Typy badań: - kryterium rodzaju źródeł informacji, które zostaną

Typy badań:
- kryterium rodzaju źródeł informacji, które zostaną wykorzystane w badaniach:
I. badania wtórne – badania pośrednie opierające się na wykorzystaniu i analizie
istniejących, dostępnych informacji wew. i zew.; źródłem danych wtórnych w tych badaniach
są źródła wew. firmy tj.: informacje o produkcji, sprzedaży, zapasach, kosztach, cenach, itp.
oraz zew. opublikowane informacje pochodzące ze statystyk masowych, organizacji
rządowych, resortowych, branżowych, banków, stowarzyszeń, instytutów badawczych,
zrzeszeń, itp.; badania wtórne są tańsze, mniej czasochłonne, a wyniki analiz można szybko
zastosować w praktyce, pomagają w generowaniu nowych pomysłów rozwiązania problemu,
posiadają jednak ograniczenia: informacje te są albo bardzo szczegółowe, bo dotyczą naszego
przedsiębiorstwa albo zbyt ogólne, gdyż np. pochodzą ze statystyk masowych i rzadko mogą
być wprost zastosowane do rozwiązania konkretnych problemów;
II. badania pierwotne – badania bezpośrednie polegające na gromadzeniu i przetwarzaniu
informacji pochodzących z terenu, badacz dokładnie określa rodzaj informacji, które
potrzebuje oraz sposób ich pozyskania – zdobyte dane odpowiadają specyficznemu
problemowi badawczemu i mają charakter pierwotny – są po raz pierwszy zebrane
bezpośrednio z rynku;
- kryterium typu i szczegółowości marketingowych problemów decyzyjnych,
które mają być rozwiązane w rezultacie przeprowadzenia badań:
I. badania eksploracyjne (opisowe)
– umożliwiają zrozumienie istoty określonego zjawiska lub procesu oraz ustalenie zakresu
potrzebnych informacji, podejmowane są bez znajomości kierunków i sposobów ich
prowadzenia
– ogólna charakterystyka badań eksploracyjnych:
cel badań – ogólny, rozpoznanie sytuacji;
zakres niezbędnych informacji - niejasny;
źródło - mgliście określone;
forma gromadzenia danych – prosta, pobieżna, powierzchowna;
sposób gromadzenia danych – elastyczny, techniki i procedury nie są wyznaczone;
analiza informacji – nieformalna, zazwyczaj analiza jakościowa;
zalecenia i wnioski – sugestie;
II. badania eksplanacyjne (przyczynowo - skutkowe)
– posiadają ściśle określony cel badawczy i zakres niezbędnych informacji, ich celem jest
zasugerowanie menedżerowi wyboru najlepszego wariantu rozwiązania problemu
– ogólna charakterystyka badań eksplanacyjnych:
cel badań – szczegółowy, weryfikacja przypuszczeń lub pomoc w wyborze wariantu
rozwiązania problemu;
zakres niezbędnych danych – ściśle określony;
źródło – jasno określone;
forma gromadzenia danych – uporządkowana;
sposób gromadzenia danych – sztywny, techniki i procedury są zaprojektowane;
analiza informacji – formalna, zazwyczaj analiza ilościowa;
zalecenia i wnioski – ostateczne rozstrzygnięcia.
- kryterium charakteru pozyskiwanych informacji:
I. badania ilościowe – prowadzone są na stosunkowo dużych, reprezentatywnych próbach,
przy wykorzystaniu standaryzowanych technik i narzędzi badawczych, dostarczają danych,
które można poddać analizie statystycznej, w badaniach dąży się do nadania analizowanym
zjawiskom miar, możliwe jest także uogólnienie wyników na całą populację badaną;
II. badania jakościowe – stosowane są przede wszystkim w celu zebrania informacji
dotyczących motywów, postaw, preferencji, wyjaśniają one i pozwalają zrozumieć
analizowane zjawiska, wejrzeć w głąb pewnych zjawisk, reakcji i postaw, które jednak nie
mogą być potwierdzone statystycznie; są prowadzone na niewielkich i niereprezentatywnych
próbach badawczych; nie upoważniają do uogólnień, zwykle poprzedzają lub uzupełniają
badania ilościowe.
