WYBRANE PYTANIA Mierniki oceny sytuacji

O metodach pomiaru efektywności sprzedaży
„Jeżeli wszystko wydaje się iść dobrze, to coś
musiało być przeoczone”
Z praw Murphego
Artur Nierychlewski
PLAN
1. Wstęp
2. Wybrane pytania – często spotykane sytuacje
3.
Podsumowanie
„Chociaż na naukę marketingu wystarczy semestr, na jego
opanowanie potrzeba całego życia. Problemów marketingu
nie można tak łatwo i precyzyjnie zdefiniować jak problemów
związanych z produkcją, księgowością i finansami”
Philip Kotler
WSTĘP
Sprzedaż skuteczna nie oznacza sprzedaży efektywnej.
Jeżeli:
Można osiągnąć te same efekty mniejszym kosztem,
Można osiągnąć większe efekty tym samym kosztem
Znaczy, że można poprawić efektywność sprzedaży
WSTĘP
O ile ocena skuteczności sprzedaży jest stosunkowo prosta np.
poprzez:
 ocenę realizacji planów sprzedażowych,
 znajomość wielkość sprzedaży,
 ocenę udziału w rynku
 zdobywanie nowych rynków
To ocena efektywności sprzedaży wymaga łączenia doświadczeń i
wiedzy z różnych obszarów (planowanie organizacyjne,
dystrybucja, marketing, controlling)
WYBRANE PYTANIA
Pytanie – czy wybrałem odpowiedni kanał dystrybucji?
Producent
Pompy do wody
Części do maszyn rolniczych
Wspólna sieć dystrybucji na terenie kraju
Sieć dystrybucji jest sumarycznie skuteczna (wysoka sprzedaż),
niemniej nie efektywna:
 Produkt nie jest obecny w wielu sklepach, w których
zaopatrują się rolnicy, oraz zainteresowani zakupem pomp do
wody,
 Wiedza sprzedawców o produkcie jest niska,
 Koszt funkcjonowania sieci jest zbyt wysoki
WYBRANE PYTANIA
Mierniki oceny sytuacji:
1. Gdzie Klienci poszukują produktu?
2. Jaki jest udział produktu w miejscach, gdzie Klienci go
poszukują?
3. Ile kosztuje utrzymanie sieci sprzedaży?
Uzyskane poprzez:
1. Jakościowe / ilościowe badania rynku
2. Dane dystrybutorów / ilościowe badania rynku
3. Controlling kosztów kanałów
Nieefektywne jest przyjęcie niewłaściwego kanału dystrybucji.
WYBRANE PYTANIA
Pytanie o strategię – raczej pchaj, czy raczej ciągnij?
PUSH – dłuższa rotacja, niezbędny stabilny kanał dystrybucji,
wyższe marże
PULL – wymagana intensywna promocja, ryzyko utraty rynku przy
powolnym łańcuchu zwrotnym informacji i zamówień
Przykłady podobnych na pozór produktów:
Materiały budowlane masowe non-branded – PUSH
Materiały budowlane masowe branded – PUSH + PULL
Materiały budowlane „elitarne” - PULL
WYBRANE PYTANIA
Mierniki oceny sytuacji:
sposób podejmowania decyzji o wyborze produktu (przez kogo
jest podejmowana, gdzie, kiedy, skąd czerpie informacje, czy to
Klient podejmuje decyzje?)
Uzyskane poprzez:
jakościowe / ilościowe badania rynku
Nieefektywne jest przyjęcie niewłaściwej strategii dystrybucji.
WYBRANE PYTANIA
Pytanie – jestem jeszcze oszczędny czy już skąpy?
Samoobsługa obniża koszty sprzedaży nie tylko w handlu
detalicznym (supermarkety) ale również w sprzedaży np. produktów
bankowych (e-banking), telekomunikacji lub dóbr zaopatrzeniowych
(EDI).
Problem – czy tworząc nowe (tańsze) kanały dystrybucji dbam o
wygodny dostęp dla Klientów, którzy z tego kanału nie będą chcieli
lub mogli korzystać?
Problem – czy nadążam za postępem w tworzeniu nowych kanałów
dystrybucji?
WYBRANE PYTANIA
Mierniki oceny sytuacji:
Potencjalne i rzeczywiste zainteresowanie kanałem dystrybucji
Uzyskane poprzez:
jakościowe / ilościowe badania rynku
