb nabywców co ma sprzyjać osiągnięciu większych zysków. Faza
ta jest często długa i kosztowna. Obejmuje okres od powstania idei produktu, na podstawie
której opracowuje się wiele wariantów pomysłów na nowy produkt, a co się z tym wiąże
wariantowo koncepcje produktu, do jej realizacji i próbnej sprzedaży. Pomysły i koncepcje
podlegają weryfikacji i selekcji pod kątem cech produktu, jego kosztów oraz możliwości
produkcji i zbytu. Po pozytywnym określeniu szans koncepcji następuje techniczne
przygotowanie produktu, poprzez wykonanie jednego bądź kilku prototypów, po uprzednim
opracowaniu dokumentacji, które są poddawane próbom i po ewentualnych poprawkach
technicznych wprowadza się na rynek serię próbną. Kolejną fazą jest wprowadzanie produktu
na rynek, gdyż każdy nowy produkt powinien być wprowadzony na rynek we właściwym
czasie, w określonym miejscu i w określony sposób, co ma wpływ na odniesienie sukcesu w
jego sprzedaży. Wybranie czasu związane jest z decyzją czy chce się wyprzedzić
konkurentów ( wprowadza się jak najszybciej na rynek) czy też chce się wykorzystać
doświadczenia konkurencji przy wprowadzaniu produktu na rynek ( wprowadza się później
na rynek), aby usprawnić swój produkt. Ponadto trzeba uwzględnić sezon i modę, gdyż
produkty sezonowe i modne należy wprowadzić na rynek jak najszybciej. Wprowadzanie
produktu na rynek może nastąpić w jednym bądź w kilku miejscach, co w dalszym ciągu
należy rozumieć jako testowanie produktu, aby po jego usprawnieniu wprowadzić go
szerokim frontem w wielu miejscach. W zależności od wyboru miejsca wprowadzania
nowego produktu wykorzystuje się w szerokim lub wąskim zakresie kanały dystrybucji i
aktywizację sprzedaży. Związane z tym jest stosowanie wyższych cen, gdyż na etapie
wdrożenia konkurencja jest znikoma. Sprzedaż produktu wzrasta powoli, gdyż nowego
produktu nabywcy nie znają i czekają na pozytywne opinie o nim. We wzroście sprzedaży
pomaga reklama i pośrednicy ( np. sprzedawcy) oraz udogodnienia serwisowe ( np.
gwarancje). Przy udanym produkcie w miarę upływu czasu wzrasta sprzedaż, maleją nakłady
i rośnie zysk. Z kolei faza wzrostu charakteryzuje się dużym wzrostem sprzedaży, co jest
wynikiem akceptacji zalet produktu przez nabywców. Zachodzi konieczność zwiększenia
ilości produktu na rynku i miejsc jego sprzedaży. Aktywizację sprzedaży można ograniczyć a
jego cenę obniżyć. Pojawia się coraz silniejsza konkurencja, co wymaga wprowadzenia
ulepszeń do produktu. W fazie dojrzałości produktu tempo wzrostu sprzedaży maleje przy
stałym wzroście jej wielkości. Wynika to z tego, że produkt zdobył rynek masowy, a co się z
tym wiąże większość nabywców kupuje go. Jednakże na skutek stabilizacji rynku cena
kształtuje się na poziomie równowagi i jest duża konkurencja. Wielu producentów stosuje
obniżki cen, które ożywiają popyt. Ożywić popyt mogą również reklama i wszelkie specjalne
akcje promocyjne ( np. premie, konkursy, kupony). W celu przedłużenia życia produktów
producenci wprowadzają kolejne usprawnienia produktu a ponadto zachęcają nabywców do
częstszego używania produktu, wynajdują nowe zastosowania produktu, pozyskują nowych
użytkowników, usprawniają opakowania, jakość i serwis produktów, stosują różne dodatki do
produktu, upraszczają produkt i obniżają jego cenę. W ostatniej fazie życia produktu, a
mianowicie fazie schyłku produktu spada popyt, systematycznie maleje sprzedaż i zmniejsza
się zyskowność. Nabywcami pozostali klienci konserwatywni, pozostali przestawili się na
nowe konkurencyjne produkty, które pojawiły się na rynku. Przyczyną odejścia nabywców
mogło być także nasycenie rynku, bądź zmiany mody. W fazie tej ogranicza się produkcję,
dystrybucję i aktywizację sprzedaży. Stosuje się też posezonową sprzedaż ze znaczną obniżką
cen, co w rezultacie prowadzi do wycofania produktu z rynku.
Przedstawione przeze mnie fazy życia produktu odnoszą się do produktu, który
odniósł sukces, czyli, któremu się udało. Często jednak nowe produkty ponoszą fiasko, co jest
wynikiem błędów popełnionych w badaniach potrzeb nabywców i rynku zbytu,
niewłaściwego ukształtowania produktu, złej polityki cen i dystrybucji oraz słabej aktywizacji
sprzedaży. Cykl życia nieudanego produktu kończy się w zasadzie na fazie wprowadzania.
Rynkowe życie produktu zależy od rodzaju produktu i od wielu innych czynników, w
tym przede wszystkim od zmieniających się potrzeb i gustów klientów, stopnia
konkurencyjności w branży, koniunktury itp. W pierwszej fazie mimo intensywnej reklamy
popyt na dany towar rośnie powoli. Często przeszkodą szybszego rozwoju jest dystrybucja.