- kryterium stopnia szczegółowości:
I. mikroekonomiczne
II. makroekonomiczne
- kryterium potrzeb informacyjnych:
I. stałe – prowadzone systematycznie, część źródeł informacji jest stale wykorzystywana w
celu regularnego zbierania danych, służą do wykrywania potencjalnych zagrożeń ze strony
konkurentów lub identyfikacji szans rynkowych;
II. okresowe – prowadzi się regularnie co pewien czas w celu poddania pomiarowi tego
samego zjawiska, np. co tydzień, co miesiąc, co kwartał, co rok – są to np. ceny ustalane
przez największych konkurentów, stopień satysfakcji klientów, udziały w poszczególnych
segmentach rynku, stopień świadomości odbioru reklamy produktu, intencje zakupu; badania
te pozwalają zidentyfikować problemy decyzyjne oraz sprzyjające okoliczności istniejące w
otoczeniu firmy;
III. sporadyczne – prowadzi się je nieregularnie, ich celem jest zaspokojenie konkretnych
potrzeb informacyjnych decydentów.
- kryterium wielkości badanej populacji:
I. badania wyczerpujące – obejmują całą znaną o określoną populację badaną, prowadzone
są w przypadku, gdy populacja badana jest stosunkowo mała, np. badanie wszystkich kopalni
w Polsce;
II. badania niewyczerpujące – obejmują część populacji generalnej zwaną próbą, stosowane
są w przypadku bardzo licznej populacji badanej, gdy niemożliwe jest przebadanie całej
populacji.
Projektowanie badania marketingowego:
1. Określenie celu badań
2. Analiza sytuacji
3. Zdefiniowanie problemu decyzyjnego i badawczego
4. Dobór próby (metody doboru próby, próba minimalna i jej skład)
5. Wybór metody badawczej
6. Wybór instrumentu pomiarowego i jego budowa (metody budowy instrumentu
pomiarowego)
7. Badanie pilotażowe(szybkie badanie na niewielkiej próbce 20-30 osób, którego celem jest
przetestowanie instrumentu pomiarowego)
8. Konsultacje z ekspertami i użytkownikami
9. Określenie kosztów badania
10. Zbieranie danych (pomiar źródeł wtórnych, pomiar źródeł pierwotnych – stąd
otrzymujemy dane surowe)
11. Redukcja danych i wstępna prezentacja (`metody redukcji danych, stąd otrzymujemy dane
czyste)
12. Analiza danych (metody analizy danych, wynikiem są dane przetworzone)
13. Prezentacja i ocena wyników badań (metody prezentacji i oceny danych, wynikiem jest
informacja dla użytkownika).
Etapy 1, 2, 3 – określenie celu badań, przeprowadzenie analizy sytuacji i prawidłowe
zdefiniowane problemu badawczego to niemal połowa sukcesu. Rzadko się zdarza, że
decydent dokładnie potrafi określić problem i potrzebne informacje, dlatego zadaniem
badacza się osiągnięcie wzajemnego zrozumienia i precyzyjne zdefiniowanie niezbędnych
informacji. W dalszej kolejności należy określić rodzaje potrzebnych informacji do
rozwiązania problemu decyzyjnego poprzez zdefiniowanie problemy badawczego,
postawienie hipotez i sformułowanie problemów szczegółowych – zagadnień tematycznych,
wokół których należy skoncentrować badanie.
Etap 4 dotyczy doboru próby do badania:
1. Ustalenie populacji badanej – kto lub co może być źródłem potrzebnych informacji.
2. Ustalenie jednostki próby – podstawowa jednostka próby, która zostanie poddana
pomiarowi.
3. Ustalenie wykazu populacji badanej (operat losowania)– sporządzenie listy jednostek
badanej populacji, z której będzie dobrana próba, konieczna przy losowych metodach doboru
próby.
4. Ustalenie liczebności próby – z ilu jednostek ma się składać próba.
5. Wybór metody doboru próby – określenie sposobu, w jaki zostaną dobrane jednostki do
próby:
- metody losowe – ustalenie losowego doboru próby do badań przy znanym
prawdopodobieństwie wylosowania każdej jednostki;
- metody nielosowe – ustalenie metody nielosowego doboru próby do badań: celowe lub
celowo – losowe.