Nieefektywne jest
• likwidowanie / ograniczanie kanałów, które są ważne dla
Klientów.
• forsowanie nowych kanałów dystrybucji, jeżeli nie zostaną
przyjęte przez Klientów.
• unikanie nowych trendów
Wobec nowych kanałów łatwo jest przecenić wyniki badań rynku!
WYBRANE PYTANIA
Pytanie – czy rozdzielam strefy wpływów?
Kanały dystrybucji nie powinny się dublować ani nakładać, gdyż
prowadzi to do:
zwiększenia kosztów operacyjnych sprzedaży
zagrożeń dla pozycji produktu.
Producent
Środki domowe
Środki profesjonalne
Hurtownicy
Sales Represenative
Sklepy osiedlowe
Hypermarkety
Hypermarkety
Firmy
6.20 PLN
za 500 ml
5.95 PLN
za 500ml
4.50 PLN
za 1 L
3 PLN
za 1 L
WYBRANE PYTANIA
Średnia cena
zbytu 3.22
Dla obydwu sprzedawców
przejęcie tego obszaru jest
strategią wygrywającą
3.20
2.80
Obszar A
Obszar B
3.21
Średnia cena
zbytu 3.20
Minimalna
cena zbytu –
2.75
WYBRANE PYTANIA
Mierniki oceny sytuacji:
Analiza danych sprzedażowych z wykorzystaniem pojęć teorii
gier – poszukiwanie strategii dominującej.
Nieefektywne jest dopuszczenie do sytuacji w której strategia
dominująca poszczególnych graczy jest sprzeczna z celami
firmy, na przykład:
utrzymywanie konkurencji cenowej własnych sprzedawców,
brak jednolitego nadzoru nad separowanymi kanałami dystrybucji
WYBRANE PYTANIA
Pytanie – czy pozyskuję właściwych sojuszników?
Modele cenowe
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Upust
negocjowany
Upust
profesjonalny
Cena min.
Klient
Prof. 1
Prof. 2
Profesjonalista zostaje
naszym „akwizytorem”
WYBRANE PYTANIA
Mierniki oceny sytuacji:
Poszukiwanie modelu, w którym wszyscy gracze na rynku
osiągną (możliwie maksymalne) korzyści – ocena atrakcyjności
propozycji konkurencyjnych i własnych
Efektywne jest stworzenie systemu zachęt dla pośredników w
sprzedaży naszych wyrobów, które dają im unikalną ofertę
dodatkowych korzyści, czytelną również dla ich Klientów.
WYBRANE PYTANIA
Pytanie – czy lokuję się we właściwym miejscu?
Soki:
-Jabłkowe
-Pomarańczowe
-Porzeczkowe
Soki:
-Cappy
-Hortex
-Tymbark
Korzystne dla mniejszych
Korzystne dla większych
producentów
producentów
WYBRANE PYTANIA
Mierniki oceny sytuacji:
Wyniki badań marketingowych zachowań Klientów
Koszty dodatkowej działalności merchandisingowej
Efektywne jest wykorzystanie wszystkich możliwości
wynikających z umiejscowienia produktu w miejscu sprzedaży
WYBRANE PYTANIA
Pytanie – czy wymagać lojalności sprzedawców?
TAK
-Gdy produkt jest bardzo
podobny do produktu
konkurencji
-Gdy sprzedaż wymaga
specjalistycznej wiedzy
-Gdy wymaga tego „elitarny”
wizerunek produktu
-Gdy jesteśmy leaderem na
rynku
-Gdy wspomagamy
sprzedawców
NIE
-Gdy mamy słabą pozycję na
rynku
-Gdy produkt przewyższa
produkt konkurencyjny i jest
to rozpoznawane przez
Klientów
-Gdy zależy nam na
„masowym” wizerunku
produktu
WYBRANE PYTANIA
Mierniki oceny sytuacji:
Wyniki badań marketingowych typu U&A
Monitoring sprzedaży w punktach sprzedaży
Wyłączność w sieci sprzedaży jest kosztowna i jej oczekiwanie
powinno być starannie przemyślane i oparte na znajomości
zachowań konsumentów.
WYBRANE PYTANIA
Pytanie – czy przewiduje długoterminowe konsekwencje?
Wizerunek firmy / produktu musi odpowiadać zarówno cenie jak
i strategii sprzedaży
 Produkt elitarny – promocja sprzedaży może obejmować
dodatkowe korzyści, dogodny system finansowy ale nie