Długość fazy wprowadzania zależy od złożoności produktu, utrafienia w społeczne
zapotrzebowania klientów, intensywności działań promocyjnych, obecności produktów i
substytutów konkurencji. Fazę tę często charakteryzuje zysk ujemny. Druga faza odznacza się
szybkim wzrostem sprzedaży. Charakteryzuje ją szersza akceptacja produktu przez klientów
oraz znaczna poprawa rentowności. Do kategorii nabywców otwartych na innowacje
dołączają liczni naśladowcy. Często firma poprawia w tym czasie jakość wyrobu oraz
udoskonala reklamę , dzięki czemu zaczyna obsługiwać nowe segmenty rynku. Trzecia faza
dojrzałości i nasycenia rynku to okres stabilizowania popytu. Wolumen sprzedaży zbliża się
do wartości optymalnej. Tempo przyrostu jest już niewielkie. Firmy starają się różnicować
sposoby użycia produktu, modyfikują marketing mix. Maleje także tempo przyrostu zysku.
Jakkolwiek per saldo jest on już wysoki. Czwartą fazę charakteryzuje spadek sprzedaży,
czasami dość gwałtowny. Obniżają się także zyski. Nie pomaga często w tej sytuacji nawet
duży wzrost środków na reklamę. Niekiedy firmy ratują się obniżką ceny produktu. Chcąc
obniżyć koszty przedsiębiorstwo redukuje wówczas promocje do funkcji informacyjnej,
koncentrując się na niewielkiej, lojalnej grupie klientów. Piątej fazie towarzyszą zabiegi
związane z wycofaniem produktu z rynku. Dzieje się tak, gdy dalsze utrzymywanie produktu
na rynku przestaje być opłacalne. Tylko w nielicznych przypadkach udaje się firmie
przekształcić fazę spadkową w popyt restytucyjny. Konieczna jest wówczas modernizacja
produktu lub usadowienie się na zupełnie nowym rynku. Jeśli przedsiębiorstwo operuje
szerszym asortymentem, a każdy z jego produktów rozpoczyna swój cykl życia w innym
czasie, to dzięki temu może prowadzić bardziej stabilną politykę finansową niż
przedsiębiorstwo oferujące na rynku tylko jeden produkt.
Z produktem i jego wyposażeniem ściśle związana jest cena. Trudno sobie wyobrazić
funkcjonowanie produktu na rynku bez ceny. Dotyczy jej cała działalność produkcyjna,
kosztowa i sprzedażowa. Instrumenty związane z dystrybucją produktów obejmują działania
wspierające na drodze, którą odbywa produkt od producenta do konsumenta. Działania te
ukierunkowane są na prawidłowy wybór kanałów dystrybucji, miejsc i form sprzedaży oraz
obsługi nabywców. Promocja w marketingu to oddziaływanie na popyt przez kształtowanie
odpowiednich zachowań konsumentów, skłanianie ich do kupna towarów i korzystania z
usług, pobudzanie ich uświadomionych i nieuświadomionych potrzeb. W konkretnych
warunkach oddziaływanie na rynek wymienionych składników jest różne. Wykorzystanie
reklamy ma na przykład dużo większe znaczenie przy sprzedaży kosmetyków niż obrabiarek.
Opracowanie efektywnej struktury tych składników wymaga wielu zabiegów. Niezbędne są
do tego informacje, uzyskiwane zazwyczaj dzięki przeprowadzonym badaniom na temat tego,
jakie są najbardziej poszukiwane przez nabywców i pożądane właściwości towarów, czy
odpowiada im aktualny poziom cen na te towary i ile gotowi byliby zapłacić. Jakim kanałem
najsprawniej może produkt dotrzeć do konsumenta i jakich należy użyć form promocji, aby
przekonać go do kupna. Mając tę wiedzę można przystąpić do opracowania najbardziej dla
danych warunków optymalnej struktury marketingu, która nosi miano idealnej koncepcji
marketingu mix. Koncepcja ta konfrontowana jest następnie z możliwościami firmy,
rozpisywana na konkretne działania umożliwiające osiągnięcie celów strategicznych firmy.
Struktura ta musi być wewnętrznie zintegrowana i charakteryzować się wysokim stopniem
skuteczności. W praktyce idealna struktura ulega znacznym modyfikacjom uwarunkowanym
zazwyczaj wysokimi nakładami finansowymi, które należałoby ponieść w przypadku, gdyby
ją chciano realizować w formie doskonałej. Każdorazowa koncepcja marketingu mix wymaga
poszukiwań wariantów, pozwalających osiągnąć założone cele. Sprowadza się to do
podstawowych wyborów między różnymi właściwościami produktów, różnymi strategiami
cen, odmiennymi sposobami i drogami przemieszczania towarów, różnymi środkami i
formami promocji. Marketing mix, podobnie jak i sam marketing jest różnie definiowany. Dla
naszych potrzeb przyjmę następującą definicję: Marketing mix to jednoczesne oddziaływanie
zróżnicowaną kompozycją środków strategii marketingowej, użycie poszczególnych jej
składników w zależności od konkretnych warunków rynkowych. O znaczeniu marketingu w
funkcjonowaniu nowoczesnej firmy świadczy upadek wielkiej firmy komputerowej „Lotus”.
Firma wyprzedzała nowoczesnością wiele innych przedsiębiorstw w branży komputerowej.
Między innymi jako pierwsza wprowadziła sieciowy edytor tekstów. Przyczyną upadku był
zły marketing i brak rozpoznania sytuacji w segmentach rynku, w których powinna działać.
Download