6. Zaplanowanie i pobranie próby – ustalenie przebiegu pobrania próby i jej pobranie
określoną metodą w terenie.
Etap 5 dotyczy wyboru form pomiaru: Rodzaje źródeł Rodzaje pomiarów Formy pomiarów
Wybrane metody pomiarowe Źródła wtórne pomiary wtórne Zbieranie danych wew.
Zbieranie danych zew. wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych wew.
firmy wyszukiwanie, kompilacja, kopiowanie, notowanie, kupno gotowych zbiorów danych
Źródła pierwotne pomiary pierwotne pierwotne sondaże pośrednie ankiety inne sondaże
pośrednie ankieta pocztowa, prasowa, audytoryjna, ogólna, bezpośrednia, metoda delficka,
wywiad telefoniczny, pozostałe metody sondaży bezpośrednich pierwotne sondaże
bezpośrednie wywiady inne sondaże bezpośrednie wywiad osobisty, grupowy, metody
projekcyjne pomiary fizjologiczne, metody obserwacji, rejestracja i opis (panele), degustacje
i oceny próbek eksperymenty laboratoryjne terenowe metody symulacji test audytoryjny,
tachistoskopowy, metoda STM test rynkowy standaryzowany, rynkowy kontrolowany
metody ręczne, komputerowe, mieszane
Etap 6 to wybór instrumentu pomiarowego i jego budowa: Rodzaj instrumentu Nazwa
instrumentu Przykłady zastosowania instrumentu
Instrumenty pomiarowe naturalne (zmysły) wzrok, słuch wzrok, smak, węch, dotyk metody
obserwacji, studiowanie i wybór danych ze źródeł wtórnych degustacje, oceny próbek
towarowych i inne metody oceny
Instrumenty pomiarowe sztuczne instrumenty konwencjonalne kwestionariusz test dziennik
scenariusz model inne instrumenty konwencjonalne ankiety, wywiady indywidualne, panele
metody projekcyjne, eksperymenty metody panelowe, obserwacji metody obserwacji,
wywiady grupowe metody symulacji instrumenty mechaniczne wizometr kamera komputer
psychogalwanometr (poligraf) skaner terminal MTR tachistoskop inne instrumenty
mechaniczne panele konsumentów obserwacja, pomiary fizjologiczne metody symulacji
pomiary fizjologiczne panele sklepowe wywiady osobiste pomiar skuteczności reklamy
Etap 8 opiera się konsultacjach z ekspertami i użytkownikami – w drodze dyskusji
naukowych z ekspertami ds. badań marketingowych i użytkownikami i/lub z ekspertami ze
strony decydenta ustala się poprawność zaprojektowanego badania marketingowego oraz jego
trafność i zgodność z potrzebami decydenta.
Etap 9 to określenie kosztów badania – sporządzenie kosztorysu oraz jego weryfikacja z
możliwościami finansowymi zleceniodawcy.
Etap 10 dotyczy zbierania danych – czyli fizycznego przeprowadzenia badań w terenie i/lub
zza biurka.
Etap 11 to redukcja i wstępna prezentacja danych – uzyskane surowe dane przetwarza się w
celu umożliwienia ich analizy, odrzuca się np. błędnie wypełnione kwestionariusze, nanosi się
poprawki, koduje się dane.
Etap 12 to analiza danych – przetwarza się zredukowane dane na opisowe twierdzenia i
wnioski dotyczące wzajemnych zależności miedzy analizowanymi zmiennymi - wybór metod
analizy danych, które zależą od zastosowanego procesu doboru próby, użytego instrumentu
pomiarowego oraz form pomiaru, dokonywany jest jeszcze przed pomiarem.
Etap 13 to prezentacja i ocena wyników badań – zebrane i przetworzone informacje
prezentuje się za pomocą różnych metod ostatecznemu użytkownikowi, zazwyczaj mają one
postać raportu z badań marketingowych, który zawiera wszystkie potrzebne decydentowi
dane do podjęcia decyzji, następnie jest dokonywana ocena przydatności tych informacji i
podjecie konkretnej decyzji.