znaczącą obniżkę ceny końcowej.
 Produkt masowy – promocja sprzedaży powinna przede
wszystkim obejmować cenę końcową; dodatkowe korzyści są
mniej istotne dla Klientów.
Nie należy łączyć w jednym kanale produktów o różnym
wizerunku lub których sprzedaż może wpłynąć na wizerunek
sprzedawcy.
WYBRANE PYTANIA
cena
NAJPROSTSZE
MAPOWANIE
WIZERUNKU
Jaguar
Mercedes
BMW
VW
Alfa Romeo
Renault
Peugeot
Citroen
Fiat
Daewoo
Dacia
Nissan
Ford
Skoda
Kia
Toyota
jakość
WYBRANE PYTANIA
Uzyskiwanie doraźnych korzyści sprzedażowych nie może
powodować negatywnych konsekwencji dla długoterminowej
strategii produktu.
Uwaga: brak narzędzia pomiarowego możliwego do
interpretacji w krótkim czasie! Wpływ na wizerunek jest
zwykle długofalowy.
WYBRANE PYTANIA
Pytanie – czy pamiętam o regule Pareto?
„20% Klientów dokonuje 80% obrotu”
 A ile kosztuje obsługa 80% Klientów?
 Co składa się na ten koszt?
 Z czego mogę zrezygnować?
WYBRANE PYTANIA
Mierniki oceny sytuacji:
Controlling kosztów sprzedaży z podziałem na ważność
obsługiwanych klientów. Szczegółowa analiza może posłużyć np.
wprowadzeniu wielkości minimalnego zamówienia.
Nieefektywne jest dotowanie obsługi małych Klientów i zbytnie
rozpraszanie sił. Należy pamiętać o pozostawieniu „furtek” dla
Klientów „wizerunkowych”, „rokujących” itd.
WYBRANE PYTANIA
Pytanie – czy weryfikuję sprzedawców?
Można przetworzyć klasyczną macierz BCG...
Wzrost
rynek
Spadek
Tak trzymać!
Dojna krowa.
Gdzie jest
problem?
Geniusz lub
przypadek
Ratujmy co się
da...
Wzrost
Spadek
sprzedawca
WYBRANE PYTANIA
Pytanie – za co jeszcze płaci klient?
 Produkt / usługa – podstawowy i poszerzony
 Usługi przed dokonaniem zakupu (np. przyjmowanie
zamówień telefonicznych, reklama, godziny otwarcia,
doradztwo, wielkość magazynu, ciągłość dostaw, prezentacje
produktu)
 Usługi po dokonaniu zakupu (transport, wymiana produktu,
kompletacja dostaw, dopasowanie produktu, montaż)
 Usługi dodatkowe (warunki płatności, uruchomienie produkcji,
przyjmowanie w rozliczeniu starego produktu)
WYBRANE PYTANIA
Mierniki oceny sytuacji:
Hierarchia ważności dodatkowych usług dla Klientów – badania
marketingowe
Stały i zmienny koszt usług dodatkowych - controlling
Nieefektywne jest inwestowanie w drogie i mało ważne dla
Klientów środki służące wspieraniu sprzedaży.
WYBRANE PYTANIA
Pytanie – czy znalazłem się pod dobrym adresem?
Gdzie Klienci oczekują miejsca sprzedaży?
Czy nasz punkt tam się znalazł?
 Blisko domu / pracy ? (oddział banku)
 W centrum miasta? (ekskluzywne upominki)
 Na trasie wylotowej? (stacja benzynowa)
 W węźle komunikacji miejskiej? (pieczywo)
 Wśród specjalistycznych pawilonów? (kotły grzewcze)
 W centrum handlowym (AGD)
WYBRANE PYTANIA
Mierniki oceny sytuacji - projektowanie:
 Analiza ruchu zakupowego
 Wyniki badań na temat zwyczajów konsumenckich
Mierniki oceny sytuacji - funkcjonowanie:
 Ile osób przechodzi przeciętnie koło sklepu?
 Jaki procent wchodzi do sklepu?
 Jaki procent dokonuje zakupu?
 Jaką kwotę przeciętnie wydaje?
Punkt w złej lokalizacji zwykle nie jest znacząco tańszy od
punktu w dobrej lokalizacji.
PODSUMOWANIE
Pomiar efektywności sprzedaży wymaga:

Dokładnego rozpoznania indywidualnego problemu

Łączenia wiedzy i doświadczeń pochodzących z różnych
obszarów:

Planowanie organizacyjne

Cele marketingowe

Badania marketingowe

Controlling